商贸城四、五月份营销推广的可执行报告

XXXX商贸城四、五月份营销推广的可执行报告一、项目商业背景分析1、立地条件项目所处XX新城开发区核心位置，是政府规划的“粤北商贸物流中心区”的牵头项目，未来发展前景利好。但距人居闹市较远，缺乏商业基础所要求的自然人流。2、商圈环境项目周边相关商业及住宅待建中，人口较少，人口密度较低，缺乏基本的商业经营氛围，是规划商圈中的唯一商业，仅能通过以日常促销形式吸附到场人流以促成零售交易，批发交易尚处于初级雏形，正在以较低的量维持基本生存。3、交通体系公交体系难于覆盖第一商圈目标区域，途径模式接近于零，自购车辆补充能力有限。到达顾客的消费目的清晰单一，缺少逛街模式难于形成商业热势氛围。4、商户资源商户按产品划分的整体实力质量低下，表现为产品价格一没有优势竞争力，二缺少基本的经营思路，对于经营管理公司的经营引导依赖过重（弱化推广执行的后果可能会形成整体的责难）。5、配套设施卖场硬件设施相对较好，其它如仓储、物流配套能力较弱。6、企业文化尚未形成统一的商业经营核心理念，执行人员主观能动性较弱。7、综上所述区位较偏及商源质量的低下构成现阶段经营管理的硬伤。批零采购者难于到达，货品基于价格因素难于形成流通，且周边的商业氛围的缺失，到场自然人流量低下。交通体系的完善性推进正处于两难境地。市场一旦停止大力度的促销动作，市场交易便陷于死寂。而大力度的促销动作只能缓解近渴，对于商业（专业市场）的长远发展作用意义不明显。促销是刺激消费的行为，仅对短期内的销量提升有益，停止后一般会引发一段时间的交易萎缩。好处是加强了消费者对于产品的接触面，运用产品的关联性，为重复的再次购买提供了利好。目前交通到达体系的完善实际是通过数次的营销动作拉动的，现在正处在“人不来，车不加”和“车不加，人来得更少”的两难局面。软件环境的建设被动且急切。以产品为核心的统一长效的经营管理理念及目标；商业地产中以商业经营为核心基础的深刻认知；以服务理念、奉献意识及职业精神为主体的商业从业人员的主观能动性；团队执行的默契及一致性。二、现阶段经营状态SWOT分析1、SO优势及机会点分析从数次的营销推广活动我们可以认识到目前第一商圈的零购市场体量经过充分的刺激和开发后，能够基本满足A、B两区的经营生存状态。通过完整有序的步骤改善经营状态以后，从理论上能够推动健康正常的经营态势成型（成熟经营状态的前奏）场内大多数商户经过数次的强势营销推广后对于A、B区的经营前景（包括区域发展前景）仍持乐观态度，未因经营原因对现有管理产生较大的对立情绪，使我们尚有时间完成经营调整及改进。当地市场主力产品类别商家尚未大规模的入驻，此对于项目经营发展前景利好，说明项目目前尚有较大的可开发空间，且可利用现有商户对于经营推广的倚重，培育部分自有优质商户以达到经营长远稳定之目的。项目所在商圈的后续开发及发展会逐步的减缓现有的经营压力，但目前淡季及年后营销推广力度不足已经引发项目的整体经营情况下滑，并同步影响到B区销售及招商进度，需借助强势的营销扭力改变。2、WT劣势及问题点分析经营状态的不断完善及提升是项目各项整体工作往前推进的前提和保证，而经营的淡季期引发的各项负面影响正如预期的那样，在逐层的通过各种途径（如到场人流的下滑、商户的流失量、销售的上门量）体现。当代中国商业地产的操作大多重视前期的销售和招商环节，经营管理往往处于听天由命的境地。因为销售是高额利润体现的重要环节，招商则是影响项目辐射能力的关键，经营是一个长期的，不断调整和完善以适应当地消费市场的过程，整个过程于前期投入的精力和资源过于庞大，且利润的产出相对较小，是商业地产开发最容易忽视的部分。但伴随着商业地产的深度开发，前两项的操作将趋向于同质化，商业经营部分对于地产的贡献价值将越来越显著，可能最终由商业经营的成败决定地产开发的成败。本地市场同期开发的商业项目较多，对于消费终端的宣传推广投入开发的资金的比例亦将逐步上升，而本项目在前期不具备基础的商业环境的前提之下，应考虑追加商业经营的投入比率（相对于销售利润部分而言），尽可能的同步完成消费终端市场的开发，以缩短成熟经营的进程，回避重复的整体资金投入成本。年前经营的上升态势及年后经营下滑态势决定了经营不稳定的整体局面已成型，本地投资市场及实力商家对于项目的观望期将再度拉长。项目前期通过产品而产生的有效辐射半径的局限性已开始突显，目标商圈内消费终端的争夺将成为经营成败的重点。销售期的前景宣传与实际经营现况形成了强烈的反差，亦会使本地投资市场及实力商家对于项目的观望期拉长。通过强势的营销动作改变无促销刺激下的稳定经营状态，以使每次的促销动作成为“锦上添花”而非再是“雪中送炭”的救火动作已成为目前经营管理的核心要点。3、综上所述从长远的成熟稳定经营角度考虑，项目应针对于目前经营现状应追加人力、财力及物力的投入比率。宣传推广应由“虚”及“实”。由广而告之的前景宣传切换至实际的经营管理操作，以经营管理作为项目的核心生存基础，重新考量项目生命周期的延续性。经营管理则应重点考虑核心第一商圈（清城区清新县）。目前当以第一商圈内目标受众的有效开发为主体，结合已知的有效推广媒介，在四五月份重点攻占。三、整体经营形式定量分析年前年后经营活动绩效对比分析1、年前举办的元旦、年货采购节主题活动和政府性质的花市活动，其中元旦春节单日人流量突破3万，在人气方面有了很大的提高，促进了商家零售层面的销售。2、反观年后处于商业淡季，在没有太多的宣传动作情况下，人气急剧下降。且零售层面的销售促进受天气及节庆日影响较大，商家饱受煎熬。3、年前促销活动收获较大，仅仅促进一个时段的人气，并没有体现出对后续的经营有太大的促进作用。这种活动只能治标不治本。4、就人流而言，年前促销活动前来购物的大多数是周边居民，高密度社区居民到达率较低，且有较大部分仍对项目知晓度较低，对于宣传最有效的方式是人际传播（选择冲击力较强，目标受众较愿接受并传播的促销主题较为重要），其次是DM单页、社区海报及花车巡游；选择到场的主要原因是商品的品类丰满及价格较低。年前年后经营情况对比分析1、整体租赁情况分析备注以上数据为1月第4周对比3月第1周数据由上表可看出，3月份整体出租率比起1月份下降了275，各楼层出租率均有不同程度下降，其中三楼下降情况最为明显（零售层面的经营不足）。在商城原有商铺空置的情况下，商户流失数量比进场数量大，在一定程度上可视为商场整体经营状况不佳，商1月份整体租赁情况3月份整体租赁情况整体租赁改变情况（3月与1月相比）楼层商铺数面积出租率商铺数面积出租率商铺数面积出租率一楼518959438899350794135688021118082191二楼396811466825038478188980001229577250三楼453934106955743489395991561940147401整体1367270501089351325261728660428781275户对商场信心不足。2、从招商、退铺情况分析备注1、以上数据为1月第4周对比3月第一周数据1月份招商、退铺情况3月份招商、退铺情况招商、退铺改变情况（3月与1月相比）楼层招商间数面积退铺间数面积招商间数面积退铺间数面积招商间数面积退铺间数面积一楼0000117246667117246667二楼21681581135114438170213976238908三楼119141174251050281579548588714053整体335956985511236652039483820071429628招商情况3月份招商铺位数量与1月份相比有少量增加，主要原因第一，1月份即将过春节，部分有进驻意向的商户年前忙于原有的生意，觉得年后进驻是比较好的选择（热势的营销动作正面改变了部分投资市场的观望态度）第二，通过年前花市大力宣传推广，项目知名度及美誉度提高，促进年后招商情况。退铺情况3月份退铺数量与1月份相比有明显增加，根据商场楼层管理员对退铺商户访谈了解到，这些退铺商户以租赁1间商铺为主，少量2间商铺，其资金实力欠佳，主要以零售为主，长期处于亏损状态，年前旺销期也未在本商场赚到钱，年后对商场经营失去信心。3、从出勤率情况分析备注以上数据为1月第4周和3月第一周数据1月份进场经营情况3月份进场经营情况进场经营改变情况（3月与1月相比）楼层应到场经营数实到场经营数未到场经营数出勤率应到场经营数实到场经营数未到场经营数出勤率应到场经营数实到场经营数未到场经营数出勤率一楼5174566288205133741397290482771530二楼39634749876339131675808253126681三楼45041142913344737275832233933811整体136312141538907135110622897861121521361046由上表可看出，3月份整体出勤率比起1月份下降了1046，各楼层出租率均有不同程度下降，其中一楼下降情况最为明显。由于商城在年前承办的迎春花市系列大型活动、处于小商品旺销期及物业管理公司加强商户管理等多方面利好因素影响下，1月份出勤率创造商城开业至今以来的最高峰，出勤率近90。年后，以上利好因素得不到延续的情况，3月份出勤率出现明显下滑也在常理之中。根据楼管员对未进场商户访谈了解到，未进场经营的主要原因是1、年后是销售淡季，2、商城缺乏有效的推广手段，3、市场不旺，位置较偏，根本没生意，4、进场经营开销比关门开销更大，宁可不开。小结分析及建议从上面3组图表各项指标，如出勤率大幅下滑、出租率持续下跌（3月第二周出租率下跌）等情况可看出，商城经营状况已经出现了不小的困难与危机。这些困难与危机的背后主要是因为年后处于销售淡季，商户经营情况严重恶化、商城人流量与年前形成巨大反差、商户经营实力欠佳，承担不起长期亏损以及对商城未来发展前景不明朗引发的信心危机。危机，并不全然是一件坏事，正因为有了威胁才有机会。在商城出现问题的情况下，需两条腿走路，内外兼修。一方面，加强推广力度，加强零售层面的扶持推广活动，让商户顺利度过销售淡季，稳定商户信心；另一方面，加强招商力度、调整商户结构、灌输经营思路、健全下游市场采购信息渠道，提高商户主观能动性，进而提升项目整体竞争力。四、经营管理的主体思路经营推广1、针对于项目实状，建立有效的宣传标准化体系，固化“小商品的海洋，购物者的天堂”的项目主题形象；2、长期建立并突出“数万种小商品、一站式购齐、价廉物美”的消费市场项目感知；3、围绕“社区终端零售城区采购”两条主线，目的性针对性较强的进行推广宣传；针对社区家庭消费群体的促销首先建立健全XX所有社区档案，充分认识零售商圈；其次以直投、短信、海报、花车等媒体形式全面覆盖到位；其三针对目标社区结合商户产品举行各类促销活动组织商户进行各类优惠促销活动；各类商品专题促销，如春季新茶上市促销、土特产展销会、春装优惠展销等、六一儿童节玩具区促销并举行特色活动针对城区下游采购商家的促销首先建立建全第一商圈下游信息XX城区采购商家名录机关企事业单位、工厂、学校和幼儿园、酒店宾馆、餐饮酒楼等名录；建立各类商业中心门店、商业街门店（包括社区商业街）名录；建立23公里范围内的士名店名录；其次，针对于目标受众进行花车、派单、邮寄等方式的推广；其三，将客户名录提供给商户，让商户发挥主观能动性，自己出去推销；其四，汇编XXXX小商品城（A区）采购大全4、立足于上述基本特征，制定完整有序的XXXX小商品城四月强势营销方案，并预算推广成本。关于提高商品和商户竞争力1将XXXX小商品城四月强势营销方案执行细则印发给在营商户；2将XX城区采购商家名录分发给在营商户；3告知商户汇编XXXX小商品城（一期）采购大全，并将全面派发的信息；4要求商户结合本次推广，做好充足备货准备，市场可开通广州等上游市场采购专车。五、形象公关执行方案报告（具体细则方案另案，电视台出具）活动时间内容主办承办单位费用预算1、童星大赛分赛场（一）4月18日周日结合展销、购物有奖促销活动主办市宣传部、电视台承办XXXX商贸城2万2、童星大赛分赛场（二）4月25日周日结合展销、购物有奖促销活动主办市宣传部、电视台承办XXXX商贸城2万3、OK达人，唱响XX（外来工歌唱大赛XX分场）5月1日周日海选结合展销、购物有奖促销活动主办市宣传部、电视台承办XXXX商贸城2万4、OK达人，唱响XX（外来工歌唱大赛XX分场）5月4日周日借用54青年节概念，专场海选比赛主办市宣传部、电视台承办XXXX商贸城2万5、OK达人，唱响XX（外来工歌唱大赛XX分场）5月16日周日海选结合展销活动主办市宣传部、电视台承办XXXX商贸城2万6、童星大赛决赛5月30日周日借用61儿童节，专场决赛主办市宣传部、电视台承办XXXX商贸城3万合计13万六、促销活动执行方案报告（附表一四五月营销方案）四月主题活动（410周六425周日）四月SHOPPING完全攻略小商品的海洋，购物者的天堂0元购物春茶上市新款服饰1元厨具节免费车票免费游园活动时间内容诉求点费用预算1、0元玩转XX购物金额双倍返4月1025日展销、购物有奖促销活动针对于家庭消费特点，以“0”元直攻其消费心理底线16万2、春茶上市抢“鲜”品4月104月25日作为4月份主推品类强势推广结合各商家自有免费品尝、买赠活动同步推出，以期效果最大化0万3、新款春季服饰满架4月10日4月25日DM图片展示为主引发自然人流最多的品类之一0万4、锅碗瓢盆节，全场1元起4月10日4月25日日用日杂大类中的部分，以价格因素促进家庭关联品类的消费结合此次家庭推广的主体，以有效的价格拉动到场零售人流0万5、免费车票、免费游园4月10日4月25日购物换免费乘车券，儿童到场免费游玩迎合低端受众消费心理，促进到场率，部分缓解交通不足的压力07万6、时尚活力秀411周日第一次；418周日第二次425周日第三次少量活动暧场，主力烘托购物返现活动（考虑结合形象公关活动）改变以往露演的单一性，以街舞形式展开表现，表演时间不宜过长形象公关7、游车龙（下游采购批发推介巡游活动）49（周五）410（周六）；416（周五）417（周六）备选423（周五）424（周六）第一商圈（清城区、清新县）以商户单页活动单页等资料方式巡游，以上述实际效果考虑商品直接推广进社区方案组织商户积极主动的参与到宣传推广中来，借势成立商会组织媒体广告8、商家上游（广州）采货46（周二）48（周四）三天每日一车10001600以商会成员内部组织方式展开自有车辆合计23万五一黄金周主题活动（430周五55周五）51黄金假日，送黄金小商品的海洋，购物者的天堂IQ黄金竞技赛劳动者免费礼，礼“亲”情亦重心水包包批零展长者全场半价购活动时间内容诉求点费用预算1、IQ黄金竞技赛5月1日IQ智力抢答赛现场抽奖促销活动针对于中低收入家庭、外来工、学生群体，以“黄金”直攻其消费心理13万2、劳动者免费礼，礼“亲”情亦重4月30日5月5日凭任何工厂厂牌免费获赠休闲食品（金牌型巧克力小型休闲食品）针对于外来工群体，以免费为主题引发参与到达高潮03万3、心水包包批零展4月30日5月5日外场展销DM图片展示为主针对于女性受众，是零售层面引发自然人流最多的品类，也可能是五一销量较好的品类之一0万4、长者全场半价购4月30日5月5日持老人证到场免费获赠“全场半价卡”一张结合此次家庭推广的主体，以价格拉动到场零售人流06万5、黄金周专场汇演5月1日大型51高质量专场汇演（结合形象公关演出）配合IQ黄金竞技赛形象公关合计22万七、宣传推广执行方案报告（附表二第一商圈社区整合营销推广方案（含短信方案），附表三四、五月份DM单页人员派发方案）1、第一商圈社区及下游市场整合数据地区工厂企业学校士多店及专业店美容美发、餐饮、住宿社区数社区户数备注以上为第一商圈（清城区、清新县太和镇）社区、工厂、学校、士多店及专业店、美容美发、餐饮、住宿信息共计117710，其中专项采购5591。2、第一商圈社区数据及推广（直投人员派发）新城28026909旧城90134142东城79513409洲心33243城清区横荷215861004清新县太和19292415866775936412合计192924127446772074112119区域高端楼盘中高端楼盘中端楼盘中低端楼盘低端楼盘第一商圈社区楼盘数据备注1、以上为第一商圈（清城区、清新县太和镇）高、中、低5类社区楼盘信息，共计2074个社区，112119户居民。直投计划（可执行DM直投的社区）户数社区数户数社区数户数社区数户数社区数户数社区数新城20669108804312383155139097300旧城201466521151314138787123756168东城23472546117315310108475777洲心00000054118932清城区横荷0056111171003264清新县太和3157213543137811817616345042合计9584191399349295251934576783013250984时间区域社区数量户数执行单位工作内容新城28026909邮政公司旧城90134142邮政公司东城79613409邮政公司洲心33243邮政公司清城区横荷61004邮政公司4月6日4月15日清新县太和5936412邮政公司DM单页的社区直投备注公司负责对各区域实施监督，安排人员对6个区域进行上门询问的方式了解派发情况。共计2030个社区，100890户，由邮政公司按统一价02元/份（直投价格）执行，执行费用约2万元。人员派发计划（不适用直投的社区）时间区域社区数量户数执行者工作内容新城3679064月6日4月15日清城区旧城3187人社区周边DM单页的人员派发东城22101洲心00横荷00清新县太和镇31035并完善社区档案备注1、以上为中高档社区消费群体，虽不属于我市场针对性目标群体，但优势为大部分为新城区的居民社区，距XX商贸城较近，属于商贸城商业半径最近的消费群体，此类社区居住人群大部分都会是XX当地较富裕的企业、工厂、个体经营老板和机关、学校、企业高级白领等，对新事物新信息的敏感度也较高。2、难点在于该类社区无法进入，只能以人员在社区周边商业区DM派发的方式推广到达。3、共计44个社区，11229户。执行费用另案。3、工厂学校（直邮）备注1、工厂学校企业共计2170个单位，其中工厂企业预计在1929家（需建全具体采购负责人名录）。2、由邮政公司按统一价113元/份（直邮价格）执行，执行费用约2450元。4、士多店及专业店、美容美发、餐饮、住宿（人员派发）地区工厂企业学校新城旧城东城洲心城清区横荷198清新县太和192943合计1929241备注1、第一商圈士多店及专营店，美容美发、餐饮、旅店共计3421间，只能通过人员派发的方式到达；2、派发计划如下时间区域人数士多店及专业店数量工作内容备注洲心街道1区2人116洲心街道2、6区1人51洲心街道3区2人1154月6日洲心街道4、11区1人29士多店及专业店采购画册派发；餐饮、有交通工具地区士多店及专业店美容美发、餐饮、旅店新城旧城东城洲心城清区横荷2158清新县太和586677合计2744677者负责洲心街道5区1人55洲心街道7、9区1人50有交通工具者负责洲心街道8、10区1人72有交通工具者负责凤城街道2区4人1954月7日凤城街道3区3人152凤城街道4区1人40凤城街道1区1人51凤城街道5区4人1954月8日凤城街道7区2人95凤城街道6区1人30凤城街道8区2人96东城街道1区3人159东城街道2区1人614月9日横河墟1人504月10日清新太和2区8人283清新太和1区1人56清新太和3区2人129清新太和4区2人1184月11日龙塘镇3人172石角镇1人844月12日高新区1人52旅社、美容美发店采购画册派发及名录完善有交通工具者负责百嘉生活区1人70银盏村及毅力工业园1人68源潭镇2人100备注该执行计划为初步方案，具体人员安排、工作时间及完成时间根据实际情况调整。5、第一商圈其它重点区域人员DM单页零派计划（人员派发）时间区域人数工作内容备注4月6日高新区6人工厂商业集中区派单3000份晚上600830（下班时间）4月7日广硕工业区6人太和市场/好美佳3000份晚上600830（下班时间）4月8日附城、松岗、赢之城6人3组，每组1000份共计3000份4月9日高新区6人工厂商业集中区派单3000份晚上600830（下班时间）4月10日广硕工业区6人太和市场/好美佳3000份晚上600830（下班时间）4月11日附城、松岗、6人3组，每组1000份共计赢之城3000份4月12日其它6人5000份其它计划备注该执行计划主力针对于工厂区及繁华商业街区，具体人员安排、工作时间及完成时间根据实际情况调整。四月单页共23万份，五月单页