本科毕业论文-网络消费中的感知风险研究

网络消费中的感知风险研究摘要随着网上购物发展瓶颈的不断突破，网上购物发展速度迅猛，越来越多的人使用网络购物，然而，中国的网上消费者水平还很低。其中很大部分原因是网购风险的存在。因此，揭示网上购物风险的构成及应对策略，为消费者最大限度的降低感知风险有非常重大的意义。本文首先分析了我国网上购物的现状及网上购物的特点，并提出指出网上购物感知风险的存在与国外在这方面的研究；然后将感知风险进行细分成较单一风险，并对其形成及表现进行分析。在此基础上，进一步拓展，提出了各种应对策略；最后，指出了本研究的局限性和未来可能的发展方向。关键词感知风险；网络消费；消费者行为ABSTRACTWITHTHEBOTTLENECKOFONLINESHOPPINGCONTINUEDBREAKINGTHROUGH,ONLINESHOPPINGHASHADARAPIDDEVELOPMENTPACEMOREANDMOREPEOPLEAREWILLINGTOUSEONLINESHOPPINGBUTCHINASONLINECONSUMERLEVELISVERYLOW,MOSTOFREASONISONLINESHOPPINGHASMANYRISKSTHEREFORE,REVEALINGTHECOMPOSITIONOFONLINESHOPPINGRISKANDREPLYINGSTRATEGIESHASAVERYGREATSIGNIFICANCEFORCONSUMERSTOREDUCETHEPERCEIVEDRISKTOTHEMOSTEXTENTFIRSTLY,THEAUTHORANALYSESTHECURRENTSITUATIONANDFEATURESOFCHINASONLINESHOPPINGANDPOINTSOUTTHEEXISTENCEOFPERCEIVEDRISKANDFOREIGNRESEARCHINTHISAREAFOLLOWING,THEAUTHORBREAKSTHEPERCEIVEDRISKDOWNINTOSINGLERISKSSUCHASPERCEIVEDPERFORMANCERISK,LONGDISTANCETRANSACTIONSRISK,NETWORKSECURITYRISK,ANDALSOANALYSESTHEFORMATIONANDPERFORMANCEONTHISBASIS,THEAUTHOREXPANDSITFURTHERANDMAKESAVARIETYOFCOPINGSTRATEGIESSUCHASUNDERSTANDINGOFPRODUCTINFORMATION,SELECTINGSAFETERMSOFPAYMENT,ETCFINALLY,THEAUTHORPOINTSOUTTHELIMITATIONSINTHESTUDYANDPOSSIBLEFUTUREDEVELOPMENTDIRECTIONKEYWORDSPERCEIVEDRISKINTERNETSHOPPINGCONSUMERBEHAVIOR目录1前言511研究背景与意义512国外与国内研究现状52网络消费中的感知风险概述621感知风险基础概念与理论6211感知、风险的基本概念6212感知风险的基本概念722感知风险理论在网络消费中的应用7221网络消费中感知风险的概念7222网络消费中感知风险类型及表现要素83网络消费中感知风险的影响因素分析831消费者因素8311人口统计特征8312个性特征9313资源拥有量932产品因素10321耐用品和非耐用品10322有形产品和无形产品10323产品其他属性1133网上商家信用因素11331感知风险、网上商家信用与在线购买态度三者关系1134电子交易系统因素124网上购物感知风险的应对策略分析1341买家策略13411了解产品信息13412选择正规的网上商店14413选择安全的付款方式15414保留交易凭证15415防止个人信息泄露1542卖家策略16421提供合适的产品16422树立品牌信誉17423提升网站声誉17424开展网络营销1843其他策略18431技术层面18432法律制度层面195网络消费中感知风险的案例分析1951团购网网络消费中感知风险的案例分析196总结与展望20参考文献22致谢231前言11研究背景与意义我国经济的高速发展、互联网的普及、人们消费观念的转变等为网络消费发展垫定扎实基础。我国的网络消费起步较晚，但发展速度较快。但值得注意的是，快速发展的同时也折射出许多问题，如网络安全、信誉指数、政府监管、资金安全等现实问题仍有待于进一步完善与解决。本文综合现阶段关于网络消费中风险感知的研究成果,综述了网络消费中感知风险的类型以及感知风险的来源。指出了网络消费风险感知类型主要包括财务风险、心理风险等四种风险。并对感知风险的来源从个体角度和产品角度进行了论述。因此当前电子商务的发展必须要寻求降低消费者风险感知的方法。而要做到这一点，我们首先要对消费者在网络消费时主观感受的感知风险有充分的认识。12国外与国内研究现状网络环境中的消费感知风险，简称“网上消费感知风险”，自从JARVEPNAA和TODD在1996年的研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对网上购买行为的影响。但是综合而言，这些研究对于网上消费感知风险的定义没有统一、清晰的共识一些研究人员把网上感知风险定义为缺少安全与网上隐私KORGAONKAR，WOLIN，1999；SALAM等根据PETER和RYNA的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务的损失的主观预期；还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或者可靠性VELLIDO，19991。基于感知风险的传统定义，SANDRA，SHI将“网上感知风险”定义为“消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。于丹，李广辉等人将网上感知风险定义为消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果的严重性和可能性的主观预期。近年来，许多学者开始关注网上购物环境下的消费者感知风险研究。大量研究显示，消费者不愿意网上购买是由于对网上交易的风险感知偏高，而隐私的泄漏和信用卡信息被盗是消费者最担心的两个问题。在网上购物时，消费者与商家缺乏面对面交流，消费者不能亲身观察要购买商品，到货和支付的不同步，这些都提升了消费者在线购买的风险感知。交易者过高的风险认知实际已成为交易乃至电子商务发展的最大障碍，因此当前电子商务的发展必须要寻求降低消费者风险感知的方法。而要做到这一点，我们首先要对消费者在网上购物时主观感受的“感知风险”有充分的认识。2网络消费中的感知风险概述21感知风险基础概念与理论211感知、风险的基本概念1、感知的概念感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。输入信息就是我们通过各种感官获得的。虽然获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映。我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。感觉和知觉合称为感知。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。消费者的感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义。2、风险的概念风险大致有两种定义一种定义强调了风险表现为不确定性；而另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性。若风险表现为不确定性，说明风险产生的结果可能带来损失、获利或是无损失也无获利，属于广义风险。风险表现为损失的不确定性，说明风险只能表现出损失，没有从风险中获利的可能性，属于狭义风险。风险和收益成正比，所以一般积极性进取的偏向于高风险是为了获得更高的利润，而稳健型的投资者则着重于安全性的考虑212感知风险的基本概念感知风险是消费者对客观风险的主观感受和认识，这形成消费者对某一事物的风险态度，并进而影响消费者的行为。如果消费者主观认为网上购物风险较高，那他就不愿意选择这种购物方式。因而从“感知”的角度研究消费者的网上购物行为具有非常重要的意义。在BAUER之后又有许多学者对感知风险的概念进行研究，使其不断完善和发展。得到普遍认可的是CUNNINGHAM的定义，他用两个要素来定义感知风险，即1个体对于出现不利后果所主观感觉到的不确定性；（2如果事情发生后，其结果的危害性。这一理论被称为双因素理论，它后来成为感知风险研究的主流，在各类研究中得到了大量的应用2。22感知风险理论在网络消费中的应用221网络消费中感知风险的概念大多研究者并没有对网上购物感知风险下定义，直接将传统店内购物的感知风险概念应用到网上购物中。有些研究者，虽未对网上购物感知风险的概念界定，但用感知风险类型来阐释。还有一些研究者对它作了定义，但是却有偏颇，如一些研究人员把网上购物感知风险定义为缺少安全与网上隐私。SALAM等根据PETER和RYAN的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务损失的主观预期。还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或者可靠性。这些定义对消费者网上购物感知风险的描述都是不全面的，要么缺乏对“感知”的理解，要么对网上购物风险的认识过于侧重于某几个因素，尤其是安全与隐私问题。结合传统店内购物环境中对感知风险的定义，本研究将网上购物感知风险定义为消费者对某项网上购物活动主观感知到的不确定性和损失大小。222网络消费中感知风险类型及表现要素在传统购物环境下已确定了6种感知风险类型，在网上这一新型购物环境下同样存在这几种风险。网上购物对消费者造成的身体风险和社会风险类似于传统购物，但是其余风险的表现则有所不同。财务风险，即消费者的金钱损失。消费者感知到在线使用信用卡的风险，认为网上信用卡被盗是很经常的事，于是不情愿在网上提供他们信用卡信息，这己成为网上购物发展的主要障碍之一。产品性能风险，消费者购买的某种品牌产品的使用没有达到期望的效果。产品性能风险，可能缘于消费者不能准确判断在线销售的产品质量而导致的错误决策。消费者在网上购买产品时，不能像传统购物环境那样对产品“眼看、手摸、口尝”，而仅仅依靠网上商家对产品的描述。心理风险，比如许多消费者担心的个人隐私问题，当消费者的个人信息被泄露，消费者可能会失望、受挫并感到受辱。消费者的购物习惯可能被网上商家追踪，并且提交的个人信息可能会被擅自公开，从而遭受未经允许的“垃圾”邮件的侵扰。时间风险，由于网速、订单提交、网站搜索、取货和退货时间过长等带来的时间损失。网站设计混乱，网页下载速度过慢，取货时间过长都是消费者关注的问题。同时，网上购物要求购物者具备相应计算机互联网的知识技能，很多消费者需要学习来熟悉网上购物的操作，造成了一定的负担。3网络消费中感知风险的影响因素分析31消费者因素311人口统计特征在传统店内购物环境下，有一些人口统计学变量影响着消费者的风险感知，如年龄、性别以及家庭收入等。年龄往往与某些类型的风险相联系，例如老年消费者比年轻消费者更多地知觉到身体风险。性别也影响着风险感知的水平，例如在冒险导向的购买情境中，男性比女性倾向于承担更大的风险。家庭收入与感知风险存在负相关，并且收入也是打折店中影响高社会风险/高经济风险产品的惠顾偏好的一个重要因素。收入相对较低的消费者比收入较高的消费者更容易知觉到财务风险。这些人口统计特征同样也对网上购物中的风险感知有影响。在网络上，女性可能比男性感知到更高的风险，年长者可能比年轻者感知到更高的风险，己婚者可能比未婚者感知到更高的风险，低教育程度者可能比高教育程度者感知到更高的风险。GARBARINOANDSTRAHILEVITZ的研究也发现，男女两性之间在对网上购买过程中的信用卡滥用、欺诈性网站以及隐私泄漏等方面风险的认知也有所不同，女性对网上购买风险的认知比男性强。不过，女性比男性更加愿意到朋友推荐的网站上进行网上购买。312个性特征消费者的个性特征也是影响感知风险的一个重要因素，比如消费者对于风险大小的估计、对于冒险的态度、是否具有创新性等都会影响消费者对风险的感知。个体对风险的期望值不同，会导致他们对风险的态度上的差异。一些个体愿意冒险，在冒险情景中寻求刺激和满足，尤其是在有选择余地的情境中，个体自愿承受风险程度上的差异尤为明显。创新性是消费者的一种人格特质，主要指个体对待新事物、新经验的倾向性。具有创新人格的消费者，能够更快更积极地接受新产品。LAMBERT研究发现，革新者在购买有疑问的八种不同产品时，与非革新者相比更不容易考虑不确定性，也更不关心负面的后果。具有创新性的消费者敢于承担风险，追求多样化的生活。研究发现，创新性显著降低消费者网上购物时对时间、隐私和心理风险的评估。因而网上购物，作为一种新的交易方式，能够吸引这类消费者进行大胆的尝试。313资源拥有量消费者的资源拥有量，即消费者购买知识的多少，对购买的熟悉程度；是否有购买经历，如满意的购买经历，时间资源，是否有充足的购物时间产品知识的多少，对产品的了解程度。在网络环境下则主要表现为对网络的熟悉程度，对网上商家和在线购物流程的了解。在传统购物环境下，消费者对产品相关知识掌握越多，感知风险越小。从网上购物的相关研究中我们可以看出，对于首次使用网上购物的消费者来说，拥有网络及在线购物流程的知识很重要，缺乏相关知识，就会导致过高的风险感知，从而阻碍其首次购买但是随着消费者购买经历的增加，消费者对网络和在线购物流程的知识对感知风险的作用减弱，这时要继续吸引消费者网上购买，就需要寻找其他因素。32产品因素对消费者感知风险影响的产品因素主要是产品类别。产品类别对消费者的感知风险有重要影响，不同类别的产品消费者对其风险感知是不一样的。市场营销中，根据产品的有形性和消费上的耐久性，可以把产品分为耐用品、非耐用品及无形服务。321耐用品和非耐用品按照产品是否耐用可以将产品分为耐用品和非耐用品。按照市场营销的观点，耐用品是指能够长期使用的、价值较高的有形物品。非耐用品是指消费周期很短、容易消耗的有形物品，如洗衣粉、牙膏、化妆品等。研究证明，消费者对耐用品的风险感知要高于非耐用品的风险感知，无论是在网上还是网下购买。耐用品一般价格高昂、购买不频繁，高昂的价格容易引起财务风险，而不频繁的购买由于缺乏相关产品知识而使不确定性增加3。许多研究己经证明了低成本的日用品，消费者购买频率高，但感知风险低。MITCHELL建议今后研究应该优先考虑高价值产品或服务，比如汽车、冰箱、洗衣机、游艇、住房、旅游度假、珠宝、艺术品、婚庆等。322有形产品和无形产品按照产品是否有形可以将产品分为有形产品和无形产品。对消费者感知风险的研究大多是针对有形产品的，然而感知风险的研究在服务业也许具有更加重要的意义。传统店内购物环境下有形产品和无形服务的感知风险大小，各研究者基本达成一致，即认为消费者对无形服务的风险感知要高于有形产品的风险感知。这是由于服务类产品的内在属性决定的，比如多样性、易变性、生产和消费的不可分割性以及不可触摸的特性，消费者在购买服务类产品时，对购买决策没有信心，面临更高的不确定性，从而有更高的感知风险。经常用来研究的服务类产品有生命保险、医疗和理发、法律服务、银行等专业服务。但是相关结论显示，在网上购买有形产品的感知风险要大于购买无形服务的感知风险而且还进一步说明，消费者在网上购买高卷入度产品有形产品时，面临的主要感知风险类型首先是财务风险，然后依次是时间风险、功能风险；然而对于高卷入度服务，消费者面临的感知风险类型主要是心理风险、社会风险及财务风险。对于有形产品，评价最高的风险类型是财务风险，而对于无形服务来说则是心理风险。当然，高卷入度产品的感知风险要大于低卷入度产品的风险，无论是有形产品还是无形服务4。323产品其他属性当消费者对某种类别的产品不熟悉时，他们往往使用一些外在的线索来对该产品做出评价。有研究显示当消费者对产品感到不确定性时，产品品牌名称是最重要的评价线索而且借助品牌名称还可以减少信息搜寻成本，当然消费者同时也会降低其信息搜寻努力程度。总之，品牌名称可以降低消费者对产品质量的风险感知。因而在传统购物环境下，当消费者对产品类别信息缺乏了解时，往往使用产品的品牌来降低其可能要承受的风险，通常的作法是选择著名品牌或自己熟悉的产品品牌。在网上购物环境中，产品的品牌名称是否有同样的作用呢WENYEHHUANG等对此进行了研究，结果显示，当消费者在网上购买商品时，商品有无自己的品牌名称及品牌的著名程度并不能减少消费者的感知风险。这可能是由于，在网上购物这一新的环境下，消费者似乎更关注与在线购物环境相关的风险，而不是产品方面的风险5。33网上商家信用因素331感知风险、网上商家信用与在线购买态度三者关系近年来，许多学者在研究感知风险与网上购物行为之间的关系时，往往要考虑信用因素。本文在以往研究文献的基础上，归纳“感知风险、信用、在线购买态度”三者关系，并构建了关系模型见图31。1、感知风险和在线购买态度感知风险直接影响消费者的在线购物态度，两者呈反向关系，即消费者对某一购物网站风险感知越高，则会形成对该网站消极的购物态度。2、感知风险和网上商家信用信用产生的本质是经济实体之间在发生信息流、资金流、物流的交互时，无法达到同步完成所引起的，而这种交易的不同步也是导致消费者风险感知较高的根本原因。因而可以这样说信用和感知风险都是由电子商务交易的特殊性，所带来的不可避免的问题，是电子商务发展过程中必然，随着这两个问题的解决电子商务也必然得到快速发展。3、网上商家信用和在线购买态度如果没有“信用”，消费者会形成消极的在线购物态度；但是，即使商家具有很好的信用，消费者也不一定产生积极的购物态度。图31“感知风险、信用、在线购买态度”三者关系模型总之，感知风险直接影响在线购物态度，当消费者在某一购物网站风险感知较高时，则他越不可能在该网站上购物电子商务信用会降低消费者对风险的感知，即消费者越相信购物网站，则他在该网站购物时风险感知越低，反过来，较低的风险感知会促成积极的购物态度形成。消费者对在线购物网站的信用是通过两个因素建立的一是对购物网站实力大小的感知；二是网站的声誉。认为网站的实力越强，声誉越好，则对该网站愈加信任。好的声誉是建立信用的前提。声誉是对商店迄今行为良好的评价，而信用是对商店未来行为的信任6。34电子交易系统因素网上购买风险较高的原因就在于其借助的交易媒介“电子交易系统”。针对目前网上购物的发展情况，各网上商家尤其要考虑网上交易的特点，电子交易系统在使用中需要注意以下问题1、公布隐私保护政策，保护消费者的隐私和个人资料。目前消费者越来越关注上网时所要公布的信息量，以及这些信息的使用情况。2、简便交易流程，易于消费者使用。根据TAM技术接受模型，一项技术是否被采用首先取决于两个因素一是“感知有用”，使用者认为使用这项技术将会提高自己的工作效率；二是“感知容易”，即使用者认为使用该技术无需任何努力。要让消费者改变对网上购物的态度，形成在线购买意愿，这两个因素是先决条件，尤其是“感知容易”7。3、保障支付安全，维护消费者权益。除了隐私问题之外，导致消费者不完成网上购买过程的第二个重要原因就是信用卡支付的安全问题。4网上购物感知风险的应对策略分析41买家策略411了解产品信息1、查看网上店铺产品信息一般而言，商家为了卖出产品，对产品会有一些描述，比如产品性能等。要仔细了解，对有不够清楚的，一定要向商家询问，千万不要想当然。许多买家这所以拿到商品后不满意，就是因为他们想当然的认为其产品会有某种性能，却未曾仔细查看说明。在这种情况下，消费者是无法退货的。同样的宝贝，不同的卖家可以设置不同邮费。这时就要注意选择最经济实惠的店铺注意看卖家是否可以支持退换货服务及具体的费用承担。2、公司黄页上查看产品信息一般的大型正规公司都会对产品有较公正的评价，可以用来作参考。大公司一般不会为了销量而登虚假信息。只有目光短浅的才会那么做。这类企业的网站信息量大，也比较全面，不过价格可能会比其它公司的要贵。3、查看网站论坛一般的网站上都会有提供论坛，里面有大量信息。而且这里面的很多人都是有过产品使用经历或朋友有用过，会对产品比较了解。而且，他们一般多非公司内部人员，可自由发表评论，故其话较真实，而且提出的产品问题较大部分是存在的。可以在这里看到产品的缺点，并对缺点进行评论。了解产品缺陷后，并认为不会对使用构成很大的损失，这样给购买留下的后悔机率将会小很多。很多人却认为这样会很麻烦，浪费时间。其实，在中国这个网络监管还不是很完善，电子商务运行时间很多短的国家，对产品多了解是很有必要的。4、请教专业机构或人员请教很多人往往会被商家一套套的专业术语给唬住，稀里糊涂的情况下就作出了购买行为，之后才发现根本就不是那么回事。这里，消费者这所以会上当，就是因对专业知识的了解太少。但人们不可能对所有的知识都了解没这个能力，也没有这个精力。事实上，每个人只要精通一两个方面就够了。其它的，完全可以借助他人得到解决。在购买专业品，如电脑、贵重物品时，一般人很难快速、准确评判产品，这就要借助专业人员了。5、现场查看后再购物也就是先跑到商场详细了解产品性能，再到网上购买。这是一种风险最小的方式，它既能以较低的价格购得产品，又能降低购后不满意风险。但这种方式也有不好之处。先去商场了解产品，也就意味着必须额外的用掉一些时间。再者，还有一种可能，就是在商场时可能被营业员说服，从而在商场就作出购买行为。412选择正规的网上商店按照我国的法规，在网上开店，工商、税务登记证件，一个也能少。这就为消费者提供了查询商家的机会。这里有几个方面是要注意的。1、查看卖家信誉特别是要看看信誉的详细内容，一般C2C网上的购物网站都能在得到购买的商品后给卖家评价的。所以看一下其他买家给卖家的评价，特别是中评和差评的内容以及卖家对此的解释，从卖家回馈的态度，也能对卖家有个大体的了解。打开信誉评价先看中评和差评，看到有投诉东西是假货的一律不买卖真货的卖家只卖真品，因为一个假货会毁掉全部信誉，负责任的卖家是不会冒这个险的。2、查看商家注册信息。看商家是否有工商红盾标志,红盾标志是鉴别网上购物网站的主要依据之一,点击这个标志会链接到注册所在地工商行政管理局的网上鉴别网站,这个公司的资料都会有记录,当然,有许多小企业可能不会去申请这个功能,但至少应该有营业执照可供查询。413选择安全的付款方式随着网上购物的发展，网上的支付手段也发展起来。B2C网站一般都有货到付款，这样绝对不用担心上当的。其实，先以邮局汇款、银行汇款打款到B2C网站也是很安全的，网站跑不掉的。经常网上购物的最好开通一下自己的网上支付功能，工行、招行、建行等很多银行都可以开通的这样可以省去银行邮局排队之苦了。有信誉有实力的B2C网站会直接和银行签定网上收款协议，目前的支付手段在体有信用卡支付和第三方虚拟支付8。414保留交易凭证网上购物时要注意第一，认真阅读交易规则。在开始交易时，应将这些凭证打印保存。第二，购买者应注意保存有关“电子交易单据”。意见指出“可以自行保存各类交易记录，以作为纠纷处理时的证据。大宗的商品、贵重商品与重要服务的交易，可以生成必要的书面文件或采取其它合理措施留存交易记录”。这就意味着电子证据可作为维权证据，电子邮件、QQ聊天记录、电子文档等各种电子信息都可以成为电子证据，但前提是必须先经过指定机构认定。第三，商家送货时，应注意核对货品是否与所订购商品一致，有无质量证书、保修凭证等，同时索取购物发票或收据，以便在遇到所购商品与广告宣传不一致时要求退货，保障自己的合法权益。415防止个人信息泄露及时升级浏览器和操作系统，及时下载安装相应补丁程序；请安装正版的杀毒软件、防火墙；尤其重要的是，还要安装“防木马软件”。现在很多用户只装杀毒软件，对于木马的防范意识不够，希望引起注意，“木马”非常可怕；要及时更新杀毒软件、防火墙、防木马软件，并定期查杀；保护您的电脑；不浏览不明网页，不使用不明软件，不在聊天时透露个人、单位和帐户信息。随着科技进步，骗子的手段也越发商明，他们有的甚至恶意侵入一些知名的购物网站，诱骗消费者点击其链接，这些细节极难发现，稍有不慎点击进入到这些假页面，输入了自己的帐号密码，帐号内的资金就会面临被盗的危险。防范这些“钓鱼”网站的方法只有提高自身警惕。如使用信用卡支付，最好使用专用的一个帐户，同时减少或杜绝在网吧等公共设备上使用，以防用户信息泄露。每次购物后要及时修改密码9。42卖家策略421提供合适的产品网上零售商应提供适合且高品质的产品目前，中国从事零售类电子商务的网站越来越多，网上销售的商品种类非常丰富，网上零售商想尽可能从多方面满足网上消费者的购买需求。但是有些零售商简单地把传统商店的商品搬到网上销售，而没有考虑目前网上销售的特点，最终导致其销售情况不佳。1、选择合适的产品类型网上零售商的目标顾客是网民，要理解网上消费者的购买行为，降低消费者的感知风险，首先就要了解什么产品或服务适合于电子商务。鉴于目前网民的特性和购买动机及网上零售商所面临的条件制约，并不是所有的商品都适合在网上销售。一般说来，品牌性产品或标准化较高的产品不仅易于在网上销售中获得成功，而且能够降低消费者的感知风险。从这方面来考虑，可适当将品牌性产品或标准化高的产品作为首选对象2、提供高品质的产品网上购物过程中，任何消费者都希望获得高品质的产品，网上零售商必须真正以目标消费者为本，为目标消费者提供满足其偏好与需求的产品，否则潜在消费者就不会转化成为真正的购买者。据调查显示，不愿参与网上购物的网民中，有60的人是因为担心网上购物难以保证商品质量，出现问题无法保证购物者的权益。所以，产品品质的重要性，已得到世界大多数企业的认同，不过当前的焦点日益突出从消费者的角度看待质量，质量管理的立足点是以消费者为中心。作为诚信的网上零售商，把好产品质量关非常重要。422树立品牌信誉品牌是企业素质、形象、文化、质量与特色的综合体，驰名品牌或商标会降低消费者的感知风险，一方面是驰名品牌有良好的质量、服务、形象保证；另一方面是消费者可利用驰名品牌的产品提升自己。品牌信誉会使消费者对企业相关产品或服务都产生好感进而有效降低消费者的感知风险。1、经营名牌商品为了降低消费者对商品质量不确定性的担心，网上零售商选择名牌商品不失为经营者的明智之举。因为名牌商品是一种信号，它可以向消费者传递产品质量和商家信誉等方面的积极信息，同时也可以大大降低因为用户投诉和退货而带来的交易成本。同时，品牌可信性高，可以使品牌具有更好的溢价能力，企业产品可以获得更高售价，提高利润率。2、加强自有品牌建设对于消费者来讲，自有品牌商品有很大的吸引力。首先，消费者愿意接受质量同等而价格偏低的自有品牌商品。其次，网上零售商通过自有品牌建立声誉帮助消费者减少购物风险、心理压力和时间成本。因此，网上零售商应加强自有品牌的建设。423提升网站声誉网上零售商要致力于提升网站声誉，由于网上购物存在着远程风险，顾客能否信赖企业的虚拟商店，只有靠信誉来争取，网络信誉是质量和服务的标志。网站的信誉对于培养顾客忠诚、降低消费者感知风险都有着非常重要的影响。所以，网站可以通过提供真实的信息、售后服务保证、第三方提供的信誉证明以及消费者推荐来促使消费者产生信任。1、网站应向消费者提供虚拟顾问网站可以利用软件支持下的虚拟顾问作为消费者的私人购物顾问。这些虚拟顾问可以与消费者互动来了解消费者的需要，并为消费者提出建议来满足其需要。信任是网上零售商在因特网上的通行证，而虚拟顾问则是在网站上建立信任的一种低成本方法。2、网上零售商要提供真实可靠的产品信息。消费者产生感知风险的原因之一是信息不足，如果网站对产品信息介绍全面，产品性能全面展示，并提供完善的信息说明以及品质保证书，以及大量可选择的商品，这些产品信息可以帮助消费者了解产品品质和特性，在给消费者较丰富的产品知识时，消费者就能很快地剔除不好的选择方案，因而提高决策品质，降低决策错误的可能性，亦即减少感知风险中的不确定性因素，其感知风险会因此比较低。而且产品信息提供比较完整时，消费者也可能会对零售商的专业性比较信任，从而降低感知风险。424开展网络营销研究证明，价格和促销等网络营销活动对降低消费者对可鉴别性产品或标准化较高的产品的感知风险尤为有效。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。为了降低消费者感知风险，企业应采用的价格策略有1、低位定价策略。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面可以扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。2、声誉定价策略。在网络营销的发展初期，网店商品价格是影响消费者购买的重要因素。因为消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，如果企业在消费者心目中有较好的声誉和形象，在进行网络营销时，价格可定得高一些，才能降低消费者的感知风险。43其他策略431技术层面随着互联网经济的快速发展,网上购物作为一种新的商业模式,正受到越来越多的商家和消费者的青睐。然而,没有时空限制的网上购物在给人带来快捷、方便和高效的同时,也带来了商业诚信、交易安全和物流配送等多方面的困扰。在诸多阻碍消费者网上购物的因素中,安全问题始终是一个重要话题。的确,网上购物和传统购物相比,安全是相对的,而存在风险却是绝对的。主要从有效识别真假网站、应用数字签名确保交易安全、合理运用在线支付工具、树立良好的网络安全意识四个方面规避网上购物风险。随着电子商务的核心技术、INTERNET网络技术、WEB浏览技术、数据库技术不断完善与发展，网络消费将越来越安全10。432法律制度层面基于现实发展问题，我国迫切需要尽快制定统一系统的中华人民共和国电子商务法。电子商务网络创业扶持方面，我国还缺乏相应的法律政策的支持。这造成网络创业的社会认知度不够，创业者相应法律地位缺乏，直接影响了人们网络创业就业的积极性。网购诚信、支付安全等问题也一直是淘宝和支付宝最关注的问题。阿里巴巴坦承，支付宝的出现也是企业在没有相关社会法律保护情况下，推出的服务，但随着电子商务发展到今天的规模，仅仅依靠企业的自律和规范已经不能满足整个中国电子商务发展的要求。制定体系清楚、高法律效力的电子商务法对推动中国电子商务的发展至关重要。此外，网络开店涉及工商、税务等方面，网购支付相关业务发展问题，都呼唤相关法律法规的出台。5网络消费中感知风险的案例分析51团购网网络消费中感知风险的案例分析2010年以来关于团购的信息成倍暴增，据统计截至2011年5月底，国内团购网站数量约计4500家，这还不包括已经倒闭的和尚在建设中的。关于团购网的信息一方面提及团购市场的广阔前景；另一方面却报道团购网站的消费者欺诈、资金链断裂等问题。最近新闻又不断报道团购网站欺诈、“僵尸”网站，团购网倒闭，引人关注。现今各公司电子商务部门积极推行团购，增加产品销量，开展产品推广的同时，如何规避期间所涉及的风险，值得注意。从团购网的格式合同来看，团购网站与商家的法律关系，构成居间合同性质的合同法律关系。团购网站通过其专业技术设计的网站为商家提供推广服务，同时消费者在团购网站购买意向性质的团购券，达到一定数量，以销售货物，收取佣金。从团购消费的特点本身来讲，消费者在团购的同时应注意理性消费，用不着的东西慎团购；有效期很短的团购慎团购折扣低到吓人的团购慎团购。此外，消费者还应挑选信誉度高的商家和有营业执照的网站，团购前应先查询网站和商家的信誉度以及是否曾经有被投诉的历史。再次，消费者在团购时也应擦亮眼睛，增强自我辨识能力，尽量选择诚信度高的大团购网站，谨防小团购网的消费陷阱。面对当前团购网站乱象频出的现状，不少专家建议，应尽快完善网络团购“第三方”支付、消费者权益保障金等制度，并搭建独立于交易双方的第三方评价体系，保障公平交易和消费者的资金安全。同时加大市场监管力度，切实保障消费者合法权益不受侵害，团购网站也应该加强行业自律，自觉提升服务，遵守信誉，促进团购行业的优胜劣汰，防止消费者对网络团购的信任度持续降低，阻碍行业的可持续发展。其实也不是所有的团购网站都令人不安。团购网站洗牌效应不断蔓延，在团购市场进行重大调整时，越是实力雄厚、服务到位的团购企业，市场份额也在逐渐扩大，像淘宝、京东商城这样的大团购网站，斥巨资自建物流体系，其团购市场的信誉与地位也日亦建立起来。可以预见以后的团购消费会集中在几个比较大的团购网站。作为合作一方的企业来说，选择好合作方，严把合同关，把合同风险降到最低，时刻关注合同相关方的动态，保证合同约定严格执行；严把产品质量关，用质量求效益，用服务求口碑；严把效益关，低价换不来品牌，加大产品创新，划分产品层次，使不同层次质量的产品面对不同消费能力的用户，逐渐建立品牌，才能最终实现企业健康成长。6总结与展望总结本文对消费者购物感知风险的影响因素进行全面总结、分类，提出了消费者购物感知风险影响因素的一般模式，即为消费者因素、产品因素、商家因素及与购物活动相关的其他因素。在网上购物环境下就表现为消费者因素、产品因素、网上商家因素及电子交易系统因素。明确指出消费者网上购物感知风险的来源，即在网上购物时，消费者与商家缺乏面对面交流，消费者不能亲身观察要购买商品，交易过程中物流、信息流与资金流的不同步，这些都提升了消费者在线购买的风险感知。还构建了感知风险、网上商家信用及在线购物态度三者关系模型。在风险研究领域，不同程度的风险对行为的影响不同，风险类型不同，对行为的影响也不相同；消费者在风险情况下，总是使用一些策略来减少自己感知的风险，感知风险的存在使消费者购物的步伐放慢，尤其是对于网上购物来说，较高的风险感知阻碍了大量消费者网上购物的尝试。显然，不同文化程度，性别等都将会对其购买行为产生重大影响。随着我国各方面设施的完善，大量网民的成熟，中国的网络消费必将越来越安全。展望现在的电子商务正朝着完美的方向发展，消费者，政府，商家各自为政的局面将不复存在。到时，人们必然将消费者，政府，商家看作一个完整的系统来研究。网络购物的经营者在多年的经营之后，已经比较理性，知道在我国网络购物的发展中应该去做什么和如何做。没有人怀疑我国网络购物会成为互联网应用的一个重要方面，也没有人怀疑网络购物的巨大市场规模和美好发展前景。网络购物的繁荣需要时间，需要业界的投入，需要网络的发展。业内专家希望并相信中国的电子商务在一段时间后会达到国际化、标准化水平。参考文献1STONERN,GRONHAUGKPERCEIVEDRISKFURTHERCONSIDERATIONSFORTHEMARKETINGDISCIPLINEJEUROPEANJOURNALOFMARKETING,20052JACOBYJ,KAPLANLTHECOMPONENTSOFPERCEIVEDRISKCPROCEEDINGSOFTHE3RDANNUALCONFERENCEFORCONSUMERRESEARCH,20063大学生网购现状与购买决策风险实证研究J史凯；李玮销售与市场管理版2012年01期4网购如何规避风险中国产经新闻报N2011年12月06日5刘业政，姜元春，张结魁。网络消费者行为理论及方法M北京科学出版社，20116卿前江大学生消费价值观教育研究D贵州师范大学2007年7楼劼网络购物影响因素及其过程的研究D浙江大学2009年8刘志伟在校大学生的消费心理特点及企业营销策略J商业研究2010年04期9宋泽网上购买意图影响因素实证研究D湖南大学2007年10刘芳当代大学生消费状况调查研究及对策J中共郑州市委党校学报2009年03期致谢大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。首先诚挚的感谢我的论文指导老师00老师。她在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。感谢四年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了四年的大学生活。请您删除一下内容，O_O谢谢MANYPEOPLEHAVETHESAMEMIXEDFEELINGSWHENPLANNINGATRIPDURINGGOLDENWEEKWITHHEAPSOFTIME,THESEVENDAYCHINESE请您删除一下内容，O_O谢谢NATIONALDAYHOLIDAYCOULDBETHEBESTOCCASIONTOENJOYADESTINATIONHOWEVER,ITCANALSOBETHEEASIESTWAYTORUINHOWYOUFEELABOUTAPLACEANDYOUMAYBECOMEMOREFATIGUEDAFTERTHEHOLIDAY,DUETOBATTLINGTHELARGECROWDSDURINGPEAKSEASON,ADREAMABOUTAPLACECANTURNTONIGHTMAREWITHOUTCAREFULPLANNING,ESPECIALLYIFYOUTRAVELWITHCHILDRENANDOLDERPEOPLEASMOSTCHINESEPEOPLEWILLTAKETHEHOLIDAYTOVISITDOMESTICTOURISTDESTINATIONS,CROWDSANDBUSYTRAFFICAREINEVITABLEATMOSTPLACESALSOTOBEEXPECTEDAREINCREASINGTRANSPORTANDACCOMMODATIONPRICES,WITHTHEPOSSIBILITYTHATTHEREWILLBENOROOMSAVAILABLEITISALSOCOMMONTHATYOULLWAITINTHELINEFORONEHOURTOGETATICKET,ANDANOTHERTWOHOURSATTHESITE,TOONLYSEEATINYBITOFTHEPLACEDUETOTHECROWDSLASTYEAR,428MILLIONTOURISTSTRAVELEDINCHINAOVERTHEWEEKLONGHOLIDAYINOCTOBERTRAVELINGDURINGTHISPERIODISAMATTERTHATNEEDSTHOROUGHPREPARATIONIFYOUARESHORTONTIMETOPLANTHEUPCOMING“GOLDENWEEK“ITMAYNOTBEABADIDEATOAVOIDSOMEOFTHEMOSTCROWDEDPLACESFORNOWTHEREISALWAYSAPLACESOFASCINATINGTHATEVERYONEYEARNSFORARXANISAPLACELIKETHISTHEBEAUTYOFARXANISEVERLASTINGREGARDLESSOFTHECHANGINGOFFOURSEASONSBESTOWEDBYNATURE,ITSSPECTACULARSEASONALLANDSCAPEANDMOUNTAINSAREJUSTBEYONDWORDARXANISACRUCIALDESTINATIONFORTHERECOMMENDEDTRAVELLINGROUTE,“CHINAINNERMONGOLIAARXANHAILARMANZHOULI“ITISALSOTHEJOINTOFTHEFOURPRAIRIESACROSSTHESINOMONGOLIANBORDER,WHEREPEOPLEGRAVITATETOWARDSTHEEXOTICATMOSPHEREMIXEDWITHCHINESE,RUSSIAN,ANDMONGOLIAELEMENTSASAHISTORICSITEFORTHEYITIANBATTLE,ARXANSTILLEMBODIESTHESPIRITOFGENGHISKHANWALKINGINTOARXAN,YOUWILLBEAMAZEDBYAKALEIDOSCOPEOFGORGEOUSCOLORSALLTHEYEARROUNDTHESPRINGAZALEASBLOOMINGREDINTHESNOW,THESUMMERSEAWAVERINGBLUEINTHEBREEZE,THEAUTUMNLEAVESPAINTEDINYELLOWCOVERINGVOLCANICTRACES,ANDTHEWINTERWOODSSHININGWHITEONTHEVASTALPINESNOWSCAPEHINGGANLEAGUEARXANCITYISSITUATEDINTHEFAREASTERNAREAOFINNERMONGOLIAAUTONOMOUSREGIONITSFULLNAME“HARENARXAN“MEANS“HOTHOLYWATER“INTHEMONGOLIANLANGUAGEARXANISATOURISMCITYINTHENORTHERNFRONTIERWITHABLENDOFLARGEFOREST,GRANDPRAIRIES,VASTSNOWFIELD,HEAVENLAKECLUSTER,THERMIUM,ASWELLASVOLCANICCLUSTERITISARAREANDUNIQUEECOTOURISMBASEFILLEDWITHHEALTHYSUNSHINE,CLEANAIRANDUNSPOILEDGREENNESTLEDCLOSETOTHECOUNTRYSLARGESTVIRGINFOREST,ANDKNOWNFORITSSPRINGANDECOLOGICALENVIRONMENT,ARXANISMARVELEDATBYMANYTOURISTSASTHEPURESTLANDONEARTHYOUCANNOTMISSOUTTHEAUTUMNOFARXANITISDEFINITELYTHEBESTWITHBRIGHTLYCOLOREDSCENERYFULLOFEMOTIONSAUTUMNINTHENORTHERNPARTOFTHECOUNTRYCOMESEARLIERTHANTHESOUTHASEPTEMBERRAINFOLLOWEDBYTHEFOOTPRINTSOFAUTUMNBRINGSMORECOLORSTOTHEONCEEMERALDGREENMOUNTAINANDBLOOMINGGRASSLANDSHUTTERBUGSFLOCKTOSEEFORTHEMSELVESTHEMARVELOFSPLENDIDCOLORSAROUNDTHEMOUNTAINSANDWATERS,MANYOFWHOMHAVETRAVELALONGDISTANCEANDEVENCAMPHEREONLYTOCAPTUREAMOMENTOFTHENATUREWONDERTHESILVERBIRCHTURNSGOLDEN,WHILETHELARCHISSTILLPROUDLYGREENYOUWILLFINDYOURSELFDROWNEDINTHEINTOXICATINGREDOFTHEWILDFRUITSASWELLASTHEGLAMOUROFFLOWERSINFULL