迪士尼电子商务运营方案策划书

迪士尼电子商务运营方案书迪士尼电子商务运营方案书POWEREDBY360BUY目录迪士尼4市场定位4品牌定位4产品结构4市场分析5目标市场5消费形态5京东商城目标消费者5迪士尼在京东营销7重点类目7品牌营销7产品展示8产品知识及问答话术9迪士尼消费者培养9迪士尼在京东推广9推广方式枚举9站内推广资源位一览10京东首页11产品搜索页12POP购物街首页12迪士尼在京东促销13目标13促销形式13实施方法14迪士尼在京东销售额15销售额目标15销售额月度计划16童装服饰、玩具、家居16销售额转化分析达成分解17销售执行17销售数据分析18京东对迪士尼金牌服务18运营扶植18团队合作18资源给予19迪士尼迪士尼京东运营规划WHAT我们将做成什么样玩具品类交易额不低于20W/月家居品类交易额不低于10W/月童装品类交易额不低于40W/月迪士尼品牌年销售额目标1000WWHICH我们的重点类目网购热门品牌芭比、迪士尼、万代京东热卖品类模型、家具、餐具童装、家居、玩具占百货交易额的20WHEN我们的项目计划第13月试运营期交易额10W/月第4个月起，交易额70W/月前6个月月均增长幅度50以上HOW我们将如何去达成京东推广资源类目/品牌导航POP扶持资源频道/专题/广告位享受POP推广资源510倾斜市场定位品牌定位1、品质国际化2、款式潮流化3、品种多样化4、价格大众化产品结构1、产品以天然、自然材质加工制作，体现出环保、健康理念2、产品通过系列迪士尼卡通角色人物文化，突出时尚、天真、童趣、自信、自立、自我、张扬、个性等风格3、目标消费群体以1到16岁为主，包含幼童（1到3岁）、小童（4到6岁）、中童（7到12岁）、大童（13到16岁）4、产品价格A、服装春夏装以24194元、秋冬装49到208元羽绒服/棉服75到558元等，分男童、女童B、配饰手表以50250元、帽子以1570元、袜子以840元，头饰、鞋、围巾、腰带、水壶、眼镜等，分男童、女童C、玩具益智玩具、电动玩具、积木/拼插玩具、毛绒玩具、创意玩具等D、家居厨具、床上用品、浴室用品、小家具、装饰/摆件、收纳用品等市场分析目标市场1、全国38亿儿童，每年城镇居民对童装的消费增长率高达2652、消费者对童装的需求趋向潮流化、时尚化、品牌化、实用化3、可重复性消费，因儿童成长发育快，所以童装更换频率快4、由中低档需求转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速5、童装周期较短，往往只有一二个季度消费形态1、5岁学龄前儿童，依赖父母的决策，父母为主要诉求对象2、69岁儿童喜欢流行，随年龄增长和消费地位的逐渐提升，影响父母决策3、1013岁是喜欢模仿的一群，消费能力增强，不仅参与购买决策，而且成为主要觉得者4、1416岁是家庭主要决策者，消费趋向理性、喜欢时尚、追求自由京东商城目标消费者1、目前京东有1000万消费者，每月平均以10到15的增上速度，其中以10到19岁（目标消费者儿童），3045岁（目标消费者儿童之家庭父母）、2029岁（目标消费者儿童之家庭成员）为主，由于男性用户居多，有效目标消费者比例占约5，如下图所示2、京东消费者面向全国，地域集中在北京、天津、上海、广州、深圳、江苏、浙江、河北、山东等地，是网购消费行为成熟的地域，包含一线、二线、三线城市3、京东消费者以金融/房产、电信/网络、政府/公共服务、IT信息等职场白领、公务人员为主，平均收入高，具有旺盛消费力4、京东商城每日平均200W独立访问IP，每日平均5W订单，峰值达到10W多，客单价为700到1000元/单迪士尼在京东营销重点类目着眼点NO1新品类NO2新品牌NO3支柱类目迪士尼京东核心品类分析资源互补性快速增长点乐观前景新品类全新建设的产品类目，首家进驻新品牌全新引入的产品品牌，独家经营支柱类目日百频道核心类目之一，重点扶持童装玩具家居品牌营销1、开业新闻发布会迪士尼与京东强强联手新闻发布会，品牌宣传会2、广告宣传电视、网络、纸媒等媒体广告宣传迪士尼京东旗舰店3、口碑营销将儿童相关文具、礼物等能够与学校生活相关的物品作为购买童装的赠品，从而使儿童之间产生口碑营销、模仿营销4、互动营销1、信息咨询类A、在百度知道、腾讯问问等发帖提问，并用另外账号回答提问，把消费者关心信息以问答形式展示B、对百度知道、腾讯问问等关于童装、迪士尼童装相关的问题进行回复，引导消费者认知品牌，进而消费C、在SNS类网站建立话题圈或参与话题圈，从而进行日常与目标消费者之间的信息互动及购买推广互动D、等等产品展示1、产品标题品牌产品系列关键信息（如材质等）营销词语2、产品关键词长期搜集消费者惯用搜索关键词（包括百度、搜搜、搜狗等搜索引擎、电子商务平台本身搜索引擎），从而在产品描述中适当突出关键词相关内容，从而利于网友在百度、搜搜、搜狗等、电子商务平台本身搜索时能够在搜索结果列表中排名靠前。3、产品图片A、图片要清晰B、图片要显示实物C、图片可以加入儿童模特相关的背景来衬托，而非纯粹的衣服图片4、产品基本信息产品品牌、厂家、尺码、颜色、大小等5、产品描述此部分为主要内容，要体现如下几个环节A、材质B、尺码、大小、年龄段C、洗涤方法及注意事项D、穿着方法E、质量合格信息F、品牌信息G、消费者关心的内容，可以以问答形式出现忌A、简单粗略的产品信息B、单张产品图片C、信息与产品本身有出入D、消费者关心的信息缺乏。产品知识及问答话术1、产品日常知识库整理2、产品问题知识库整理提供给京东客服从而有效快速回答消费者问题。迪士尼消费者培养忠实用户10注册用户100二次消费40初级用户70用户沉淀80为宅男冲动消费京东二次购买率年均消费金额200以上迪士尼在京东推广推广方式枚举类型推广方式展现频率备注搜索引擎投放长期“迪士尼”关键字投放，引流至产品列表或店铺首页外部广告资源互换不定期信用卡商城/平媒/B2C商城/行业门户等商品推送类目导航长期“迪士尼”品牌词与促销关键字展现品牌LOGO每24周更新一次首页/购物街固定展现位常规推广位每3天更新一次直接引流至“迪士尼”单品/专题或店铺页主题推广每24周制作一次“迪士尼”主题推广，独享内部导流社区话题不定期“迪士尼”粉丝互动推广站内推广资源位一览页面广告位日均点击量资源配置类目导航栏5W1“迪士尼”品牌关键字2“迪士尼”相关推广专题专题BANNER5W1“迪士尼”店铺链接2“迪士尼”相关推广专题品牌LOGO4W1“迪士尼”店铺链接2“迪士尼”相关推广专题京东首页单品推荐5W1“迪士尼”单品链接产品搜索页品牌推荐35W1“迪士尼”产品列表链接轮播图2W1“迪士尼”店铺链接2“迪士尼”相关推广专题购物街首页右侧BANNER1W1“迪士尼”店铺链接2“迪士尼”相关推广专题左侧BANNER1W1“迪士尼”店铺链接2“迪士尼”相关推广专题购物街其他位置2W1“迪士尼”单品链接当前日均引入PV总计2025W京东首页产品搜索页POP购物街首页迪士尼在京东促销目标1、提高品牌认知，沉淀消费者。无论任何一个电子商务平台，由于产品丰富度太高和产品太多，再加上竞争对手众多品牌，为了能够让目标消费者记住迪士尼品牌，需要在开业、节假日、店庆、消费旺季等时机进行相应的促销，提高目标消费者对品牌认知，逐渐培养忠实消费者。2、增加平台曝光度，促成交易额。消费者在电子商务平台找到产品途径及权重为A、搜索（约50）B、产品分类导航约50C、广告资源位置。按照搜索及产品分类导航途径查找产品时，电子商务平台都默认按照销量对同类产品进行降序排列，每网页显示20、30、40个产品，依次分多页显示。但消费者的互联网浏览行为是最多翻4、5页就没有耐性去继续往后翻页，更多的只是翻1、2页，所以能在前几页展示迪士尼产品对促成交易很重要。所以要迎合平台产品展示排列规则，进行促销，使销量大大提升，从而成为相对热销产品，从而始终能够显示在消费者可以看到的网页中。3、积极参与平台方组织的大型专场销售、节假日大型促销，从而促成交易额，持续热销现象，同时增加平台曝光度。4、制造畅销品将主力产品通过促销，使其成为后续销售的畅销品。消费者最容易受到消费评论的影响，通过促销使主力产品拥有很好的销量事实，从而在产品名称中加入营销词，如日销千件，连续3月畅销等。5、畅销品持续热销通过促销，使畅销品持续畅销。6、新品限量推广、通过促销可以使新品在一定程度得到推广，从而使消费者拥有较低尝试的机会成本，引导新品成为热销品。7、获取更多新目标消费者，提高老消费者黏性促销形式1、买赠。将低值产品、新品样装、热销品样装、采购其他类产品作为目标销售产品的赠送副品。2、直接降价，给予折扣。将促销产品定价降低到一定层次，给予消费者最直接实惠，刺激购买。3、搭配套餐。将多个分别在售产品组合起来组成套餐，并制定一个合理价格（要低于每个单品单价累加和）。可以搭配多个套餐。4、其他等实施方法1、选择促销时间。节假日（六一儿童节、春节、圣诞节、开学之际等）、换季、消费旺季、平台促销期间、店庆、热点事件衍生促销（如奥运会、世博会、世界杯、儿童相关主题事件/活动之类等）2、确定目标销售额根据历史促销方式及结合年度分配到当月目标销售额确定促销欲达到目标销售额。PS每年制定销售额分配到每个月，每月做统计3、确定促销目的A、品牌认知B、提高忠诚度C、新品推广D、去库存E、热销品持续畅销F、制造畅销品G、应景促销（事件、主题等）4、确定促销形式A、买赠B、直接降价，给予折扣C、搭配套餐D、其他等等5、确定促销推广形式A、电子商务平台广告资源推广（短期作业）B、新浪、腾讯等主流媒体之营销（中长期作业）1、诸如建立迪士尼京东旗舰店的微博，通过参与目标消费者的一些话题的讨论建立目标消费者关系圈2、发布一些关于儿童生活相关情景细节，提倡绿色、健康、感情、热门事件（诸如在奶粉事件突发后，豆浆机进行正面对比宣传赢得很好的效果）等主题3、发布促销信息，引导消费4、促进目标消费者品牌认知等等C、开心网、人人网等论坛、社区之SNS营销（中长期作业）1、建立或者加入一些热门话题，引导建立关系2、发布一些关于儿童生活相关情景细节，提倡绿色、健康、感情、热门事件（诸如在奶粉事件突发后，豆浆机进行正面对比宣传赢得很好的效果）等主题3、发布促销信息，引导消费D、数据库营销、邮件营销（中长期作业）1、对目标消费者搜集邮件并对其定期发儿童、童装等知识2、发送促销信息，引导消费E、客户关系管理营销（中长期作业）暂定通过邮件营销实现即可，VIP客户可以通过电话问候及回访F、外部广告资源推广（短中长期作业）1、购买目标消费者所浏览媒体之广告资源，提高与目标消费者接触度6、确定目标消费者迪士尼在京东销售额销售额目标全年交易总额1000W玩具品类占比30家居品类占比20童装品类占比50销售额月度计划1、前三个月为试运营期，月均交易20W，从第四个月起，月均交易额大于70W2、前6个月月均增长幅度50，6个月后增速逐级减缓至月均203、童装服饰、居家、玩具三个类目年交易总额1000W童装服饰、玩具、家居交易额阶段童装服饰玩具家居本阶段需要完成试运营期（前3个月）10W/月6W/月3W/月1产品全线铺货2促销模式探索与评估3合作模式与团队磨合快速增长期（第46个月）60W/月36W/月24W/月1优质产品线沉淀2优质促销模式快速复制3精准推广资源应用与评估稳定发展期（第612个月）48W/月28W/月20W/月1营销模型确定2品牌推广深度合作3年度交易额达成评估销售额转化分析达成分解目标年交易额1000W，日均交易额3W，日均成交避暑300600笔试运营期目标64万/3个月目标PV日均引入PV超过24W迪士尼京东推广价值结构如下销售执行1、前两个月（10月、11月、12月）为试运营阶段，每月销售额目标20W，目的是为了找到不同产品价位对应的目标消费者，分别针对不同产品、不同价位（如50元、80元、100元等）进行推广，并且针对10到19岁，20到29岁，30到45岁人群进行推广，并及时分析调整策略，为圣诞节、春节销售推广做准备2、分析制定圣诞节销售策略，推广让更多人群知道迪士尼在京东售卖3、1月、2月、3月针对冬季到来、寒假、春节的到来，进行换季及节假日促销（部分新品和常年品），目的是继续拓展目标消费者4、后续根据历史销售计划完成情况及时调整销售策略，进行推广,促进交易额增长销售数据分析1、年度销售额分配到每月计划2、每周及时统计实时销售额与当月计划完成情况，调整销售策略3、分析畅销产品、滞销产品及竞争对手畅销产品、滞销产品相关数据及原因4、分析竞争对手销售策略，从而针对性的差异化营销5、合理定价及促销策略分析6、各类营销方法实施效果分析京东对迪士尼金牌服务运营扶植1、固定专业人员及团队运营扶植2、分析目标消费者购买需求3、分析产品及产品销售策略、建议定价4、分析销售报表、协助完成销售目标5、建议促销、推广策略6、协助完成目标消费者客户关系管理（拓展潜在顾客、深度维系老顾客）7、协助完成产品上传展示、分析关键词及优化搜索引擎营销团队合作1、建立双方接口人机制，保持沟通畅通2、针对电子商务订单问题、售后问题、产品询盘、产品评论敏感内容等进行及时沟通3、提前邀约参加商城促销、推广活动，并就活动目标及效果进行分析4、迪士尼促销、