20010325侨城花园形象定位和推广策略报告

致深圳华侨城房地产有限公司侨城花园形象定位和推广策略报告2001年3月28日2深圳华侨城房地产有限公司第一部分形象定位3深圳华侨城房地产有限公司一、项目形象定位要素关键词尊贵、荣耀、至高无上、POWERFUL、文化、时尚、西方文明；1，项目形象定位应符合的要素体现项目定位要求中国最高尚社区；符合目标客户格调目标客户的文化认同深厚的文化内涵体现大气、尊贵、荣耀、高尚、权威；西方文明；目标客户的行为特征时尚；满足客户表现地位、财富，和追求艺术、境界的心态；利于表达物业卖点形象鲜明，易于产生优质的价值联想；目标客户认知度高；有较强的包容性，利于延展50万平方米的超大规模高尚社区；有特色，让人印象深刻，利于推广。4深圳华侨城房地产有限公司2，项目名称建议1天鹅堡MAXIMILLIANII所建，德国最著名的城堡之一，位于德国BAVARIAN地区PLLAT河峡谷中。它以塔和尖顶，巧妙地模仿了中世纪的城堡，是19世纪浪漫主义的典型体现。体现项目定位要求天鹅形象高贵、纯洁、优雅、雍容、华贵；符合目标客户格调柴可夫斯基天鹅湖、圣桑天鹅、艺术、音乐、丑小鸭；共鸣、联想、认同天鹅堡的建筑形式；利于表达物业卖点形象鲜明，易于产生优质的价值联想；目标客户认知度高；问题天鹅属于较为轻柔的形象，缺乏力量与权威；5深圳华侨城房地产有限公司包容性稍弱“天鹅”与“堡”体量上似乎不足以包容50万平方米高尚社区；“堡”易令人产生与华侨城成熟社区的距离感；2APOLLOCITY体现项目定位要求中国最高尚社区太阳神形象至高无上众神崇拜，华侨城为中国地产创作的示范性顶级作品；权威、尊贵、华丽、辉煌、热烈、气势；符合目标客户格调西方文化，尊贵、气度、地位、财富、心态；联想古希腊、古罗马神话太阳神、光明、热情利于表达物业卖点形象鲜明、认知度高；人物形象、标志、纪念性建筑物；有较强的包容性，利于延展内涵丰富，包容性强、便于延展；APOLLO高高在上、俯视PORTOFINO，并与PORTOFINO协调地组成西部高尚社区；问题6深圳华侨城房地产有限公司3阿提卡城ATTIKICITY体现项目定位要求源自希腊雅典的顶级示范居住区；符合目标客户格调西方文化；问题形象不太鲜明、认知度低，利于表达物业卖点；内涵不为人知，推广成本高，不便于延展；4欢乐颂体现项目定位要求源自贝多芬的第九交响曲、人类精神的最高理想，欢乐是人类生活的最高主题；符合目标客户格调7深圳华侨城房地产有限公司西方艺术、文化；问题形象不太鲜明，不利于表达物业卖点；内涵稍显单薄，推广成本高，不便于延展；5建议通过上述名称分析和检验，世联倾向于将侨城花园命名为APOLLOCITYAPOLLO太阳神、太阳王APOLLOCITY太阳城华侨城地产发展的颠峰之作；深圳乃至中国地产发展的里程碑；8深圳华侨城房地产有限公司众神之王，君临天下；只有他，才会令到侨城花园的众业主各行各业的君王们臣服；山主题；源自古罗马神话。与PORTOFINO轻柔的水主题相协调，构成完美的西部大社区；在帕那萨斯的山谷里，APOLLO决定为自己建造一座宫殿。“我决定在此建造一座最漂亮的宫殿，它将是人类智慧的圣殿。他们将为我送来丰富和洁白无暇的贡品；那些住在欧洲、住在海岛上的人们，来此寻求真理；而我将在这座宫殿里，给他们智慧和忠告。”APOLLO，希腊神话二、主题推广语1，主题推广语必须满足的条件A，准确地体现项目定位；B，调动目标客户情绪；9深圳华侨城房地产有限公司C，准确、集中表达物业卖点；D，便于在推广活动中延展；2，主题推广语分析1一个贵族的诞生请忍耐，罗马并非一日建成。用于内部认购造势2站在更高的境界看生活“境界”本项目拥有异常优美的自然和山水资源，拥有数十里开扬景致，有水、有山、有亚洲和国内一流的配套设施，但吸取环境设施，境界上与其它楼盘相区分。居住于APOLLOCITY的众业主们在生活境界上已经超越普通人。生活不是简单的“活着”。他们视生活为生命的演绎，希望为生命创造出更多的可能、更强劲的乐章。10深圳华侨城房地产有限公司3君王的聚会上述推广语，世联并不觉得十分满意和成熟，但求提供素材资借鉴或参考。11深圳华侨城房地产有限公司第二部分推广策略12深圳华侨城房地产有限公司一、更胜一筹社区价值展示根据前面的分析，华侨城的社区环境是目标消费者最为认同的价值点之一。因此，持续进行社区价值展示，并适时将重点和注意力引导到华侨城西部开发，是华侨城西部开发和本项目成功的重要要素之一。根据我们对华侨城西部定位的目标“中国最高尚居住社区”，我们从问题、资源和解决方案等几个方面来讨论社区价值展示1，问题西部是个正在开发建设的大工地，嘈杂凌乱；西部人气不足；西部知名度不够；西部处于纵深腹地，交通不太方便；西部配套设施不太成熟；13深圳华侨城房地产有限公司2，资源整洁的道路；绝无仅有的山水资源，如青花湖、燕栖湖、燕含山、杜鹃山、麒麟山、猫山等；整齐的行道树、荔枝林；高尔夫练习球场；良好的规划，如欢乐谷二期、小学、PORTOFINO小镇、商业步行街等；规划总面积达10万平方米的水系，为将来西部社区营造清灵的水体环境打下了良好基础；3，解决之道中国最高尚社区31社区价值挖掘与整合中国第一私家路回家的路，分出高下14深圳华侨城房地产有限公司A大道从深南大道威尼斯酒店入口处经过欢乐谷二期西侧至华侨城西部、APOLLOCITY是西部与东部联系的桥梁，及西部与外界沟通的主要手段，可谓扼西部咽喉；A大道除了承担交通功能外，还从以下角度考虑，必须对A大道进行整治，以提升社区的高尚质素感境界西部与东部联而不合的策略；观光实现旅游与房地产互动的策略；导示华侨城西部引起关注并吸引人气需要；展示与示范契合西部社区开发定位；步行系统规划与利用；境界西部与东部联而不合更胜一筹西部与东部深南大道以北的华侨城已大致分为东部和西部两大片区。华侨城东部现有开发成熟区域已然开发成熟，并具备各种居住、办公、旅游、商业、文化、娱乐等功能的物业。而西部是以高尚居住物业为主的全新社区，定位为中国最高尚的居住社区。15深圳华侨城房地产有限公司联而不合东部与西部“联而不合”的策略，是指西部具有便利的对外沟通条件，可享有东部的公共服务设施；但它与东部不是混杂的，而是有所区别；以居住质素而言，应较东部更胜一筹。也就是说，A大道除了交通的基本功能外，还应承担展示品味和界别的重要功能，以充分吸引对西部的关注和吸引人气。境界西部的购房者已从满足基本需求转到追求个性和质素的高度；西部社区在华侨城社区中更为优秀，是华侨城社区发展的一个颠峰；西部社区是华侨城地产经过15年默默耕耘的巨献，它是华侨城地产发展史上的一个标志。观光实现旅游与房地产良好互动根据华侨城公司安排，欢乐谷二期拟于2002年春节完工并开放。A大道将成为联系西部欢乐谷二期与东部、深南大道以南主题公园的主要渠道，并实现其旅游、观光的重要功能。正如法国“香榭里大道”、德国“大道”一样，华侨城作为深圳乃至全国最著名的旅游胜地，完全有必要、有资源打造一条中国最著名的大道，它对促进深圳旅游发展、提升华侨城品牌将起到极大作用。16深圳华侨城房地产有限公司导示华侨城西部引起关注并吸引人气需要华侨城西部现有110公顷的待开发面积，估计开发周期至少会持续5年以上。因此，在威尼斯酒店设立西部社区长期展示点，对整个西部开发，包括PORTOFINO都极为重要。而A大道将与该展示点一起构成西部社区的展示系统。展示与示范契合西部社区开发定位华侨城西部目前定位为中国最高尚社区，而“中国第一私家路”的规划设计和建设，与定位契合，并能起到充分展示西部社区的文化品味、整个西部社区作为高尚社区的价值示范作用。步行系统规划与利用根据华侨城总体规划，A大道是西部与外界沟通的主要渠道之一步行系统。对A大道的整治契合现有规划，以充分利用资源。根据上述分析，对A大道的整合与提升具有重要意义。建议从以下几个方面着手17深圳华侨城房地产有限公司重新命名体现品质感如林荫大道、香榭里大道、湖滨大道等；道路整治行道树、绿化的整治；树铭牌；座椅；提升道路灯光照度和延长照明时间；中国第一私家路选取名家雕塑摆放于道路两侧，并联系第届雕塑节在此举办；图青花湖整治APOLLOCITY之会所规划在青花湖畔，此处将是APOLLOCITY业主聚会、休闲的重要场所；青花湖将是中国第一私家路的终点和高潮；建议对青花湖加以改造，以契合APOLLOCITY主题，充分营造观赏、休闲、活动的私家湖泊形象。APOLLO巡天雕塑邀请名家打造，并摆放于湖内。他将是APOLLOCITY在社区形象的具象体现。而APOLLO巡天的形象，正是18深圳华侨城房地产有限公司APOLLOCITY的业主们生命价值的外化。APOLLO巡天雕塑是青花湖整治的重点。其它措施包括建议青花湖重新命名，如“天鹅湖”，并放养天鹅；沿岸湖水、草地、及树木整治；在适当地方开辟垂钓场地；沿岸适当地方摆放座椅；摆放小木船；APOLLO巡天雕塑图山景整治建议猫山重新命名，如“奥林匹亚”山；从侨城花园上山的道路加以整治；在园林设计中与侨城花园整体考虑亲水系统，以增加山水灵性；32社区价值的展示与推广19深圳华侨城房地产有限公司1APOLLO喷泉雕塑建议在威尼斯酒店南侧选取适当地方设计、建造APOLLO喷泉雕塑。它是基于APOLLO喷泉雕塑图它将与深南大道南侧的世界之窗金字塔雕塑相呼应，构成华侨城旅游展示系统之一部分；它将以动水为威尼斯酒店园林增加灵性并成为其点睛之笔；与威尼斯酒店一起体现意大利文化；它将与中国第一私家路、天鹅湖、奥林匹亚山一起构成西部展示系统的一部分；对导示、吸纳人流进入西部将起到重要作用；2导示系统门户威尼斯酒店展示中心在威尼斯酒店辟出适当地方，进行华侨城社区价值展示，包括20深圳华侨城房地产有限公司华侨城社区展示，重点是华侨城西部的规划展示；根据相关项目开发进度进行项目展示。另外，建议在深南大道北侧世界之窗对面、威尼斯酒店附近选取适当地方建立巨型广告牌；纽带在香谢里大道沿路增加往APOLLOCITY的指示标志；节点在深南大道两侧、威尼斯酒店、沃尔玛购物广场、高尔夫练习场、生态广场、艺术中心、2000大厦等重点区域，和华侨城现有导示系统中加入香榭里大道、湖滨大道、APOLLOCITY、PORTOFINO等内容；在欢乐谷二期的围墙外醒目标示出欢乐谷二期规划设计中的所有价值点，如大面积水体等。3社区价值推广聘请社区发展顾问21深圳华侨城房地产有限公司可聘请孟大强、余秋雨等名家和各行业领先人物，如柳传志等，担任社区发展顾问，为西部建设发展提供意见与建议；举办社区规划研讨会可邀请国外规划专家EG黑川纪章等；建设部规划专家；著名学府及规划机构的规划专家；参与“建设中国最高尚社区”规划研讨会；邀请国外旅游专家、国内外旅游专家、著名旅游企业、规划专家召开“旅游与房地产发展研讨会”；举办艺术研讨会可邀请国内外著名艺术家，如摄影家、画家、雕塑家、音乐家、设计师等，举办艺术研讨会；或可申请承办类似全国性展览、比赛在华侨城举行；参与深圳旅游狂欢节可在深圳旅游狂欢节2001年7月19日至22日展示西部形象；或将狂欢节的部分内容在华侨城西部举办；22深圳华侨城房地产有限公司赠送高尔夫券定期组织华侨城高尔夫俱乐部活动诚意买家可赠送高尔夫练习场消费券，体验社区高尚配套设施。4媒体宣传凤凰卫视专题片居住文明与华侨城的实践余秋雨；中央电视台对话华侨城社区综合发展实践与未来；相关活动的新闻发布会；相关人物的专访；生活手册发行；侨城会刊首发仪式；网站的建设和展示；还可约请相关国内外媒体，进行相关活动的宣传；4，小结23深圳华侨城房地产有限公司根据西部开发进展，适时进行社区价值的整合、提升和推广，重点结合今年的城区环境整治工作，对“一路”、“一湖”、“一山”等重点挖掘，希望可达到A，引起国内外的广泛关注；B，逐渐聚集人气；C，提升华侨城品牌；的目的，将华侨城西部建设为充满异国情调的高尚居住社区。二、生活的艺术产品价值展示24深圳华侨城房地产有限公司1，问题户型面积较为单一，面积较大；部分单位存在对望现象，私密性较差；社区正在开发，业主生活可能会受到施工影响；配套设施暂未成熟；一期发售时，会所/幼儿园无法展示；北向交通主干道高速/北环噪音/交通影响；油站/水池安全及形象；目标客户群可能与PORTOFINO小镇有重复；2，现有资源规划完善，低容积率、低覆盖率、高绿化率；规划有会所等；地下车库人车分流；架空层气势恢弘；户型面积大，功能清晰、齐全；间隔方正，户户向南，通风采光佳；主卧房景观好；多阳台拓展生活空间；景观东南西三面均有绿景可观；25深圳华侨城房地产有限公司3，解决之道名师设计引导消费1目标客户群需要个性化生活空间在讨论产品价值展示之前，我们仍然有必要回顾我们的目标客户群特征注重产品附加值；对产品挑剔，注重个性和附加值；2生活艺术的创造与引导根据我们在物业定位中所做的客户分析，我们的目标客户在解决了生存、安全、归属等基本需要之后，开始追求可以体现其地位、财富、尊重、有个性的生活方式；但他们甚至自己都是盲目的，在市场信息超载时，他们也面临着选择。26深圳华侨城房地产有限公司侨城花园必须站在生活艺术的高度，对目标客户进行引导。否则，可能会与其他项目陷于相同层面的竞争。聘请国外设计名师设计室内装饰方案，对于挖掘产品价值，引导个性生活方式具有重要意义。3名师设计引导消费聘请国外名师设计室内装饰设计方案，例如A，“的空中别墅”展示顶层复式大单位的高层景观与开阔视野；B，“圣安东尼奥艺术之家”展示底层平面单位的优美园林景观；C，“黑川纪章的都市之家”展示中低层单位的都市生活情调；通过名师的设计作品，可有效回避户型存在弱点，将样板房提升到艺术品展示的高度强势推出，提升产品价值；结合“非一般买家高价洽购”的主题炒作，成功地回收资金投入并实现利润、提高产品的价格定位；将设计大师像、本人签名和装修价值一同展示，通过展示不同的风格和生活方式，制造产品差异性，抛弃竞争者，并刺激目标客户的消费欲望；27深圳华侨城房地产有限公司国内外名师作品陈列充分营造艺术氛围艺术观光长廊架空层精心设计，并摆放参与社区价值展示活动的名家雕塑、画像和小品等艺术作品，做成深圳第一家“艺术观光长廊”；艺术电梯间将名画家真迹悬挂在电梯轿箱内，并辅以专业灯光设计，突出强烈的艺术质感；架空层展示22米架空层衬以名人雕塑或浮雕，以充分展示气势；邻里质素柳传志、闫维文、窦文涛等人对社区的评语装裱悬挂在售楼处、电梯间或电梯轿箱内；上述名人艺术品，部分可由华侨城地产公司通过社区价值展示活动完毕后收购取得；部分可邀请名家专门创作并购买。在社区展示活动中，注明“所有展示的艺术品所有权归华侨城所有”，并非属于小区全体业主。这些作品可为社区增值添彩，并可作为华侨城地产公司的优质资产之部分。28深圳华侨城房地产有限公司在售楼处/样板房现场展示产品所使用的优质建材、设备；平面单位的空中庭院和立体绿化展示；4生活艺术的平台小区价值展示智能化设施深圳第一家真正智能化展示的楼盘；数字电视现场演示；园林万平方米的中心庭院在售楼时已开工，最好有局部展示；服务服务品质全面提升物业管理服务的形象提升/实质的服务承诺；配套设施西部教育设施的规划及展示；知名商家的加盟策略。三、形象包装29深圳华侨城房地产有限公司1，问题离深南大道较远，自身昭示度有限；进入地盘路线长，看楼交通、沿线展示包装投入大；中庭园林受地下车库工期影响，展示严重滞后；华侨城西部及项目知名度有限，人们对其了解不多；2，资源人流集中的深南大道横跨华侨城大社区；主题公园和其它旅游资源将为华侨城西部带来源源客流；3，解决之道吸引人流步步深入深南大道巨型广告牌30深圳华侨城房地产有限公司从以下几个角度考虑其必要性告知西部开发和有关项目信息；展示解决华侨城西部和西部项目自身昭示度不够的问题；吸引深南大道的人流及几大主题公园人流；导示通向西部的主要入口导示；建议临深南大道设立巨型广告牌A，在侨城花园内部认购期间展示西部社区价值；B，在侨城花园北部认购开始后，展示侨城花园的产品价值；选址可设在深南大道边，临威尼斯酒店处即A大道入口处选取合适地点建设，要求是东西方向通过深南大道的人流、车流；世界之窗附近集散的人流；和进出华侨城的人流，均可看清楚广告牌所展示内容。1沿线导示系统31深圳华侨城房地产有限公司A，路牌在各主要出入路口之路牌上随工程进度醒目标示侨城花园、天鹅湖、PORTOFINO、奥林匹亚山等地名。B，导示路旗在A大道、沃尔玛购物广场等人流集中地带设置导示路旗，指引人流；2项目名称/推广主题/VI及延展设计在形象定位部分已有描述，不赘述；3现场包装售楼处展示小区园林规划；从售楼处到样板房沿途局部园林展示；四、卖场展示32深圳华侨城房地产有限公司1，问题项目离深南大道较远，自身昭示度差；项目开发未充分考虑售卖场地，与车库、园林及材料场地可能会略有干扰；2，资源西部社区高尚定位和良好的规划；优美的山水环境，比如临本项目的天鹅湖；3，解决之道展示品位，强调差异威尼斯酒店展示中心33深圳华侨城房地产有限公司克服产品昭示力不够的弱点拉近项目与深南大道人流车流的距离；旅游与房地产结合的需要威尼斯酒店是华侨城旅游的聚焦点南北两个片区之景点/人流。在此设立西部社区长期展示中心，将有效地帮助实现旅游与房地产的结合；西部长期开发建设的展示需要以西部130公顷的待开发用地计，西部建设期将持续至少5年以上。比较而言，威尼斯酒店展示中心是契合西部社区定位的理想展示地点；并可直接服务于西部开发的多个项目。企业形象展示的需要例如招商地产位于蛇口的房地产营销中心；A西部社区规划展示；B西部两大项目的模型展示；C名师形象展示；另建议威尼斯酒店可尽快引进部分国际品牌服装专卖店。34深圳华侨城房地产有限公司湖滨售楼处品位高尚，符合目标客户群及社区/项目定位；目标客户可临湖欣赏湖滨优美环境，感受优异社区品质；独具特色，深圳独家，利于强调产品差异性；可供西部开发长期使用；要求A区域更清晰、完善除了常规的接待区、展示区、洽谈区、财务室、客户休息区、放像区、儿童游戏区、业务员休息区及储藏区、洗手间等功能外，建议增加钢琴演奏区、优质设备/建材展示区、VIP谈判室等三个区域；具体方案由设计师完成。但必须具艺术品味；B钢琴演奏区建议设立钢琴演奏区，重要时段聘请专人演奏；其余时间可以背景音乐的钢琴曲替代；C优质建材/设备的展示区；侨城花园一期所使用的建材设备样品展示，以满足业主对产品选材用料的要求，给业主充分信心。DVIP谈判室；35深圳华侨城房地产有限公司开辟贵宾洽谈室，以供接待重要购房客户使用。准备贵宾留言簿供贵宾留言等；E项目大型动感模型展示；模型展示必须有动感，以准确表达社区山水资源优势；F名人评语展示；包括规划师、设计师、业主之评语等，以书法作品装裱在主要展示墙面悬挂；G西部规划的最新模型展示；表现西部社区的优良规划，包括商业步行街、会所、园林、学校、交通系统等；H客户的接待与服务尽显星级酒店水准；加强营销队伍专业培训，提升服务水准，充分契合物业档次，让客户感受高尚品质。比如酒店式茶点准备；门口摆设雨伞架；电脑打印个人化置业计划等等；示范单位充分营造艺术氛围，提升品质感；比如示范单位户门外表示设计师像，及对设计作品的留言、评语及价值；与项目定位及目标客户相衬的高雅服务36深圳华侨城房地产有限公司比如示范单位门外摆放充足的座椅，和小台客户可临时摆放随身携带公文袋，以避免客户着鞋套时出现“金鸡独立”的尴尬现象；看楼通道是指由湖滨售楼处到示范单位的通道。由于售楼处与示范单位的距离较远，建议采用高尔夫电瓶车车作为交通工具。五、销售组织37深圳华侨城房地产有限公司重点解决问题客户认同侨城花园并刺激购买欲望。1路线分展场中国第一私家路现场售楼处；2分展场在威尼斯酒店、沃尔玛购物广场分别设置展示中心和接待点；3交通工具豪华中巴从分展场到湖滨售楼处；高尔夫电瓶车现场看楼；4人员培训销售队伍的专业、形象，对目标客户心态的了解与销售技巧培训；5网上预订系统主要针对境外客户，特别是东南亚、欧洲、美国客户；6客户营销从社区推广后期，内部认购开始前一个月开始组织编写客户通讯，进行客户营销；