第3章 市场营销管理

企业管理概论主讲教师李益兵联系方式AHLYB163COM1第第3章章市场营销管理市场营销管理第3章市场营销管理学习目标学习目标关键词关键词主要内容主要内容单元小结单元小结思考与训练思考与训练2第第3章章市场营销管理市场营销管理学习目标L了解市场细分以及目标市场策略方法；L认识市场调查与市场预测的常见方法，能分析其各自的优缺点；L重点掌握市场营销策略“产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略”。返回返回3第第3章章市场营销管理市场营销管理关键词L市场营销（MARKETING）L渠道策略（PLACESTRATEGY）L消费者购买行为（CONSUMERPURCHASEBEHAVIOR）L促销策略（PROMOTIONSTRATEGY）L营销调研（MARKETINGRESEARCH）L社会营销概念（SOCIALMARKETING）L市场细分（MARKETSEGMENTATION）L市场份额、价格策略、产品策略返回返回4第第3章章市场营销管理市场营销管理主要内容第一节营销与营销管理第二节市场细分与目标市场策略第三节市场调查与市场预测第四节市场营销策略返回返回5第第3章章市场营销管理市场营销管理第一节营销与营销管理返回返回一、市场二、营销三、营销管理6第第3章章市场营销管理市场营销管理一、市场1市场概念2市场观念返回返回7第第3章章市场营销管理市场营销管理1、市场概念市场有多种含义市场是商品交换的场所市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织市场是由某项商品的所有现实和潜在的购买者所组成8第第3章章市场营销管理市场营销管理市场的特征必须有主体和客体商品的买卖是市场活动的内容市场的购买力和购买动机决定了市场容量市场是商品竞争的场所返回返回1、市场概念9第第3章章市场营销管理市场营销管理2、市场观念市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。（1）生产观念是一种传统的指导企业市场营销活动的观念，认为消费者喜爱那些可以到处购买到并且价格低廉的产品，因而生产导向型企业的管理部门是致力于获得高生产率和广泛的销售覆盖面。10第第3章章市场营销管理市场营销管理（2）产品观念认为消费者最喜爱那些高质量、多功能和有特色的产品。因而产品导向型企业中，管理当局总致力于生产高值产品，并不断地改进产品，使之完美。（3）推销观念如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。2、市场观念11第第3章章市场营销管理市场营销管理（4）营销观念是一种崭新的企业营销哲学，认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（5）社会营销观念是用来修正市场营销观念的。认为企业的任务是确定各目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会方式，更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。2、市场观念返回返回12第第3章章市场营销管理市场营销管理二、营销1营销和营销者2营销的核心概念返回返回13第第3章章市场营销管理市场营销管理市场营销是指与市场有关的人类活动，它是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。市场营销（概念）是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。营销的产生是基于人类的行为是受需要和欲望支配的。1、营销与营销者返回返回14第第3章章市场营销管理市场营销管理1）需要、欲望和需求需要是指没有得到某些满足的感受状态欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望2）产品3）价值和满足价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估4）交换和交易5）市场2、营销的核心概念返回返回15第第3章章市场营销管理市场营销管理三、营销管理L市场营销管理过程就是分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略以及实施和控制营销活动。L因此营销管理就是企业根据市场的需求作出适当反应的决策，以满足社会和用户需求的一系列活动的综合。L企业营销管理的两大内容市场研究和企业营销行为研究返回返回16第第3章章市场营销管理市场营销管理第二节市场细分与目标市场策略返回返回一、市场细分二、目标市场策略17第第3章章市场营销管理市场营销管理一、市场细分1市场细分的含义和作用2市场细分的要求与程序返回返回18第第3章章市场营销管理市场营销管理L市场细分是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。L市场细分的理论基础是“多元异质论”L市场细分的作用有利于发现市场营销机会能有效地制定最优营销策略能有效地与竞争对手相抗衡能有效地拓展新市场，扩大市场占有率有利于企业扬长避短，发挥优势1、市场细分的含义和作用返回返回19第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）市场细分的要求要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要有适当赢利有发展潜力2、市场细分的要求与程序20第第3章章市场营销管理市场营销管理（2）市场细分的程序识别细分市场收集市场信息拟定综合评价标准确定营销因素估计市场潜力分析市场营销机会提出市场营销策略2、市场细分的要求与程序21第第3章章市场营销管理市场营销管理（3）市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，影响市场需求的因素即地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。2、市场细分的要求与程序L地理变数按照消费者的地理位置和所处的自然环境来进行市场细分。L人口变数按照消费者年龄、性别、收入、种族、教育水平、职业、宗教信仰、民族等进行市场细分。L心理变数生活方式、个性、偏好。L行为变数购买时机、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段、态度。返回返回22第第3章章市场营销管理市场营销管理二、目标市场策略1无差异性目标市场策略2差异性目标市场策略3集中性目标市场策略返回返回23第第3章章市场营销管理市场营销管理L把整个市场作为一个大目标，强调消费者的共同需要。L采用该策略的企业，一般都是实力强大并采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。优点是平均成本低，不需要进行市场细分。1、无差异性目标市场策略返回返回24第第3章章市场营销管理市场营销管理L通常把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，满足不同消费者的需要。2、差异性目标市场策略返回返回25第第3章章市场营销管理市场营销管理L无差异性和差异性目标市场策略都是以整体市场为企业的营销目标，试图满足各种消费者的需要。L集中性目标市场策略选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。3、集中性目标市场策略返回返回26第第3章章市场营销管理市场营销管理企业市场营销组合企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3企业市场营销组合市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3A无差异市场营销无差异市场营销B差异性市场营销差异性市场营销C集中性市场营销集中性市场营销返回返回27第第3章章市场营销管理市场营销管理第三节市场调查与市场预测返回返回一、市场调查二、市场预测28第第3章章市场营销管理市场营销管理一、市场调查1市场调查的意义2市场调查的内容3市场调查的类型4市场调查的步骤5市场调查的方法6市场调查的技术返回返回29第第3章章市场营销管理市场营销管理L通过收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。1、市场调查的意义返回返回30第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）宏观经济的调查任何企业的经营管理都必须适应国家经济形势的发展，必须了解整个国家经济环境的变化对企业产品的影响。（2）科学技术发展动态的调查世界科学技术现状和发展趋势，国内同行业科学技术状况和发展趋势，本企业科技状况及其发展趋势。2、市场调查的内容31第第3章章市场营销管理市场营销管理（3）用户需求的调查对用户的特点进行调查，对影响用户需要的各种因素进行调查，对用户的现实需要和潜在需要进行调查。2、市场调查的内容32第第3章章市场营销管理市场营销管理（4）产品销售调查企业所生产各种产品，在销售区域内是独家还是多家用户对企业产品是否满意，原因是什么企业的各种产品处于产品生命周期的哪一阶段企业各种产品价格在市场有无竞争力，用户对价格有何反应市场价格对哪些产品有利企业销售力量是否适应需要，现有销售渠道是否合理，如何减少中间环节，广告效果如何谁是同行业中最主要竞争者，潜在竞争者主要竞争者产品市场分布如何主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略2、市场调查的内容返回返回33第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）探测性调查发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。（2）描述性调查就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的问答，着重回答用户买什么、何时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。3、市场调查的类型34第第3章章市场营销管理市场营销管理（3）因果关系调查在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。（4）预测性调查对未来市场的需求变化进行估计，即预测性调查。3、市场调查的类型返回返回35第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）调查准备阶段确定调查题目拟定调查计划培训调查人员4、市场调查的步骤36第第3章章市场营销管理市场营销管理（2）正式调查阶段组织安排好调查力量设计调查表格现场实地调查收集各种资料4、市场调查的步骤37第第3章章市场营销管理市场营销管理（3）资料处理阶段编辑整理分类统计分析调查报告返回返回4、市场调查的步骤38第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）询问法面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查。（2）观察法到顾客购买现场观察、到产品使用单位的使用现场观察。5、市场调查的方法39第第3章章市场营销管理市场营销管理（3）实验法产品展销会、新产品试销门市部。（4）全面调查又称普查，是对调查对象所包括的全部单位。（5）非全面调查重点调查和抽样调查。5、市场调查的方法返回返回40第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）市场调查表的设计市场调查表上采用的问题类型自由问答题是非题多项选择题比较题（2）调查对象的选择多阶段抽样。6、市场调查的技术返回返回41第第3章章市场营销管理市场营销管理二、市场预测1市场预测的内容2市场预测的步骤3市场预测的方法4市场预测的技术返回返回42第第3章章市场营销管理市场营销管理第四节市场营销策略返回返回一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略43第第3章章市场营销管理市场营销管理一、产品策略1产品概述2产品组合返回返回44第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）产品的基本概念是一个整体概念，由核心产品、形式产品和附加产品所构成。1、产品概述L核心产品（实质产品）指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。L形式产品消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式。形式产品具有五个基本特征质量水平、特征、式样、品牌名称和包装。L附加产品指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括安装、送货服务、信贷服务、保证、售后服务。45第第3章章市场营销管理市场营销管理1、产品概述使用使用价值价值包装包装品牌品牌名称名称质量质量样式样式特征特征安装安装送货送货服务服务信贷服务信贷服务售后售后服务服务附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品46第第3章章市场营销管理市场营销管理（2）产品分类耐用品可以在较长时间里使用。如空调、机床等。非耐用品只能使用一次或数次。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。1、产品概述返回返回47第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）产品组合也称产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。L产品线是指密切相关的一组产品，这些产品能满足类似的需要或必须在一起使用，而且经由同样的渠道销售出去，销售价格在一定幅度内波动。2、产品组合48第第3章章市场营销管理市场营销管理（2）产品组合策略产品线扩展策略向上扩展（低档到高档）、向下扩展、双向扩展。产品线填充策略在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线。产品线现代化策略产品线削减策略2、产品组合返回返回49第第3章章市场营销管理市场营销管理二、价格策略1定价目标2定价方法3产品定价策略返回返回50第第3章章市场营销管理市场营销管理1、定价目标企业在定价以前，先要考虑一个与企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标，作为确定定价策略和定价方法的依据。1、定价目标51第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）利润导向的定价目标L利润最大化目标企业期望获取最大限度的销售利润。L目标利润以预期的利润作为定价目标，就是企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。L适当利润目标有些企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足于适当利润作为定价目标。1、定价目标52第第3章章市场营销管理市场营销管理（2）销售导向目标是指企业希望获得某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。保持或扩大市场占有率增加销售量1、定价目标53第第3章章市场营销管理市场营销管理（3）以竞争为导向的定价目标指企业主要着眼于在竞争激烈的市场上应付或避免以竞争为导向的定价目标。通常采用的方法与竞争者同价高于竞争者的价格低于竞争者的价格1、定价目标54第第3章章市场营销管理市场营销管理（4）产品质量导向目标指企业为在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上做出的反应。如优质优价。（5）生存导向目标当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标。1、定价目标55第第3章章市场营销管理市场营销管理（6）分销渠道导向目标为了使分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。1、定价目标返回返回56第第3章章市场营销管理市场营销管理L定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。主要考虑产品成本、市场需求和竞争情况。2、定价方法57第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）成本导向定价法以产品成本为基础，在成本的基础上加以一定的利润。（2）需求导向定价法以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法。2、定价方法58第第3章章市场营销管理市场营销管理（3）竞争导向定价法随行就市定价法根据同行业企业的现行价格水平定价。倾销定价法指一国企业为了进入或占领某国市场排斥竞争对手，以低于国内市场价格，甚至低于生产成本的价格向国外市场抛售商品而制定的价格。垄断定价法指垄断企业为了控制某项产品的生产和销售，在价格上做出的一种反应。变动成本定价法是一种以变动成本为基础的定价方法。2、定价方法59第第3章章市场营销管理市场营销管理（3）竞争导向定价法L保本定价法指企业在市场不景气和特殊竞争阶段，或者在新产品试销阶段所采用的一种保本定价法。L密封投标定价法依据竞争情况来定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻求最佳合作者的一种有效途径。L拍卖定价法指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。2、定价方法返回返回60第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）新产品定价策略L撇脂定价策略是一种高价格策略，指在新产品上市初期，价格定得很高，以便迅速在较短的时间内获得最大利润。L渗透定价策略这是一种低价格策略，在新产品投入市场时价格定得较低，以便消费者接受，很快打开和占领市场。L满意定价策略这种定价能使生产者和顾客都比较满意而得名，中间价格。3、产品定价策略61第第3章章市场营销管理市场营销管理（2）心理定价策略L整数定价策略L尾数定价策略L分级定价策略L声望定价策略L招徕定价策略L习惯定价策略3、产品定价策略（3）产品组合定价策略返回返回62第第3章章市场营销管理市场营销管理三、渠道策略1分销渠道概述2分销渠道的选择策略3分销渠道的管理返回返回63第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）分销渠道即商品流通渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。主要包括商业中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。1、分销渠道概述64第第3章章市场营销管理市场营销管理（2）分销渠道的作用对企业，分销渠道是企业进入市场之路，是企业市场资源得重要组成部分，加快商品流通的重要措施。对消费者，分销渠道为消费者获得价廉物美的商品提供了便利。对国家，分销渠道连接了生产与消费。1、分销渠道概述65第第3章章市场营销管理市场营销管理MJWRC生产者消费者MC生产者零售商消费者生产者零售商消费者批发商生产者代理商零售商消费者生产者代理商代理商零售商消费者M生产者；C客户；R零售商；W批发商；J代理商0级分销MC，1级分销MRC，2级分销MWRC、MJRC，3级分销MJWRCMRCMWRCMJRC1、分销渠道概述（3）分销渠道的模式）分销渠道的模式返回返回66第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）分销的基本策略广泛分销策略有选择的分销策略独家专营的分销策略直接销售策略间接销售长渠道或短渠道策略2、分销渠道的选择策略67第第3章章市场营销管理市场营销管理（2）选择中间商的条件接近所期望的目标市场地理位置商品经营范围促销措施对顾客提供的服务运输与存储措施中间商的财务情况企业管理能力2、分销渠道的选择策略返回返回68第第3章章市场营销管理市场营销管理（1）