[旅游管理优秀论文]基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨

基于旅游者满意度和忠诚度的旅行社市场营销探讨以“玉林市旅行社”为例学生张清指导教师张婷摘要摘要在激烈的旅游市场竞争中，旅游者是旅行社生存的前提和基础，旅行社以追求旅游者满意为经营战略，努力营造旅游者完全满意，建立旅游者忠诚度，稳定客源，从传统的提高市场占有率到提高顾客占有率，最终树立旅行社企业的良好市场形象。本文结合旅游业的特点，阐述了旅游者满意度和旅游者忠诚度的涵义、两者的区别与联系，并在此基础上论述了追求旅游者完全满意和忠诚对旅行社市场营销的影响；并根据满意度调研的一般理论和基本方法，结合城市旅游业的特点，制定出了旅游者满意度与忠诚度调研方案。然后根据指标设计问卷并且按照科学程序对玉林市旅行社进行了实证调研，经过统计调查与整理工作后建立了数据源，分析了该旅行社的顾客满意度和忠诚度及其目前存在的一些问题分析了该旅行社的旅游者满意度和忠诚度及其目前存在的一些问题，根据调研结果提出了该社旅游者满意度测评体系的应用方案，对玉林市旅行社如何提高旅游者满意度，促进该社有效地进行市场营销并最终实现树立企业良好形象的具体策略。分别是要准确辨识游客，区分满意度结构、旅行社要建立旅游者满意度的量化与测评体系、要保持内部顾客满意及忠诚以及树立创新服务理念。对旅游者满意度与忠诚度的现实衡量,寻找旅行社市场营销工作的薄弱环节以明确急需改进的领域就成为当前旅行社市场营销的重要课题之一。关键词旅游者满意度；旅游者忠诚度；顾客占有率；旅行社市场营销；玉林市旅行社RESEARCHONTHEMARKETINGOFTRAVELAGENCYBASEDONTHETOURISTSATISFACTIONANDLOYALTYACASESTUDYOFYULINTRAVELAGENCYABSTRACTINTHEFIERCETRAVELMARKETCOMPETITION,TOURISTSAREPREREQUISITEANDFOUNDATIONTHATTHETRAVELAGENCYSURVIVE,THETRAVELAGENCYREGARDSCOURTINGTOURISTSMANAGEMENTASSTRATEGYSATISFIEDLYAS,ITISTOTALLYSATISFIEDTOMAKEGREATEFFORTSTOBUILDTOURISTS,SETUPTOURISTSLOYALTY,STABILIZETRAVELLERS,FROMTHETRADITIONALIMPROVEMENTMARKETSHARETORAISINGCUSTOMERSOCCUPATIONRATE,ESTABLISHTHEIMAGESOFGOODMARKETOFTHEENTERPRISESOFTRAVELAGENCYFINALLYTHISTEXTCOMBINESTHECHARACTERISTICOFTOURISTINDUSTRY,HASEXPLAINEDTOURISTSSATISFACTIONANDTHEMEANINGOFTOURISTSLOYALTY,DIFFERENCEBETWEENTHEMANDGOTINTOUCH,ANDHASEXPOUNDEDTHEFACTTHATCOURTSTOURISTSTOTALLYSATISFIEDANDLOYALIMPACTONMARKETINGOFTRAVELAGENCYONTHISBASISANDGENERALTHEORYANDBASICTOOLSURVEYEDANDSTUDIEDACCORDINGTOSATISFACTION,COMBINETHECHARACTERISTICOFURBANTOURISTINDUSTRY,MAKETOURISTSSATISFACTIONANDLOYALTYANDSURVEYANDSTUDYTHESCHEMETHENDESIGNEDTHEQUESTIONNAIREACCORDINGTOTHEINDEXANDCARRIEDONINVESTIGATIONOFREALEXAMPLETOTHETRAVELAGENCYOFYULINACCORDINGTOTHESCIENTIFICPROCEDURE,ANDHASPUTINORDERANDWORKED,SETUPTHEDATASOURCETHROUGHTHECENSUS,HASANALYZEDTHECUSTOMERSATISFACTIONSUMLOYALTYOFTHISTRAVELAGENCYANDSOMEPROBLEMSEXISTINGATPRESENT,HAVEPROPOSEDTHEAPPLICATIONSCHEMEOFSYSTEMOFTOURISTSSATISFACTIONTESTANDASSESSMENTOFTHISSOCIETYACCORDINGTOFINDING,HOWYULINTRAVELAGENCYIMPROVETOURISTSATISFACTION,PROMOTESOCIETYTHISCARRYONMARKETINGANDREALIZECONCRETETACTICSTHATFOSTERAGOODANDHEALTHYCOMPANYIMAGEFINALLYEFFECTIVELYINCLUDINGDISTINGUISHINGVISITORS,THEDISTRICTACCURATELYASSIGNINGTOTHESATISFACTIONSTRUCTURE,TRAVELAGENCYWILLSETUPTOURISTSSATISFACTIONQUANTIZATIONANDSYSTEMOFTESTANDASSESSMENT,KEEPTHEINTERNALCUSTOMERSATISFIEDANDLOYALANDESTABLISHINGTHESERVICETHEORYINNOVATIVELYTHEREALITYOFSATISFACTIONTOTOURISTANDLOYALTYISWEIGHED,THEWEAKLINKOFLOOKINGFORTHEMARKETINGOFTRAVELAGENCYTOWORK,INORDERTONEEDTHEIMPROVEDFIELDBADLYTOBECOMETHEFIRSTOFIMPORTANCESUBJECTOFPRESENTMARKETINGOFTRAVELAGENCYCLEARLYKEYWORDSTOURISTSATISFACTION；TOURISTLOYALTY；CUSTORMERSHARE；THEMARKETINGOFTRAVELAGENCY；YULINTRAVELAGENCY目录摘要ABSTRACT目录摘要IABSTRACTII目录IV引言11旅游者满意度和忠诚度的理论概述111旅游者满意度和忠诚度概述1111旅游者满意度1112旅游者忠诚度212旅游者满意度与忠诚度的相互关系4121旅游者满意度与忠诚度的联系4122旅游者满意度与忠诚度对旅行社市场营销的影响62玉林市旅行社旅游者满意度与忠诚度的实证研究621玉林市旅行社的简介622针对玉林市旅行社旅游者满意度与忠诚度的调研分析7221调研过程7222调研数据分析7223存在问题分析133玉林市旅行社促进市场营销最终目标实现的具体策略1431要准确辨识旅游者，区分满意度结构1432旅行社要建立旅游者满意度的量化与测评体系1433要保持内部顾客满意及忠诚14331开展内部营销活动14332建立激励机制1434树立创新服务理念14341提倡适度服务，避免过度服务14342转变“游客是上帝”的传统服务观念14343把处理旅游者投诉看成新的服务144结论1441基本结论1442本论文研究的不足和未来研究方向14421论文研究的不足14422未来研究方向14致谢14引言11旅游者满意度和忠诚度的理论概述111旅游者满意度和忠诚度概述1111旅游者满意度1112旅游者忠诚度212旅游者满意度与忠诚度的相互关系4121旅游者满意度与忠诚度的区别与联系4122旅游者满意度与忠诚度对旅行社市场营销的影响72玉林市旅行社旅游者满意度与忠诚度的实证研究721玉林市旅行社的简介722针对玉林市旅行社旅游者满意度与忠诚度的调研分析8221调研过程8222调研数据分析9223存在问题分析153玉林市旅行社促进市场营销最终目标实现的具体策略1631要准确辨识旅游者，区分满意度结构1732旅行社要建立旅游者满意度的量化与测评体系1833要保持内部顾客满意及忠诚19331开展内部营销活动19332建立激励机制1934树立创新服务理念20341提倡适度服务，避免过度服务20342转变“游客是上帝”的传统服务观念20343把处理旅游者投诉看成新的服务214结论2141基本结论2142本论文研究的不足和未来研究方向21421论文研究的不足21422未来研究方向21致谢22引言在竞争日趋激烈的市场环境下，顾客满意度与忠诚度理念已逐步渗透到企业的市场经营战略和日常管理中，并成为学术界的研究热点。国际上已在顾客满意度等方面进行理论和实践的探索。纵观营销学几十年的发展历程，无论是20世纪50年代的消费者营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会营销，80年代的服务营销，还是90年代的关系营销，其核心都在于追求顾客满意。营销学泰斗菲利浦科特勒认为市场营销即是指在可盈利情况下提供顾客满意科特勒，2000。美国学者雷奇汉FREDERICKFREICHHELD和赛塞WEARLSASSERJR的研究结果表明顾客流失率降低5，企业的利润可增加2585。美国论坛公司的一项研究的结果也表明每100个满意的顾客会带来25个新顾客，吸引一个新顾客的成本是留住一位老顾客成本的5倍（HAWKINSDI，1995）。研究表明一个企业总销售额的80来自于占企业顾客总数的20的忠诚顾客。可见，顾客满意度与忠诚度的高低已经成为衡量企业竞争力的重要“指示器”，企业拥有忠诚顾客对企业的发展至关重要。但企业获得忠诚顾客并非一朝一夕，作为服务业的旅行社应以服务质量为核心，通过一系列的相关措施去培育和强化顾客的品牌忠诚度，达到旅行社市场营销的最终目的。1旅游者满意度和忠诚度的理论概述11旅游者满意度和忠诚度概述111旅游者满意度顾客满意度在不同时代、不同的研究者从不同的角度都给顾客满意度下了一些定义，同时也给出了许多顾客满意度的相关概念。下面我们分别对顾客满意度及其相关概念进行简单的整理和阐析。自美国学者卡多佐CARDOZO于1965年首次讨论顾客满意以来，已有近15000多篇论文与著作对顾客满意的涵义、测量方法以及分析模型进行了大量的讨论与研究。关于顾客满意概念较为权威的定义是营销大师菲利普科特勒提出的，他认为“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”KOTLER,2001。这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果PERCEIVEDPERFORMANCE和期望值EXPECTATIONS之间的差异函数。这一定义既符合心理学上对满意的理解，同时也是对顾客满意度实际测定与分析的理论支持（于洪彦，2003）。对于旅游者满意度，陈淑君、赵毅认为，是旅游者在购买旅游产品之前，对购买的产品有一个心理上的期望值，旅游产品生产者提供的产品只有在达到甚至超过此期望值时，旅游者才表现出对服务的认可，即对旅游产品满意，旅游者期望满足程度决定着旅游者满意度陈淑君等，2003。基于以上学者观点这一角度上，旅游者满意度可以被定义为旅游者对整个旅游服务经历的总体满意感，即旅游者在经历了整个旅游服务过程所体验到的感知服务价值。由此可见，旅游者满意度是一种心理活动，是旅游者的需求得到满足后的愉悦感。旅游者是否满意取决于旅游者期望与实际感知效果之间的关系。可以用下面这个公式来简要地说明二者之间的关系公式显示，如果实际感知效果低于期望值，旅游者满意度1，旅游者就会高度满意或欣喜。112旅游者忠诚度迄今为止，尽管不同学者对什么是顾客忠诚提出了各自不同的观点。但是归纳起来，关于顾客忠诚的概念可以分为三大类一种是以JACOBYANDGENERALTHEORYANDBASICTOOLSURVEYEDANDSTUDIEDACCORDINGTOSATISFACTION,COMBINETHECHARACTERISTICOFURBANTOURISTINDUSTRY,MAKETOURISTSSATISFACTIONANDLOYALTYANDSURVEYANDSTUDYTHESCHEMETHENDESIGNEDTHEQUESTIONNAIREACCORDINGTOTHEINDEXANDCARRIEDONINVESTIGATIONOFREALEXAMPLETOTHETRAVELAGENCYOFYULINACCORDINGTOTHESCIENTIFICPROCEDURE,ANDHASPUTINORDERANDWORKED,SETUPTHEDATASOURCETHROUGHTHECENSUS,HASANALYZEDTHECUSTOMERSATISFACTIONSUMLOYALTYOFTHISTRAVELAGENCYANDSOMEPROBLEMSEXISTINGATPRESENT,HAVEPROPOSEDTHEAPPLI