上海大众汽车-客户关系管理年度工作规划

上海大众汽车客户关系管理年度工作规划客户关系管理年度工作规划客户关爱部目录客户关系管理概论客户关系工作流程客户关系战略分析客户关系目标方向客户关系重点措施客户关系战略控制一、客户关系管理概论客户关系管理的重要性客户关系管理的核心就是一切工作的开展均围绕着客户关系管理的提升来展开。客户关系管理提升的结果是客户忠诚度的提高，销售服务业绩持续增长。客户关系管理三方面工作内容（1）客户工作对象（2）关系衣食父母（3）管理维系纽带一、客户关系管理概论客户关系管理的重要性客户关系管理的缘起客户关系管理起源于80年代初期。客户关系管理理念引入中国已经有好几年的时间了。如今，客户关系管理正在为越来越多的企业所重视。一个运行良好的客户关系管理系统可以给企业带来很多益处，包括获取更多的潜在客户、减少客户服务成本、增加销售量和交叉销售能力等等。一、客户关系管理概论客户关系管理的重要性2005200720082006一、客户关系管理概论客户关系管理的重要性满意度一、客户关系管理概论客户关系管理的重要性一、客户关系管理概论客户关系管理三方面工作内容（1）客户客户是我们的衣食父母（2）关系如何与客户形成满意的、忠诚的、战略型的伙伴关系（3）管理通过管理方法手段实现客户价值和企业利润最大化一、客户关系管理概论客户关系管理三方面工作内容（1）客户客户关系管理的基础一、客户关系管理概论客户关系管理三方面工作内容（2）关系满意的、忠诚的、战略型的伙伴关系一、客户关系管理概论客户关系管理三方面工作内容客户的期望一、客户关系管理概论客户关系管理三方面工作内容一、客户关系管理概论客户关系管理三方面工作内容（3）管理客户关系的灵魂客户关系管理的目的实现客户价值和企业利润最大化的体现SSI/CSS一、客户关系管理概论客户关系管理三方面工作内容（3）管理客户关系的灵魂客户信息管理工具黄卡黄卡箱一、客户关系管理概论客户关系管理三方面工作内容（3）管理客户关系的灵魂客户信息管理软件（CRM/OMD/SVW2）二、客户关系管理流程客户关系管理体系及推进流程二、客户关系管理流程客户关系管理体系组织机构落实CSS改善推进策略定期检讨CSS状况根据CSS弱点项目制定并实施改善方案定期向总经理和客户关爱部报告改善状况SSI销售部CSS服务部二、客户关系管理流程客户关系管理体系组织机构经销店各部门与客户的关系由总经理全面关注客户关系管理的运营建立独立的客户关系管理部门客户关爱部，与主营业务部门并行由客户部具体协调和支持销售部和服务部的客户关系工作二、客户关系管理流程客户关爱部在公司的作用关系客户关系部并不替代销售部、服务部的客户工作，而是统筹管理全店客户关系工作；客户关系部从短期来看不能带来直接的经济效益；但从长期来看却带来非常可观的间接经济效益，通过品牌形象、转介绍、再购、增购等体现出来。二、客户关系管理流程公司三大部门的关系、目标与使命全面客户满意是建立在全面客户体验的基础上，实现经销商销售、服务与维系的无缝连接。在此循环中销售部的两大使命1、让客户拥有购车的喜悦2、把满意的客户送到服务部门服务部的两大使命1、让客户体验拥有汽车的喜悦2、把换购和增购客户送回展厅客户关爱部的两大使命1、倾听客户心声，做客户在经销店的代言人2、创造忠诚客户，打造客户终生价值链三、客户关系战略分析汽车销售外部环境分析中国汽车市场竞争日益激烈，各品牌难以与竞争品牌形成明显差别。汽车产品多样化和价格的势均力敌，使得制造商和销售商们必须十分重视产品零售环节。多数制造商正在通过其零售网络，积极推广以顾客为中心的新型服务，以求在竞争激烈的市场上树立品牌形象。经销商是连接顾客与品牌的重要关节，而事实证明，提供优异的售后服务，正是制造商提高品牌声誉的一条有效途径。另外，在瞬息万变的市场上，经销商正努力提高顾客对其服务的满意度，在增加顾客忠诚度的同时，也提高了服务和零配件销售收入，这些措施都有助于弥补新车型销售利润率日益下滑所带来的损失。三、客户关系战略分析汽车销售外部环境分析根据JDPOWER的调查顾客满意度对品牌忠诚度有直接影响。在对经销商的总体服务评分为5分（满分为10分）的顾客中，有超过五分之二（42）的人，曾经接受过至少一次非授权服务机构的服务。而对其经销商评分为10分的“欣喜”顾客中，仅有20的顾客流失率。对经销商评分为10分的顾客，返回同一经销商接受保修期后服务的可能性，近乎是评分为5分的顾客的6倍。分析结果随着汽车市场竞争的日趋激烈以及车主成本的增长，提供优秀的经销商服务将会为制造商、经销商和顾客都带来更多的机会。售后服务是影响顾客购买决定的重要因素。以顾客为中心的服务网络能够提升品牌形象，并为经销商带来更多的盈利。简而言之，顾客为他们的爱车赢得了更优质、更可靠的服务，而制造商和经销商则赢得了更忠诚的顾客和更多服务和维修的商机三、客户关系战略分析公司内部环境分析根据2010年销售满意度调研，我公司去年客户满意度全年成绩均与区域及全国平均成绩有一定差距三、客户关系战略分析公司内部环境分析其中差距最大的环节为试乘试驾环节，与区域及全国水平有较大差距三、客户关系战略分析公司内部环境分析分析结果从上面的图表中我们可以看出，在2010年我们的SSI下降最主要的因素来源于试乘试驾。在试乘试驾环节的满意程度直接影响到客户的忠诚度。在试驾过程中销售人员的专业性和所提供的试驾路线满足需求作为试驾过程环节的两大要素至关重要。所以在2011年我们有必要对此项工作加强重视程度，并进行重新的梳理和培训。三、客户关系战略分析公司内部环境分析售后服务2010年满意度状况与2009年相比呈现下滑趋势，具体表现在以下几个方面（1）客户休息区的舒适程度，随着客户要求的不断增加，客户对于来站修车期间对于客户休息区的要求也越来越高，如果我们的服务没有提升就是后退。2维修后车辆的干净程度，在如今维修后给予客户免费洗车已变成维修结束后的一项标准服务，不洗车就会造成客户的不满意（3解释即将开展的维修工作服务顾问在下单前未向客户进行即将开展的维修工作的解释，无法体现我们的服务价值（4）迅速接车公司硬件设施的局限性造成客户在进站后无法第一时间迅速接待。（5）正确完成维修保养一直以来售后服务的维修合格率相对较低，在修理结束后无专人进行有效的质量控制三、客户关系战略分析2公司内部环境分析由于以上问题造成在2010年售后服务的客户流失情况严重三、客户关系战略分析2公司内部环境分析2010年全年新增客户941个，流失客户943个，流失情况非常严重，导致售后服务发展停滞不前，造成客户流失的原因经过统计有如下几个方面（1客户信息不准确,导致后期无法对客户进行准确的跟踪（2）服务质量不高，导致一部分客户分流到其他经销商（3）服务活动质量不高，无法起到吸引客户的目的由此也确定了我公司2011年售后客户服务工作的重点方向三、客户关系战略分析发展趋势与影响分析（1）客户关系发展趋势JDPOWER亚太公司报告显示2009年，超过三分之二的中国购车者在作出购买决定之前造访过至少两个汽车品牌的经销商（68），而2008年这一数字为62。中国市场的交叉购买CROSSSHOPPING率远远高于亚洲其他市场，如中国台湾（51）和印度（27）；美国的交叉购买率则为41。此外，经济形势的不稳定也使得顾客对待购车过程更加谨慎。目前中国顾客可选择的品牌和车型数量空前，分别达到近90个车牌和400多款车型。这使得他们对新车购买体验的期望值进一步升高同时，对经济形势的担忧使得全球消费者紧缩开支，在购买新车之前精打细算。顾客期望值的上升正在拔高行业整体的服务标准。汽车制造商需要时刻把握顾客的态度和想法，并且在实施销售和服务的过程中始终以满足甚至超出顾客期望值为导向。三、客户关系战略分析发展趋势与影响分析（2）客户关系发展的影响在客户的预期期望值不断提高的时候，经销商之间的差异化服务就至关重要。由于市场方面，上海大众品牌在上海36家经销商价格逐渐趋于统一，加之厂方对于违反限价的经销商的严厉处罚，价格方面的不平等竞争逐渐消失。取而代之的是服务满意度带来的效益，以及忠诚客户培养带来的回报。因此对于客户关系的发展来说客户关系带来的回报将会逐渐体验。同时通过忠诚客户的口碑效应带来的回报也将会逐渐体现。三、客户关系战略分析SWOT分析优势劣势机会威胁1、公司成立时间较久，客户基盘较大2、公司人员年轻，有活力3、一直关注客户满意度1、流程较为复杂2、销售及维修客流量不大3、部门协作较少4、服务人员服务意识较弱1、公司及集团不断重视客户满意度2、员工服务意识不断增强3、目前绩效管理已初见成效1、其他品牌客户满意度不断提升。2、人员流失情况较为严重三、客户关系战略分析SWOT分析通过SWOT分析，我们可以看出，由于公司成立时间较长，销售基盘客户较大，在客户中已形成一定良好的口杯，有一定的影响力。同时目前公司的人员结构较为年轻化，充满活力，公司和集团也在一直关注客户满意度，并多方面给予支持，员工服务意识也在不断增强，通过一段时间的绩效考核，目前绩效管理已初见成效。但同时也发现一些问题，销售及售后流程较为复杂，销售及维修客流量不大也一直阻碍公司的发展，平时部门之间的沟通协作相对较少，有一部分服务人员服务意识较弱。近两年其他品牌客户满意度不断提升，本公司的人员流失较快，都是公司需要改变的问题。四、客户关系战略目标方向公司客户关系战略方向目前由于市场竞争日益激烈，在中低端品牌车方面，车型的日益增多，客户的期望值逐渐提升，因此公司的客户关系战略将更为重要。对于公司来说，建立忠实的客户群体，让所有进入我公司的客户非常满意，满意度100，失望度0，使所有与公司接触的客户逐步转变为我们的忠实客户，在市场中形成毋庸置疑的口碑效应，从而提升公司整体收益，形成客户与口碑相互促进的良性循环，是我们战略关系管理的最终战略目标方向。四、客户关系战略目标方向公司客户关系发展阶段我公司建立客户管理体系起步较晚，目前我们正处在摸索、制度建立、制度实践阶段，并初步拥有部分忠诚客户，并且开始产生忠诚客户效应。部分忠诚客户战略方向时间轴摸索阶段制度建立制度实践制度简化客户100满意失望度0四、客户关系战略目标方向公司客户关系发展阶段从发展时间轴上，我们可以看到任何公司的发展都需要经过摸索，建立制度，实践，产生一定效果，制度简化，最终达到制度以及人员的合理配置，从而实现回报的最大化。目前我公司正处于产生一定效果的阶段。对于公司来说此时是一个很关键的瓶颈阶段，而如何打开这个瓶颈就是非常重要。打开瓶颈的方式有很多种，多元化的思路就是打开瓶颈的方式，当我们的制度已经可以产生一定的经济回报，同时可以带来稳定的新增客户，不过如果有更大的突破则需要打破瓶颈。通过多元化的思路，加之对本身制度的合理化完善，使得资源合理配置，流程合理简化，提升客户满意度，突破瓶颈提升回报能力。四、客户关系战略目标方向公司客户关系发展目标及重点从时间轴上我们得到需要进行多元化发展及合理化改进的目标，则我们分解如下客户关系发展SSICSS销售流程规范售后流程规范多元化发展流程管理指标管理车主俱乐部爱车讲堂客户关爱体系四、客户关系战略目标方向公司客户关系发展目标及重点针对客户关系发展的三大目标，我们进行了如下分工监管责任人细项目标项目回馈奖励制度爱车课堂客户关爱经理车主俱乐部多元化发展售后规范流程展厅经理销售规范流程流程管理CSS回访专员SSI指标管理四、客户关系战略目标方向4销售满意度年度目标根据以上情况确定我公司2011年销售满意度的年度目标如下车主核实系数据达98以上客户满意达标率98以上电话回访满意度面访客户满意度神秘客户MS销售满意度CSS年度目标得分940分外部客户满意达标率95以上内部75分以上目标项目四、客户关系战略目标方向4服务满意度年度目标根据以上情况确定我公司2011年销售满意度的年度目标如下小于1客户投诉率电话内访满意度神秘客户PT服务满意度MOT年度目标得分95分外部客户满意达标率95以上内部70分以上目标项目五、客户关系战略重点措施销售方面CSS重点措施2011年CSS调查内容包括开始购车经历、经销商设施、销售人员、试乘试驾、交易条件、书面文件、交车与回访等环节上海大众CSS电访采用110分的评价体系，满分为1000分从上海大众CSS问卷中我们可以看到，七大模块37个问题大部分是针对销售规范流程进行的提问，因此提升销售规范是作为进行改进及提升CSS水平最重要的措施。五、客户关系战略重点措施销售方面CSS重点措施具体措施如下（1）指标项目KPI培训（2）报告解读（3）监管建立（4）会议研讨（5）奖罚实施五、客户关系战略重点措施销售方面CSS重点措施（1）指标项目KPI培训对全体销售顾问进行培训，每两周针对CSS的要求对销售顾问进行分块培训，并对当日培训的内容列入展厅经理与销售顾问之间的一对一辅导项目，并形成个人成功计划，对销售顾问个人整改成功计划的落实情况进行监督。并对落实情况不利人员给予处罚。五、客户关系战略重点措施销售方面CSS重点措施（2）报告解读对CSS报告向销售顾问解读，告诉销售顾问他们在工作中所需要关注的各个方面，以及目前我们不足的方面，并对不足方面，由销售顾问讨论改进措施，并达成一致协议，由展厅经理及业务经理，对协议中所需要落实的事项进行检查，并对检查情况对相关人员进行考核，由管理者代表对落实情况进行复查，并根据检查情况对展厅经理及业务经理进行奖惩提议。五、客户关系战略重点措施销售方面CSS重点措施（3）监管建立针对CSS问卷关注的内容，重新设计我们的销售回访问卷，并及时录入ISM系统，并定期对销售顾问的成绩进行统计，将统计结果纳入对各销售顾问绩效激励。五、客户关系战略重点措施销售方面CSS重点措施（4）抱怨处理A、通过各种渠道收到的用户抱怨后，统一交展厅经理处理；B、展厅经理填写用户抱怨处理表；C、填写完毕表后，对用户抱怨的原因进行分析，主要原因分析为服务问题、用户问题、产品问题3方面的原因；如涉及重大问题，需直接向总经理汇报；D、展厅经理根据具体的原因，采用不同的对策，予以沟通交流及处理；E、用户满意后，更新用户抱怨处理表；由回访员在三天之内进行电话复访。8F、如果用户不满意，需要重新识别抱怨原因，进行重新处理的流程。五、客户关系战略重点措施销售方面CSS重点措施（5）会议研讨每周由销售经理组织全体销售顾问对每周客户抱怨进行开会研讨，针对抱怨中产生的问题进行分析原因，对于相关责任人进行考核，对于其中相关较多的问题，纳入CSS回访问卷的必问项目，加强监督管理。五、客户关系战略重点措施销售方面CSS重点措施（6）奖罚实施（个人）设立满意度达标奖，根据CSS评分结果高于区域平均分为达标，低于区域平均分则为不达标，达标奖为0。五、客户关系战略重点措施销售方面CSS重点措施（6）奖罚实施（薪资考核）对于销售顾问的满意度考核方面，除了专项激励方案（达标奖）以外，还加入至销售顾问薪资考核方案之中。每月由客户部进行薪资方案取数，在相关人员的月底薪资中有所增减。五、客户关系战略重点措施售后方面CSS重点措施具体措施如下（1）指标项目KPI培训（2）报告解读（3）监管建立（4）会议研讨（5）奖罚实施五、客户关系战略重点措施售后方面CSS重点措施（1）指标项目KPI培训对全体服务顾问针对上海大众CSS的评分项目及神秘客户标准要求进行培训。由客户关爱部对于培训质量进行监控。五、客户关系战略重点措施售后方面CSS重点措施（2）报告解读对神秘访客报告及MOT报告向服务顾问解读，告诉服务顾问他们在工作中所需要关注的各个方面，以及目前我们不足的方面，并对不足方面，由服务顾问讨论改进措施，并达成一致协议，由服务经理对协议中所需要落实的事项进行检查，并对检查情况对相关人员进行考核，由服务总监对落实情况进行复查，并根据检查情况对服务经理进行奖惩提议。五、客户关系战略重点措施售后方面CSS重点措施（3）监管建立针对CSS问卷以及神秘访客所关注的内容，重新设计我们的售后回访问卷，通过回访针对其中抱怨客户进入抱怨处理流程。五、客户关系战略重点措施售后方面CSS重点措施（4）抱怨处理A、通过各种渠道收到的用户抱怨后，统一交营业部经理处理；B、营业部经理填写用户抱怨处理表；C、填写完毕表后，对用户抱怨的原因进行分析，主要原因分析为服务问题、用户问题、产品问题3方面的原因；如涉及重大问题，需直接向董事长汇报；D、营业部经理根据具体的原因，采用不同的对策，予以沟通交流及处理；E、用户满意后，更新用户抱怨处理表；由回访员在三天之内进行电话复访。F、如果用户不满意，需要重新识别抱怨原因，进行重新处理的流程。五、客户关系战略重点措施售后方面CSS重点措施（5）会议研讨每周由服务经理组织全体服务顾问对每周客户抱怨进行开会研讨，针对抱怨中产生的问题进行分析原因，对于相关责任人进行考核，对于其中相关较多的问题，纳入CSS回访问卷的必问项目，加强监督管理。五、客户关系战略重点措施售后方面CSS重点措施（6）奖罚实施对于售后满意度检查，由回访员提供客户抱怨清单，由服务总监对其中抱怨进行有责无责判断，对于服务顾问50100元的处罚。对于抱怨未及时处理的人员给予200元的处罚。五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施无论是销售CSS还是售后MOT的指标管理，我们着重点为后期的监督和评估从而促进前期的准备及规范流程。但是在我们客户关系战略方面更要着重关注客户维系方面的工作，通过我们的维系手段使得为客户带来更好的体验感受，具体措施如下（1）车主俱乐部（2）爱车课堂（3）客户关爱体系五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（1）车主俱乐部概况车主俱乐部是客户维系方面首要措施，一个完善成功的车主俱乐部不但可以带来非凡的口碑效应，更能带来非凡的经济效益。因此在车主俱乐部的建立也是客户关系部本年的重点任务。我们的车主俱乐部主要依托上海大众车主俱乐部（又称”MYSVWCLUB“），并结合集团苏友俱乐部通过网站、电子邮件、短信等渠道传达增值服务信息、丰富会员礼遇，提高车主满意度和忠诚度，为车友创造丰富多彩的”有车生活“，通过我们为用户提供”修车、养车、选车、用车“等方面的增值服务和礼遇，提升客户维护能力，辅助销售业务的开展。五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（1）车主俱乐部会员的权益会员活动会员可以参加我们定期组织的活动，比如自驾游等活动。生日短信贺卡在客户生日当天可以收到，我们的生日祝福短信，和上海大众生日贺卡车辆关爱提醒最新促销信息会员可以定期获得我们的促销信息五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（1）车主俱乐部工作筹备服务策略会员招募会员数据会员沟通会员礼遇会员活动投诉处理五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（1）车主俱乐部工作职能根据公司的客户服务策略，制定俱乐部发展和客户满意度提升计划，并协调各部门实施执行。受理用户关于”产品技术类、服务质量类、销售类“相关的投诉，并在系统中进行跟进记录。结合自身经营情况，建立俱乐部规章制度、流程、考核指标和会员忠诚度积分体系。根据POSM的规定，在展厅正确陈列俱乐部、上海大众龙卡相关POSM落实会员招募事宜，建立用户档案，定期组织与实施俱乐部会员活动负责成交、维修用户的回访工作，按计划与会员进行由针对性的沟通。五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂背景客户对上海大众的服务和产品普遍存在认识不足的情况服务市场竞争日益激烈，4S店和经销商的服务份额受到社会修理厂、快修店等非品牌特许维修业日益加剧的竞争渗透，客户流失严峻目的提升客户对上海大众服务和产品的全面了解，引导客户合理养护车辆，降低因不了解、不正确使用导致的客户抱怨和投诉通过爱车课堂向客户灌输专业汽车维修服务和原装零件理念，培养客户正确的用车习惯增加经销商原装零件、原装附件和工时的销售额维护TECHCARE品牌形象，提升客户满意度和忠诚度。五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂目标客户购车3个月内的新客户特点对上海大众服务和产品认识不够；易于接受养护知识目的引导客户正确养护车辆购车1年半的老客户特点还有半年即将过保质期，流失的可能性较大目的提高满意度和忠诚度潜在客户特点计划首次购车、置换、再购车辆的客户目的车型介绍，灌输服务理念，植入良好品牌印象五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂人员分工五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂课程设计五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂课程设计五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂课程设计五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂课程设计五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂课程设计五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂课程设计五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂应急方案五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂应急预案五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂客户邀请五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（2）爱车课堂五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（3）客户关爱体系概况客户关爱体系是一个客户关爱的整体系统，其中内容有部分是融入车主俱乐部以及爱车课堂。针对客户关爱体系，我们更加关注的是在日常中的点滴关怀。我们通过电话回访、24小时急修、短信祝福、交车关怀等方式对客户进行关爱，通过多种方式提升客户忠诚度。五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（3）客户关爱体系关爱方式电话回访短信祝福交车礼物24小时急修服务客户介绍奖励友情提醒五、客户关系战略重点措施客户维系方面重点措施（3）客户关爱体系人员安排回访专职对于客户的保养等情况进行友情提醒。友情提醒展厅经理对老客户介绍新客户购车进行奖励客户介绍奖励服务经理24小时急修救援服务24小时急修服务交车专员交车时的安排及交车礼物赠送交车礼物回访专职节日、生日、重要日期短信祝福短信祝福回访专职电话对客户进行回访问候电话回访责任岗位负责内容负责项目六、客户关系战略控制一、概述客户关系管理在新的DOS手册上已经开始上升到了极具重要的地位。从上海大众的举措我们可以看到，2008年底上海大众开始了GCE卓越体验的项目，同时在新的DCA上也做了相应的