品牌营销策划书-品牌策划书范文

品牌营销策划书品牌策划书范文品牌推广策划书的范文品牌推广策划书范文一、公司概述公司简介迈德广告传媒有限责任公司成立于年12月1日，商业法定名称是，法定地址是南昌市双港东路232号。迈德广告传媒有限责任公司是一家集制作、代理、策划、创意、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。我们的业务范围主要是校园内及周边地区产品的广告宣传。迈德广告传媒有限责任公司为股份责任有限公司，有着一套完整的管理体系、合作的团队、优秀的骨干，我们设有广告部、策划部、营销部、执行部、财务部、人事部、物资采购部以及综合办公室。公司宗旨迈德广告传媒有限责任公司以帮助客户获取经济效益和社会效益为已任，旨在通过公司科学、专业、真诚的服务来建立客户与市场的最佳沟通渠道，把客户有限的资金进行最经济的策划和设计，让客户以最低的广告成本，达到最佳传播的效果。公司目标打造代表江西财经大学大学生创业成果的窗口形象。创业理念“让人人都做得起广告”这是我们创业的口号，即在起步之初积极探索发展模式和方向，走一条有自己特色的路，我们的服务对象主要是针对广大在校师生，我们将考察师生的需求，认真做好让顾客满意的广告，达到最好的宣传效果。公司服务1、专业化的广告服务迈德广告传媒有限责任公司为客户提供详细准确的行业咨询服务，包括数据调查资料，分析结论。从而使得客户的投资更科学、合理，全方位与消费者沟通。我们的员工是清一色优秀大学生，在自身的知识和经验上独树一帜，我们成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论架构和知识体系，建立自身文化内涵。2、全面的业务服务迈德广告传媒有限责任公司是南昌市第一家由在校大学生创办的广告公司。迈德提供传单，调查，露天宣传，上门推销等各种广告渠道方式。3、为客户提供准确、科学的市场调查不必客户东奔西跑，迈德为客户提供完善的效果测定服务。4、其他客户利益迈德广告传媒有限责任公司因自身特点具有业务成本上优势。能把客户所需的广告预算降到最低做到真正的优质价廉。二、执行摘要经营理念中国迈德广告传媒有限责任公司的理念是我们承担压力，客户享受轻松。公司概述中国迈德广告传媒有限责任公司成立于XX年11月26日，主要从事于校园内及周边地区产品的广告宣传，例如新产品现场推广，运动品牌校园大卖场，海报制作。公司的合法成立的组织形式是有限责任公司。出资的所有权构成是创业者集体出资并吸收了少部分得风险投资，我们的主要办公地点在南昌市双港东路232号。中国迈德广告传媒有限责任公司处于经营启动期，已经成功的为国内某着名的电子产品平台厂商做了新产品推广，并且正为某运动品牌制作校园系列宣传。在近期XX年12月1日，迈德广告传媒有限责任公司完成了3万元的业务额，并且显示出强劲的赢利。如果融到300万元的资金，我们期望能够完成2000万元的业务，在第二年完成300万元的税前利润。在第3年完成500万元税前利润。我们能够完成上述目标，因为融到的资金主要用于例如1、在江西省内确定了自己的品牌形象的前提下，将迈德企业的理念和业务推广到全国范围内；2、在全国6个省会及直辖市建立分公司。3、引进补充部分广告和管理方面的专业人才。4、采购业务所需专业器材。产品与服务中国迈德广告传媒有限责任公司的目标是打造“让人人都做得起广告”，当前我们的服务处于成长时期。我们计划扩大我们的广告品牌的知名度，以扩大我们的客户群体，其中范围包括餐饮，电子，服装等行业。迈德的宣传，有别于传统广告以当红明星和海量传单的“烧钱”和“造势”，我们强调的是让客户以最少的宣传费用，达到其有限范围内积极的产品推广。我们帮助商家搭建与消费者零距离的平台。并且以我们专业的技术，帮助商家避免他们在类似宣传中可能会遇到的困难和风险。营销概述迈德广告传媒有限责任公司的市场是中国目前“混乱”的低端广告市场，到XX年12月时，根据现有规模测算，其市场已达到亿元级标准。若将其已一定形式和法规，规范化后，据现阶段广告产业的规模，业界普遍认为该市场能够分得广告市场3/1的份额。我们的客户是中国现在各行业新兴的新创企业，商品针对学生消费群的各级代理零售批发商和有相关需要的企业。解决该类客户关心的广告成本问题正是我们的服务宗旨所在，我们将用“迈德”的模式，帮助其推广宣传。中国迈德广告传媒有限责任公司目前与博艺广告有限公司，天艺事务所，新势传媒，新鲜传媒直接竞争，并且与江西财经大学校影视中心有一定程度上的间接竞争，其中新势传媒和新鲜传媒是公司未来业务发展的最大潜在竞争对手。但是比较以上竞争对手，我们的宣传与学生消费群体有更近的距离，并且宣传的专业程度和宣传手段有更多的多样性。风险与机会迈德广告传媒有限责任公司经营的最大的风险是商业风险，管理风险和资金短缺引起的财务风险。但是由于我公司处于初创阶段，并没有过多的财务负担，我们可灵活经营规避市场风险，并且通过合作或者吸收投资克服管理和财务上可能带来的风险。管理团队我们的团队由下列成员组成总经理副总经理广告部策划部谢营销部执行部综合办公室主任财务部人事部物资采购部资金需求中国迈德广告传媒有限责任公司寻求300万元作为权益性投资，用于公司未来业务的拓展和公司规模的扩大。并计划5年后，根据公司情况，进行剩余利润分红后，再次融资或实现上市融资。融资计划目前迈德广告传媒有限责任公司的注册资本为20万元，并且已经吸纳江西财经大学孵化中心3万元的风险投资。在创业之初到现在，短时间内已经完成了3万元的业务，实现毛利润1万3000元，实现8000元的税前利润，并且业务量有强劲的增长趋势。销售总结三、经营理念基本信条我们专业我们创造价值做事模式团队协作集思广义创业精神创意100满意100服务100挑战100创新100创新是企业发展的源动力。在达成某一具体目标时，能根据外界的变化修正调整自己的方式和方法，为公司的发展提供创造性的、新颖的、变革性的建议和解决方案。满意100不断的创新，作出满意的作品。服务100具有强烈的自我责任心和服务意识，为了让客户满意，坚持不懈地克服工作中遇到任何挫折困难和压力。挑战100挑战变化，培养超越自我的意识，不满足已有的成绩，勇于在工作和生活中为自己设定更高的目标。四、业务分析业务背景分析在中国，广大的大学生有将近2000万，这个市场相当于1/4个德国，1/3个英国，除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、休闲娱乐、交友的费用，平均每人每年4000元，那么2000万的大学生，就意味着有800亿的市场。数据明确的显示了中国大学生的消费总水平，正是因为有这么大的消费群体，广大商家才越来越注重校园市场的开发和拓展，君不见学术节期间各商家抢占市场的激烈局面。但是仔细推敲这些商家进驻校园市场的方式，我不禁要说难道这样的营销起作用难道这样就可以打通校园的广阔市场如果答案是肯定的，那作为大学生的我们应该感到悲哀，因为商家如此简单的营销手段就将我们就地正法。但是我相信我们大学生，相信现如今的大学生思想的多元性和思维的敏锐性，他们不会这么容易的掉进商家的圈套，他们需要商家仔细的了解他们，深刻的分析他们。我一直认为营销的最高境界就是征服顾客的心甚至是思想。试着想想脑白金的成功如此的东西尽然成为现如今人们送礼的最佳选择，究其原因我认为只不过是商家很好的掌握了消费者的心理，用一种效应征服了无知的消费群体。有广大大学生的消费需求，有商家虎视眈眈的眼睛，校园消费与社会供给的融合缺的就是中间的“月老”。我们的校园传媒公司要做的就是这样的“月老”。具体业务分析1、基本生活消费大学生最基本的消费支出，针对这些方面，可以为广大的超市、餐馆、旅社以及旅行社开拓校园市场提供营销方案。2、学习消费瞄准这些市场需求，可以为广大的培训机构提供市场营销方案。3、休闲娱乐消费这部分的消费需求是巨大的，也是现在多数商家非常看重的一块。针对这一块，可以为各种休闲场所、健身会所、娱乐机构提供开拓校园的具体营销方案。4、人际交往消费这部分的消费也是相当巨大的，各种为情侣开发的浪漫场所也会极力的开发市场，满足大学生的需求，挣取客观利润。这些业务市场的空间需求，给我们传媒很大的业务支撑，这也是我们的利润来源。五、市场和销售战略分析市场描述广告行业是我国的新兴行业，2002年我国共有广告公司57434家，几年来公司数量不断增加，营业额和从业人员不断扩大，增长速度可观，全国广告经营额XX年突破1000亿元大关。按照专家的预测，XX年我国国内生产总值增长不低于7，将达到12、5万亿元以上，全国广告经营额大概在1100亿元左右。中国广告市场在未来10年左右有望成为全球三大广告市场之一。但与美国广告权威机构披露的外国大型广告集团的年营业额数字相比，差距极为巨大。我国西部地区的经济及广告与东部相比差距仍然很大，这一点在短时间内不会有大的变化。江西财经大学位于昌北开发区，附近学校密集，大学生众多。此外，江西财经大学是一所以培养创业型人才为目标的高校，很多优秀毕业生选择自主创业，也为我们公司的发展提供了良好的条件。目标市场我们把创业初期目标市场按地域特点分为三类江西财经大学校内市场，江西财经大学周边市场，昌北开发区内市场。江西财经大学校内市场主要表现为学校方对外宣传的广告需求，校内各团体活动的广告需求，学校内举行各类活动和比赛的广告需求及毕业生创业所需的广告宣传。江西财经大学周边市场的主要表现为的各商铺、门面的广告需求，尤其需要注意的是学校附近各门面和商铺的更新速度很快。昌北开发区市场的主要表现为为商场或企业事业单位提供市场调查，公关活动策划，举行促销活动所需的广告服务以及各小商铺的门面广告，招牌制作，户外广告等。目标客户目标客户初期主要定位在江西财经大学以及昌北开发区各企业、商铺、经营生产门面业主。建设进度接触广告公司由筹建、准备到实施预计将花费三个月的时间。其中第一、二个月将与南昌市多家广告公司进行联系及商务谈判，建立初步的合伙人关系。从第二个月开始，我们将用两个月的时间，同时从硬件与软件两方面建设公司。到最后一个月，在完善公司建设的同时，将联络南昌的商务站与一些广告装潢公司，以及目标顾客群相对集中的广告装潢门面，争取与它们建立商业伙伴关系。市场发展战略1、创业初期阶段1、我们初期阶段的发展模式可以考虑方案与开发区的一些小规模广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为，自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体代理优势，有的具备客户资源，有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。方案如果联合不成功，我们初期只能立足江西财经大学周边，抢占附近各类广告业务，我们以设计制作广告招牌、散发广告宣传单为主，辅之进行一些有一定规模和影响的公关策划活动，吃掉大型广告公司所无暇顾及的零散业务，一步步打响名气。在发展中拓展长线业务。珍视同客户的关系，建立良好的客户关系，让今天的广告客户成为明天广告公司的义务宣传员。也可以尝试邀请客户参股，共同发展。2、联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍我们广告公司。3、游说学校社团，将我们公司作为社团的广告代理。4、寻找广告制作耗材供应商，确保进货渠道的服务与质量。5、与学校及周边站建立友情链接，在上宣传介绍接触广告公司。6、开通电话业务咨询以及建立公司站提供上咨询服务。2、创业发展阶段我们公司在发展初期的规范运营中积累了相当的经验，在南昌市具有一定的名气，被越来越多的客户认同，同时公司人员的技术水平，制作设备随着发展上了一个台阶，那么这个阶段的目标是进一步树立我们公司的品牌形象，并对市场进一步推广，把我们的广告业务目标发展到大中企业。1、在开发区主要街道捐赠价值数以万元计的户外广告，其中一部分广告牌用于向民众输送公共服务信息。无形中使广告牌不再被视为“道路污染”，而是对社会有所贡献。另一部分可以用于广告出租，获取收益。2、初步建立一个稳定的客户群。能够在南昌市主流媒体做广告宣传，影响力开始向整个江西省覆盖。3、把我们公司向江西各地推广，公司利润将趋向稳定化六、竞争分析我们产品的直接竞争对手有A博艺广告有限公司位于江西财经大学大学生孵化中心，该公司是由江西财经大学艺术与传播学院的罗同学创办。其主要的业务和服务包括广告设计，广告制作，广告宣传和维护，商标设计，企业形象的设计等。B天艺事务所成立XX年六月份，使由江西财经大学艺术设计系许承利同学创办，团队的成员曾多次获得设计将项，获得领导和老师的一致好评。其主要业务是广告，海报，宣传画册，名片，版式，标志，页，艺术画册，图片处理，插画等设计为主。以最好的服务尽最大的努力让顾客满意。诚信服务，设计新颖，价格优廉为宗旨。C新势传媒的定位是“中国大学生生活圈媒体的专业开发与运营商”。成立于XX年10月，一直秉承“立足校园，服务学生，助力企业”的服务理念，为客户提供优质的服务。目前新势传媒已经与江西十多所高校建立了校园广告媒体开发合作关系，并成为江西省内最大的校园活动制作商与校园广告媒体运营商。新势传媒专注于大学生这个最具商业价值潜力的客户群体，内容焦于校园文化，为武夫大学生群体的企事业单位提供最有效的校园腿功方案即使是工具，致力于做中国最专业的校园分众营销专家。D江西财经大学校影视中心有着更为悠久的历史和品牌，它致力于帮助校企事业单位宣传及信息的公布。E新鲜传媒简介拥有覆盖全国高校的跨媒体平台，是中国最具实力的校园互动行销专家。凭借对高校组织体系、运营架构、独具特色的校园人文理念等深层次的认知，并依托自身全国1827所高校市场联动营销络平台的优势，将企业的品牌、文化、产品与校园文化活动进行完美结合，为企业提供专业的市场培育、品牌传输及促进产品销售的品牌推广营销服务七、风险与机遇商业风险A、我们发展过程中所遇到的主要问题有有限的运营历史，资源的短缺，管理经验的不足，市场和产品的不确定性，对于关键管理人员的依赖性。但是我们将会逐步地吸引学校个专业的优秀人才参与到我们共同的是事业当中来，我们将组成一个强有力的团队来实现我们共同的目标。B、我们企业规模较小资金短缺，从而导致我们抗风险的能力较弱，我们是一家刚刚开始成立的公司，规模小和资金缺乏是每一个刚成立的公司都要经历的。所谓船小好调头我们具有相当的灵活性。我们将利用我们的优势慢慢5的进行我们的资金积累。C、当前我们面临很多的挑战最为主要的事情就是如何解决生存的问题，我们的竞争对手实力很是强大我们将进一步的对市场进行细分，做好自身的定位，努力的寻找到市场的空白点。同时我们将提供更加优质的产品和服务，以及更为优惠的价格，让每一个想做广告的人和企业都能做得起广告。D、我们在技术上的能力还不够，尤其是在更为高超的技术上缺乏。我们将吸引计算机专业的优秀人才让他们加入到我们的团队从而来弥补我们这方面的缺失。商业机遇虽然我们的经营伴随有风险，我们能够战胜这些困难因为我们有我们自身的一些优势。1、我们公司刚开始起步时的启动资金很少，我们尽量使最少的钱能够发挥它最大的效用，同时我们对市场进行了细致的调查分析，我们把客户定位为低端客户，在现在我们面临的竞争对手中他们把大部分的精力，时间和金钱放在中端客户上忽略了低端客户。2、我们的产品具有更为人性化的设计，我们根据每一位客户的要求为他们制订相信的广告策略，我们不仅要让想做广告的人能够做得起而且要做到真正的让他们感到满意，并且能够感受到效果。在服务上我们不仅仅提供事前，事中的一次性服务，我们立足和顾客建立长久的联系。为此我们对客户进行事后的跟踪和控制，随时解决客户的难题。3、面对学校规章制度的限制时，企业可依靠与校方业已建立的良好合作关系，或依靠校园内大型的全员性活动，或以赞助的形式获得“准许进入”这样的一个“意外收获”来谋求进入校园的渠道。总之，在进入管制较严的学校时，要想方设法使活动变得“重形象轻销售”。至于提供相应的资金也是很有必要的。倘若是那些禁止一切商业性活动的学校，企业只得选择放弃。深入对学生消费心理的研究，对学生市场进行再细分。充分利用校园内的各种媒体。善于利用校园络资源进行宣传的企业还是相对较少的。以学生为现实消费者的企业营销活动还要注意重视产品质量，特色和定价技巧及销售和服务的渠道畅通。千万不可把校园市场当作处理品市场。积极参与活动的策划，加强对活动效果的后续测评。4、校园市场潜力巨大，我们学校的在校教职工总有两万余人，我们可以把眼界在放宽点，从1996年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人数已经激增至2000多万。仅XX年，就有560多万新生走进大学校园。2000多万，相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一。随着大学生消费能力的提升，629亿这个本已庞大的数字被“轻易”地改写。“有人估算过，说高校市场两千多万人，差不多一年要贡献800亿人民币。将通过综合的研究，或者和同一个了解市场的更大的公司合作。我们将会集中精力进行校园市场的全面调研真正的了解校园市场的需要，用于解决在市场、产品、管理等方面的问题。如果我们能够战胜风险，我们就将在广告传媒这特殊市场领域占据优势，成为行业的主要力量。我们的品牌将被客户和投资人所认识，在2年内，我们能够实现这个目标。品牌推广策划书范文一、时间年1月1日年12月31日二、年年度目标1、完成品牌站建设。2、完成对站诊断、优化，增强站用户体验、方便运营推广。3、整合各种络推广方法。结合社会热点、事件进行炒作，利用差异化的传播途径，避免与竞争对手正面冲突。持续加大络宣传的覆盖面，增强品牌的正面形象，为企业战略方向提供支持。4、控制络推广费用，实现精准营销，增加站非付费广告点击的比重。5、完成品牌新闻报道超过25个行业站以上的10篇，报道超过15个行业站以上的8篇，社区论坛品牌贴子浏览量超过3万人的15篇，浏览量超过5千人的贴子35篇，流览量超过1千人的贴子100篇。6、实现站访问量达到40万人，行业论坛社区贴子浏览量120万人，品牌软文行业站转载400余次。7、安装上监控代码，对站流量等数据进行有效的监控、分析、优化。实现在行业谈季站日均访问量大于800人，行业旺季站日均访问量大于1200人，并对络客户的转化率进行跟踪统计。三、年度具体工作安排表我司络推广将分四个阶段进行第一阶段1月1日3月30日1、完成品牌站制作，整合相关内容并添加完毕。2、对站全面优化，重点针对搜索引擎优化，实现企业主要“关键词”搜索自然排名居于前列。3、分析民搜索习惯，针对付费搜索筛选适合我司不同阶段推广的关键词，并整合相关宣传推广内容。4、配合企业年度战略方向，选取有影响力的品牌新闻络宣传平台，并制定品牌软文内容年度性方案。5、筛选出较有影响力的20个论坛社区平台，并对论坛贴子炒作制定年度性方案。6、每周跟进付费广告、品牌新闻发布、攒写贴子并发布论坛社区等方式进行推广宣传。7、整理收集潜在客户、竞争对手等信息，并负责跟进清理络侵权行为及品牌负面报道。8、发展络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。9、完成站访问量6万人，论坛发贴200篇，浏览人数15万人，品牌新闻报道60篇以上，实现ALEXA综合排名在90万内，PR值保持为4，站跳出率低于30，站转化率高于110每周、每月总结，主要针对企业络推广效果进行分析评估，并制定相关优化建议方案。第二阶段4月1日6月30日1、重点针对搜索引擎进行站优化，实现我司主要“关键词”居于搜索引擎前列。2、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒写贴子，并完成各络媒体的发布、更新等工作。3、针对公司五一”促销活动，制作络宣传专题，加大络宣传力度。4、调整、优化付费广告，。5、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理络侵权行为及品牌负面报道。6、发展络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。7、执行公司安排的其它事务。8、完成站访问量9万人，论坛发贴200篇，浏览人数25万人，品牌新闻报道80篇以上，实现站ALEXA综合排名在70万内，PR值保持为4，站跳出率低于25，站转化率高于1。9、周结、月结、半年总结，主要针对企业络推广效果进行分析评估，并制定相关优化方案。第三阶段7月1日9月30日1、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒写贴子，并完成各络媒体的发布、更新等工作。2、针对公司“十一”促销活动，制作络宣传专题，加大络宣传力度。3、调整、优化付费广告宣传。4、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理络侵权行为及品牌负面报道。5、发展络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。6、执行公司安排的其它临时性事务。7、完成站访问量11万人，论坛发贴200篇，浏览人数35万人，品牌新闻报道80篇以上，实现站ALEXA综合排名在50万内，PR值升级为5，站跳出率低于22，站转化率高于1。8、周结、月结，主要针对企业络推广效果进行分析评估，并制定相关优化方案。第四阶段10月1日12月31日1、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划，整合相关新闻及每周攒写贴子，并完成各络媒体的发布、更新等工作。2、针对公司“十一”促销活动，制作络宣传专题，加大络宣传力度。3、调整、优化付费广告宣传。4、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理络侵权行为及品牌负面报道。5、发展络媒体免费合作平台，并充实完善相关专栏内容。6、执行公司安排的其它临时性事务。7、完成对各竞争对手络推广的比较、分析及总结。8、完成站访问量13万人，论坛发贴200篇，浏览人数45万人，品牌新闻报道120篇以上，实现站ALEXA综合排名在30万内，PR值升级为6，站跳出率低于20，站转化率高于1。9、周结、月结、年结，并针对下一年度制定络推广计划。四、计划投入络金额百度预计X万元GOOGLE预计X万元搜索引擎关键词优化中文站点优化X万，英文站点优化X万品牌新闻发布预计X万元阿里出口通会员续费X元，阿里诚信通会员续费X元。站建设费用X元行业VIP会员费用X元英文站美国虚拟服务器空间费用X元/年中文站国内双线路虚拟服务器空间费用X元/年其它总共预计X万元具体安排如下行业谈季搜索引擎费用百度预算X元/天GOOGLE预算X元/天预计X万元门户站、行业站软文发布每个站发布一次价格X元/篇6个月预计X万元行业旺季百度预算X元/天GOOGLE预算X元/天预计X万门户站、行业站软文发布费用每个站发布一次价格X元/篇6个月预计X万元其它站关键词搜索引擎优化中文站预算X万元英文站预算X万元。2茅台品牌文化策划书茅台品牌文化策划书XX1220国酒敬国魂茅台品牌文化策划书策划人舒淳获奖称号十大策划专家机构、职务北京华夏名家文化公司总经理、中外名牌传播中心任毕业院校西北大大兴安岭策划理念人文为本，以少的投入获取大的效益发表专著、文章著有名将轶事、苦儿之梦和乱世聊斋等文学长篇，发表品牌专论文化中国的名牌、商标，新世纪的入场卷、刘文彩死而复活的风波和秦池品牌的崛起和沉沦等。策划成果策划操作中国第一家由孤儿出身的致富农民创办的四川清河儿童福利院；恩威集团重金征稿、申报诺贝尔医学奖；以西南交大千秋雪冠名的春回府南河生态景观展示；达成经济新走廊区域经济策划国字号策划国树从长岭大树到中华名树；国酒国酒与共和国的世纪情；国碑千年清明百年祭典。导语瞄准共和国50周年庆典以及人类跨世纪、历史跨千年这一时代大背景，隆重推出国酒品牌文化工程；国酒敬国魂，以此为突破口，营造强大视觉冲击力和情感冲击力，以此盘活茅台品牌无形资产存量，以深化国酒文化内涵，塑造国酒文化丰碑。四大内容国酒影展、国酒收藏、国酒祭典和国酒史画首选黄金口岸北京天安门；首选黄金时段五十盛典世纪之效；唯一主角和载体国酒人国酒一、缘起及意义1、茅台酒是贵州省的三大王牌之一茅台酒、黄果树瀑布、遵义会议会址是贵州境内最具影响力的国宝，也可称为三大王牌或三张名片。黄果树瀑布为一自然奇观，它是物质的；遵义会议会址是中国革命进程的一个里程碑，它是政治的精神的；而茅台酒即是经济范围的名品，又是政治、文化和历史的产物，蕴含物质和精神的双重价值。发掘、提升和高规格展示这一幅幅尘封的历史镜头，必将汇集成一幅巨大的感人至深的历史长卷；以祭酒礼仪表达国人对英烈的缅怀和膜拜，必将调动公众的情感和舆论的兴奋点；以此为献给共和国华诞的贺礼，必将使盛世盛典富有了新的特色和魅力。为此，此项目不仅是企业的品牌宣传，也是贵州省的形象宣传，不仅是企业行为，更应是社会行为和国家行为。2、民以食为天为华夏先民遗训历代皇冠落地、王朝轮回无不以朱门酒肉臭，路有冻死骨互为因果。中国人在漫长的艰辛度日中，又将五谷杂粮、山珍野味操作成为无与伦比的美食佳酿，其酿酒技术可追溯到华夏文明的初如阶段，并积淀和创造了民族的酒社精神和酒文化。世纪之交，中国酒业进入了极盛时期。昔日煮酒论英雄演变为酿酒论英雄；有的异军突起，有的昙花一现，有的假酒坑民，有的品牌弱化。特别是当洋品牌大举进军中国市场时，民族品牌在竞争势头上初显尴尬与无奈。中国酒文化源远流长，随着时代的进步，又暴露出不适应性和落后性，关键在于同现代科技和管理脱节，形不成产业化、规模化，也未形成具有强劲抗争力的国际性大名牌。茅台酒，是真正意义上的国酒。而这种真正意义上的国酒不能停留酒文化的记忆部位，而应雄立于其创新部位，也不能仅在国宴、庆典上独享自尊，而应成为千千万万百姓喜爱和首选的品牌。3、谁是中国的国酒一、南方周末曾以茅台酒的骄傲与悲哀为题发表如下言论第一标题国酒还能国多久谁是中国的国酒，倒退十年，这个问题不用问，连五粮液都承认，国酒茅台是周恩来总理定的。五粮液在国内市场已成霸主，这在两年前就是不争的事实。1998年，中国品牌价值排行榜，茅台价值为亿元，五粮液品牌的价值是亿元，足足比茅台多出8亿元。这个排行榜虽没有宣告国酒易主，但无情的数字，敲响了国酒宝座不稳的警钟。文章的第二标题茅台之后无国酒新陈代谢是自然规律，但对于国酒来说，问题没那么简单。茅台从不重视宣传到投入宣传，大多是商业策划和一般意义的广告策划，远未达到国酒独有的表述内容和形式。茅台为什么是国酒茅台的文化形象是什么或者用广告术语表示，茅台这个品牌代表了对人民的一种什么承诺茅台在中国酒文化和白酒产业中间要扮演的是什么角色从茅台的公共事务表现和广告表现，我们无获得结论。国酒从天上到人间，从钦定到民选，不管你乐意不乐意，关键是消费者满意不满意。二、本文案的价值选择即为走出商业策划的传统和广告运作的普遍原则，发掘和传播茅台深厚的文化、历史和政治背景和底蕴，告诉世人一个真实的，真正的茅台品牌、茅台企业和茅台人。二、茅台酒是新中国的形象代表和标志1、早在汉代，茅台酒已尊为贡酒、国酒。中国工农经红军四渡赤水，曾以茅台壮骨活血。费德林回忆录我所接触的中苏领导人载毛泽东说好痛快啊，脚上的泡和伤好像在水里溶化了一样。周恩来插话我们那时把手头的瓶瓶罐罐都装满了茅台，一大早才上路。后来我们一直怀念内地这一池医疗圣水。新中国成立，茅台酒成为国宴酒、外交礼义酒，国庆大典、中苏结萌、抗美援朝、中美建交、中英联合声明等，茅台酒都在其中发挥了国礼和国使的作用。日内瓦会议结束，周总理回国感触颇深地说在日内瓦国际和平会议上帮助我们成功的有两台，一台是茅台一台是梁山伯与祝英台1972年，周总理主持全国工业会议，他发出重要指示茅台酒工艺独特，气候、水质特殊，有人不从实际出发，今天的赶茅台，明白又提超茅台，今后不准乱提不切合实际的口号，不是不准超，而是超不了。陈毅欣闻林彪自我爆炸，不顾身患绝症，大呼拿茅台酒来；邓小平得知四人帮被擒，当即畅饮茅台。邓小平还用珍藏20多年的茅台酒款待英国女王以及各国元首。江泽民、李鹏和朱镕基等都曾亲自关心茅台的生产与发展，并用茅台宴请中外友人和离退休老干部。许多著名人物曾挥毫盛赞茅台朱学范国酒茅台，玉液之冠；许德珩茅台佳酿，天下闻名；田纪云茅台酒是当今我国白酒之冠；阿沛阿旺晋美贵州茅台酒在国内外享有盛名；刘海粟国酒天香香飘万邦；王任重茅台名酒誉满全球等。2、可以毫不夸张地说，中华名人与中华国酒共酿的佳话已载入史册，国酒浸润着共和国这棵大树的茁壮成长，也确立了茅台酒至高无尚的国酒地位和价值连城的无形资产。开发、提炼和传播其无形资产，实为盘活其无形资产的存量。坦率地说，有形资产的扩张有一个别循循善诱序渐进的过程，而无形资产扩张却可以超常规进行。显而易见，茅台酒不是一般意义的商品，它的物理属性虽然重要，它的民族性、历史、文化、地理属性已成为其重要的组成。半个世纪以来，茅台酒已被誉为政治酒、外交酒和友谊酒。3、国酒人面临一次世纪性的大机遇、大挑战1998年，茅台集团公司兼并了贵州习酒总厂，这意味着贵州名优酒调整产业结构迈出了重要一步，也标志着我国白酒行业实现了最大的资产重组。这是国酒人的一次机遇。茅台集团是全国白酒行业唯一的国家一级企业，通过兼并，茅台集团资产快速扩张，实力进一步壮大，并形成多系列、多档次、多香型、多品种的生产格局，当之无愧的国酒茅台酒，其品牌影响力和市场占有率理应遥遥领先于我国其它白酒行业，然而市场较量的结果，四川的六朵金花领尽风骚，甚至鲁酒也喧嚣一时。造成目前市场格局的原因是复杂的，多方面的，其要害是茅台酒品牌弱化，品种单调，企划平平，营销策略传统。也就是说，国酒人在品牌创新和资本运作上已滞后于市场的发展、人心的变化和时代的进步。又一次重要的转瞬即逝的大机遇扑面而来共和国50周年庆典、人类跨世纪、历史将跨千年、茅台酒与共和国的世纪情怀国酒人面临着世纪性的机遇与挑战。三、四大战术组合1、国酒影展国酒与共和国的世纪情国酒影展即将茅台酒文化中涉及的重大事件、重要人物和历史、文化等内容精心重组、提炼和发掘，并推上更大空间和更高层次，以开展大规模、高规格、高档次展示和传播。一、国酒老照片及史实既为无形资产存量，又为精神老窖。国酒与共和国的世纪情大型影展实为无形资产的扩张，称其为精神老窖是因为国酒老照片是历史的，前人的，前任的，它须与本届班子所开展的国酒影展、收藏、祭典等现实镜头勾兑，以形成新的精神支撑点和经济增长点。纵观茅台酒发展史及其企业文化史，唯有它与共和国的成长、与中外元首和人民的情感等最具影响力和震憾力。集中展示这一历史长卷，必将在海内外产生强烈反响。近年，在中国图书界、新闻界和读者群中出现了热情不减的老照片热，首先问世的是以大眼睛女孩为标志的希望工程影展，随之而来的重庆的红岩魂、云南的世纪回眸、抗洪精神影展，以及山东画报社的老照片等等。以上系列是国酒与共和国的世纪情的舆论环境、文化背景和时代趋势。二、其首展地为北京，时间应为1999年10月下旬。特邀党和国家领导人、老将军、各界名人等出席。内容分两大部分八个主题，即第一章天香三千年悠久历史、卓越品质、文化象征；第二章国色五十春开国喜酒、茅台外交、历史见证和世纪酒魂。每幅照片须配以重要文字和图书馆、中央档案馆和茅台集团等。2、国酒收藏中国历史博物馆典藏国酒茅台一、茅台酒在中国国典活动中，特别是在新中国外交舞台上的表现精彩绝伦从酒冠黔人国到万国博览会金奖，从开国喜酒到中苏结盟，从中美建交到中英谈判，从改革开放到盛世盛典，国酒茅台凝聚了无数巨人的握手，见证了许多划时代的历史事件。为此，茅台酒不是一般意义的商品，业已上升为文化象征和历史见证。二、在国酒影展开幕式上举行典藏活动，建议收藏证书题写兹因茅台酒与共和国的世纪情缘和卓越品质而尊为国酒，暨在共和国五十华诞中以窖藏五十年之开国第一酒晋京献礼而誉为历史见证和文化象征。现我馆接受贵州茅台五十年陈酿酒捐赠，并予永久收藏。特颁此证中国历史博物馆一九九九年十月北京。3、国酒祭典开国第一酒敬祭中华第一碑一、祭酒为中国传统文化中三项最具特色的主题活动，居国礼之首，也为老百姓世世代代传延不衰的常礼，在特定的吉日，对天地、神灵、祖先、英烈三叩六拜，以表达膜拜和追念。一支祭酒长征队从遵义赤水走来，在龙年清明之际来到天安门广场，在人民英雄纪念碑前献花祭酒，其情其景感人肺腑。今天的辉煌来自昨天的苦斗，未亡者的胜利来自先躯的折腰。我们不应该忘记过去，不应该忘记有名的无名的先辈志士。毛泽东在开国大典前夜为人民英雄纪念碑奠基，并挥毫大书人民英雄永垂不朽。邓小平曾题写永远铭记着，在过去长征艰难的岁月里，人民英雄们用自己的鲜血，才换得了今天的胜利。江泽民在党的十五大上提议默哀缅怀民族的先哲志士，并在报告中深情地指出一个世纪以来，产生了三位站在时代前列的伟大人物孙中山、毛泽东、邓小平。第一次是辛亥革命，第二次是中华人民共和国成立，第三是改革开放茅台集团在此时此刻，组成中国第一支祭酒队，奔赴具有重大影响的纪念地祭酒，寻访健在的长征老红军并赠酒敬酒，其感染力和震憾力是不言而喻的了。二、从茅台集团启出1949年封陈的坛装酒，红布封口，驾车重走长征之旅，分别在瑞金、遵义、韶山、井冈山、延安等地的革命纪念碑和遗址现场祭酒、赠酒，此举既表达了国酒人和12亿中国人的情感，又为茅台企业形象和文化的普及性宣传。三、2000年第一个清明节赶赴北京，在天安门人民英雄纪念碑前举行集传统礼仪和现代意识于一体的祭酒仪式，同时拉开百集电视文献片中华丰碑之序章。4、国酒史画国酒为共和国干杯1、茅台集团过去出版的画册收录有几十幅老照片，拟发掘、考证、编辑400余幅珍贵照片；同时编撰10万余字史实，力求图文并茂，史料翔实，以汇成人所共知又鲜为人知的时代画卷，展示中国人民站立起来、富裕起来和继往开来的历史进程。2、由国家级出版社作为重点图书出版。届时，在京举行首发式暨捐赠仪式。四、组织机构1、拟由中华人民共和国文化部批准、中华爱国工程联合会主办国酒影展国酒与共和国的世纪情；拟在中国历史博物馆开展国酒影展和国酒收藏仪式；拟由中国电视评论委员会申报电视文献片中华丰碑国酒敬国魂事项；拟由人民日报出版社出版国酒为共和国干杯图书。策划单位和茅台集团为承办单位。五、价值评估1、国酒敬国魂已开展了国酒影展、国酒收藏和国酒祭典。它不在国酒产地贵州启动，而是臵于首都北京，并以天安门广场为中心开展，缘于茅台酒自1935年与红军不期而遇、并为其洗尘壮威之后，它的主要影响和市场在北京，在全国，在全球。为此，北京天安门广场，是它的首选黄金口岸；五十盛典世纪之效，是它的首选黄金时段；国酒人国酒，是它的唯一主角和载体。以上定位是对策划人的挑战，更是对国酒地位和影响力的历史性检验，因为国酒系列活动都须政府高层认可和社会拥戴。策划不易，操作更难。其体会有两点人性的复杂和人格的光辉；国酒人和国酒确实是硬通货，具有极大的号召力和凝聚力。数以百计的单位以及难以计数的个人集合在一起，各显其能，各司其职，集团冲锋，贯穿了策划案渗透的主体思想，实践着向国酒企业的承诺，直至达到千禧清明百年祭典之亮点和高潮。这是一个突破，一个记录，中国著名企业以主体品牌独家走近天安门，走近人民英雄纪念碑这是国酒人和世纪情怀和世纪殊荣，也是群雄争勇的中国白酒业和策划界一次首创性的实践和创新，其积淀和记载的历史意义超过现实的价值。2、它不是一般意义的商业企划和广告策划，而是从国酒独有的地位、品质、历史和文化中提炼出唯一的、排它的战略谋划和战术动作；不是过眼云烟，这里有思想，有灵魂，有经得起历史检验的创新中华人民共和国文化部行文重申了国酒尊号；中国历史博物院首次典藏了白酒品牌中的茅台酒，确认了其历史见证和文化象征的文物地位；发掘、丰富和展示了国酒老照片，实为盘活其无形资产存量；考证和叫响了开国第一酒，完善了国酒文化史；表达了国酒人对先哲对历史深情依恋和缅情的诉求，塑造了国酒独有的至尊和新世纪形象，超常规地传播了其天香三千年，国色五十春的美誉。3、新华社、人民日报、经济日报和中央电视台等50余家权威情媒体已发稿逾百件，盛赞此举为国庆文化活动的压轴戏。其醒目标题为开国第一酒晋京献国礼、国酒老照片晋京献国礼、国酒老照片晋京酿新香、国色绘国卷，国史溢天香、国酒为共和国干杯和国酒敬国魂，茅台铸丰碑等。品牌营销策划书提交人冯美翠目录一、策划的目的4二、分析当前的营销环境状况4一、当前市场状况和市场前景分析41、品牌在现实市场中的表现42、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力43、消费者的接受性5二、对品牌影响因素进行分析51、宏观环境因素52、微观环境因素6三、市场机会与问题分析7一、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析7二、针对品牌品牌特点分析优劣势7四、品牌营销目标8五、品牌营销战略8品牌定位8品牌设计91、名称设计92、标志设计9品牌个性10品牌形象101、品牌形象的概述102、品牌形象的构成103、品牌形象的塑造10品牌传播101广告传播112公关传播113销售促进传播114人际传播12六、品牌资产12七、方案调整13附录问卷调查13附录问卷调查第1页共15页美特斯邦威品牌营销策划书提交人冯美翠前言美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。XX年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；XX年，“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，XX年荣获“XX/XX中国服装品牌年度营销大奖”。公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1500多种；生产上突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，全国各地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服3000多万件套的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；第2页共15页美特斯邦威品牌营销策划书提交人冯美翠经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理；随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。美美丽，时尚；特独特，个性；斯在这里，专心、专注；邦国邦、故邦；威威风。第3页共15页美特斯邦威品牌营销策划书提交人冯美翠一、策划的目的品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。二、分析当前的营销环境状况一、当前市场状况和市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。在品牌形象提升上，公司运用品牌形象第4页共15页美特斯邦威品牌营销策划书提交人冯美翠代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。3、消费者的接受性集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。XX年、XX年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，XX年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“XX/XX中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。XX年再次荣获“XX/XX中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。二、对品牌影响因素进行分析1、宏观环境因素随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长