广告实务 项目二掌握广告定位的方法

项目二掌握广告定位的方法项目目标知识目标1熟悉广告定位的基础知识。2掌握广告定位的方法与策略技能目标1能运用广告定位的基础知识；学会广告定位技能。2能运用广告定位的方法与策略为广告定位。训练路径以某新产品进入市场的广告为例，要求学生用广告定位的基础知识及广告定位的方法与策略为该广告定位。项目难点1广告定位基础知识的掌握和运用，即广告调研的方法、市场细分的方法、广告定位的方法的掌握和运用。2运用广告定位的方法与策略为广告定位。预习思考观看七喜的广告，谈一谈其广告的定位。学习任务21学会广告调研的基本方法任务描述熟悉、掌握广告调研的基本方法，为学习广告定位打基础。任务导入“没有调查就没有发言权”，“调查就是解决问题”，“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。”问在中国，红牛的消费群是谁答大专以上占53，在校学生占54。“积极、年轻、时尚”的人群。问据此，我们应展开什么样的营销传播活动答街头篮球、校园狂欢、街舞大赛，TBBA案例案例问题你同意上述答案吗任务实施流程第一步了解广告调研的基本内容。第二步掌握广告调研的实施步骤。第三步学会广告调研的基本方法。基本知识与技能211广告调研的基本内容与作用1广告调研的含义广告调研是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的起点和基础。具体地说，是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的调查活动。2广告调研的作用广告活动是一项耗资巨大，功利性极强的商业活动。在现代社会，广告已不再是一种单纯的推销行为，而是企业实施整体市场营销计划的重要环节，因此广告策划必须建立在广泛，深入的广告调研基础上，才能有事半功倍的效果。（1）广告调研能为广告决策提供充分有力的信息。（2）广告调研为广告创意和设计提供依据。（3）广告调研也为企业经营管理发挥参谋作用。3广告调研的内容广告调研的内容包罗万象，与广告目标市场有关的都包括在内，主要涵盖广告环境调研，广告主体调研，竞争对手调研，广告信息调研，广告对象调研，广告媒体调研，广告效果调研等七个方面。（1）广告环境调研广告环境调研是以一定的地区为对象，有计划地搜集有关人口，政治，经济，文化，自然，科技等情况。一般而言，专业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象，定期搜集并更新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业进行广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。主要包括地理环境的调研和人文环境的调研（政治法律环境，经济环境和社会文化环境）它们对广告活动的具体开展具有很强的制约作用。（2）广告主体调研企业只有在对广告主企业及产品有了充分了解认识的基础上，才能准确宣传企业形象，传递产品信息，使广告受到消费者的喜爱激发消费者的购买欲望。主要是对广告主情况进行摸底调查，是很有必要的，可以为制定广告决策提供依据。通过对广告主的历史和现状，规模及行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查的主要内容有企业历史，设施和技术水平，人员素质，经营状况和管理水平，经营措施等。（3）竞争对象调研广告是企业市场营销最重要的竞争手段之一。广告效果是特定广告竞争环境的产物，它不仅仅取决于本身的品质，而且还取决于竞争对手的情况，只有知己知彼，企业才有可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这类调研的内容主要有整个市场的竞争状态与变化趋势主要竞争对手的营销基本情况主要竞争对手的广告战略（4）广告对象的调研任何一个企业都有自己销售和服务的对象，即企业的目标市场，广告对象受企业目标市场的约束。在对企业目标市场分析的基础上，通过市场细分，市场调研，最终确定广告宣传的主要对象。广告对象的确定有助于广告创作人员把握目标受众特点，提高广告活动的有效性。广告对象调研主要包括以下几方面内容消费者一般情况调研主要包括消费者的年龄，性别，民族，职业文化程度，婚姻状况，家庭状况，收入水平等一些基本情况。消费者购买行为调研消费者在购买过程中的一系列活动统称为购买行为。消费者的购买行为是消费者不同心理现象在购买过程中的反映。消费者传播行为调研广告活动也是一种信息的传播活动，信息传播渠道是否畅通关系到广告活动的成败，对消费者传播行为的调研，有利于了解不同人群的媒介接触习惯，为企业找到最佳的信息传播途径。（5）广告媒体调研广告媒体调研是指对传递广告信息的各类媒体的性质，特征，技术手段等传播能力和效能的调查。印刷媒体如对报纸发行量，发行范围，读者群构成，阅读率等的调查；电子媒体如对覆盖率，收视率，受众构成等的调研。常见的调研内容如下报刊媒体调研媒体性质、媒体发行量、读者层次。广播电视媒体调研传播范围、节目编排和构成、收视率其他广告媒体调研如网络，户外，交通，直邮，POP等广告媒体的调研，主要调查他们的功能特点，影响范围，广告费用，接触率等。（6）广告信息调研广告信息调研对广告主题，广告文案，广告表现方式等内容的调查，了解广告文字，图画，音乐，表演等作用于消费者的效果程度。（7）广告效果调研广告效果调研分为事前调研和事后调研。事前调研又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。事后调研是指在广告发布后的一段时间里，对于广告目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过了解广大消费者对该广告活动的反应，而测定广告效果的调查工作。212广告调研的实施步骤1计划准备阶段（1）定义和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤。（2）市场调查方案设计通常是由计划书来体现的。（3）问卷是迄今用于收集第一手资料最常用的工具。（4）市场调查通常使用抽样调查的方式。2调查实施阶段1访员的招募与培训2实地调查3分析报告阶段（1）核查问卷（2）数据录入（常用软件EXCEL）（3）统计分析（常用软件SPSS）（4）调查报告撰写（序言、摘要、正文、结论及建议、附录）213广告调研的方法具体来说，广告调查常用的方法有抽样调查法、访问调查法、问卷调查法、观察法、实验调查法、文献研究法以及普遍调查等。1普遍调查普遍调查法就是对一定时间、一定范围内的所有调查对象，一一进行调查。它适用于对大范围、大系统内的对象进行调查，由于它的调查对象比较多，调查的范围比较广泛，所以这种调查的周期一般比较长。2抽样调查抽样调查又称样本调查，它是从调查对象总体中抽取出一部分作为样本，通过这部分样本的调查结果推算、估测、分析来推断总体调查对象的一种调查方法。根据调查者选取样本的不同方法，可以把抽样调查环节划分为两大类型随机抽样与非随机抽样。（1）随机抽样调查方法简单随机抽样调查法系统抽样的调查方法分层抽样的调查方法聚类抽样的调查方法（2）非随机抽样调查方法常用的属于非概率抽样的方法主要有判断抽样、定额抽样、典型调查及个案研究等。3问卷调查法该方法在广告调查方法中最重要的方法之一。问卷调查法也称“书面调查法“，或称“填表法“。用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单表，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。其类型主要封闭式问卷和开放式问卷两种4访问调查法访问调查就是通过人际交往的形式进行调查活动的调查方法，即由访问者向被访问者直接提出调查问题，通过被访问者的直接回答来收集调查资料的一种调查方法。这种调查方法通常用于对一些问题的调查，或是对某个具体问题的深入调查，如对重点人物的访谈调查。访问调查一般可分为三种具体形式访谈法、信访调查法、电话访问法。5观察法观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观6实验法实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。7文献研究法是指对教育科学文献、情报或资料的检索、收集、鉴别、整理、分析并进行研究的科学研究方法。课堂活动内容与组织1活动内容（1）要求学生运用广告调研的方法，为某产品调研并完成调研报告。（2）以小组为单位在讲台前陈述本组调研报告。（3）要求教师对学生的调研报告进行评价。2活动组织（1）组织学生成立小组，35人为一组。（2）教师参与各个小组的调研及报告的形成。（3）可以学校所在城市为市场，作为调研市场。职业技能训练实训主题教师消费情况调研实训要求通过实训，要求学生学会用调研的方法，按照调查的步骤，进行调查。实训内容学会调查的方法。实训准备要求学生利用业余时间，对教师消费情况进行调查。实训步骤第一步组织学生成立调查小组35人一组。第二步要求各个小组按照调查步骤制定调查计划。第三步在当地对各个学校进行调查。第四步对调查情况进行分析形成调查报告。实训成果调查报告学习任务22学会确定和选择目标市场任务描述学会市场细分的基本方法和选择目标市场，为学好广告定位打基础。任务导入案例左撇子工具公司商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象（1有些工具左撇子用不了。2德国人11是左撇子。3左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。问题1这德国人是怎样细分市场的2该公司的目标市场策略是什么3该公司怎样进行市场定位的左撇子用品任务实施流程第一步确定市场范围第二步进行市场细分第三步分析细分结果第四步选择目标市场第五步制定目标市场策略基本知识与技能221市场细分涵义与作用1市场细分的涵义所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题（1）谁是本商品的用户和买者（2）他们有多少人（3）他们在什么地方（4）他们能消费多少产品（5）他们目前如何满足这方面的需求（6）他们对这类商品有什么好感或意见2市场细分的作用1有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。2有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4有利于企业提高经济效益。企业通过市场细分后，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。222市场细分的原则与方法1市场细分的原则1可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度，即该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。2可赢利性。指企业新选定的细分市场是否有足够的容量和发展潜力，可以使企业赢得长期稳定的利润。3可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势进入这一市场并能够对顾客施加影响。可进入性具体表现在三个方面一是信息进入，即企业你能够把产品信息传递给该市场的众多消费者；二是产品进入，即产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场；三是竞争进入，即企业具有进入该市场的资源条件和竞争能力。4差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如同为饮料，王老吉在观念上被界定为降火茶饮料，而可口可乐则被界定为冰爽碳酸饮料。5相对稳定性。企业细分市场之后，必须保持一定时期的稳定性，以便于制定较长期的营销策略，实现目标市场的良性有序的发展。这有利于企业制定较长时期的营销战略，减小营销风险，使企业稳定发展。如果市场变化太快，会增加企业的营销成本和经营风险。2市场细分的方法1单一变量法,是指根据市场主体的某一因素对市场进行细分。如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。2主导因素排列法。它是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具；职业和收入一般是影响女性服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候等则居于从属地位。3综合因素细分法。它是指用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。4系列因素细分法。当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的服装市场就可以用系列因素细分法做如下细分，如图21所示图21223市场细分的标准与程序1市场细分的标准城市老年中年青少年儿童高收入中收入低收入质量价格款式品牌农村服装市场动1消费者市场细分的标准市场细分的前提是差异性，企业要区分不同消费群体的差异性，重要的是找到造成差异性的原因，这些原因构成了消费者细分的依据。一般来说，消费者市场细分的标准包括四大类地理环境、人口状况、消费者心理和消费这行为，现将划分标准的基础变量情况总结如下地理细分。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，如国家、地区、城市规模、属性、气候、经济发达程度等方面的差异，将整体市场分为不同的小市场。例如，同是空调产品，不同地区的消费者对其需求也存在差异，北方强调它的降温和保暖功能，而南方沿海湿热地区则强调其去湿、凉爽功能。因此，对消费者进行地理细分是非常必要的。人口细分。按照人口统计变量包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等方面的因素进行市场细分。这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。例如不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和生活方式等方面会有很大的差异。因此，依据人口统计变量来细分市场，在企业营销管理中受到普遍重视。心理细分。在生活多样化、个性化的时代，消费者对产品的需求也表现出特殊的消费习惯和消费偏好。企业必须对消费者的消费心理进行研究，细分不同消费者的消费习惯和偏好，才能够选好目标市场。心理细分是指按照消费者的社会阶层、生活方式、个性特点以及消费偏好等心理变量来细分消费者市场。心理细分不能单独使用，因为差别化群体的容量无法用它来表示，它需要与人口变量一同使用。行为细分。行为细分是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。特别是在消费者收入水平不断提高的条件下，行为因素影响程度越来越大。行为细分的变量主要有使用率、追求的利益、品牌忠诚度、对产品的态度、购买时机等。2生产者市场细分的标准生产者市场以满足生产者的生产性消费需求为目的，并具有强烈的盈利动机。因此，除了许多消费者市场细分变量之外，还需要一些其他变量，企业常用的市场细分标准包括产品最终用户、用户规模、用户地理位置和工业购买者的状况等。产品最终用户。产品最终用户不同，对产品的质量、款式、规格、价格等的要求也不相同。例如，钢材市场可以细分为军用市场、民用市场和商用市场，不同的市场对产品的需求也不同，有的需要圆钢，有的需要带钢，有的需要普通的钢材，还有的需要其他的特殊钢材。用户规模。用户规模也就是用户对产品的需求量的大小。企业在细分产业市场时，将客户划分为大客户、中客户、小客户三类。通常大客户资金雄厚，购买力强，购买频率低；小客户数量众多，但资金有限，购买量少，但购买频率较高。一个大客户的交易量往往是许多小客户交易量之和。企业要根据用户的规模大小，采取不同的营销策略，方能充分发挥企业潜力，减少风险，取得良好的效果。用户地理位置。用户的地理位置包括用户所在的地区以及相应的气候、资源、自然环境、生产力布局、交通运输条件和通信条件等。任何一个国家或地区的工业布局，都是在自然条件、交通条件、历史传统等因素长期作用下形成的。例如，我国东北地区的重工业基地；江浙的皮革、丝绸与鞋业市场基地；西北地区的天然气、煤矿企业等。生产者市场具有相对的集中性，企业面对用户较为集中的地区，可以采取直接销售的方式，节约成本和费用，提高效益。2市场细分的程序1调查阶段研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。2分析阶段研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。3描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。224目标市场的确定与选择1影响目标市场选择的因素1企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。2产品同质性。是指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者可能并不十分看重，此时，竞争将主要集中在价格上。这样的产品适合采用无差异营销策略。对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。3市场同质性。指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑采取无差异营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。4产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。5竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，还要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。6竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来找自己的目标市场，这样才能将我们广告的目标锁定。2目标市场的选择策略目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。企业在选择目标市场时，首先要确定目标市场的选择模式，然后用科学合理的策略应用其中。通常有五种模式供参考，如图22所示P1P2P3M1M2M3市场集中化产品专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场专业化选择专业化市场全面化M表示市场P表示产品目标市场选择模式图221市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。2产品专门化。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。这种模式的市场规模较大，可以避免对单一市场的依赖，有利于形成和发展企业的专业化生产优势与技术优势。例如企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。3市场专业化。企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。这种模式可以降低交易成本，实现和消费者的有效沟通与交流。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但如果这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。4选择专业化。企业选择几个细分市场，向它们提供不同的产品。在选择专业化模式中，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系，具有较强的差异性。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。例如，企业生产高、中、低三个档次的化妆品分别提供给女性消费者、男性消费者和儿童。5市场全面化。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。课堂活动内容与组织1活动内容（1）要求学生运用细分的原则和方法，为某手机产品进行市场细分。（2）以小组为单位在讲台前陈述本组细分报告。（3）要求教师对学生的细分报告进行评价。2活动组织（1）组织学生成立小组，35人为一组。（2）教师参与、督促各个小组的讨论活动。（3）可以学校所在城市为市场，作为细分市场范围。职业技能训练实训主题选择目标市场实训要求通过实训，要求学生学会评估细分市场，并选择目标市场。实训内容1细分市场的分析2目标市场的选择实训准备收集学生用品市场的相关资料。实训步骤第一步对本地学生用品市场进行细分。第二步评估本地学生用品细分市场。第三步根据细分市场选择目标市场。第四步选择并制定目标市场策略。实训成果细分市场评估报告。学习任务23掌握广告定位的方法与策略任务描述熟练掌握广告定位的方法和策略，为广告创意打基础。任务导入问题为什么“王老吉”从不温不火到红遍全国大江南北呢当我们进一步追溯其中原因时，发现导致“王老吉”成功的主要原因，在于对“王老吉”品牌重新定位，让定位深入心智。品牌重新定位再次定位的关键词是传承、扬弃、突破、创新定位给王老吉带来的益处1有利于红色王老吉突破地域限制。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍2有利于形成防御壁垒。王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌；3将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药昧成功转变为“预防上火”的有力支撑，35元的零售价格不再“高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明；4有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资，拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧药侠王老吉。问题你认为王老吉不足之处在什么地方任务实施流程第一步细分市场第二步确定目标市场第三步定位市场第四步广告定位第五步广告定位策略第六步区分定位误区基本知识与技能231广告定位的涵义与意义1广告定位的涵义从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销观念转变时期，代表人物是美国罗斯瑞夫斯提出的“独特的销售主张”，即USP理论。第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念向营销观念转变时期，代表人物是大卫奥格威的品牌形象论，即BI理论。第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销差别市场营销目标市场营销转变，代表人物是美国二位行销大师艾里斯和杰克屈特提出的广告定位理论，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。所谓的广告定位就是指是在广告活动中，通过突出商品符合消费者需求的鲜明特点，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置、树立形象的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念。2广告定位的意义1正确的广告定位是广告宣传的基准企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。2正确的广告定位有利于巩固产品和企业形象现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。3准确的广告定位是说服消费者的关键一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。4准确的广告定位有利于商品识别在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。5准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。6准确地广告定位有助于企业经营管理科学化广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可能缺少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。232广告定位的流程及方法1广告定位流程（见图23）广告定位流程图市场细分选定目标市场广告定位确定诉求重点卖点核心通过广告创意实现途径定位市场产品图231市场细分。主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。2选定目标市场，进行消费者分析消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的生活方式。它将会对以下方面产生影响社会价值观、审美意识、使用习惯等。消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、企业形象认知等。3研究产品优势特色，进行产品定位研究原材料优点或特点产地、历史、品质等。商品制造过程制造方法及特点、机器设备、技术水平、制造环境、品质控制等。商品使用价值感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程中的品质、服务及保险、包装方面的特点。商品价格低廉便宜还是高价高质。商品本身特点。4进行广告定位研究，决定定位策略。在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广告运动中向目标受众传达的广告定位。2广告定位的方法1抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。如摄影的“柯达”（KODAK）、复印的“施乐”（XEROX）、租车行业的“赫兹”（HERTZ）、可乐中的“可口可乐”（COCACOLA）、电器中的“通用”（GENERALELECTRIC）、轮胎中的“固特异”（GOODYEAR）、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”（MCDONALDS）等。现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代，只发明或发现了不起的事物并不够，有时甚至还不一定需要。然而，一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（SPERRYRAND）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。又如“皮尔卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进人中国的法国服装品牌。2强化定位。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点不断加强消费者起初形成的观念。如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。“我们发明这个产品”这句话，是施乐复印机、宝丽莱相机、奇宝打火机（ZIPPOLIGHTERS）等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策略有异曲同工之妙，有强大的刺激作用。决不给竞争者以可乘之机。领导者决不应盲目自大，自以为自己地位很稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向，掌握竞争优势。3比附定位。比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如，第一辆汽车问世后，称之为“不用马的马车”，这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同，接受汽车的概念，此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。我国企业中也有运用比附定位较为成功的。如宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”，在我国北方拥有较好的声誉。而安徽另一家酒厂根据某一次博览会的评比结果在电视广告中打出“我是第一，茅台第一”的旗号，这不但不能影响茅台酒在人们心目中的稳固地位，而且使自己不伦不类。4逆向定位。逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，七喜公司激发出辉煌的定位构思七喜是非可乐，因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬，树立自身的大反差位置，使“七喜”成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位，销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位，抢占了可乐类饮料的市场。5补隙定位。补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。233广告定位的策略1广告定位的策略（1）市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。（2）产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。（3）观念定位策略指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。例如脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。（4）企业形象定位策略把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。例如“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。还有“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。大红鹰主要是做烟草的，但是我们国家不允许烟草做广告，所以它就以它的品牌，做别的形式的广告，不谈烟草，只反映他们的品牌理念和价值。就和湖南的白沙集团一样，他们是说“鹤舞白沙，我心飞翔”。别小看这小小的一句话，确折射出一个公司的形象，折射出他们品牌的价值。5品牌定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。2广告定位的几个误区理解受众心理对于广告定位策略的制定具有十分重要意义。但在实际的操作中，由于对定位问题的理解不同，使许多广告走向了误区。、（1）定位贪大求全，抓不住要害许多企业希望在极为有限的广告时间和空间里挤进产品利益点，一种产品既滋阴又壮阳，老人宜儿童宜，什么“我们全家都爱吃”“某某温暖全世界”等，这种定位方法就是贪大求全，广告没有特色，没有抓住要害，让消费者无所适从，自然销售量上不去。贪大求全的误区是许多企业易犯的错误，主要是企业舍不得任何一块市场，希望广告能够关照到所有的消费者。但是这种定位方法实际等于没有定位，而是将一枪瞄向林子里所有的鸟，那就只好听天由命了。（2）定位空间太狭小与贪大求全的定位方法相反，定位空间偏小同样是一个误区。许多企业希望自己能在某一狭小的领域获得巨大的市场份额，所以挑选一个认为合适自己产品的市场，来运作自己的营销策略或广告策略，但是其效果往往并不明显。如“万宝路”是香烟品牌的佼佼者，在世纪年代，“万宝路”将自己的品牌定位为女性烟民，虽然企业采取了一系列的促销手段，但由于女性烟民的数量规模不是太大，因而市场增长相当缓慢，结果导致“万宝路”年的默默无闻，社会影响力也相对下降。后来，“万宝路”扩大了定位空间，把女姓消费者改为男姓消费者，其形象代言人定位为西部牛仔，这一策划使“万宝路”逐步走上香烟王国的巅峰。（3）定位搞错了目标消费者许多企业广告定位搞错了目标消费者。如某某洗发水广告（见图24）图24其一，长发女子满脸笑容在餐厅等待男友来临，男友一落座，便皱眉道“唔有头屑，真没形象。”女子无奈摇头。改用某某洗发水之后，重新恢复神采与男友亲密交谈。推出广告产品某某洗发水。其二，公共汽车上，青年男子紧挨长发女子侧坐，女子不觉其无礼，反而感觉良好，将长发轻撩起，男子立即变脸，起身离座。字幕提问“你今天洗头了吗”其三，女子就自己的形象改变征求男友意见，各种改变都被接受，而女子提出剪发时，男友断然制止。广告语“还是喜欢长发的你，某某人参洗发露”这几则广告的问题都出在一点搞错了目标消费者。它们无一例外地将男性的欣赏作为诉求的重点，而把产品的真正消费者女性放在次要位置。也就是不了解受众心理而进行传播。尴尬的并不仅仅是作品中的女士们，更是那些广告的所谓创意人员了。总之，在知识经济飞速发展的时代，谁拥有先进的知识，谁就强力占有市场的主动权。对于广告业来说，更是如此。广告策划由于忽视受众心理的诉求、市场理解偏差等因素，出现定位不准确，不科学等等问题，有可能使企业失去占有市场的主动权，甚至面临难堪局面。在广告策划中必须通过认真分析受众心理来确定广告定位，才能取得广告的最佳效果，促使企业迅速发展。课堂活动内容与组织1活动内容（1）要求学生运用广告定位方法和策略，为某产品制定广告定位策略。（2）以小组为单位在讲台前陈述本组广告定位策略，并说明理由。（3）要求教师对学生制定的广告定位策略进行评价总结。2活动组织（1）组织学生成立小组，35人为一组。（2）教师参与监督各个小组的研讨。（3）以学校所在城市为市场范围。职业技能训练实训主题广告定位实训要求通过实训，要求学生能够确定背景行业的主要目标市场，并分析目标市场，确定市场定位和广告定位。实训内容1背景行业主要目标市场的分析。2确定项目市场定位。3确定背景项目的广告定位。实训准备学生首先进行市场调研，收集市场资料，并对市场进行细分。实训步骤第一步市场调研确定目标市场第二步总结目标市场特征。第三步分析目标市场。第四步确定市场定位。第五步确定广告定位。实训成果广告定位报告学习任务24分析与模拟案例任务描述通过对案例的反复研究分析，掌握案例中广告定位的方法并模拟案例的方法。任务导入导语如果一个公司能找到一种方法，在潜在消费者心中留下一个代名词，那么该公司将一定成功。通过浓缩成一个单词或概念，使产品迅速地深入消费者心目中。如潘婷营养头发海飞丝去头屑沙宣专业时尚发型伊卡璐天然植物成分洗发水舒肤佳除菌香皂佳洁士没有蛀牙欧乐B专业级口腔护理品客薯片吉列剃须刀金霸王电池任务实施流程第一步反复阅读案例。第二步找出案例的广告定位方法及策略第三步总结陈述案例广告定位的方法及策略。基本知识与技能241分析案例案例百事可乐广告策略和定位百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。两