汽车销售渠道模式研究以上海大众为例

汽车销售渠道模式研究以上海大众为例1、相关定义11、组织体系优化的定义我们对组织体系优化的定义为通过对上海大众销售系统战略任务的科学分析及对策略的前瞻性思考,设计出新的组织体系,以期形成营销团队超越竞争对手的核心能力。我们将就市场特征、产品特性及公司策略等方面分析上海大众销售系统发展和变革所面临的挑战,探索和定义销售系统的三大管理职能及其核心任务,从而分析达成这些任务的策略并以此策略指导组织体系的研究与优化。组织体系的优化将以明确部门间的职责划分与信息传递流,以消除部门间的重复劳动或职责的”真空地带”,合理有效地提高组织的整体工作效率。上海交通大学MBA学位论文上海大众销售系统的组织体系优化2412、GIS的基本概念地理信息系统GEOGRAPHICINFORMATIONSYSTEM,简称GIS作为获取、处理、管理和分析地理空间数据的重要工具、技术和学科,近年来得到了广泛关注和迅猛发展。从技术和应用的角度,GIS是解决空间问题的工具、方法和技术从学科的角度,GIS是在地理学、地图学、测量学和计算机科学等学科基础上发展起来的一门学科,具有独立的学科体系从功能上,GIS具有空间数据的获取、存储、现示、编辑、处理、分析、输出和应用等功能从系统学的角度,GIS具有一定结构和功能,是一个完整的系统。地理信息系统作为一种以采集、存储、管理和分析整个地球表面与地理分布有关数据的空间信息系统,与人类生存、地区的发展和进步密切关联,受到世界各国的重视,成为信息技术的重要组成部分,成为知识经济的驱动力。GIS的主要应用领域为测绘与地图制图、资源管理、国土监测、环境保护、国防辅助决策等。13、相关概念的特别说明从大类上分,汽车可以分两类乘用车和商用车。1乘用车乘用车主要有我们平时所说的轿车、跑车、SUV、MPV等。轿车和跑车就不多说,一般都能明白。SUV,实际上是多功能运动型车的英语缩写,这种车结合了轿车和越野车的优点,也就是公路性能和越野性能。而在具体车型两中性能又有所侧重,一些城市SUV侧重公路性能,如东风本田的CRV,现代的途胜等。像丰田的陆地巡洋舰则侧重越野性能。也有一些车公路性能和越野性能都很好,像宝马的X5。MPV,是多功能商务车的缩写,商务车的概念最早来自于克莱斯勒。实际上MPV是轿车和客车的结合体。2商用车商用车区别与商务车,主要包括卡车、客车等类型,与家庭用车距离比较远。本文所关注的是汽车这一概念中的”轿车”,而上海大众目前的产品序列也主要集中在”轿车”这一产品领域,即使是途安这一款车,我们的定义也是称之为MPS多功能轿车。因此,本文谈及的产品主要是指乘用车中的轿车,尤其是目前商用车的销售模式与乘用车的销售模式亦存在比较大的差异,所以不在本文的研究、探讨之内。下文中除非特别说明,汽车这一称谓均指代”轿车”这一概念。14、营销渠道的基本概念营销渠道,也称分销渠道、营销网络或销售通路,其定义有很多种。美国著名营销学家菲利普科特勒认为”营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人”。美国营销学家爱德华科特勒和理查德斯蒂尔认为”营销渠道就是指当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。营销渠道的研究包括几个重要的概念1直接营销渠道和间接营销渠道直接营销渠道是指没有中间层次,由企业直接向最终消费者销售产品及服务,又称零级渠道。间接营销渠道指产品通过中间商又称代理商销售给消费者,主要有一级渠道、二级渠道和三级渠道。2营销渠道的长度与宽度营销渠道的长度是指中间商层次的多少。按渠道长度的不同,营销渠道可分零级渠道也称直接营销渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道四种。营销渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用中间商的多少。按渠道宽度的不同,营销渠道可分为密集性分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道三种。3垂直营销系统、水平营销系统与混合营销系统垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其他成员,或与其他渠道成员签订合同,或是有能力迫使渠道成员合作,依靠经营规模、讨价还价的能力以及消除重复服务来达到经济节约的目的。水平营销系统是指在同一销售层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会,通过共同合作,企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能独立完成的工作。随着顾客细分市场的不断增加,越来越多的企业开始采用多渠道营销,也被称为混合营销系统,它是指一个建立两条或更多的营销渠道,以达到一个或更多的顾客细分市场的做法。15、3G行业应用定义所谓的3G行业应用,在本文第一章中已经有所描述,即指利用3G技术,针对企业客户在工作中的实际需求,将运营商的资源或产品嵌入客户流程,为客户量身定制的3G增值产品。这一类3G增值产品具有明显的群体用户特征,往往由一个企业或企业集团内部批量用户同时订购,同时这一类产品往往针对这一批用户推出标准化或定制化的业务应用,由于具有很强的行业特性,特定产品往往在特定行业中进行推广。3G行业应用一般主要实现以下几项功能移动办公OA、定位、呼叫对讲以及各类行业内的特有应用,如政务、警务、城管、医疗、保险内特有移动应用等,归总来看,企业客户3G增值产品的特点为商务性、行业性、基于位置LB特性。在中国移动及中国联通中,3G行业应用也常被称之为为3G集团产品。16、渠道管理的概念211渠道管理的定义211渠道管理的定义首先了解下营销渠道简称渠道,也称为销售通路、分销渠道和营销网络等。即是产品从制造商手中传递到消费者手中所经过的各个中间商及个人的总和。营销渠道可直接可间接,可宽可窄,可由渠道总和中的某个更有实力的成员发挥主导作用,视具体企业、具体商品、具体竞争环境而不同。营销渠道管理简称渠道管理即是对这种总和进行管理。它是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行的管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员相互协调和通力合作的一切活动。17、影子团队定义从20世纪90年代影子团队被国外学者提出,经过演变和修改后被定义为来自公司内部各个部门的人员针对某个或某些主要竞争对手深入跟踪其一切活动,为公司高层提供有价值的动态信息,给予决策层信息支持44。本论文认为影子团队是由来自不同部门、不同职位具有不同专业知识背景的人员组成的,是复合型智囊团体,其宗旨在于了解竞争对手经营战略,充分利用公司内外部各种竞争情报资源,深入学习和掌握竞争对手的战略决策战略动态,根据所掌握的竞争对手的战略动态、预测其未来战略,并及时做出应对策略,为决策层提供决策支持可称为竞争情报系统中非常重要的智囊团。18、大众的概念“大众”有着很多相近的名称人民、平民、暴民。这些名称共同指向的是作为人口多数的普通人。他们不需要过多的标准,他们广泛地存在于各种社会中,处在社会的中下层,是和作为人口少数的”精英”相对的一个名词。必须区分以下三个词群众、大众和公众。一般意义而言,这个三个词都有着人口多数的普通人的含义。群众指仅仅是大多数的数量集合体,缺乏共同纽带和公共精神公众指是富有个性和公共精神的公民集合体而大众正是居于二者之间的团体1。“大众”在传统政治理论中,历来是一个不受欢迎的名词。当亚里士多德提出”人是天生的政治动物”的论断时,指的是那些作为少数的雅典公民,作为更大多数的奴隶、女人、外国人甚至工匠、农夫,并没有包括在内。西方政治思想史多是以一种居高临下的姿态看待”大众”的。暴民、群氓、乌合之众等这些描述底层大众的词汇中,人们看到的是一副政治公共空间中”黑色”的大众面相2。对大众表达赞誉的,恐怕只有人民主权理论了。人民主权理论是近代政治理论家,在反对教会权力的过程中提出。这时候,人民主权和君权紧密结合在一起作为反对教会专制的工具的。卢梭在启蒙运动中,充分地发展人民主权思想。他认为主权乃是人民公意的产物。卢梭的公意思想虽然遭到了严厉的批评,但是却确立现代政治合法性基础的新的规范人民同意。19、大众文化概念的辨析在西方,”大众文化”对应着英语仁”的两个词汇,其一是MASSCULTURE,其是尸。P。LARC。LTURE。牛津英汉百科大辞典对”MASS”有如下解释1不定形的块,集团2多数,大量3加定冠词THE大部分,主要部分吸TH。MASSE、一般大众,卜民,卜层阶级等等。据简明不列颠百科全书,在19L什纪,”IN、”这个”过去贵族用来指斥资产阶级的”词转而”被用来称呼产业1人禾卜层阶级”。可见,”MOS、”带有明显的贬义,也含有社会等级划分的含义。”MA5SC。IT。R”囚此也带有贬义,主要用来指一种为平民准备的低等文化,其中所蕴涵的那种立足精英立场,对人众文化的贵族式的不屑清晰可见。这样看来,”MASSCULTORE”无疑是一F业化社会的户二物,它的出现离不开”MO5S”大众的形成,离不开市场机伟LJ的发达和运作。换言之,”M。、SC。IT。二”是由于商品经济的发达和交通、通信、人众传播等技术的发展而得以形成的种文化。从M。SC。IT。RE到IOP。DC。IT。RE的最旱转折出现在美国学者麦克唐纳19刊年撰写的大众文化理论与中。在那里,PP。工ARC。1TURE指一种民众的文化,其中不含贬义,体现的是人们对于大众文化的一种宽容的态度。”尸叩。LAR”黑龙江大学硕士学位论文的含义强调了1为众人所喜爱、赞赏或欢迎的,流行的2适应大众口味或教育水平的,普及的通俗的3人民的,依靠人民的。这样,”MASS”一词的社会阶层划分的含义,就让位于”POPULAR”一词的普适性和流行性的含义。关于大众文化,至今没有一个确定的含义,伯明翰学派代表人物威廉姆斯就曾罗列多种定义第一,是众人喜好的文化,不登大雅之堂的文化,有意迎合大众的文化,大众自己创造的文化第二,是高雅文化之外的剩余文化第三,是商业文化第四,是人民的文化第五,是妥协的场所,等等T2I。看来,为大众文化定义,并不存在一条唯一的道路,而是有各种各样的可能性。但在目前,西方学界在谈到大众文化之时,无一例外的是指POPULARCULTURE。由”POPULARCULT。RE”代替”MASSCULT盯E”的过程,其实意味着一个重要的历史转折,即大众文化本身地位的变化和理论界对待它的态度、立场和研究视角的转变。110、上海中心城区生活垃圾中转站外部空间概念311中心城区生活垃圾中转站外部空间的界定311中心城区生活垃圾中转站外部空间的界定上海市中心城区生活垃圾中转站外部空间,是指各个垃圾中转站站区范围以内的由其建筑和其它构筑物围合或界定的外部空间,它包括站区周边建筑和站内各单体建筑之间的空间关系、空间形态,以及中转站配置的各种庭院、广场、道路铺装、景观小品、水体和绿化、各类停车场等在内的为人们提供各种活动的空间环境。不容置疑,各个垃圾中转站的外部空间形态都是与其内部的建筑空间相对应的,是相辅相成的。城市外部空间垃圾中转站我们知道,每一个建筑都会因自身在存在无一例外地形成两种空间类型,图31外部空间与城市、垃圾中转站的关系一种是以建筑体本身所形成的内部空间,FIG31THERELATIONSHIPOFTHEEXTERIORSPACEBETWEENCITYANDWASTETRANSFERSTATION另一种是由建筑和建筑周边环境一起所图片来源笔者自绘构成的城市空间。因此,中心城区生活垃圾中转站外部空间如图31受制于其各自不同的中心城区环境,以此同时又创造了新的城市空间环境。上海中心城区的大中型生活垃圾中转站与市郊区的中转站26上海交通大学硕士学位论文第三章上海市中心城区生活垃圾中转站外部空间解析相比,更多地受到中心城区交通、景观、社会和人口等环境和现有地段的诸多限制,它们的空间组织也是对中心城区空间系统的又一次构建,对中转站周边居民的生活、出行、交通等都有着深刻的影响。111、概念定义根据文献综述相关结论,研究假设模型中九个潜变量采用了下述操作化定义及其度量指标第一,工作环境。是指影响员工工作的内外部环境因素的总和,包括工作时间的长短、机器设备及工作环境一一如温度、湿度、通风、光线、噪音、清洁状况等。我们从工作条件、工作制度与措施保障、工作氛围、内部支持四个方面计量员工对工作环境的看法。第二,工作本身。是指排除外在因素,源自于从事工作本身提供给员工的工作满意程度,包括员工对工作本身的兴趣、工作的挑战性、学习机会、成功机会等。我们从工作挑战性、工作成就感、知识技能与工作的匹配程度、工作压力、工作自主性五个纬度来计量员工对工作本身的满意感。第只,薪酬福利。是指公司给员工们发放的报酬,以及给有贡献的员工的补助,包括员工对于酒店的薪酬、酒店的福利待遇。我们从薪酬福利政策、薪酬福利分配、薪酬福利的公平性三个纬度来计量员工对薪酬福利的满意程度。第四,职业发展。是指企业对员上工作认可的一种方式,为员工提供个人成长的机会、更多的责任和更高的社会地位。我们从职业发展机会公平性、职业发展机会、职业发展政策三个纬度来计量员工对职业发展的满意程度。第五,人际关系。是指社会人群中因交往而构成的相互依存和相互联系的社会关系,主要是酒店员工与同事的关系、与领导的关系以及与家人的关系。我们从工作分工与协作、信息分享与交流、同事关系三个纬度来计量员工对酒店人际关系的满意程度。第六,酒店管理水平。是指酒店企业管理目前的健康状态,主要包括沟通协调、管理机制、领导风格等。我们从内部沟通、领导者的管理风格与能力、员工参与三个纬度来计量员工对酒店管理水平的满意程度。第七,酒店发展前景。是指酒店未来的发展方向和远景预期,并且这种发展预期与员工的切身利益密切相关。我们从与员工的利益关系、经营状况、发展前景三个纬度来计量员工对酒店管理水平的满意程度。第八,员工满意度。是指员工通过比较实际获得的价值与期望获得的价值之间的差距后,对工作各方面满足与否的态度和情绪的反映。我们从与外部的比较、与期望的比较、总体满意度三个纬度来计量员工的满意程度。第九,员工忠诚度。是指员工对企业的认同和竭尽全力的态度和行为,反映了员工对公司使命和目标的信任,更加努力地完成工作意愿或继续工作的意向我们从工作投入、离职倾向、总体忠诚度三个纬度来计量员工对酒店的忠诚度。二、概念计T尺度与计T项目根据酒店员工满意度指数ESD模型,我们将酒店员工满意度测评指标体系分为三个层次,第一层次为总的酒店员工满意度指数,属一级指标第二层次是由一级指标具体展开而得到的指标,包括工作环境、工作本身、福利薪酬、职业发展、人际关系、酒店管理水平、酒店发展前景等七个指标第三层次包含30个指标,它是对二级指标的细化,借以形成问卷上的问题。为方便数据信息的搜集和统计分析,酒店员工满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。我们选用国际上流行的李克特RALIKER5点量表来衡量酒店员工对各个因素的满意程度,即分别对5级态度”非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意”赋予,5,4,3,2,1”的值,由员工根据自己的实际感受打分,最后进行数据的汇总分析。见表2一1。表2一1酒店员工满意度ESD测评体系一级指标二级指标三级指标工作条件对应问卷编号计T尺度来源QL工作环境工作制度与措施保障QZQ3Q4W七155、DAWISQ14节白RR,COOK,Q17Q18W幽RR,COOK,Q28人际关系Q29Q32DU伪,GANSER,Q40WEISS、DAWISQ43,消协,人力资源满意度调查表Q49新设计的项日员工满意度员工忠诚度与外部的比较与期望的比较总体满意度工作投入离职倾向总体忠诚度Q48BAEHARAEH其次,本文结合展览业实际情况和一些文献资料来分析展览产业集群相关产业的分类,以确定集群内部的产业及其属性。最后,本文依据价值链的理论,分析集群各产业的协同作用与勃合性,并结合产业分类对展览产业集群的边界做出一个判断。这样就从三个相对一客观的角度对上海展览产业集群进行了识别与判定。二、集群度区位商测量与结论展览产业集群展览产业集群在空间范围内的确立,长期以来依赖定性的观察和描述,受到主观思维的影响较大。如果以一种定量的方法来测度展览产业集群,一则在学术上更具科学性和严谨性,二则可以观察该产业集群的集中程度。在本文的理论基础和研究视角中,曾谈到识别产业集群的方法与思路,本文认为采用区位商LQ的方法来测度展览产业集群最为合适,原因如下第一、目前以展览业为主导产业的展览产业集群,其各个产销部门的统计数据还比较缺乏,难以收集详细而精确的数据。而相比较投入产出分析法、主成份分析法和多元聚类法,区位商不需要依赖详细的投入、产出数据,只要有关键的总体经济量就可以计算。第二、区位商方法中的经济量可以根据测算目的进行变化,即可以测算以GDP为经济量的产出集中度、也可以产测算以办展面积为经济量的地域集中度,非常的有针对性。其他的方法,如波特案例分析法较为关注产业集群与国家竞争力之间的关系,考察的要素是国际贸易收支与国民帐户等关键领域的数据,太多于宏观图论法则过于关注企业层面的要素,对于识别展览产业集群显得过于微观。区位商在经济学研究中应用广泛。它通常被用来衡量产业的聚集程度、专业化程度,从而对产业结构、产业布局以及区域经济发展做出评价和政策建议。区位商方法认为区域间”空间流”的流向与流量的精确测定十分困难,但某一经济要素空间分布的变化却容易度量,许多学者己经用经济要素空间分布的变化来监测区际经济联系。因此,采取区位商方法来测度上海展览集群是否存在,以及其集中程度,是适宜且可行的。区位商的分析缺乏严格的范式,在一些资料中对传统区位商的的界定不一,比较通用的定义是其中,I1,MIL,N。A。表利地区I产业的产值,井,表利地区所有产业的产值,A,表示所有地区I产业的产值,A表示所有地区所有产业的产值,A。/A,就剥地区I产业在所有产业中所占的比重,A/A就是所有地区I产业在所有产业中所占的比重。两个比重再进行比较,即相除,如果值大于1,就说明相对于所有地区平均水平而言,I产业在J地区的聚集度高,如果值小于1,就说明相对于所有地区平均水平而一言,I产业在J地区的聚集度低。这样就反映出了I产业在J地区的聚集程度。近几年来,区位商的公式向更为一般化的方向发展,使之更适用于多种经济量的测量,也更加充分地反应其作为一种经济分析范式的本质内涵。根据魏骄2008等人的总结,区位商一般化的定义如下月A。,X,A一1A12AZ一A22L,MJ1,二,N。中七J七、二LL工/L|SE|夕L勺4AAAAZ,一AZ,2/L|ESL|、一一定义。表利地区I产业的某一经济量,因此,矩阵中总共收录了M个产业,”个地区,共MXN个数据。进而可以定义区位商为叮A川艺IL二叮A刀艺JLN见间/刀叼一/叮A刀艺J1L鸟其中I为小、域IJ为产、一。”。为小区域I内产一。白勺产出指标A丫馨A。可寸。一/兮寸。_以理解为I产业苟地区的份额占所有地区总份额的比重,J,/一,问可以理解为所有站产向地区的份额在所有地区总份额的比重。因此,L鸟表示小区域I内产与的区位商。LQL表示一阂产业在I地区是比较集中的存在产业集群,且值越大表示集中程度越高。在区位商计算公式中,指标的分子部分反映了小区域具体产业在该小区域产出结构中的产出份额,分母部分反映了大区域范围内该产业在整个国民经济中的产出份额。整个指标的特点是把各小区域的产出结构小区域内部的各产业份额放在更大的空间系统中,以整个大区域的国民经济产出结构作为参照系来判断各个小区域内各产业的相区位商。通过矩阵我们不难发现,区位商的计算全部集中于上述矩阵中,单纯从数据上分析,所谓的区位商,就是在矩阵中选取第I行第J列的元素,计算该元素在其所在列所有元素之和中所占比重与该行元素之和在所有元素之和中所占比重的比值。区位商在本文的研究中,帮助解决了地区展览业数据的缺乏问题。在我们面对区际经济联系的研究时,首当其冲的障碍就是无从获得详细的展览业的统计数据,而区位商分析帮助我们克服了这一障碍。区位商的结果虽然可以得出集群是否存在,但根据其经济量的选取所表现的含义不尽相同。本文的测量选取两个经济量进行分别测量1、选取展览业收入为基本经济量。这是为了从价值量的角度来衡量是否国内的展览业产出是否集中在上海地区。这类经济量的测量也是区位商测量中最为常用的,可以直观地反应国内整个产业在某个地区是否集中。2、选取展览会面积为基本经济量。这是为了从空间集中的角度来观察,测量是否国内举办的展览会在上海地区较为集中前文已经说明展览会是整个展览业的核心产品。这种经济量的测量比较上,运用到展览业集群应该说是一种创新而符合该产业实际情况的。限于数据的缺乏,我们选取上海展览业数据较为完整的2006年度数据进行测量。同时,我们选取香港2006年度的数据进行比较。香港是国际公认的世界十大展览城市之一,上海市与香港进行相同经济量的比较,可以更加直观地反应上海市展览业的集聚程度。据香港统计局的公报,2006年度展览业为香港带来了264亿港元的经济收入,但这并非是展览业的直接收入。根据陈泽炎2007的分析,2006年度香港展览业的直接收入经换算约为23亿人民币。据2006年度中国会展经济发展报告的统计,2006年全国展览业直接收入约在140亿元,上海展览业收入约为30亿。同期,全年国内生产总值209407亿元人民币不包括港、澳、台,上海年GDP达10297亿元人民币,香港特别行政区GDP为14654亿元人民币。表3一32006年展览业与全国GDP数据单位亿人民币全全全国国上海市市香港特别行政区区展展览业直接收入入1400030002333GGGDPPP2094077710297771465444如果根据以上数据,我们对以生产总值为经济量的区位商进行测算。其中在测算香港展览业区位商的时候,我们将香港的展览业收入数据和地区GDP分别导入到全国的数据中。其中LQ为上海展览业区位商,LQ。为香港展览业区位商,则可以计算区位商如下LQ30/10297140/209407七4362LQ。23/14654163/224061七215注精确到亿元因此,以产业产出为经济量的LQ七436,明显大于1。说明展览业在上海地区聚集度明显,甚至高于香港的215。这个数值比较虽然可能和香港地区GDP总量较大有关,但至少可以认为,在中国内地地区范围内,展览业在上海市存在有集群的现象,并且这种聚集是明显的。鉴于展览产业的特殊性,我们可以选取办展面积作为一个经济量再次进行区位商的测算,以综合判断上海展览业集群的确定性。单独拿出上海市办展面积来计算,选取数据仍然是在相对完整的年份。据会展经济蓝皮书2007和中国会展经济研究会网站的统计,2007年上海办展面积约5719万平方米,全国办展面积4380万平方米。同时我们假设包括上海市在内的全国城镇地区有办展能力,而农村地区缺乏办展能力,因此引入上海市行政区域面积与全国城镇总面积,计算以展览面积为经济量的区位商LG,如下LQ。二572/43806341/4032000忽8304注精确到万平方米因此,以展会面积为经济量的LQ,七8304,远远大于1,说明在全国的空间范围内,展览会的举办在上海地区高度集中,这也恰恰印证了产业集群内必然存在着密集的分工协作活动的特征。同时根据资料的统计,上海2007年举办515场国内外展览会,同期全国约有4400个展览会。其中上海举办单体展面积达5万平方米的有194个,大型展的数量占全国比例非常高。从以上数据可以推断出,在价值量的考量上,上海展览产业集群L狗集中度不仅大于标准值1,甚至高于香港的水平LQLG,L在空间产业活动的密集性的考量上,上海展览产业集群远远超过一般产业集群的水平L么,七8304远大于1。因此无论是从产业产值、还是空间集中的角度来考察,上海市都是存在展览产业集群的,并且这个产业集群的集中程度非常的高。三、产业分类生产网络层与社会网络层产业集群与产业的一个重要区别就在于集群是由多种产业、企业构成的。因此,分析一个产业集群内的产业分类,也是界定一个产业集群,尤其是判断其集群边界的重要步骤。展览产业集群内部企业众多,从理论上来讲,商务平台的性质决定其在外部几乎与任何一个行业相关联。胡平2007认为,展览业与53个行业大类产生直接的关联,这53个行业大类可以分为14个门类制造业门类、电力燃气与水生产和供应门类、建筑业门类、信息与计算机软件门类、批发和零售门类、金融业门类、房地产门类、科研与地址勘查门类、居民服务门类、教育门类、卫生与社会福利门类、文体与娱乐门类、公共管理门类、国际组织门类。虽然展览业设计的行业门类非常的广,但就展览产业集群而言,可简单地分为集群内产业与集群外产业,其划分界限是是否直接参与展览会的组织、实施、销售与直接服务。也即将上海的展览产业集群划分为”生产网络层”和”社会网络层”。1、生产网络层处于生产网络层的企业以展览会及其相关业务的组织、实施为核心任务,广泛涉及展位销售、现场服务、场外服务等内容。其产业与企业类型主要有集群核心企业组展企业、场馆企业与展会生产直接相关的企业展台设计、搭建商等销售配套企业招展商、中介与公关等物流配套企业一一交通运输、邮电通信、旅游业等其他各类配套企业酒店业、节事娱乐、广告媒体等。这些行业与企业共同构成了展览产业集群的生产网络层。在生产网络层内,上海市汇聚了一大批知名企业,如上海新国际博览中心的三大股东德国汉诺威展览公司、杜塞尔多夫展览公司、慕尼黑展览有限公司。世界知名的展览企业,英国励展,也把上海做为最主要的在华展览地。除此之外,商务部、外经贸委等国家机构也主办一些展览会,大大提升了整个上海展览市场的水平,造就了上海一批知名的展览会。如每年3月1日由上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省、南京市、宁波市9省市联合主办的华东进出口商品交易会华交会、上海贸促会与中国汽车工业1办会、中国国际贸促会汽车行业分会联合主办的上海国际车展、德国杜塞尔多夫展览公司的中国国际医药展览会等,都具有极高的知名度和专业市场号召力。2、社会网络层这主要是一些社会公共服务性质的辅助产业与企业,这些产业与企业不直接参与展览业务,只是为保障展览业务的发展提供人力与政策的支持。其主要有政府机构商务与会展管理办公室、行业协会等咨询机构会计、律师事务所、报关代理等社会培训机构行业技能证书培训、技能培训班等高校教育与科研机构大中专会展经济与管理系、研究所等。上海市的展览业由上海市商务委员会、上海贸促会、上海市会展行业协会来共同管理,其中协会更多的是扮演行业协调与服务的角色。各类高等院校社会培训机构为上海展览产业集群输送了大量人才一,涉及管理、策划、营销、艺术设计、工程等专业。各类咨询机构,如审计、法律、金融等,为产业内企业的各项管理工作提供了必不可少的帮助。这些社会网络层的机构与部门与处于生产网络层的企业密切配合,不仅形成了产业集群运作的机制,也形成了明显的产业集群边界图3一3。四、产业边界价值链所形成的边界从根本上来说,集群内部的产业和企业是通过价值传递的方式进行联系的,这样就形成了与外部产业的天然区别。在展览产业集群内,按照业务的流程可将整个产业集群划分为链状结构。王保伦将展览产业链定义为围绕某一主题,借助场馆等设施,以所在区域的产业基础为依托,以人流、物流、资金流和信息流相互交融的价值链为内核,将展览产业的主体方招展商、代理商、场馆和相关方装修、广告、餐饮、运输、通讯、旅游等结合起来所形成的一个推动经济发展的产业关系。展览产业链从上游环节、中游环节和下游环节三个方面将展览的相关资源组合在一起,从整体效能上发挥作用。铆段毛生卯岑拭侧汇Z产尹一一一一、Z、产、_/、/、/、/、/、/、/、/、/、军刑沂粼求侧引华星钻洲侧礼洲明怜哟困本瞪守姆袅探匆”外沫彩扒、111111,111,I,L,11霍一圣津一件恤彰彩妞一霍1壬一补笃恤彩如石怜噢欢国如霖辈辈辈辈爵爵鬓鬓鬓鬓鳍鳍妙妙丫丫丫粤丫丫噢欢国生州昧刹滋溅、,口J,声甲口L,、孚孚孚霉霉霉农农农刘刘匕匕二二之之宕宕宕蜘蜘蜘L,疑到和创仁户崔督长圈1111,I,11,1111111111、_一尹1、集群上游环节。上游环节是指专业展览组织者,以展览公司为中心,一般是展览活动和展览品牌拥有者,展览项目的开发者,形成展览的策划开发、组织和宣传等,在实际市场运作过程中,作为展览活动的发起者,主办者与专业会议组织者有时候是合而为一的,有时专业会议组织者以某一展览的承办者身份出现,表现出主办者与承办者的分离。2、集群中游环节。中游环节是指为展览活动提供场馆、设施和服务的企业组织,是展览项目的具体运作者,即目的地管理公司。他们进行以场馆为中心的场地出租和管理、场展览产业集群竞争力评价研究馆设施的更新与维护、展览服务等业务,按照主办方的要求,具体执行展览设计的要求,处于展览产业链运行的实施阶段。3、集群下游环节。下游环节是指展览活动的支持部门,仍属于展览活动的实施阶段,只是从展览产业的角度认为他们处于从属地位而非主体,包括直接或间接为展览会及其参与人员提供服务的部门,如装修、保险、媒体广告、物流、餐饮、住宿、休闲、购物、交通、咨询、展览培训等机构,这些支持部门为展览产业提供了技术、人才、资金和信息的支持,是展览产业发展的必要条件。另外,展览活动要得以持续发展,必须对每一次的展览活动进行评估,发现问题,总结经验,使展览产业链在不断的运作过程中完善起来。展览产业链的上、中、下游三个环节和对展览活动结果的评估构成了展览产业的主要活动内容,展示了展览活动从启动到实施再到控制阶段的评估与反馈的主要流程。在展览产业链中,中游是展览产业链的核心环节,场馆是展览活动展开的平台,产业链内的展览企业和相关支持企业围绕展览场所在一定区域内相互邻近,降低了信息传递成本、承办机构打造展览品牌,推动展览经济的不断壮大发展。2、相关背景21、研究背景与意义一直保持快速稳定增长的态势,国家经济总量整体上维持持续攀升的势头,在世界经济格局中的地位越来越重要,扮演的角色和承担的责任也越来越突出。根据2011年的相关统计数据显示,我国2011年GDP为47万亿人民币,折算对应为73011亿美元,已经超越日本成为世界第二大经济体。而最新的2012年国民经济数据显示,我国2012年GDP为519万亿元,尽管国家为控制国民经济过快增长所带来的一系列负面效应采取有效措施控制GDP过快增长,但2012年GDP增长与2011年相比仍然增长78,高出年初预期03百分点,充分说明我国经济增长的潜力和预期比较良好,经济发展的空间还大有所为。同期的其它重要经济指标则有更为强劲的表现,2012年我国城镇居民人均可支配收入达到24565元扣除价格因素,实际增长96,农村居民可支配收入7917元扣除价格因素,实际增长107,二者增速均高于当年的GDP增长速度,表明我国经济正逐步走向良性发展轨道,国民经济运行缓中企稳,经济社会发展稳中有进。而于2012年11月召开的党的”十八大”是我国政治发展、国家建设、社会进步的又一个重要的里程碑,当中提出的我国建设的总体目标和发展的各项基本要求和内容是未来国家和社会发展的指明灯和航向标,必将在我国政治、经济、文化等各个领域产生重大而深远的影响,国家及社会各领域都必将围绕”十八大”精神的指示在全面建成小康社会及经济发展与社会进步的进程中不断迈出坚实而有力的步伐。伴随着我国经济的迅速增长及综合国力的整体提升,车辆已经逐渐成为人们生活中司空平常的消费品和生活品。当前我国居民的消费倾向已经从过去主要关注吃、穿阶段转向关注以住、行为主要消费内容的阶段,根据国家统计局2013年2月公布的2012年统计年报显示,我国2012年末全国民用汽车保有量达到12089万辆包括三轮汽车和低速货车1145万辆,比上年末增长143,其中私人汽车保有量9309万辆,增长183。民用轿车保有量5989万辆,增长207,其中私人轿车5308万1华中科技大学硕士学位论文辆,增长228。而在汽车产销方面,根据中国汽车产业协会统计的数据显示,2012年我国汽车的产销量分别达到192718万辆、193064万辆,同比分别增长463、433,该数据表明我国汽车产销量已经连续四年保持全球第一,而我国汽车消费市场已经占到全球市场的近40,已经成为全球最大的汽车消费市场。并且伴随着我国经济发展水平的不断提升,我国的汽车消费市场空间仍将逐步增大,消费潜力有待进一步的开发和挖掘。虽然庞大的汽车产销量及增速虽然放缓但总量仍然在不断抬升的汽车消费市场为全球及我国包括制造、经销企业等汽车行业带来了显而易见的发展机遇和成长空间,但并非意味着我国汽车消费市场就是一片阳光,遍地黄金,谁加入汽车行业就一定有利可图,赚得盆满钵满。从宏观大经济环境来看,我国政府为确保经济软着陆所采取的一系列控制经济过快增长的措施已经对汽车消费市场造成了较大的影响,2008年金融危机之后我国的汽车消费市场经历了20092010年高达30以上的高速增长期后开始进入2011年的调整期,汽车市场呈现出较为低迷的状态,这也符合市场发展的规律,也即经历过较高的发展期过后进入一个低速发展的调整期在所难免,毕竟受到我国汽车消费市场发展基数已经较大且能源消耗、环境保护、城市交通容量等的承载度有限的因素限制,我国的汽车市场不可能一直保持前几年的发展速度,这也使得我国的汽车制造及销售企业也同时面临市场变化导致的自身发展的变化和适时调整的问题,而真正具体到这些企业的实际微观层面来看,由于全球化、国际化的市场环境及竞争强度的加剧,企业的生存与发展同时面临着多样化、持续化的机遇及挑战。单纯依靠企业生产、简单销售等利润环节所带来的盈利空间越来越小,且上升空间被越来越多的企业边际成本挤占,这也迫使企业不断地想方设法突破现有的生产与销售在思维、运作上的局限,不断寻求更多、更新、更科学、更规范的管理方法和运作机制,以高效的管理、科学的机制设计、人性化的销售服务等实现企业发展各环节的可持续化,以信息化实现管理环节的整合、管理过程的优化、管理资源的集约化利用,塑造企业核心竞争力,激发企业新的利润增长点,从传统的向单一的生产、销售要效益转为向集合上述环节在内的企业运营综合管理要效益。管理的核心在于对各种资源的掌控、协调、配置、优化等,打破资源运用2华中科技大学硕士学位论文上的障碍、壁垒,以总体目标的达成协调资源间合理、有效运作并实现最大化的开发、利用与增值,进而完成总体的一致目标。而作为汽车行业最为重要的汽车销售行业则是其中非常重要的一个环节,营销大师科特勒提出”企业的两个最为重要的职能就是市场营销和创新”,日本丰田的神谷正太郎则认为在汽车行业当中,”顾客第一,销售店第二,制造厂第三”。由此可见营销对于汽车企业的重要性。上海大众汽车有限公司以下简称上汽大众成立于1985年,自身性质属于中德合资,注册资本目前已经达到115亿元人民币,总资产增长到3694亿元人民币。总部位于上海安亭国际汽车城,占地面积333万平方米。上海大众是目前国内规模最大的现代化轿车生产基地之一,年生产能力已经超过50万辆,截至2012年年末,累计产销各类轿车近700百万辆,是国内保有量最大的轿车企业。上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功,中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同,将合作期限延展至2030年。上汽大众目前已经形成了基于大众、斯柯达两大车型品牌,当前拥有包括桑塔纳、桑塔纳VISTA、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大平台六大系列几十个品种,覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。上汽大众华南销售服务中心主要负责上汽大众系列车型广东、深圳、福建、海南等地区的销售及售后服务工作,中心所在地位于深圳南山区,是上汽大众在华南地区的重要销售机构。本文以”上海上汽大众华南销售服务中心营销策略研究”为命题方向和切入点,选取上海大众汽车有限公司华南销售服务中心为实证背景案例,针对该公司当前汽车销售现状进行阐述并对所存在问题进行分析,根据该公司在围绕上汽大众一系列车型销售上的综合目标及实际需求进行营销策略上的实际构思与优化设计。本文在分析现代汽车企业营销的特点基础上,运用先进的现代管理思想,结合汽车营销信息化管理技术,同时抽取了华南销售服务中心过往营销经历中所积累的有效经验与宝贵积淀,从而提升该公司现有汽车销售管理过程的系统化、组织化、体系化、网络化,全面实现该公司汽车营销管理的科学化、信息化,为该公司打开营销新局面,迈向发展新台阶注入新的血液与活力,为自身提升及上海大众汽车有限公司的发展贡献一已之力,同时也为国内其它汽车销售企业提供分析与借鉴的依据,为我3华中科技大学硕士学位论文国汽车消费市场的良性发展倾笔者应尽之力。22、公司背景141上海大众汽车有限公司141上海大众汽车有限公司1上海大众汽车有限公司以下简称”上海大众”上海交通大学MBA学位论文上海大众销售系统的组织体系优化4上海大众是中德合资的企业,是上海汽车工业集团总公司与德国大众汽车集团开展国际合作的成果如图11,公司成立于1985年3月,是中国改革开放后第一家轿车合资企业,中德双方投资比例各占50,合同期限为45年。经过多次的增资发展,目前上海大众的注册资本已达到100亿元人民币。上上海海汽汽车车工工业业集集团团总总公公司司上上海海大大众众汽汽车车有有限限公公司司德德国国大大众众汽汽车车集集团团50股份50股份图11上海大众及其母公司FIGURE11SVWANDITSINVESTORS公司位于上海西北郊安亭国际汽车城,占地面积3218万平方米,建筑面积868万平方米。目前已形成四大生产区域汽车一、二、三厂和发动机厂和一个技术中心的格局。产品已由最初的桑塔纳系列发展到了今天包括桑塔纳、桑塔纳3000、帕萨特、波罗、高尔、途安在内的五大平台六大系列几十个品种,年生产能力超过45万辆,是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地。2005年4月11日,上海大众与斯柯达汽车公司签署了合作协议,在欧洲享誉百年的斯柯达汽车品牌正式落户上海大众。2005年7月5日,上海大众累计生产的第300万辆轿车在汽车三厂下线。至此,经过20年的发展,上海大众成为国内首家也是惟一一家累计生产达到300万辆的轿车企业。2上海汽车工业集团总公司以下简称”上汽集团”上海汽车工业集团总公司以下简称”上汽集团”是中国汽车工业具有代表性的特大型企业集团之一。2004年7月12日,上汽集团以上一年度合并销售收入117亿美元的业绩,首次跻身财富杂志世界500强企业行列。近年来,上汽集团在SAIC价值观的指导下,不断加快发展步伐,整车销售连年攀新高,2004年实现整车销售847万辆,其中主导产品乘用车的销量达到617万辆,实现销售收入1653亿元,出口创汇7亿美元,提前一年全面完成了”十五”计划目标。2004年底,为贯彻十六届三中全会关于”股份制成为公有制主要实现形式”的指示精神,上汽集团进行了重大的改制重组,发起成立了上海汽车集团股份有限公司“上汽集团股份”。改制后,上汽集团的发展将定位在先进制造业和现代服务业的综合性投资公司,并将以更加精简和高效的现代化运作管理,不断探索进取,从优秀迈向卓越。3德国大众汽车集团以下简称”德国大众”德国大众是欧洲最大的汽车生产商,总部位于WOLFSBURG的大众集团是全球领先的汽车制造商之一,同时也是欧洲最大的汽车生产商。2003年,在全球经济低迷的大环境下,集团销量总量增长至5015万辆2002年为4984万辆,占据全球汽车市场121的份额。在全球最大的汽车市场西欧,大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。德国大众的客车业务分为两大品牌。在集团之下,奥迪和大众各自独立管理其品牌群,并负责从中创造利润。奥迪品牌群包括奥迪、SEAT和兰博基尼LAMBORGHINI3个品牌。大众品牌群包括大众客车、斯柯达KODA、宾特利BENTLEY和BUGATTI4个品牌。各个品牌均有其自己的标识,自主经营,产品从超经济的紧凑车型耗油率仅为3升/100公里到豪华型小轿车应有尽有。商用车品牌负责集团的商用车产品。德国大众在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。全上海交通大学MBA学位论文上海大众销售系统的组织体系优化5球雇员总数超过336,000人,每个工作日可生产超过21,500辆汽车,同时提供各类汽车相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。23、研究背景与研究目的1研究背景1994年,以汽车工业产业政策的颁布为标志,我国汽车行业发展进入了新的发展阶段。这一时期,我国的经济体制全面向社会主义市场经济体制转变,进一步参与国际经济,汽车工业面临着更为广泛的国际合作与竞争,汽车市场从单一的公费购车转向多元化结构,私家车消费市场逐渐激活,特别是2001年加入WTO以来,乘用车市场呈现了爆发式增长,乘用车市场年均增长率超过20,至2009年我国汽车产销量达到全球第一,预计2014年将实现产销超过1700万辆,使我国的汽车行业真正成为了国民经济的支柱产业。2012年起,中国汽车行制造业已经持续成为工业利润最高的行业。未来,我国乘用车市场仍处于发展期,主要原因如下一是乘用车市场本身的发展规律根据国际比较经验,我国正处于乘用车小型化进程阶段,2020年之前乘用车仍将处于快速发展区间,增长率相当于GDP增长率15倍左右,在时间分布上呈前高后低。家轿化国民车普及是该阶段发展的重点。二是我国的宏观经济发展我国正处于工业化后期,与工业化水平相比,城镇化水平仍然不高,同时我国也正处于跨越中等收入陷阱的关键时期。目前,中国经济、社会正在面临诸多挑战,包括社会人口结构趋向老龄化,就是我们常说的未富先老全球经济再平衡过程中的出口红利逐步下降,贸易保护主义抬头,地区动荡、宗教冲突有愈演愈烈的趋势,前景并不明朗我国以工业化所带动的投资增速上升空间缩小,人口红利减少,传统经济增长动力面临衰退的困境。经济粗放发展的模式越来越多受到资源供给、劳动力生产率下降、市场资源配置效率下降等诸多因素限制,经济潜在增速开始下降。当然,我们也需要看到,中国仍然有广大的农村需要发展,城市化水平不足,基础设施薄弱,由此所带动的投资、第三产业发展潜力较大,另外我国人口众多、消费市场潜力巨大,也成为未来经济增长的重要推动力。由于工业化和城市化的推进,我国消费结构和水平将进一步优化和提升。当前,作为世界第一大出口国和第二大进口国,我国进出口总额约占世界货物贸易总额的107。我国也不断加强金融市场的开放,和主要贸易国进行建立自由贸易区的双边贸易谈判我国已成为世界外商投资的首要目的地,人民币国际化程度也在持续提升,伦敦等货币中心已经开始人民币结算业务。截至2013年末,我国已是世界第二大经济体,约占世界GDP的10。三是政策法规随着18大三中全会的召开,我国的部分法律法规将进一步完善,一些灰色区域将得到有效界定。总体上,由于受环境、道路条件制约,我国的汽车产业政策1吉林大学硕士学位论文政策对乘用车需求总量的影响减弱,对需求结构影响逐步加大。例如,在中心城市,限购限行等政策抑制了汽车消费。但是广大的二三线城市和农村,仍然为我国汽车产业的发展提供了巨大的空间,政策倾向仍为鼓励。又比如,随着电池技术的发展,我国已经降电动车作为汽车发展的国家战略,为小轿车的发展提供了新的方向,正在引导消费转型。综上,我国乘用车市场仍将处于平稳快速增长期,我国经济运营平