房地产高级策划师培训资料

房地产高级策划师培训资料房地产高级策划师培训资料博瑞地产品牌环境测量报告第一章市场营销概论第一节市场营销与市场营销学第二节企业市场观念选择第三节顾客让渡价值和顾客满意博瑞地产品牌环境测量报告第一节市场营销与市场营销学市场及其相关概念市场营销的含义市场营销学及其分类市场营销学的产生与发展博瑞地产品牌环境测量报告市场及其相关概念市场的概念作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。对市场的进一步认识市场立体交换关系系统市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。现实市场形成的基本条件（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式）（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。博瑞地产品牌环境测量报告市场立体交换关系系统房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。生产资料生活资料市场的空间结构不同地区与国家市场市场的时间结构期货市场、现货市场博瑞地产品牌环境测量报告市场营销的含义市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒定义）博瑞地产品牌环境测量报告定义的要点1、最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。博瑞地产品牌环境测量报告生产观念概念指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点以产定销1）重自身条件，轻市场需求；2）重生产，轻销售；3）重数量，轻质量。具体表现为“我们能生产什么，就卖什么”。博瑞地产品牌环境测量报告产品观念概念指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。特点以生产为中心1）重自身条件，轻市场需求；2）重产品生产，轻销售。3）重数量，也重产品质量。产品观念是生产观念的后期表现。博瑞地产品牌环境测量报告推销观念概念企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点1）、基本认识是产品是被卖出去的，而不是被买出去的。2）、以销售为中心，3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。博瑞地产品牌环境测量报告营销观念概念指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。特点首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。具体表现为“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。以顾客为中心的观念市场营销观念博瑞地产品牌环境测量报告消费者企业促销渠道定价产品顾客市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率以顾客为中心的观念市场营销观念博瑞地产品牌环境测量报告社会营销观念概念指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。特点注重长远利益，兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心注重、强调企业文化和对社会服务的价值观以社会长远利益为中心的观念博瑞地产品牌环境测量报告以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会利益消费者企业利益结合点博瑞地产品牌环境测量报告五种营销观念的异同整体营销社会利益企业利益通过满足消费者需要、增进社会福利而获利市场需求社会营销观念企业利益通过满足消费者需要而获利整体营销市场需求市场营销观念新观念加强推销产品推销观念提高产品质量产品产品观念通过扩大销售量，增加利润提高生产效率产品生产观念旧观念目标方法重点营销观念博瑞地产品牌环境测量报告营销观念的选择不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。若从顾客和社会的立场出发营销观念、社会营销观念为优从企业的立场出发则不一定这么认为。博瑞地产品牌环境测量报告企业内在性质与市场观念原初形态企业内在本性营利性与安全性营利性1）低投入原则2）高收益原则3）低机会成本原则安全性1）人身安全2）财产安全3）经营安全营利性与安全性是对立统一的原初形态市场观念从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念博瑞地产品牌环境测量报告市场环境压力类型与企业市场观念不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念。制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项法制健全程度；科学技术和生产力发展水平。根据上述两项因素的状况不同，市场环境分为五种类型完全无压环境压力环境低压环境高压环境完全压力环境对顾客和社会的益处博瑞地产品牌环境测量报告目标市场产品促销分销定价产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合博瑞地产品牌环境测量报告第三节顾客让渡价值和顾客满意顾客让渡价值顾客满意客户关系管理（CRM）博瑞地产品牌环境测量报告顾客让渡价值顾客让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。结论与应用顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客选择倾向顾客让渡价值最大化博瑞地产品牌环境测量报告结论与应用结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。应用总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低价值链与价值让度案例博瑞地产品牌环境测量报告价值链与价值让渡案例策略应用俱乐部营销策略实例资生堂1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。任天堂200万名会员。一年196美元会费，每月可得到任天堂威力杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。沃尔顿书店推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。博瑞地产品牌环境测量报告顾客满意4C理论4R理论CS理论博瑞地产品牌环境测量报告4C理论顾客（CUSTOMER成本（COST便利（CONVENIENCE沟通（COMMUNICATION博瑞地产品牌环境测量报告4R理论关系（RELATIONSHIP）节省（RETRENCHMENT）关联（RELEVANCY）报酬（REWARD）博瑞地产品牌环境测量报告CS理论顾客满意理论CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。顾客满意（CUSTOMERSATISFACTION）是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。CSFPV,AVCS顾客满意PV顾客预期价值AV顾客认知价值博瑞地产品牌环境测量报告客户关系管理（CRM）客户关系管理（CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT）是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程。CRM是一种战略CRM是一种经营管理模式CRM是一种应用系统、方法和手段的综合CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。CRM系统的主要功能成功实施CRM的关键因素博瑞地产品牌环境测量报告客户关系管理（CRM）系统的主要功能81综合销售管理9整合传播管理10合作伙伴关系管理11系统运营管理12智能化图表管理1客户联系人管理2销售人员时间管理3客户信息管理4潜在客户管理5客户服务管理6电话营销和电话销售7呼叫中心博瑞地产品牌环境测量报告成功实施CRM的关键因素确立合理可行的项目实施目标；高层管理者的理解与支持；让业务驱动CRM项目的实施；有效控制变更管理；项目实施组织机构的建立；软件供应商及实施伙伴的选择。博瑞地产品牌环境测量报告房地产前期策划的理论与实践博瑞地产品牌环境测量报告沟通提纲房地产营销的有关理论房地产前期策划的程序与方法第一篇房地产营销的基础理论博瑞地产品牌环境测量报告一、两种传统的营销理论4P理论与4C理论4P营销组合1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合PRODUCT产品PLACE地点PRICE价格PROMOTION促销该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力4C营销理论CONSUMER首先研究消费者的需求与欲望不要再卖你所制造的产品而要卖某人确定想购买的产品COST暂时忘掉定价策略先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价CONVENIENCE忘掉渠道策略应当思考如何给消费者方便以购得商品COMMUNICATIONS最后要忘掉促销现在的新名词是沟通强调的是与消费者的对话对4P与4C的评价4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略它在很大程度上还是以生产观念为基础或者说是以企业为中心而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念实现了营销重心的转移即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来把以企业为中心转移到以消费者为中心当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4P理论当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4C理论或者说，4P理论回答的是狭义的营销问题而4C理论回答的则是广义的营销问题二、两种新的营销理论CI与CSCI营销理念CORPORATEIDENTITY从企业出发通过塑造良好的企业形象来吸引客户是一种由内向外的思维方式CS营销理念CONSUMERSATISFACTION是直接从顾客的需求出发以提高顾客满意度为目的一种由外而内的思维方式对CI与CS关系的评价企业营销活动应该是CI与CS的统一CI具有企业自言自语的弱点通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越让顾客满意的重要性是显而易见的企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润因此，CS战略是现代营销理念的核心现代营销理念的核心理念满意MINDSATISFACTION，简称MS包括对房地产企业的经营宗旨满意经营管理哲学满意经营价值满意等行为满意BEHAVIORSATISFACTION，简称BS包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意行为规则满意行为模式满意等视听满意VISUALSATISFACTION，简称VS包括对房地产企业的名称满意标志满意标准色满意标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等产品满意PRODUCTSATISFACTION，简称PS包括对房地产企业的质量满意产品功能满意产品的外观造型满意产品的特色满意产品的价格满意等服务满意SERVICESATISFACTION，简称SS包括对物业的售后管理满意保障体系满意物业完好整体性的满意顾客方便性的满意顾客情绪的满意环境的满意等三、营销理论的总结营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品这是营销需要回答的最为核心的问题现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意我们所做的，就是打造一种客户真正需要的，而市场上目前并不能提供的产品然后让他们请求我们把产品卖给他们我们所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下，实现产品的快速销售并且在消费者使用产品的过程中，获得对产品品牌的持续满意度，以及对生产企业的持续忠诚度这是房地产策划尤其是房地产前期策划所要追求的目标第二篇房地产前期策划的程序与方法博瑞地产品牌环境测量报告本次沟通所论述的房地产前期策划，是指土地获得以后，规划设计完成之前的策划它不包括在土地购买前的对土地投资机会评价，及土地获得之后的营销推广策划其核心工作目标是保证产品设计切实满足消费需要，能赢得市场竞争，实现最佳财务目标其核心成果是有效、合理的规划设计任务书，并在设计单位规划设计期间进行有效的沟通与指导房地产前期策划的界定房地产前期策划的流程与工作内容一、项目预判项目发展条件研究项目竞争环境研究项目价格定位二、项目定位目标客户群定位产品定位三、投资分析投资收益测算经济指标调整产品组合建议四、物业发展建议产品发展总体思路产品形象要求产品创新说明一、项目预判的内容与方法1、项目发展条件研究基地条件土地成本周边配套行业形势企业战略根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确定项目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项目最低价）（一）项目预判的内容2、项目竞争环境分析竞争项目客户特征产品特征价格特征营销特征根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）为什么要预判策划必须在一定的框架下开展，对任何方向都进行考虑不太可能房地产项目发展实际上受很多条件的制约其中两个最为主要的约束，一个是土地条件，另一个是土地成本项目发展必须在满足这两个条件的前提下开展（二）项目预判的理解怎样进行预判根据地块位置，确定未来的产品基本属性根据控规指标，确定未来的产品大致形态根据成本指标，确定未来的产品大致价格预判要回答的问题项目是以什么价格在什么时间出售的什么样的产品主要经济技术指标位置青城前山容积率04限高10米建筑要求坡屋顶地价60万元/亩（三）项目预判的案例一青城山某项目这块土地的大概发展方向是怎样的容积率04介于完全独栋别墅与完全联排别墅之间的产品限高10米、坡屋顶三层建筑地价60万元/亩楼面地价2250元/平米，综合成本4500元/平米青城前山第二居所回答项目应该是一年后销售的销售均价在5500元以上的独栋、双拼、多拼别墅相组合的用于第二居所的两到三层建筑群结果根据竞争环境分析发现，青城山在售物业价格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中间价位产品同时还发现，区域在售项目户型要么过小，要么过大，缺乏中间户型的产品因此，对本案来说，如果能够提供中等单价、中等总价产品，则是一个很少的竞争机会根据竞争环境分析的修正（1）主要经济技术指标位置文殊院片区地块性质住宅兼容商业商业比例30地块面积8304平米容积率60限高主楼100米，裙楼16米建筑密度50地价1160万元/亩（四）项目预判的案例二城市住宅的某个项目这块土地的大概发展方向是怎样的提问容积率60高层建筑裙楼限高16米最好做三层商业，最多做四层商业地价1160万元/亩楼面地价2900元/平米，综合成本6000元/平米文殊院片区城市住宅，城市商业商业30商业面积最多可做到15000平米回答项目应该是一年半以后销售的住宅均价7000元左右、商业均价9000元以上的下面四层为商业上面为两栋塔楼的城市综合体结果根据竞争环境进行的预判修正（略）（1）主要经济技术指标位置金沙片区地块性质住宅用地地块面积92143平米容积率26（五）根据竞争定价的一个典型案例（2）潜在竞争楼盘价格预计博瑞新项目和金沙西园是未来城西最有影响的两个楼盘，两个楼盘都临近本案地块，开发周期会与本案重合，因此将其作为开发跟随战略和价格盯住策略的标杆预计博瑞新项目将在明年秋天以4000元/平米的价格开第二期，金沙西园明年秋天会以3800的/平米的均价开第三期。楼盘名称今年夏天今年底明年秋博瑞新项目38004000金沙西园340036003800（3）消费者对本案价格的认可程度565的被访者认为项目地块未来售价在3500元/平米以上其中认为项目未来住宅售价应在4000元以上的占到全部被访者的181根据竞争环境定价得出的结论，具有足够的消费者支撑尤其是项目一期，如果产品到位，定价在市场接受范围之内（4）成都历年房价上涨情况据成都房产管理局统计，2004年15月市区商品房住宅销售均价为3119元/平方米，比去年全年价格水平（2923元/平方米）增长196元/平方米（5）本案住宅各期价格预判成都房价今年15月比去年全年上涨196元/平米，假设以200元/平米的涨幅持续三年本案的实际开盘时间应在明年下半年，主力销售期应在2006和2007年，在2008年完成销售则项目在2005、2006、2007、2008的预计销售均价分别为3600、3800、4000、4200元/平米不考虑体量的加权因素，则整个项目的销售均价为3900元/平米。（6）其他因素对未来价格的影响以上是基于产品本身与竞争环境的定价策略，实际执行价格可能会高于此，原因如下土地稀缺性。成都人购房首选城南，其次就是城西，城西可供应土地有限，难以满足大量购房要求，供需差异会使房价上升速度加快城市发展。成都作为区域性中心城市，会有一轮快速发展的过程，城市化进程加快会拉升房地产发展，从而会有一波房价加快拉升的行情区域发展。青羊新区的发展会使地块未来不再边缘化，丁字路口的改变本身也会提升地块价值，加之片区配套越来越成熟，以及金沙公园的兴建，还有片区园林景观的规划等，都会使本案住宅价格得到提升（7）修正后对住宅未来价格的预计综上所述，本案住宅价格可定在39004100元/平米产品设计可参照3900元/平米的价格水平来考虑成本安排一期规划设计可按3600元/平米的均价来反推成本二、项目定位的内容与方法目标客户群定位产品定位项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。（一）项目定位的内容1、目标客户群细分市场上的物业消费者，大概可以分为几类每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的（二）目标客户群定位2、目标客户群选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的3、目标客户群定位我们最终决定瞄向哪些人群这些人群的详细特征是怎样的通过怎样的方法，我们能够找到这些人群1、需求调查的方法定性调查消费者深度访谈焦点小组座谈会专家深访（三）需求调查的方法与手段定量调查概率抽样入户调查非概率抽样入户调查拦截访问电话访问问卷邮寄3、需求调查的程序与方法首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问4、需求调查的质量控制手段对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制5、需求调查的实效性真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研6、需求调查的连续性对消费者的调查是分几个阶段来实现的首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研当产品形成初步设计方案后，进行产品测试1、目标客户群细分说明进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收入指标来区分目标客户群（四）目标客户群定位的案例一2、根据承付能力推算的目标客户收入水平（一期）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入80360028800023040015253813457501003600360000288000190747685721012036004320003456002288572068640140360050400040320026706675801003、根据承付能力推算的目标客户收入水平（末期）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入80420033600026880017804450534001004200420000336000222555636675012042005040004032002670667580100140420058800047040031147785934201604200672000537600356089001068004、根据承付能力推算的目标客户收入水平（全案）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入80390031200024960016534133495901003900390000312000206651656198012039004680003744002479619874370140390054600043680028927230867605、根据收入界定的本案目标客户群就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在45,000元以上就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在53,000元以上就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在50,000元以上主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域一环以内一环以西城北、城南、城东年龄314025304150家庭同住人口32/45家庭年收入57万元712万元455/12万元以上职业个体经营者专业技术人员私营业主/经理人员距工作地距离自行车30分钟以内车程汽车30分钟以内车程更远范围婚姻状况已婚有18岁以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目标客户人口统计特征（1）目标客户最喜欢的十个形容词7、目标客户心理与行为特征以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部编号最喜欢的词汇百分比1真实的682快乐的513温暖的484随和的445亲切的46沉稳的47安全的358年轻的339新颖的3210友善的32（2）目标客户了解房地产信息的渠道由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注（3）目标客户报纸阅读习惯目标客户群最经常看的报纸是成都商报，其次是华西都市报和成都晚报，这些报纸应作为未来广告投放的首选（4）目标客户期刊、电视接触习惯目标客户群最经常阅读的杂志是居周刊，其中的房产信息是看得最多的栏目被访者最常看的成都电视台是CDTV1，最常看的四川电视台是SCTV5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧5、小高层产品市场抗性分析从博瑞都市花园的销售上来看，在同等定价甚至小高层略低于多层的情况下，多层最先完成销售，尾盘在销的基本上都是小高层产品就小高层产品本身来说，顶层复式比较容易销售；其次是楼层较低的容易销售，楼层较高较难销售本案消费者调查中，70的被访者倾向于购买多层产品，对建筑高度越高的产品购买倾向性越低但同时，有电梯上下楼方便、通风采光好、小区内空地多环境更好、住得高看得远和建筑质量一般都较好是被访者认为小高层住宅的优点，其被提及率分别为238、226、226、209和101，这些因素应作为未来营销推广的主诉求点6、小高层产品市场抗性原因分析消费者不喜欢购买电梯公寓主要基于以下几个原因电梯公寓的公摊大电梯公寓的物管费高电梯公寓的电梯维护维修权责不清电梯公寓高处的对视现象突出以上因素应作为未来推广的主要规避内容三、产品定位1、对户型配比的理解户型配比对产品的成本与收益影响不大但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成（一）户型配比是产品定位的核心（以住宅为例）2、户型配比得出的方法竞争楼盘的户型配比竞争楼盘消化速度最快的户型消费者需求最多的户型根据以上各因素，来确定自己项目的户型配比1、竞争楼盘户型比例楼盘名称指标细项第一主力第二主力第三主力博瑞都市花园面积（平米）135115180户型比例402015博瑞新项目面积（平米）140120185户型比例501515金沙园面积（平米）130170户型比例5020金沙西园面积（平米）12211197户型比例252515蜀风花园城面积（平米）175160170/138户型比例191513地块周边在售项目的第一主力户型大都在130平米以上博瑞新项目（未售）定位为高档大盘，未来主力户型的面积也比较大（二）对户型配比定位的案例金沙片区某项目2、竞争楼盘最热销户型楼盘名称最热销户型博瑞都市花园120平米三房两厅两卫金沙园130平米三房两厅两卫金沙西园111平米三房两厅两卫蜀风花园城138平米三房两厅两卫从各楼盘的市场反应来看，面积120130平米的三房两厅两卫销售速度最快723、消费者户型需求结构以上是对调查有效样本（80160平米）户型需求特征的统计表从表中可以看出，主流需求是120平米的三房两卫，其次是110平米的三房两卫，再次是80平米的两房两卫可以看出，目前住宅市场供应户型偏大，与主流需求结构存在偏差金沙西园的户型配比比较好地符合需求结构，是其热销的一个重要支撑4、消费者主力需求结构假如只提供四房、三房、两房产品，则消费者主力需求结构如上表户型面积（平米）比例四房两厅两卫1404三房两厅两卫1202910023三房两厅一卫1009两房两厅两卫100151208两房两厅一卫8012合计1005、消费者总价承受能力由上图可知，80的目标消费人群理想购房总价在2040万元，能够承付41万元以上总价的目标消费人群不足10因此本案应在保证功能的同时，控制单户面积6、全案（尤其是一期户型）配比建议以上建议执行的户型结构是介于供给与需求之间的方案，比目前市场供应的主力户型偏小，但比市场需求的主力户型偏大这是出于项目档次、方案设计的经济性、竞争楼盘销售情况以及本案小高层特点的考虑户型面积（平方米）比例四房两厅两卫160514510三房两厅两卫135151253511515三房两厅一卫10010两房两厅一卫9010合计1007、户内功能设置建议（根据消费者调查）序号功能间没有必要不太必要一般比较必要很有必要1独立储藏室3121748202门厅/玄关2133540103保姆/工人房1540301324保姆/工人房设卫生间264223815休闲大阳台162054196书房/电脑房131460227阁楼921412368私家车位31237399户型设计要尽量考虑书房/电脑房、独立储藏室、门厅/玄关阳台要尽量大，并在功能设置上体现休闲概念保姆房、工人房及其卫生间基本不用考虑阁楼仅作为建筑美学安排及项目经济性考虑，作为营销卖点的理由不充分五、投资策划投资策划的根本目标是审查项目定位，是否符合公司财务目标投资策划的成果应是对楼型配比提出建议因为不同的楼型配比相当于不同的投资组合方案其对成果与收益以及回款速度都有很大的影响（一）投资策划的工作内容与方法1、投资策划的理解投资策划不是对定位成果进行简单的计算而是对定位成果通过不同的建筑方案进行比较分析以此来选择投入最少、收益最高、回款最快、风险最小的方案是前期策划的最后一把尺子，具有一票否决权2、投资策划的方法1、经济测算基础指标土地成本，30万元/亩，按容积率171计算，楼面地价约为263元/平米前期工程费，90元/平米（地上建筑面积）基础设施建设费，220元/平米（地上建筑面积）政府征收的税费，150元/平米（地上建筑面积）分摊未售车库成本，300元/平米（地上建筑面积）（二）案例一合肥金色池塘楼型配比建议2、容积率可不可以不做满发展物业内容低层住宅全部多层全部小高层容积率075130171住宅建筑面积（95）88163141060200471建筑密度193187175利润总额（亿元）按即期价格测算100104109按未来价格测算162134180由上表可以看出，三期如果不把容积率做足会损失一部分利润按即期价格测算，项目全部做多层会损失500万元净利润按未来价格测算，项目全部做多层会损失4600万元净利润因此，我们认为，金色池塘三期应该按照满容积率方案进行考虑那么，可不可以全部安排叠加别墅或多层住宅呢以下是相应测算3、满容积率情况下应优先发展哪种物业内容超高层高层小高层多层低层前期工程费9090909090基础设施建设费220220220220220政府征收的税费150150150150150分摊未售车库成本300300300300300建安工程费2000160012009001000楼面地价263263263263263单方成本合计30232623222319232023单方销售收入39803740350036004666单方毛利润9571117127716772643由以上分析可以看出，各类型物业的单方盈利能力是不同的，基本是随物业垂直高度的增加而下降。因此，层数越低的物业越应该优先发展4、从经济合理性考虑三期物业组合通过经济测算，我们可以总结以下几点三期地块全部用来发展叠加别墅最不经济的，同样，全部发展多层住宅也不经济。这主要是因为土地增值收益较大，需要在较多的物业上实现出来在项目做足容积率的前提下，优先发展低层住宅是最经济的，其次是多层住宅，楼体越高，盈利能力越差但因建筑密度与容积率做满要求，项目只能平均做8层左右，低的太多，高的也就太多。增加的利润也会损失掉。二者需要平衡六、物业发展建议物业发展建议主要是根据投资策划的基础，给出项目的产品安排在这一过程中，需要融入建筑策划的一些内容与方法因此，从这一意义上说，策划师必须懂一些规划与建筑的知识（一）物业发展建议的内容与方法1、从规划合理角度来看（1）地块主要经济技术指标地块名称占地面积建筑面积容积率东地块97137157822162西地块266005320020总体123737211022171（二）物业发展建议的案例合肥金色池塘三期（2）全部发展小高层时的建筑密度建筑形式层数面积百分比建筑面积基底面积三期占地建筑密度小高层1159520047117432123737175公建255105514220合计10021102221653由上表可以看出，项目三期全部发展小高层时，建筑密度仅为175，远低于控规的235，还有可继续利用的空间，具有发展低多层的条件。以下是典型项目的容积率利用参考（3）典型案例一优品道（成都）方案一居住区用地面积224032居住区地上建面403278住宅建筑面积356911多层1759670小高层62219553高层2277688商业及配套公建46367居住区容积率180方案二居住区用地面积224032居住区地上建面405394住宅建筑面积359029多层1658995小高层70251505高层1449338商业及配套公建46367居住区容积率180方案三居住区用地面积224032居住区地上建面389937住宅建筑面积343571多层2689505小高层53180428高层2173638商业及配套公建46367居住区容积率174（4）优品道项目简介优品道是成都博瑞地产开发的城交结合部近500亩大盘，目前在区域板块中处于价格引领者地位，均价4800元/平米且销售迅速该项目的住宅部分由BH主持，所示方案都是调整方案，非最终采用方案从方案上来看，18的容积率仍然发展了近20的多层，并且安排了近15000平米的中央绿化广场虽然区位不同，项目不同，日照要求也不同，但城郊结合部谨慎发展电梯住宅以控制项目风险的思路，对本案具有较强的参考意义（5）优品道总体规划从规划方案来看，建筑摆放略显拥挤，但15000平米的中心绿化广场，为全盘的销售提供了有力支撑（6）典型案例二金沙西园（成都）总净用地面积（未含代征地和公共绿地）24425亩总建筑面积294900其中地上266180住宅200300商业65880（含配套的派出所、医院）容积率163总户数1642金沙西园是由成都置信房产旗下的宏信公司职业经理人队伍开发的项目，2004年上半年开盘，一期以3400元/平米的均价，开盘当天即完成销售项目以川西民居为建筑特色，以金沙遗址为依托，全部安排多层住宅容积率为163，接近本案容积率水平该项目全部安排多层是迫于控规要求，但在如此高的容积率做实现建筑摆放并被市场认可，对本案具有参考意义（7）金沙西园项目简介（8）金沙西园总体规划因控规要求，建筑物只能按行列式摆放，但中心景观呈线性安排的规划方式，仍能保证每户景观的均好性因此，从规划的丰富性来考虑以及空间的富足程度来说，金色池塘三期可以安排部分低层和多层同时，三期距离董铺水库和植物园较近，为充分利用景观资源，提升项目品质，可在临景侧面安排高层甚至超高层项目三期具有山地特征，山地建筑最为出彩的是低层建筑，因此三期可适当考虑部分低层住宅虽然有以上各种物业的安排，但因容积率特征，三期物业只能以小高层住宅为主也就是说，从规划合理角度来说，金色池塘三期应是高层、小高层以及低多层的组合（9）从规划合理角度看三期物业组合2、从经济合理性来说（1）经济测算基础指标土地成本，30万元/亩，按容积率171计算，楼面地价约为263元/平米前期工程费，90元/平米（地上建筑面积）基础设施建设费，220元/平米（地上建筑面积）政府征收的税费，150元/平米（地上建筑面积）分摊未售车库成本，300元/平米（地上建筑面积）（2）容积率可不可以不做满发展物业内容低层住宅全部多层全部小高层容积率075130171住宅建筑面积（95）88163141060200471建筑密度193187175利润总额（亿元）按即期价格测算100104109按未来价格测算162134180由上表可以看出，三期如果不把容积率做足会损失一部分利润按即期价格测算，项目全部做多层会损失500万元净利润按未来价格测算，项目全部做多层会损失4600万元净利润因此，我们认为，金色池塘三期应该按照满容积率方案进行考虑那么，可不可以全部安排叠加别墅或多层住宅呢以下是相应测算（3）满容积率情况下应优先发展哪种物业内容超高层高层小高层多层低层前期工程费9090909090基础设施建设费220220220220220政府征收的税费150150150150150分摊未售车库成本300300300300300建安工程费2000160012009001000楼面地价263263263263263单方成本合计30232623222319232023单方销售收入39803740350036004666单方毛利润9571117127716772643由以上分析可以看出，各类型物业的单方盈利能力是不同的，基本是随物业垂直高度的增加而下降。因此，层数越低的物业越应该优先发展（4）从经济合理性考虑三期物业组合通过经济测算，我们可以总结以下几点三期地块全部用来发展叠加别墅最不经济的，同样，全部发展多层住宅也不经济。这主要是因为土地增值收益较大，需要在较多的物业上实现出来在项目做足容积率的前提下，优先发展低层住宅是最经济的，其次是多层住宅，楼体越高，盈利能力越差但因建筑密度与容积率做满要求，项目只能平均做8层左右，低的太多，高的也就太多。增加的利润也会损失掉。二者需要平衡3、从需求角度来说（1）潜在目标客户群的产品偏好332以上调查对象必须具有两个最为主要的条件，一是个人月收入2500元或家庭年收入45000元；二是未来3年具有购买住宅的可能性从调查结果来看，多数被访者倾向于购买多层住宅，约占总被访人数的58就电梯公寓来说，小高层住宅更受欢迎，倾向购买的人群约占总被访人群的23，而倾向购买高层住宅的只占总被访人群的12其中，倾向购买花园洋房和联排别墅的人群占总被访人群的6（2）消费者对多层住宅的倾向性较强（3）消费者对电梯住宅的抗性较大消费者对电梯住宅的长期费用最为敏感，如物业管理费和电梯维护费；相对来说，消费者对一次性费用不很敏感，如公摊大等；较多消费者认为电梯公寓是高档住宅，价格会比较贵，这一点可通过价格策略进行解决其中约六成的被访者认为电梯不安全，这一比例较成都等城市要高，消费者对电梯自身故障、停电、发生意外灾害、电梯作案等的心理恐惧可能是电梯住宅销售最大的障碍消费者对电梯公寓的抗性有些能够解决，如电梯住宅价格贵；有些可以部分解决，如公摊大但有些问题难以解决，如物业管理费、电梯维护费、电梯安全的心理恐惧等，这些抗性因素短期内难以完全解决金色池塘一二期虽然销售一部分电梯住宅，但根据调查了解，这些人是喜欢整个楼盘，然后到楼盘寻找多层，在没有多层住宅存在的情况下，被迫选择了电梯住宅由此可以看出，合肥市场对电梯公寓的抗性较大，对多层更容易接受。为降低市场风险，项目应发展部分多层住宅（4）电梯公寓的市场抗性短期内难以消化三期更为临近董铺水库和植物园，具有发展高层观景豪宅的基础但从周边项目销售来看，高层豪宅的市场消化压力较大比较典型的是东海花园和新加坡花园城，两个项目都是基于良好环境而发展的高层豪宅，产品也都不错，但销售状况非常一般这一方面是开发商的发展理念与营销操作问题，另一方面也存在城市化进程以及消费观念难以克服的障碍根据花园洋房业主座谈会了解到的信息，更多的高收入人群认为高档住宅应是亲地、亲水的低层建筑，他们对电梯住宅的费用问题仍然较为敏感，安全问题也存在担心（5）高档豪宅的市场抗性更大我们认为，最能体现物业价值与档次的仍然是低层住宅深圳、上海等城市发展高层豪宅之所以能够成功，是因为城市框架拉得较远，选择低多层必须付出交通费用与交通时间的代价而就合肥的情况来看，低层住宅与电梯住宅的区位差异较小，两种产品的替代性较强。在这种竞争过程中，高层豪宅会处于明显的劣势再加上电梯住宅的市场抗性，以及本案地块在城市中的区位等因素，高层豪宅的市场风险会比较大，销售周期会比较长（6）项目应尽可能少地发展高层豪宅根据以上分析，项目要符合市场需求结构，应尽可能多地发展多层物业，尽可能少地发展高层住宅尤其对高层豪宅，市场风险比较大，要控制总量和面市时机市场对花园洋房和叠加别墅的接受比例各为3（户数比），考虑到叠加别墅的面积是普通住宅的15倍，因此将叠加别墅的建筑面积控制在总量的5以内，可以控制市场风险（7）从市场角度来看项目物业组合4、从竞争角度来说（1）竞争首先是楼盘的竞争就合肥目前在售的楼盘来说，与本案具有较强竞争关系的楼盘有绿城桂花园、绿地国际花都、新华学府春天、新加坡花园城、上城国际、大溪地以及森林公园附近最近拍卖的土地。根据金色池塘已购电梯住宅业主座谈会，住宅消费者的购买决策程序是选择喜欢的楼盘选择喜欢（合适）的产品没有喜欢（合适）的产品选择替代产品也就是说，竞争主要是楼盘综合因素的竞争，竞争策略应主要考虑这些重要楼盘的竞争（2）主要竞争楼盘缺乏多层产品供应目前来看，项目主要竞争楼盘供应的产品以电梯住宅为主要形式。多低层产品，尤其是多层产品非常少也就是说，合肥城西缺乏存在于高档楼盘中的多层住宅，供应层面存在市场机会。本案三期应把握这种机会，在保证空间感的前提下，尽可能多地发展多层住宅，通过差异化竞争来赢得优势在供应缺乏而需求强烈的情况下，发展多层住宅还可以提高售价，从而提高项目总体利润水平012345624层高层小高层多层叠加别墅高低5、三期建筑形式组合建议（1）建筑形式组合所考虑的因素物业内容盈利系数风险系数24层15