高校移动增值服务项目可行性分析报告1

高校移动增值服务项目可行性分析报告项目名称高校移动增值服务项目主管单位XX省通信管理局主发起人XX城市热点无线通信有限公司研究单位XX城市热点无线通信有限公司报告时间2009/7（此页无正文）I目录第一章研究定位及分析方法1第一节研究目的1第二节研究内容1第三节研究方法1第四节数据来源1第五节分析依据2第二章项目投资环境分析3第一节宏观经济环境3第二节产业政策环境3第三章项目总论5第一节项目研究背景5第二节项目背景与发展概况5第三节可行性研究结论7第四章行业发展现状与产业链竞争格局11第一节移动增值行业发展现状11第二节产业链协作与竞争格局19第三节行业资产运营效率分析24第五章市场调查与需求分析27第一节市场调查假设条件27第二节市场分析与预测27第三节产品与服务定位33第四节市场营销策略36第六章技术与研发38第一节核心竞争力38第二节技术研发38第七章环境保护与劳动安全卫生39第一节环境保护39第二节劳动安全卫生39第八章组织构架与人员配备40第一节企业组织构架40第二节人员安排与培训41第九章项目实施进度安排42第一节项目实施的各阶段42第二节项目实施进度表42II第三节项目实施费用43第十章投资估算与资金筹措44第一节项目总投资估算44第二节资金来源与筹措45第三节资金使用计划46第十一章财务与经济技术评价47第一节主营成本和主营收入估算47第二节投资现金流量表50第三节财务与国民经济评价51第四节不确定性分析51第十二章不确定性与风险控制53第一节宏观经济风险53第二节行业政策风险53第三节产品与服务创新风险54第四节市场竞争风险54第五节运营管理风险55第十三章项目研究结论571第一章研究定位及分析方法第一节研究目的本项目可行性研究是确定建设项目前具有决定性意义的工作，是在投资决策之前，对拟建项目进行全面技术经济分析论证的科学方法，在投资管理中，可行性研究是指对拟建项目有关的自然、社会、经济、技术等进行调研、分析比较以及预测建成后的社会经济效益。在上述基础上，综合论证项目建设的必要性，财务的盈利性，经济上的合理性，技术上的先进性和适应性以及建设条件的可能性和可行性，从而为投资决策提供科学依据。第二节研究内容本项目可行性研究内容包括不限于以下几个方面1、移动增值服务行业发展现状、产业规模、发展前景与趋势；2、移动增值服务行业运营模式、产业链与组织竞合关系、产业发展政策；3、本项目特定市场调查与研究分析；4、本项目提供的产品与服务、投资规模与运营管理分析；5、本项目财务经济技术指标分析；6、本项目经营风险分析等。第三节研究方法本项目可行性研究报告主要内容是要求以全面、系统的分析为主要方法，经济效益为核心，围绕影响项目的各种因素，运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。对整个可行性研究提出综合分析评价，指出优缺点和建议。同时为了结论需要，在研究分析过程中还加上很多有助理解的附件，如试验数据、论证材料、计算图表等，以增强可行性报告的说服力。第四节数据来源本项目可行性研究的数据来源途径分为两个方面21、外部数据外部数据主要用于全行业背景分析，以全面系统地把握移动增值行业发展现状与趋势性的信息，并力争为我们的观点提供客观有利的证据。这些数据主要来源于工业与信息化部研究单位、统计局、专业数据咨询机构等。2、内部数据内部数据主要用于对特定市场的全面、细致、深入分析，以客观可靠的掌握特定市场的需求特征与规模状况，为产品与服务策略、市场营销策略、投资策略、运营策略提供透彻的数据支撑。这些数据主要来源于特定市场的实地调研资料。第五节分析依据本项目可行性研究的分析依据主要在特定市场的需求与供给信息不对称。由于特定市场的需求与供给信息不对称，所以这个市场的需求还远远被发掘和满足，这也是本项目思考的出发点。3第二章项目投资环境分析第一节宏观经济环境由次贷危机引发的全球金融危机给中国经济发展带来了较大的不确定性，中国政府实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，大力实施大规模投资计划，其目的就在保增长扩内需促就业，推动社会经济又好又快发展。今后很长时期内，我国宏观经济发展过程中仍将面临以下五大难题1、国内经济可持续增长问题2、解决国内就业问题3、产业结构调整问题4、增加居民可支配收入问题5、解决城乡差距问题本项目面临的宏观经济环境仍将处于一个复杂多变的格局中。原来以“出口导向、投资拉动”双翼齐飞的国内经济实体，如今低附加值的产品出口已经面临严重的生存压力，提高产品附加值、提倡优质服务理念导向已经跃然纸上。中央政府和实业界已经多次提出中国创造、以服务和质量取胜的经济发展理念。本项目正是在这样一种“重创新、重质量、重服务”的经济环境下提出的。第二节产业政策环境在六、七年前移动增值作为一个新生儿刚出生的时候，中国互联网市场中最火爆的概念是“SP”，华友世纪、空中网、中华网等都相继凭借移动增值运营服务商的身份登陆纳斯达克，综合门户如新浪、搜狐、腾讯也看好这一市场，纷纷开辟移动增值服务，如彩铃、短信等，移动增值业务一度占据了这些企业财务报表收入的“半壁江山”。移动增值服务行业在经历了前几年的无序竞争与行业整治之后，整个产业已逐渐形成了一系列准入和治理条例，产业发展环境慢慢趋于良性化和规范化。SP企业也将精力主要放在产品与服务创新与运营管理上，这对于整个行业的长期发展与SP的规范运营稳定盈利能力的培养极为有利。电信行业主管部门管制政策新动向。1、促进信息产业发展在新形势下，我国政府监管部门积极处理好加强发展和有效监4管的关系，积极探索，不断创新监管模式，推进监管转型，营造良好发展环境，实现我国电信业又好又快地发展。2、关注三网融合随着信息通信技术演进和发展，电信业务移动化、IT化，多媒体化的趋势为明显，IPTV、手机电视等融合性业务受到用户的青睐，新生了许多的新业务、新模式，新企业，显示出信息通信业强烈的创新源泉和发展的动力。实践已经证明，三网融合尤其是业务和网络的融合，是大势所趋。3、基础电信与增值电信和谐发展截至目前，我国增值电信运营商已有2万2千多家，基础电信运营商6家，这些都是电信业的重要组成部分，要把通信产业发展好，必须充分发挥6家，还有2万2千多家的作用。4、营造增值电信业良好的发展环境，制定进一步促进业务发展的政策和措施，方便市场进入和业务发展。5、完善增值电信业务市场的政府公共服务体系建设，实现电信业务经营许可、审批管理的电子化，提高审批工作的政务公开程度。6、规范信息服务市场秩序，强化对SP企业的管理责任，增强SP的发展机制，同时加强对增值运营商行为的监督管理，健全企业违规行为记录公示。7、进一步充分发挥社会监督的作用，改进用户申诉处理的工作。8、在互联网管理中多部门联合管理，联合作战、协同配合。由于对无线增值服务市场监管不严，巨大的利润空间引来众多竞争者，泥沙俱下，许多SP服务商为了吸引订阅而不择手段，终于致使信息产业部等监管部门出台严厉的政策，关闭了一大批内容不健康的SP服务商，并要求SP服务商必须采取二次确认、免费试用的措施确保用户利益；两大移动运营商中国移动和中国联通也采取了提高分成比例等措施。5第三章项目总论第一节项目研究背景一、项目名称高校移动增值服务项目二、项目承办单位城市热点（CITYHOT），是国内致力提供无线通信领域系统解决方案，提供无线通信产品和服务的重要高新企业之一。公司在长沙国家高新技术开发区注册成立，已通过ISO9001国际质量体系认证和国家“双高”认证。公司以沟通互联为己任，立足于无线通信行业，提供主流无线通信技术的研发、生产及通信系统集成服务，当前公司已形成以无线通信为主导、以RFID为扩展、以提供包括宽带接入、视频、语音、VOIP业务服务为边缘开发的系统性产品线，面向国内电信运营商、ISP服务商、企事业单位提供性能优越、性价比高、商业模式成熟的通信系统，同时致力于边缘产业化发展以及下一代通信技术的研发和实践，在各行业应用中取得了良好的成绩。三、项目主管部门XX省通信管理局四、承担可行性研究工作的单位和法人代表单位XX城市热点无线通信有限公司法人代表周杰五、研究工作依据六、研究工作概况第二节项目背景与发展概况一、项目发起背景6高校是移动增值业务消费最为活跃的群体（手机占有率达到了95以上），同时大学生也代表了未来潜在中高端客户主流，所以各家运营商都将高校市场作为每年始终关注、倾力争夺的重点目标市场。目前运营商向高校大学生推广的各项增值业务，主要包括两部分一是运营商自有的功能性业务（如短信、彩信、WAP、炫铃）；二是大众化的合作类业务（如手机报、手机游戏、手机QQ）。上述增值业务和大学生学习、生活、成长的关联性不强，缺少细分市场的特色，导致大学生使用增值业务的动力不足、潜力相对有限。目前市场上与大学生学习生活相关的移动增值产品及SP还相当缺乏，大学生信息产品的深度开发和运营仍是空白。对运营商而言开发这类拳头产品的需求非常迫切。因为这类产品对维系学生在网、提高学生手机消费粘性非常关键，也是运营商期望在学生产品上形成差异化的突破口。本项目提出的产品与服务概念正是在这种背景下诞生的。它紧扣“成长、成才、就业、创业”四个当前大学生当前最为关心的需求主题，立志打造大学生人人喜爱的“第二信息课堂”。它整合全国著名教育资源（高校、网站）、以及社会知名企业资源，主要为高校学生（先期在XX全省高校试点推广）大学四年提供“成长和成才知识进阶培训、就业和创业技能仿真培训”信息。产品弥补学生高校社会学习、实践资源的不足，为学生以后毕业后顺利就业、顺利创业、早日成才助力。学年特征定位配套业务一年级成长二年级成才三年级就业四年级创业本项目提出的产品与服务融合“短信、彩信、WAP、点播、下载、电脑上网”等信息获取方式，通过学生手机实现收费。本项目提出的产品与服务力争做到资源最广、质量最优、使用便捷、充分互动等优点，做到线上学习和线下实操相结合、线上使用和线下激励相结合。确保产品的吸引力和生命力。二、项目发起人和发起缘由XX城市热点无线通信有限公司三、项目投资的必要性本项目投资的必要性主要从以下几个方面1、满足高等学校、各类职业院校在校学生对产品价值的渴求。现有的SP提供商并没有对这块市场进行细分和有针对性的开发，现有的移动增值服务产品并没有满足在校学生7对有价值服务的追求。2、本项目提供给在校学生的不仅仅是一个有价值的产品或一次有价值的服务，更重要的是在提供产品与服务的同时创造出一个内生化的“泛校园文化信息交流与整合平台”，实现信息交换与共享。3、在校学生们通过参与本项目的活动最大限度的了解自己和周围环境，从而提升自身的各种能力。4、经济效益最终是对优质服务与创新理念的合理回报。四、项目投资的可行性1、市场创收能力根据需求与供给状况调查分析，本项目在市场规模与创收能力指标上都反映了很强的投资可行性。2、衍生服务市场展望高校本身就是一个巨大的消费资源和消费市场。与之相关的价值链条庞大深远，因此，与之相关的信息化产品开发也将不可估量。在本项目提出的产品与服务的品牌下，可以实现更多社会资源的有机整合，可以衍生更多的信息产品，进一步完善产品结构，形成核心产品体系；同时联合相关社会资源，进一步丰富本项目提出的产品与服务的品牌价值，将本项目提出的产品与服务从高校社会实践教育信息平台逐步打造成高校内颇具影响力的校园综合信息平台；对本项目提出的产品与服务用户群体进行深度运营挖掘并不断扩大用户规模，从而实现产品的运营向用户的运营升级。第三节可行性研究结论一、市场预测和需求规模根据对XX省内高校、职业学校的学生群体进行抽样调查，以及引入“高校增值服务市场规模分析预测的模型”对市场调查结果进行统计和分析。市场规模需求规模平均价格水平高校学生在校人数愿意接受服务的学生的比例平均价格水平根据分析，我们可以得出项目高校移动增值服务市场规模地区市场长沙地区XX省全国市场规模（仅包括高等学校）251万元/月500万元/月市场总体规模1200万元/月44亿元/月8（纳入职业院校后）以上数据证明，本项目面临的市场前景非常广阔，足以保证本项目进入快速扩张阶段应有的增长空间。二、内容信息来源与采购本项目信息来源主要包括两个方面一个是外部信息采购；另一个是自制信息。外部信息通过与CP、战略合作伙伴签订信息采购协议，同时保证信息内容的有效性、可靠性与合法性。当项目发展到一定阶段时，公司将加强自制信息的研发与创新，适当降低外部信息采购比例，从而减少对外部CP的依赖，也有效降低了采购成本。三、项目产品与服务方案本项目产品与服务的战略定位体现“内容为王”的导向性，产品与服务内容设计将紧紧围绕与提升学生“学习生活与自身能力”相关的几个主要方面，集中解剖在校大学生的各方面有价值的潜在需求，在产品与服务内容上加以组合与创新，从而引导和培养大学生对移动增值服务的良好消费理念。学生群体群体特征组合产品类型巴巴爸爸一般单项型单项产品自成类型，可完全满足单一需求一般一般通用型新闻快线、英语长廊、人际关系大学一年级刚入学，好奇心，信息来源少，最关心新鲜事物、专业和未来的职业方向新兴型新闻快线、职业发展、人际关系、社会实践大学二年级熟悉了校园环境，好奇心不再，最关心学习、考试与兼职赚钱补贴零用学习型英语长廊、学习考试、社会实践大学三年级大学里的老油条了，该学的学了，还想玩点创意，追求点个性化的东西个性型新闻快线、英语长廊、人际关系、时尚元素大学四年级快毕业了，还是务点实际的事，就业OR创业OR继续深造真是为难务实型学习考试、就业指导、创业平台、职业发展大统一全能型所有服务项目组合包9四、营销策略本项目营销策略主要包括产品组合策略、产品定价策略、营销渠道策略与营销推广策略。五、环境保护本项目不对环境产生任何有害的影响，因此项目本身不涉及到环保问题。六、组织构架及人员安排本项目前期将实行总经理负责的各部门直线管理的组织构架，全员编制按23人。七、项目实施进度本项目实施进度分为三个阶段项目分为创业起步阶段、创业成长阶段、快速成长初期三个阶段实施。每个阶段对应时间安排和产品服务定位详见下表产品与服务定位公司发展阶段内容定位功能技术定位区域市场开发定位2009年创业起步阶段（第一阶段）一开始强调提升学生“学习生活与自身能力”。25G275G，以文字传递信息，功能载体为手机报等。重点开发长沙地区高校市场2010年创业成长阶段（第二阶段）更深层次理解“学习生活与自身能力”，体现内容创新。275G3G，体现文字与声音或图像的搭配、功能载体为音视频文件等。长株潭及周边城市2011年快速成长初期（第三阶段）提出“泛校园信息整合平台”概念，任何有价值的内容都可以在此实现。3G，以文字与声音或图像搭配为主、功能载体为音视频文件、WAP等。XX省全省范围内八、投资估算和资金筹措本项目初期投资总额及各项投资支出情况项目金额固定资产投资支出60万元各项运营费用投资支出2166万元项目投资总额2766万元10九、财务和经济评价投资现金流量及内部收益率情况（单位万元）2008年2009年2010年2011年一、主营收入000112001,461602,94000二、营业现金流量00010244624791,22952三、投资现金净流量2080010244504791,28027四、现金流量现值1,01425五、静态投资回收期21个月六、内部收益率IRR10800各主要财务和社会经济技术指标指标项目2009年2010年2011年销售毛利率523080098087销售净利率1373039583718销售增长率12050010115净利润（万元09319净利润增长率476168898解决就业人数（人）2350100工资与福利（万元）54001080028800上缴税费额（万元）11203401775640十、综合评价结论经济技术上，本项目属于投资额适度、筹备期短、经济效益好的项目；财务指标上，本项目属于投资回收期较短、内部收益率较高的项目；国民经济上，本项目属于利税高、带动就业的优质项目；环境保护上，本项目属于轻资产、重智力服务行业的无污染项目。总体看来，本项目属于符合国家产业发展政策、市场潜力大、财务经济技术指标上可行、而又没有环境危害的质优项目。11第四章行业发展现状与产业链竞争格局第一节移动增值行业发展现状一、移动增值服务行业现行管理体制1、适用管理体制国内移动增值服务行业的行政主管部门是国家工业和信息化部（以下简称“工信部”）和各地通信管理局。工信部的主要职责是拟定产业发展战略、方针政策、总体规划和法律法规，制定电子信息产品的技术规范，并依法对电信与信息服务市场进行监管，实行必要的经营许可制度以及进行服务质量的监督。各地通信管理局贯彻执行国家工业和信息化部关于电信行业管理的方针政策和有关法律法规，依法管理电信和信息服务业务市场，规范市场经营行为，维护市场的公平竞争。各地的通信行业协会作为移动增值服务行业内部的管理机构，接受各省（区、市）通信管理局的指导，其职能为加强行业管理，增进行业协调，开展行业自律，维护行业、企业以及消费者的合法权益。在移动增值服务行业中，增值电信服务提供商需要通过与电信运营商合作，依靠电信运营商的网络通道和接入平台提供增值业务。这种特殊的经营模式决定了增值电信服务提供商受到电信运营商在信息内容、业务计费、下发业务频率以及服务质量等方面的管理和引导。2、主要法律法规和业务规则（1）主要法律法规该行业现行适用的主要法律法规如下表所示时间名称核心内容2000年中华人民共和国电信条例（国务院令第291号）规范市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者的合法权益，保障电信网络和信息的安全2001年电信业务经营许可证管理办法（信息产业部令第19号）规范电信业务经营许可证的管理2003年电信网码号资源管理办法（信息产业部令第28号）保证有效利用电信网码号资源，保障公平竞争，促进电信业健康发展2004年关于规范短信息服务有关问题的通知（信部电2004136号）针对短信息服务流程提出具体要求，对资费不透明、未订制却被收费、退订难等问题提出应12对举措2004年关于规范代理电信业务行为等规定的通知（信部电函2004185号）针对电信运营商代理服务行为进行规范，包括码号资源的委托以及代理内容和资费等方面的规定2004年关于规范电信业务推广和服务宣传工作有关问题的通知（信部电2004382号）对电信业务推广和宣传工作做了相应规范，要求明确宣传渠道和宣传方式，规范宣传用语和服务承诺2005年电信服务规范（信息产业部令第36号）提高电信服务质量，维护用户的合法权利，保证电信服务和监管工作的系统化和规范化2005年关于治理当前电信服务热点问题的指导意见（信部电200554号）根据电信服务业存在的问题，重点对“不对等协议”、“短信陷阱”等问题提出了治理整顿的指导意见2006年关于规范移动信息服务业务资费和收费行为的通知（信部清2006574号）加强移动信息服务业务资费和收费行为管理，规范由基础电信企业负责向用户收费的移动信息服务业务2006年关于开展电信行业“诚信服务、放心消费”行动的通知（信行建20063号）要求重点排查收费及资费、营销管理、服务履约、技术管理、合作管理、信息内容、投诉处理，要求基础电信运营商在与增值业务商合作时，不得滥用市场支配地位，忽视增值服务提供商的正当权益2007年互联网视听节目服务管理规定（信息产业部令第56号），2008年1月底实施制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务须取得广播电影电视主管部门颁发的信息网络传播视听节目许可证或履行备案手续（2）业务合作规范性文件移动增值服务行业的经营模式是与移动电信运营商与服务提供商合作为用户提供增值服务，用于指导业务开展的合作规则由移动电信运营商主导制定。以中国移动为例，目前中国移动指导业务合作的主要规范性文件包括移动梦网SP合作管理办法总则以及手机上网之WAP业务分册、短信业务分册、彩信业务分册、语音杂志业务分册和创新业务管理分册等规范性文件，在业务合作模式、准入管理、流程管理、计费结算管理、客户服务管理、营销推广管理、考核管理办法、奖惩办法以及投诉流程等方面进行了详细规定。国内其他移动电信运营商也制定了与上述规则相类似的规范性文件，用于指导合作。二、行业发展规模与收入状况1998年点对点短信启动以来，国内移动增值业务快速多样化，业务种类从单一点对点短信发展为集短信、语音、网络连接和多媒体及其它功能等主要业务及多个子项目的产业群。随着无线通信推广，国内移动通信用户持续增长，2008年6月份新增用户863万人，13用户总数达到601亿，为移动增值业务提供巨大潜在用户群。同时受益于增值服务产品丰富及市场接受度提高，移动增值行业过去几年一直保持快速增长。20042007年移动增值市场年均增长率超过42，用户数量增长率达到25。尽管2006年行业规范整顿对行业发展有一定影响，但移动增值行业市场规模仍增长稳定，2007年市场整体规模为1050亿元，同比增长208，用户数量同比增长21，达到448亿，占移动通信用户总数比例为84，增值业务认知度逐年提高。预计未来几年移动增值行业市场规模将保持稳定增长，2010年将达到2180亿元。图1中国移动通信用户及增值服务用户数量3744856243384701234562004年2005年2006年2007年移动用户总数（亿户）增值用户（亿户）图2移动通信用户使用增值服务所占比例及增长率情况64867500791783932500266723680001000200030004000500060007000800090002004年2005年2006年2007年增值用户所占比例（）增值用户增长比（）图3移动增值服务行业收入规模及增长率情况4007009001050145017502180750028571667381020692457050010001500200025002004年2005年2006年2007年2008年E2009年E2010年E00010002000300040005000600070008000无线增值行业收入规模（亿元）增长率（）14（二）移动增值服务产品结构现在增值产品种类越来越丰富，各产品发展情况由技术实现难度以及支撑技术复杂程度，传输带宽要求等因素决定。短信、彩铃、彩信、IVR业务技术难度和业务复杂程度，带宽要求都较低，过去几年发展非常迅速。无线上网和手机铃声业务，技术难度有所提高，受强烈市场需求刺激，增长速度比较快。而其它产品如无线支付、无线商务等对技术要求和安全性要求非常高，定位服务、手机电视、视频通话等，对带宽要求非常高，无线广告业务受限于无线网络规模太小，这些业务收入增长缓慢。随着通信技术改进和用户需求增加，各类子业务收入增长速度和所占比例将有所改变，移动增值行业产品结构逐步调整。近几年传统短信业务比例有所下降，所占比例从06年72降为08年第一季度665，彩铃、彩信、WAP等业务比例有一定提高，而各类新型业务收入增加迅速，新型业务所占比例为2007年已达到7。三、行业发展趋势比较分析1、电信行业用户结构变化1）固定电话用户2008年111月，全国固定电话用户减少17158万户，达到348479万户。其中，城市电话用户减少11508万户，达到237090万户；农村电话用户减少5650万户，达到111390万户。无线市话用户减少12259万户，达到72303万户，在固定电话用户中所占的比重为207，比2007年底下降24个百分点。图4近年来移动增值服务行业收入构成比例变动趋势2006年以来增值服务业务各类别比例01020304050607080短信WAP彩铃IVA彩信游戏其他2006年2007年2008Q1数据来源艾瑞数据咨询数据来源艾瑞数据咨询152）移动电话用户2008年111月，全国移动电话用户净增86534万户，达到633840万户。2、电信业务总量与收入结构变化2008年111月，全国电信业务总量累计完成204605亿元，比上年同期增长217；电信业务收入累计完成74613亿元，比上年同期增长76。图420052008年固定电话用户各月净增比较图520052008年移动电话用户各月净增比较图620052008年各月电信业务收入总规模比较162008年111月，移动通信收入和数据通信收入比去年同期分别增长152和388，在电信业务总收入中所占的比重比去年同期分别上升了359和224个百分点。而长途电话业务收入和固定本地电话业务收入比去年同期分别减少67和86，在电信业务总收入中所占的比重比去年同期分别下降了219和373个百分点。数据来源工信部图72008年111月电信业务收入构成图82007年111月电信业务收入构成图92008年111月各项业务收入同比增长率1718三、多因素共同推动移动增值服务市场保持持续增长1、受益于电信重组2008年5月电信重组，移动运营商由中移动、中联通变成移动、联通、电信三家，增加了移动增值业务潜在市场规模和营销渠道。运营商数量增加有利于引入移动运营商之间竞争，改变了中国移动一家独大之势，引入竞争将有利于协调资源，创造更丰富的产品和营销策略，有利于移动增值业务推广和发展，将扩大未来移动增值市场规模。2、受益于行业技术创新和发展移动增值服务行业的技术发展可分为两个层面，一是移动通信技术的发展，二是增值服务平台技术的进步。1）移动通信技术应用水平作为2G改进技术，3G网络不仅进一步提高语音业务质量，而且能提供高速传输无线数据业务，一方面将使得移动电邮、MMS、电话会议、电子商务、定位服务（基于GPS、AFLT、CELLTD）、应用下载类（基于BREW、JAVA）、内容下载类业务（包括图片、铃声、音乐、视频类）、手机电视等增值业务可以便捷的供应给终端用户使用，而且可以对现有技术在内容上进行创新，并可以将多种现有技术进行结合来实现，提供大容量、更丰富、更多样化和个性化的移动多媒体业务，满足消费者多样化需求，增加移动增值业务应用的广度和深度，将大规模提升移动增值市场空间。移动通信系统功能对比表2G25275G3G标准制式GSMCDMAGPRSCDMA1XEDGEWCDMACDMA2000TDSCDMA图102001年2007年上半年增值业务许可证发放数量变化情况20012007年上半年增值业务许可证发展情况452062419094138091848122090277210500010000150002000025000300002001年底2002年底2003年底2004年底2005年底2007年3月底2007年6月底增值业务许可证个数据来源工信部电信研究院19数据传输速率96KBPS96KBPS384KBPS114KBPS24MBPS可提供的主要服务话音、WAP、短信话音、移动上网、彩信、铃声、图片位置服务话音、网页浏览、电话会议、电子商务、流媒体、视频点播、音乐、电影、手机电视、位置服务预计2010年3G用户数量达到1亿，2011年达到35亿。未来庞大用户群支撑会促进移动增值业务规模扩大。2）增值服务平台技术的进步国内移动增值服务的业务平台技术也在不断进步。以中国移动的增值平台为例，从基础网络的短信网关、WAP网关、语音网关，到接入控制的梦网网关（ISMG）、移动信息服务中心（MISC）、数据管理平台（DSMP），再到增值电信服务提供商的各种增值服务平台、数据分析平台、实时监控平台等对于该行业的发展起到关键作用。经过几年的运行，基础网络的相关网关技术已经非常成熟，在稳定性和处理能力上达到国际水平。3、受益于移动终端性价比提高随着低功耗高性能芯片处理器技术飞速进步，移动终端向着业务功能更多、集成度更高方向发展，而且显示屏技术提高、电池容量增大等大大提高了移动终端性能，为移动增值提供了更好的硬件平台，为用户使用移动增值服务带来极大方便，将推动移动增值服务行业发展。随着世界各大制造商技术创新纷纷推出智能手机，智能手机将在移动终端市场逐步普及。基于手机终端操作系统的高度集中，用户通过手机下载和安装应用程序与通过电脑终端下载应用程序一样简单方便，为移动增值服务提供更为广阔的开发领域，将提高移动增值业务的可操作性和视觉特性，将增加移动增值业务市场规模。图10今后几年3G用户数量预测3G用户数量（万）401600100003500005000100001500020000250003000035000400002008E2009E2010E2011E用户数量（万）20第二节产业链协作与竞争格局一、产业链合作与分工模式移动增值业务的经营模式是以移动电信运营商为核心的合作经营模式。国内移动增值服务领域的市场主体包括内容提供商（CP）、服务提供商（SP）、基础电信运营商、技术平台运营商（TP）及手机用户。移动增值业务产业链实际运作中SP为主体环节，SP根据下游客户需求判断，从CP获得需要信息内容，利用TP平台和技术处理成增值产品，通过基础电信运营商网络平台，传送给客户终端使用。移动增值服务行业各环节相互衔接，下表给出市场参与各方在产业链中充当的角色和所承担的功能。产业链的各环节互相协作共同完成移动增值业务，提供给移动通信用户利用。移动增值业务提供了几十种子类型的增值服务，不同类型增值业务所需CP提供不同的内容，而现在大多数CP只能专门提供某类信息，所以SP提供服务时需要向不同的CP采集信息内容，CP也会和多个SP合作，提供增值服务所需内容。产业链参与各方产业链中承担的功能内容提供商（CP）提供移动增值业务内容和应用资源服务提供商（SP）下游客户需求分析判断，制定相应产品方案，从CP选择需要的业务内容及资源，增值产品设计加工，移动增值业务产品推广手机用户基础电信运营商服务提供商（SP）内容提供商（CP）技术平台提供商（TP）下载使用内容支付使用费开发技术平台搭建服务平台运营管理维护终端及内容测栏目管理等收益分成制作并上传内容提供制作培训提供制作工具收益分成收益分成提供内容手机用户基础电信运营商服务提供商（）内容提供商（）技术平台提供商（）下载使用内容支付使用费开发技术平台搭建服务平台运营管理维护终端及内容测栏目管理等收益分成制作并上传内容提供制作培训提供制作工具收益分成收益分成提供内容21基础电信运营商提供网络互连，实现增值业务内容传输；提供了移动增值业务的用户管理，产品营销、业务订购、计费、收费、结算等功能；移动增值业务产品推广技术平台运营商（TP）提供后台应用支撑，提供相应软件技术及平台，提供给SP移动增值产品制作平台、制作工具、技术培训；给运营商提供开发技术平台、搭建服务平台构建相应增值业务栏目管理系统，进行终端及内容测试移动增值服务用户利用移动终端接受并消费移动增值业务服务，提出相应反馈需求二、产业链收入分成模式电信运营商负责基础电信网络和数据网络的搭建和运营，在产业链中居支配地位。技术平台运营商为电信运营商提供系统设备，为最终用户提供支持移动增值业务的手机终端。增值电信服务提供商整合内容提供商的内容，经由电信运营商接入移动网络，为最终用户提供增值服务；并通过电信运营商向用户代收费，与运营商对收益进行分成。而最终用户则提出服务需求、支付费用、享受服务。1、SP与运营商的收入分成用户获取增值服务后向运营商支付的费用包括占用运营商网络资源而产生的通信费和信息费用。通信费由运营商获得。信息费由运营商和SP按比例分成。运营商提供代计费、代收费服务，并制订业务计费、结算、对账原则及相关流程。运营商会从消费者手机账户移动通信费用通话费用增值服务费用基础电信运营商增值服务提供商内容提供商技术/平台提供商收入分成收入分成定额22内扣除协定金额，并转账到SP账户。移动运营商会扣除一定比例收益（通常介于所得收益的1550之间），作为提供平台及代为向手机用户收款的服务费。运营商所收取费用比例根据服务类型及地方移动运营具体决定。对于相同类别服务，不同省份移动运营商与SP分成可能不同。图析运营商与SP分成比例分成比例SP运营商SP运营商8515提供业务内容技术维护业务管理平台技术自主营销宣传提供全程客户服务提供网络通道提供业务管理平台代计代收信息费3070提供业务内容技术维护业务管理平台技术自主营销宣传配合提供客户服务提供网络通道提供业务管理平台代计代收信息费负责客户服务5050提供业务内容提供网络通道提供业务管理平台代计代收信息费自主营销宣传享有该业务知识产权全程负责客户服务2G业务开展时间较长而且业务形态较为稳定，信息费分成比例较少进行调整。而对于25G和3G一些业务，运营商鼓励SP利用自有资源进行推广，保持对SP较为有利的分成比例，并可能做出阶段性优惠调整。2、SP与CP分成比例移动增值产业链中，SP将与运营商分成获得收入再支付给CP。根据增值业务不同，SP与CP按收入分成或支付固定金额方式采购相关信息内容。例如音乐下载业务及天气新闻等信息服务SP和CP分成比例为5050，有些业务如股市信息提供则为SP付给CP固定金额。SP和CP分成比例依据行业惯例制定，通常比例为5050。当CP内容资质较为稀缺时，SP、CP分成比例可以调整为3070；当CP提供内容资质有同类替代业务、不具备稀缺性时，SP和CP分成比例可调整为7030。未来移动增值产业链中，具有市场运营能力和产品开发能力的SP和具有稀缺资源的CP在分成比例方面具有较强谈判能力。三、产业链竞争模式1、运营商控制主导SP及产业链发展方向移动增值服务产业链中，SP下游为运营商。运营商良好的经营状况，强力支撑移动增23值服务行业发展，对SP发展同样起着积极推动作用。而随着移动增值业务收入所占比重越来越高，移动电信运营商对加大移动增值业务推广程度和控制程度。1）SP与运营商合作签约受制于运营商国内运营商实力强大，在增值服务行业产业链中处于主导地位，它颁布的行业管理政策会深刻影响行业发展。SP对运营商依赖程度很高。在实际合作中，SP开展业务需要与各运营商或其省级公司签署协议，由于不具备平等谈判地位，SP只能被动接受由运营商制定的合作协议。目前运营商和SP合作合同协议一年一签，这样SP续约将受运营商控制较大。2）SP增值业务分成比例受制于运营商SP收入为运营商分成的信息费，由于传统增值服务业务进入门槛低，SP较多，业务同质化现象严重，SP业务在与运营商合作中处于相对较弱地位，分成比例收运营商单方面决定，SP面临未来分成比例调整风险，而创新型增值业务，会具有较稳定分成比例。3）SP与运营商竞合关系将继续存在运营商强势地位决定了对增值业务格局的定位权。运营商将可能改变增值业务现有格局，逐步从单一网络运营商扩充到兼做信息服务提供商。运营商可能取代SP位置直接与CP合作，向产业链上游扩张。随着3G牌照发放，电信运营商将形成多元格局，SP将有多个移动运营商可以选择。由于运营商提供通用性服务，运营规则无法直接复制到SP领域，而且3G时代增值业务的多样性和复杂性决定运营商无法自己完全垄断3G移动增值产业链。合作开放的商业模式将是3G增值业务的发展基础，未来SP受运营商控制程度有一定减轻，具有相对宽松的发展环境，运营商与SP竞合关系将向更高层次发展。2、CP下游延伸以获得更高利润在移动增值产业链中，CP处在产业链上游，为SP提供信息内容，并与SP进行利润分成。SP与CP之间为竞合关系，SP与CP共同合作为用户提供移动增值产品，而掌握资源优势的CP可以往产业链下游整合，减少中间环节，与TP合作在技术平台上嵌入自己内容，或直接与运营商合作，实现利润最大化，如唱片公司利用自己音乐资源和版权直接与运营商合作，给下游客户提供音乐增值资源，与SP直接展开竞争。这将降低SP产业链中的地位，减少SP收入和市场规模，同时刺激SP主动往产业链上游整合，取得核心内容拥有权。但对于大多数增值业务来说，CP脱离SP后，在了解下游用户真正需求、把握用户脉搏、抓住大规模用户群以及产品推广方面，存在现实困难。未来3G带来大量多样化、个性化增值业务，给CP独立运营带来较大障碍，预计未来大部分CP将继续与SP合作，但会利用自己提供内容资源优势，提高与SP合作时谈判地位。3、SP的内部竞争24移动增值业务从1998年推出后，仍处于发展初级阶段，移动增值行业提供信息内容与地域经济、文化发展密切相关，有明显区域特点，不同区域信息需求有一定差别，而且前期行业进入壁垒比较低，所以国内SP公司数量众多，地域性SP占绝大多数，呈现充分竞争特征，市场化程度很高。2006年，工信部批准的跨省经营移动增值服务企业有1,399家，业务范围局限于一个地区的移动增值服务提供商接近18万家。截至到2007年底，全国增值电信企业约有22万家。尽管从06年以来移动增值行业进入政策调整期，但增值提供商数量仍有增加。SP企业以民营投资为主，国有资本所占比例很小。随着外资进入国内电信行业的限制逐步取消，外资比例有所提高。根据艾瑞统计数据，移动增值服务领域民营企业比例达到5537。移动增值业务区域性特点和SP规模都较小，致使我国SP行业集中度较低，2006年中国移动增值SP市场收入规模为117亿元，份额最大的TOM仅占据108。市场份额较低的一万多家中小SP，共同占据567的市场份额，SP企业处于大中小完全竞争格局。SP之间竞争趋于激烈。随着经营成本不断提高，大量中小型服务提供商将难以继续发展，从行业中退出。25第三节行业资产运营效率分析一、上市SP公司资产运营效率高于其他行业国内移动增值行业处于发展初步阶段，市场集中度比较低，上市的国内SP市场规模相对较大。因为上市SP有自己发展优势，才得以迅速发展，新浪、搜狐、腾讯控股依赖其互联网门户优势和品牌效应，在移动增值行业提供增值服务，对运营商依赖程度相对较低；A8音乐、北纬通信、空中网、华友世纪、拓维信息分别利用专长领域原创音乐、移动168短信、独立WAP（NBA手机官方网站）、无线社区、手机动漫支撑各自的品牌业务开展。上市公司上市地点股票代码业务类型北纬通信深交所002148移动168短信、彩铃、WAP、IVR、手机游戏、系统集成拓维信息深交所002261软件开发、手机动漫、彩铃DIY、农信通、企业邮箱等业务腾讯控股香港联交所00700短信、手机游戏、移动QQ通信、聊天A8电煤香港联交所00800以原创音乐为平台的手机铃声、彩铃、音乐IVR新浪NASDAQSINA新闻类短信、手机游戏、彩信、IVR搜狐NASDAQSOHU英语学习类短信、中小企业移动增值服务空中网NASDAQKONG短信、独立WAP（NBA手机官方网站）、彩信、彩铃掌上灵通NASDAQLTON广告、短信、彩信、WAP、彩铃、IVR华友世纪NASDAQHRAY手机铃声、图片下载、无线社区、娱乐服务及有限网络娱乐上市各公司大多数05、06年业务均迅速发展，从06年后半期相关规范政策出台后，07年业务均有不同程度减少，07年对于行业公司是一个困难时期。腾讯控股凭借移动QQ平台相关增值业务，拓维信息依赖完整的增值业务产业链和自主动漫业务，A8电媒依靠原创动漫的差异化增值业务，三个公司一直保持增长。未来发展中，能够提供差异化增值业务及产业链深度整合SP将有更有利竞争地位。从各SP公司0608年半年业绩分析，绝大多数公司08上半年业务出现回暖，受益于奥运会、3G等利好因素，未来几年SP各公司业务将继续保持增长。大多数上市各公司0507年毛利率一直不断下降，主要由激烈市场竞争，政府与运营商一起进行SP行业整顿所致，从08上半年与07上半年6家公司数据对比来看，大部分26公司毛利率同比有所回升，有4家公司毛利率水平超过或与07年毛利率持平，这种情况主要受益于行业回暖以及各公司07年后业务结构改变和成本控制。预计未来几年SP行业毛利率不会大幅度下降，随着新型增值业务推广，新型增值业务高毛利率可能会带动整个增值行业毛利率回升。二、中小SP资产运营效率有下降的趋势根据工信部电信研究院咨询数据，20042006年年中国SP企业处于非盈利状态比例分别为49、53、58，随着行业监管力度加大，运营商出台有利于规模较大SP行业政策。行业整合过程正在加速，预计未来中小SP亏损比例还有上升。随着竞争加剧，行业集中度在不断提高，预计会逐步形成大型SP公司规模越来越大，盈利能力继续保持，其余中小型SP公司将逐步退出无线增值行业。图1020042006年移动增值行业总体经营状况表近年来SP公司盈亏状况520440504694716042145912000100200300400500600盈利亏损盈亏平衡2004年2005年2006年图10近年来移动增值行业主要上市公司盈利能力表20062008年上半年上市SP毛利率情况表010203040506070802006上半年2007上半年2008上半年北纬通信腾讯控股新浪搜狐空中网华友世纪27三、并购进一步提升行业价值国内SP行业激烈竞争和规模大SP容易生存的法则，致使近年来我国SP行业并购重组频繁发生。2005年国内已经发生100件行业间并购，根据工业与信息化部数据，2006年办理增值业务经营许可证股东变更企业数量超过300家，特别是2006年10月，中国移动提出“二次确认”制度致使国内SP出现整合产业链的并购，许多其它行业公司借机进军SP市场，而且由于国外SP进入国内无线增值行业限制逐渐减小，国外SP通过并购加速进入国内市场。行业内部并购重组不断深化。行业频繁发生的并购重组，表明行业竞争向更高层次发展，整个行业竞争力得到提高。国内规模较大SP纷纷通过募集资金加大并购力度，期待在未来几年竞争中获得有利竞争地位。近几年国内发生的主要并购案例收购公司被收购公司收购时间收购金额印尼MMC灵通网2008年1月6840万美元北纬通信阳光加信2007年12月720万人民币美国GLUMOBILE掌中米格2007年11月3970万美元博瑞传播手中乾坤2007年11月6380万人民币新华财经传媒心情互动2007年6月1000万美元TOM集团博讯融通2006年6月6亿人民币腾讯卓意麦斯2006年1月MONSTERMOBGROUP杭州联梦2006年1月6亿人民币华友世纪上海岩浆数码2005年12月410万美元华友世纪飞乐唱片2005年11月6000万人民币28第五章市场调查与需求分析第一节市场调查假设条件近年来，移动通信市场呈现出持续快速增长的态势，而基于移动通信平台的手机终端增值业务也发展迅猛。从手机音乐、掌上股市，到无线搜索、手机即时通信、移动办公，从手机电视、手机动漫、手机邮箱，到手机二维码和各种移动行业应用以及中小企业的移动信息化的全面推进，SP公司、CP公司和基础电信运营商从开发的各种移动增值业务获得了丰厚的利润。从对行业的整体把握来看，移动增值服务行业目前提供的产品与服务基本上都是从技术功能上对市场进行细分的。在行业发展的早期，市场需求远远没有被覆盖，这种细分方法提供的产品与服务基本上供不应求。另一方面，初期的技术功能很容易成为产品与服务开发的突破口，行业技术创新的成本相对低廉。这两个方面的因素共同导致了目前整个行业发展特征技术功能创新能力较强的上市SP公司获得较高的投资收益率；而大多数技术功能同质化严重的中小SP公司却只能勉强盈亏平衡或处于亏损状态。我们认为，当行业与市场发展到一定阶段之后，基于技术功能对市场进行细分的方法过于初劣和简单。这时候，需要从产品与服务所能提供的内容本身上对市场进行发掘。这正是本项目问题提出的假设之一；另一个重要的假设就是高校