富豪青年国际广场商业部分市场研究丶项目定位与产品建议报告

富豪青年国际广场商业部分市场研究丶项目定位与产品建议报告北京东方恒基地产顾问/恒基房产激扬思想的生产力富豪青年国际广场商业部分市场研究、项目定位与产品建议报告北京东方恒基地产顾问/恒基房产2004年9月目录第一部分市场研究篇第一章区域市场现状及判断一、宏观环境简析1、宏观经济环境研究2、政策环境3、房地产市场发展趋势4、宏观商业环境及其特点二、中观环境简析1、中观（烟台市）经济环境2、中观房地产市场概况第二章、项目市场调研一、区域经济环境1、经济总量2、基础条件二、区域规划分析2004年重点工程1、道路工程2、绿化工程3、景观工程4、灯光工程5、城市管理6、房地产开发7、基础设施工程三、区域产业结构调研分析农业工业机械制造业纺织服装业电子信息业高档食品加工四、区域人口构成调研分析天府街以北天府街到县府街县府街以南五、区域交通/人流状况与未来走势六、区域各类物业供应吸纳及动态分析1、住宅2、福山区商业结构与调研分析项目地块分析项目地块的区位价值地块价值标号分析第四章项目开发条件分析（略）一、项目地形、地质、基础设施、地下管网情况；二、重要市政工程对本项目发展的影响及相应策略；三、项目后续开发需完善的工作；第五章项目SWOT分析一、项目优势发掘与利用二、项目劣势寻找与应对三、项目机会把握与应用四、项目威胁预警与回避第六章项目投资风险分析（略）一、项目风险性提示二、市场经济政策风险三、项目资金运作的风险四、项目市场运作风险五、项目开发周期风险与项目销售周期风险第二部分项目定位篇第一章项目核心价值体系的建立一、项目核心竞争力分析二、项目核心价值体系的建立三、项目核心价值体系的实施策略第二章项目的定位研究一、项目市场定位二、项目形象定位三、项目发展定位四、项目概念主题定位五、项目产品定位六、项目经营定位七、项目价格定位八、项目开发商定位第三部分产品建议篇第一章项目总体规划设计建议一、规划可修改原则第二章项目具体业态与功能定位分布与比例建议第三章、项目招商一、立体的招商组合界定主力店招商对象界定次主力店招商对象界定二次招商对象与分类二、提前界定的招商政策1、招商时机选择2、招商比例关系3、有意识选择商户4、经营类别与商场定位5、品牌准入制度的恒定三、商业管理公司的介入商业管理基本职能商场招商代理统一开业计划规范经营方向组织宣传推广活动建立和维护商场品牌协调商户关系与维持商业秩序制止恶性竞争杜绝假冒伪劣商品处理投诉第一部分市场研究篇第一章区域市场现状及判断一、宏观环境简析1、宏观经济环境研究1）经济环境更加公平与合理。中国加入WTO后国民经济保持了高速持续的发展，今天市场运营的政策环境、投资环境、商业环境、竞争环境更加公平合理并逐步与世界接轨。2）市场的规范与开放，使整个中国房地产业充满了商机与挑战。中国城市化进程的加速，带动了整个国内投资领域的一场变革，推动了国内房地产业的重新洗牌和管理模式的新思维、运作模式的新探讨。无论是本土化的开发还是跨区域的经营，面对越来越开放的市场，即使是国内较成功的房地产企业在竞争力、企业规模化、市场国际化、人才储备等方面也都存在差距，需要企业不断的调整和适应。尤其是土地公开招、拍、挂的市场交易方式，更需要有专业的管理团队来运作项目。3）中国经济增长主要靠内需拉动，后发优势使经济维持年到年以上的高速增长。最近三年，世界经济增长显著放慢，但中国经济一枝独秀，继续保持比较快的增长，受世界经济波动的影响较小。另外，中国的高投资率有高储蓄率作后盾，基础设施建设、设备更新改造、城市化带动的住房建设和汽车消费等将长期拉动投资增长。中国只要利用好后发优势，按照比较优势发展，经济应该可能再维持年到年以上的高速增长，可能最慢到年经济总体规模可能达到美国的水平，以后超过美国。4）整体经济正朝着宏观调控的预期目标发展。对于上半年我国宏观经济形势的判断，官方作了这样的概括在中央宏观调控政策的作用下，经济发展中一些不稳定、不健康因素初步得到抑制，该升温的在升温，该降温的在降温，该稳定的在稳定，整体经济正朝着宏观调控的预期目标发展。2、政策环境中国房地产业带来了前所未有的变革2004年，是中国房地产业充满挑战与变数的一年，各项土地政策的出台、银行紧缩银根、开发门槛提高等因素给中国房地产业带来了前所未有的变革。831大限后，全国的1万多家房地产开发企业，5年内将有8000多家倒闭、转行或者重组。“大限”将让房地产企业进入转型期，那些能够适应当前形势、真正有实力的规范企业，将会得到更大发展；否则，被淘汰出局或者被其他企业兼并也在所难免。3、房地产市场发展趋势支撑房地产高速发展的市场因素在悄然变化。在土地、资金、消费需求等多个市场因素的影响下，在国家出台系列政策规范的市场环境下，房地产业正面临空前的“洗牌过程”城市运营是开发商综合实力的体现，也是开发商做强做大的战略目标。4、宏观商业环境及其特点第一、商业网点总体不足依然没有改变。发达国家人均商业面积通常是平方米，而在我国北京、上海等大城市还不足平方米。按照国民经济发展总的要求，到年社会消费品总额将达到万亿元，生产销售总量达到万亿元，现在差距应该是很大。第二、中国的零售业已经进入大发展时期目前我国排名前100名的零售企业发展速度很快。2001年，每家连锁百强企业可用的店铺数量是111家，2002年达到了169家，2003年为204家。国内大型连锁公司开始更大规模、更快速度地发展，在业态发展上仍以大型超市为主。上海联华、北京华联和华润万佳等企业目前都在进行全国扩张。第三、中国商业零售业彻底对外开放今年月日，我国将结束对世贸组织的保护承诺，从明年起外商企业将不受区域、不受形态的限制，彻底对外开放，商业地产带来了新的发展机会。（WARLTSMART、CARREFOUR、METRO、PRICESMART、易初莲花等）第四、国外商业企业加速度拓展沃尔玛在今后的5年里共要开设500家连锁店，并开始在中国建立生鲜类农副产品的供应链。国外商业另一个动向是用参股的方法为收购兼并国内的连锁商业做准备。第五、消费者购物方式的改变在改变。消费者已经不满足于在食品和一般日用品的一次性购足商店中的低价购物，而是要求在具有价格竞争力的商店中买到时尚和个性化的商品。第六、购物中心的发展将开启中国大型商业设施建设的未来。中国商业明年又一个发展热点是购物中心的发展。以大型超市为主体的社区购物中心发展速度最快；专业连锁店的发展将与连锁超市抢夺细分市场；便利店将以特有的市场定位和规模从超市中彻底分离出来；超级市场在向大小两极发展后规模上会向中间回归。2003年超市的规模会从大小两极向中间回归。回归的第一台阶是40005000米的综合性超市，第二台阶是20003000米的生鲜加强型食品超市。综合性超市更适合中国非特大和大型城市的市场，生鲜加强型食品超市在购物中心里有很大的空间。第七、局部过热，表象是同质化竞争。目前全国在建立项的购物中心多达家左右，总面积约万平方米。如果按照每平方米保本销售额元左右计算，即要达到多亿元零售额，这些购物中心才能保本经营。欲取得这一庞大的市场零售额，将导致两个结果，一是中小企业被挤垮，二是有场无市。过热苗头表现在一些地方盲目建设大型商业设施，给中小城市带来很大的压力，也极易引发金融风险和贷款风险。不仅存在着商业网点同质化竞争的现象，而且造成了浪费土地资源、环境污染、加剧城市交通紧张等问题。第八、商业地产开发商对商业特性的把握存在着偏差，在对商业规律的认识上存在着问题。不少商业地产商是由住宅地产商转变过来的，没有看到商业地产与住宅开发的根本区别，盲目套用住宅开发的模式。商业地产属于复合型产业，要求地产商、投资商、经营者、物业管理者要有机结合起来。在现实中这四方面还是不规范，并因此带来巨大的投资风险。第九、经营者在经营思路上有偏差。大多数地产商都抱着“卖房子就走”的思想，这就不能对商业地产完善规划和长期运营。第十、商业地产开发过分依赖银行贷款。特别是大型商业设施的依赖性更强，它投资大，动作急，动辄十几亿元或者是几十亿元。一旦出现商业经营差、利润下降，达不到盈亏平衡点，就会造成银行的不良贷款，增加银行金融风险。商业地产专家们认为购物中心这样大型的商业设施，自有资本金的比例应该达到80是比较理想的，至少不能低于50。十一、中国商业地产的发展趋势实现商业与地产紧密联手，降低投资风险。保证商业地产科学协调发展需要政府部门的宏观调控，更需要地产商的意志。商业地产的主体就是商家，要想实现商业地产开发，商业网点建设的可持续发展，地产商和商业地产的经营至关重要。科学合理的商业模式，这是上述两者整合的空间，商业模式不能是住宅的销售模式，应该进行重新定位，要最大限度减少成本。商业地产模式一定要定好位。由于商业地产与市场需求关系紧密，地产商在开发商业地产的时候，定位非常关键。调查好市场，从市场规律出发，错位经营。主题经营要凸现特色。小型商业在经营定位时一定要避免与大型商业设施等发生正面冲突，要做到专、精。二、中观环境简析1、中观（烟台市）经济环境2003年，烟台市实现国内生产总值1316亿元，全年完成境内财政收入13022亿元，地方财政收入5517亿元。人均国内生产总值20222元。全年城镇居民人均可支配收入达9785元，其中工薪收入9382元。人均消费性支出为7479元。今年前八个月全市工业经济运行良好今年以来，全市工业经济的整体素质和运行质量得到进一步提高，发展速度逐月加快、效益稳步提高。前8个月,全市规模以上工业企业完成增加值2351亿元,比上年同期增长164；完成销售收入7450亿元,增长203实现利税723亿元,利润总额451亿元,分别增长146和193。上述四项指标绝对额在全省分别列第2、2、3和3位，预计今年居民可支配收入又可明显提高。2、中观房地产市场概况1）房地产市场政府相关的政策法规烟台市市区商业网点发展规划规划范围包括芝罘区、莱山区、经济技术开发区、福山区、牟平区。其中，老城区将以历史文脉为底蕴，以具有胶东风情，传统特色的商业街为载体，融汇现代商业网点的新型业态，打造传统商业与现代商业有机结合的商业功能区。新城区则以新型业态为主导，以大型网点为支撑打造现代商业功能区。根据这一规划，我市到2010年将建成环渤海圈中重要的商贸流通城市，并成为带动胶东半岛,辐射华北、东北，影响东北亚发展的现代化区域性城市。商业的再兴起将给房地产市场的纵深发展带来机会和力量。2）本市房地产市场总体供求及现状第二季度与第一季度对比数据本年度第一季度施工面积437万平方米，新开工面积1218万平方米，竣工面积539万平方米，销售面积815万平方米。第二季度烟台市商品房竣工面积与销售面积之比为251。全市第二季度房地产施工面积296万平方米，比第一季度下降323；新开工面积1782万平方米比第一季度增长463；竣工面积961万平方米，比第一季度增长783，销售面积385万平方米，比第一季度下降528。季度施工面积万新开工面积万竣工面积万销售面积（万）第一季度4371218539815第二季度2961782961385增长比3234637835283）烟台重点商业区商业物业租售价格指数商业路段商铺售出均价商铺出租均价代表性商铺物业租/售均价南大街东部一线（暂时无商铺物出售）300600元/M2/南大街中部一线（暂无商铺物业出售）14002000元/M2独立临街铺面价在8001000元/M2左右商铺物业均价在13001500元/M2南大街购物城租金均价在1500元/M2，南大街名品服装商城1300元/M2海港路商圈暂时无商铺物业出售，近期内即将推售的润隆大厦预值均价在1万元2万元/M2左右租金均价在8001200元/M2左右新步步高购物中心铺租水平小面积租金在1200元/M2左右，大面积租金（100M2以上，均价在1500元/M2左右“三站”商圈售价可分为二类水平一类水平在2万元/M2二类水平在1215万元/M2租金均价在1000元/M2左右东方巴黎商业街物业销售均价在2万元/M2左右。“幸福九隆”商圈售价可分为三类水平一类水平在3万元/二类水平在115万元/三类水平在50008000元/租金均价在500元/左右九隆内商铺目前租均价1000元/左右4）烟台重点商业价值地段划分地段区域心理认同程度水平商业氛围与产圈形象价值类评估南大街东部区域中等商业氛围只存在于沿马路两边，华联商厦独撑局面，商业形象属于中等商业氛围不强三类价值人气人流不强，商业价值相对较弱南大街中部靠近海港路一线高商业氛围浓厚，档次属于中档偏上，形成休闲购的氛围，初具一站式购物的模式一类价值人流量相对较商业价值较好海港路商圈高商业氛围浓厚，汇集名牌商业特业，有相当的惯性吸引力，形成商业口碑生效应，中高档的物业形象一类价值人流量大，而且品牌商家在此坐阵商业价值高三站商圈较高商业氛围虽然浓厚，但形成较为杂乱，商圈形像处中下档次的阶段，但具备改良潜力二类价值人流量较大，但品牌较为复杂，目前暂相对缺乏更强的吸引力“幸福九隆”商圈中等商业氛围尚未形成,建设中的九隆广场和城市财富广场,将提升这一带的商业价值,形象定位中高档二类价值人流量大,但周围环境零乱、区域板块的整体规划还不到位，商业价值待究据不完全统计，目前本市正在实施的商业地产项目已达100多万平方米（将在明后2年推向市场），在如此较短的时间内涌现出众多的商业地产项目，可见本市商业地产迅猛发展的强势。本市固有的商业态势以零售业为主，随处可见的是零散的商铺门面，而大型综合类商场、购物中心屈指可数，因此，商业地产首要考虑的是如何结合本市的商业特点和布局，将零星门面的经营者吸纳到新建的大型商场或购物中心，使其“分散换集中”，有效地改进了本市原有的商业模式，将平面商铺变成了立体商场。据了解，在本市投资商铺的人群大致分为四种。有购买小量商铺出租或待其升值后转手获利的小业主；包租客以批发价的租金“吃”进相当数量的商铺，经过适当包装后，再以零售价分租，赚取其中的差价利润；也有人自营商铺；还有的投资养老。第二章、项目市场调研一、区域经济环境1、经济总量福山区位于胶东半岛东北部、黄海之滨，是全国首批14个沿海开放城市烟台市的市辖区，东以大沽夹河为界与芝罘区、莱山区隔河相望，东南与牟平区为邻，西南与栖霞市相连，西北与蓬莱市接壤，北临烟台经济技术开发区。全区总面积59099平方公里。辖5个镇、2个办事处，240个行政村，52个居委会。年底全区总人口291万人，其中非农业人口75万人。2003年全区国内生产总值502亿元，地方财政收入196亿元；社会消费品零售总额115亿元；城镇居民人均可支配收入8586元，2、基础条件1）市政基础设施完善福山高新区基础设施完善，建成两个110KVA双回路输变电系统，最大供电负荷为20万千伏安，可保证区内企业的正常用电；蓄水量126亿立方米的门楼水库，是烟台市生产、生活用水的主要水源地，高新区水厂日供水能力达65万立方米；引进西门子公司EWSD程控数字交换机；中继传输采用光缆数字传输；开通了宽带网业务，局域网已实现网上办公。2）开发进度2003年累计完成拆迁1127万平方米，开发3529万元平方米，投资额达527亿元。其中，姜刘疃整体改造一期工程25万平方米的主体工程基本完工，正在进行二期开发的拆迁评估测算；芝阳村整体改造的拆迁工作基本完成，整体规划设计方案已确定，烟台三联房地产开发公司正在进行地质钻探和场地清理；栾家疃村、天府、永达公司的整体改造已进入实际操作阶段，正在办理土地挂牌手续；三同小区开工建设面积65万平方米，主体工程基本竣工，二期开发即将开始。银河名都小区计划投资15亿，开发96万平方米，正在进行基础建设。交通、通信配套分析福山交通发达，区政府驻地距烟台港、火车站、飞机场均不足14公里。蓝（村）烟（台）铁路纵贯南北，境内有4处铁路客货站；规划建设中的德龙烟铁路横贯南北。同三高速公路、烟台绕城高速公路等6条国家级、省级公路穿境而过，城区三纵十横道路连结成网，全区公路通车里程287公里。准备开修永达街和红旗路的直线通车，实现福山、芝罘和莱山的三区连接。全区农话、市话均实现了数字程控化，市话交换机容量38万门，农话交换机容量4万门，居民装机率达到85部/每百户。投巨资建成了宽带城域网，具备了千兆到小区，百兆到大楼，十兆到桌面的能力，实现可供选择的不同层次的多种上网方式。按照“以园区化带动工业化、推进城市化，建设新型工业化河滨市区”的总体发展思路，以福山高新技术产业区为重要载体，膨胀发展机械制造、纺织服装、电子信息和高档食品加工四大主导产业。二、区域规划分析2004年重点工程（一）道路工程。5月底前完成汇福街翻新工程；10月底前完成汇福街向西延伸至西外环工程分期完成河滨路向南延伸工程10月底前完成河滨路北延至同三高速工程11月底前完成西山路翻修工程同时对老城区部分道路进行造面或修补及人行道更新。10月底前完成福海路的全面改造工程；做好永达街与红旗路对接及802省道改线工程的准备工作。（二）绿化工程。10月底前高标准完成河滨路向南延伸已完工路段的绿化任务12月底前完成汇福街西延至西外环绿化工程6月底前完成产业区、发展区及西拓区部分绿化工程。（三）景观工程。6月底完成南山路至西外环段的绿化拓宽改造工程；5月底前完成银河广场建设工程。（四）灯光工程。结合福海路的整体改造，大力实施沿路霓虹灯改造和内光外透工程，以及对县府街进行全面的灯光工程改造，营造城市的夜晚景观，使城市白日有景，夜晚有亮，不断提升城市的品位和档次。（五）城市管理。重点抓好河滨路、福海路、南山路、永安街、崇文街、汇福街和永达街，产业区发展区、西拓区及南拓区已建成道路的环境综合整治力度，规范燃气市场和集中供热管理，使城市秩序井然、面貌焕然一新。（六）房地产开发。全年计划完成旧村拆迁20万平方米，总开发面积45万平方米，其中旧村开发20万平方米，房地产开发25万平方米，逐步消灭城中村，使城区面貌有较大的改变，城市化水平有新的提高。（七）基础设施工程。天然气工程8月底具备供气条件；供热工程10月底具备供热条件；城区新增污水干管7月底前完工。三、区域产业结构调研分析2003年福山区国内生产总值502亿元，三次产业比重13559527。共完成全社会固定资产投资总额198亿元。地方财政收入196亿元。社会消费品零售总额115亿元；城镇居民人均可支配收入8586元，人均居住面积14平方米，农民人均纯收入3939元，人均居住面积26平方米；城乡居民储蓄余额29亿元。农业2003年农业总产值753亿元。福山区实有耕地面积143万公顷，农作物播种面积175万公顷，其中粮食作物播种面积128万公顷，经济作物播种面积4700公顷，其中全区大樱桃种植面积7万亩，无公害蔬菜基地面积3000亩。粮食总产517万吨，平均亩产269公斤。粮经产值比126。畜禽规模养殖场8340个，奶牛存养量3000头。福山区的农业产业范围主要集中在清洋河东南，包括烟台市高新农业区，以林果、蔬菜和奶牛养殖为重点形成了三大高效主导产业。同时福山区农业产业化水平也不断提高，农产品加工企业达到27家，年加工能力25万吨，促进了全区农产品的销售，增加了农民收入。工业福山区2003年全年实现工业总产值906亿元，销售产值805亿元，增加产值228亿元，实现利税67亿元，利润41亿元。企业总数1034个，职工363万人。限额以上企业89个，完成工业增加值59亿元，实现利税153亿元。福山区工业主要集中在天府街以北的福山高新技术产业区。依据烟台市政府对福山区现代化工业城区的功能定位，福山高新区重点发展电子信息、生物工程、新材料、机电一体化产业，是一个以高新技术产业为主导，同时吸收符合国家产业政策的其他各类工业项目进区发展的科技工业园区。至2003年底，包括3家跨国公司投资项目在内，福山高新区内共落下十几个国家和地区的投资项目290个，投资总额90亿人民币。建成投产项目190个，园区产出能力达到80亿元人民币。按照“以园区化带动工业化、推进城市化，建设新型工业化河滨市区”的总体发展思路，以福山高新技术产业区为重要载体，膨胀发展机械制造、纺织服装、电子信息和高档食品加工四大主导产业。机械制造业沃尔姆真空、恒源空调、天富、百川多功能轮椅、天威工贸、标准件、港华公司、大樱桃气调库、珍晟产业、新峰机械、上汽变速器、捷林达通用齿轮箱、德润化工、上汽变速器、捷林达通用齿轮箱、福尔精机、首钢机加部、迪帕尔空调、中联钢构物流园、矢崎汽配、首钢磁性材料、建设集团钢结构、冰轮成套设备、冰轮冷藏集装箱、重税工程、双河金属、华都管业、大有混凝土、110KV变电站、矢崎汽配、中和网具、矢崎汽配、鑫达彩钢夹心板、北方玻璃模具、五星工程机械、普润包装、中嘉包装、庆元机械、天林精密机械、亚东印刷机械、白马包装、爱开天隆模具、天府汽修厂、金麟机械、丰实精密机械、空地、永盛塑料、宇光企业、汇丰包装、福山气缸垫、模具厂、鑫海矿业机械、海洋渔业制网厂、华德建材、三环铜材、奥成制冷保温厂、利丰纸箱厂、福山精密磨具厂、福山阀门厂、宝瑞塑料包装、橡胶塑料机械、出口包装、冶金矿山机械、义丰包装彩印、爱开天隆模塑公司、工具厂、华东机电、汇隆钢结构有限公司、鑫汇钢构、航空液压控制公司、精密机械有限公司、金麟机械有限公司、荏原空调、冰轮速冻有限公司、爱开天隆模塑公司、迪帕尔空调、首钢磁性材料、烟建钢构纺织服装业恩派服装、百豪特服装、金阳染业、宗信服装、新光纺织、永进服装、新世界纤维、太华服装、宇成服装、鑫源亚麻、韩日服装、世刚服装、新光服装、丽人服装、三美刺绣、杰华制革、天一服装、海德亚麻、嘉亿刺绣、光明染织、集利制衣、北方家纺梦三奇服装、衫松制衣、新郎西服、光明染织、天一特种纺织公司、纺织服装进出口、益丰灯芯绒、北方家纺、光明染织、天一特种纺织公司、纺织服装进出口、益丰灯芯绒、新世界纤维、太华服装电子信息业伟华电子、北极星电子、华宇电子、新型能源、环保电池、玛格玛电子、万盛IT工业园、利时达钟表、新飞特仪表怡和精密电子、大一机电、帝元电子、山川精密电子、宇科电池、瑞东科技、同兴科技、信一精密工业、霸王钟表、福时达钟表、帝元电子、霸王钟表高档食品加工康乐达食品、桃山果疏、康迪工业园、福山果汁厂工业园、新大洋食品、福宝食品、正大葡萄酒、大三元食品、康乐达食品、山村果园、恒润食品、由米食品、永益食品、福宝食品有限公司、新大洋食品四、区域人口构成调研分析福山区总面积48283平方公里，辖4个镇、2个街道办事处和1个省级高新技术产业区，179个行政村，52个居委会。全区总人口2476万人，其中非农业人口764万人。福山区人口构成主要可分为三个版块，天府街以北为工业人口集中区，主要以工业厂矿职工构成；天府街至县府街为新住宅小区人口为主，包括政府、企业家属区及新建住宅小区；县府街以南为旧有居住区，以福山区旧有居民及农业人口为主。1、天府街以北居民小区曙光名座、丽水湾、福苑小区、福海苑小区、泊子村等该版块容纳居民户数约6000户，预估人口总数18000人左右。现泊子村已属于规划改造范围，改造后户数增加，并且有一个350000的项目正在规划中，预计总户数将达8000户左右，该版块人口总数有望突破24000人。工业企业韩国工业园、北极星电子、康乐达食品、华中酒业、天威工贸、康迪工业园、兴源汽车内饰件、捷林达通用齿轮箱、首钢机加部、新世界纤维、正大葡萄酒、迪帕尔空调、铭城工业园、金河实业、新型能源、冰轮成套设备、冰轮冷藏集装箱、荏源空调、大三元食品、万盛IT工业园、爱特润滑油、华鑫精细化工、矢崎汽配等截止2003年底，福山高新技术产业区共有职工约35000人。2004年，福山政府加大对工业产业对支持力度，降低准入门槛，相当一部分企业开始在此版块建厂准备入驻。冰轮集团整体规划也是将在近一两年内将企业全部迁入此版块。综合以上发展性因素来看，高新区未来职工人口将达到45000人左右。从本版块的人口结构分析，旧村人口年龄层次偏高，文化水平基本在初中以下。从消费习惯来看，由于距离福山区商业中心较远，且交通并不是很便利，相对来说到开发区、芝罘区更容易一些，因此在消费区域的选择上宁愿选择开发区的德胜商城一带或芝罘区的三站一带。这一点从往返该区域的522路等公交车的上、下客量也可得到证实。另外，从工业人口来说，一部分在开发区、芝罘区居住，一部分在周边村落平房租住小房，并有一部分居住在企业提供的职工公寓。综合分析来看，这部分工业人口的文化层次分两个阶段，手工业操作职工基本在初中到高中文化，外企、科技型企业等类型的职工文化层次主要集中在高中到大专，并有一部分高学历人群。天府街到县府街旧有村落居民区盐场村、宋家疃、姜刘疃、城西村、城里村等。这部分村落居住区拥有大量福山区旧有居民，总户数约6000户。同时，几乎一半同类型的平房小院内划分出58个小间对外出租。综合以上因素分析，该版块旧村居住总人口数预计33000人。原有生活社区松霞小区、天府小区、银河小区、河滨小区、福利莱小区、崇文苑以及大量的企事业单位家属楼这些原有的生活社区是福山区人口的主力居住区域，共容纳总户数约13000户，总人口约39000人。新建、在建、在售生活社区富豪花园、福祥新苑、银河名都、松霞新苑、东华新苑、月光心境、永福苑、百舸豪苑等这部分生活社区地段、配套、户型等都属于福山区优良层次，因此销售价位也都偏高，容纳居民消费层次、地位层次等都较高，与原有生活社区共同构成了福山区主力居住区，容纳总户数约4500户，预计总人口13500人。对本版块人口进行综合分析，年龄层次偏重于中年人群，消费能力也是三个版块中最强的。尤其是新建小区的居住人群，文化层次、经济能力都普遍偏高。在几个配套较好的社区，如富豪花园、福祥新苑等大型社区里，还存在相当一部分非本区人口，约占总人口的1/4，这部分人群的消费能力较强，对中高档次购物场所的需求比较明显。县府街以南主要居民区西关小区、清洋苑、南苑街小区、康庄小区、曾家庄等。从福山区的规划来看，县府街以南为旧有生活区，家家悦、龙大超市等区内大型商业去集于此。本版块容纳总户数约5400户，预计总人口16200人。这一版块人口大多属于福山区原生人口，从人口构成上看，农村人口、企事业单位职工、个体私营户较为集中，在购物消费习惯上，对价格的承受能力普遍不高，消费较为谨慎，并且受旧有商业中心的影响，多在本区域内满足消费需求。大宗购物、高消费购物多选择芝罘区。（具体数据见区域人口构成分析附表）附福山高新区主要企业人数（单位人）世刚纤维800韩日服装300元生药业100福宝食品500新大洋食品400新世界纤维100佳隆纳米产业60福山果汁厂80永进服装厂100新光纺织有限公司220荏原空调800冰轮集团200首钢磁性材料200矢崎汽车配件4000山村果园1600迪帕尔空调1000冰轮3000截止2003年，福山高新区企业职工人数为35万人。五、区域交通/人流状况与未来走势（见附件）六、区域各类物业供应吸纳及动态分析1、住宅1）居民区总供应量总户数38300户总人口数129900人注计算公式总户数每户平均人数（3人）供出租平房户数每户平均人数（1）总人口数户型特点简析户型面积以70、80左右为主，户型特点多为二室一厅、三室一厅，户型结构较老。从目前总供应量来看，70、80户型占总供应量的60左右，且多存在于一些较老的小区，如松霞小区、三联小区、河滨小区等。另外，旧村改造的项目、旧村自建项目的面积一般也多集中在70、80这个区间，如盐场村小区等。次主力户型面积为5060左右，户型结构为二室一厅。从目前的供应量来看，5060户型约占总量的20左右，几乎全部存在于旧有的老社区中，如松霞小区、汇福小区、天府小区等。大面积户型，尤其是120以上户型，户型结构比较多样化，有错层、复式等，多存在于几个较大的社区或新建的社区中，如富豪花园、天府小区、福祥新苑、曙光名座、银河名都等。一些效益较好的事业单位家属楼也配有一定数量的大户型，如电力职工之家、警备区家属楼、建行家属楼等。从总量上来分析，120以上户型约占供应总量的5左右。另有一部分90、100左右的户型，普遍存在于大部分小区中，但所占比例均不大，户型结构也出现了部分错层，如东华新苑、永福苑等。居住区域简析从福山区住宅供应区域分布来看，新建、在建、在售住宅多集中在天府街以南永安街以北的福山区中间地带，如富豪花园、名河银都、东华新苑、永福苑、百舸豪苑、月光心境等，为福山区主力居住区。而这部分住宅面积多样化，从70160应有尽有，并且出现了错层、复式等多种户型结构，销售情况也比较好，销售率均超过70。另外，在高新区也再现几个新建项目，如曙光名座、丽水湾等，但居住户数远远弱于主力居住版块。大量旧村改造规划用地也集中在天府街以南县府街以北这一地段，如宋家疃、栾家疃、姜刘疃、盐场村等。但由于旧村改造存在众多弊端，如回迁量、拆迁成本等问题，推进步骤缓慢。县府街以南为旧有城区，以旧有村落型居住和少数单位家属楼为主。2、福山区商业结构与调研分析1）、福山大型商厦与专业市场（见附件）2）、福山区大型商厦旁小区与街道租金租价调研（见附件）区域商业结构分析类型代表项目专业市场烟台福山五金家电市场（销售/招商）烟台北方汽车配件交易中心（销售/招商）购物中心席位型商铺百货大楼（濒临破产）德胜商城（一期招商，二期销售/招商）亚东商城（正常营业）富盛商城（销售，仅剩一套）底商曙光名都，丽水湾，东华商住楼，环宇小区（在建/在售）商业街商铺百货大楼附近服装一条街及家电一条街（正常营业）银河名都商业步行街（在建/在售）月光心境（在售）社区商铺富豪花园二期（已营业）4）项目地块所在板块商业部分开发建设动态分析例表参考富豪城开发量统计表项目名称开发商基本情况德胜商城德胜房地产开发有限公司销售/招商，福山区一二期均以开发完毕，总计为40000平方米，一期在招商，二期销售与招商同时进行，除一层外整体招商效果不甚理想烟台五金家电市场和平家电销售/招商，已销售95以上，目前主要为招商阶段，招商形势喜人，总建为60000平方米烟台（福山）汽车配件交易市场国家、山东省汽车行业协会与烟台北方汽车配件交易中心联合开发销售/招商，共分三期开发，总建面积为68万平方米，目前一期已开发完毕，二、三期开发地点还未选好，一期为126万平方米，销售率已达98以上，招商也达85以上银河名都商业步行街山东邦界邦捷集团有限公司在建/在售，总建为23000平方米，共计166套商铺，西侧已销售80左右，北侧销售一般，销售率不到20，剩余15000平方米，2004年年底交房曙光名都底商烟台市玉森房屋综合开发有限公司在建/在售，目前为一期销售，销售状况不太理想，总建为20000平方米，一期为14000平方米，二期即将施工，为典型的社区底商。月光心境烟台市北方房地产开发公司已销售完毕，总建为20000平方米，丽水湾烟台市北方房地产开发公司在建/在售，总建为2500平方米，销售在70左右。富盛商城德生蚨置业有限公司在售，为现房发售，目前只剩一套，总建为2500平方米环宇小区商住楼烟台环宇实业公司在建/在售，一期已正常营业，二期已销售90左右，总建为15000平方米。东华商住楼烟台东华房地产开发公司销售完毕，总建为2000平方米。富豪花园三期，四期天府房地产开发有限公司三期为在建/在售，总建为7500平方米；四期规划开发，规划总建为70000平方米。福园花园（暂定名）永达实业总公司规划开发/即将开发烟台市最大的社区，规划总建为37万平方米，预计商铺为20000平方米备注（一）以上项目仅为本案区域内的可类比竞争对手项目；（二）综合以上数据，2004年此片区房产规划开发总量为89万平方米（已开发面积为31万平方米，余规面积为58万平方米），已售为25万平方米，剩余货量为6万平方米。（三）计算公式总规已开发规划剩余量已开发已销售开发剩余货量规划剩余开发剩余货量未来囤积货量（可变/未列出未来新增规划）（四）计算数据89万31万58万平方米31万25万6万平方米58万6万64万平方米5）项目所在区域板块市场商业部分供求量分析与展望此片区位于福山生活区与福山高新区的交接处，前期规划及开发量较少，但近几年有明显的上升趋势，象银河名都，以及富豪花园二期，三期，均定位为高档生活社区，提升了此片区的区域形象，同时也为强大的商业市场提供了最为基本的条件，越来越多的人流必定会为这一区域创造一个新的商圈。根据规划，永达实业总公司即将开发烟台市最大的社区，总规划建筑面积为37万平方米，同时在汇福街北侧也将开发一大型的酒店及高级公寓，所以开发量在未来一段时间内会稳中有升，此项目的产生可谓机会与挑战并存。项目所在区域板块市场商用物业特点分析社区商铺设在一定规模住宅小区内，以提供社区便利消费、充实社区生活为主的住宅底商型商铺，是目前增长数量最为迅速的商铺类型。此类项目多以购买为主，属个人经营较多，售价相对较底，回报较为稳定。同时社区的商铺在销售时之间的价格差异不大，但不同位置的租金差别非常大，这种情况在富豪花园二期尤为明显。商业街商铺在商业中心或住区中心，由沿街商铺聚势形成的购物步行街是形成黄金商铺的重要区域。但这样传统的商业中心推出的新商铺非常少，可谓寸土寸金。此类区域商圈历史发展时间较长，周边区域的商业承受能力巨大。此类型物业在百货大楼附近较为明显，此片区商铺90以上为出租，租金较为昂贵，但更高的商业回报却令无数商家乐此不疲。现多为一二层联租，二层多用作仓库或宿舍。购物中心席位型商铺此类商用物业多将整层购物中心、大市场分隔成2030平米甚至几平米的铺位，然后进行小单元零售或长期出租。例如百货大大楼，德胜商城，亚东商厦等等。特点目前此类型的商铺承担的风险较高，因为它需要发展商进行准确的市场定位、完善的经营管理，有力的市场推广等，如果缺乏准确的市场分析，定位混乱，加之招商渠道不畅，缺乏经营租户支持，从而导致了项目建成后无法正常开业或亏损经营。象现在的百货大楼已濒临破产，德胜商城二层以上招商状况不尽人意。底商底商是目前烟台市福山区最多的商铺类型，这种拥有独立门面的商铺最受投资人的欢迎。底商分两类办公楼底商和住宅底商。目前福山区住宅底商明显高于写字间底商，而且开发商也看中了这块肥肉，开发量较之前几年明显上升。专业市场福山的专业市场近几年刚刚开始崭露头角，但却显示了良好的发展势头，无论是从销售，还是从招商来看形势都非常良好。象烟台（福山）家电五金市场以及烟台北方汽车配件交易中心都显示了良好的发展趋势，销售率均达到95以上，招商也超过了80，弥补了福山区同行业中的市场空白。在慎密的市场调研中我们发现，烟台市福山区的整体商业业态经营种类与行业发展已经较为全面和平均，基本与其他大中型城市的商业发展格局无异，涵盖了从高档到低档，从物质到精神生活的各个层面与领域。以下几项划分基本能从总体上概括烟台市福山区商业的具体形态。详见下表（配图）市场占有量汇总行业具体归类划分明细308服装、鞋帽、饰品为主服装男女服饰、儿童、休闲服饰鞋帽、箱包鞋店、箱包、皮具化妆品、饰品化妆品、珠宝首饰、小饰品、小精品布艺、婚纱艺术窗帘、床品、时尚婚纱摄影87休闲娱乐练歌房、咖啡厅、酒吧、网吧、电影院等103家电、机电机电、电动工具、家电（大型）、小家电146酒店、宾馆酒店宾馆、旅社、招待所45大型商场大型综合商场71通讯手机、通讯器材、小灵通、寻呼店、联通、移动营业厅78日常消费品日用小百货、医药店、美容店、海产品、糕点162其它银行、眼镜、个体经营户烟台市福山区商业经营种类与行业汇总与归类划分对比表市场占有量对比表项目地块分析项目地块的区位价值项目地块处于福山整个区域的中心位置，紧邻福山开发区管委，辐射潜在优势明显；地块北侧为开发区未来的“长江路”永达街，临近正在更新改造的福海路，可以方便通达开发区、芝罘区、莱山区，交通条件的潜在优势非常鲜明；富豪青年国际广场位于北四线与北五线之间，项目北边的永达街（北五线）即将成为连接福山区与芝罘区、莱山区的便捷通道，交通将会更加四通八达，同时离同三高速与206国道近在咫尺。便利的交通条件必将会给此项目带来巨大的升值潜力。地块处于福山高新产业区与新兴生活区的连接处随着多个大型住宅小区与此项目毗邻而建，使得这里的富人聚居趋势日益明显，消费力也不断上升。同时项目西边为大型的产业区，和二为一，必将会带来大量的流动消费人群，强大的消费支撑是此项目运行的关键所在。处于老城区与新城区的接合处从长远的规划来分析，此项目最大的商业价值还是在于地段，福山区的老城区由于前期规划较为混乱，现在形成了人满为患的状况，同时多个开发商的共同开发，使得这一片区正在向一个良性的方向去发展，相信在不久的将来，这里必将会成为福山区新的中心商务区。地块价值标号分析此项目东临冰轮冷藏集装箱，西靠电信路，北接永达街，南连天府街，项目呈长方形状态，目前1号地块应为南侧与电信路交接处，此地块斜对过即为富豪花园三期工程，与之形成遥相呼应。2号为南侧与冰轮厂交接处，此地块与富豪花园二期距离较近，同时又紧邻目前较为繁华的松霞路，但与冰轮厂一墙之隔，感觉较差。3号为北侧与电信路交接处，永达街即将成为连接福山区与芝罘区、莱山区的一条主要大道，因此前景比较看好，但此区域以工厂为主，较难形成人气。4号为北侧与冰轮厂交接处，冰轮厂的负面影响同样在这一区域的以体现。第四章项目开发条件分析（略）一、项目地形、地质、基础设施、地下管网情况；二、重要市政工程对本项目发展的影响及相应策略；三、项目后续开发需完善的工作；第五章项目SWOT分析一、项目优势发掘与利用1、地块的中心位置所蕴含的潜在优势2、开发商品牌优势3、地块开发条件较好4、南段人气旺盛5、项目的建筑规划与设计有一定优势（北段绿化、休闲广场、中央绿化水景带、立面、部分户型、建筑元素）6、发展商实力较雄厚，同时开工，同时竣工，周期短；二、项目劣势寻找与应对1、地块周边的公交较少，交通不是很便利；2、南段的天府街狭窄，且不通公交车，对于大面积的商业布局不利；3、北段人气薄弱，交通流量目前较少；4、商业的总体体量较大，商业的设计相对分离，业态规划、运作与布局上有一定难度；5、周边主要为工厂制造氛围、居民社区氛围，总体商业氛围欠缺，运作大面积的商业项目要勇于造势；6、商业与大面积的住宅混合在一起，推广模式上必须创新；三、项目机会把握与应用1、项目商业尽管存在诸多难点，但机会点众多1）整个福山区没有一个集中的商业中心，没有一个品牌的主力百货店存在；2）临近福山的开发区尽管有许多商业，但也没有一个品牌主力百货店；3）从福山以后的产业政策、人口数量、经济发展来看，完全存在需求主力百货店的可能；（现有人口、产业导向、永福苑、东关村规划等等）4）项目的北段商业，具备一个主力百货店的潜在条件福海路改造、永达街的规划；大面积的广场；相应独立的体量；呼应新城与旧城的位置；福山最为发达的交通优势等；2、整个区域的娱乐、休闲、餐饮业等非常不发达，处于相对原始的状态，这种状况与福山现今的发展极不相称；3、项目的商业体量，为最受市场认同的复合商业业态提供了载体与空间；商业不再是单纯的买东西，相应的休闲、娱乐、美食等业态的集中整合式的复合体验才富有长久的生命力。4、项目南段大量的居民社区，存在强劲的日常购物、娱乐、餐饮、休闲需求，而周边的任何一个商业空间及其业态都无法满足。四、项目威胁预警与回避其他大型潜在商业项目的兴起，（靠近西北关村的空地、汇福街与福海路交界处、南苑街与福海路交界、福海路与泊子村交界处）将是对本项目的冲击与威胁，尽快推出，抢占先机。第六章项目投资风险分析（略）一、项目风险性提示二、市场经济政策风险三、项目资金运作的风险四、项目市场运作风险五、项目开发周期风险与项目销售周期风险第二部分项目定位篇第一章项目核心价值体系的建立一、项目核心竞争力分析经过充分的市场调研和对本项目规划产品的深入了解，我们发现，本项目切合核心竞争力元素首要一点为市场空白带来的市场机遇本项目的整体物业规划类型与整体项目设计规模、业态定位潜底蕴等为所在区域福山区以至开发区两大片区板块内目前仍尚未有真正出现的大型集购物、娱乐、休闲、餐饮、酒店住宿为一体的复合式商业购物广场中心雏形。由于在此两大板块区域内的大部分开发商开发理念比较保守和缺乏宏观整体市场的前瞻眼光，虽然有部分项目打出类似概念，但无论从建筑风格、建筑规划、环境建设、建筑规模、区域交通配套优势等大型商业项目开发必需的区域地段硬件配套方面，还是从大型商业项目经营必需的商业管理执行与物业管理搭建、项目招商流程和倡导新消费模式的各种软件执行来说，仍停留在一种无实际内涵的概念炒作阶段。另一方面，在福山区与开发区，市场与消费者对此类型商业项目的市场需求逐渐强烈和突现。随着烟台市政府的新一轮造城运动的新城市规划蓝图成型，被定位为“新型工业化河滨市区”的福山区区域板块内和以开发高新产业为龙头的开发区内，众多的住宅区的建设开发与大型厂矿企业的高科技项目启动得到长足的发。而非平衡发展的是，现此两大区域商业结构仍停留在异常落后的县市级水平，区内商业架构业态多以低端业态，如住宅底商、路边网点、小型超市、大型摆摊集市为主，而最近几年切入市场的如德胜商城、银河名都、彩云城、特区一号等新生商业项目，虽然对区内商业市场业态结构有所调整，但对于两大区域内整体商业格局发展而对比的两区近50万城市人口市场需求仍极不吻合，最终造成了无奈性的选择产品跨区消费的区内消费产值损失。这样一来，一个有旺盛需求的市场成为空白，为本项目的成功开发奠定了基础。旧城改造，新商业项目开发建设，政府大力支持经济的持续稳定发展使新一轮的造城运动在烟台市拉开帷幕，经新一轮城市区域定位后的福山区政府对能影响福山区区域商业结构的新兴房地产商业产业开发必定大力支持。在未来本项目招商与包装推广上将较为容易能争取政府的招商引资协助和各项优惠政策，将使本案所在地迅速成为寸金尺土的旺地。资源有效整合、强强联手、开发理念创新本案的开发商在项目开发之初就已跳出烟台市传统房地产开发固步自封的圈子，以全新的开发经营理念整合房地产发达地区的全程房产开发先进经验，并以超越对手的前瞻性与魄力付之执行。更广集贤才、强强联手，寻找专业力量强劲的知识型企业寻求合作，融合区域文化特性，全面塑造本案的核心竞争优势，务求将项目做得更好。产品创新和规模开发创新将是本案核心价值体系不可或缺的核心部分。而本案的规模有力地支持了项目产品整体创新的进行。而产品的创新离不开规范化的理念指导与紧贴市场的专业综合运作。产品（经营业态布局）创新与规模开发业态感官视觉上的创新业态经营管理上的创新业态软硬配套上的创新实施目标在未来5至10年内稳居福山区与开发区商业物业市场领导者地位。品牌塑造开发商的实力和地位与项目及品牌将在本案的开发中良性互动，相互促进。品牌的塑造与不断延续扩张是项目和公司持续发展的源动力。因此，树立项目和开发商形象和地位；塑造项目和开发商品牌是本案核心竞争力的重要组成部分。二、项目核心价值体系的建立根据烟台市与福山区、开发区区域市场的房地产市场现状，本案核心价值体系是以产品创新为基础的。因此，产品创新成为本案成败的关键环节。而项目的核心价值体系的建立是一项严密的系统工程，需要有效的计划和控制。以控制成本，提高开发利润，进一步补充和完善项目的核心竞争力。同时应注意到