平湖之战48天————营销策划

平湖之战48天浙江省平湖市金龙地产开发商因为一个商业地产项目与后来营销联系多次后希望过去考察一下。由于开发商以前只重视商铺的销售，从来都没有考虑过要招商，曾经有几次招商的好机会，都错过了。现在商铺销售几乎停滞，实在是没有办法了，才有引进外脑的打算，所以这次开发商希望有一家专业商业地产营销机构能介入该项目，在4月18日前完成招商，开发商希望在4月28日开业以此来带动其商铺的销售。300个商铺要在48天时间内完成招商工作，任务如此之重，时间如此之短，压力可想而知，但后来营销还是迎接了这一挑战。一、全面了解情况2004年2月21日，需已春天，寒意任在。后来营销一行数人在副总程海东带领下来到了浙江平湖市。当天后来营销做了三件事。第一跟开发商做了深度沟通，对步行街项目的情况有了初步了解。第二对当地的商业情况囫囵吞枣先了解了一下，第三拿到开发商提供的全部资料数据后，晚上后来营销在项目方刘总等6名全部高层人员一起陪同下加紧分析各种问题的原因。这是一个典型的尾盘，目前项目的住宅已完成销售，商铺销售55。该盘于2001年由金龙房地产开发公司开发，总投资6500余万元，占地面积为2万平方米，总建筑面积57万平方米，一至二层是商铺，共306间，三至七层是住宅，共260余套。虽然步行街已在2002年8月份交楼，但此后直至2003年3月，整整7个月时间，仅仅销售了几套，销售无法打开局面，资金回笼面临严重压力。2003年3月，该开发商为打开销售局面，曾与某策划人合作，此人每月从上海飞来一次，进行纸上谈兵式的指挥，第二天即飞回上海。半年下来，开发商投入了数十万元的费用，只销售了十几套商铺，效果很不理想。2003年11月，该开发商又与浙江某策划公司合作，该策划公司为了提高步行街的知名度，启动招商，从11月中旬到次年前曾做过4次大型的策划活动，但招商无任何起色，既然没有一个商户入驻。经过8天的市场调查和对招商现场观察，后来营销获得了一手资料，对该步行街存在的问题有了较全面的了解。1、项目的优势（1）在市区已有一定的知名度，但是需要注意的，这个知名度不等于美誉度；（2）位于汽车站广场旁，市外交通较为便利，汽车站商圈正在缓慢形成中。2、项目的劣势（1）前期规划不到位。建筑规划尚不构成步行街模式，一头还没有拉通，是条断头街，步行街内街景单调，显得过于宽敞，无任何休闲设施，顾客路过时不能同时兼顾两边的商店。（2）地理位置较偏，自然人流很少，这是该盘最致命的劣势。离市中心商业区有500米之遥。今年年初，深圳某知名零售企业在该盘260米远处新开了一个大超市，但由于中间隔了一条公路，人流还是过不来。（3）城市常住人口只有48万，属中等城市，人均收入8604元中等消费，市场总容量尚待开发。3、竞争同行情况目前同时在建的和已建好的步行街还有三条，其中最强劲的竞争对手就是水洞埭步行街。其优势非常明显（1）招商政策十分诱人。押金少，租金低，很受商户欢迎。（2）地理位置相对较好，就在市中心区域的边缘。（3）开发商有丰富的开发经验，已开发了多个项目。（4）水洞埭步行街推广力度大，请奥运冠军做形象代言人。（5）规划也很好，功能分区合理。该项目去年8月2日正式开始销售，元月中旬楼盘封顶时，销售与招商工作就已接近尾声。这里还要提一下的是，位于市中心的老商业街商铺全部要拆迁，上百商户急需安置。水洞埭步行街抓住了这千载难逢的机会，而后来营销要做的步行街项目比水洞埭步行街要早一年交房，本来完全可以抢占先机，反而错过了这绝佳的机会。二、重新定位为了给步行街注入全新理念，后来营销和开发商一道先后考察了上海新天地、杭州女装街、北京王府井、武汉江汉路步行街、广州状元坊和深圳女人世界等全国比较知名的商业步行街。考察回来，小组成员讨论了很长时间，最后决定对步行街进行重新定位，定位为女人街，与其他商业步行街实行差异化，所有招商均以女性消费品为核心，这样才能确立自己的优势。三、确定招商策略现在摆在后来营销面前的是数百套空荡荡的商铺和准备引进的繁多的女性消费品项，后来营销该从什么地方寻找突破口呢大家的意见是，招商时平均使用力量肯定不行，必须有所侧重。因此，后来营销最终确定了以点带面的策略，来开展招商工作。以点带面的策略有两方面的含义（1）通过某一栋楼商铺的成功招商，来带动周边商铺的招商。决定拿出步行街靠最里面的中四栋进行全面改造，拆除中间隔墙，做成一个大通间，再用玻璃分割成彼此相连的小单间门面，中间留有过道。此栋楼的商铺较偏，只要启动了这些商铺的招商，其他商铺的招商就会容易得多。（2）通过重点品类的招商来带动其他品类的招商。以饰品作为招商的重点品类。一是其与女性生活紧密相关，符合女人街的定位；二是市内无此同类商业街，避开了激烈的竞争。由于以前操作上的原因，商铺有三种类型，一是开发商自有的，二是业主委托招商的，三是业主未委托招商的商铺，自己想经营或自己出租给商户。为了加快招商进度，培育步行街的商业气氛，针对不同的情况，制订出灵活的招商政策（1）对自有商铺免租一年的租金，对商户商铺则免租六个月，统一免收第一年的物业管理费；（2）降低押金金额，由8000元调至5000元，对商户而言，占用资金少了，门槛低了，商户入驻的可能性也就大了。四、解决招商问题招商存在严重问题，招商工作抓不好，所有的努力都将化为乌有，因此首先从招商问题入手。招商的问题主要有（1）招商人员工作没有积极性。大家都没有任务量，干多干少一个样，都在吃大锅饭。（2）招商力量不足。只有三个招商员，时间这么紧，任务这么重，这几个人是难以胜任招商工作的。（3）招商说词不力，对客户提出的问题不能做出回答，招商员不但不能说服客户，反倒被客户给说服了，这导致了大量客户的流失。（4）现场招商大厅气氛太冷清。来访客户少，又没有能衬托现场气氛的宣传物料，现场空空荡荡，愈加冷清。（5）招商大厅布置很零乱，桌子摆放很零乱，东一张，西一张，不利于招商经理对现场进行控制。桌子全是方桌，感觉很生硬，不利于拉近与客户的距离，进门处的气球悬挂太低，顾客进门后感觉很压抑。基于这些问题，拟定的对策是（1）制订合理的激励制度，收入直接与工作业绩、工作表现和团队协作挂钩。每月对表现出色者给予不同奖励，对屡次不能胜任的工作人员进行淘汰。（2）充实招商员队伍，后来营销直接在本地招聘10人，由后来营销招商部安排2名经验人员驻场指导，招商员由以前的三个增加到十五个。（3）针对客户提出的常见问题制定了统一的说词，突击招商员的专业技能培训，由副总程海东直接做现场指导，并当场示范解决问题。（4）由后来营销企划部负责制定美化方案，对现场、办公区、商业区、电台、报纸、电视、DM、宣传人员、宣传活动、车辆布置等等做了一系列的安排。后来营销平湖项目组就招商一系列问题和解决方案与开发商紧急磋商，争取在3月1日正式招商。至于有不足之处，及时发现及时调整。招商战略方案得到开发商刘总经理的赞同和大力支持。五、解决代理佣金在招商之前一个新的问题就出现了，原来在代理佣金费用上。开发商跟很多业主签订了一份委托招租协议，收取商户前三年租金的20作为代理佣金费用，很多商户反映费用太高，接受不了。以前也向开发商提过此事，但开发商因种种原因迟迟不肯明确表态，这成了阻碍成交的最大障碍。后来营销说服开发商降低代理佣金，收取810作为代理佣金。这个问题解决后，后来营销和开发商商议在3月1号正式重新启动招商。当日即签约26份，这是首战必胜的一个好的开端。六、强力广告支持为了吸引目标消费群体的关注，在广告宣传上以“韩国城”作为主推，打出了“10000元做业主，8000元做老板”的宣传口号，既吸引商户入驻，又吸引投资者购买商铺。取得了很好的效果，有不少客户看到了这句宣传口号后进来咨询详细情况。集中力量打歼灭战，然后打游击战，动用预定的方案按步实施，先集中精力对重点商业城市、区域、商户开展招商攻势，配合后来营销的客户资源，大张旗鼓的全面宣传攻势。其中效果最明显的媒体是宣传车和宣传单。宣传车游动时，车上广播播放招商广告，同时派人员在重点区域发放宣传单。宣传单发放前，后来营销对人员进行了简单培训，让大家了解步行街的基本情况和可能碰到的问题。给他们统一的说词，同时要求他们对有意向的客户做详细介绍，并进行客户资料登记。值得一提的是，宣传单设计得很好，有很强的吸引力。由于宣传到位，许多本地客户甚至外地客户都被后来营销的宣传所吸引，招商部现场人满为患，工作人员忙得不可开交了。招商十分火爆，甚至出现了五个人抢订一个门面的现象。七、招商促销强力配合为了吸引商户入驻，后来营销主动为其寻找货源地，帮助他们拓宽进货渠道。以此为吸引点，后来营销推出了系列招商促销活动。第一个“我和韩国有个约会”活动方案3月20日推出了“我和韩国有个约会”活动，只要在3月6日至19日共14天内签约的客户，可参加去山东威海与韩国厂商见面洽谈会5天，商户将有多次机会选择代理的品牌。第二个“大连韩国之旅”活动方案在“我和韩国有个约会”活动刚刚结束后的3月28日推出了“大连韩国之旅”四日游活动，凡是在3月20日至27日韩国饰品城的前50名签约客户，可享受商务考察四日游活动。第三个“广州深圳东莞采购会”活动方案4月8日推出了南下“广州深圳东莞采购会”商务考察采购团，只要是在3月28日至7月7日签约的客户，可享受赴广东商务考察四日游活动。通过3次强力招商促销活动，极大地刺激了商户及早签订经营合同，加快了招商进度，至4月7日，签约份数就一举突破了221户大关。八、扭转不良局面但从4月10日，签订的招商合同很少，这是为什么呢到3月底，开发商自有商铺由于实行免租一年的优惠政策，已全部租出去了。现在招商难度最大的是那些没有签订委托招商协议的商铺，总共有50个之多，这些商铺的业主想自己经营或想私下里出租给商户，这类商铺是很难控制的。如果这些商铺招商过半，招商工作也就大功告成了。现在工作的重中之重是把这些商铺招出去。为了扭转不良局面，一方面要求开发商派专人维护招商广告，营造现场气氛；另一方面火速推出夜市的招商，同时提出“美丽的韩国城，最后的一站”的概念，希望通过夜市的招商带动其他商铺的招商。后来营销制作了新的招商广告和宣传单，此后的几天，来的人多了，咨询的人多了，签约的客户还是很多，招商部重新出现火爆场面。九、提前结束招商为了在现场营造开业前的热闹气氛，后来营销在4月初要求招商部安排专门人员，催促已签约客户尽快前来装修。努力营造成熟商业气氛。4月12日开始，越来越多的商户进入装修状态，步行街热火朝天的场面，增添了后来商户的信心，进一步刺