最新2015年电大广告学概论重点考试复习资料小抄【精编版】

电大广告学概论复习考试小抄一、填空题（每空1分，共10分）115世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷术，并得到广泛应用，标志着具有现代意义的广告开始出现。2我国民间木版年画最为流行的朝代是清代。3广告市场的主体活动，包括广告主的市场活动、广告公司、的市场活动、媒介的广告市场活动以及广告受众的市场参与。4广告策划是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。5按照传播手段的不同，广告媒体可以分为印刷媒体、电子媒体和其他媒体。6报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型。7人类传播的类型主要有人内传播和人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播等。8目前世界上最大和最有权威的广告行业组织是国际广告协会。二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1下列广告中属于商业性广告的有BD。A公益广告B产品广告C征婚广告D企业形象广告2以下关于我国广告业情况的表述中，正确的是CD。A我国广告业的恢复和发展始于1949年B我国印刷广告出现在唐代C19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心D20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现3以下各项中，属于广告活动的宏观市场环境的是ABCD。A政治环境B经济环境C文化环境D科技环境4广告调查中的市场调查主要涉及BC。A媒体调查B消费者调查C竞争状况调查D受众调查5以下对于垂直思考法与水平思考法之间差异的表述中，正确的是ABA垂直思考法是选择性的，水平思考法是生生不息的B垂直思考法是分析性的，水平思考法是激发性的C垂直思考法是生生不息的，水平思考法是选择性的D垂直思考法是激发性的，水平思考法是分析性的6以下对于广告效果的说法，正确的是ACD。A广告效果是广告运动追求的终极目标B广告效果等于销售效果C广告效果的评估主要是广告传播效果D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准7以下关于广告公司客户服务部的说法中，正确的是BD。A客户服务部是公司广告活动的生产中心B客户服务部是整个广告活动的组织中心C主要负责制定媒体计划，与媒体联络D负责沟通公司业务部门与客户之间的关系8广告公司按基本职能设置部门的优点有AC。A有利于公司的系统化运作B便于满足客户的特殊要求C有利于业务专门化的施行，简化人员培训工作D容易各部门竖立全局观念9就广告代理公司为广告主提供的代理服务而言，主要代理类型有BDA个人代理B综合型代理C媒介代理D专门型代理10广告经营的成本，主要包括ABCD。A广告业务的外付成本B员工工资C日常的行政费用D固定资产折旧费三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）1广告主广告主是广告市场的主体之一，是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者。2感性诉求型广告感性诉求型广告是指在广告表现中，广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式3广告团体组织广告团体组织，是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织4AE制AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。四、简答题（共2道题，每题10分共20分）1简述媒体组合的原则。答1争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。2争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。2在广告传播活动中，广告受众具有哪些特性答1扮演多重角色。首先，广告受众是社会成员，作为社会生活中的人而存在；其次，广告受众是消费者，是市场活动的核心；再次，广告受众又是媒体受众。2占有主导地位。广告活动所有内容的设计展开，广告主体和广告管理者的所有努力，都是为广告受众服务的。3具有互动功能。在广告传播过程中，广告受众是受作用的方面，但实际上广告受众又是能动的，能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动。4形成群体特点。由于受到社会、经济、文化等多种因素的影响和制约，以及受众个体的特性，使得广告受众接触广告信息的过程中，会形成观念和行为相近或相同的群体。五、论述题（本题30分）试论述我国广告管理的系统构成。答完整意义上的广告管理，包括三个方面1广告行政管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级工商行政管理机关。广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制定的有关法律、法规和政策。广告行政管理的职能一是依据国家经济发展状况，对广告市场和广告行业进行宏观控制；二是依据有关法律政策，对广告市场的广告活动进行监督和检查；三是指导和服务职能。2广告行业自律。广告行业自律是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。广告行政管理主要表现为一种外在的强制性规范，主要依据是法律、法规和相关政策；广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束，其主要凭借的是内在的自觉的道德约束力。3社会监督。所谓社会监督，是指广大社会公众和消费者，对广告市场活动所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。社会监督是对广告行政管理的一个重大补充。我国广告管理以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅，共同构成系统的广告管理体系。一、填空题（每空1分，共10分）1广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与传播学。21869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。3广告活动的传播环境涉及两个主要环境因素一是媒介因素，二是受众因素。4选择广告发布时机的三种常见方法是根据产品销售的季节性选择广告时机、根据消费者的购买习惯选择广告时机以及根据竞争者的广告投放时间选择广告时机。5广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键。6广告效果事后测定与评估的重点，是测定广告目标的达成情况。7个基本的传播过程包括传播者、受传者、讯息、媒体、反馈等要素。8广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称客户代理；又接受媒介的委托，向广告主争取广告，称媒介代理。二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1按照广告的活动形态进行分类，可以分为ABC。A短程广告与长程广告B速效性广告与迟效性广告C单一的广告活动与整体的广告活动D商业性广告与非商业性广告2世界三大广告中心是ACD。A美国纽约B法国嘎纳C日本东京D英国伦敦3广告调查最基本的原则是BCD。A调查方法的多样性原则B费用的节省性原则C所获取的资讯的有用性原则D时间的有效性原则4以下关于“计划”与“策划”之间不同点的说法中，正确的是CD。A策划是一种相对静止的安排，而计划则是一个动态的过程B从流程上看，计划在前，策划在后C计划是规定性的，策划是创造性的D计划处理的是程序和细部问题，策划重点在于把握全局5以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有BD。A铁达时表不在乎天长地久，只在乎曾经拥有B西门子冰箱O不结冰，长久保持第一天的新鲜C李宁把精彩留给自己D乐百氏27层净化6在以下各种户外媒体形式中，属于实物户外媒体的有BD。A霓虹灯广告牌B气球CLED电脑看板D条幅7在进行广告发布的样本市场测试过程中，如果发现在广告刊播后，市场销售无动于衷，则应该ABC。A检测广告是否真正具有吸引或感染消费者的效果力量B检测媒体选择是否合理C对整个行销进行全面检核D不予理会，继续观察8消费者由于参与购买的程度和商品品牌的差别程度不同，从而形成多种购买方式，主要包括ABCD。A复杂性购买B和谐性购买C多变性购买D习惯性购买9以下关于当前我国广告审查制度的说法中，正确的是AC。A实行广告发布前审查B实行广告发布后审查C主要审查依据是现行的法律、法规及相关广告审查标准D由广告经营者和发布者自审、自查、自律10媒介选择委托代理的广告公司的标准应为BCD。A具有足够多的业务员B具有与媒介业务相应的代理能力C具有良好的代理声誉与业绩D具有足够的资金与良好的资信三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）1商业广告商业广告是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动2长期媒体长期媒体是指广告露出时间长、与受众接触时间长的广告媒体，如户外广告媒体、交通广告媒体和杂志3广告作品的测试广告作品的测试是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。4专门型代理专门型代理是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）1简述广告策划的意义。答广告策划的意义主要体现为以下三个方面1广告策划有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案，真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。2整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。3策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。2广告管理包括哪几方面内容答广告管理主要包括以下四方面内容1对广告主的管理；2对广告代理公司的管理；3对从事广告经营活动的媒介单位的管理；4对广告信息的管理。五、论述题举例说明常见的广告表现方法。答常见的广告表现方法有1讯息展示。即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。2实证演示。通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识。3比较。比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。4推荐。借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式。5故事。故事表现方法是基本上循着感性的线路以故事情节吸引受众的广告表现形式。6夸张。是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。7悬念。悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息。8幽默。幽默的特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。9音乐。广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。一、填空题（每空1分，共10分）1在我国1997年进行的学科调整中，广告学属于新闻与传播学的学科范围。2我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜板。3在广告市场活动中，市场三方广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心，以广告代理的方式展开和进行的。4在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为次级调查研究，为获取非既存资讯即第一手资料的调查研究称为基本调查研究。5在杂志广告的所有广告版位中，一般来说，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。6表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实质上广告达到为企业促进销售、沟通与消费者的联系等目标，却是通过信息传播实现的。7在广告传播活动中，目标市场包括两个层次一是企业的目标市场，二是在此基础上的广告目标市场。8般广告公司最基本的业务部门有四个创作部、客户服务部、媒体部和市场调研部。9广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一切广告活动。二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1下列广告中属于非商业性广告的有AC。A公益广告B产品广告C竞选广告D企业形象广告2以下各项表述中，正确的是ABC。A英国是近代印刷广告的诞生地B廉价报纸出现于19世纪30年代C霓虹灯广告最早出现在法国D摄影广告最早出现在英国3广告调查中的传播调查主要涉及BC。A消费者调查B受众调查C广告运动效果测试D产品或劳务调查4广告策划的主要内容包括ABCD。A建立广告目标B确定目标市场与目标视听众C确立为达成广告目标的策略手段D建立一整套事中检测与事后评估方案5广告表现的原则是ABD。A广告表现必须为广告目标服务B广告表现应符合媒体的特性C广告表现应完全以广告主的要求为主D广告表现应准确体现广告创意6以下各项中，属于感性诉求广告的广告语有BC。A西门子冰箱O不结冰，长久保持第一天的新鲜B雀巢咖啡味道好极了C铁达时表不在乎天长地久，只在乎曾经拥有D乐百氏27层净化7以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是BC。A传真B商品目录C招贴D电动广告牌8按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为ABC。A事前测试B事中测试C事后测定与评估D销售额统计9广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的BCD。A接触过程B认知过程C情绪过程D意志过程10广告公司的客户服务制度主要有ABCD。AAE制B业务档案制度C工作单制度D业务审核制度与业务保密制度三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）1广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。2“二旧化一新”新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。3专业广告组织指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量4广告行业自律是指广告行业组织，通过制定相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）1广告策划必须遵循哪些基本原则答一般来说，广告策划应遵循以下几条基本原则1系统性原则；2有效性原则；3针对性原则；4调适性原则；5可行性原则。2以服务的对象和内容为线索，可将广告代理业机能的演进分为哪几个时期答以服务的对象和内容为线索，可将广告代理业机能的演进分为四个时期1为媒体服务时期；2为广告主服务时期；3全面服务时期；4整合传播时期。五、论述题（本题30分）试述广告公司的业务运作流程及各阶段的主要工作内容。答广告公司的业务运作，大体分为客户接洽与客户委托、代理议案、广告计划、代理提案的审准与确定、广告执行、事后评估与总结六个运作阶段。1客户接洽与客户委托阶段，是广告公司具体业务活动的起点。主要工作内容是完成广告公司与客户双方的充分交流与沟通，其中一个重要的工作环节是客户说明会，而以争取客户的正式代理委托为主要目标。2代理议案阶段，主要工作内容是广告公司接受客户的正式代理委托后，以工作会议的方式，讨论客户委托代理的具体业务内容，并在此基础上确定公司完成此业务的大体工作计划3广告计划阶段，以广告策划会议与广告创意会议为重要工作方式，以完成整体的广告策划与具体的广告创意，发展和形成完整的广告策划方案或广告计划书为主要工作内容和工作目标。4代理提案的审核与确认阶段，工作内容是通过广告公司的业务审核会议和向客户的提案报告会，获取广告公司自身最高业务审核层级对已形成的广告策划方案或广告计划书的审核认可，并最终获得客户的审准与确认。5广告执行阶段，工作内容是严格依照客户审准与确认的广告策划方案或广告计划书，进行具体的广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测。6事后评估与总结阶段，工作内容是对此广告代理业务进行评估与总结。一、名词解释每小题5分。共15分1广告广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。2广告调查广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查，以及围绕广告传播所展开的传播调查。市场调查主要包括消费者调查、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查等，目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据；传播调查主要包括受众调查、媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等，目的在于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略，以及有效控制广告传播效果。3广告策划广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。二、填空题每空L分。共15分1广告市场的基本构成要素有广告主及其广告费用广告代理公司及其广告代理劳务广告作品广告媒介消费者2广告创意的四大基本原则是科学性艺术性创新性双重效益3广告受众的基本特性包括扮演多重角色占有主导地位具有互动功能具有群体性4在广告市场中，广告主和广告公司、媒体是广告活动的主体三、选择题每小题下面有一项或多项答案正确。请将正确答案的字母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分1被称为美国广告之父的人是B。A帕默B约翰肯尼迪C艾耶父子D智威汤逊2从世界范围讲，广告比较发达的国家有ABD。A美国B英国C中国D日本3广告策划的原则有ABCD。A有效性B针对性C调适性D可行性4广告表现的类型有AB。A感性诉求B理性诉求C讯息展示D实证演示5人类传播的主要类型有ABCD。A人际传播B群体传播C组织传播D大众传播四、简答题每小题15分。共30分1简述“头脑风暴”创意方法的主要内容。答1头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，又称集脑会商思考法、脑力激荡法。2这种创意方法由美国BBD0广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议BRAINSTORMING，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。3运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。2试述电视作为广告媒体的优势。答1作为视听合NN体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。2由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。3由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。4电视是一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因此电视广告具有很强的渗透力。5由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。五、论述题30分试论广告公司的业务运作流程。答1客户接洽与客户委托2代理议案3广告计划4代理议案的审准与确认5广告执行6广告活动的事后评估与总结一、名词解释每小题5分。共15分1广告创意从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。2广告表现广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。3中国广告协会中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它成立于L983年12月27日，由国家工商行政管理局指导，设协会常务理事会和报纸、广播、电视、广告公司、学术五个专业委员会。地方广告协会接受同级工商部门和上级广告协会指导，主办现代广告杂志。二、填空题每空L分，共15分1美国被认为是世界广告业最发达的国家，主要因为其广告费总额、人均广告费和广告费占国民生产总值比例三项指标一般排在世界第一位。2广告传播环境主要是指大众媒介传播环境，主要涉及两个环境因素，一是媒介因素，二是受众因素。3广告策划的主要原则有系统性原则、有效性原则、针对性原则、调试性原则和可行性原则5项。4广告创意的基本原则主要有科学性原则、艺术性原则、创新性原则、双重效益原则四项。三、选择题每小题下面有一项或多项答案正确。请将正确答案的字母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分1非两业性广告包括ABCD。A公益广告B政府公告C竞选广告D个人信息公告2广播媒体的传播特性包括ACD。A传播速度快B保存性强C受众广泛D受众选择性差3广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如ABCD。A户外广告媒体B交通广告媒体C赠品广告媒体D通讯广告媒体4我们不主张把销售效果作为广告效果，而主张以广告传播效果作为广告效果，主要包括两个方面，即CD。A即时行销效果B延时行销效果C心理层级效果D行为层级效果5通常来讲，广岢预算的决策者和影响广告预算的主要因素是D。A广告策划专案组B广告媒体C广告公司D广告主四、简答题每小题15分。共30分1简述广告调查的目的和意义。答1广告调查包括市场调查和传播调查。市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。2围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。3广告调查的意义在于它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。2简述广告代理制的含意及其基本内容。答1广告代理制是国际上通行的广告经营机制。广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。2广告代理制的主要内容是由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。3在实行广告代理制经营机制中，广告公司处于广告活动的中介位置，它为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。五、论述题30分试述广告的性质与功能。答1广告的性质从根本上说，广告是商品经济的产物，其主导属性是商业信息的传播，主要属于社会经济的范畴。2广告的基本功能是社会经济功能。主要体现为1广告在企业营销中具有举足轻重的作用。2广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。3广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。3广告还具有社会文化传播功能。主要体现为1非商业广告是人们对广告的非商业性运用，不属于经济的范畴，因而不具有经济功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化，的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。2商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告是_种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。一、名词解释每小题5分。共20分1广告广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动2广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。3广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者。4广告受众是指广告信息的所有接受者，是与广告传播活动相联系的受众。二、填空题每空L分。共15分1早期的广告，一种是以社会行为为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的商业广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。2世界上广告业最发达的国家是美国，排名世界第二的是日本。320世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市上海市出现。4广告代理公司的主要业务活动包括广告策划、广告制作、代表广告主购买媒介、代表媒介向广告主争取广告来源。5广告调查必须遵循的三项基本原则是费用的节省性、资讯的合目的性、时间的有效性。6广告表现的两种主要类型是感性诉求类型和理性诉求类型三、选择题每小题下面有一项或多项答案正确。请将正确答案的字母序号填入题后括号中。每小题2分。共10分1根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为AB。A商业性广告B非商业性广告C短程广告D速效性广告2实现广告传播的载体与通道是D。A广告主B广告公司C广告市场D广告媒体、3五四运动前后，我国出现了一批刊登广告的报刊，其中广告占报纸版面的比例超过50的报刊有BCD。A晨报B益世报C汉口中西报D广州七十二行报4我们把由美国BBD0广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出的“BRAINSTORMING”创意方法叫做BCD。A水平思考法B集脑会商思考法C脑力激荡法D头脑风暴法5媒体广告组织的主要作用包括ABCD等。A承接广告业务B设计制作和发布广告C审查广告内容D提供信息咨询四、简答题每小题10分。共30分1简述广告调查的内容和意义。答1所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。6分2广告调查的意义广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败2简述广告策划的基本原则。答1系统性原则。2针对性原则。3调适性原则。4有效性原则。5可行性原则。3简述广告传播效果包含哪些具体内容。答广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。1心理层级效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等。心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。5分2行为层级效果，除试用或采用等已发生的实际购买行为外，还包括表现购买欲望的彳亍为，如在广告讯息传播的激发下，向广告主索取产品及销售资讯，或直接到经销商处查验、咨询有关情况，这类对广告的反应行为，虽没有发生实际购买，但离购买更为接近。行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的五、论述题共25分试论报纸作为广告媒体的优势与劣势。答1报纸作为广告媒体的优势在于1报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。2分2报纸以文字和静态的图片为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广告活动。2分3由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的可能性较大。2分4报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。2分5由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。2分6报纸媒体的版面大，篇幅多。规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大。2分7解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。2报纸作为广告媒体的劣势在于1由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。2分2在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大。2分3报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告。2分，4报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被忽视。1分5同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告。1分6由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在欠发达的偏远农村地区的读者有限，不适合刊登面向广大农村的广告。1分7报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动。1分8报纸不如杂志发行区域固定，发行量稳定，难以确保信息的预期到达率。1分广告学概论模拟试题练习一、填空题每空1分，共15分1广告的真实性原则是广告活动的核心原则。2广告费用计算中，销售单位法是以每件商品分摊的广告费来计算的方法。3观念定位策略是突出产品的新意义，改变消费习惯心理，树立新的消费观和商品观。4POP广告是指设立在销售场所的广告形式。5选择广告媒介应遵循快、广、准、廉原则。6有效暴露频次是指在特定时间内同一广告通过媒介到达同一个人的数量界限。7广告设计的两大构成是指平面构成和色彩构成。8电视广告从制作技术手段可分为两大类，一类是胶片广告，另一类是录像广告。9广告公司按其功能分，可分为全面服务广告公司和有限服务广告公司两大类。10广告标题有引起注意、导向作用_和丰富广告版面形式三大作用。二、单项选择题在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分1社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称BA经济广告B非经济广告C观念广告D无形劳务广告2产品处于生命周期的成熟后期，广告的策略是BA告知B提醒C说明D劝说3从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略称CA正向定位B逆向定位C是非定位D市场定位4广告时间策略包括AA广告时限策略和广告频率策略B集中时间策略和均衡时间策略C固定频率策略和变化频率策略D均衡时间策略和变化频率策略5广告文案写作的基本原则是DA事前分析原则和个性化原则B思想性原则和艺术性原则C功能性原则和文学性原则D事前分析原则和功能性原则6某一特定时间内收听，收看某一媒介特定节目的人数总和称BA毛评点B视听众暴露度C暴露频次D视听众率7广告表现的手段有语言手段和CA设计手段B传播手段C视觉形象手段D实物展示手段8广播广告的构成要素有语言、音响和AA音乐B效果C费用D节目9实事求是，用推理描述方式，不加修饰直接介绍商品，称AA促销式正文B证言式正文C说明式正文D推理式正文10广告效果通常是由企业广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来。因此，广告效果具有A特性。A复合性B直接性C间接性D互动性三、判断与改正先判断对错，然后对错的加以改正，每题2分，共20分1广告的四大要素包括广告代理公司、广告信息、广告媒介和广告费用。答错。广告代理公司改为“广告主“。2广告策划是制定广告决策的前提和基础。答错。广告策划改为“广告调查“3按竞争企业的广告费来确定本企业的广告费用预算的方法称市场占有率法。答错。市场占有率法改为“竞争对抗法“4正向定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略。答错。正向定位改为“是非定位“5广告时限策略主要研究广告发布的具体时间和频率的合理安排。答错。广告时限策略改为“广告时间策略“6报纸广告具有传播迅速、覆盖面广、注意度好的特点。答错。注意度好改为“注意度差“7广告表现的内容要求是真实、准确、客观公正。答对8户外广告设计制作要求是信息量大、视觉冲击力强、充分运用色彩语言。答错。信息量大改为“信息量小“9在四大传统媒体中，报纸是最早采用的媒体。答对10广告管理中经济方法具有直接性、平等性、有偿性特点。答错。直接性改为“间接性四、名词解释每小题3分，共12分1租用媒介是指属于政府有关部门主管的媒介，如广播、电视、报纸、杂志等四大媒介。2广告文案是指广告中的语言部分，包括标题、正文、标语口号、广告解释词、商品名称、企业名称、地址、商品的说明等内容。3广告效果是企业在其广告活动中，将广告作品通过广告媒介的传播之后所产生的影响。4广告差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显示广告主和产品的一种宣传策略。五、简答题每小题4分，共16分1简述橱窗广告的设计制作要求。答1商品的展示在突出商品的特点时，要让人有美的感觉；2利用好道具；3重视橱窗氛围的创造；4设计构思要吸引人2简述实施广告代理制的必要性。答1是培育广告市场、完善社会主义市场体系的需要；2是迎接我国“复关“挑战与国际惯例接轨的需要；3是迅速改变我国广告行业的不合理结构和布局的需要；4是提高广告创作水平，减少广告业资源浪费，纠正不正之风的需要。3简述广告设计的特性。答1功能第一；2广告设计程序化；3广告设计是加强广告主的理念，把广告主的理念欲传达的内容，加以了解、沟通、增强是广告设计的目标之一。4运用广告发布形式的心理策略时，应考虑哪些因素答1商品的价值、特性；2广告的直接目的3有新意。六、论述题共17分1试分析广告标语和广告标题的区别之处。8分答1每一次的广告因目的不同、内容不同可有不同的标题，而标语一经采用，除非特殊情况，一般是不会变更的；2在具体广告版面的编排上，标题一般总是放在比较醒目的位置上，而标语可根据设计要求，灵活处理；3在文字构成上，标题不一定是一个意思完整的句子，而标语则要是一个独立完整的句子；4从功能作用上来分，标语不需具备标题那么多的作用功能2广告调查的重要意义体现在哪些方面，进行广告调查主要包括哪些方面内容9分答1广告调查的重要意义广告调查是企业进行广告预测和制订有效的广告决策的前题和基础；广告调查有助于企业及时了解国内外广告活动中所采用的先进技术和经验，以不断提高企业的管理水平；广告调查是增强企业环境适应能力和不断提高企业市场竞争力的有效手段。2广告调查的内容广告环境调查；广告市场调查；产品调查；顾客调查；广告媒体调查；顾客对广告信息接受的反应调查。一、名词解释每小题5分。共20分1平面广告是指以平面技术为表现手段和表现形式的广告，报纸广告、杂志广告、招贴、宣传画册、海报、以及以画面喷绘为主要表现形式的路牌广告、交通工具广告等，都属于平面广告的范畴。2广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。3从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想I严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。4户外广告媒体指暴露在户外开放的空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视之外的第五大广告媒体。户外广告媒体中使用最多的是固定位置媒体，主要包括楼顶大型广告牌、霓虹耵广告牌、灯箱式广告牌、电子翻板、电子大屏幕等形式。此外户外广告还包括实物户外媒体，如气球、模型等二、填空题每空L分，共L5分1广告学的两大理论基石是市场营销学和传播学。2美国作为世界上广告业最发达的国家，其广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项衡量广告业发达程度的指标一般都排在世界第一位。3广告市场的基本构成要素有广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务。广告作品。广告媒介。消费者。4广告的目标受众主要有一般消费者、组织市场中的意见领袖。商品经销中的采购决策人等三种类型。5专业广告组织的客户服务部或叫营业部，是公司整个广告活动的组织中心，创作部是公司广告活动的生产中心。三、选择题每小题下面有一项或多项答案正确。请将正确答案的字母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分1在广告市场活动中，居于主导地位的是A。A广告主B广告代理公司C广告媒介。D广告受众2广告调查主要包括ABCD。A消费者调查B市场调查C竞争状况调查D产品调查3在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，地位最高、最受重视的人员是，AA文案人员B广告调查人员C创意人员D策划人员4在产生创意的方法中深入探讨“IEL化一新”创意方法的杰出广告人是DA爱德华戴勃诺BJIL喜多二朗C荷立肯D詹姆斯韦伯扬5电视广告的主要类型有ABCD。A提供节目广告B插播广告C广告节目D报时广告四、简答题每小题10分。共30分1简述广告调查的一般程序。答第一步明确所需资讯究竟是什么；第二步决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。第三步溺；制出具体的调查研究计划。第四步实施调查计划。第五步对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。2简述广告策划书主要包括哪些方面的内容。答1摘要。策划书的一开始就应对本次广告策划的主要目标和为此所发展出来的方案作一扼要的概述，似利于客户对广告策划方案总体印象的形成。2背景分析。分析对象包括常规的营销背景和广告传播背景。属于营销背景信息的，如产品特征及其所处市场地位、广告主企业经营状况、市场竞争状况、消费者心理及行为特征，以及相关宏观环境包括政治的、经济的、科技的、社会文化的等等。单独属于广告传播背景信息的，如同类品牌广告投放情况、消费者媒体接触习惯、该品类的产品销售与广告之相关度等。3广告目标陈述。在进入对策划方案的表述之前，首先交代清楚广告的目标何在，以便于阅读者理解策划方案的意图，并可以此为参照，评价策划方案的效果。4核心战略陈述。核心战略是整个广告策划工作最重要的产出，是各个分项策划方案的统帅和灵魂，对它的表达无疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。5分项策划方案陈述。即广告运动的具体执行方案，包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机选择以及事中检测与事后评估方案。3简述广播广告的主要类型和规格。答广播广告是由广播电台传播的，主要有四种类型1提供节目广告。电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。2插播广告，就是在节目之间播出的广告。3电台广告节目，在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和电台广告节目通常按照一般的标准收费。4报时广告，在报时的时问间歇播出广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告价格也相对较高。5广播广告一般有60秒、30秒、L5秒、5秒等规格，录播的广告，时间有严格的限制，播音员或节目主持人现场播音的广告，时间限制稍灵活。五、论述题共25分试述广告管理的主要内容。答1广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位，以及他们所进行的一应广告活动。这就构成了广告管理的主要内容即对广告主的管理、对广告代理公司的管理、对广告媒介单位的管理，以及对广告信息的管理。5分2对广告主的管理。广告主是指从事广告活动的一切社会团体和个人，可以是国家机关、行政事业单位，也可以是社会公共机构，但主要是从事工商活动的工商企业和服务业。相对于广告代理公司来说，又称广告客户。他们是广告活动的发动者、出资者，又是广告内容的决策者，广告活动的责任主体。因此，对广告主的管理十分重要。对广告主管理的核心内容是对其发布广告的主体资格的认定，以及对其经营范围是否与其所要发布的广告内容相符的核准，目的是规避广告主利用广告进行非法经营活动和商业欺诈行为。因此，要求广告主在进行广告活动时，必须提交有效的主体资格证明，以及能证实其广告内容真实性与合法性的有效文件。此外，从广告运作规范化的角度，对广告主的管理，还应要求广告主进行广告活动，必须委托具有广告代理资格的广告代理公司代理。8分3对广告代理公司的管理。对广告代理公司管理的主要内容有对其广告经营主体资格的审批认定；监察其是否有超越经营范围的非法经营活动；监察其在广告经营活动中，是否有协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。对广告代理公司广告经营主体资格的审批认定，是对广告代理公司管理的首要内容。政府工商行政管理部门，对申请从事广告经营业务者，作人才状况、资金状况、管理水平与技术水平等方面的全面考查，核准其是否符合从事广告经营的基本条件和要求，进而核定其广告经营业务范围，对符合者进行登记、发照，授予其广告经营权，并明确规定其广告经营的服务范围。国家对广告代理公司除按一般工商企业实行管理外，还制订有一些特殊的管理制度，如广告发布的审查制度和年检制度等。8分4对从事广告经营活动的媒介单位的管理。媒介开展经营活动，同样有一个经营资格的认定问题。也就是说，必须通过申请、审批，由政府工商行政管理部门予以登记，发给广告经营许可证，授予其广告经营权，方能进行合法的广告经营。4分一、名词解释每小题5分。共20分1电子广告是指以电子技术为表现手段和表现形式的广告。广播广告、电视广告、电影广告、网络广告