联纵智达-钱江啤酒—纯生啤酒上市推广方案

联纵智达钱江啤酒纯生啤酒上市推广方案中华纯生啤酒（塑箱）上市推广方案草第PAGE2页共NUMPAGES9页中华纯生啤酒（塑箱）上市推广方案草一、背景简析1、纯生技术作为我公司核心竞争力之一，对技术装备有相当高的要求，虽然珠江纯生等同类产品已率先在浙江市场登陆，但“本地化”的“塑箱装”的纯生产品仍是空白，短期内竞争对手无法跟进，有助于树立市场领先地位。2、纯生啤酒被消费者普遍认为是时尚、高档、营养丰富的，代表着啤酒的消费潮流之一，有较好的市场前景。3、通过纯生概念制造产品差异化（独特的卖点），有助于提高产品竞争力，而且对整个中华品牌的提升有带动作用。4、尽管中高档塑箱酒消费市场容量目前仍有所限制，但竞争状况也相对弱化，而且这一层面的消费量将随着生活水平提高有较大发展。二、产品定位根据上述背景分析和考虑整个中华系列品牌的组合，中华纯生啤酒市场定位为高档塑箱产品，以便为今后普通塑箱产品的价位提升（或增加产品层次）创造空间。三、目标消费场所及目标消费者1、消费场所根据产品定位，以中小餐饮为主，逐步延伸到中小型超市，副食店。2、目标消费者以2550岁男性，高中以上学历，对纯生概念有所了解，具一定生活品味，并比较注重啤酒口味的消费者为主。四、产品原浓及包装1、原浓10度2、瓶620ML杭州专用瓶3、盖采用白底绿色变体ZHONAGHUA拼音盖，红色喷码，以便与纸箱纯生有所区别，便于纸箱纯生瓶盖费的操作。4、商标三标，铜版纸身标环形锡纸（白底绿色ZHONGHUA拼音）有奖背标。5、塑箱塑箱统一用专用箱。其中杭州地区为1X24黄色专用大箱，送酒上门及其它区域为1X12绿色专用小箱。瓶箱押金专用瓶09元/只，专用箱174元/只，共计39元/箱渠道退还瓶箱时必须退回专用瓶箱。五、价格1、到位价200元/瓶2、零批价200元/瓶3、指导零售价250300元/瓶六、渠道1、实行一级渠道，不允许调拨。2、经销商选择标准具有较强的直销能力，下属终端不少于100家，其中中小餐饮不少于40。平时经营行为规范，愿意把中华纯生啤酒作为主推产品。3、经销商要求（1）经销商之间划分区域，建立直销网络档案，按规定区域及价格销售。（2）经销商销售时应使用统一的“中华啤酒送货单”，如实填写，并记录直销台帐。（3）配合我公司业务代表对库存产品和货流去向的检查。（4）在门店内为纯生啤酒提供最佳陈列位置，陈列数量不低于4箱，并保持陈列样品清洁、新鲜。（5）配合纯生产品推广活动。（6）产品售后服务工作。4、终端选择标准中小餐饮和地段较好的商超，愿意配合我公司推广活动，并将纯生啤酒上柜陈列。七、经销商政策1、返利额度月返015元/瓶，年终返利005元/瓶。2、考核标准经销商返利考核后兑现，由业务代表负责每月填写经销商评价表，评价标准包括序号项目分值比例备注1铺货率40不同区域确定不同目标率2送货单及台帐（货流记录）303陈列（出样及海报）104服务（送货及时性与售后服务）105促销配合106零批价及区域执行情况一票否决7单一经营加分203、经销商返利销量X返利额度X考核分值八、市场推广方案在目标消费场所中与同档次竞品的渠道毛利对比（终端指中小餐饮）元/箱区域品种经销商毛利零批价终端毛利零售价促销杭州市冷泉西湖4185156252瓶可乐绍兴市冷泉西湖42171922545元礼品开盖有奖绍兴市精K417192312253047元现金返利湖州冷泉西湖336177218201箱2瓶开盖有奖宁波市KK2418481682025中华纯生48212242530根据与同档次竞品渠道获利状的分析，如能实现中华纯生的价格定位，在满足渠道利益方面有较强的竞争力，因此市场推广首要解决的问题是促使消费者认同并接受纯生（相对）高的价格定位。对此，需要同时开展“推”“拉”两方面的工作即一方面利用零售商进行陈列展示和现场推销，另一方面直接对消费者进行广告宣传与利益诱导。具体方案拟定如下终端促销活动铺市促销由于铺市期间产品尚未实现真正销售，零售终端的毛利设计只是预期，因此必须通过铺市促销，让终端先看到现实的利益，促使其进货。目标终端铺货率30，其中餐饮终端实现铺货率40。第一期时间20天方式每进一箱中华纯生，可凭礼券获赠礼品一份。对杭州市场考虑到西湖啤酒在餐饮店专用瓶箱的使用率较高，因此为解决铺货期间终端的瓶箱障碍，终端在使用礼券时，还可同时用普通瓶或西湖专用瓶箱换中华纯生专用瓶箱，一张券换一套礼券礼券由业务代表在铺市活动开始随中华纯生宣传单一起发放，附在宣传单下部（可撕式），每家终端一张宣传单，每张宣传单附礼券二张。礼品由于铺市以中小餐饮为主，兼顾商超，故礼品组合为两种（1）广告杯一套（10只）（2）洗洁精味精。费用7元/箱。第二期时间20天（如第一期铺货未达到目标，则实施第二期铺货）方式同第一期，促销对象仅限于未进货的终端，由业务代表在发券时控制。礼品另定费用8元/箱预算按1000家终端计，总预算为15000元。陈列奖励产品陈列位置与终端POP对消费者购买行为有直接影响，因此对零售终端保留中华纯生海报和按要求陈列的，予以奖励。目标已开发终端的60保留陈列时间15天方式在铺市同时由业务代表在终端张贴纯生啤酒海报，并由业务代表将中华纯生两瓶在货架视平线位置居中陈列（或其它醒目处）。业务代表在铺市的第二周对终端必须进行一次回访，回访时如零售终端仍按要求进行陈列且保留海报的，予以礼品奖励。礼品广告伞一把费用7元/份检查各业务代表要记录本片区的陈列奖励比率，由销售中心督导或业务主管对各业务代表负责区域的终端陈列情况进行实地抽查、核实。预算按1000家终端计，总预算为4200元常规促销终端二次进货实行常规促销。常规促销每二个月对促销品进行一次调整，力度根据竞争状况确定。首期方式每进一箱获赠刮卡一张刮卡揭开式刮卡，力度25瓶/箱。其中前一个月平均3瓶/箱，后一个月平均2瓶/箱。费用5元/箱预算全年销量按50000箱计（800吨），总预算为25万元A类店奖励5月底由业务代表统计出每家零售终端的销量，销量在平均销量以上的为A类店，予以重点关注和奖励。方式业务代表每周必须对A类店回访一次，每月最后一次走访时予以礼品奖励。礼品广告杯，广告伞，烟缸等广告礼品费用7元/份预算按30A类店计，总预算为1000X30X8个月X7元16800元消费者促销活动世界杯活动主题“喝中华纯生啤酒，为中国足球加油”开盖行好运，潇洒韩国行方式开盖有奖，即开即得奖项设置（每10000箱）中奖标识奖品价值数量备注大力神杯韩国游5000元0世界杯彩电1500元0中国队赠饮一瓶266元10000终端3个换四瓶酒韩国队抵酒款05元066元40000终端3个换一瓶酒纯生参加山里人家和纯生生产线（一日游）50020个集齐32强韩国游5000元0考虑瓶盖生产难度该奖项备选集齐16强彩电15000中奖率首期按20设计，平均每箱5个。预算026元/瓶送酒上门活动主题更好的品质、更好的服务好酒免费送上门方式通过促销扩大送水站这一特殊通路网络。价格进入家庭30元/箱（25元/瓶）送水站利益送水站按经销商处理，不享受终端促销政策。对单一经营隔月返利18元/箱，非单一经营取消隔月返利。消费者促销（1）5月份加入送酒上门网络，首次进货可凭宣传单获赠礼品（价值10元）。（2）69月每个月针对加入送酒上门网络的消费者开展一次“喝越多纯生，得越多好运”的促销（活动）。每次活动预算1万元。宣传单通过直邮方式发送。检查宣传单换取礼品时，应在上面填写好消费者档案（姓名、地址、），由负责送水站的业务代表根据档案逐家电话采访，了解对纯生产品的反映，并核实送水站提供资料的准确性。预算按1000个家庭计，预算为5万元参观生产线活动主题纯生品质，眼见为实感受山里人家的自然风光，参观纯生工艺的自然纯正方式持“纯生”奖项瓶盖的消费者可参加杭州乐园山里人家一日游，并参观钱啤纯生啤酒流水线，获赠啤酒及广告礼品。时间6月下旬预算已计入开盖有奖预算内广告宣传宣传语新鲜多一点，感觉好一点这是一句双关语。一方面强调纯生啤酒酒质新鲜、口感上乘的产品特性；另一方面也寓意着好啤酒带来好享受，好心情消费者在不同的心境状态下，这句话有着不同的含义一个人独饮的时候有利于自我释放，一家人畅饮的时候有利于亲情的和睦，朋友间痛饮的时候有助于友情的交融1、钱啤工人报特刊时间5月15日内容（1）纯生工艺介绍，突出纯生是钱啤集团独有的技术与设备优势。（2）纯生概念介绍及相关小知识，突出纯生是高品质的啤酒，是生活潮流。（3）纯生知识有奖问答。方式由业务代表发放到零售终端。2、新闻发布会时间5月12日下午2时内容盛世中华音乐节暨中华纯生啤酒上市新闻发布会地点梅地亚宾馆3、电视广告时间5月13日起内容纯生“多一点”篇频道杭州影视频道收视指南3次X30秒，电视剧插播1次X15秒杭州新闻综合频道电视剧插播隔日30秒4、电台广告时间5月13日起内容纯生啤酒媒体西湖之声周三至周日每天33次7、报纸广告时间5月16日、24日、26日内容纯生啤酒形象广告，世界杯有奖竞猜活动媒体青年时报彩色半版6、纯生啤酒宣传单页及海报时间5月13日起内容纯生啤酒介绍、促销活动介绍方式由业务代表发放到零售终端活动（1）盛世中华音乐节详见音乐节活动方案（2）免费品尝活动选择吴山广场、居民小区，在周五、周六晚上举行。九、日程安排日期内容主要负责部门备注5/5瓶盖制版包印公司5/7瓶盖制作包印公司5/7成品生产生产部首批2000箱5/9钱啤工人报纯生特刊样稿集团办5/10经销商合同文本拟定市场部5/11新闻发布会场地落实及媒体邀约集团办、市场部5/12经销商选择及合同签订销售中心促销礼品到位（广告杯等）物资供应部POP到位（世界杯海报、纯生宣传单页、告零售商书、礼券）市场部盛世中华音乐节暨纯生啤酒上市新闻发布会集团办、市场部5/13铺市活动开始销售中心电视、电台广告调整为纯生篇市场部媒体前期造势活动市场部5/14纯生报纸广告菲林市场部5/16青年时报半版纯生广告投放市场部5/15钱啤工人报纯生特刊出版集团办5/16送酒上门活动直邮广告（附送钱啤工人报）市场部5/175/25盛世中华音乐节演出市场部5/175/25吴山广场及各居民区免费品尝活动销售中心5/255/30终端陈列奖励销售