联纵智达-钱江啤酒—c-001钱啤集团品牌战略与管理手册

联纵智达钱江啤酒C001钱啤集团品牌战略与管理手册浙江钱啤集团品牌战略与管理手册钱江啤酒集团销售中心上海联纵智达营销咨询有限公司二二年协作制定序本手册由联纵智达于2002年元月起草，2002年3月交钱江啤酒集团审定并定稿。定稿后即刻执行，有效期3年本手册是钱江啤酒集团品牌管理的纲要性文件，仔细阐述对集团所处市场的认识，对市场竞争的分析，并在此基础上提出了2002年2005年的品牌战略规划以及市场操作指南本手册的主要制定者包括钱江啤酒集团周涛，钱江啤酒集团销售中心高建方、徐之江，上海联纵智达营销咨询有限公司何慕、张宇、牛锐、张隽本手册作为钱江啤酒集团品牌管理的最高文件，自生效执行之日起，所有一切市场行为必须遵循其中各项原则目录3目录8第一部分钱啤集团必须实现营销转型9一市场大环境与预测10（一）中国啤酒市场大环境良好101国际与国内市场近年增长情况102我国十大啤酒产销区有较大增长11（二）国内啤酒市场成长率预测111保持76以上年平均增长112市场竞争细分化展开11（三）国内啤酒市场特征12二市场演变与趋势13（一）啤酒行业的统一市场时代完结，细分市场时代已经来啤酒产量与增长率情况统计142中国啤酒市场进入成熟、细分阶段16（二）钱啤营销横向细分的管理已经不能适应纵向细分的市场161横向细分与纵向细分比较166杭州166湖州166绍兴166166餐饮166便利店（家庭）166夜店166166便于销售管理166便于配送管理166利于管理市场周期166以消费者为中心166利于管理产品周期166品牌优势被加强166力量被切割166距离消费者需求太远166管理复杂程度增加166对人员专业化要求高162市场的纵向细分要求钱啤的营销管理必须由横向向纵向过渡17三浙江市场状况18（一）2000年浙江啤酒生产、效益与发展趋势1812000上半年浙江啤酒生产与效益同步攀升1822000年前三季浙江啤酒业呈现持续发展态势20（二）浙江啤酒市场状况201四城市最经常饮用的啤酒品牌比例比较202浙江省啤酒市场构成213浙江啤酒市场的结构意味着竞争难免22（三）钱啤集团主要竞争对手识别221主要竞争态势外有猛虎，内有群狼262浙江市场主要竞争者分类与威胁度分析27四钱啤集团有两大整体优势28（一）钱啤集团SWOT分析281优势282劣势283机会294威胁29（二）钱啤集团可争取的消费者与销售机会分析291据SWOT分析，可争取销售机会292据SWOT分析，可争取的消费者30（三）SWOT结论提示在浙江市场背水一战31五钱啤集团竞争格局分析32（一）中华、钱江市场竞争分析321波士顿战略管理矩阵332中华、钱江市场竞争格局343中华、钱江竞争力衰退36（二）钱啤竞争的远虑与近忧361近忧362远虑37第二部分从产品竞争阶进品牌竞争38一钱啤营销策略选择39（一）钱啤应该怎么办391策略推导逻辑图A402策略推导逻辑图B4037个逻辑推论42（二）钱啤产品竞争策略选择421产品竞争策略442品牌战略三重奏45（三）钱啤集团主要竞争方向451竞争的三个层面452杭州市场竞争的三个方向及目标份额463细分市场VS细分市场竞争从产品竞争开始48二钱啤营销目标与步骤49（一）钱啤集团13年市场目标491现金流目标492业务增长目标493品牌建设目标50（二）钱啤集团目标区域市场拓展策略与进程501第一阶段差异化市场拓展502第二阶段扩张性市场拓展503第三阶段侵消性市场拓展51（三）钱啤集团差异化竞争策略51（四）钱啤集团35年期的品牌建设目标51（五）20022005年关键词52第三部分实际营销操作方式与方法53一钱啤集团品牌、产品线及命名规划54（一）品牌规划55（二）中华产品线及命名551产品线562命名规则57二中华品牌定位与品牌内涵58（一）钱啤品牌战略核心品牌核心价值58（二）钱啤集团目标消费群定位59（三）品牌广告语（SLOGAN）59（四）中华纯生啤酒USP新鲜59（五）2002年广告诉求方针61三中华纯生产品核心诉求的提炼62（一）中华纯生核心诉求62（二）中华纯生啤酒传播策略63（三）中华、纯生报纸平面广告要素65四钱啤集团品牌保护体系设计品牌“防火墙”66（一）产品“防火墙”66（二）细分市场“防火墙”66（三）品牌“防火墙”67五媒体计划与投放的管理68（一）中华广告诉求目标对象的选择681目标对象的饮用习惯682购买地点683目标对象属于平民阶层684购买行为主体69（二）媒体选择原则691电视692广播693报纸694户外70（三）不同性质广告目标与煤体选择701不同市场性质的广告目标712不同性质市场的媒体选择71（四）广告促销费的计划、审批与管控方法721预算的确定方法采用综合法722媒体投放策略733钱啤集团2002年传播媒体组合策略74（五）关于经销商促销75六钱啤整合营销策略的应用76（一）钱啤集团SP促销传播要点76（二）钱啤集团公共关系传播要点76（三）新闻主题与新闻频率77（四）公共关系活动规划第一部分钱啤集团必须实现营销转型市场大环境与预测市场演变与趋势如何看待浙江市场如何面对市场竞争一市场大环境与预测（一）中国啤酒市场大环境良好1国际与国内市场近年增长情况世界啤酒市场处于低速增长期由于发达国家啤酒市场基本饱和，甚至稳中有降，因此世界啤酒市场处于低速增长期。目前世界啤酒总产量总消费量接近13亿吨，预计2005年将达到16亿吨我国啤酒消费量急剧增大近几年来，我国啤酒消费量急剧增大。从1995年到1999年全国啤酒总产量分别为1546万吨、1631万吨、1866万吨、1987万吨和2088万吨，年平均增长速度约7我国啤酒继续保持稳步增长态势1999年首次突破2000万吨大关，达20884万吨，2000年仍处于稳步增长态势，全年啤酒产量达223132万吨，比上年增长684，继续保持仅次于美国居世界第二啤酒大国地位2我国十大啤酒产销区有较大增长2000年啤酒产量100万吨以上的有10个省市。排序是山东29648万吨、北京17718万吨、浙江16369万吨、广东15889万吨、辽宁14966万吨、黑龙江143万吨、河北13060万吨、安徽11529万吨、福建11040万吨、河南10177万吨。这十一个省市的啤酒产量合计为154696万吨，比上年增长2154，超过全国增长速度147个百分点（二）国内啤酒市场成长率预测1保持6以上年平均增长中国市场经过几年的增长已经成为啤酒第二大国中国人均啤酒消费量远低于欧美各国平均水平中国的啤酒消费群体每年保持20的幅度增长70小麦依靠进口，占全球啤酒麦贸易总额的4060国内啤酒企业共有500多家2市场竞争细分化展开国际市场已经进入低速增长时代东南亚市场已经大多趋于饱和WTO背景下，海外竞争者加入国内大型啤酒集团的收购战乐观的市场投入与市场增幅逐渐减缓所造成的压力不均衡发展带来的成本差异使低成本者积极推行价格战市场竞争在多个区域内、多个细分市场上展开（三）国内啤酒市场特征前景广阔，集中度低二市场演变与趋势钱啤集团的营销管理必须适应啤酒市场的结构性调整（一）啤酒行业的统一市场时代完结，细分市场时代已经来临119492000年啤酒产量与增长率情况统计2中国啤酒市场进入成熟、细分阶段（1）建国以来啤酒业的发展可大致分为三个阶段19491970曲折增长阶段基数很小，因政治和经济体制原因，长期在市场需求以下徘徊19711988快速成长阶段从底部迅速开始上升，越增长速度越快，即使这样，还是不能满足市场不断在成长的需求，此时是一个统一的大市场19892002成熟发展阶段需求的增长速度逐渐放缓，生产能力终于超越了市场总容量，并形成降价压力，市场份额的争夺开始，行业平均利润水平下降。此时的市场开始细分化啤酒业发展阶段图（2）行业领先者的生命周期与钱啤的现实处境原理提示布鲁斯6D6亨得森认为行业领导者与所领导的行业一样，有着显著的生命周期。市场一旦成熟，就会四分五裂，瓦解为产品与服务各异、有着不同价格弹性的细分市场。要满足统一的整体市场，行业领先者已然经验老到，游刃有余；但若要它瞄准新冒出来的细分市场，将成本、产品/服务以及价格相应的“实摊”到各个细分市场，看来就勉为其难了。这就为竞争者创造了一个机会，因为它们通常能够在低服务成本的细分市场中确立起自己的竞争地位。钱啤现实处境钱啤集团就是这样一个行业领导者，在快速成长阶段到成熟发展阶段的转型期，在一个个快速崛起的纵向细分市场面前，失去了相对竞争优势。钱啤的转折点与行业发展阶段基本吻合，说明“行业领先者的生命周期”的理论模型能够解释钱啤近年来从浙江啤酒“行业的领导者”演变成为市场中一个“有力的竞争者”的原因统一的啤酒市场被专业细分市场所替代。要重回行业领导者宝座，必须一个一个细分市场策略性争夺。（二）钱啤营销横向细分的管理已经不能适应纵向细分的市场1横向细分与纵向细分比较横向细分纵向细分方式杭州湖州绍兴餐饮便利店（家庭）夜店优势便于销售管理便于配送管理利于管理市场周期以消费者为中心利于管理产品周期品牌优势被加强缺点力量被切割距离消费者需求太远管理复杂程度增加对人员专业化要求高2市场的纵向细分要求钱啤的营销管理必须由横向向纵向过渡三浙江市场状况（一）2000年浙江啤酒生产、效益与发展趋势12000上半年浙江啤酒生产与效益同步攀升据浙江省啤酒工业协会提供的资料，2000年上半年浙江啤酒工业形势看好，生产与经济效益同步攀升。上半年啤酒工业生产呈现以下主要特点在产销平衡的前提下，啤酒产量创历史同期新高。16月份全省共生产啤酒6882万吨，比去年同期增长1090，是“九五”以来同期的最好水平。上半年啤酒生产呈“低开高走”的态势，13月份淡季偏淡，啤酒产量仅为1731万吨，比上年同期下降908；46月份气温升高，旺季来得早，啤酒产量达到5151万吨，比上年同期增长1771，既弥补了一季度的“欠帐”又使上半年的增长率达到两位数企业重视现场管理，啤酒生产的五大物耗指标全面下降。全省平均与去年同期比较总损失率降低148个百分点，吨酒耗粮下降146，吨酒耗煤下降755，吨酒耗电下降320，吨酒耗水下降534，吨酒成本费用下降044啤酒生产与经济效益同步增长，利税总额的增加超过生产增长的幅度。据对占全省啤酒总产量9640的33家生产企业技术经济指标资料分析，上半年税利总额为3298368万元，比去年同期增长1185。其中税金及附加2525185万元，增长1424；利润773183万元，增长152222000年前三季浙江啤酒业呈现持续发展态势（1）据浙江省啤酒工业协会统计，今年一至三季度，浙江啤酒工业呈现持续发展的良好态势。19月份全省生产啤酒13661万吨，比去年同期增长1688。其中第三季度啤酒产量达6779万吨，比上半年增长近1倍。到10月底，全行业已达到和超过去年全年的产销水平（2）经济效益与生产同步增长。19月据对占全省啤酒总产量9684的33家生产企业技术经济指标资料的综合分析，税收总额为69243万元，比去年同期增长1696。其中盈利企业的利润为20097万元，同比增长1727（3）物耗指标全面降低。19月各项物质消耗指标，全省平均与去年同期比较啤酒总损576，降低128个百分点；吨酒耗粮17439千克，降低164；吨酒耗煤8389千克，降低1125；吨酒耗电8329千瓦小时，降低190；吨酒耗水1145吨，降低498。（二）浙江啤酒市场状况1四城市最经常饮用的啤酒品牌比例比较城市第一位第二位第三位北京燕京828五星68青岛47广州珠江353生力318青岛168成都蓝剑539五星320红剑264青岛青岛846崂山294百威16从以上数据可以看到各城市中，占有率第1、2位的都是本地啤酒，将1、2位的占有率相加得知本地啤酒在当地的占有率基本为80以上，浙江的情况也基本如此。2浙江省啤酒市场构成（1）品种构成塑箱啤酒纸箱啤酒易拉罐啤酒其他包装啤酒（2）价位构成250元以下的瓶装啤酒300500元中低价位啤酒610元高档啤酒（3）细分市场构成家庭消费市场餐饮消费市场夜店消费市场（4）品牌构成西湖、双鹿、K牌等本省品牌百威、青岛、珠江等省外品牌3浙江啤酒市场的结构意味着竞争难免山东、北京、浙江、广东这四大啤酒产销地中，山东有青岛、北京有燕京、广东有珠江这样的超大啤酒集团，而浙江市场却分散在中华、双鹿、西湖、石梁、K牌等“地方诸侯”手中相对全国其他重点市场，浙江市场不仅“地方诸侯”虎视眈眈，外部大集团也跃跃欲试，竞争将相当激烈“前景广阔，集中度低”故而钱啤只有也只能在浙江市场背水一战，否则无路可退。杭州这样的战略重地必然会有一番惊险搏杀（三）钱啤集团主要竞争对手识别浙江啤酒市场部分活跃的本地竞争者在细分市场上有各自的相对优势，外来竞争者诸如“百威”、“青岛”在品牌上有强大优势。1主要竞争态势外有猛虎，内有群狼（1）2000年10万吨以上啤酒企业产量排序青岛啤酒股份有限公司北京燕京啤酒集团公司中国华润啤酒有限公司广州市珠江啤酒集团公司河南金星啤酒集团有限公司哈尔滨啤酒有限公司四川蓝剑（集团）有限责任公司重庆啤酒（集团）有限责任公司湖北金龙泉啤酒集团公司惠泉啤酒集团股份有限公司武汉欧联东西湖啤酒有限公司温州双鹿啤酒集团有限公司圣泉集团有限公司山东蒙阴银麦啤酒有限公司桂林漓泉股份有限公司浙江钱啤集团股份有限公司唐山欧联豪门啤酒有限公司烟台啤酒朝日有限公司福建雪津啤酒集团有限公司宣化钟楼啤酒集团有限公司曲阜三孔啤酒有限公司黑龙江新三星集团股份有限公司三得利啤酒（上海）有限公司兰州黄河企业集团公司山东华中琥珀啤酒有限公司宝鸡啤酒股份有限公司广东肇庆蓝带啤酒企业济南卢堡啤酒有限公司四平金士百啤酒集团公司宁波金狮啤酒有限公司百威（武汉）国际啤酒有限公司深圳金威啤酒有限公司（一厂）甘肃农垦啤酒股份有限公司山东广寒宫集团有限公司河南信阳啤酒集团有限公司吉林省粤海银瀑啤酒有限公司杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司南昌亚洲啤酒有限公司河南奥克啤酒实业有限公司浙江石梁酒业集团有限公司厦门银城股份有限公司安徽龙津啤酒有限责任公司安徽省天井啤酒厂（2）钱啤集团浙江市场的主要竞争者源自浙江省内的竞争者温州双鹿啤酒集团有限公司宁波金狮啤酒有限公司西湖啤酒朝日股份有限公司浙江石梁酒业集团有限公司来自浙江省外的竞争者青岛啤酒股份有限公司广州市珠江啤酒集团公司惠泉啤酒集团股份有限公司百威武汉国际啤酒有限公司2浙江市场主要竞争者分类与威胁度分析品牌重要性细分市场相对优势西湖头号竞争者杭州餐饮市场、家庭消费杭州餐饮业的合作关系K牌主要竞争者宁波市场渠道、资金双鹿主要竞争者温州独特文化区域市场地缘、渠道石梁重点关注者台州低度啤酒市场供应、口味仙都重点关注者绍兴、义乌等塑箱啤酒市场低成本、低价从钱啤的主要销售范围看来，西湖啤酒所占比例不高，但是，我们应当看到，由于啤酒的本地效应，杭州本应是钱啤制造大量销售额的地方，但是西湖啤酒占领杭州的家庭、餐饮两大消费战略性市场，又对钱啤的根据地萧山、绍兴等地觊觎已久，时刻威胁钱啤根基，所以西湖应当为钱啤的头号竞争对手。K牌、双鹿又雄厚的资金背景，稳占当地市场，不断蚕食钱啤的传统市场，威胁钱啤的生命线，从长远来看，他们对钱啤的整个销售范围发起进攻的可能性也存在，所以应当将其列为主要竞争对手。石梁、仙都、千岛湖等具有一定规模的地方品牌，是钱啤需要重点关注的竞争对手，他们虽然没有雄厚的资金实力，但凭借当地的地缘优势，运用价格战的方式，牢牢控制当地市场，影响钱啤的利润取得。四钱啤集团有两大整体优势固定资产投资优劣一体，现有销售渠道优劣一体（一）钱啤集团SWOT分析1优势中华啤酒在浙江省内的历史销售范围和当前销售范围最广消费者对中华啤酒或钱江啤酒还有不错的记忆度中华啤酒还基本控制着几个区域市场，是主流产品中华啤酒有最好的技术与装备，有浙江省内唯一一条纯生啤酒生产线整个浙江省在钱江啤酒集团的有效销售半径内中华啤酒有萧山区政府的支持2劣势一直销售啤酒低端产品，几乎没有品牌化运作经验年轻消费者记忆中已经很难唤起对中华产品的好感固定资产投入较大，致使盈亏平衡点很高，在目前的实际销量情况下，现金流被固定成本吞噬很快中华品牌形象体系比较落后陈旧，品牌缺乏积淀西湖、K牌、双鹿等品牌正在积极分割蚕食中华啤酒的市场3机会大多数啤酒“高开低走”，对年龄在3050岁间的主力消费群体缺乏足够关注钱啤目前还有实力开辟若干个全新的属于自己的细分市场纯生啤酒消费、家庭消费、夜店中低消费等杭州市场除西湖外，尚没有第二家有分量的竞争对手部分中小经销商对钱啤的牌子还在意，愿意跟进中国啤酒市场宏观环境尚属有利4威胁主要的竞争对手如西湖、K牌、石梁中一家被大的海外啤酒集团或国内啤酒集团控股，获得大量可扩张的现金（二）钱啤集团可争取的消费者与销售机会分析1据SWOT分析，可争取销售机会瓶装纯生啤酒已经获得省内消费者，尤其是杭州等城市消费者的普遍认同，目前该市场被外来啤酒所占据因为纯生啤酒销售半径的特殊关系，瓶装纯生啤酒市场规模维持在某一个水平，外来啤酒暂时没有能力扩大该部分市场规模钱啤拥有浙江省内唯一一条纯生生产线，120公里半径有力的支持并覆盖整个浙江市场2据SWOT分析，可争取的消费者1825岁的消费者主要被国际品牌所关注，希望通过他们能够成为下一代主力消费的赢家2332岁的消费者，因为生活方式与收入水平的原因，消费能力很强，是当前一些主要啤酒品牌的重点维护对象3050岁的消费者，消费量最大毛利贡献却最少，被大多数品牌忽视，可以作为钱啤中华品牌的主要争取对象（三）SWOT结论提示在浙江市场背水一战快速发展，低集中度相对全国其他重点市场，浙江市场啤酒消费增长迅速，市场份额的集中度相对较低，是一块肥肉，竞争会越来越激烈钱啤只有也只能在浙江市场背水一战，否则无路可退。杭州这样的战略重地必然会有一番惊险搏杀五钱啤集团竞争格局分析近忧现金流，远虑成长性钱啤集团现金流状况不佳，产品结构老化，竞争力衰退（一）中华、钱江市场竞争分析1波士顿战略管理矩阵2中华、钱江市场竞争格局钱江啤酒增长和占有处于双低状态，是一个典型的“狗”型产品。中华塑箱啤酒虽还有一定的占有率，但其产生现金的能力正在萎缩，从“现金牛”衰变成为“狗”的可能性很大中华纸箱，尤其是中华全麦芽虽有良好的市场前景，并已经有不错的市场表现，但因为现金投入不足，暂时还难以成为未来的“明星”产品3中华、钱江竞争力衰退钱江中华塑箱啤酒的这种运动是典型的“危险运动”，导致这种运动的主要原因是受到地方小企业的挑战，市场在各地被一点一点蚕食中华纸箱啤酒的这种运动，属于无效运动，随着市场总量的增长而增长，缺乏市场份额的实际增长，难以产生大量的现金回报当前首要任务是重新配置市场资源，终止中华塑箱啤酒市场分额的下滑，变中华纸箱啤酒的无效运动为有效运动（二）钱啤竞争的远虑与近忧1近忧现金流量不足产品线老化萎缩2远虑缺乏“明星”类产品缺乏增长点与成长性第二部分从产品竞争阶进品牌竞争一钱啤营销策略选择（一）钱啤应该怎么办1策略推导逻辑图A2策略推导逻辑图B37个逻辑推论在浙江，纯生啤酒是一个很好的市场空隙，对省内竞争者有较高的进入门槛运用市场营销手段从竞争对手那里争夺市场、争夺消费者是目前唯一主动的途径低端市场，3050岁消费者的家庭消费是市场的突破口在低端市场推出纯生能够立与省内竞争者形成差异化优势宣传新鲜度能够对省外竞争者产生压力，获得竞争优势保持这种竞争优势对新鲜度管理供应链管理较严格，钱啤这方面尚缺乏经验高价纯生利润较高，但由于渠道全然不同，渠道成本将增加。在低价纯生进入市场后，成本劣势将得到补偿（二）钱啤产品竞争策略选择1产品竞争策略用纯生（塑箱）的概念创造与绿西湖的新鲜度与价格上的差异和空间。由于原料、工艺方面的差异，制造中华纯生系列与西湖系列产品在价格和品质方面的差异精西湖中华特纯；绿西湖中华纯生2品牌战略三重奏第一步推出塑箱中华纯生，进行差异化营销，整体带动并提高中华塑箱啤酒的市场分额，快速提高现金流量第二步推出纸箱中华特制纯生，在纯生这一钱啤集团拥有技术、设备优势的细分市场。利用第一步快速产生的现金流加大市场推广的资金投入，迅速推动这一市场成熟，用以侵消餐饮市场、夜店市场有着较高毛益率的细分市场，抑制竞争对手的成长第三步品牌重塑，推出中华啤酒的大众化品牌形象；综合开发针对各个细分市场的差异化产品如中华酷啤等；新概念的中华对有较高毛利的中华纸箱产品，以及产生较大现金流的中华塑箱产品构筑协同支持（三）钱啤集团主要竞争方向1竞争的三个层面产品VS产品细分市场VS细分市场品牌VS品牌2杭州市场竞争的三个方向及目标份额家庭啤酒消费4050餐饮啤酒消费2030夜店啤酒消费60703细分市场VS细分市场竞争从产品竞争开始根据钱啤现状，即刻展开品牌竞争是不现实的，也难以对整个销售和现金收入有较大的促进要从产品竞争开始，尤其是从低端的容易进入的，并且钱啤在渠道、在占有率方面有优势的市场推出纯生这样有较大差异化的产品，挤压竞争对手获得快速成长在低端市场稳固的前提下，发挥纯生产品差异化相对优势，侵消餐饮市场、夜店市场等高利润市场。钱啤需要建设相应渠道以保障该部分市场的运作在以上若干市场获得大幅成长的前提下，顺势而为，加强品牌建设，维系稳固消费者的忠诚度二钱啤营销目标与步骤产品细分，品牌统一（一）钱啤集团13年市场目标1现金流目标业务重整，加强销售渠道，增加现金流量以浙北市场杭州、湖州、嘉兴、绍兴为重点，精耕细作以一个个细分市场为核心组织销售，组织产品从中华纯生家庭消费啤酒这个细分市场开始以产量核算集团目标连续3年超200,000吨，并达到7的年均增长在杭州市场站稳脚跟达到45,000吨，市场占有率达到40以上2业务增长目标领导最少2个细分市场每个细分市场业务成长超过15，能够得到超过人民币10,000,000元的现金回报，浙江省内该市场份额超过25进入最少2个细分市场每个细分市场业务成长超过15，能够得到超过人民币3,000,000元的现金回报，浙江省内该市场份额达到103品牌建设目标杭州、湖州、嘉兴、绍兴等城市，消费者65以上的第一提及率杭州、湖州、嘉兴、绍兴等城市，消费者指名购买率达到60以上杭州、湖州、嘉兴、绍兴等城市，消费者品牌美誉度达到80以上（二）钱啤集团目标区域市场拓展策略与进程1第一阶段差异化市场拓展以杭州市场为目标，低价推出塑箱中华纯生啤酒针对本地竞争者强调纯生的营养新鲜，针对外地竞争者强调120公里的销售半径对纯生啤酒保鲜的重要意义2第二阶段扩张性市场拓展在杭州市场得到巩固后，借势扩大战果到浙北市场逐渐由各地方媒体广告的投入，过渡到以杭州为中心省级媒体广告支持中华纯生在整个浙北地区的销售，并威胁浙江省内其它区域3第三阶段侵消性市场拓展推出中华特纯高档纯生啤酒，侵消杭州的餐饮啤酒市场以杭州中心媒体广告支持侵消浙江嘉兴、湖州、绍兴、宁波、台州等市场（三）钱啤集团差异化竞争策略第一步产品差异化第二步市场差异化第三步品牌差异化（四）钱啤集团35年期的品牌建设目标2002年现金收入与产品建设年，站稳杭州2003年市场开拓与区域扩张年，稳固浙北2004年品牌建设与效益管理年，浙北称雄（五）20022005年关键词提高现金流量保障未来成长生产大众啤酒第三部分实际营销操作方式与方法一钱啤集团品牌、产品线及命名规划产品取“实”（一）品牌规划钱江、湘湖、富春江向中华过渡湘湖、富春江这两个品牌，是典型“区域割据”的产品，横向市场细分型品牌。不符合集团未来发展趋势，最终应取缔钱江品牌曾经也覆盖到大多数区域，但是，目前因为现金流等问题，最好在中华与钱江中“二选一”。两者相较，选择中华为佳，暂时冻结钱江的营销投入（二）中华产品线及命名1产品线2命名规则普通系列命名及要素命名中华啤酒区别要素麦芽浓度特殊系列命名及要素中华啤酒，例中华纯生啤酒区别要素工艺、原料二中华品牌定位与品牌内涵传播取“势”（一）钱啤品牌战略核心品牌核心价值关怀亲情与责任，一点男人的细腻体贴对朋友，对亲人，对身边每个人的倾注释放欢乐轻松的，活泼机智的有一点自我，有一点个性，有一点追求，有真性情（二）钱啤集团目标消费群定位群体描述目标诠释一个普通的家庭成员家庭化消费的细分市场担负责任，关怀亲人男人的英雄本色真性情自然流露是一个有趣味的群体小小地坚持一点传统有自己的个性与原则健康自然的生活着幸福的最基本形态相信明天会更美好小人物也能成就大事喝啤酒是一种自我释放方式只有这片刻的舒爽安宁喜欢中华这样的大众品牌咱老百姓今晚儿就是高兴（三）品牌广告语（SLOGAN）我的中华，我的家在2002年广告中采取弱处理方式，仅只反复出现，与中华视觉形象一起出现，不做强调处理2002年是中华啤酒的产品建设年，而不是品牌建设年，因此培养明星产品并推动明星产品在市场上的表现将作为营销重点，所以广告都应围绕、突显产品诉求，弱化品牌诉求（四）中华纯生啤酒USP新鲜新鲜多一点，感觉好一点这是一句双关语。一方面强调纯生啤酒酒质新鲜、口感上乘的产品特性；另一方面也寓意着好啤酒带来好享受，好心情消费者在不同的心境状态下，这句话有着不同的含义一个人独饮的时候有利于自我释放，一家人畅饮的时候有利于亲情的和睦，朋友间痛饮的时候有助于友情的交融（五）2002年广告诉求方针2002年是钱啤集团产品竞争年。因此，从电视广告到平面广告报纸、海报，及广播广告的诉求都要围绕产品利益点产品，尤其是纯生类产品的利益点凝缩提炼成23个简短的核心词汇，便于ADVERTISING、PR、SP整合营销传播使用长期的、有利于品牌建设的价值支撑体系概念，作为非核心的品牌要素在设计与文案中使用三中华纯生产品核心诉求的提炼（一）中华纯生核心诉求爽口感极佳，冰晶化工艺纯真材实料，上等麦芽鲜保持酿造罐中的原汁原味核心诉求的传播策略（二）中华纯生啤酒传播策略以奇胜，以正合正电视广告树形象树立纯生啤酒新鲜、高品质、好感觉的形象奇广播广告传谣言传播喝西湖啤酒男人过度节约，猥亵的形象正报纸广告新闻提依据为纯生啤酒好品质形象提供依据生产设备、过程、纯生概念、水与设备（三）中华、纯生报纸平面广告要素中华VI视觉注册商标标准组合中的“中华”标准字主广告语弱化要素“我的中华，我的家”中华纯生USP强化要素“新鲜多一点，感觉好一点”中华纯生产品外观设计造型中华纯生标准字钱江啤酒集团标准字钱江啤酒集团公司徽标弱化四钱啤集团品牌保护体系设计品牌“防火墙”（一）产品“防火墙”浙江省内唯一一条纯生生产线针对本地运输、保鲜制约着纯生啤酒的品质针对外地（二）细分市场“防火墙”2002年2003年领导纯生啤酒的细分市场直接“一对一”营销的大量消费的消费者（三）品牌“防火墙”2004年以后的品牌深化建立起“中华宙斯盾”五媒体计划与投放的管理投放取“准”（一）中华广告诉求目标对象的选择1目标对象的饮用习惯主要以家庭为饮用场所一周饮用2次以上2购买地点为家庭附近的便利店3目标对象属于平民阶层年龄3050已婚收入8002000/月4购买行为主体为饮用者或家庭其他成员（二）媒体选择原则1电视以当地收视率较高的有线电视台为主收视率较高的连续剧、晚间新闻、体育节目时段为主2广播交通节目为主当地收听较高的节目3报纸非广告版，体育、新闻为好4户外大型户外考虑有代表性建筑、主要交通要道车体、站亭考虑主要交通干线灯箱考虑交通干线、餐饮聚集区（三）不同性质广告目标与煤体选择1不同市场性质的广告目标市场性质广告目标成熟性市场提醒消费者与自身相关的需求，维系消费者感情、忠诚度成长性市场塑造品牌形象、强化忠诚度、说服潜在消费者、对抗竞争开拓性市场建立目标消费者的沟通，提高品牌知名度、吸引首次购买一般性市场根据本地市场状况，对经销商进行指导2不同性质市场的媒体选择市场性质媒体选择成熟市场性主要媒体户外媒体、电视辅助媒体广播、报纸成长性市场主要媒体电视、广播辅助媒体报纸、户外、DM开拓性市场主要媒体电视、广播、报纸辅助媒体DM、户外一般性市场根据本地市场状况，对经销商进行指导（四）广告促销费的计划、审批与管控方法广告投放根据各类市场不同特点