g药业公司开拓越南市场的营销策略研究

G药业公司开拓越南市场的营销策略研究分类号F270单位代码10183研究生学号2010254070密级公开吉林大学硕士学位论文G药业公司开拓越南市场的营销策略研究STUDYONMARKETINGSTRATEGYFORVIETNAMESEMARKETOFGPHARMACEUTICALCOMPANY作者姓名赵晓巍专业工商管理硕士研究方向市场营销指导教师金晓彤教授培养单位商学院2012年10月G药业公司开拓越南市场的营销策略研究STUDYONMARKETINGSTRATEGYFORVIETNAMESEMARKETOFGPHARMACEUTICALCOMPANY作者姓名赵晓巍专业名称工商管理硕士指导教师金晓彤教授学位类别工商管理硕士答辩日期2012年11月29日未经本论文作者的书面授权,依法收存和保管本论文书面版本、电子版本的任何单位和个人,均不得对本论文的全部或部分内容进行任何形式的复制、修改、发行、出租、改编等有碍作者著作权的商业性使用但纯学术性使用不在此限。否则,应承担侵权的法律责任。吉林大学硕士学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交学位论文,是本人在指导教师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名日期年月日中国优秀博硕士学位论文全文数据库投稿声明研究生院本人同意中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程的内容,愿意将本人的学位论文委托研究生院向中国学术期刊光盘版电子杂志社的中国优秀博硕士学位论文全文数据库投稿,希望中国优秀博硕士学位论文全文数据库给予出版,并同意在中国博硕士学位论文评价数据库和CNKI系列数据库中使用,同意按章程规定享受相关权益。论文级别R硕士博士学科专业工商管理硕士论文题目G药业公司开拓越南市场的营销策略研究作者签名指导教师签名年月日作者联系地址邮编作者摘要G药业公司开拓越南市场的营销策略研究越南药品市场近五年一直保持两位数的增长率,是一个有吸引力的市场,而且其半数以上的药品依靠从国外进口。随着越南经济发展、人民生活水平的不断提高,未来的发展空间和机遇将更大、更广泛。除了进驻越南市场较早的来自欧美等国的制药巨头外,近年来,来自中国、阿根廷、韩国、印度等国生物仿制药生产商也纷纷进入市场。作为中国生物基因工程的龙头企业,G药业公司在国内市场取得繁荣发展的同时,也大力推进和加快产品国际化营销和扩张的步伐。G药业公司已充分认识到越南市场在东南亚的重要地位和潜在发展空间,将其列入东盟开拓的重要市场之一。分析G药业公司参与竞争的优势与劣势、机会与威胁,研究越南医药市场特点和市场环境,进而制定出有针对性的营销策略是十分必要的,将有助于G药业公司试水越南市场。本文在市场营销相关理论的指导下,从四个方面对G药业公司开拓越南市场做分析。首先,对越南药品市场的营销环境进行了分析,运用PEST工具对市场宏观环境进行分析,分析行业竞争环境。越南经济发展带来了更大的需求,但是国家提高准入门槛、政策向民族制药企业倾斜,企业所处的技术领域发展与变革日新月异,市场竞争者较多。同时,运用SWOT分析矩阵分析了G药业公司的竞争环境,主要面临的问题是市场陌生品牌、竞争多缺乏推广经验,对代理商培训能力弱,缺乏对市场政策的了解和应变反击能力。因此企业所面临的机会与威胁并存。其次,通过对越南药品市场的容量、需求、结构和运作特点等分析,讨论了越南处方药市场的主要“消费者”处方医生的行为特点和影响因素,为代理商策略制定提供依据。再次,根据STP理论,对市场的细分、选择和定位进行分析。最后,根据4PS营销组合理论,从产品、价格、渠道、促销四个方面对G药业公司开拓越南市场提出了营销策略。本文得出的结论是1品牌是企业营销手段的一项重要内容,品牌效应将会带来持续的销售利益。因此,通过召开医院科室会和赞助相关医药领域学术交流活动的形式提升品牌影响力。2根据各I领域产品特点,以实施差异化价格策略为核心,根据市场变化和反应,综合运用多种价格策略。3选择符合G药业公司的企业实际的市场进入模式,加强对本地代理商管理。4根据本地化需要,采取多种促销策略组合恰当地向医生传递药品信息。本文的研究为G药业公司开发越南市场提供了有借鉴性的营销策略,对配合G药业公司战略、推进国际市场营销战略的实施有重要的指导意义。同时,对行业内有相似问题的企业也有一定借鉴意义。关键词药业公司,国际营销,STP分析,营销策略IIABSTRACTSTUDYONMARKETINGSTRATEGYFORVIETNAMESEMARKETOFGPHARMACEUTICALCOMPANYVIETNAMESEPHARMACEUTICALMARKETHASMAINTAINEDADOUBLEDIGITGROWTHINTHEPASTFIVEYEARS,WHICHISANATTRACTIVEMARKETANDTHECOUNTRYIMPORTSAROUND50OFTHETOTALMEDICINESDEMANDWITHVIETNAMESEECONOMICDEVELOPMENTANDTHECONTINUOUSIMPROVEMENTOFPEOPLESLIVINGSTANDARDS,THEFUTUREOPPORTUNITIESINTHEDEVELOPMENTOFVIETNAMESEPHARMACEUTICALMARKETWILLBEGREATERINADDITIONTOTHEEARLYMARKETENTERINGPHARMACEUTICALGIANTSFROMEUROPEANDTHEAMERICAS,RECENTLY,MOREANDMOREGENERICDRUGMANUFACTURERFROMCHINA,INDIA,ARGENTINA,SOUTHKOREAANDOTHERAREENTERINGTHEMARKETASTHELEADINGCOMPANYINCHINESEBIOPHARMACEUTICALINDUSTRY,WITHTHEPROSPEROUSANDDEVELOPEDDOMESTICMARKET,GPHARMACEUTICALCOMPANYISALSOEXPANDINGANDEMERGINGITSPRESENCEINEMERGINGMARKETSGPHARMACEUTICALCOMPANYHASBEENFULLYAWAREOFTHEIMPORTANTPOSITIONANDMARKETOPPORTUNITYOFVIETNAMESEMARKETINSOUTHEASTASIA,ANDLISTEDVIETNAMESEMARKETASONEOFTHEMOSTIMPORTANTMARKETSINASEANITISNECESSARYANDSUPPORTIVEFORPRODUCTSLAUNCHINGTOANALYZETHECOMPETITIVESTRENGTHSANDWEAKNESSES,OPPORTUNITIESANDTHREATSOFGPHARMACEUTICALCOMPANY,ANDTOSTUDYVIETNAMESEPHARMACEUTICALMARKETCHARACTERISTICSANDMARKETENVIRONMENT,ANDTHENTODEVELOPATARGETEDMARKETINGSTRATEGYUNDERTHEGUIDANCEOFTHEMARKETINGTHEORY,THISPAPERANALYZESTHEMARKETINGSTRATEGYOFGPHARMACEUTICALCOMPANYFORVIETNAMESEMARKETDEVELOPMENTFROMFOURASPECTSFIRSTLY,MAKEANANALYSISONTHEMARKETINGENVIRONMENT,ANDANALYZETHEMACROECONOMICENVIRONMENTOFTHEMARKETBASEDONPESTTHEORY,FURTHERANALYZETHECOMPETITIVEENVIRONMENTOFTHEINDUSTRYGREATERDEMANDHASBEENBROUGHTDURINGIIIVIETNAMSECONOMICDEVELOPMENT,BUTTHEPRODUCTREGISTRATIONISMOREDIFFICULT,WITHTHEPOLICYSUPPORTTHELOCALMANUFACTURERTHETECHNOLOGYINPHARMACEUTICALINDUSTRYISNEVERENDINGCHANGESANDIMPROVEMENT,WITHLOTSOFCOMPETITORSANDFURTHERANALYZEGPHARMACEUTICALCOMPANYSCOMPETITIVEENVIRONMENTWITHSWOTANALYSISMATRIX,BASEDONGPHARMACEUTICALCOMPANYSPRACTICALSITUATION,ANDGOTTHEFOLLOWINGISSUESGPHARMACEUTICALCOMPANYSBRANDSAREUNFAMILIARFORDOCTORS,THEMARKETISFULLOFCOMPETITORSANDGPHARMACEUTICALCOMPANYISLACKOFEXPERIENCEINPROMOTIONANDMARKETRESPONSE,WEAKINAGENCYTRAINING,ANDUNFAMILIAROFMARKETREGULATIONSSO,OPPORTUNITIESANDTHREATSCOEXISTSECONDLY,ANALYZETHECAPACITY,DEMAND,STRUCTUREANDOPERATIONALCHARACTERISTICSOFTHEVIETNAMESEPHARMACEUTICALMARKET,ANALYZETHEBEHAVIORALCHARACTERISTICSANDINFLUENCINGFACTORSOFTHEMAINCONSUMEROFPRESCRIPTIONMEDICINE,THEDOCTORPROVIDEVALUABLEANALYSISFORAGENCYSPOLICYMAKINGAGAIN,MAKEANANALYSISOFTHEMARKETSEGMENTATION,MARKETSELECTIONANDMARKETPOSITIONINGACCORDINGTOTHESTPTHEORETICALANALYSISATLAST,ACCORDINGTOTHE4PSMARKETINGMIXTHEORY,PROPOSEDTHEMARKETINGSTRATEGYFORVIETNAMESEMARKETDEVELOPMENTFROMFOURASPECTSPRODUCT,PRICE,PLACEANDPROMOTIONACCORDINGTOTHE4PSMARKETINGMIXTHEORY,PROPOSEDTHEMARKETINGSTRATEGYFORVIETNAMESEMARKETDEVELOPMENTFROMFOURASPECTSPRODUCT,PRICE,PLACEANDPROMOTIONTHECONCLUSIONOFTHEPAPERIS1BRANDISANIMPORTANTPARTOFCORPORATEMARKETINGTOOL,WHICHWILLBRINGCONTINUEDTOBENEFITFROMSALESGPHARMACEUTICALCOMPANYCANCONSTRUCTTHEBRANDTHROUGHTHECONVENINGOFTHEHOSPITALSDEPARTMENTSANDINTHEFORMOFSPONSORSHIPRELATEDMEDICINEACADEMICTOENHANCEBRANDINFLUENCE2IMPLEMENTDIFFERENTPRICESTRATEGYACCORDINGTOTHEPRODUCTSCHARACTERSANDTHEMARKETRESPONSE3SELECTTHEBESTMARKETENTRYMODEFORGPHARMACEUTICALCOMPANY,STRENGTHENTHEMANAGEMENTTOAGENCIES4TAKEACOMBINATIONOFAVARIETYOFPROMOTIONALSTRATEGIESAPPROPRIATETOMEETLOCALDEMANDTHISPAPERPROVIDESTHESUGGESTIVEMARKETINGSTRATEGYTHATCANBEUSEDFORGPHARMACEUTICALCOMPANYINVIETNAMESEMARKETITISMEANINGFULTOPROMOTEITSINTERNATIONALMARKETINGSTRATEGYANDTHECOMPANYSSTRATEGYMEANWHILE,THISPAPERIVCOULDALSOBETAKENASTHEREFERENCEINFORMATIONFORANYCOMPANIESWITHTHESIMILARPROBLEMSKEYWORDSPHARMACEUTICALCOMPANY,INTERNATIONALMARKETING,STPANALYSIS,MARKETINGSTRATEGYV目录前言1第1章G药业公司开拓越南药品市场营销环境分析311G药业公司宏观营销环境分析PEST312行业竞争环境分析713G药业公司进入越南市场SWOT分析9第2章越南药品市场特点与医生处方行为分析1121越南药品市场的特点分析1122医生处方的行为模式及特征1423医患双方的心态1524影响处方医生行为的因素16第3章G药业公司开拓越南药品市场的STP分析1831产品的市场细分1832目标市场的选择2133市场定位21第4章G药业公司开拓越南市场的营销策略建议2541品牌打造为核心的产品策略2542市场占领为导向的价格策略2743规范化为标准的渠道策略2944本地化为基础的促销策略32结论36VI参考文献38后记和致谢40VII前言前言G药业公司成立于1997年,其生产工厂、行政管理以及国际营销总部设于长春,国内市场总部位于上海,集自主研发、生产、营销和出口贸易于一体,是中国生物基因工程制药的领跑者,其核心产品重组人生长激素的生产能力位居亚洲第一。在中国市场的上市初期,使用G药业公司产品的医院不足十家,处方生长激素的医生也只有二十几位而快速发展的十几年间,G药业公司的产品已销售至全国二十六个主要省、市、自治区,全国六百多家医院、近五千名处方医生选择G药业公司的产品。G药业公司重视新产品研发,视产品质量如生命,凭借独特的营销模式和企业雄厚的实力,G药业公司赢得了医生、患儿和家长的信任,连续七年保持高速的业绩增长,堪称中国生物基因工程产业成功经营的典范。目前,G药业公司已在儿童生长发育、内分泌、抗肿瘤、外科烧伤领域构建了一个整体的、系列的、长期的产品战略,以治疗儿童矮小、性早熟、巨人症、甲状腺疾病、性发育不足、儿童精神发育障碍、放化疗后白细胞减少等一系列的新产品成功研发和成果转化,为公司业绩持续、稳健、快速增长提供了保障。随着国内市场业绩的不断提升,G药业公司也十分重视国际市场的发展。经过初期的几年发展,G药业公司已在国际市场形成了规模性出口,并成功地提升了品牌知名度和市场影响力,它的国际市场销售业绩可以与国内知名大型制药公司相比,尤其是利润率一直保持较高水平,在同行业中遥遥领先。但是现有销售业绩主要来源于一部分市场区域,而与中国毗邻的越南市场却少有作为,出现了市场分布和发展的不平衡。因而,G药业公司计划在未来重点开拓越南市场,原因有两点,一是越南市场规模相对大,市场尚不成熟,市场潜力大,值得开发同时,越南与中国地理位置近,文化习惯相近,有利于市场活动的开展。但是,越南作为一个新市场,经济发展水平和医疗技术相对落后,消费者更乐于使用价格低廉的中草药,这又给G药业公司推广高价位的生物基因制药产品带来很大难度。另外,G药业公司对市场状况、销售潜力把握不足,前景仍不明朗。因此,如何通过对市场和自身的分析来找到适合G药业公司在越南市场发展的营销策1前言略需要研究。对于G药业公司而言,如何尽快着手瞄准和选择进入目标市场模式,做好产品市场选择和定位、制定最佳营销策略,无疑为当务之急。本文通过对G药业公司产品开发越南市场的现状、内外部环境分析,依据市场定位和营销策略的理论进行分析,提出了G药业公司进入越南市场和推广产品的营销策略。它将对于G药业公司在越南市场的发展有一定的理论研究价值和现实的指导意义。2第1章G药业公司开拓越南药品市场营销环境分析第1章G药业公司开拓越南药品市场营销环境分析11G药业公司宏观营销环境分析PESTPEST分析是指宏观环境的分析,P是政治POLITICS,E是经济ECONOMY,S是社会SOCIETY,T是技术TECHNOLOGY。在分析G药业公司外部所处的背景的时候,从以下四个方面来对G药业公司所面临的状况进行分析。111政治环境1越南具有比较完善的药品流通法律越南对医药行政管理进行分类管理,包括药品化妆品管理、医疗器械管理、医药服务管理、预防卫生与卫生环境管理、食品安全卫生管理、人口计划生育管理、传统医药管理、艾滋病控制、儿童妇女保健、医疗保险管理等十个方面。其中对药品的管理就有药品法等十余条法律法规。2005年越南政府颁布了药品法,并具体地规定了进口、出口税务法的实行的法令。近年来越南政府又出台了加强药品经营效果的办法,包括改革促进投资的工作,调整、补充法律法规文件系统,使行政管理、协调机制以及组织实行等工作形成统一,并先后颁布了2009年的医疗服务管理法、2011年10月21日的关于医疗服务中行政违法的处罚规定、2011年11月14日的卫生部对从事医疗服务的人颁发从事执照和对医疗机构颁发许可证的指南通知。越南卫生部预报2020年将更新行政管理内容与方式的目标、要求,目标中包括每个人都能享受初级卫生保健服务,有条件接近并使用高科技的医疗服务。降低患病比率,提高体力,提高寿命并发展种族。减少造成疫病的传染病的患病、死亡比率。限制感染艾滋病毒/艾滋病比率的增加速度。防止并监察心血管病、癌症、意外事故以及受伤、糖尿病、吸毒、酗酒、肥胖等非感染病。提高保健服务质量。3第1章G药业公司开拓越南药品市场营销环境分析应用科技进步成果,为了卫生部门达到地区各先进国家的水平。创造方便条件,鼓励私营医药网络发展并扩张。完善的法律法规和政府医药改革目标、提高医疗服务水平的计划和稳定的市场政治环境将将有利于医药公司公平、健康竞争。2越南进行有利的外企药品注册改革2012年1月,越南卫生部通过了一项批文,对国外企业在越南从事药品和制药原料,以及疫苗、卫生生物药品经营活动的注册登记有关规定作了修改。新规定删除了旧的17/2001/TTBYT号通知中要求首次登记在越从事药品和制药原料活动的外企提供最近一年中药品和制药原料最低营业额的条件。新通知规定自备齐合法手续之日起30天内此前为3个月,卫生部将审查、核发营业执照。同时,将企业从事药品和制药原料活动有效期由旧规定的2年延至5年。该政府批文将为国外企业在越南进行药品营销活动提供了审批上的便利。3越南政府决心严格管控进口药品为推动该东盟的监管部门简化药品申报流程,2009年东盟已将东盟通用技术文件ASEANCOMMONTECHNOLOGICALDOSSIER,ACTD作为制药公司向东盟十国提出药品批准申请的唯一格式。作为东盟成员,越南也于2010年5月开始严格按照东盟通用技术文档格式进行药品注册管理。越南对注册标准的这一提高,又将给外企带来登记难度。112经济环境对于药品国际市场营销而言,企业的外部经济环境往往是多样化的、复杂的、具有变动性的和可控程度低的,了解市场关键经济因素和一般社会经济信息有助于评价企业经济环境。全球产权公司弗兰克2季度增长5683季度增长6074季度增长61。虽然今年增幅低于2010年,但数据显示越南经济增长保持了持续上升势头。其中,农林渔业产值增长4,为GDP贡献0664第1章G药业公司开拓越南药品市场营销环境分析个百分点工业和建筑业产值增长553,贡献232个百分点服务业产值增长699,贡献291个百分点。虽然经济增速放缓,但在通货膨胀压力加大的情况下,基本保持了宏观经济稳定和较为合理的增速。2通货膨胀与人均就业率越南近几年都处于高通胀期,如图11,特别是2011年越南通货膨胀率高达186。一般来说,适度的通货膨胀有利于经济发展。但是如果是高度的通货膨胀率高于20则对市场经济稳定具有严重的破坏性,因此,为了遏制通货膨胀越南政府2011年推出了一系列紧缩性货币政策,包括连续五次加息和数次上调外币存款准备金率。2011年CPI环比增长了1858,2011年12月CPI环比增长了053,与2009的138和2010年的198相比下降了很多。并且,从2012以来居民消费价格指数CPI一直保持下降态势,增幅为几年以来同期最低的。以2012年5月为例,CPI得到很好的控制,增长率创近3年来最低记录,如图12。25201510502002200320042005200620072008200920102011年份图11越南20022011年十年间通货膨胀率数据来源GENERALSTATISTICSOFFICEOFVIETNAM网站5004003002001000002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年图1220042012年5月份CPI环比增长情况5第1章G药业公司开拓越南药品市场营销环境分析数据来源GENERALSTATISTICSOFFICEOFVIETNAM网站就业率是一国宏观经济发展的晴雨表,反映了该国经济发展的好坏。越南2010年就业率为959,而2011年则降至约为9742。其中,城市就业率为9604,农村就业率为9798。3稳定的人口结构越南统计局数据显示,2011年越南人口已达87,840,000人,居世界第14位,亚太地区第8位,人口结构年轻化发展。人口主要集中在胡志明市、河内、海防、岘港、芹苴等中央直辖市,各主要城市人口分布见图13。而越南2009年健康支出占GDP的72,位于世界第73位,人均收入和其它各项涉及人民健康的指数却远低于世界许多国家。越南政策环境还是比较有利于G药业公司的市场扩张的,发展潜力很大。80006000400020000胡志明市河内海防芹苴岘港图13人口分布主要城市数据来源GENERALSTATISTICSOFFICEOFVIETNAM网站113社会环境尽管越南国产药品已经能满足国民一半的预防和治疗需求,且价格较同类型进口药物便宜很多,但实际上约有8成的患者仍然偏好自费采用进口药品。越南超半数药品依赖进口,由于越南同时受法国文化的影响,欧美等进口药品深受越南人信赖。源于其特殊的地理位置,越南是东南亚国家中,受中国文化影响最深,而且唯一一个接受儒教的国家。中国商品因为外形美观、价格优惠而受越南人喜爱。但是近年我国频出的食品药品质量安全事故,严重影响越南人对中国产品的选择,越南人转而选择质量相对可靠的日韩产品。在越南开拓药品市场,G药业公司需突破不良影响,重新建立良好的品牌形象。6千人第1章G药业公司开拓越南药品市场营销环境分析114技术环境生物药物应用DNA重组技术生产的蛋白、多肽、酶、激素、疫苗、细胞生长因子及单克隆抗体等,将对解决当今医疗治疗难题,如恶性肿瘤、免疫系统退化性疾病等,提供和创造出更多的有效药物,支持一些前沿性的医学研究发展,并给相关领域的癌症、艾滋病、冠心病、多发性硬化症、贫血、发育不良、糖尿病、心力衰竭、血友病、囊性纤维变性和一些罕见的遗传疾病患者带来福音。生物制药行业市场价值不断提升,2010年,全球生物药市场规模为1490亿美元,到2015年将高达2390亿美元。同时,生物行业也正处于一个技术创新竞争最激烈的时期,72014年2015年间,预计全球10大“重磅炸弹”药物中有8个是生物药。G药业公司所处的生物制药领域,是一个产品和工艺技术不断发展的行业,国际上很多大的制药公司都更加重视生物制药领域的产品研发投入,来自美国、欧洲、日本等生物医药前沿国家的技术竞争剧烈。12行业竞争环境分析121现有竞争者越南的医药行业宏观条件比较有利于药品市场的发展。行业现有竞争者的竞争性将直接影响着G药业公司的获利能力。以G药业公司两种主要产品为例,分析现有竞争者。1重组人生长激素目前市场上有韩国东亚、韩国大熊生物、瑞士山德士公司、瑞士默克雪兰诺和德国沃斯伯格五个品牌,其中沃斯伯格、大熊和山德士都是最新进入市场的品种。五个品牌中的四个剂型为冻干粉,只有山德士的SCITROPIN为注射液,有两个规格,分别为5MG和10MG。表11市场现有重组人生长激素品牌数据来源MIMSVIETNAM网站品牌规格剂型生产商原产国GROWTROPIN133MG冻干粉东亚韩国SAIZEN333MG冻干粉默克瑞士ZOMACTON4MG冻干粉沃斯伯格德国7第1章G药业公司开拓越南药品市场营销环境分析CARETROPINII53MG冻干粉大熊生物韩国SCITROPINA5MG,10MG注射液山德士瑞士大熊生物的产品为大规格53MG,其注册适应症为成人生长激素缺乏症的替代治疗,这是私有市场的主要销售适应症。成人患者除了用药量多,表现为更喜欢选择便利性更强的注射液产品。国际市场中,一般小剂量的规格,如133MG和333MG多为招标市场规格,而注射液产品多为私有市场产品。在越南市场,大小规格产品都有,要想取得上市成功,必须针对各个市场都做渗入。而G药业公司目前产品剂型和规格都比较全面,恰好包括133MG和333MG的冻干粉,以及5MG和10MG的注射液,可以针对不同目标市场和消费群体,满足竞争需要。2重组人粒细胞刺激因子注射液目前市场已有七个品牌,有原研药NEUPOGEN,其他均为仿制药,规格多为30MIU其中一家越南市场本地生产企业,有利于保证价格优势,再加上来自于中国、印度、阿根廷和韩国等国的六个仿制药品牌,产品竞争环境很激烈。G药业公司目前有规格30MIU,是市场存在最多的规格。相同的规格将有利于G药业公司的产品快速进入市场,然而不足是竞争者压力较大。表12市场现有重组人粒细胞刺激因子注射液品牌数据来源MIMSVIETNAM网站品牌生产商规格原产国NEUPOGEN罗氏30MIU,48MIU瑞士FICOCYTENANOGEN30MIU,48MIU越南NEUTRO辛德思生物30MIU阿根廷GRASTIM瑞迪博士实验室30MIU印度LEUKOKINE希杰公司30MIU韩国LEUCOSTIM东亚30MIU韩国WHITEC科兴30MIU中国8第1章G药业公司开拓越南药品市场营销环境分析122潜在进入者重组人生长激素产品属于利基NICHE产品,市场总额本来不大,却需要专业化的市场经营,深入开发和教育市场,才能使市场总额增大。然而,从越南市场近两年的新品牌进入情况来看,来瓜分这块蛋糕的企业越来越多,潜在进入者仍然存在上升趋势。一方面,全球生物制药公司都逐渐进行国际市场扩张,尤其是来自韩国、印度、阿根廷、古巴、中国的生物仿制药公司,由于他们的产品在市场上价格极低,将会削弱生物药品的高额利润空间,有引导市场竞争进入纯粹的价格竞争的风险。另一方面,越南药品消费预计在2010年2014年增长70。增长的药品消费和政府投资使越南医药市场成为一块更大的蛋糕,将吸引更多的潜在进入者。123新进入者压力随着越南加强药品进口管理,采用东盟通用技术文件,新进入者药品注册难度加大,市场进入壁垒提高。越南卫生部将扶持和发展国内制药企业作为未来几年工作的首要重点,越南本地生产企业的兴起将会严重威胁和损害现有政府招标品牌的市场活动,增大新进入市场品牌生存难度。越南卫生部加强药品价格管理,对医药公司的药品报价实施检查和结果公布。药品限价的严格管理和处罚制度,将会大大降低药品价格,减少利润空间,市场新进入者的药品定价价格灵活度降低。13G药业公司进入越南市场SWOT分析针对目前的情况,做了SWOT分析,如表13所示表13SWOT分析SW1产品生产工艺具有专利权,质量可1生物制品价格高靠2缺乏成熟的独立推广经验2已在国际市场有一定品牌知名度3对客户的培训和教育能力弱3有重磅品种,相同活性成分的独家4对市场控制能力弱新适应症9第1章G药业公司开拓越南药品市场营销环境分析4具有雄厚的技术平台,具有相对低的生产成本5处于一个发展前景巨大的生物制剂领域。OT1生物制品权重扩大1缺乏对市场政策了解2市场需求量存在,保持迅猛增长速2来自印度、韩国等其他出口国的竞争度3已进入市场品牌的市场份额和品牌影3医疗消费水平大幅提高,民众重视响力医疗保健SWOT分析结论是G药业公司开拓越南市场机会大于威胁,优势大于劣势。10第2章越南药品市场特点与医生处方行为分析第2章越南药品市场特点与医生处方行为分析G药业公司的产品均为处方药,与消费者可以自我判断、在药房自行购买的非处方药不同,处方药必须凭医生处方购买,而且购买活动多数在医院实现。因而,处方药缺少一般消费品的特征,G药业公司的市场营销活动是以医生为中心的产品营销,医生处方即反映了产品的销售。因而分析越南药品市场特点,进而研究医生处方行为的特征、心态和影响因素是有必要的。21越南药品市场的特点分析211市场容量和需求市场容量MARKETVOLUME是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。国际药品市场容量一般却通过需求量来衡量。越南市场容量和需求可以从其医院用药量来衡量,2009年越南全国的医院里使用的药品总金额是107,91亿越南盾,这个总金额占药品使用总金额的40。河内和胡志明市是有大医院密集、药品支出比重高的两个城市。从表21中可以看出,胡志明市2009年医院药品使用金额占全国的292,而且前一年也是在类似的一个比例上,也就是说约三分之一的越南药品市场容量在胡志明市而越南首都河内和胡志明市两个城市医院药品消费之和在2008年和2009年均占约46,半壁江山,可见此两个城市在越南药品消费市场的地位,值得重点研究。表21各省市的医院药品使用的金额比较十亿越盾数据来源中国驻越南大使馆经济商务参赞处网站地方2008年比例2009年比例河内1351216917999167胡志明市2339129421272292其他省市4265253735132541越南药品和药材市场正在以年均1719的速度发展。越南市场对西药,即化学药品和生物药品的需求量逐年上涨连续增长。在20世纪90年代初期越南人11第2章越南药品市场特点与医生处方行为分析均西药消费金额为031美元,而20世纪90年代末已上增至人均72美元。21世纪以来,2006年越南人均药品消费达到了1123美元,而2009年的数据显示,越南全国药品销售额为169亿美元,人均消费增至近20美元。预计到2014年,越南人均年药品消费将达34至40美元。目前越南医药市场主要选用国外进口药物,而越南本地产的西药花费价值年仅15美元,可见越南市场对外国药品的需求极大,市场潜力相当可观。据预测,越南未来西药营业额可能达1520亿美元。40353025201510501990年1998年2006年2009年2014年预计图21西药人均消费增长情况数据来源越南经济时报212市场结构和竞争状况越南目前是国营和私营卫生体系并存,截止到2012年5月10日,越南全国有34家中央级直属医院,196家省级医院,2500家县级医院,135家私营医院,主要分布在胡志明市、河内、岘港、艺安省、海防市等,形成履盖全国城乡的较为完整医疗卫生体系。为满足社会的急切要求,私营医院数量日益增高,可见越南医药市场对成立私营医院的需求是非常高的,是药品营销不容忽视的细分市场。越南国产药品仅满足人民使用需求的一半,越南生产药品的单位有两种形式,即药厂和有法定标准下的资本的生产单位。前者有180家,主要生产西药和药材药后者主要是一些生产组、合作社、家庭,主要进行药材药和传统药品的生产、加工。目前越南医药市场对本国药品的消费只集中在普通药理作用的药品,使医生和病人由于无选择性,必须选择进口药品。截至2011年底,越南全国有12USD第2章越南药品市场特点与医生处方行为分析25,415种合法注册备案的药品,其中,越南国产药品13,268种,共524个类别,进口药品12,147种,共971类。印度、法国、韩国和中国一直是越南药品和药材主要进口市场。在这12,147种进口药品中,从印度进口有4,847种,占312,印度是自2006至2011年5年来向越南出口药品最多的国家。其中,印度和法国为越南传统药品主要进口市场,而中国则是越南最大的药材进口市场。与此同时,越南相关部门正在计划着手编制到2015年面向2020年越南药品工业发展规划,将重新对全国药品生产企业进行分布规划,大力鼓励发展国内药品生产,提高国产药品竞争力,进而能够替代进口药品。市场结构又称市场类型,反映了市场的竞争程度。市场结构主要影响着企业产品的价格决策。一般地,依据市场上品牌数量、产品差别程度、企业进入壁垒、单一企业对价格的操控能力来判断市场结构。G药业公司的品种面临的品牌数量较多,各品牌产品无较大差别,但是在规格略有差异另外,行业进入壁垒低,有提高的发展趋势,现阶段属于完全竞争市场结构。213市场政策和运作模式越南市场药品进口实行先注册登记的管理制度,即产品进入越南市场进行销售前,都要经过越南卫生部门的批准,递交产品质量文件和厂址主文件等资料,申请药品进入越南的“签证”,即药品销售许可。自2010年5月起,越南开始执行东盟统一的药品文件管理和注册标准,要求的文件格式标准化了,内容和数据也要求的更为深入和具体,带来了更高的药品注册备案的难度。在登记药品信息时