快速消费品企业分销渠道冲突研究

快速消费品企业分销渠道冲突研究摘要快速消费品是我们每个人日常生活接触最频繁和最熟悉的产品类型。近年来随着我国经济的高速发展，该行业取得了迅速的发展和壮大。然而在伴随着快速增长的同时，快速消费品市场的竞争日趋激烈，许多产品的市场竞争已经逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变。在产品、促销、广告都趋于同质化的今天，渠道越来越被视为能给快速消费品生产企业带来独特竞争优势的源泉，有效实用的渠道已成为快速消费品企业生存和发展的重中之重。创新实用的分销渠道、灵活优化的市场终端、具有消费者忠诚度的渠道品牌等，是快速消费品占有市场并快速发展的重要资本。随着快速消费品企业对渠道的研究与规划，行业渠道呈现出向多极化渠道、整合型渠道、关系型渠道发展的趋势。然而在渠道发展的同时，渠道成员之间的冲突现象却在逐步加剧，令生产商和分销商都遭受很大的损失。尽管渠道成员和供应商是一个价值链条的成员，但他们各自有着不同的目标体系。同时，不同的营销渠道成员之间也存在着对稀缺资源的竞争，彼此缺乏信任，渠道冲突的产生似乎成为了一种必然的现象。不但如此，这些渠道冲突常常对渠道成员产生巨大的负面作用，轻则影响厂商的当期利润或资金的回收，重则严重影响了企业日常经营与长远发展，对渠道成员具有毁灭性的打击。对于这样一个充满发展前景的行业，引起渠道成员间冲突的原因是什么是否真的存在不同成员之间永久性的恶性渠道冲突渠道各方能否运用有效的手段来对冲突进行有效的管理渠道成员之间可否建立长期的信任进而形成“共赢”的伙伴型营销渠道关系本文试着通过对以上问题的回答给出了快速消费品行业渠道冲突管理的指导思想。文章第一部分介绍了渠道冲突的基本理论。第二部分对快速消费品、分销渠道、快速消费品行业的特点和渠道类型、渠道冲突等基本概念加以概括和介绍。文章的第三章主要分析了快速消费品行业渠道冲突的特点、产生的原因以及影响。第四章和第五章是本文的主体部分，主要阐述了渠道冲突管理工具的运用。渠道权力和伙伴型营销渠道关系的建立是文中集中探讨的两大渠道冲突治理工具。在探讨理论的同时，通过对快速消费品行业企业的案例进行分I析，进一步支持文章的理论。如何管理好渠道是一个快速消费品企业长远和重要的问题。如何有效的控制渠道的冲突就成了营销渠道管理的一项重要内容，希望本文的研究可以对实践工作者有一定的启发作用。关键词快速消费品渠道冲突权力管理伙伴型分销渠道IIABSTRACTFASTMOVINGCONSUMERGOODSFMCGISONEOFTHEMOSTFREQUENTLYUSEDCOMMODITYVARIETYDURINGRECENTYEARS,WHILETHEECONOMYOFOURCOUNTRYISGROWINGATTOPSPEED，THISINDUSTRYGAINSGREATMOMENTUMINCHINAWITHTHERAPIDGROWTHOFTHISINDUSTRY,THEMARKETCOMPETITIONISFIERCEDAYAFTERDAYTOOTHEMARKETCOMPETITIONOFALOTOFPRODUCTSHASALREADYBEENCHANGEDFROMTHESIMPLEPRICECOMPETITIONTOTHEMULTILEVELCOMPETITIONGRADUALLYINTHETIMESOFTHEPRODUCT,THEPROMOTION,THEADVERTISEMENTALLTENDTOBEHOMOGENEITY,MARKETINGCHANNELISCONSIDEREDASTHESOURCETHATCANBRINGTHEUNIQUECOMPETITIONADVANTAGETOENTERPRISEMOREANDMORE,THEPRACTICALMARKETINGCHANNELHASBECOMETHEMOSTIMPORTANTFACTORSOFFASTCONSUMABLEENTERPRISESURVIVALANDDEVELOPMENTINNOVATIONANDPRACTICALMARKETINGCHANNEL,THENIMBLEOPTIMIZEDMARKETINGTERMINAL,CONSTRUCTINGTHECHANNELSBRANDWITHEXTREMELYCONSUMERLOYALTYANDSOON,BECOMEANIMPORTANTCAPITALTOCONTROLMARKETANDTHEENTERPRISEDEVELOPMENTWHILEMARKETINGCHANNELHASBEENRESEARCHEDANDPLANNEDBYFASTCONSUMABLEENTERPRISE,CHANNELDEMONSTRATESTOTHETRENDOFMULTIPOLARCHANNEL,INTEGRATIONCHANNELANDRELATIONSHIPOFCHANNELWITHTHEDEVELOPMENTOFMARKETINGCHANNEL,THEMARKETINGCHANNELCONFLICTISALWAYSANISSUEANDITMAKESBOTHTHEPRODUCTORANDDEALERHAVELOSTMUCHDISTRIBUTIONCHANNELMEMBERSANDPRODUCTSSUPPLIERSEXISTWITHINTHESAME“VALUECHAIN”,BUTTHEYRARELYSHAREIDENTICALTARGETSMEANWHILE,DIFFERENTCHANNELMEMBERSCOMPETEWITHEACHOTHERONTHEVERYSCARCERESOURCESITSEEMSTHATTHEMARKETINGCHANNELCONFLICTISINEVITABLEINADDITION,THISKINDOFCONFLICTISLIKELYTOCAUSETREMENDOUSLYNEGATIVEEFFECTSITUSUALLYINFLUENCESENTITIESPROFITORCASHFLOWMOREOVER,ITCANGENERATEEVENMOREDESTRUCTIVEEFFECTSONNORMALBUSINESSOPERATIONSANDLONGTERMDEVELOPMENTINSUCHABOOMINGINDUSTRY,WHATISTHECAUSEOFTHEMARKETINGCHANNELCONFLICTISDESTRUCTIVECONFLICTINEVITABLEBETWEENDIFFERENTMEMBERSCANDIFFERENTMEMBERSSOLVETHECONFLICTBYADOPTINGANEFFECTIVEMANAGEMENTMECHANISMCANIIIDIFFERENTCHANNELMEMBERSBUILDALONGTERMTRUSTANDFORMA“WINWIN”PARTNERSHIPBYANSWERINGTHEGIVENQUESTIONS,THISARTICLEPRESENTSTHEGUIDELINESTOMANAGEDISTRIBUTIONCHANNELCONFLICTINFMCGINDUSTRYTHEFIRSTPARTOFTHEARTICLESUMMARIZESSOMEBASICTHEORYABOUTMARKETINGCHANNELTHESECONDPARTANALYZESTHECONCEPTSOFFASTMOVINGCONSUMERGOODS,MARKETINGCHANNEL,THECHARACTERISTICSOFFMCGINDUSTRY,THETYPESOFCHANNELANDTHEMARKETINGCHANNELCONFLICTTHETHIRDPARTANALYZESTHECHARACTERISTICS,CAUSEANDRESULTSOFTHECHANNELCONFLICTTHEFOURTHANDTHEFIFTHPARTARETHEKEYPARTOFTHEARTICLETHEYMAINLYINTRODUCETHECONFLICTMANAGINGTOOLSUSAGECHANNELPOWERANDTHEESTABLISHMENTOFMUTUALPARTNERSHIPARETWOPRIMARYTOOLSDISCUSSEDINTHISARTICLEMEANWHILE,THEARTICLESUPPORTSANDCOMPLEMENTSARTICLESARGUMENTSBYSOMECASESTUDYOFFMCGINDUSTRYHOWTOMANAGEMARKETINGCHANNELISALONGTERMANDARDUOUSTASKHOWTOCONTROLTHEMARKETINGCHANNELCONFLICTISONEOFTHEMOSTIMPORTANTISSUESINITIHOPETHATTHISARTICLECANBEOFHELPTOPRACTITIONERSTOSOMEEXTENTKEYWORDSFASTMOVINGCONSUMERGOODSFMCGMARKETINGCHANNELCONFLICTPOWERMANAGEMENTMARKETINGCHANNELPARTNERSHIPIV目录第一章引言1一、选题的背景与意义1二、文献综述3三、研究思路与结构安排6四、研究方法7五、论文的创新处及特色7第二章基本概念8一、快速消费品的概念8二、渠道概念10三、快速消费品行业分销渠道的重要作用13四、快速消费品行业渠道类型15第三章FMCG行业渠道冲突的原因与影响19一、渠道冲突的概念19二、FMCG行业渠道冲突23三、FMCG行业分销渠道冲突原因26四、渠道冲突的影响30第四章FMCG行业渠道冲突的权力管理34一、渠道权力34二、各种渠道权力作用于渠道成员的效果分析36三、渠道权力的应用38三、联合利华公司分销渠道冲突的有效解决41第五章FMCG行业伙伴型分销渠道关系的建立45一、伙伴型分销渠道关系的含义45二、有效信任的建立48三、宝洁与沃尔玛“协同商务模式”案例分析56结论60参考文献61致谢63攻读硕士学位期间发表的学术论文目录64V第一章引言第一章引言一、选题的背景与意义作为消费者，总是希望在某种需要发生的任何时候，能够及时、方便地买到喜欢的产品。作为生产产品的企业，也总是希望在消费者的需要发生的时候，企业的产品能够被作为首选的对象，并且让消费者能够方便地买到他们的产品。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间组织执行不同的功能，这些中介机构组成了分销渠道。渠道的产生和运作符合比较优势和价值创造的要求，是经济发展的必然产物。分销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是企业一项重要的外部资源。随着竞争的加剧，信息时代的来临，几乎所有的生产商和分销商意识到渠道建设的重要性。分销商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有至完全控制了生产商的行为。渠道设计和管理己成为企业适应环境变化战略的一部分。建立什么样的营销渠道、如何建立能给企业带来竞争优势的营销渠道是一个企业成功的重要因素。在我国已经成为众多企业的共识并付诸行动。经过20多年的市场经济发展，我国许多消费品市场己经进入了成熟阶段。尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快的一个行业。然而比起家电等其他行业，快速消费品行业的销售渠道培养起步较晚，经销商平均规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。营销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的威胁正在显现，因此对快速消费品行业的渠道管理研究十分必要。现阶段中国的快速消费品行业暴露出的问题比较多，主要有以下几个方面首先、渠道危机冲突的频繁出现。企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往往不惜大幅度让利以刺激中间商。而中间商为追求利润则把产品仅仅看成手头能增值的商品，很少去考虑产品市场的长期开发。这样就带来了许多渠道冲突和管理的问题，如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以及渠道1快速消费品行业分销渠道冲突研究网络信息流管理的落后等。这种渠道冲突使得企业难于进入新的市场领域，无法适时提升自己的营销绩效以及难以逾越自己的发展阶段。其次、旧渠道模式难以适应新要求。从营销渠道成员的地位变化来看，我国市场分销渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家以快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。然而，在松散型的、间接型的传统渠道模式中，由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，因此经销商为了自己的利益，就会出现砸价、窜货、套取公司渠道政策、贪污赠品等行为，甚至在进行广告宣传时，夸大产品功效，对市场进行掠夺性开发，不惜代价将当前利润最大化。这样的结果是，厂家在渠道管理当中疲于奔命，更无暇顾及消费者和终端，从而制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率。第三、终端“危机”出现。现今我国在营销实践上再一次走到了十字路口。上一次十字路口发生在20世纪90年代中后期，在企业经历了一轮盲目火热的“广告烧钱”之后，开始冷静思考，开始由“广告主导的营销”转向“终端主导的营销”，并因此有了“渠道制胜、终端为王”的说法。然而，终端费用在营销预算中所占比重越来越大，供应商地位越来越被动，竞争陷于胶着状态，投入产出失衡甚至“赔本赚吃喝”。终端的做与不做成了摆在企业面前的两难选择。第四、经销商自身结构失调。在许多成熟行业，那些不愿适应新市场贪图安逸、不思进取的经销商会成为企业的最大障碍。经销商不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流。目前市场上最不可思议的现象就是一方面企业必须面对竞争对手的强大冲击，另一方面不得不花大量时间去说服那些永远也说不服的中间商。这点在经销大户身上尤为明显。经销商安于现状是以企业的损失和不利于最终用户为代价的，如何调整这种现状是企业面临的又一难题。从以上快速消费品行业的现状我们可以看出，现阶段渠道的冲突是极其普遍而又是众多快速消费品企业不得不解决的一个任务。在这种背景下，分销渠道冲突管理的研究，无论是在理论上还是在实践都有着非常重要的意义。首先，渠道冲突管理理论是市场营销学分销渠道理论中不可缺少的一个组2第一章引言成部分。虽然西方渠道理论对冲突的产生及其管理有比较系统的研究。但是正如市场营销学的引进和发展要有一个与中国实际相结合的过程一样，西方冲突管理理论也要符合中国的国情，也要有一个与中国实际相结合的过程。不仅如此，由于中国的市场正处于一个由计划经济向市场经济转变的过程当是一个不成熟的市场，渠道冲突表现出特有的规律。发现和认识这些规律，能对中国市场上的渠道冲突的管理起到指导作用。其次，对我国渠道冲突及其管理的研究有助于渠道管理人员准确、全面、客观的认识渠道冲突。通过了解渠道冲突发生、发展的过程及其影响因素，帮助渠道管理人员从根源上对渠道冲突进行有效的管理。无论是生产商还是分销商都能提高对冲突的认识，正确的对待冲突，激发良性冲突，避免恶性冲突，提高渠道冲突管理的水平和渠道运行的绩效。再次，我们还应认识到，渠道冲突对企业产品的竞争力、品牌的建设等方面的影响。通畅而又有活力的渠道会提高产品的竞争力，有助于品牌提升，提高产品在消费者和客户中的影响力。相反，如果处理不好渠道冲突，渠道关系造成了较多的破坏性影响，就会影响渠道推广和渠道成员的经营性，不利于渠道成员间的合作，进而导致整个产品的失败。本文希望通过对快速消费品行业各个方面特点的观察以及对行为理论的理解，提出对这一渠道冲突管理有效的方案。文章提出了权力工具和建立伙伴关系两种主要的方式来对渠道的冲突加以管理。希望这些方案既能够帮助强大的企业保持优势，又可以使弱小的企业改变其现状，也希望通过直观的描述能够为营销工作者的实践工作提供一定的指导。二、文献综述西方关于渠道管理理论1的研究主要有两大领域一是研究渠道的结构，即探讨渠道是怎样形成的；二是研究渠道行为，探讨渠道成员如何认识、建立与处理渠道关系。在后一领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论研究重点。尽管分销渠道冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的重要方面和关键所在。3快速消费品行业分销渠道冲突研究（一）对渠道冲突产生原因的研究1、国外研究现状ROBERTWLITTLE和LUSCH1认为传播误差、渠道成员不同目标、有分歧的专门化功能、联合决策失误是造成渠道冲突的原因。ANNETCOUGHLAN和LUISWSTERN等人认为目标不一致、对领域的定义不一致和对现实的理解不一致是渠道冲突的产生原因。BERTROSENBLOOM等人认为角色扮演不合理、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域分歧、目标不一致和传播障碍造成了渠道冲突。JOELREVANS则认为成员目标具体到定价、购买、货架空间等方面的不一致最终导致了渠道冲突。PHILIPKOTLER提出成员目标不一、不明确的任务和权力、在感觉上的差异和相互之间的高依赖性才是渠道冲突的元凶。某些组织行为学学者如斯蒂芬罗宾斯等人从组织行为学的角度提出了渠道冲突源于三种因素，即沟通因素、结构因素和个人变量因素。其中对渠道管理有指导意义的是结构因素。这些结构因素包括整个渠道规模大、对经销商作太过细分、权责范围不清晰、经销商目标不匹配、领导风格不合时宜、奖惩系统不透明等等。国外学者主要是通过组织行为学的基本工具如冲突过程五阶段理论来阐释渠道冲突的产生原因。2、国内研究现状和发展趋势国内学者如朱玉童等人将冲突成因归结为微观和宏观两类。微观因素包括成员各自追求利益最大化、对渠道网络缺乏认识、渠道网络缺乏规划、渠道网络信息管理落后等。宏观因素有缺乏大型成熟的物流企业、渠道网络联盟尚未形成、缺乏渠道网络示范效应等。庄桂军等人则简单地把渠道冲突因素归结为渠道实际控制者滥用强制力，忽视非强制权力。另外某些青年学者将渠道冲突归结为供应商因素和分销商因素两类。当然还有人提出大客户原因也是渠道冲突成因中不可忽视的一部分，但是大客户原因其实可以归结为大客户掌握了能主宰渠道的权力和渠道的某些稀缺资源两个原因。（二）对渠道冲突界定与分类的研究状况在渠道冲突分类方面，中外学者是趋于一致的。其中最具代表性的有以41LUSCHSIMILARITIESBETWEENCONFLICTANDCOOPERATIONINTHEMARKETINGCHANNELJJOURNALOFBUSINESSRESEARCH1982，61371504第一章引言下五种分类方法（1）LARRYJROSENBERGLUISWSTERN根据渠道冲突的焦点问题将冲突分为日常行为问题冲突（主导权、独立性、灵活性、地位、沟通等）和特定业务问题冲突（价格保护、库存量、利润水平等）。（2）CADOTTEERNESTLUISWSTERN运用组织行为学的思想将渠道冲突按其发展阶段分为潜在、察觉、感觉和显性四阶段。这与组织行为学理论中将一般冲突划分为潜在的对立和失调、认识和人格化、行为意向、行为以及结果五阶段是一脉相承的。（3）PHILIPKOLTER根据渠道组织形式差异将渠道冲突划分为垂直的、水平的、多渠道的三种形式。（4）ANNETCOUGHLAN按渠道冲突的性质将冲突划分为功能性（建设性）和病态性（破坏性）两类。（5）MANGRATHHARDY从冲突的强烈程度、重要程度和经常性三个维度出发将渠道冲突分为三个层次的冲突即高度冲突、中度冲突和低度冲突。（三）对控制和消除渠道冲突的研究状况1、国外研究状况ANNETCOUGHLAN等人认为对于早期冲突应该采取信息强化机制、第三方机制和建立关系规范来进行限制。另外，她从固执性（对自己目标的强调程度）和合作性（对另一方目标的关心程度）两个维度将渠道冲突解决方法分为迁就型、回避型、合作或问题解决型以及竞争和进攻型四种方法。LINDACORCHELS，EDWARDJMARIEN和CHUCKWEST等人将渠道冲突的解决办法总结为转变传统的角色和绩效期望（成员一同分享营销规划，并可以衡量）、简单化流程、适当比例的“推拉”策略、将生产商的营销规划转化为经销商的业务拜访活动。RACKHAM和DEVINCENTIS认为对每个渠道提供不同的产品和服务、缓解经济效益对渠道成员的影响和利用强势地位并承受风险是应对渠道冲突的三个行之有效的办法。2、国内研究现状张剑渝2从渠道关系的构建角度分析了渠道冲突的解决方式，他认为要消除渠道冲突首先要争取及时发现冲突、重视长期导向的渠道关系的构建、避免短5快速消费品行业分销渠道冲突研究视行为，重视渠道成员的终生价值。具体的有以下三种解决方式建立沟通机制、完善服务工作和实现利益承诺。芮明杰认为渠道冲突的解决方法应该从渠道结构、渠道合作和渠道激励三方面入手。江占民从信息分配和保护程度将解决之道总结为信息密集型（协商、劝说和分享管理权等）和信息保护型（调解、仲裁和诉讼等）两种方法。另外有些学者提出发挥行业组织结构也是一种解决渠道冲突的方法，但是在ANNETCOUGHLAN等人的理论中关于第三方机制的建立应该就包含了行业组织结构作为第三方参与消除渠道冲突的情况。其实在这方面ANNETCOUGHLAN等人后来又提出选择性分销、准一体化也是解决渠道冲突的新途径。三、研究思路与结构安排本文包括了五个主要的章节。第一章介绍了本文研究的背景、意义相关的文献综述。第二章首先分析了快速消费品行业的特点、渠道概念等特点，之后讨论了快速消费品行业渠道类型。第三章集中探讨了快速消费品行业营销渠道冲突的原因以及产生的影响。第四章和第五章是文章的核心部分。分别提出了权力管理和建立合作关系两种工具，并分别结合相关案例对其进行分析。文章思路图6第一章引言营销渠道基本概念快速消费品行业特点分析快速消费品行业渠道类型渠道冲突表现及原因渠道冲突管理工具的运用权力工具伙伴型营销渠道快速消费品渠道冲突管理案例四、研究方法本文的写作过程中参考了大量的关于渠道建设、冲突和权力等方面的书籍和网络资料。对这些内容进行了客观的归纳和演绎。同时，文章也通过了案例研究的方法对理论进行了有效的补充。可以说归纳演绎和案例分析是本文的主要研究方法。五、论文的创新处及特色本文在分析了渠道冲突产生原因及其影响，在此基础上将渠道冲突问题有限度的缩小到快速消费品行业当中，通过一些案例进行研究，提出有效地解决快速消费品行业分销渠道冲突的管理工具。同时建立了关于伙伴型渠道关系的一个模型，希望通过本文的研究，能够给行业从业者提供参考。7快速消费品行业分销渠道冲突研究第二章基本概念一、快速消费品的概念（一）快速消费品概念快速消费品（FASTMOVINGCONSUMERGOODS）指使用周期相对较短、消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。典型的快速消费品包括食品、饮料、奶制品、个人洗护用品等等。快速消费品有时也被称为包装消费品（PACKAGEDMASSCONSUMPTIONGOODS），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。与快速消费品概念相对应的是耐用消费品（DURABLECONSUMERGOODS），通常是指一次性投资较大、使用周期较长的产品，例如家用电器、家具、汽车等等。快速消费品之所以被称为快速，是因为它们是针对消费者日常使用，满足一些基本的生活需求的产品。它们依靠消费者高频率和重复的使用和消耗，通过大规模的市场消费量来获得利润和价值的实现。快速消费品主要有以下特点（1）产品的周转迅速由于快速消费品通常是易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期很短。（2）产品的保鲜要求比较高快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高。为了使消费者能够按时拿到产品，产品供应商会对渠道和供应链系统提出很高的要求。（3）单位价值较低快速消费品的流转速度快在某方面也反映了其低单位价值的属性。这种低价值使消费者在购买时不需要花很多的时间和精力，消费者对产品的购买有很大的随机性。（4）主要满足人们的日常便利性需求快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买8第二章基本概念呈现多次数、小批量的特点。（5）产品的忠诚度低消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好，类似的产品不需比较，产品的外观或包装、广告促销、价格、销售点等对销售者起着重要作用如何识别消费者的需求，如何满足消费者的需求，如何让消费者方便地购买到等是快速消费品企业需要认真对待的问题。（二）快速消费品行业特点快速消费品行业自身不具有资源或行业垄断性，进入门槛相对较低，后入竞争者不断进入，行业内产品趋于同质化，竞争非常激烈。从而使消费者可以有很多的选择，造成快速消费品的品牌忠诚度不高，产品的可替代性大，消费者很容易在同类产品中转化不同的品牌。产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。快速消费品产品面向广大消费者，市场广阔，潜力巨大。产品更新换代很快，市场瞬息万变，渠道成员必须对市场环境反应灵敏，高效运作。快速消费品的种类繁多，并随着经济的发展，生活节奏的加快，还在继续不断地扩展到新的领域。快速消费品产品本身价值不高，对销售成本控制很严，消费者购买频率高，要实现产品尽可能多的面向消费者，传销和直销的方式都不可取，只有通过零售商店来实现销售。怎样才能使消费者十分方便地买到和买得起产品，就需要企业根据具体情况来建立自己的渠道网络，以低成本最大范围的将产品呈现在顾客面前。快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素。综观整个快速消费品行业，影响竞争成功因素主要有9快速消费品行业分销渠道冲突研究（1）通过高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率。（2）合理的分销模式和有效的渠道控制和管理。（3）以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同。（4）品牌知度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。二、渠道概念（一）渠道概念在营销渠道的定义上并没有统一的说法，不同的学者给出了不同的定义。MICHAELJERZEL，BRUCEJWALKER和WILLIAMJSTANTON认为，营销渠道是产品从制造商流向最终消费者或组织用户的过程中所经历的由一组人员或企业所组成的通路或途径。营销渠道通常包括产品现有形态下的制造商和最终消费者,还有所有中间商如零售商和批发商。1960年美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为“公司内部单位以及外部代理商和经销商批发商和零售商共同组成的组织结构，通过这些组织，商品产品或劳务才得以上市营销。”菲利普科特勒在营销管理中对营销渠道的定义是“产品或服务在投入使用或者消费的过程中涉及到的一系列相互联系的组织3。”斯特恩给营销渠道所下的定义是“一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程4。”通过以上定义我们可以知道1、营销渠道成员之间的依赖性。营销渠道不仅仅包括多种的成员类型，如批发商、零售商等，他们的存在和作用的发挥还要依赖于其它成员的配合与支持。2、营销活动的“过程性”。定义指出了渠道活动是一个过程。对这一点的认识可以帮助我们解释为什么在销售完成以后我们还有去跟踪渠道的表现，不时的倾听渠道的声音。渠道的这一过程性也引出了渠道管理的长期性和渠道变更的困难。3、渠道的目标服务终端用户。渠道的目标应该以服务终端客户为目标。当产品送达到零售商或批发商手中后，营销渠道的目标还没有完全实现，它还10第二章基本概念要经过努力将其交到消费者手中，并确保一个好的售前和售后顾客体验，这才完成了营销渠道的任务。组成营销渠道的企业包括生产商、中间商（批发商、零售商、仓储公司及运输公司等）和最终用户组织用户、个人用户。营销渠道的功能主要是解决以下三个矛盾一是生产与需求之间的供需矛盾；二是商品的制造地与消费区域之间的空间矛盾；三是不同时期的供应和需求之间的矛盾。这些功能可以通过如下多种职能来实现，主要包括产品流、所有权流、谈判流、促销流、信息流资金流和风险流等。（二）渠道职能营销渠道业务流是指营销渠道成员进行的一系列功能活动，描述了不同成员的业务联系和营销渠道职能。下图显示了8种广义的渠道流程，它将所有的渠道成员有机地联系起来。实物流实物流实物流所有权流所有权流所有权流促销流促销流促销流谈判流谈判流谈判流生产批零消商财务流发商财务流售商财务流费者风险流风险流风险流支付流支付流支付流信息流信息流信息流图21渠道流程实物流是指产品在渠道中物理运动，主要是产品运输和储存，它关系到营销渠道的效率；所有权流指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个成员手中的过程；促销流是渠道成员的促销活动的流程传递，可以终端进行的POP、人员促销等活动；谈判流是指产品及服务在流动过程中伴随的谈判过程，产品实11快速消费品行业分销渠道冲突研究体和所有权在成员之间每传递一次就要进行一次谈判；财务流主要指渠道成员之间的资金融通的活动；风险流是渠道成员之间分担或转移风险的流程，如资金占用、产品损坏等风险；支付流指渠道成员间的支付活动；市场信息流是各方成员进行的信息传递和共享的过程。上述功能具有三个共同点第一，它们均使用稀缺资源；第二，它们常常可以通过专业化发挥更好的作用；第三，它们可以在系统成员间相互转化。在渠道系统中，问题的关键在于由谁来执行这些功能，即渠道如何分工。当制造商执行这些功能时，制造商的成本增加，其产品的价格也必然上升；当若干功能转移给中间商时，制造商的费用和价格下降，但是中间商必将增加开支以便胜任该工作。营销系统的变化很大程度上是因为发现了更为有效的集中和分散经济功能的途径，这些功能在执行向目标顾客提供有用的产品组合的过程中是必不可少的。在系统成员和其所承担的功能选择上，具有三点原则一是渠道成员可以增减和相互替代；二是渠道功能不可增减；三是渠道成员的增减和替代，其所承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，由其他成员来承担。（三）渠道结构所谓渠道结构是指渠道系统中成员的构成地位及各成员间的相互关系。一般认为渠道结构变量主要由以下两部分组成渠道长度和渠道宽度。渠道长度也称渠道层次，通常由中间机构的级数来表示渠道的长度。需要说明的是，虽然制造商和消费者也负担了这一流程中的某些工作，也是渠道的组成部分，但是二者不包括在渠道长度内。渠道的级数可以有一级，甚至更多。常见的有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。更长的营销渠道一般不多，从制造商的观点看，渠道的层次越多，长度越长，渠道行为就越复杂，渠道控制和管理也越难，产生冲突的可能性就越大。渠道宽度也称渠道层次的密度，是指营销渠道中同一渠道级或渠道层次中选用的中间商数量的多少。中间商数量越多，渠道越宽。反之中间商数量越少，渠道越窄。共有密集型、选择型和独家分销三种形式。密集型分销渠道是指在同一渠道级上选用尽可能多的中间商经销产品，使产品大面积覆盖某一目标市场。现实生活中，日用品、绝大多数食品和标准工业品等多采用此类型，不过12第二章基本概念这种结构的分销商之间冲突的可能性很大。选择型分销渠道是指在某一渠道级上选择少量的中间商经销产品，这是比较常见的分销方式，如消费品中的特殊品名牌男西服等。独家分销指在某一层次上选用唯一的分销商，采用这种形式的制造商对中间商的依赖性较大，与中间商冲突的可能性也很大。当然在具体层次上中间商的种类选择也是一个需要考虑的问题，是选择经销中间商，还是选择代理中间商需要关注。三、快速消费品行业分销渠道的重要作用商品从生产到消费基本经历以下过程研发、生产、分销、购买、消费，快速消费品也同样有着这样的过程。在这样的一种过程中，产品分销过程是非常重要的一个环节。对于任何产品而言，不论它多么先进、多么完美，如果没有很好的分销渠道，没有很好的流通途径，都不能最终被消费者所购买，不能够给企业组织带来任何利润，而只能是存放在库房。美国学者尤金麦卡锡将市场营销策略组合概括为四个基本要素，即常说的“4P”，除了销售渠道PLACE之外，还包括产品PRODUCT、价格PRICE、促销PROMOTION。许多企业可以通过对产品、促销和价格等策略的运用，提高企业在市场中的竞争优势。产品策略可以依靠产品本身的优越性能或独一无二性赢得消费者青睐，从而获得竞争优势。促销策略可以通过促销手段达到宣传产品的目的，吸引消费者眼球以获取品牌优势。价格策略通常是以产品的低成本、低价格获得市场。但随着科学技术的发展，产品的优越性能会很快被竞争对手的创新产品所替代或超越，低价战略中的降价空间也是有限的。因此，对于快速消费品而言，由于快速消费品的产品品牌众多，消费者品牌忠诚度较低，可替代性较强，产品策略的作用有限。快速消费品企业要长期保持自己的竞争优势，需要采用销售渠道策略，获得渠道优势。未来快速消费品企业的竞争不仅是产品的竞争、价格的竞争、品牌的竞争，更是分销渠道的竞争。越来越多的快速消费品企业发现，受科技、信息、消费观念、竞争等因素的影响，销售渠道呈现新的发展趋势，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，销售渠道策略将对生产企业产生深远的影响。快速消费品行业终端为王，通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为。知名度再高再畅销的产品，消费13快速消费品行业分销渠道冲突研究者要很方便地购买，只有通过各种渠道网络，比如连锁超市、卖场、便利店等等。产品进入零售店可以是从生产厂家直接到商店，也可以通过分销商或批发商进入零售商店，这种情况普遍存在于生产厂家资金和配送能力所不能覆盖的地区和零售商店。通常情况下，绝大多数生产厂家的产品都是通过直接和间接两种渠道进入卖场。强生中国有限公司是世界500强企业美国强生公司在华的独资企业，自1992年进入中国以来，通过建立和不断完善其销售渠道，强生系列产品进入了中国各个城市和乡镇，到2002年，强生中国有限公司销售额达到68亿元，进入日化行业市场占有率前列，成为市场公认的强势品牌。强生公司在中国取得骄人成绩，除了产品品质出色以外，跟其完善的销售渠道是密不可分的。强生公司的产品线不如宝洁、联合利华等公司长，产品种类也较少，宝洁公司依靠其强大的品牌效应和资金实力，在与零售终端的谈判中处于优势，而且其仓储物流配送系统十分发达，对大量客户采取直接供应，分销商和批发商只是补充。而强生公司的产值只有宝洁的1/8，市场影响力远逊于宝洁，但强生凭借其完善的分销渠道低成本高效地进入市场，公司的盈利和发展都很好。强生公司的分销渠道在快速消费品行业内具有很强的代表性，以下我们将以强生公司为例来展示快速消费品行业的分销渠道5快速消费品企业最佳方式是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系，同时迅速进入新兴的分销渠道。在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，企业还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在。分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料。零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格。核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态如大卖场，企业应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道。各个公司都在尽自己所能，同时管理多种渠道，期望可以获得更大的竞争优势，然而，多数企业未能达到预期目标。如果新增加的渠道把目标定位于错14第二章基本概念误的市场或错误的客户，或者是缺乏与其他渠道的整合，失败就是情理中的事情了。因此，对销售渠道理论知识的理解很重要，而如何将理论与实践结合起来尤为重要。如今，快速消费品是在商业包括工业当中非常活跃的一块。作为快速消费品的生产企业，在进行销售渠道管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。四、快速消费品行业渠道类型快速消费品企业营销渠道的主要目标就是要将优质产品顺畅低成本地送到消费者面前。使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些基本类型和他们的优缺点分析，通过对比我们可以对渠道的特点有个基本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目标要求（尽管复合式的渠道在现阶段优点较多）。快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。（一）厂家直销厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中，不通过中间环节过渡。生产厂家超市零售店商场娱乐场所酒店餐饮图22厂家直销这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有1、厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平。由厂商自己的车队进行配15快速消费品行业分销渠道冲突研究送可以保证供货的及时和定单满足的准确，从而为加强分销和避免脱销断档提供支持。2、厂商对零售商有较强的控制能力。直接参与贸易条件的谈判可以保证厂商能将渠道支持资源例如促销预算的作用发挥到最大。3、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅，有效地避免了误差的产生。厂家的销售人员直接与零售店合作，使得厂商的计划可以及时准确地在零售卖场中得以体现，而零售商的意见和建议也可以及时地反馈到厂商。顺畅的沟通为厂家与零售商之间合作关系的良性循环奠定了坚实的基础。但是,这一模式也存在着一些问题，至少在现阶段对于绝大多数的企业而言1、厂商资金压力较大。厂商必须独立承担全部未售出产品的成本，未发运成品的仓储费用以及因此而带来的其他可能支出例如过期产品、残损、坏帐，同时还要支付运输的各项支出，从而形成较大的资金压力，提高了对厂商固定资产和运营资金的要求，也大大的削弱了资金的流动性。2、造成了厂家资源的分散，从而导致了较高的机会成本。为了高效的管理整个流程，厂家必须为这套系统配置相关硬件支持设备和训练有素的操作人员。这些都给厂家造成了额外的压力，分散了厂家的资源，使得厂家难以把精力和资源集中在自己最擅长的方面，从而影响企业经营。（二）完全的经销商网络销售网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户，而是通过经销商和批发商渗透，把产品送到终端客户。此网络适用于大多的快速消费产品，同时适用于农村和中小城市市场。16第二章基本概念生产厂家一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商零售商图23经销商网络销售优点节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强，借助他人网络扩大销售。缺点对市场反应较迟缓，易造成价格混乱和区域间的冲突。这种模式对生产商的要求非常低，也把厂家的负担减少到了最低水平。但不可避免地，厂家几乎失去了对零售商的控制和影响力，全部业务都由经销商按照自己对生意的理解来进行。因此如果经销商的业务能力不够强或与厂家不能够很好地合作，产品在零售系统中的表现将存在着非常大的潜在危机。这种模式下，即使厂家能对经销商提供完美的业务支持系统，也不能保证自己的渠道策略得到理想的实施。并且由于经销商在渠道中起到的不可替代的作用，厂家在与经销商的合作中也很难获得较强的谈判能力，从而难以对经销商进行有效的管理。（三）直销加网络的复合模式在零售终端迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市和终端己阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的自销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可控制重点，又能拾遗补漏，还可对整个市场起到控制、调整的作用。但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的渠道的政策而发生矛盾和冲突。如厂家给营销渠道成员不同的零售定价和促销优惠政策等倾斜式的政策时，常常引发冲突。17快速消费品行业分销渠道冲突研究生产厂家一级经销商一级经销商一级经销商一级经销商特殊终端图23复合模式快速消费品的销售要求服务周全、送货及时，深度分销，对于一些非地方性品牌来说，生产厂家和销售市场距离较远，自身配送能力有限，国内物流行业尚不健全，要使消费者随处可以买到产品，同时又要控制厂商的销售成本和财务风险，加之中国特殊的地理条件，地区间差异较大，单靠厂商的力量很难让产品进入千家万户。此外，中国消费品市场庞大且增长迅速，企业一旦切入高速成长市场，其资金短缺和人力资源缺乏的矛盾就会十分突出，充分利用经销商的资金流、物流和关系网络可以促使企业高速成长迅速占领市场。因此通过经销商覆盖部分销售区域，同时直供一些重点客户，是众多国内外快速消费品厂商的普遍做法。18第三章FMCG行业渠道冲突的原因与影响第三章FMCG行业渠道冲突的原因与影响一、渠道冲突的概念（一）渠道冲突冲突是个多门学科多种领域交叉研究的概念，哲学、经济学、社会学、理学、军事学、政治学等学科都涉及研究过冲突问题，也从不同的角度定义冲突的概念。社会学者布朗认为，两个以上的互不两立的动机、目标、态度或倾向同时出现的状态就是冲突。新帕尔格雷夫经济学词典中认为从生存角度所有生物体都是竞争者。当竞争者们企图摧残或毁坏对方，或者甚至将对方变成资源的一种供应时，竞争就采取了比较激烈的形式，我们称这种形式为冲突。在组织行为学领域中，TEDSCHI等人认为，冲突是两个或两个以上的相互作用的主体，彼此之间在某种程度上存在不相容的行为或目标6。尽管不同学科冲突概念的研究侧重点不同，定义也不一样，但对冲突的基本认识是一致的。我国学者郭朝阳在组织行为学教授ROBERTABARON分析的基础上，提出了社会体系冲突的几个要素（1）被要求参与一些与个人的需要或利益不一致的行动（2）自己的行为偏好和满足度与他人的不相容（3）彼此需要某种供应短缺的资源，于是每个人的需要都无法得到完全满足（4）忽略了共同行动，具有某些有偏见的排他性的行为偏好（5）实现业绩的过程中各方在功能或动作等方面必须相互依赖可以说，冲突是一种关系特征，产生于相互依赖。冲突建立在利益和偏好不同的基础上。但并不是说双方有了不同的利益或不相容的偏好，冲突就一会发生。这种不同或不相容必须达到一定的程度才可能引发冲突。具体在分销渠道中的冲突，不同的学者定义也有差异。STERNANDERSON等人认为渠道冲突就是这样一种情况一个渠道成员认为另一个渠成员参与了阻止或妨碍它达到目标的行为。ROSONBLOOM引用STERN和GORMAN解释，认为在任19快速消费品行业分销渠道冲突研究一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为阻碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛就产生了7。我国学者庄贵军总结西方冲突理论时指出，渠道冲突是这样