[硕士论文精品]庄和虫草川贝止咳膏营销推广研究

庄和虫草川贝止咳膏营销推广研究中文摘要近年来，随着医药产业的高速发展，医药市场已成为买方市场，竞争日趋激烈。而OTC药品市场作为医药市场日益重要的一部分，其营销也面临着越来越大的挑战。在这样的背景下，海泰庄和公司于2003年推出了OTC止咳新药虫草川贝止咳膏。本文旨在借助该药的营销策划全过程的展示，来探讨和研究OTC药品上市营销策划的可行方法，希望对现实的OTC营销提供一定的借鉴。本文共分为五章，从市场分析到营销策略决策，然后完成策略实施和控制。第一章介绍了本文的选题背景，综述了本文的研究路线。第二章主要内容是呼吸用药的市场研究。先介绍了我国医药市场的概况，并分析OTC市场情况，提出了相应的营销战略和营销策略。最后对我国呼吸用药市场容量及主要的呼吸药品进行市场分析。第三章介绍了产品目标市场选择和产品定位的过程。首先介绍产品的特点，在完成了产品相关市场调研之后，得出相应的结论第四章主要是营销策略组合的制定过程。在对消费者和零售商调研的基础上，分别提出了产品策略、价格策略、渠道策略和广告促销策略。第五章介绍了庄和对营销策略的实施和控制。在设立营销目标，完善组织结构，建立考核评估体系和有效控制渠道方面采取了一系列举措。关键词医药市场OTC营销止咳药营销策略组合销售管理庄和虫草川贝止咳膏营销推广研究ABSTRACTTHESESYEARS,THEPHARMACEUTICALMARKETSHAVEBEENBUYERSONESAFTERTHERAPIDDEVELOPMENTOFTHEMEDICALINDUSTRY,ANDTHECOMPETITIONBECOMESMORESEVEREASTHEIMI5ORTANTPARTOFPHARMACEUTICALMARKETS,OTCMARKETSFACEMORECHALLENGESINMARKETINGINTHISBACKGROUND,THEHITECHZHUANGHECOMPANYDEVELOPEDANEWPRODUCTNAMEDAWETOANTITUSSIVEIN2003THISPAPERDISCUSSEDTHEFEASIBLEMEASURESOFOTCMARKETINGBYTHEPROCESSOFAWETOANTITUSSIVEMARKETINGDESIGNADDITIONALLY,THISPAPERISWANTEDTOBEASSISTTOOTCMARKETINGPRACTICALLYTHEREAREFIVECHAPTERSTOTALLY,FROMMARKETANALYSISTOMARKETINGDECISIONMAKING,ANDTOIMPLEMENTATIONOFSTRATEGYCHAPTER1ISTHEINTRODUCTIONOFTOPICBACKGROUNDANDRESEARCHINGROUTECHAPTER2ISTHEMARKETRESEARCHOFASPIRATORYMEDICINEFIRST,THEGENERALSITUATIONOFCHINESEPHARMACEUTICALMARKETSISINTRODUCEDTHENOTCMARKETSAREANALYSEDANDRELEVANTMARKETINGSTRATEGIESAREBROUGHTFORWARDATLAST,ANTITUSSIVEMARKETSARERESEARCHEDINTHISCHAPTERCHAPTER3ISTHECOURSEOFTARGETMARKETSELECTIONANDPRODUCTSPOSITIONTHERELEVANTCONCLUSIONISMADEAFTERMARKETSRESEARCHCHAPTER4ISTHEPROCESSOFMARKETINGMIXMAKINGTHESTRATEGIESOFPRODUCT,PRICE,PLACEANDPROMOTIONAREDEVISEDINTHISCHAPTERCHAPTER5ISTHEINTRODUCTIONOFMARKETINGSTRATEGIESEXECUTIONANDCONTROLASERIESOFMEASURESAREMADEINMARKETINGTARGETSSETTING,ORGANIZATIONALSTRUCTUREESTABLISHINGANDPLACECONTROLLINGKEYWORDSPHARMACEUTICALMARKETSOTCMARKETINGANTITUSSIVEMARKETINGMIXSELLMANAGEMENT独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得建大崖上或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对木研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名补参签字AA7,W年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解适4达生有关保留、使用学位论文的规定。特授权止玉生大生可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅】同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。保密的学位论文在解密后适用本授权说明学位论文作者签名签字日期/OY年乙月1P4导师签名认武、签字日期71Y年月ALL第一章绪论第一章绪论11选题背景本文旨在探索OTC药品营销的规律，从新药的市场定位到营销策略的策划，再到营销管理控制。天津海泰庄和医药科技有限公司是一家生产、销售现代化中药产品的企业，2003年5月推出了“虫草川贝止咳膏”的新药。笔者直接参与了天津海泰庄和医药科技有限公司的新药上市推广工作。笔者结合对市场营销知识的学习和应用，将该药策划上市的主要过程整理并分析，并对OTC营销作出了理论和实践上的探索，对现实的OTC营销有一定的借鉴意义。12本文研究路线一份完整的产品营销策划方案应包括很多要素，基本囊括了市场营销理论的各个方面，结合菲利普科特勒的市场营销思想精华，总结整理为如下过程121分析营销机会营销机会分析主要有以下几个方面1管理营销信息与衡量市场需求2评估营销环境主要包括分析宏观环境的需要和趋势对主要宏观环境因素的辨认和反应人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。3分析消费者市场和购买行为主要包括消费者购买行为模式分析影响消费者购买行为的主要因素分析包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等购买过程分析包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段。4分析行业与竞争者竞争分析的主要过程为识别公司竞争者，辨别竞争对手的战略，判定竞争者的目标，评估竞争者的优势与劣势，评估竞争的反应模式，在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。第一章绪论第一章绪论11选题背景本文旨在探索OTC药品营销的规律，从新药的市场定位到营销策略的策划，再到营销管理控制。天津海泰庄和医药科技有限公司是一家生产、销售现代化中药产品的企业，2003年5月推出了“虫草川贝止咳膏”的新药。笔者直接参与了天津海泰庄和医药科技有限公司的新药上市推广工作。笔者结合对市场营销知识的学习和应用，将该药策划上市的主要过程整理并分析，并对OTC营销作出了理论和实践上的探索，对现实的OTC营销有一定的借鉴意义。12本文研究路线一份完整的产品营销策划方案应包括很多要素，基本囊括了市场营销理论的各个方面，结合菲利普科特勒的市场营销思想精华，总结整理为如下过程121分析营销机会营销机会分析主要有以下几个方面1管理营销信息与衡量市场需求2评估营销环境主要包括分析宏观环境的需要和趋势对主要宏观环境因素的辨认和反应人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。3分析消费者市场和购买行为主要包括消费者购买行为模式分析影响消费者购买行为的主要因素分析包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等购买过程分析包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段。4分析行业与竞争者竞争分析的主要过程为识别公司竞争者，辨别竞争对手的战略，判定竞争者的目标，评估竞争者的优势与劣势，评估竞争的反应模式，在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。第一章绪论5确定细分市场和选择目标市场确定细分市场的层次、模式和程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求。然后选定目标市场，评估细分市场和选择细分市场。122开发营销战略营销战略包括营销差异化与定位、新产品的开发、生命周期战略等理论。1营销差异化与定位包括产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化定位战略在于推出多少差异和推出哪种差异。2开发新产品首先要做外部环境分析，包括机会和威胁其次需要有效的组织架构涉及和职能安排最后要管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试等。3管理生命周期战略根据生命周期理论，生命周期包括引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，各阶段有不同的营销战略。4根据定位设计营销战略根据定位不同，营销战略可分为市场领跑者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略。市场领先者战略要求扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额市场挑战者战略要求确定战略目标和竞争对手，选择一个特定的进攻战略市场追随者战略是跟随市场领先者的战略。123营销方案营销策略主要根据4P理论。1管理产品线、品牌和包装产品线决策包括产品线分析、产品线长度、产品线特色化等。2设计定价策略与方案制定价格的过程包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，最后定价。根据不同的市场需要修订价格，主要方法有地理定价、价格折扣和折让，促销定价、差别定价和产品组合定价。C3选择和管理营销渠道主要包括渠道设计决策，渠道管理决策，渠道的合作、冲突和竞争等方第一章绪论面。4设计和管理整合营销传播。开发有效传播包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播。5管理广告，销售促进和公共关系开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果。6管理销售队伍一是销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模和销售队伍的报酬决策等。二是销售队伍管理，包括招聘和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的权力设计和销售代表考核评估等。124营销方案的实施与控制在营销方案的实施与控制方面，主要包括以下几个方面1营销组织的结构和职能，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立公司营销导向的战略2营销执行监控以保证营销的有效性3控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，应收帐款控制等125本文研究路线图综上所述，本文的研究路线如图11所示。第一章绪论目标的提出止咳新药营销推广行业市场研究LOT行业市场分析日呼吸”药市场分“OTC行业市场分析呼吸用药市场分析目标市场的选择和定位产“市场研“日选”目标市场日亘选择目标市场定位产品市场研究营销策略组合国国国广告策略渠道策略产品策略价格策略，销策略的实施和控，。1“策略的实施日营销策略的控“营销策略的控制营销策略的实施图1一1研究路线图第二章呼吸用药市场分析第二章呼吸用药市场分析本章将主要对OTC市场和呼吸用药市场进行分析，包括制度起源和OTC特点，国内外OTC市场的现状和趋势，OTC市场的市场营销战略和策略。然后对呼吸疾病及呼吸用药的市场容量和竞争现状作出具体分析。21我国医药市场概况药业是按国际标准划分的巧类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝阳产业之一。20世纪70年代，世界医药产业产值年均增长13,80年代为815,90年代为75，预计2001年一2010年间仍可维持在7左右。自改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在166左右，”八五期间是发展最快的5年年均增长率为22,“九五”期间仍保持了较高的发展速度年均增长率为17A我国医药制药业总体规模在国民经济36个行业中排在18位一20位，属于中等水平。2001年，我国医药工业总值为2770亿元，占我国GDP的292002年，我国医药工业总值为3300亿元，占我国GDP的32左右。医药行业整体呈现出良好的发展趋势。根据2001年全国换发药品生产企业许可证的统计，目前我国原料药和药品制剂生产企业是5146家，其中包括1700多家“三资”企业。国有及国有控股工业企业有1100家左右。按产值计算，股份制经济在全行业的比重己从”九五”初期的12上升到目前的332,“三资”经济从15上升到188，而国有经济比重则从55下降到361。医药行业所有制结构得到进一步调整，基本形成了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的格局。在5000多家医药工业企业中，有生物制药企业200余家、中药生产企业1100多家和化学药品生产企业4000家左右。至2001年底，可以生产化学原料药近1500种，总产量43万吨，位居世界第2能生产化学药品制剂34个剂型、4000余个品种还有我国的传统中药，也己逐步走上科学化、规范化的道路，能生产包括滴丸、气雾剂、注射剂在内的现代中药剂型40多种，总产量已达37万吨，品种8000余种。另外，我国能生产疫苗、类毒素、抗血清、血液制品、体内外诊断试剂等各类生物制品300余种，其中现代生物工程药品20种能生产预防制品约9亿人/份。我国还可以生产包括X射线断层扫描成像装置、磁共振装置等在内的医疗器械11000多个品种、规格可以生产8大类1200多个规格的制药机械产品。第二章呼吸用药市场分析第二章呼吸用药市场分析本章将主要对OTC市场和呼吸用药市场进行分析，包括制度起源和OTC特点，国内外OTC市场的现状和趋势，OTC市场的市场营销战略和策略。然后对呼吸疾病及呼吸用药的市场容量和竞争现状作出具体分析。21我国医药市场概况药业是按国际标准划分的巧类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝阳产业之一。20世纪70年代，世界医药产业产值年均增长13,80年代为815,90年代为75，预计2001年一2010年间仍可维持在7左右。自改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在166左右，”八五期间是发展最快的5年年均增长率为22,“九五”期间仍保持了较高的发展速度年均增长率为17A我国医药制药业总体规模在国民经济36个行业中排在18位一20位，属于中等水平。2001年，我国医药工业总值为2770亿元，占我国GDP的292002年，我国医药工业总值为3300亿元，占我国GDP的32左右。医药行业整体呈现出良好的发展趋势。根据2001年全国换发药品生产企业许可证的统计，目前我国原料药和药品制剂生产企业是5146家，其中包括1700多家“三资”企业。国有及国有控股工业企业有1100家左右。按产值计算，股份制经济在全行业的比重己从”九五”初期的12上升到目前的332,“三资”经济从15上升到188，而国有经济比重则从55下降到361。医药行业所有制结构得到进一步调整，基本形成了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的格局。在5000多家医药工业企业中，有生物制药企业200余家、中药生产企业1100多家和化学药品生产企业4000家左右。至2001年底，可以生产化学原料药近1500种，总产量43万吨，位居世界第2能生产化学药品制剂34个剂型、4000余个品种还有我国的传统中药，也己逐步走上科学化、规范化的道路，能生产包括滴丸、气雾剂、注射剂在内的现代中药剂型40多种，总产量已达37万吨，品种8000余种。另外，我国能生产疫苗、类毒素、抗血清、血液制品、体内外诊断试剂等各类生物制品300余种，其中现代生物工程药品20种能生产预防制品约9亿人/份。我国还可以生产包括X射线断层扫描成像装置、磁共振装置等在内的医疗器械11000多个品种、规格可以生产8大类1200多个规格的制药机械产品。第二章呼吸用药市场分析从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数量众多，基本药物严重过剩，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多数为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。从目前国内市场份额来看，“三资”企业产品占25，进口产品占12，国产品占35，而大城市的大医院购进的“三资”企业药品和进口药品高达6070。可见，外资产品对中国医药市场有很大的影响。据统计，目前，在我国省级中医院应用的药品中，中药饮片、中成药和西药的比例为334，地市级的比例为235，县级比例为18362,2001年。在我国药品市场中，西药、中成药、其它保健品和生物制品所占的比例大概分别为60,25和15。而国内企业、“三资”企业和国外企业在我国药品市场中所占份额1999年分别为430,290和280,2000年分别为471,300和229,2000年与2001年，“三资”企业、国内企业和国外企业在医院药品市场中所占份额分别为30,23,47和43,35,22。另据统计，2002年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占比例分别为80和20，医院销售仍占主导地位。22OTC药品市场分析以上是中国药品市场的总体情况，下面分析药品市场的重要组成部分OTC市场的情况。221OTC制度的起源与特点非处方药品NONPRESCRIPTIONDRUG亦称柜台药OVERTHECOUNTERDRUG，以下简称“OTC药品，是指不需要执业医师处方，由消费者根据自身情况可直接从药房购买，并自我服用的药品。与之相对应的处方药PRESCRIPTIONDRUG,简称RX，是指必须经过执业医生处方才能从药房获取，并要在医生监控或指导下才能使用的药品。OTC制度的产生主要来自两股力量的推动，一是个人自我保健意识和责任的加强，二是政府为了减轻日益沉重的医疗财政负担而采取的减负改革努力。OTC制度起源于美国，1951年，美国国会审议了由两位药师职业的参议员的立法议案，通过了对“联邦食品、药品化妆品法”的修正案，规定了处方药RX和非处方药OTC的分类标准，在世界上第一次创建了药品分类管理制度。随后，英国1968年、日本1967年、德国1974年等发达国家也仿效美国的成功做法，成立了自身的OTC体系。1978年，世界卫生组织WHO在阿拉木图召开的“基本卫生保健国际会议”上提出了“全世界到2000年人人享有卫生保健”的目标和第二章呼吸用药市场分析从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数量众多，基本药物严重过剩，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多数为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。从目前国内市场份额来看，“三资”企业产品占25，进口产品占12，国产品占35，而大城市的大医院购进的“三资”企业药品和进口药品高达6070。可见，外资产品对中国医药市场有很大的影响。据统计，目前，在我国省级中医院应用的药品中，中药饮片、中成药和西药的比例为334，地市级的比例为235，县级比例为18362,2001年。在我国药品市场中，西药、中成药、其它保健品和生物制品所占的比例大概分别为60,25和15。而国内企业、“三资”企业和国外企业在我国药品市场中所占份额1999年分别为430,290和280,2000年分别为471,300和229,2000年与2001年，“三资”企业、国内企业和国外企业在医院药品市场中所占份额分别为30,23,47和43,35,22。另据统计，2002年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占比例分别为80和20，医院销售仍占主导地位。22OTC药品市场分析以上是中国药品市场的总体情况，下面分析药品市场的重要组成部分OTC市场的情况。221OTC制度的起源与特点非处方药品NONPRESCRIPTIONDRUG亦称柜台药OVERTHECOUNTERDRUG，以下简称“OTC药品，是指不需要执业医师处方，由消费者根据自身情况可直接从药房购买，并自我服用的药品。与之相对应的处方药PRESCRIPTIONDRUG,简称RX，是指必须经过执业医生处方才能从药房获取，并要在医生监控或指导下才能使用的药品。OTC制度的产生主要来自两股力量的推动，一是个人自我保健意识和责任的加强，二是政府为了减轻日益沉重的医疗财政负担而采取的减负改革努力。OTC制度起源于美国，1951年，美国国会审议了由两位药师职业的参议员的立法议案，通过了对“联邦食品、药品化妆品法”的修正案，规定了处方药RX和非处方药OTC的分类标准，在世界上第一次创建了药品分类管理制度。随后，英国1968年、日本1967年、德国1974年等发达国家也仿效美国的成功做法，成立了自身的OTC体系。1978年，世界卫生组织WHO在阿拉木图召开的“基本卫生保健国际会议”上提出了“全世界到2000年人人享有卫生保健”的目标和第二章呼吸用药市场分析“自我保健SELFCARE，的行动口号，并向发展中国家大力推荐OTC制度。目前，亚太地区、拉美和非洲的一些新兴工业化国家亦相继实行了本国的OTC管理制度。我国实行OTC管理制度起步较晚，但进展迅速。早在1986年，国家医药管理局根据国内医药市场改革的发展情况，就提出了建立中国OTC制度的设想。经过十年时间的探索，19年我国政府决定用五年时间建立起符合我国国情的OTC制度，并成立了工作领导小组。1998年，新组建的国家药品监督局正式挂牌运行。1999年6月，处方药与非处方药分类管理办法试行和国家非处方药目录第一批正式公布，并于2000年1月1日起实施。2001年2月，全国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过了经修订后的中华人民共和国药品管理法，并于2001年12月1日起实行，首次以法律形式明确了以药品分类管理作为基本框架。同年6月，国家非处方药目录第二批正式公布，OTC药品品种增加至2172个。至此，我国OTC制度正式形成。OTC药品一般源于处方药，一种经过长期使用后公认具备安全、有效、廉价和方便的处方药，经过药政部门审批后，即可转为OTC药。其主要特点如下按标签或说明书的指导来使用适应症有一定限制，并应是能自我做出诊断的疾病，药品起效快速，疗效确切，一般是减轻患者的不舒适感能减轻小疾病的症状或延缓病情的发展，但不掩饰严重疾病具有高度的的安全性率低，不会引起药物依赖性，副毒反应发生率低，不在体内积蓄，不致诱导耐药性或抗药性储存比较稳定。OTC从管理上说，是不需要凭医生处方即可自行判断、购买和使用的药品，但为了更全面、正确地理解非处方药，应当从多方面进行衡量1考虑产品的活性成分这是非处方药的首要特征，即它在用于治疗某种疾病或症状是安全的，而且效用与风险不大，使用不当也不会产生较严重的不良反应。在判定一个药物是否适宜作为非处方药时，要考虑其作用方式和药代学，以及排除不受其它药物和食物的影响，也无明显的个体差异，对特别人群如老年、孕妇和肝肾功能不良者不良反应明确，可以控制，同时注意药物有无依赖性，有无药物滥用危险。2考虑适应症作为自我药疗的非处方药，其适应症应是可自我诊断，不需要特殊的监测就可以确认的疾病或症状使用非处方药治疗的疾病或症状一般是不严重的，或者甚至是疾病本身“自我限制”的症状，即不经药物治疗也可以缓解或恢复的健康如普通感冒这些症状又适宜于自我监护，自我判断其效果。适应症与活性成份往往是有相关的，某种活性成份仅仅是在某一种或数种适应症时才作为非处方药，例如，阿司匹林是世界上历史最长的非处方药止痛药，第二章呼吸用药市场分析但如果作为抗血拴药，则是处方药。3考虑给药途径和剂量非处方药均为口服制剂和处用制剂，注射剂不可能也不适宜作为非处方药使用。剂量与某种活性成分是否作为非处方药有密切关系，因此，应当理解，处方药一非处方药之间没有明显界线，由于剂量、适应症不同，可导致分类不同。还是以阿司匹林为例，作为止痛药用于缓解感冒引起的疼痛、头痛，它是非处方药，剂量为300500M留片24小时内不超过4片，疗程35天如果适症为抗风湿性关节炎，剂量可达35妙日抗血栓为50100MG疗程也无明确限制。另一例子是雷尼替丁，作为非处方药的150MG/片用于缓解胃酸过多所致的胃病、胃灼热，一日两片，疗程不超过7天，如适应症为胃溃疡则是处方药，疗程可达48周。4考虑其它的保证安全措施应限制最大剂量或每日最高剂量，同时保证在此剂量限制下是有效的包装规格应根据建议的疗程加以确定，以防止滥用包装材料与包装形式应防止儿童接触药品及设有安全密封。5正确的标识物，包装标签和使用说明书是非处方药重要的组成部分，应当正确给与消费者用药指导并易于普通消费者理解。222国外OTC市场概况2001年，在西班牙马德里举行的非处方药OTC信息年会上，出版OTCNEWS的NICHOLASHALL解热镇痛为43种17维生素和钙制剂71种26。因此，从品种分析，目前我国的非处方药西药主要是感冒和呼吸系统药，止痛药和维生素矿物质类产品。如与国际上非处方药销售额排序比较，其趋势是一致的。第二章呼吸用药市场分析2主要类别的非处方药市场1999年世界非处方药销售额前三位据工MS的类别及销售额分别是感冒/呼吸道用药60亿美元、解热镇痛药50亿美元、维生素/矿物质类营养补充剂47亿美元。B感冒药各种调查报告都说明感冒药已成为我国最主要的非处方药市场，是城镇居中的首位常用药品，如1998年国家统计局报告我国城镇居民常用药消费调查，感冒药居首位85民民用过，其次是润喉药55，止咳药48，这三类药品实际上属于感冒和呼吸道用药1999年11月份发表于中国经营报的一份市场调配报告认为，感冒药为城市居民首选常备药品，84的被调查者在一年中用过感冒药其它的常用药集资是止咳药、止痛药、肠胃药、皮肤用药和眼药水。感冒药已进入品牌竟争时代，市场上品种繁多，据估计国内感冒药市场为5080亿人民币/年，约占非处方药市场的20左右。维生素与矿物质类药2002年1季度微量元素、矿物质及其它营养药全国药品零售市场销售情况排序如表21A表2一1维生素与矿物质类药零售排名序号药名销售金额占比I钙尔奇D片19222乐力胶囊11883葡萄糖酸钙口服液7914善存片7505金施尔康片669数据来源SDA南方所时普医药信息有限公司我国的维生素与矿物质类的非处方药市场约127亿人民币，其中矿物质主要是钙制剂占432，单一维生素占36，多种维生素占216，我国的人均消费量很低，人均为1元人民币/年，仅相当于日本的13，香港的63，台湾的27224我国0丁C市场政策药品是不同于一般商品的特殊商品，关系到人民的生命健康安全，质量至关重要。药品市场是责任市场。所以，必须对药品的研制、生产、流通等环节进行第二章呼吸用药市场分析严格管制，以防止伪劣和不合格药品进入市场。药品市场严格而独特的管制是该市场的鲜明特征之一。1市场准入制度我国对OTC市场准入制度的规定主要包括以下几个方面FOH品生产企业和经营企业的审批程序。实行“一道审批药品监督管理部门审批、一证一照许可证、营业执照”制度审批权限和标准实行国家药品监督管理部门统一审批和统一标准的国家药品标准实行药品认证制度与国际质量控制标准接轨，包括药品研究、生产、经营等环节四项质量认证GMP药品生产质量管理规范、GSP药品经营质量管理规范、GLP药物非临床研究质量管理规范、GCP药物临床试验管理规范。2药品价格管制我国长期以来对国有医药企业的产品价格实行严格的控制，实行政府定价、政府指导价和市场调节价这三种形式。如新修订的药品管理法规定“药品的生产企业、经营企业和医疗机构必须执行政府定价、政府指导价，不得以任何形式擅自提高价格”。“药品生产企业应当依法向政府主管部门如实提供药品的生产经营成本，不得拒报、虚报、瞒报”第55条。“药品的生产企业、经营企业、医疗机构应当依法向政府价格主管部门提供其药品的实际购销价格和购销数量等资料”第57条。与此形成鲜明对照的是，对三资企业的产品定价完全放开，仅需向有关部门备案。为了改变“价格双轨制”所造成的不公平竞争，国家计委出台了新的药品价格管理办法，对列入国家基本医疗保险目录以及具有垄断性的药品实行国家与省级地方主管部门两级定价，其他药品全部放开，由生产经营单位自主定价。2001年，国家计委按照新的价格政策，加紧核定列入目录的药品的最高零售价，全年共制定公布了501种化学药品的最高价，平均降价幅度达203OTC标识物包括标签、使用说明书和包装管制OTC药品是用药者按照药品的标识的指导进行服用的，因此，药品标识的规范和通俗易懂非常关键。国家有关主管部门专门制定了非处方药专有标识管理规定暂行和非处方药品标签、使用说明书和包装指导原则等专项规定，专门对标识的内容、格式、颜色、大小等进行明确的规范。4OTC广告管制。为了防止对药品功效的虚假宣传，误导消费者，我国明文规定，处方药除在第二章呼吸用药市场分析专业期刊上发表学术性信息外，禁止在大众媒体进行广告宣传。而OTC药品的广告宣传则不在受禁之列，但必须经企业所在地省级人民政府药品监督管理部门批准，并取得药品广告批准文号，同时规定，每年广告费用不得超过销售额的2,5医疗保健制度Z基本医疗保险制度和医疗体制改革是影响OTC药品市场产生和发展的最大制度因素。我国长期以来实行公费医疗制度，就病看医已成为国家对居民的一项基本福利待遇，由此形成了“看病靠国家”的传统就医观念，自我保健意识薄弱，造成国家沉重的财政负担。按照“低水平、广覆盖、高效率”的改革方针，我国正在逐步建立由城镇职工基本医疗保险制度、补充医疗保险制度、商业医疗保险制度，以期实现由国家、社会、个人分组的医疗保障体系。2002年，保险覆盖面将从目前的公费医疗的12亿人扩大至25亿人。由于就病问药成了个人的负担，必然从根本上改变居民的药品消费行为，促使药品消费向OTC市场转移。与公费医疗制度相对应，我国的医院等医疗机构长期形成了“医、药不分家”局面，“以药养医”成为医疗单位的基本经营模式。医院收入的6070来自药品销售。医院长期以来一直是药品分销最主要的终端市场，通过医院销售的药品占整个药品销售的80以上。这一方面严重影响了医药流通正常的秩序，形成大量不正当的幕后交易，另一方面也使医院的医疗服务质量停止不前，药品价格居高不下。目前正在推行的“医、药分业经营”的医疗体制改革和药品集中招标采购制度改革，逐渐把医院药房分离出来，变成社会零售药店，独立经营，从而打破了医院药品的经营垄断地位，将为OTC药品市场打开广阔的市场空间。6对外开放政策。根据中美协议及中欧协议的有关规定，加入WTO后我国医药行业进一步对外开放，主要包括以下内容降低进口关税。从2001年至2003年1月1日，医药品进口关税由96降低至42,其中大宗进口药品关税由14降低至6医疗器械进口关税由9,9降低至470取消非关税措施。取消医疗器械的进口配额，包括取消进口大型医疗器械进口的地方保护。对医疗器械的直接投资和产品进口，取消出口要求。开放服务贸易和投资领域。3年内开放医药品、医疗器械的外贸权和分销权，除了超过2万平方米的药品配送机构和超过30家以上的连锁企业不允许外资控股外，其他的不再加以限制。开放医疗服务和牙医服务。加强知识产权保护。对药品的知识产权保护，加入WTO后立即执行乌拉圭回合达成的与贸易有关的知识产权协定TRIPSO第二章呼吸用药市场分析2250丁C市场竞争分析我国OTC药品市场是个新兴市场，缺乏成型的竞争基础或者说是游戏规则。以技术、产品断为核心的竞争越来越激烈。专利、市场垄断为核心的竞争越来越激烈。、1技术壁垒低和进入成本低OTC药多数是从超过专利保护期的新药和处方药转化而来，属于药典方，因此，前期研发费用相对新药研发而言要少得多，风险也低许多，而且，OTC药的报批和检验相对处方药来说也要简单易行，时间间隔短，因此，前期投入费用较少。从生产角度分析，OL药品的生产与处方药的生产相比并不需要附加特别的生产条件。一个符合国家生产标准的制药企业如通过GMP认证，只要看准了OTC市场的某一产品后，无须花费很大的额外费用就可以顺利转产。因此，在OTC产业取得成功的关键制胜因素更多的是对市场需求的把握、规模优势和营销能力。2外国品牌竞争态势医药产业是技术密集型和资本密集型产业。目前，世界销售额排名前100名的产品制造企业中有7家是制药企业，而世界前100位制药企业的销售额则占世界药品市场的80以上。医药产业逐渐演变成为少数巨头们相互角逐的舞台。随着经济全球化进程的加快，埃及的32、阿根廷的50、印度的70、巴西的78、厄瓜多尔的90以至许多非洲国家的100的市场分额都被跨国医药公司所占领。我国药品市场也存在国外品牌的竞争压力。国外药品品牌多采用产品输出、资本输出和品牌输出这三种方式进入中国市场。自20世纪80年代我国恢复药品进口开始，短短几十年时间，外国品牌已占领国内市场的半壁江山。目前全国已有三资医药企业1700多家，占国内药品生产企业总数的38。全球最大的25家医药生产企业己经有20家在中国设立独资或合资企业。国内106家国有大中型制药企业中的40己有合资项目。在全国较早成立的13家合资公司中，现己有10家为外方控制。我国14家大型医药企业中，外方控股的就有13家，著名的西安杨森外方控股52，天津中美史克外方控股55，这些企业原有的国产品牌也在合资过程中转让了。国内市场上畅销的50种药品中，有40种是合资企业生产的国外品牌就连号称国粹的中药市场，近年来，从日本、韩国等国家和地区进口的“洋中药”已占国内中成药市场的30。面对洋品牌的大军入境，一份国外研究报告预言，“如果政府不干预市场，中国的医药市场将在5年内完全被国际大公司操纵”。3市场价值链、产业链分析我国药品流通领域的市场化改革起步于20世纪80年代，此前，药品按照国家计划生产，统销统购，价格上实行统一控制、分级管理。由于其他配套制度改革第二章呼吸用药市场分析的滞后，药品流通体制的改革并不彻底，市场发育程度低下，药品生产企业和流通企业数量多、规模小、经营分散、技术落后、效益低下、流通秩序混乱的局面尚未真正扭转。企业数量多，规模小。T据统计，2001年，全国具备三证的药品生产企业6000多家，批发企业有165万家，零售企业12万家。在批发企业中，年销售额超过2000万的企业不到5,名列前10位的批发企业销售总额占市场的总额的20左右，平均每个批发企业的年销售额刚超过1000万。与此形成鲜明对比的是，药品市场规模为我国10倍的美国，批发企业只有70多家，零售药店只有5万家，大公司年销售额均在20亿美元以上，目前排名前3位的公司销售收入占全美的。流通环节多、秩序混乱、效益低。我国从药厂生产出来的产品到最终的消费，往往经过67个流通环节。在国外的成熟市场，药品流通环节一般为23个。环节繁多导致效率和效益的损失，经过经销商和医院，有的药品价格甚至可以高至出厂价的10倍。目前，全国医药商业平均流通费用率为1256，批发销售利润率小于1。而国外大公司的流通费用率一般在29左右，批发销售利润率大于15。由于体制等原因，回扣、无证经营、制假售假、虚高定价等现象屡禁不止，结果造成企业间不拼质量和服务拼价格等无序竟争、过度竟争现象严重。根据我国加入WTO签署的有关协议，到2004年1月旧，我国将开放药品批发、零售服务，药品分销中除门店数量超过30家的连锁企业不允许外资控股外，其他不限制。这意味着我国医药流通领域经历10多年内战之后，将与国际医药巨头短兵相接。据有关专家预测，面对激烈的市场竞争，5年后我国医药企业将减少30左右。2260丁C市场发展前景非处方药市场的发展与社会和经济的多方面因素相关，结合我国具体情况，可从以下六方面分析1相关的法规和政策将有利于OTC药品市场的发展医疗卫生体制改革和基本医疗保险制度的建立将使民众特别是近3亿城镇职工建立现代的医药卫生消费观念，基本医疗保险制度使医疗保险范围扩大一倍，使药品消费总量扩大，其中相当一部分是非处方药的消费。药品分类管理制度的逐步建立将使非处方药品种越来越多，流通领域特别是零售药店的改革使人们更方便得到非处方药产品的获得用药指导和服务相应的价格和广告管理政策也有利于非处方药市场发展。第二章呼吸用药市场分析2非处方药物的市场特点将鼓励医药业开发非处方药产品和市场第一，非处方药开发费用较低，据国外经济约为产品销售额的3，而新化学实体的研究开发费用占销售额的10以上第二，非处方药审批周期较短，而产品的市场生命周期较低，这是由于一般的非处方药审批手续均较简单，但上市后由于F“F3品牌作用，可在较长时期内在较大市场范围内有较大的市场占有率如德国拜尔的阿司匹林，1899年作为世界上第一个止痛片上市，到现在100多年仍是全球性止痛药品牌，同时还发现了新的适应症第三，非处方药的品牌作用很明显，而要创立品牌则需要强有力的市场开发，因此，据国外公司介绍，市场开发费用约占销售额的20，它们的目标是建立全球性的品牌，而市场开发费用决不仅仅只是广告投入，还包括了公司的整体形象的树立、营销网络的构建等。3城镇居民生活水平的提高将直接刺激药品消费据国家统计局资料显示，“九五”期间我国城镇居民人均可支配收入由1995年的4283元增加到2000年的6280元，年增长率为57，人均消费性支出由1995年的3538元增加到2000年的4998元，年增加率为5与此同时，城镇居民的消费步入新的转型期，文化教育、医疗保健、交通通讯和住房的消费比重增加，特别是医疗保健支出持续高速增长。究其原因，一是保健意识增强二是医疗制度改革使医疗费中个人负担比重加大。国家统计局的“九五”期间城镇居民人均医疗保健支出如表22表22“九五”期间城镇居民人均医疗保健支出表单位元2人支出项目2000年1999年增长医疗保健费费用318111011189医疗器械211361名保健用品4326654医药费24338331921滋补药品244871825医疗保健服务41712923334城市居民对自我药疗认知程度提高，消费者直接从药店购药的趋向说明非处方药有良好发展前景2000年3月和5月分别进行的上海与深圳消费者对药品分类管理和用药知识调查表明1/3以上的被调查者表示了解或知道药品分类管理上海的的消费者2991份有效问卷616的人表示“有小病首选去药店买药”，这些“小病”主要是感冒和咳嗽、消化肠胃道不适、肌肉关节疼痛和皮肤疾病。第二章呼吸用药市场分析5药品零售业保持发展势头，连锁和人员素质的提高将推动非处方药市场发展医药零售市场近几年连续畅旺，是医药市场一大亮点。随着药品分类管理制度的进一步落实，国家对零售业有更明确要求零售业自身也更重视提高人员素Y质，增强企业竞争力，更好地为消费者服务跨地区连锁经营的发展使零售网络扩大、服务水平提高，从而进一步扩大了零售规模。因此随着药品零售业发展，非处方药市场也会随之发展壮大。6农村市场有巨大潜力，IIFI待开发由于农村生活水平、医疗设施和教育程度所限，农民对医药的消费意识较为薄弱，农村的医药费用一直很低。据我国卫生部门统计，1997年我国人均药品消费为城市175元，农村25元，两者之比为71，估计近年来的改变不会太大，这意味着我国的1/3的城镇居民消费近90的药品，而近2/3的农村人口仅消费10的药品，这说明农村药品市场特别是非处方药市场潜力巨大，有待开发。23我国OTC药品企业市场战略和营销策略随着我国药品管理制度和医疗体制的改革以及加入WTO对OTC市场的冲击，我国OTC药品市场格局和竞争态势正处于巨变之中。其中，机遇和挑战并存。我国OTC药品企业当前尤其应抓紧做好市场定位、营销网络构建和品牌经营这三方面，以应对时局。231市场定位战略OTC市场需求差异性大，而且竞争激烈，企业要想立足，可以采取集中战略，攻其一点，以点带面，形成自身鲜明而独特形象和角色定位，力争在局部形成竞争优势。实施市场定位战略，首先必须对所进入的市场进行详尽的市场调研，在此基础上选择合适的细分变量对顾客进行有效市场细分。OTC市场的消费者就是病人和亚健康人群。针对OTC市场特点，市场细分变量的选择可采用诸如年龄老年、中年、青年、少年、儿童、地区城市、农村、性别、病症、质量价格等指标中的一个或组合标准然后结合企业的总体战略目标、竞争状况、资IFS等因素，选择适合自身发展的目标市场。目标市场和目标顾客一经选定，企业所有的营销努力和营销手段都必须紧紧围绕这一定位传播一个清晰独特的概念。由于OTC市场竞争激烈，而且国外著名品牌依靠其先进的技术含量和猛烈的市场营销攻势，基本上己占领了其中的高端市场，封杀了低端市场的获利空间。我国企业要想谋求发展“，必须从满足消费者需求这一核心理念出发，在整体实第二章呼吸用药市场分析5药品零售业保持发展势头，连锁和人员素质的提高将推动非处方药市场发展医药零售市场近几年连续畅旺，是医药市场一大亮点。随着药品分类管理制度的进一步落实，国家对零售业有更明确要求零售业自身也更重视提高人员素Y质，增强企业竞争力，更好地为消费者服务跨地区连锁经营的发展使零售网络扩大、服务水平提高，从而进一步扩大了零售规模。因此随着药品零售业发展，非处方药市场也会随之发展壮大。6农村市场有巨大潜力，IIFI待开发由于农村生活水平、医疗设施和教育程度所限，农民对医药的消费意识较为薄弱，农村的医药费用一直很低。据我国卫生部门统计，1997年我国人均药品消费为城市175元，农村25元，两者之比为71，估计近年来的改变不会太大，这意味着我国的1/3的城镇居民消费近90的药品，而近2/3的农村人口仅消费10的药品，这说明农村药品市场特别是非处方药市场潜力巨大，有待开发。23我国OTC药品企业市场战略和营销策略随着我国药品管理制度和医疗体制的改革以及加入WTO对OTC市场的冲击，我国OTC药品市场格局和竞争态势正处于巨变之中。其中，机遇和挑战并存。我国OTC药品企业当前尤其应抓紧做好市场定位、营销网络构建和品牌经营这三方面，以应对时局。231市场定位战略OTC市场需求差异性大，而且竞争激烈，企业要想立足，可以采取集中战略，攻其一点，以点带面，形成自身鲜明而独特形象和角色定位，力争在局部形成竞争优势。实施市场定位战略，首先必须对所进入的市场进行详尽的市场调研，在此基础上选择合适的细分变量对顾客进行有效市场细分。OTC市场的消费者就是病人和亚健康人群。针对OTC市场特点，市场细分变量的选择可采用诸如年龄老年、中年、青年、少年、儿童、地区城市、农村、性别、病症、质量价格等指标中的一个或组合标准然后结合企业的总体战略目标、竞争状况、资IFS等因素，选择适合自身发展的目标市场。目标市场和目标顾客一经选定，企业所有的营销努力和营销手段都必须紧紧围绕这一定位传播一个清晰独特的概念。由于OTC市场竞争激烈，而且国外著名品牌依靠其先进的技术含量和猛烈的市场营销攻势，基本上己占领了其中的高端市场，封杀了低端市场的获利空间。我国企业要想谋求发展“，必须从满足消费者需求这一核心理念出发，在整体实第二章呼吸用药市场分析力处于相对劣势的情况下，尽量避开正面冲突，采取迂回战略，积极寻求其中未被满足的需求间隙和竞争薄弱地带，并极力向该缝隙市场渗透，并在其中以独特的形象建立相对优势，以此为依托，逐渐扩大市场份额232,营销网络战略以往患者就医问药，医生在患者药品消费心理和行为中扮演了极其重要的专家权威角色，患者根据医生的药方购药服药，一般不具有对药品的选择权，因此，制药企业销售药品的销售渠道主要是依靠给医生回扣等手段攻入医院市场的大。而OTC药品的消费行为中，顾客