西安和基地产马军寨项目市场定位报告

西安和基地产马军寨项目市场定位报告寻找红海中的蓝海在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏的规则还未制定只有通过有意识地创造新的竞争规则，才有可能掌控未来竞争的主动权挖掘红海中的蓝海红海蓝海主流刚性需求市场红海整个主流刚性需求市场蓝海刚性需求市场中具备独特竞争优势的差异化产品思考如何在市场调整期赢跑市场，确保项目具备/进可攻/退可守的主动局面同时满足企业资金和战略的需求如果说刚性需求是红海的话如何在红海中开辟出我们的蓝海综合考虑投入资源、地块属性、市场环境和企业战略什么才是最适合的产品进如何进行产品创新和亮点设计，使产品和形象符合高支付能力客户的置业心理，赚取最大收益；退如遇市场形势变化，如何使项目满足城西刚性需求市场，具备独立的退守能力开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估天佑企业目前经营能源业、酒店服务业，现金流持续稳定2009年末在房地产市场大势趋好背景下，跨行业进军地产市场以能源、酒店业稳定现金流为后盾，大力扶持发展地产业未来企业战略方向是将地产作为企业的重点发展业务企业发展战略房地产项目定位研究实际上关联了企业发展战略和项目市场判断选择两个问题；企业资源与核心能力和对项目的战略要求是项目定位的前提条件；企业和项目之间是相互关联、相互促进。本项目属性界定处于新一轮市场调整期开始区域大环境较好小环境差中小规模高密度纯住宅返迁混合项目市场平台博弈期初次涉足地产业地块综合素质一般约6000万项目启动资金如何在调整期保证项目成功开发，满足企业资金和战略需求并实现合理的消化速度和最大化利润平衡核心问题风险可控，掌握市场主动权认真操作，稳妥开发，确保市场应得利润的前提下，抓住机会，挖掘价值，创造溢价和一定市场影响力本项目战略方向获取正常利润各方资源整合磨合项目团队积累开发经验树立企业形象本项目开发目标稳中求高重要认识什么是好项目不是板楼、大套型、高单价就是好项目适合企业资源并能实现企业战略目标的就是好项目开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估2009年，全国房价平均涨813元，涨幅超过25，创中国房地产市场发展15年新高；西安2009年全市商品房成交均价达5433元/平米，涨幅跃居全国二线城市前列，涨幅超过20；2009年实现全国国民生产总值（GDP）3353万亿元，同比增长87，国民人均可支配收入增长98；近两年西安商品房售价上涨速度远高于居民收入增长，购买力缩水严重。西安等二线城市房价狂飙消费者购买力严重缩水经济背景政策背景打压二次置业和投资、投机型需求中、高端物业和投资型物业开发风险加大加大差别化信贷执行力度，多地对银行贷款按月实行额度控制，严格或停止审批二套房贷的同时、调高银行利率水平，提高二套房首付比例，抑制投资、投机和改善型住房需求；加大差别化税收政策，增加投资、投机型物业交易和流通成本；提高开发企业自有资金比例和土地款首付比例，严格企业开发贷款审批，增加企业融资难度和成本。市场现状房价趋于稳定，成交量下滑房价平稳运行成交量回落由于2009年房价已上升至高位，已超越普通购房者承受上限，2010年上涨的空间较有限。同时，宽松的信贷政策及系列优惠政策使大量的刚性需求在2009年释放。而随着部分调控政策的出台，宽松的信贷环境将适度收紧，投资投机性需求将被抑制。经济好转政府将加强楼市调控以保持市场稳定2010年中央将不断完善调控措施，尤其信贷一项。“国11条”已注明二套房贷首付不得低于40，7折按揭利率将严控在首次置业及小户型。此外，政府仍会继续打击捂盘、囤地行为，以加大市场供给。区域项目分布昆明路以南泛高新高新二环板块土门板块汉城路板块西稍门区域板块划分土门板块区域特征成熟区，中低档商业发达，形象不高；区域多为旧厂区和待改造城中村，印象差；居民收入水平低；少量非正规城改项目，形象差，售价低；产品特征小规模城改项目，容积率偏低；2梯4户为主，户型面积主流居家，90两室120三室；产品规划和户型研发能力均较弱；产品品质普遍较低，形象和影响力均较差售价45005000元/项目卖点低价享受城市配套客户特征城西客户为主，辐射高新置业关注点功能/总价/配套/产品品质/开发商品牌西稍门板块区域特征成熟老生活区，各项配套高度成熟；区域多为老式小区和待改造城中村，印象不佳；随着开元、金花大型商业入驻，区域形象正在改变；用地稀缺，多正规城改项目；产品特征高容积率，高梯户比，小地块独栋项目多；依地块条件，产品各异，整体以功能居家为主；产品品质普遍较低，形象和影响力均较差售价6000元/左右项目卖点成熟生活配套和城市配套客户特征城西客户为主，辐射高新置业关注点地段/总价/配套/品质/开发商品牌汉城路区域区域特征多为旧厂区，以建材、医药批发为主区域印象差，居民收入水平低，生活配套低端；房地产未形成规模开发，区域吸引力小近期和未来改造力度大产品特征仅东尚观湖（原上海裕都中央莲湖花园）旭景新港在建在售项目极少昆明路南泛高新区域区域特征城市新兴纯居住区以高新客群为目标，中高品质项目聚集；区域已渐成熟，市场形象与地位确立，价格占据高位；产品特征中大规模社区，容积率相对较低；1梯4户中高层为主；主流居家两室、三室产品为主，少量高端大套型；产品品质普遍较高，户型设计和社区规划能力较好；62008500元/项目卖点规模社区与环境营造；新兴纯居板块氛围客户特征以高新为主，辐射全市置业关注点产品品质/区域环境/社区规模/开发商品牌/价格高新南二环区域区域特征国际化高新一期核心区、丰庆公园等多重资源；可开发用地少，在售在建项目多为小地块项目产品价格较高产品特征容积率均较高户型面积偏大或偏小，主流居家类产品较少；产品规模较小，通常以亮点配套和精细化研发为竞争力；少量项目位置优越但信心不足，项目形象差售价低；多数价位65007500元/平米；项目卖点公园等资源价值国际化高新配套与氛围客户特征高新为主，辐射全市，置业关注点稀缺资源/品质/形象/开发商品牌/价格区域内潜在竞争项目大土门村宏府项目城改项目大土门村改造项目项目占地202亩（东起西二环，西至土门坊；南起西二环，北至大庆路）建筑面积约70万平方米项目属性综合体项目竞争分析大土门村四面临路，直临西二环，项目四周设置为商业，为城市综合体项目；目前已拆迁完毕。区域为城市发展滞后地区，形象差，配套低，未来产品引导力度大；和基土门项目为土门核心靠近高新的纯居住项目，规模小，相对大土门项目综合素质高，竞争力强。宏府汉城路项目项目占地450亩（东起汉城南路，西至龙钢集团东墙；南起昆明路，北至红光路）建筑面积约130万平方米项目属性含建材、百货、超市、住宅等综合体项目竞争分析城西边缘，区域印象差，配套严重不足，区域改造尚需时日；宏府项目目前定位为都市景观大盘；和基土门项目属土门核心，城市感更强，且靠近国际化高新，综合素质高于宏府项目；地块规模小，动作快。整体市场认知1、刚性需求功能型两房、三房为区域主流产品，但土门区域项目形象低、产品亮点不足，售价不及相邻高新和西稍门板块。较西高新售价相差近1500元；2、公寓项目主要位于商业繁华地段或成熟商务区附近，精装销售已成市场标准；土门目前主要是中低端商业为主，商务功能差，故公寓项目售价支撑不足，且有效需求有限；3、升级换代产品主要位于知名开发商、规模大盘中，品质高，售价高的高新、泛高新区域；4、土门以北、以西区域房地产发展滞后，区域配套低端，形象差，产品售价支撑不足；5、品质项目中小房子可卖高价，但品质差项目中的大房子卖不上高价；6、面向强支付能力高新客户是本项目实现区域溢价的市场机会。开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估区域感知城内城西高新区居城西，临高新中低档商业市场发达，但整体素质不高区域资源交通便捷、公园环绕国美、苏宁、华润万家配套高度成熟丰镐西路丰镐东路昆明路丰庆路西二环南二环唐延路街心公园牡丹园丰庆公园唐延路绿化带宗地四至134561项目四至北丰登西路，环境杂乱；南老住宅区；东航空四站多层沿街商业；西复印机厂老家属院。234625不临主干道，闹中取静，但四邻环境差仅一个出口且道路现状差地块属性地块基本情况占地面积4972亩容积率约6用地性质住宅用地土地使用年限70年土地取得方式城中村改造地块内部地块东南角（不拆容积率压力大）地块西北角（22、18、11F容积率分摊过低）具备一定规模，大区域感觉好但小范围环境差综合素质不高高容积率且无法化解，单一狭窄出口无法与安置区有效隔离，不利高品质项目塑造地块SWOT分析STRENGTH居城西，临高新，项目地块具有进可攻、退可守的区位优势；生活配套高度成熟、交通便捷，公园环绕不临主干道，闹中取静，宜于居住务实高效的开发团队和外围资源WEAKNESS地块四邻环境差，出口单一狭小且环境差，不利于项目高品质形象塑造；已建成部分无人防，造成地下空间紧张，车位配置难，已建成部分分占地块南北两端，严重影响整体项目完整性；OPPORTUNITY目前房地产市场较高底价基础；区域品质产品的供给稀缺；近高新，具备良好的客群支撑；土门商圈改造利好大势；THREATS信贷和开发政策风险；相邻区域项目的竞争威胁；地块价值判断成熟老区/临近高新/中小规模中等素质/纯居住成熟老区具备老城区沉淀下来的成熟生活配套临近高新共享高新国际化，同时具有支付能力强的高新置业群体支持，有赚取高利润机会综合素质低总价居家型产品较为适宜（公共交通、成熟配套、内静外优、临高新）目前不支撑中高端以上物业发展方向（四至环境、高容积率且无法化解、车位配套、出行道路）开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估定位出发点定位不仅由市场导向，亦受企业战略目标决定机会开发投机性一次性开发，无需考虑企业品牌和形象快速出货常规手法是产品面基本良好，面向刚需，获取市场正常偏低利润拉高形象高形象、高品质、高价入市，树立并提高市场地位，现金流紧张企业战略目标风险可控，掌握市场主动权，进可攻，退可守稳中求高，初次涉足地产，确保项目顺利开发树立形象，为后续开发奠定市场基础市场方向目标“稳中求高”如何完成必须进入主流市场降低风险产品必须差异化避免竞争主流刚性需求市场细分公寓产品全功能/低总价/居家型/产品市场主流/居家产品高品质/升级换代/产品市场进入选择标准市场竞争力同类产品市场供应情况，竞争强弱开发安全性抗市场竞争、市场风险、操作风险能力地块素质吻合度地块素质与产品定位匹配度项目盈利能力在市场竞争下项目盈利能力产品溢价能力正常市场盈利水平外，溢价能力企业品牌贡献度项目对于企业品牌树立，后续项目市场地位贡献度市场进入选择区域竞争小，但面临同泛高新及潜在项目竞争区域及高新市场供给大，竞争激烈；若周边环境不改善，则竞争弱市场空白，竞争小高新、泛高新此类产品供应量大，竞争较激烈市场竞争适合较高市场空白，掌握主动权；进可向高新要高价；退可向城西刚需保安全市场需求大，区域市场空白，开发风险小符合全功能低总价居家型产品地块素质吻合度开发安全性项目盈利能力与溢价能力企业品牌贡献度综合评价公寓产品不符合（繁华、热闹、商务区、高收入）区域购买力弱；精装修成标配，对系统开发要求高；投资型受政策抑制区域商务弱，中低端商业客户对此类产品支撑小；溢价空间小较高不太适合市场主流居家产品符合容积率过高需求大，供给大，竞争激烈；目前地块和区域环境下盈利能力一般；提价必加大竞争，溢价空间小较高较适合高品质升级换代产品地块资源不符合；容积率高且无法化解高品质属系统性工程，开发所需资金量大，风险高客户支付能力强，盈利强；溢价空间大如项目成功，则企业贡献度高不适合最佳方向为全功能低总价居家型产品如果说，刚性需求市场为红海，则全功能低总价居家型产品为红海市场中的蓝海挖掘蓝海市场进入主流刚需脱离竞争红海驶向买方蓝海购买承受能力分析收入增幅远不及房价上涨幅度购买力严重下降承受房屋面积严重缩水注购房者资金来源多元化，以上不代表实际购房面积，仅表达相对购买力下降明显举例07年初有购房能力的人，按照当时对应的中档社区均价3350元计算，其能承受的90主流两房总价为30万元；三年后房价上涨，按目前较低价5800元/计算，此类两房总价达到52万元。平均按年收入环比增长15计算，客户实际承受能力对应的户型面积仅为78。（如2007年月收入4000元，三年增长后分别为4600、5300、6100，但现实中收入增幅并未达到政府统计的20）78（105）45（61）52（70）58002010年初85（115）39（53）41（55）46002009年初90（120）34（46）34（46）38002008年初30（40）30（40）335090（120）两房（三房）2007年初和目前承受总价相对应的面积能承受的总价（年环比增长15）房屋总价单价购买房屋面积房型时间购买承受能力分析收入倒推计算以刚性需求市场中两房为例，月入7000元家庭，在5800元/的普通主流项目中，仅能承受80的套型总价，但这样的套型市场供应稀缺，几乎空白中等收入家庭的不幸项目数量备注1首付10万元取市场众数2家庭月收入7000元取家庭收入众数（男4500元/月女2500元/月）3月还款常数35结合银行要求取按揭不超过收入1/34每月住房还款2450元5贷款年数20年取众数6贷款年利率520取住房按揭贷款530年利率612的85折，按月计息7用等额序列支付现值公式计算总房款现值P465万元PA/I11/1INB8反算房屋面积80按5800元/计算对应面积低总价设计是在刚性市场中，针对购买能力与功能需求进行差异化竞争的核心总价设计是从红海进入蓝海的关键主流刚性需求强大购买力严重下降客户承受能力下降总价控制控制面积控制单价保证功能/压缩面积红海中的蓝海控单方成本/保单方利润/全过程成本控制全功能/低总价/居家型/中高品质市场空白总价差异设计对开发商收益影响总利润单方利润总销售面积提高并做足容积率，同时全过程成本控制，降低单方成本单方利润相同则总面积决定总利润，总利润增加单价更低，竞争增强，风险降低V正常L正常P正常（V表示单方成本；L表示单方利润；P表示单方价格）V低成本L正常P低价（低售价确保更强的竞争力，风险降低，但总收益未减少）V低成本L高利润P正常（正常市场售价，则单方利润增加，总收益增加）总价差异设计对客户利益影响房价平米售价套型面积提高并做足容积率，在确保开发商总收益不变前提下降低楼面地价，降低单方成本，降低单方售价P正常S正常X正常（P表示单方售价；S表示套型面积；X表示总房价）P低价S正常X低价（低单方售价，降低房屋总价）P低价S小面积X更低（低售价小套型更低的总价，更低的门槛）市场进入选择结论进入刚性需求红海市场中的蓝海通过购买能力与功能需求进行总价设计提升竞争力开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估项目定位全功能低总价居家型中高品质产品定位理解全功能日常居家生活所必需的各功能齐全完善，且具备创新升级小房型不能因为面积小而牺牲功能，而应该靠更加合理的尺度，压缩不必要的交通面积，保留和增加诸如私密卧室、独立厨房、阳台、阳光空间等功能区，且空间要分化，避免诸如厅卧混用的不合理设计。定位多维度描述低总价比市场主流产品在功能相同前提下，具备更低的总价低总价降低单价缩小面积降低单价并缩小面积前提保证居家生活所需的基本功能和一定品质前提定位理解定位多维度描述居家型小并不是生活单一，要满足一定品质下家庭生活必要元素小套型不应作为楼盘附属品而存在，要针对客户实际居家生活所需元素进行针对性设计，此外要考虑日照、采光、通风等，并通过产品创新，提供多样精彩生活空间。定位理解定位多维度描述通过户型基本面良好，产品创新与亮点设计、项目高品质形象的塑造来达到中高品质这类客户无能力用钱去换取高品质，所以我们更多的应通过产品亮点设计、高品质形象塑造等来满足目标客群的品质需求。中高品质定位理解定位多维度描述建筑形式设置建筑形式相似建筑体/成组布置一梯八户为主建筑高度100（接近上限）产品户型设置全功能两房为主设计面积7580（含本层公摊）销售面积82以内补充一梯八户产品上视具体设计排列情况，灵活设置少量全功能一房或小两房；社区中央位置端头可设置为功能小三房，三房面积不超过110；社区中央，当空间不足放置一梯八户产品时，可设置少量用以提高形象90130主流产品。产品户型配比重要认识户型配比的营销本质增加竞争能力强、获利能力强的产品占比并使之比例最大化项目除已建、安置楼外，市场化部分体量不大，无需覆盖整个产品线，只需最大化设置强竞争力、强盈利能力户型，并使之比例最大化，即功能两房比例最大化。容积率结构设置将有限容积率设置在竞争能力强、获利能力强，且易销售的物业结构上本项目仅一面临次街且临街面短，商业价值低，除考虑补偿商业外，不刻意追求商业体量，偷面积原则项目位置特殊，容积率有限，上限为60，定位产品竞争能力强，所以产品面积设置原则是做足容积率，将占容积率的每一平方米均以较高价格售出，不刻意偷面积但是小飘窗落地、不影响相邻户型和建筑日照的外挂阳台，能设则设客户阶层市场敏感度高中低价格品质市场因素基本配套面积景观环境总价地段形象客户需求敏感因素分析本项目客群所在位置对总价的敏感对品质的敏感注上述关系不是排斥后者，而是表明主次关系对功能的敏感对面积的敏感对配套的敏感对环境的敏感对地段的敏感对形象的敏感客户需求敏感因素分析安置部分设计要求总安置面积40000平米其中自住部分A姑娘楼1楼3房1206321户2房970621户2楼3房1325314户2房1085814户共7920B62户村民自住C另加40户回迁户按50两房90，50三房125安置。剩余还建部分按6080两房布置刚性需求市场严重饥渴且数量庞大全功能低总价居家型中高品质纯住房产品市场空白定位纯粹，推广难度降低适应政策变化，抗市场风险能力强距城西，临高新，进可攻、退可守定位市场安全度评价两个重要问题容积率已从45上升55，还需不需要上升到60姑娘楼拆与不拆问题两容积率下收益对比结论容积率提高不到10，项目收益增加17，即近2500万元；如考虑拆除后社区环境提升，品质提高，售价至6000，则收益增加近5000万元。179亿元（202亿元）155亿元所得税前利润74亿元（767亿元）646亿元销售收入5800元/（6000元/）5800元/销售单价1207元/1160元/分摊地上可售面积483万元/亩426万/亩土地综合取得成本4446元/4477元/单方成本含税4154元/4183元/单方成本不含税514亿元449亿元总投资124万107万商业开发部分面积4000032000新建安置面积3500035000800043000已建面积1989万182万地上总建筑面积6055容积率拆不拆拆与不拆报规项目用地4972亩，即33147如不考虑拆与不拆问题容积率60与55相差05即地上建筑面积相差33147/216573按均价6000元/165739944万元，即总销相差近1亿元按销售毛利率2530计算，即毛利润相差25003000万元（因为多增加部分可视为无土地成本，故实际利润率更高）两容积率下直观区别开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估本次测算仅在定位大原则下，按创典概念方案中容积率598进行经济估算，旨在反映项目的总建设投资、收益状况、抗风险能力；详细经济评价，将在规划方案明确后进行深入测算。收益风险评估前提说明1、占地面积33146，折合4972亩，按容积率598反算已建部分和安置部分占地面积为188亩，则商业开发部分用地面积为3092亩；2、项目地上总建面1982万平米，已建35万平米，新建安置部分4万平米，新建商业开发部分123万平米；3、地下除已建成用地外，按全部开挖考虑，人防按首层建筑面积确定（已建部分遗建人防暂不考虑）；4、本项目属城中村改建项目，拆迁安置部分土地出让金和配套费免交，商业开发部分配套费减半；初步经济指标项目总建面222万，地上建面1982万平米其中已建35万，新建安置部分4万新建商业开发部分123万平米项目经济技术指标序号项目指标备注1建设用地面积4972亩2整体容积率5983地上总建筑面积198217含已建成、新建还建、商业开发部分已建成部分面积35000新建安置部分面积（含商业）40000新建商业开发部分面积1232174地下总建筑面积24000除已建成区外全部开挖人防部分4928暂不考虑已建成35000遗建部分产权车库部分17572设备用房部分15005总建筑面积2222176还建部分占地面积方法一用容积率反算1881亩安置区依旧按598计算方法二按面积比例分摊1881亩7缴纳土地出让金部分占地3091亩8地下车库数量439个主要为楼间距下，柱距规整，按40平/个拆迁安置部分投资估算拆迁安置部分总投资127亿分摊到商业开发部分可售面积1027元/平米拆迁安置部分投资估算序号项目费用分摊到可售面积中的单方成本备注1拆迁补偿费2808万元228元/平米2安置楼前期费用496万元40元/平米城市缴费及前期工程费其中城市缴纳364万元150元配套费以外其他杂项前期工程费132万元3建筑安装工程费7831万元636元/平米4室外工程费426万元35元/平米室外供电、给排水、采暖管网5管理费及其他387万元31元/平米项目管理费等6推广及销售费7不可预见费286万元23元/平米25项和的258财务费用692万元56元/平米安置费50按2年期10计息；其余投资30占用资金15年期计息9合计12655万元1027元/平米拆迁及安置楼建设共需投资资金127亿元详细估算过程项目总投资估算项目总投资512亿，分摊可销售面积的单方成本为4153元/平米以上各项费用及效益评价均属初步估算，旨在确定项目的档次和最高限额设计，用于控制项目各项投资，降低风险，实现和超越预期利润。项目总投资估算序号项目费用分摊到可售面积中的单方成本备注1土地综合取得成本14973万元1215元/平米折算484万元/亩其中拆迁及安置楼全部投入12655万元土地出让金2318万元按评估价300万元/亩的25计算2前期费用3130万元254元/平米政府缴费及施工证件办理其中前期城市缴纳2517万元前期工程费613万元3建筑安装工程费27464万元2229元/平米除电梯设备外，按1850元/平计算4室外工程费1598万元130元/平米室外供电、给排水、采暖管网5管理费及其他1133万元92元/平米24项和的3，项目规模小费率高6推广及销售费2001万元162元/平米总销售收入的28，销售、推广各占147不可预见费604万元49元/平米25项和的28财务费用1232万元100元/平米土地出让金全额1年期计息；其他建设投资30占用资金1年期计息9合计51177万元4153元/平米整体项目总投资为512亿元详细估算过程收入测算注目前，周边项目均价5000元/左右相邻泛高新区域均价在6300元/7500元/之间项目为刚性需求高品味低总价定位方向且区域稀缺，因此具备主动权，综合考虑取销售均价5800元/计算；项目目标人群多为首次置业人群，汽车拥有量相对较低，因此短期内车位消化速度较慢，取计算期内车位销售30计算收入；项目住宅部分总销额721亿元考虑30车位，总销为738亿元销售收入估算表序号项目可售面积销售均价销售率小计（万元）1住宅部分（含地下设备公摊）1243505800元/100721232地下产权车位439个130000元/个3017133销售收入合计73836万元盈利能力测算可实现利润178亿元，成本利润率35销售收入扣除营业税金及附加、防洪基金、土地增值税预征后可实现收入74亿元，扣除25企业所得税，实