武汉市商品房房地产营销模式现状及未来趋势毕业论文初稿修改

1武汉市商品房房地产营销模式现状及未来趋势毕业论文2武汉市房地产营销模式现状及未来趋势目录第一章房地产营销模式现状分析11简析房地产营销模式312全国房地产市场营销现状613武汉市房地产营销现状8第二章案例分析21碧桂园房地产市场概况1322碧桂园房地产营销模式分析15第三章结论31房地产市场现状存在问题2232关于房地产营销的思考253第一章房地产营销模式现状分析11简析房地产营销模式111一般来说，营销模式分为4P、4C、4R；4P、4C与4R最大的区别是“4R是以竞争为导向”，在竞争的层次上提出营销的新框架，该理论在市场不断成熟和竞争日趋激烈的背景下，通过了企业与购房者的互利双赢，形成竞争优势。比较项目4P4C4R营销导向生产者导向消费者导向竞争导向满足需求满足相同或相近的需规模化营销求满足个性化需求适应需求变化创造需求营销方式规模化营销差异化营销适应需求变化并创造需求营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，以获得利润最大化满足现实和潜在的个性化需求。培养顾客忠诚度适应需求变化并创造需求，追求各方互惠关系最大化营销工具产品PRODUCT价格PRICE渠道PLACE促销PROMOTION消费者CONSUMER成本COST便利CONVENIENCE沟通COMMUNICATION关联RELATIVITY反应REACTION关系RELATIONSHIP回报RETRIBUTION沟通方式“一对多“单向沟通“一对一“双向沟通“一对一“双向或多向沟通4112房地产营销含义房地产市场是市场体系重要组成部分，房地产营销是房地产企业为适应和满足购房者需求，以市场为导向，正确组成产品生产和供应，适应不断变化的市场需求。房地产营销目的是满足购房者对房地产商品和劳动的需求。房地产中心是完成商品的交换。一切营销活动和策略都是围绕交换展开的。113房地产营销特点（1）固定性也称不可移动性，从而能决定不同房地产产品不同的地理位置，使其具有区位优劣性。（2）价值量大，使用期限长；这是一般其他商品不具备的特征，使得购房者在选择房地产产品时非常谨慎。（3）保值性和增值性；建筑物资建成后存在着折旧，随着时间的推移，建筑物的价值不断损耗，而土地的价格随着区域的不断成熟逐渐增值。114房地产营销模式分类1“坐销”模式特点通过传统的广告宣传在售楼处坐等客户上门购买。2渠道销售模式特点投入部分资金与金融机构整合，将准备连续拿地但手中缺少资金的开发商在销项目的尾盘收购，通过二手房公司快速将资金回笼用于新项目。53“案场门店项目中心”的销售模式特点1对项目中心的业务员进行系统培训；2开发顾客的同时每名业务员都会分区域负责对公司体系下门店内的经纪人进行项目培训3项目中心人员在带看途中充分讲解项目的卖点。4自产自销模式特点开放商和销售商合二为一。5委托代理模式特点开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式。6网络营销模式特点企业信息网络媒介信息用户。7内部认购模式特点其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外，最主要的目的还在于烘托气氛。只要有足够的人交了定金，发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象，分为排队、抽签两个方式。8先租后售模式特点一般适合于社区商业或小型集中商业，具体方式有带租约销售。9发放信托基金模式特点通过发放信托基金方式解决融资问题，是未来商业地产开发比较有效的商业销售模式。610短信推广模式特点通过移动、联通、电信的客户资料，寻找年龄23周岁以上的客户11买房送礼包等模式特点购买房子可通过抽奖或直接获得礼品，如小桥车、旅游卷、沙发等。12全国房地产市场营销现状以及未来趋势121（1）政策环境政策“促需求”导向不变，中央接连发布了促进新型城镇化政策、降首付和降税费政策，供给侧“有保有限”方针仍在持续；（2）全国房地产管理水平中国房地产经过十几年的发展，各个领域已经取得了巨大的进步，但是同发达国家成熟的房地产体系还是有一定差距，还没有建立起完整的产业供应链条。以住宅为例，住宅开发品质是由开发商为主导，涉及规划、设计、施工、监理、设备配套、物业管理等多个企业决定的，但中国房地产开发率、管理水平并没有与时俱进，存在诸多漏洞。122全国房地产市场营销未来趋势（1）营销策略趋势首先应做到保证产品质量，在经济全球化的大背景下，无疑伴随着各种各样的变化，不确定因素虽然会给房地产市场带来许多冲击，但当产品的价格、质量、服务保持不变，利润已经接近成本并趋于平均化时，价格并不能作为房地产竞争的方式时，房地产逐渐将产品质量作为竞争7方式，最大的满足购房者需求。抓住购房者，才是房地产营销模式的核心。电商营销；网络作用在今天的社会发展中，其影响力是不言而喻的。以易居为代表的房地产电商企业为例，易居电商销售额每年的增幅是非常可观的；2015年第三季度财务总营业额为259亿美元，同比增长18，房地产线上服务收入为151亿美元，同比增长18，其中电商服务收入为106亿美元，同比增长26，由此说明充分结合网络平台也是顺应了经济全球化的趋势。制度化；制度化是企业规模化的发展的保障。中国房地产应结合实际情况按照现代化企业制度的基本原则，提升企业内部管理制度水平，规范化财务制度，房地产产业体系才会日趋成熟稳定。（2）政策走势中央供求两端齐发力，单中心二线城市受益大，中央层面，立足全国、统筹把控，一季度新出台政策同时从需求侧和供给侧使力，需求侧方面，中央接连发布了促进新型城镇化政策、降首付和降税费政策，供给侧方面，中央“有供有限”的方针未变；地方层面，立足区情、因城施策可谓发挥到了极致，一季度政策主要抓落地和创新，上海、深圳调控收紧，高库存城市加大政策扶持力度。需求侧方面，高库存城市加快落地中央政策，上海等个别城市祭出史上最严调控，供给侧方面，各城市根据区情加大政策创新力度。813武汉市房地产营销现状131武汉市房地产市场影响因素（1）地理分区武汉市下辖江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山七个城区；汉南、东西湖两个郊区；蔡甸、江夏、黄陂、新洲新型城区（分别与今年撤县建区），共13个区县级单位。其中武昌、汉口、汉阳组成武汉三镇。周边与湖北省黄州、鄂州、大冶、咸宁、嘉鱼、洪湖、仙桃、汉川、孝感、大悟、红安、麻城等12个城市、县接壤，形似一个自西向东的彩蝶。在我国经济地理圈层中，武汉处于优越的中心位置，与邻省的长沙、郑州、南昌、洛阳、九江等城市相距600公里左右，与京、津、沪穗、渝、西安等特大城市相距1200公里左右。江城江城是武汉市的简称，也是武汉的美称；面积8467平方公里；武汉地形以平原为主，兼有少量低山丘陵以及岗地。武汉市属亚热带湿9润季风气候，雨量充沛、日照充足，四季分明。总体气候环境良好，近几年30年来，年均降雨量1269毫米，且多集中在68月。年均气温158175，年无霜期一般为211天272天，年日照总时数1810小时2100小时。（2）人口分布（3）商业分区自20世纪90年代初。武汉市设立武汉经济技术开发区和东湖新技术开发区；同时由于自然因素的影响，武汉市因地制宜规划了圈层式布局结构，即以主城为核心由内向外的第三、二、一产业圈层式布局结构；建设包括“两园一区”在内的南湖、白沙洲、黄家湖、四新、什湖、古田等九大功能组团。九个功能区分工明确，“两园一区”、白沙洲工业园、古田经济发展区、什湖产业园六个主要产业园区为核心带动所在组团发展第二产业为主，在形成规模后引入发展产业。10132房地产产营销现状（1）政策因素武汉市房地产市场随着计划经济向市场经济体制的逐步转轨而快速发展投资和消费主体逐渐成熟已经成为启动内需的消费热点和城市经济新的增长点对提高城市居民的生活质量拉动社会经济持续、快速、康发展起到了重要作用实现了武汉房地产业发展历史上的一次跨越奠定了向更高层次发展的基础。受国家宏观调控政策影响武汉房地产业进入调整阶段。2014年，武汉取消了限购政策，商业贷款也放松了二、三套房的限制，执行了3年的“双限”政策，出现了重大转变。“限购”取消，使压抑了3年的外地购房者集中入市；“限贷”的松绑，使被首付高门槛挡在购房门外的本地改善性需求得到释放。因此，在“双限”政策转变政策后，武汉10月12月，连续三个月成交量超过2万套，达到历史之最，也使武汉楼市成交量在前11个月达到1608万套，提前一个月打破2013年159万套的历史记录，堪称全国最火爆的楼市之一。2014年楼市调控政策定下了包括2015年在内的未来楼市政策的新基调，就是“低端有保障、中端有支持、高端有市场”。通俗来说，买不起房的，可以通过公租房来解决住房问题；结婚等刚需购房，会得到公积金贷款低利率等优惠购房政策支持；买高档住宅的，买不买得起，靠自己资金实力。通过这种分类别调控，满足多层次住房需求，避免以往调控中常见的“一刀切”，导致某些购房者误伤。11随着政策松绑，多副省级城市触底反弹量价齐升，而武汉市虽然成交量涨了2万套，但是楼盘促销力度不减，使得全市全年房子平均价格稳定在8000元/平方米9000元/平方米左右。（2）市场需求现状2015年，武汉新建住房成交约224万套，较上年增长约25，连续5年刷新年度纪录，并成功摘得全国住宅销售套数第一名的“桂冠”。至此，武汉楼市成交量已经连续5年稳居全国三甲行列，成为中国楼市最火的城市之一。因捂盘惜售而出现了大量的客户积压，多个项目开盘当日即告售罄。总体来看，蓄客时间长，以及政策叠加利好的影响是上周楼市“疯卖”的主要因素。12（3）投资情况2015年上半年，全市完成房地产开发投资119320亿元，比上年同期（下同）增长32，较15月增速回落29个百分点。其中，住宅开发完成投资为80503亿元，增长21；办公楼投资为7952亿元，增长334；商业营业用房投资为15175亿元，下降107。从分区情况看，中心城区开发投资增长乏力。七个中心城区合计完成开发投资86841亿元，仅增长02，其中武昌区（413）和洪山区（171）降幅较大。13第二章案例分析21碧桂园房地产市场概况碧桂园集团，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业。下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育、等多个行业。2007年，碧桂园集团在香港联交所主板上市；同年9月，成为摩根士丹利资本国际环球标准指数成分股、恒生综合指数及恒生中国内地综合指数成分股。碧桂园专注在一线城市的近郊及二三线城市拿地发展。在中期业绩报告会上，碧桂园总裁就表示“关注一二线城市近郊，以三四线城市为主，这是碧桂园发展策略的核心，我们不会因为同行的改变放弃自身发展模式。”在进入三四线城市中，碧桂园同样很少拿中心城区地块，同样以近郊的低价大幅地块为主，这使得其产品绝大部分售价与周边项目相当，甚至更低，性价比优势明显。在2013年时，以恒大为代表房企在前几年进入三四线城市后纷纷回归一、二线城市，与此形成鲜明对比。从事实来看，碧桂园较坚持该策略，目前其依然没有进入北京、上海、深圳，而其在马来西亚发展的几个项目也同样体现该策略。2013年时，一线大城市屡创新高，许多城市最高楼面地价多次被刷新。专注于近郊拿地的碧桂园向来与高地价无缘，采用“农村包围城市”策略下，低地价是一大特点，其中报显示2013上半年新拿地1297万平方米，金额仅为901亿元，均价695元/平方米，仅为其销售均价的1014分之一左右。这也让其售价保持在较低位，按照已公布的2013初步销售业绩，2013销售均价约为6654元/平方米。低售价让其不管在一二线城市，还是三四线城市都保持着较强的竞争力。截止2013年12月31日，碧桂园及其附属公司共实现合同销售金额约1097亿元，同比增长122，合同销售建筑面积约1625万平方米，同比增长108。开发战略“批发大盘”模式，低成本，快速开发；严控成本通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；前置设计在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判过程中不断完善设计；快速开发同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；以低价换周转项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销使2007年批次日均销售率达到78，年度平均积存率仅为25。1522碧桂园房地产营销模式分析221SWOT分析优势1、快速开发、快速销售是公司的核心竞争优势，其在三、四线城市快速开发大型住宅社区具备较强竞争力。2、碧桂园模式，既保持较高的资产周转率，且营业利润率也优于行业平均水平。过去三年碧桂园的平均存货周转率为153，而平均营业利润率则为2998，均优于行业平均水平。3、一体化的开发模式，使碧桂园可以进行标准化的建设和集中采购，以发挥规模效应、降低建筑设计成本，并缩短建设周期。4、土地成本低（约255元/平方米），一体化规划和施工，使成本得到有效控制，提升赢利。劣势1、碧桂园模式在异地扩张，尤其是珠三角以外地区，面临较强的不确定性。2、酒店的过度建设，影响资产周转率。3、物业发展过快，以及造价偏低，可能导致碧桂园开发的物业存在质量隐患。机会1、房价的快速上升，使低价销售的碧桂园的价格优势得以凸现。2、近期中央政府放松对中小城市户籍的限制，加速城市化进程，碧桂园将直接受益于该新政策。威胁公司能否成功复制商业模式，具有相当不确定性16222碧桂园内部认购营销模式内部认购的特点其实除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外，最主要的目的还在于烘托气氛。只要有足够的人交了定金，发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象。分为排队、抽签两个方式。内部认购是发展商最紧张的时刻之一，等买家第一轮评分的心情既兴奋又不安。内部认购本身就是发展商策略性的“特殊产物“，有人称这灾检验市场的试金石，操纵市场的手段。过程、模式设计，并特别强调了围绕内部联席会购展开的市场场分析与策略调整。第1操作环节内部认购战略功能剖析剖析A部析内容认购内部认购原来用意是发展商拔一些单位供自己公司的职员优先选购，以慰劳职员的辛劳，基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与发展商业务、管理有关系的相关人士，例如负责楼盘建筑的建筑公司、负责策划发售事宜的专业机构或有来往的政府部门的部分人士。但政府对内部认购一直并没有明确的规定，因此内部认购由原来的“慰劳“很快演变成发展商检验市场的试金大循环和操纵气氛的又一伎俩。剖析B内部认购战略功能其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外，最主要的目的还在于烘托气氛。只要有足够的人交了定金，发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象。即使这些客房退定，只要气氛起来了，不悉没有人买。17内部认购有以下三种方式因此，建议在首次推出时通过促销活动抽签赠少量优先购买权和排队认购相结合，当然在宣传上应尽量避免排队的提法，而是多做些很多人争取要求认购的市场引导，造成些市场紧张氛围，引导市场去排队而不是刻意去排队抽签，给自己留下更多的空间。剖析C走出内部认购美丽传说内部认购的价格确定；现在更有发展商内部认购时不定价格，只告诉客户大概价格多少，其目的一是吸引更多的人下定金，更是想看看市场上到底反应如何，下定金的人越金，发展商底气就越足，最终价格可能就越高，从这些发展商闪烁其辞的背后不难看出司马昭之心路人皆知的嘴脸。这种鬼鬼崇崇的策略看似英明，其实也可悲的很，尤其是有些知名的发展商也不惜出此下策，如此缺乏底气，买楼的人务必更要加倍小心。因为如果下定的人少，发展商一看形势不妙，那价格自然也上不去，等到正式开盘时再买也来得及；若形势大好，客户“如潮“，那最后的价格一定早就把可惟的一点“升值潜力“提前透支了。若您也潢头大汗地挤进去要匆忙赶着下定，发展商18是看在眼里乐在心里，自然也不会念在你为他烘托气氛出了一把力的份上就真少收你钱。搞不好弄得发展商自己神魂颠倒不知道自己是谁，懵嚓嚓地抛出个一厢情愿的售价方案，到头来害了自己，顺便把发展商也给坑了。第2操作环节制定内部认购销售操作方案内部认购目的正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，其目的在于1）、能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求（洋房和别墅哪个市场大，哪种面积、户型市场需要最大）；2）、项目处于期楼阶段，没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西，只得通过内部认购、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是一咱正式销售前期的必要工作；3）、在年底房地产热销时推出项目，可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势；4）、是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客房的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础；5）、内部认购时，以最优惠的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气。内部认购时间综合工程进度以及经营推广进度，确定内部认购期。内部认购区域19内部认购的主要区域是以集团内部为主，辐射周边地区。人员安排售楼员负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订认购书，收集楼市住处并及时向上级汇报，记录客户档案等工作。销售公关开发客户，跟踪目标客户，整理客户档案，收集内部认购期间销售信息其他人员配合工作，协助售楼部推进销售。销售场地安排日常销售场地症状的新村俱乐部二楼多功能能厅。推介会场地顺德市大良华美达酒店。销售资料准备、价格表、楼书优势排队市场影响大，易形成氛围，促进购买；抽签操作上公平，宣传易成正面报道。劣势排队易引起市场争执，易发生不愉快事件。抽签市场氛围弱，难形成轰动效应，不利重复购买。223价格策略比较项目4P4C4R营销导向生产者导向消费者导向竞争导向满足需求满足相同或相近的需规模化营销求满足个性化需求适应需求变化创造需求营销方式规模化营销差异化营销适应需求变化并创造需求营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，以获得利润最大化满足现实和潜在的个性化需求。培养顾客忠诚度适应需求变化并创造需求，追求各方互惠关系最大化20营销工具产品PRODUCT价格PRICE渠道PLACE促销PROMOTIO消费者CONSUMER成本COST便利CONVENIENCE沟通COMMUNICATION关联RELATIVITY反应REACTION关系RELATIONSHIP回报RETRIBUTION沟通方式“一对多“单向沟通“一对一“双向沟通“一对一“双向或多向沟通碧桂园定位“廉价物美的房屋工厂”，把价格定在购房者心理承受价格底线以下；碧桂园重点目标定位是主体市场有能力购房，但不算富有，这类群体对价格较为敏感，对设计、个性化要求不高，很好符合主体市场的需求。在过去十几年的发展中，碧桂园以低价策略，较高的“性价比”使其在进入房地产新领域时能迅速占领市场一席之地。224销售模式“快速开发、快速销售”的运作模式是碧桂园项目成功的法宝之一。“每年保持1000万平方米以上的开发速度”，“一年一个碧桂园”这是碧桂园对开发速度的要求。并且，其产品在取得预售许可证后，全数投放市场，实现快速销售，由于定价合理，批次日均销售率高达78，年度平均积存率仅为25。一经推出即被抢购一空的快销盛况对碧桂园来说已是司空见惯。此快销模式的关键支撑点在于以下几个方面。擅长蓄水期的宣传造势，引发市场关注。碧桂园的大盘项目多处于三四线城市边远地带，为了引起人们对于项目的关注，碧桂园非常注重前期造势。利用各种渠道展开铺天盖地的宣传，重覆盖、话题炒作、公关活动等，以此充分调动公众兴趣，提高公众对于碧桂园品牌、项目所在区域和产品和认知，以保证项目人气，为后期销售打下良好的基础。21地毯式推广策略，各种渠道全面铺开碧桂园项目的宣传推广费用动辄上千万。武汉碧桂园生态城城运营至今在广告方面的投入已达上亿元。其广告投放媒体主要有平面、电视、网络、户外等，其中以平面媒体为最主要的渠道。碧桂园的快销模式来源于以适当的价格和产品创造客户需求，始终以低价策略作为快销的致胜法宝，通过多渠道的宣传造势制造轰动效应，从而使项目达到一经开盘，旋即快销。22第三章结论31房地产市场现状存在问题（1）房地产空置问题；是我国房地产发展中遇到的新难题。今年前2月房地产行业各项指标均超预期，尤其是开发投资增速、新开工、土地购置面积、销售等指标向好，但待售面积仍在增加，行业库存风险并没有减小；房地产市场的竞争越来越激烈。,尤其是近年来房价的飙升,市民买房心有余而力不足,从而导致了空置房问题。政策面“促需求”导向不变，中央接连发布了促进新型城镇化政策、降首付和降税费政策，供给侧“有保有限”方针仍在持续，一方面要求做活土地流转市场，多样化供地来去库存，另一方面也要求继续限制高库存城市新增土地供应；市场层面，成交量虽较年末环比下滑，但在政策宽松之下，仍显著高于去年同期，其中一线和热点二线城市表现抢眼，三、四线中沿海城市或区域中心城市成交较好，但对于近期热点城市房价过快上涨现象，上海、深圳、南京等地政府也已出台调控新政。行业的首要任务依然是去库存，在中央和地方“去库存”导向支持下，预计二季度上述指标增速将以稳为主。近年来，中国出口下滑、内需不振，经济增速仍需依靠房地产投资，才能平稳运行。在库存高企的情况下，房地产行业政策分别从供给侧和需求侧双向发力，尤其是需求侧力度之大。232）房地产管理；中国房地产经过十几年的发展，各个领域已经取得了巨大的进步，但是同发达国家成熟的房地产体系还是有一定差距，目前中国房地产整体的发展状况仍处于前工业时代，还没有建立起完整的产业供应链条。不能提供一个有效的信息发布系统，由于企业之间处于相互竞争的地位,不可能把自己掌握的信息资源与竞争对手实现共享,这就要求政府的和非官方的机构提供一个准确的数据以供企业利用。其次,房地产市场还不够规范,开发商信誉意识淡薄,商品房销售行为不合法及违法现象屡有发生。房屋质量问题和商品房销售中“短斤少两”现象严重,商品房预售广告虚假问题比较突出售后服务措施不落实,维修责任不明确,维修管理不到位,维修不及时等等。给消费者带来了经济损失营销行为不合理,开发商诚信和服务意识淡薄。以住宅为例，住宅开发品质是由开发商为主导，涉及规划、设计、施工、监理、设备配套、物业管理等多个企业决定的，但中国房地产开发率、管理水平并没有与时俱进，存在诸多漏洞。我国房地产行业的竞争主要是产业供应链同一环节的不同企业之间的竞争，这种低级竞争也是整个房地产行业竞争现状的写照。当前，我国对外开放的外部环境和内在条件深刻变化，我国房地产市场的营销也逐渐暴露出了诸多弊端，首先，国家的宏观经济对我国房地产形市场成了一系列高压政策使得房地市场的营销日益严峻。其次，受传