山东mobile终端公司营销策略

山东MOBILE终端公司营销策略第3章山东MOBILE终端公司营销环境分析31中国MOBILE终端公司及山东分公司概况随着网络的成熟和终端技术的革命性进步，终端尤其是手机日益成为消费者选择网络的重要考量因素。为此中国MOBILE采取大规模终端定制采购、提供专项资金激励资金等强力激励措施，投入巨大成本，牵引终端产业链的支持和发展，并于2011年将原有的终端管理部门独立出来成立了专业化的终端公司，即中国MOBILE通信集团终端有限公司，简称“中国MOBILE终端公司”。中国MOBILE终端公司“集终端采购、销售和售后职能于一身，承担中国MOBILE整合TD终端产业链的使命，其定位是通过规模化、专业化和市场化的运营，推进终端特别是TD终端低成本、高效率运营”，通过大规模定制、采购、销售以及设计制造自主品牌手机，引导行业快速发展，TD终端产品价格不断下降，性价比持续提升，保持相对其他制式终端产品的竞争优势。自成立以来，始终保持快速发展，产品种类不断丰富、销量屡创新高，迅速成为国内终端销售规模最大的代理商。2011年中国MOBILE终端公司成立之后，在集团内部公开选聘各省分公司总经理和副总经理，任职条件为曾任地市MOBILE公司副总经理以上级别的职务。其中山东省分公司经过激烈的竞争之后，在2012年1月确认了总经理和副总经理的人选并通过任命。2月份，完成注册和办公场所选址。4月份，市场部、财务部、综合部、营销中心四大部门经理选聘到位，均来自各地市MOBILE公司部门副经理或区县MOBILE公司副经理。之后几个月，通过山东MOBILE内部划转和社会招聘两种途径补充了各关键岗位数十人。8月份，山东MOBILE终端公司正式挂牌。截至2012年年底累计入职员工121人。山东MOBILE终端公司组织架构2012年2013年如图32所示。32山东MOBILE终端公司行业环境分析321三大运营商全业务竞争格局2008年，六大基础电信营运商合并为三大集团，即中国联通与中国网通合并，中国卫通基础电信业务并入中国电信，中国电信收购联通CDMA网，中国铁通并入中国MOBILE。2009年1月，工信部给中国MOBILE、中国电信和中国联通发放三张不同的第三代MOBILE通信3G牌照，其中中国MOBILE获得我国自主知识产权的TDSCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA拍照。由于三家运营商所获得的3G牌照各不相同，导致在之后的数年间面临截然不同的发展。中国MOBILE用户规模大、资金实力雄厚，所以被分到了自主知识产权的TDSCDMA牌照，此标准在当时缺少大规模商用的经验、缺少基础设备和终端产业支持、网络建设成本高，导致终端款式少、价格高、用户体验差，所以在之后几年里处于被动地位，市场占有率不断下降。中国电信分到了美国标准的CDMA2000，技术较为成熟，但在全球范围内的被采纳范围和产业链完善程度远远比不上欧洲标准的WCDMA，在终端上因为高通收取高额专利费所以也比较贵，但至少从用户的网络体验来看和WCDMA差不多。而当时实力最弱的中国联通被分给了技术最成熟、采用最广泛、产业链己具备规模化的WCDMA技术标准牌照，于是在此后的几年内中国联通获得了3G时代最有利的竞争优势，用户连年增长。3224G牌照发放及网络发展2013年12月4日，工信部向中国MOBILE、中国电信和中国联通颁发“第四代数字蜂窝MOBILE通信业务TDLTE”经营许可，即4G牌照。这意味着中国从3G时代进入4G时代。中国MOBILE取得TDLTE牌照之后立即全力以赴，接下来的2014年，中国MOBILE突击建成70余万个4G基站，覆盖全国县城一级的区域及重点乡镇，并继续快速进行深度覆盖和广大农村的覆盖。中国MOBILE发布的运营数据显示，截至2014年12月31日，中国MOBILE4G用户突破90064万户。而中国电信和中国联通则是选择观望和等待的态度。中国电信在2014年前半年，政策举棋不定，所以在MOBILE业务发展上陷入困境，MOBILE业务用户累计减少了556万。2014年6月27日，国家工信部批准中国电信和中国联通在国内16个城市开展LTE混合组网，中国电信才明确了以FDDLTE为主的发展方向并大力投入资源进行建设，进行营销反击。8月12月，中国电信的MOBILE用户累计增加558万。因为中国联通在3G时代倾全力建设的网络还没有收回成本，所以希望尽可能延迟全面进入4G建设的时间，而且中国联通还具有技术上可凭借的3G升级技术手段可以与4G相抗衡，所以在2014年下半年取得混合组网许可后依然没有对4G进行大规模的投入。凭借已经进入小投入高回报阶段的WCDMA网络，中国联通在2014年MOBILE用户数增长迟缓的情况下，依然取得了不错的收入和利润。323行业新趋势分析1虚拟运营商牌照发放及发展虚拟运营商VNOVIRTUALNETWORKOPERATOR，是指向基础电信企业批发承包部分业务经营权的销售商家，其凭借某项技术优势、或者市场渠道优势，通过自身专业化运作在某些细分市场领域获得比运营商更高的利润率。而这种合作关系对于虚拟运营商和基础运营商是双赢的，虚拟运营商可以通过电信业务来发展自己原来的主营业务，而基础运营商可以将有限的资源投入到更重要的业务中去。2014年11月26日，国务院印发关于创新重点领域投融资机制鼓励社会投资的指导意见提出了“进一步放丌市场准入、创新投资运营机制、推进投资主体多元化、完善价格形成机制等方面的创新措施，鼓励电信业进一步向民间资本开放”。2013年和2014年，工信部已经向43家民营企业颁发了虚拟运营商牌照，即MOBILE通信转售业务试点批文。据中国信息通信研究院数据显示，截止2014年12月31日，虚拟运营商用户数超过180万。在43家获得牌照的企业当中，仅有20家正式放号，而全面放号的企业则更少，其余的仍处于内测阶段。预计到2015年，MOBILE转售业务年收入将超过13亿元，虚拟运营商用户规模将达5000万人，占MOBILE通信行业用户总量的3。2铁塔公司成立为了打破垄断，国务院主导和推动多次电信行业重组改革，形成多家电信基础运营商同时在市场上激烈竞争的局面。但是针锋相对的全业务竞争，带来了一个新的问题，就是重复建设。三大运营商各自建网不但造成资本的重复投入，而且会导致三大运营商之间为了取得优势而采用的垄断排他的竞争手段，抬高了价格、阻断了优化选址。为了进一步落实国务院关于电信行业“三网合一”和“网业分离”两大长期改革目标，进一步打破垄断，同时从根本上解决重复建设的问题，工信部和国资委推动运营商之间基础建设的共建共享。哪2014年7月11日，国资委牵头成立中国通信设施服务股份有限公司，中国MOBILE、中国联通和中国电信分别出资400亿元人民币、301亿元人民币和299亿元人民币，分别持有40O、301和299的股权。9月初，中国通信设施服务股份有限公司更名为“中国铁塔股份有限公司”，简称“铁塔公司”。由于在原有的市场竞争态势当中，中国MOBILE凭借天量的投入和多年的积累形成了在基站和铁塔方面明显的竞争优势，中国MOBILE建设的基站和铁塔数量大于另外两家的总和。而铁塔公司成立的目的是基站和铁塔的共建共享，那么必然是中国电信和中国联通从中国MOBILE的存量建设中“共享”到的免费午餐更多，显然铁塔公司的成立对于中国电信和中国联通的利好大于中国MOBILE。而在中国MOBILE看来，这无异于简单粗暴的“劫富济贫”，有悖于公平竞争的市场经济原则。3OTT业务的冲击及应对措施OTT是“OVERTHETOP”的缩写，是指互联网公司利用运营商的数据流量支持，通过MOBILE互联网向用户直接提供各种数据应用服务，这样运营商仅能够收取少量的流量费用，却不能从数据服务业务上获取任何收益。0TT业务在功能上往往是与运营商自营的数据服务业务相类似的，由于互联网企业拥有更加专业化的优势，所以往往能够在和运营商的正面竞争中取胜。个别互联网企业发展了基于运营商提供的数据流量的通话服务、即时通讯服务、视频服务，所以对电信运营商的基础语音、短消息和视频业务形成了巨大冲击。同时OTT企业大量使用运营商的流量管道，造成运营商其他的流量业务形成流量拥堵，带来了网络优化、网络建设等新问题。运营商所采取的三种不同的应对措施是反对和试图封杀OTT业务。2012年，三大运营商声讨OTT企业；寻求与OTT企业的合作。2013年联通、电信分别与腾讯、网易合作推出“微信沃卡”和“易信”；推出自己的OTT业务与社会服务商进行争夺用户。2014年2月世界MOBILE通信大会M1|C2014上，中国MOBILE提出“融合通信RCS”概念，将手机中原有的“通话”、“短信”、“通讯录”这三个基本功能扩充，增加和丰富文字、图片、语音、位置、互动等功能。2014年12月19日，在中国MOBILE全球合作伙伴大会上，中国MOBILE正式发布基于融合通信RCS的“三新和”手机，并得到各大主流厂商的支持。从技术角度讲，手机出厂自带的功能具有系统识别性高、稳定性好、节省内存、安全放心、升级方便等等诸多好处，如果工艺设计及创新设计上再有所突破，完全可以取代目前主流OTT软件的市场份额。4电子商务渠道的迅速兴起电子商务渠道最大的优势在于经营成本的节省，直接体现在价格的低廉上。随着物流行业的发展，国内大部分地区的乡镇以上市场都可以享受到快捷便利的快递服务，电子商务得到了快速的发展。在这种趋势下，国内手机市场电子商务渠道的销售占比日益挤占传统的实体店渠道的份额。2014年全年国内手机市场的线上销量达到8269万部，占整体手机销量的比例达到18，环比增幅高达566。2015年在线市场手机规模将突破1亿部，在整体市场的占比将达到24。手机销售向线上市场的转移，加速了手机行业营销方式的转变。基于互联网销售的手机品牌，最大的优势莫过于省去实体渠道铺货覆盖的成本，包括层层分销渠道的层层加价、实体零售渠道的店租成本和店面运营成本、实体店面更高的税负成本、实体渠道销售团队的人力成本等等。最大的劣势是远离消费者所导致的宣传难度大，为了弥补这个缺陷，网上手机营销普遍采取“炒作”的宣传方式。33山东MOBILE终端公司宏观环境分析331政治环境1自主知识产权4G标准TDLTE的政策环境“三流的企业卖产品、二流的企业卖品牌、一流的企业卖标准”，通信行业也是如此，或者说更加是如此。美国高通公司依靠出售行业标准的专利获取利润，至今三十年问，不论是营业额、利润额、市场规模，还是行业影响力，仍是行业内数一数二的。而不掌握行业标准制定的企业则需要支付巨额的专利费，从国家的角度看这种白白的付出更是惊人。除了自主知识产权的国际技术标准在经济领域的巨大价值之外，国家付出巨大的成本争取和建设TDSCDMA和TDLTE网络的意义，还包括在国家安全方面。所以在争取行业标准制定时，往往是企业出面，国家出力。1998年我国研制出拥有自主知识产权的TDSCDMA技术，通过ITU批准成为第三代MOBILE通信技术3G的三大国际标准之一。2008年，为了推动TDSCDMA技术标准实现产业化，政府对电信运营商企业进行了改组，这项艰巨的重任就落在了实力最强规模最大资金最雄厚的中国MOBILE身上。经过几年的艰苦奋斗，付出了巨大的资金投入和市场份额的下滑，中国移动终于在2013年基本完成了国家交付的重托，其负责建设运营的TDSCDMA网络基本成熟了，速率和稳定度有了大幅度的提高，实际使用体验已经接近中国联通负责运营的WCDMA网络和中国电信负责运营的EVDOCDMA20003G技术，覆盖率则超过了WCMA网络和EVDO网络。起跑落后但加速追赶态势的，我国拥有自主知识产权的MOBILE通信技术国际标准，在3G时代已经望见了美国和欧洲等先进国家的项背，在目前各国大力推广4G网络的新一轮的产业竞争当中，我国的4G标准，也就是TDLTE标准和国外主导的FDDLTE标准站在了同一条起跑线上。我国的TDLTE标准甚至还有反超的可能性。24G智能终端政策环境2013年8月8日国务院印发关于促进信息消费扩大内需的若干意见，文件指出“近年来，全球范围内信息技术创新不断加快，信息领域新产品、新服务、新业态大量涌现，不断激发新的消费需求，成为FI益活跃的消费热点。我国市场规模庞大，正处于居民消费升级和信息化、工业化、城镇化、农业现代化加快融合发展的阶段，信息消费具有良好发展基础和巨大发展潜力。与此同时，我国信息消费面临基础设施支撑能力有待提升、产品和服务创新能力弱、市场准入门槛高、配套政策不健全、行业壁垒严重、体制机制不适应等问题，亟需采取措施予以解决。加快促进信息消费，能够有效拉动需求，催生新的经济增长点，促进消费升级、产业转型和民生改善，是一项既利当前又利长远、既稳增长又调结构的重要举措。”4G时期，政府发放TDLTE牌照，引导产业发展的原因有满足用户需求，满足运营商升级的意愿，拉动内需消费，保证国家网络与信息安全。MOBILE通信行业有着自身特殊的投资大、回报期长、微利化等发展特点，单一的运营商依靠自身很难产生规模效应，往往需要政府加以引导和管控，否则在微利化的产业发展进程中，根本无法保证信息通信的基础投入。引自李进良阚凯力“4G政策绑架论”纯属哗众取宠通信世界网HTTP们陌CWWNETCNNEWSHTML201449201449928591319HTM2013年LO月8日，国家发改委网站挂出关于组织实施2013年MOBILE互联网及第四代MOBILE通信TDLTE产业化专项的通知以落实“国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见”。根据通知，产业化专项支持重点八个方面“MOBILE智能终端新型应用系统研发及产业化、面向MOBILE互联网的可穿戴设备研发及产业化、MOBILE互联网和智能终端公共服务平台建设、MOBILE智能终端开发及产业化环境建设、高速宽带无线接入设备研发及产业化、高速宽带无线接入技术研发及创新应用示范、MOBILE互联网大数据关键技术研发及产业化、基于TDLTE的行业创新应用示范。”引自国家发改委网站关于组织实施2013年MOBILE互联网及第四代MOBILE通信TDLTE产业化专项的通知其中前四个方面均是基于MOBILE智能终端包括新型终端的技术开发和产业化发展，对于整个行业包括中国MOBILE终端公司在内的参与者来说，都是一个利好的消息。市场的需要、国家的支持，是一个行业长期向上发展的基本条件。这些是山东MOBILE终端公司的主营业务拥有继续高速发展潜力的政策基础。332经济环境4G手机迎来高速发展期4G产业发展迅速，在极短的时间内便达到较高的成熟度；中国MOBILE及中国MOBILE终端公司的实力较强，能够强力牵引行业向上发展；终端价格迅速降低、资费政策容易接受。2014年中国MOBILETDSCDMA和TDLTE制式的手机销量占比更是达到了60。中国联通和中国电信3G和4G手机销量增幅则远远低于中国MOBILE。334技术环境1屏幕技术大屏趋势目前5英寸一55英寸屏幕尺寸已经成为手机主流配置，而55英寸及以上屏幕成为主流厂商中高端产品主推的新热点。接下来可能会有更多白勺平板手机”跨界融合产品上市。紧凑设计随着手机尺寸已接近或达到单手握持极限，厂商未来将更关注屏幕的超窄边框设计和更薄的屏幕厚度，已满足更高的用户体验。2014年，三星S5、NOTE4、华为MATE7等旗舰产品己将屏幕边框宽度缩小至08MM左右；金立ELIFES5、OPPOR5、VIVOX5MAX等层出不穷的机型则不断刷新“薄”的记录。新型屏幕技术2014年曲面屏和柔性屏应用还不多，如三星NOTEEDGE虽然实现了曲面屏技术，但是所谓的曲面屏是独立于主屏幕的。2015年，预计多款真正意义上的曲面屏和柔性屏手机将会问世。2芯片技术2014年手机市场上，四核12GHZ主频的CPU成为入门配置，八核15GHZ及以上频率的CPU成为中等配置。但是以当前的手机电池蓄电技术为基础，超高主频及更多核数的增加会导致处理器功耗大幅上升，而导致智能手机待机时问大幅缩短，因此多核化、高主频化趋势将有所减缓。采用高性能高功耗的“大核”与基本性能低功耗的“小核”搭配的“大小核”模式，或根据运算量不同随意启动不同核数的方式逐渐普及，平衡功耗和性能，使手机待机，基本通话、短信达到低功耗要求，播放高分辨率视频、运行大型3D游戏时实现更流畅的体验。3摄像头1300万像素成为2014年主流旗舰智能手机的基本配置，有部分机型的摄像头已经达到了1600万像素甚至超过2000万像素。为适应手机日益纤薄的要求，2014年摄像头模组厚度同比下降约15。大尺寸像素点15微米、更大光圈F22手机摄像头、暗光环境特殊处理、更强性能的HDR功能逐渐在中高端产品中普及，提升夜景拍摄效果。光学防抖、快速对焦、多点对焦随机选取等在中高端单反相机中采用的拍摄技术，在2014年更多的应用于高端手机当中。2014年中低端机型摄像头像素升级趋势持续，高端旗舰机型更关注拍照体验，前摄像头快速普及至200万像素并向500万像素过渡。摄像头厂商竞争激烈，500万像素以上摄像头价格降幅较大。200万像素仅现于后摄像头，500万像素凭借成本优势迅速向下渗透至500元以下普及入门型手机，成为后摄像头的最低配置。4中国MOBILE4G建设中国MOBILE在2014年突击建设了70余万个4G基站，已完全覆盖全国县级及重点乡镇主要人口居住区域，2015年将以深度覆盖为主，进一步覆盖广大农村市场、人口密度高的室内场所和铁路公路交通线。5OTT应用近年来，随着互联网企业商业模式的革命性发展，OTT业务发展势头迅猛。尤其是微信，因其业务对运营商语音短信等主营业务替代性强，而且用户发展速度极其迅猛，被业内戏称为“第四大运营商”。OTT业务对电信运营商语音、短信及其他增值服务的强替代性特点，使得运营商的传统主营业务停滞不前甚至大幅下滑、收入和利润严重流失。更严重的是，长此以往，用户对运营商的黏性将会严重稀释。尽管运营商一直在努力布局MOBILE互联网，尝试了多种业务模式，但是由于机制问题，导致所有业务都没有发展成为足以与主要OTT企业相抗衡的程度。第4章山东MOBILE终端公司竞争力分析41供应商情况分析411厂商苹果公司，唯一在谈判桌上敢于对运营商提条件的厂家，对于其提出的各种条件，包括发售时间、统一配送、统一定价、售后规则、销售渠道等，运营商均接受；而中国MOBILE仅在采购承销数量、话费补贴比例两个关键性的指标进行了大幅度还价，并取得了双方均可接受的折中方案。作为采购和销售的执行者，山东MOBILE终端公司虽然承担着一定的销量和库存压力，但完全在可承受范围内。三星，3G时代以来在运营商渠道的帮助下迅速提升并维持着非常高的市场份额，实际上对包括中国MOBILE终端公司在内的运营商渠道依赖程度很大，但表面上看上去相反，一直没有给山东MOBILE终端公司以足够的重视。要NOKIA、MOTO、HTC、SONY、LG等没落的国际品牌，对山东MOBILE终端公司来讲，属于可做可不做的产品，依赖程度很大。中兴、华为、酷派、联想及天语作为传统的运营商渠道品牌，对山东MOBILE终端公司依赖程度很大且合作关系良好密切。天迈、德赛、泰丰、百利丰、大唐、通则、诺捷通等运营商渠道其他小品牌，对山东MOBILE终端公司依赖程度很大。海信、海尔、TCL、康佳、华硕、戴尔、惠普等传统家电或PC延伸品牌，虽然有一定的社会渠道，但主要还是依赖运营商渠道。ZOPPO、步步高VIVO、金立、亿通、朵唯等开放渠道品牌，对运营商渠道依赖程度小，是目前市场上与山东MOBILE终端公司直接竞争的主要对手。小米、魅族、荣耀、红牛、IVII等互联网品牌，实际上对运营商渠道依赖程度很大，但表面上看上去相反。富士康、迪士尼、马卡龙等代工品牌，对山东MOBILE终端公司渠道依赖程度很大。华森、语信、万事通、大可乐、尼彩、心动、爱我、三盟、友利通、国信通、维科、奥克斯、邦华、欧博信、盛隆、闻讯、蓝博兴、葳朗、酷比、诺亚信等其他各种小品牌，在3G时代借助运营商酬金补贴，在4G时代中国MOBILE停止补贴后面临更严重的生存危机，与山东MOBILE终端公司的合作大不如前。412其他国代及省代天音上市公司，资金实力较强，渠道认知度和渠道渗透率仅次于运营商终端公司，能够从厂家接到部分优势产品苹果、三星、小米、华为，近年来常以互联网品牌交换终端公司的三星型号；爱施德上市公司，资金实力较强，渠道认知度较高，但因战略收缩近年来渠道渗透率较低，因厂家平衡渠道的做法，有时可接到一些主流品牌的优势产品苹果、三星、小米、华为，与运营商终端公司合作较少；普天太力国企控股子公司，资金实力较强，可接到一些主流品牌的优势产品三星、小米、华为，与运营商终端公司关系良好，因渠道覆盖能力较差，常转包产品给运营商终端公司；中邮普泰国企控股子公司，资金实力一般，渠道覆盖能力差，产品承接能力差，几乎退出主流市场。山东戴革偶尔能够接到三星的个别优势产品，可用于与运营商终端公司交换山东中讯达偶尔能够接到三星的个别优势产品，可用于与运营商终端公司交换；42购买者的议价能力时至今日，手机产品的价格相对比较透明，消费者可以从多种信息来源很容易查到手机的大体底价。受到水货手机和窜货的影响，网上的报价通常比消费者实际能够享受到的价格要低，使消费者产生过高的心理期望值。从买方市场这个意义上讲，消费者的议价能力还是很强的。但是考虑到直接面向最终消费者的零售业务包括营业厅手机销售和网上营业厅手机销售占山东MOBILE终端公司的比重较小，山东MOBILE终端公司的业主主要还是分销，也就是面向下一级分销商或手机卖场，那么运营商手握众多的优势产品和补贴手段，经销商或代理商是没有多少议价能力的。43新进入者的能力手机行业早已经告别暴利行业，成为微利行业，在传统的手机分销领域和手机零售领域，由于规模效应的影响，以及多年以来渠道累计的认知度，新进入者连生存下来的机会都不是很大，更不用说挑战运营商终端公司独特地位。但是在新兴手机销售渠道，也就是互联网渠道，不论是天猫、京东等大型网商模式，还是小米、魅族等网络直销模式，对传统的手机业态，包括分销和零售，包括所有实体店相关的行业参与者，都存在强有力的竞争力。网商渠道的市场占有率日益高，对于运营商终端公司这种目前主要面向实体店面的国代分销模式存在一定的威胁。44替代品的替代能力从产品本身而言，手机己成为消赞者日常生活中必备的电子产品，未来数十年内不会受到替代品的威胁。即使平板电脑、可穿戴设备、数据类产品、其他行业终端产品等在4G高速网络的带动下，发展速度较快，部分替代手机市场需求，成为手持MOBILE终端发展新的“蓝海”，那么在可预见的将来也不会对中国MOBILE终端公司的主营业务产生重大的负面影响。因为即使替代手机的产品出现，中国MOBILE终端公司可以直接转变主营产品，那时凭借巨额的贷款授信、多年积累的良好社会认知度、无可比拟的渠道掌控能力，甚至可以取得比现在更大的市场份额。45现有竞争者分析451山东联通华盛公司1山东联通2014年终端表现根据中国联通发布的2014年运营数据，中国联通2014年净增MOBILE用户1，8115万户，MOBILE用户累计达到299亿，其中所谓“MOBILE宽带即3G和4G”用户累计达149亿。在终端销量方面，2014年中国联通销量整体达成约108亿台，其中手机约1亿台，和2013年相比大体持平，其余为数据类终端，手机产品中WCDMA3G制式手机占绝大多数，LTE4G制式手机销量不足300万台。在产品布局方面，通过规模化销售，将5英寸以上屏幕、四核15GHZ主频处理器、42M的手机价格降至1499元以下，促进42MBPS375G产品线规模化，向800元以下低端产品延伸。在MOBILE网络建设方面，2014年中国联通重点在于深度覆盖3G网络以及3G网络的42MHSPA升级，而对于4G网络建设，仍在持观望和等待态度。2014年中国联通仅新建TD基站L万个、FDD基站9万个；2014年6月以后小规模丌展TDFDD混合组网试验；在西部新建3G室内外基站36万个，实现所有乡镇镇区的3G连续覆盖；实现高铁、3A以上景区等重点区域3G网络的全覆盖。2山东联通2015年终端策略2014年11月5日，中国联通召开产业链高端峰会，发布“双4G领先计划”，将联合产业链各方在产品、渠道和体验方面实现领先。在产品方面，中国联通将打造极具竞争力的双4G产品，并通过“双4G双百兆”终端重构4G终端市场格局，打破目前4G终端市场以运营商为维度的分类，将双4G终端打造成为消费者首选、渠道首推和市场主流的产品。在渠道方面，中国联通将创新开展产业链“11”合作，在现有的“定制终端渠道统一业务政策”传统分级合作模式的基础上，探索建立全国统一“双4G终端核心渠道专属定制业务政策”的垂直区隔合作新模式，同时借力沃易购服务平台创新渠道合作模式，为产业链搭建了更加便捷、有效、低成本终端销售平台。在用户体验方面，存费送机合约长期存在并主要用于联通自有渠道和核心战略渠道；合约惠机将成为社会渠道合约发展的主流产品；还将推出业务补贴模式用于社会渠道阶段性定向用户发展。2015年中国联通双4G领先计划终端销量目标为1亿台，并联合产业链各方打造“双4G终端百万俱乐部”，聚焦重点品牌、重点产品，采取全国级战略操盘方式，实现10款产品销量超过100万台，树立了行业标杆。中国联通给予“双4G终端百万俱乐部”专项终端补贴和终端酬金共计60亿元予以支持。引自中国联通官网创新合作、共赢4G一中国联通召开双4G领先计划产业链高端峰会HTTPWWCHINAUNICOMCOMCNNEWSJTXWFILEL324HTML3联通华盛通信有限公司简称“联通华盛”，是中国联通的全资子公司，职能是负责终端的定制、采购和销售。其前身是成立于2005年的联通华盛通信技术有限公司行业内称之为“老联通华盛”。2008年9月3日，在国家工信部的主导下，原“中国联合通信集团公司”和原“中国网络通信集团公司”合并组成“中国联合网络通信集团公司”，原“中国联通”的CDMA网络出售给中国电信，仅保留原有的GSM网络。相应的，原“中国联通”的终端销售公司，即“老联通华盛”的股份出售给中国电信。而人员方面，华盛总部50人员以及各省分公司全部人员将并入中国电信，总部其余的50人员与加入进来的部分网通人员组建中国联通新的终端公司。由此诞生的“新”中国联通和“新”中国电信各自的终端公司，分别叫做“联通华凯通信有限公司”和“天翼电信终端有限公司”。2008年12月3R，“联通华凯通信有限公司”更名为“联通华盛通信有限公司”。2009年1月9日，国家工信部颁发WCDMA网络制式的3G牌照给中国联通，从此承担中国联通的终端营销职能的联通华盛便开始进行3G为WCDMA制式、2G为GSM制式的终端定制、采购和销售。实际上，联通华盛并没有很好地完成中国联通赋予的打造产业链优势的任务，尽管在长达5年的时间里面拥有WCDMA这个攻城拔寨的市场竞争利器，但联通华盛并没有利用这段关键机遇期下沉到渠道末梢，而是从事着高空放货即营业厅零售的工作，由此放弃了对社会开放渠道的掌控力。2013年底，TDLTE拍照发放，中国联通面临一个艰难的选择，3G时代的巨大投入还没有完全收回，而当时WCDMA正处于产生高额利润的投资回报期，短时间内不用愁；但如果不跟进4G建设意味着将来有可能在竞争中处于劣势的局面。两相衡量之下，中国联通选择小成本升级HSPA网络，暂缓推进LTE网络的大规模建设。452山东电信天翼公司1山东电信2014年终端表现截至2014年12月，中国电信MOBILE业务用户186亿，其中3G用户119亿。2015年2月5日，中国电信召丌2015年终端产业链年会。中国电信集团公司总经理杨杰宣布，2014年中国电信销量整体完成约8500万台，其中手机约8000万台，同2013年相比大体持平，其余为数据类终端。手机产品中，EVD03G制式手机7600万台，LTE4G制式手机约400万台。其中，1000元以上产品销量小幅提升；700元以下在EVDO产品成本价格迅速下降的带动下，销量也出现小幅提升。2014年，电信天翼公司与MTK等厂商合作，推出天翼手机大约1150款，其中4G终端达到百款。进入4G时代以后，电信天翼公司主推“全网通”手机以抢夺来自竞争对手的GSM手机用户，同时推出一系列安全、拍照、待机、老人、娱乐等特色手机主打差异化竞争路线。渠道方面，2014年电信天翼公司合作的社会开放渠道达到4万家门店，并建成15万家农村全网通卖场，MOBILE业务转售试点合作虚拟运营商26家，丌放渠道份额提升25。哪2山东电信2015年终端策略2014年12月24同，中国电信召开终端合作战略发布会，宣布了“卓越100”计划，2015年将投入160亿元巨资，通过市场化的“赛马”机制和资金牵引作用，为消费者打造100款精品4G手机，拉动全年手机销量突破1亿部。同时，中国电信还发布了2015特色终端需求白皮书，从用户体验和实际感知出发，对安全、拍照、待机、老人、娱乐等特色手机应实现的特色功能提出了原则性定制需求。终端差异化方面，中国电信将聚焦客户，聚合产业，打造差异化特色终端，改变传统上以低价获取用户的方式，按照细分客户需要定制终端产品。在渠道开放合作方面，中国电信与七大连锁企业共同签署了“2015年中国电信连锁渠道创新合作发展计划”。称2015年将聚焦营销模式转型、特色终端定制、线上线下协同、客户运营、补贴快速结算、“倒三角”服务支撑六个方面，以七大全国连锁为龙头，与百家连锁渠道创新合作，实现连锁渠道发展量破千万。引自中国电信官网HTTPWWWCHINATELECOMCOMCNNEWS02T20150205126552HTML东风助力花盛放、2015年电信终端产业链年会在京召开3山东电信天翼公司2008年11月27日，原本只有固网的中国电信收购了原中国联通的CDMA网络，并接受了原联通华盛部分人马，加上原中国电信市场部的增派人员，组成了属于中国电信自己的终端营销公司天翼电信终端有限公司。2009年1月9日后，中国电信获得国家工信部颁发的3G牌照CDMA2000网络制式，从此，承接中国电信的终端营销智能的电信天翼公司便开始行使3G为EVDO制式、2G为CDMALX制式的终端定制和销售智能。鉴于原联通华盛强大的渠道号召力被新联通华盛继承，新成立的电信天翼虽继承了原联通华盛的网络和部分人员，但渠道却不成体系，所以电信天翼从2009年以后开始渠道建设的探索。尤其是在北方LO省市、自治区，原中国电信缺乏固网宽带的良好基础，渠道建设比南方21省市、自治区更加困难。4山东天翼公司渠道建设之路早在2009年刚刚完成重组，取得CDMA2000牌照时，山东电信便将所有营业厅改造成手机卖场，这在三家运营商中间是最早的。原因是社会渠道当时被MOBILE和联通所占据。运营一年后，发现单纯依靠自有渠道无法满足“通过手机销售推广业务”的战略，于是从2010年开始尝试社会渠道的开拓。由于传统手机卖场被竞争对手占据，于是另避蹊径尝试家电连锁和IT渠道。2011年4月，山东电信及山东天翼公司经过几个月与省内几大家电连锁的谈判，正式开展与国美电器、海尔专卖店、格力专卖店以及IT渠道的合作。具体形式分别为国美电器。消费者购买天翼手机并办理合约，赠送手机售价家电售价等额话费，在网24个月，按月等额返还；海尔专卖店、格力专卖店。消费者购买天翼手机并办理合约，赠送手机售价电器售价等额话费，在网12个月或24个月，按月返还上月实际消费的50。同时卖场享受佣金返还；IT渠道。消费者购买天翼手机并办理合约，赠送手机售价电器售价等额话费，在网12个月或24个月，按月返还上月实际消费的50。代理商搭售合约可享受佣金返还。承诺月销天翼智能手机30部以上者，可免费提供店装；月销100台以上者，电信分担一定比例的店租。其中海尔专卖店合作一直未产生明显效果；格力专卖店曾达到20000台的月销量，但绝大部分销量为150元左右的超低端功能机，话费收入极低，并且代理商通过机卡分离、养机养卡等手段套取了大量的号卡和酬金IT渠道虽建立了数百个加盟代理商，但除烟台达到过月销500台以上外，其他地市销量均未超过300台，投入产出不成正比。于是半年之后，除国美还合作之外，其他几个渠道均停止合作。受到2010年冠芝霖和山东联通合作取得的双赢效果的启发，2010年末济南电信开始与专业连锁卖场接触寻求合作。电信方面希望借助电信通大量的门店和专业的销售技巧推动EVDO制式手机的销售；迪信通卖场希望获得电信方面的店租补贴、话费补贴、酬金补贴、货源支持等优惠。2011年末，双方达成共识开始确定具体合作细节。2012年3月，双方签订协议确定全省各地市合作卖场名单。4月，开始正式入驻，如济南迪信通万达广场店由中国MOBILE进驻转为电信专营店。从合作效果上看，青、烟两地迪信通销售电信制式机器数量较多，达到月销近千台，其余地市销量均不理想，其中济南销量仅维持在200台左右。2011年下半年，山东电信及山东天翼公司开始向传统手机渠道渗透。2011年9月一12月，山东天翼公司丌展了一场“引C入G”的市场拓展活动。天音通信、酷人通信、普天太力是电信制式手机的三大国代商，三者均具备传统GSM网络手机渠道的广泛覆盖能力。于是山东天翼公司提供价值2000元的自由话费号卡，发放给三大国代商按照1000元的优惠价格购买，再由他们搭配机器覆盖到各自G网零售店，引导G网零售店销售电信机器。投入虽然很大，但因三大国代担心自己的渠道被山东天翼公司变相夺走，所以均未积极配合，导致渠道拓展效果不明显。2012年1月一3月，山东电信及山东天翼公司开始“引C入G升级版”渠道拓展活动，要求天音、酷人、太力三家国代提供各自的渠道客户名单，由山东天翼公司直接进行渠道覆盖。三家国代迫于压力不得不提供了渠道信息。2011年9月，山东天翼公司按照每个地市2人的配置从社会招聘了一批销售人员，并给各地市公司划拨专项费用用于购车及报销燃油费，计划专人带车深入乡镇送货。但是由于招聘的人员待遇较低、多为毕业卜2年左右行业经验不足、许多为内部员工子弟、没有专门的管理部门等多种原因，这个团队实际上没有发挥一点作用。由于执行力不佳，此活动也没有取得明显进展。经过一年多对行业外渠道、连锁卖场、传统G网渠道的渗透，都没取得预定的效果，于是取得了一个经验教训与其花大力气挖别人的墙角，还不如回过头来发展自己的营业厅。于是2012年上半年山东电信及山东天翼公司在全省自建或支持代理商新建了上百家营业厅，主要针对智能机销售，借助于宽带融合业务，取得了非常明显的效果。2012年下半年，山东天翼公司开始了地市直供中心模式的探索。零售方面2012年上半年，配合电信4寸双模千元机群的促销，在宽带融合业务FMC的拉动下，省电信智能机销量迅速增长。分销方面2012年4月，省电信开始“地市直供中心”模式的探索，依托于运营了半年多已比较完善的B2B系统，回归到依靠平台对乡镇代理商进行覆盖的模式。各地市电信分别公开招标，引进一到两家资金物流平台，由市电信配车、由平台出人出车垫资，建立专门的团队，直属于地市公司终端管理中心主任。由平台向天翼和国代采购机器，通过大单提货压低价格；建立直供中心仓库，通过B2B平台发送信息、收集销量，由平台负责送货。例如滨州平台创展海联向代理商承诺价格达到全省最低，和窜货批发市场价格大体持平，3日内价差双倍补偿。平台不仅是分销平台，还是市公司指定的集团客户用机供货平台。此模式不断完善，取得了良好的效果，对于电信手机在山东省的普及起到了巨大的作用。4其他运营商终端公司，由于2012年一2013年中国MOBILE在3G上的网络建设和终端促销投入，在2013年中国MOBILE已经在网络体验方面缩小了与中国联通、中国电信的差距，在TD制式终端的销量远超中国联通的WCDMA和中国电信的EVDO占有率，中国MOBILE终端公司也随之成为国内手机市场最大的国代商；在2014年中国MOBILE集中所有资源大干快上4G网络，而中国联通和中国电信因为现实利益考虑而首鼠两端，结果是中国MOBILE的4G用户超过全部的92以上，中国MOBILE终端公司有了巨大的市场空间，而反观联通华盛和电信天翼，由于缺少4G网络的支撑，终端产业链的打造步履维艰，维持原有份额都困难。453其他竞争者1其他国代，随着行业利润率的持续下降，以及运营商终端公司和网络渠道的有力争夺，传统国代商天音、爱施德、中邮普泰等均面临收缩维持状态。2得到厂家直供的连锁卖场，国美、苏宁、迪信通等一方面面临运营商自有营业厅的竞争，另一方面也面临网商的竞争，销量也在持续下滑。3OPPO、步步高等不依赖运营商渠道的社会品牌厂商，2014年下半年国资委以行政指令的方式强令三大运营商大幅减少营销费用，致使运营商对终端的补贴迅速、大幅减少，使得原来依赖运营商的手机品牌如中兴、酷派、天语等品牌销量急剧减少，而原来不依赖运营商补贴的手机品牌如OPPO、步步高等品牌厂商迅速提高了市场份额。这些品牌对山东MOBILE终端公司具有一定的威胁。但这些社会渠道品牌之所以多年来维持稳定的渠道和市场份额，正是因为他们专注于这些特定的渠道，在区域内严格控制经销商数量，以保证稳定的价格和稳定的利润，而不盲目只求出货量最大化，假若他们追求大幅提高市场占有率，唯一的办法是增加上柜率，给更多的店面供货，那么在竞争压力下，必然会有人带头降价销售，随之整个市场的价格便会迅速失控，下降到盈亏平衡点上下，那么整个渠道都会无利可图，便会抛弃这些品牌。所以这些品牌长期来看仅仅是和运营商终端公司错位竞争，在三四级市场占有竞争优势，在一二级市场和五六级市场则没有竞争优势。4网络销售网销的迅速崛起是对运营商终端公司威胁最大的因素，但运营商终端公司也在涉足这个领域，主要借助运营商各省公司的官方网站HTTPWWW10086CN、HTTPWWW10010TOM、HTTPWWW189COM，同时也在天猫、京东、苏宁易购、国美在线等各大网商设有销售专区，其中重庆MOBILE、广东MOBILE等运营商的网络销量甚至在个别时期已经超过了小米等热炒品牌。第5章山东MOBILE终端公司营销策略设计51山东MOBILE终端公司营销战略分析511营销战略分析1山东MOBILE终端公司的优势。凭借庞大的用户规模，未来几年中国MOBILE主导的TDLTE制式将会在市场上继续占有优势地位，TDLTE中高端产业链成熟，终端款式数量多、价格低。作为在TDLTE产业链的主导者，中国MOBILE终端公司存在继续保持高速发展的可能性。而在山东市场上，山东MOBILE终端公司不论是销量还是渠道掌控力都达到了行业领先，成为产业链的强有力的引导者和塑造者。已经具备规模化优势、渠道认知度、操盘经验，具备较强的抵御风险能力，已经具备了市场化竞争的专业化能力。中国MOBILE终端公司在中国手机分销行业依然保持主导地位，2013年销量达到6700万台，2014年销量达到7400万台，连续两年成为国内销量第一的全国代理商，在TDSCDMA和TDLTE终端领域，销量超过其他所有国代之和。其他国代都不会与中国MOBILE终端公司产生正面交锋，各省级代理商也尽量规避与中国MOBILE终端公司各省分公司的短兵相接，都在积极寻求差异化产品操作，与中国MOBILE终端公司进行错位竞争。山东MOBILE终端公司在省内手机市场份额占比领先，在市场竞争中具备难以撼动的优势地位。2山东MOBILE终端公司的劣势。运营商营销费用缩减，运营商终端公司以往最依赖的一条竞争武器“运营商渠道补贴”被迫放弃，将面临赤手空拳上阵搏杀的境地。相对死板的管理体制、相对繁琐的审批流程，难以适应快节奏、灵活多变的行业竞争。运营商终端公司经营决策层层审批，严格执行公文流转及财务逐级审批制度，企业文化和员工构成也对政策执行有不利影响，导致应对市场的变化方面比较迟缓和滞后。3山东MOBILE终端公司的机会。向上游拓展。中国MOBILE品牌影响力较高，若充分借助于此，可以拓展产业链，打造自主品牌产品。向下游拓展。中国MOBILE终端公司凭借与统一体系内的各省MOBILE的天然的良好合作关系，便于承包经营MOBILE营业厅，若充分利用这一优质零售店面资源，可促进零售及售后维修体系的大发展。中国MOBILE终端公司承担着引导MOBILE终端产业及管理定制产品测试与入库的职能，可借此便利充分参与广泛利用产业交流机会，直接参与牵引产业链整合向有利于自己的方向发展。4山东MOBILE终端公司的威胁。面对深耕渠道十余年的开放渠道品牌OPP0、步步高、金立、亿通等，实际运营才三年多的中国MOBILE终端公司不论是产品操盘经验、员工作业的踏实程度，均无法与之同日而语。电商渠道的市场份额预计在2015年将超过20。电商渠道最大的优势包括经营成本低，货源多样，上架速度快，价格调整灵活迅速，再加上便捷的在线服务，售前售后一条龙，并通过精准定位和细分人群购机需求，提升电商品牌知名度和美誉度，达成吸引新客户初购和吸引老客户复购的良性生态模式。虽然电商渠道也存在缺乏真机体验的缺陷，但是消费者可以通过先前往手机实体店进行真机体验，然后再回到网上购买的方式进行弥补。另外可以查看其他购机用户的切身体验的评测，也是实体店购买所不具备的。电商模式的快速崛起，对实体销售渠道产生了巨大的冲击，针对这种全新的竞争模式，传统线下分销商和零售商均不具备正面抗衡的实力，所以只能积极参与电商的合作。然而虽然运营商终端公司也在参与其中，但是限于专业程度、操作灵活性等因素，仅能在其中占据不太大的一部分份额，暂时无法成为主流选择。5山东MOBILE终端公司营销战略分析。512山东MOBILE终端公司目标市场由于公司实力、规模、定位不同，目标市场会有所不同，其战略分别为市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全市场覆盖。在手机销售行业，目标市场策略具有行业性特点，主要可以分为如下几类市场全覆盖战略以最大的市场份额为目标，以覆盖最广泛的渠道为途径，以规模优势作为竞争手段，适用于资本雄厚、销售队伍齐整、追逐市场领先者地位的市场参与者。代表是目前三大运营商的终端公司，以及曾经行业领先的天音通讯；精品集中战略并不追求市场份额领先，但追求利润最大化。优点是以有限的投入获取丰厚的回报，并可以降低库存积压的风险；缺点是无法有效响应渠道需求，对渠道的掌控力有限。代表是爱施德、普天太力等国代和众多实力雄厚的省代商；细分市场策略专注于某个细分市场，精耕细作，产品线较窄，品牌单一，且同质化比较明显。有利于深耕渠道，培养特定消费群体形成忠诚顾客。代表是OPPO、步步高、金立等丌放渠道品牌，以及亿通、小辣椒、大可乐等众多模仿者。山东MOBILE终端公司具有以下特点，决定了其必然选择追求市场份额领先、完全市场覆盖作为自己的目标市场战略。山东MOBILE终端公司营业规模行业领先，不论是销量还是营业