2009年淮南信谊置地广场项目营销推广报告

1信谊置地广场项目营销推广报告广州三景划置业（合肥）公司9年2月2目录第一部分制胜的关键因素分析1、淮南经济环境分析2、淮南消费市场分析3、淮南房地产市场环境分析31、淮南房地产市场总体分析32、淮南住宅市场特点33、淮南写字楼市场特点34、淮南商业发展状况分析第二部分项目定位1、项目住宅部分定位2、项目办公部分定位3、项目商业部分定位331商业定位原则32商业定位33定位总结34商场成功的必备条件35商业招商业态建议36商业销售模式建议4、项目目标客户定位41住宅目标客户定位42办公目标客户定位43商业目标客户定位第三部分价格策略1、项目销售价格目标2、项目价格体系第四部分营销推广战略41、营销推广目标2、营销推广思路21、项目整体营销推广思路22、办公商业部分营销推广思路3、营销推广手段31、推广手段组合32、广告创意表现策略33、广告总精神34、推广总体原则35、推进策略第五部分营销推广执行策略1、营销推广重要节点示意图2、时间阶段划分3、各阶段营销思路5第六部分媒介策略1、媒介分析2、媒体费用支配预估3、阶段媒体费用投放比例6前言关于信谊置地广场项目整体营销推广思路，我司与贵司通过反复沟通已基本达成共识，在将贵司合理化意见融入推广思路中，基于市场不可预测因素考虑，我司也保留合理己见。对于项目整体营销推广思路，前期将以项目整体亮相推广，后期再以项目住宅、办公、商业各部分做逐步推售。在推广过程中，将项目住宅、办公、商业部分三者互为配套关系强力诉求于受众。以住宅先行销售，办公商业后行销售的思路，是为保证项目能在2009年淮南房地产市场中取得销售平稳之势。对于商业部分，在当前淮南房地产商业市场状况下，基于贵司先销售后招商的构想，对于项目商业部分的销售速度、销售均价，估计难以实现预期水平。因此，我司对先销售后招商模式持保留意见。而在下文有关商业部分的营销推广思路，是以先销售后招商模式下展开的。对于本营销推广方案中的不足之处，期贵司予以提出修改意见，我司将在既定方向下给予修改。同时，根据项目整体营销推广进程，以及项目工程进度的配合分阶段，制定了相应的具体执行方案。7第一部分制胜的关键因素分析一、淮南经济环境分析（一）、工业生产快速增长，增幅环比有所回落。111月份，全市规模以上工业企业完成增加值2196亿元，同比增长275。工业生产特点如下1、重工业继续增长。111月份，重工业完成工业增加值2128亿元，比上年同期增长291；轻工业完成工业增加值68亿元，同比下降34。2、国有企业、外商和港澳台投资企业迅猛增长、股份制企业增长良好。111月份，国有企业完成工业增加值149亿元，比上年同期增长578；外商和港澳台商投资企业完成工业增加值131亿元，同比增长477；股份制企业完成工业增加值1878亿元，同比增长245；集体企业和其他企业分别增长42、144。3、煤、电支柱行业对工业经济增长支撑作用显著。111月份，煤炭开采和洗选业完成工业增加值1512亿元，比上年同期增长245；电力、热力的生产和供应业完成工业增加值387亿元，同比增长563。煤、电支柱行业共完成工业增加值18998亿元，占全部规模以上工业的865。4、主要工业品产量大幅增加。111月份，原煤产量62470万吨，比上年同期增长529；洗精煤3575万吨，同比增长286；发电量4247亿千瓦时，增长712；水泥1645万吨，增长114；轴承1644万套，增长430。（二）、固定资产投资稳定增长。111月份，全市固定资产投资累计完成1914亿元，比上年同期增长82。其中50万元以上固定资产投资完成1593亿元，同比增长47。分行业投资情况采矿业完成投资746亿元，比上年同期增长114；制造业完成投资164亿元，同比增长606；电力、燃气及水的生产和供应业完成328亿元，下降382。111月份，全市房地产开发完成投资322亿元，比上年同期增长299。（三）、财政收入增长，金融平稳运行。11月份全市财政总收入完成45亿元，比上年同月增长60，111月份全市全部财政收入574亿元,同比增长307，增幅比上年同期提高188个百分点。其中地方财政收入284亿元，增长335，增幅同比提高153个百分点。全市财政支出373亿元，增长292。全市金融机构各项存款余额达5458亿元，比年初增加950亿元。金融机构各项贷款余额3746亿元，比年初增加97亿元。9（四）、物价涨幅继续回落。11月份，我市居民消费价格总水平比上月回落12，比上年同月上涨10，涨幅比上月回落了18个百分点。111月份，我市居民消费价格总水平比上年同期提高55，比今年一季度、上半年、三季度分别回落23个、20个、09个百分点。食品类价格指数由最高月份的1201，回落到11月份为1056，111月份食品类累计价格水平比上年同期上涨148。二、淮南消费市场分析（一）、消费品市场运行的总体情况2008年，伴随城乡居民收入稳步增长，消费需求日益扩大，消费质量与层次得到进一步提升，我市消费品市场承接上年的良好发展态势，继续保持稳定增长，成为拉动全市经济稳步增长的重要因素。111月，全市共实现社会消费品零售总额120亿元，同比增长225。提前一个月实现了年初市政府提出的目标。综观111月份淮南的消费品市场，主要呈现以下特点城乡市场稳步发展111月，我市城乡市场均保持稳定增长态势，其中市、县及县以下分别实现社会消费品零售额9936亿元、2107亿元，分别比上年同期增长231、199。批零贸易业发挥主导作用，限额以上企业快速增长10111月份全市批发零售贸易业呈现快速增长态势，实现零售额1002亿元，同比增长223，占全市消费品零售总额的832，成为消费品市场快速增长的主导力量。其中，批发业实现零售额56亿元，增长281；零售业实现零售额776亿元，增长219。随着大型商场的扩张特别是大型连锁商贸企业网点的增加，城乡居民特别是城镇居民对消费环境的要求提高，大商场、大超市的零售额增长较快，比重提高，支撑作用明显。111月，限上批发零售企业实现消费品零售额1846亿元，同比增长276，高于全市平均增速51个百分点，高于限下企业零售增速64个百分点，占全市比重为153，同比提高06个百分点。特色商业街区效应凸现，限下和个体经济稳步增长近两年来，随着淮南中心商务区的规划建设，城中心范围内已经陆续形成了很多特色商业街区。目前，以龙湖路商业街为纵轴，与淮舜路老商业中心相呼应的市级商业中心，以蔡新路为轴心的市级商业副中心，八公山步行街、潘集中路商业街、大通转盘街为代表的3个区域性商业中心场等不断崛起和壮大，进一步增强了淮南区域性商贸中心的辐射能力，推动了个性化消费市场的发展，为淮南限下和个体经济的发展注入了新的活力。111月份，全市贸易业和住宿餐饮业的限下和个体经营户共实现零售额99亿元，同比增长222，占全市零售额总量的822。住宿餐饮业较快增长，零售额增幅逐步上扬11随着城乡居民消费观念的逐步改变，外出就餐已成为消费时尚，商务宴请、婚庆喜宴、聚餐聚会等为淮南住宿和餐饮业的发展注入了新的活力。111月份全市住宿餐饮业共实现消费品零售额1898亿元，比去年同期增长246，占全市零售额总量的比重达158，比去年同期提高04个百分点。（二）消费稳步增长的主要原因1、消费结构加快升级，消费热点不断涌现城乡居民收入的不断增加拉动了消费结构由温饱型向发展型、享受型过渡，以金银珠宝、家用电器、通讯器材等为代表的新型现代化消费热点不断涌现，构成消费市场增长点，较好地推动了淮南消费品市场向纵深发展。金银珠宝类商品的消费持续升温今年以来，在国际金价上涨和婚庆消费的双重带动下，淮南金银珠宝类商品的零售额大幅增长。111月，全市限额以上贸易企业实现金银珠宝类商品零售额9496万元，同比增长332，超过限上贸易企业零售额平均增幅9个百分点。家用电器和音像器材类商品再度热销随着现代生活节奏加快和家用电器产品功能多样化的增多，家用电器和音像器材类商品再度热销，成为消费亮点。111月，全市限额以上贸易企业累计实现家用电器和音像器材类商品零售额39602万元，同比增长44，超过限上贸易企业商品零售额12平均增幅198个百分点。通讯类商品热销随着生活水平的不断提高，移动电话等成为人们的必用物品。111月，限额以上贸易企业累计实现通讯器材类商品零售额4518万元，同比增长475，高于限上贸易企业商品平均增幅233个百分点。2、城乡居民收入增长，居民消费能力增强。受益于宏观经济稳健运行、企业效益提高，民生工程力度加大等，城乡居民收入持续增加，生活不断改善，带动了居民消费能力进一步增强。从城市来看，111月份，全市在岗职工人均工资26400元，同比增长195，增幅同比提高69个百分点。城镇居民人均可支配收入97757元，增长74。2008年以来，市委、市政府继续加大三农工作力度，各项农村政策落实到位，新的扶农支农惠农政策不断出台和强化，农民收入渠道进一步拓宽，促进农民收入持续增长。111月份，全市农民人均现金收入4203元，增长248，随着收入水平的提高，农民消费观念不断更新，消费能力明显增强，加之食品等生活必需品的价格上扬，农民生活消费支出明显增加。111月份，农民人均生活消费支出1941元，同比增加343元，增长215，其中食品支出907元，增加226元，增长332。3、假日经济”成为零售市场的亮点，销售业绩成倍增长。13今年，淮南各大商场紧紧抓住“春节”、“五一”“端午节”“国庆“等四个节假日的大好商机，适时推出丰富多彩的促销活动，使假日零售市场呈现繁荣活跃的旺销景象，拉动了二月、五月、六月、十月四个月社会消费品零售总额的大幅度增长，分别比去年同期增长17、192、22、235。（三）、消费品市场运行存在问题111月淮南消费品市场呈现出了较好的发展态势，但存在的问题需引起关注1、零售额增幅仍低于周边。今年以来，淮南市消费品市场增速明显加快，但与周边相比仍有一定的差距。11月份全省社会消费品零售总额增幅为235，淮南增幅低于全省1个百分点，消费品市场增长的潜力有待进一步挖掘。2、农村消费品市场发展仍显滞后，扩张能力不强近几年来，虽然随着更多地关注农村、农业、农民问题，增加农民收入等一系列重要措施的落实到位，促进了淮南农村居民消费水平和消费质量的快速提升，但是目前大型商业设施主要集中在城市，农村地区的消费基础条件和商品流通网络建设仍然滞后，影响了农村消费品市场增长。111月，淮南农村消费品市场实现零售额95957万元，同比增长195，增幅低于全市平均水平3个百分点，占全市比重为796，同比下降了02个百分点。143、全球金融危机带来的下行压力已经开始显现进入十月份以来，美国次贷危机所引发的全球金融海啸愈演愈烈，虚拟经济泡沫破灭对实体经济的冲击进一步蔓延，我国经济遭遇外需萎缩、内需不足双重不利因素的影响，面临巨大的下行压力。对我市经济的影响已开始显现。从我们对部分大型商业企业的调研和限额以上批发和零售业商品销售十一月份25类商品销售统计数据看，对大型超市的影响较小，但对高档电器、高档奢侈品（主要包括金银珠宝类、高档手表等）的销售影响已经开始显现，十一月份金银珠宝类销售额仅为5989万元，家用电器类销售额2523万元，日用品类（高档手表等包括在内）销售额10486万元，均创本年月度销售额最低。和十月份相比，分别下降243、377、677；和去年同期相比，分别增长6、141、287，月增幅均为全年最低。附2008年111月经济主要经济指标全市主要经济综合指标表单位万元指标11月比上年同月增长（）111月累计比上年同期增长（）一、规模以上工业增加值216545239219562727515二、社会消费品零售总额1263392411204298225三、全部财政收入4479860573905307地方财政收入23214256284308335财政支出47183137373326292四、进出口总额（万美元）47521011995659进口26422993441276出口2111852651151实际利用外商投资36473310186436五、固定资产投资额24070714719142248250万元以上项目205410100159264547第一产业273019612022877716第二产业17227279123852451第三产业30408166333893634房地产35297522321579299六、月末金融机构存款余额5457923232居民储蓄3212532213月末金融机构贷款余额374562139金融机构现金收入7784211431025950974金融机构现金支出7967851611049596167七、居民消费价格指数101010105555注本表外贸进出口数据跨月反映三、淮南房地产市场环境分析17（一）、淮南房地产市场总体分析在国内外宏观经济环境发生变化的前提下，我市房地产开发市场受其影响征兆初显。10月份我市房地产开发投资保持较快增长，但是增幅较上月和去年同期都有所回落；新开工面积增长较快,在其带动下施工面积改变前期下降态势，有一定幅度增长；受在建项目工期较长的影响竣工面积下降幅度较大；销售情况一改前一阶段旺销势头，增速大幅下滑；商品房空置量较大。1、房地产开发投资增幅回落。112月我市房地产投资累计完成2863亿元,增长276,增幅比上月回落348个百分点,比上年同期回落422个百分点12月份当月完成261亿元,比上月下降2233。其中淮南矿业集团累计投资比上年下降3949。全市投资增幅在其影响下回落1258个百分点。住宅投资累计完成2173亿元,增长986,增幅比上月回落189个百分点,比上年同期回落1945个百分点。2、新开工面积增长较快。下半年以来新项目陆续开工，对施工面积拉动较大。前12个月施工面积累计42344万平方米,增长1084，其中住宅施工面积35975万平方米,增长286；新开工面积16654万平方米,增长7875，其中住宅新开工面积13539万平方米,增长6637。各县区中凤台县新开工面积2767万平方米,增长947大通区新开工面积151万平方米,增长105倍；谢家集区新开工面积1209万平方米,增长181倍。另外淮南矿业集团项目新开工面积2433万平方米,增长324倍。可以看出房地产开发18以田家庵为中心向其他县区辐射较明显，各区域有不同程度的施工量。3、竣工面积增速下降较多。由于近年来我市新开工项目中以高层为主，建设周期较以往年度长，所以今年下半年以来竣工面积一直为负增长。前10月份全市竣工面积6681,同比下降2883,其中住宅竣工面积6272万平方米,下降2995。4、当月销售面积有所下降。受全国宏观经济环境和购房户持币观望等因素影响，以往的“金九银十”销售模式被打破，10月全市房屋销售面积601万平方米，同比下降4719，112月份累计销售面积11128万平方米,增长2258,增幅比上月累计回落1127个百分点,比上年同期回落9231个百分点。5、商品房屋空置量较大。112月全市空置面积3087万平方米,增长3905,其中住宅2435万平方米,增长4091,虽然增长幅度较上月有所下降，但是房屋空置面积总量已高于历年同期数，其中淮南矿业集团项目合计空置1272万平方米，惠利房地产开发公司空置75万平方米,城乡房地产开发公司空置463万平方米，随着一部分商品房年底竣工及部分楼盘滞销情况的显现，全年商品房空置量仍然会增加。19淮南市20052008年度房地产开发统计表单位万平米施工面积（万）竣工面积（万）类别2005年2006年2007年2008年（111月）2005年2006年2007年2008年（111月）住宅231775041565437273201924968商业用房113020352615缺省淮南市20052008年房地产开发统计表单位万平米销售面积类别2005年2006年2007年2008年（111月）住宅22856198810220商业用112月房地产开发投资表单位万元、万平方米指标112月累计比上年同期增长（）一、房地产开发投资321579299国有单位37841449住宅243307133二、本年购置土地面积872849三、完成开发土地面积8149（1）施工面积437128（2）新开工面积180833（3）竣工面积6834621（4）房屋销售建筑面积108224住宅102193（5）空置面积34679住宅26684五、商品房屋竣工价值71604179六、商品房屋销售额309498394住宅277496342（二）、淮南住宅市场分析1淮南住宅市场基本特点基本状况楼盘主要集中在田家庵区，目前市场供应量充足产品现市场推出楼盘的物业类型为多层和高层，以高层为主，由于多层匮乏，开发商强力推广，消费者处于被动接受阶段，尤其是在市区核心地段，高层产品销售看好。主力户型市场主力户型为90110的两房和120140的三房为主，以偏小面积销售的快，145以上大面积销售较慢。22核心竞争力目前市场楼盘主要以地段与外部资源为主要卖点，产品创新和楼盘展示格外受到消费者认可。客户分析主要购房群体为矿业集团职工、电力系统员工、私营业主、公务员2淮南房地产住宅市场交易情况2008年112月份淮南房地产住宅市场销售均价走势图2500260027002800290030001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格2008年112月淮南房地产住宅市场销售套数走势图23025050075010001250150017501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套数2008年112月淮南房地产住宅市场销售面积走势图0200004000060000800001000001200001400001600001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月面积小结242009年，在08年的政策利好的支持下，以及新的贷款利率的执行、二套房政策的促动，二次置业及改善住房市场将得到释放。随着政策累积效应的逐步释放，市场有望在2009年下半年见底回暖。与2008年“倒V形”走势相比，2009年淮南房地产市场更可能呈现平稳的“L”形走势,对于项目的住宅部分，选择在8月入市，预估市场机会大于挑战。（三）、淮南写字楼市场特点淮南办公物业处于萌芽发展阶段，办公物业市场发展滞后，由于城市产业结构特点，办公物业潜在需求有限为节省成本，现有客户多租用住宅或自建简易办公设施。目前，淮南办公物业大量改变用途，或者面临大量空置。企业性质行业类别解决方案大型国有企业银行、保险、邮政、电信、电力等自建办公楼政府单位市政府下属各机关自建办公楼外地企业办事处外来销售、代理机构租用店面或住宅25高知服务性中小企业律师、会计、广告等租用店面或住宅低成本运作中小企业贸易企业生产型企业租用店面或住宅工厂附近自建办公用房小结淮南企业对于写字楼的概念还停留在基本办公的阶段，“商务”的理念基本还没有形成，对“生态”办公概念更甚远。由于需求模糊、功能落后的特点，写字楼物业在项目包装和实际使用中出现脱节现象，产生较大的形象落差。项目所处位置并不属于淮南市田家庵核心商圈，但作为项目的办公部分，凭借非单一物业形式，与项目的住宅、商业部分形成整合优势。依托占据广场路地段，以及依市新体育中心的地段优势，以第三产业为主导的写字楼市场需求逐渐增加，因此，预计未来可能形成类似休闲商务区（RBD）。因淮南写字楼市场发展滞后，凭借项目更新的规划、产品创新质素（层高58米/160使用率/生态中庭），对于作为生态LOFT办公产品的本案而言，应会吸引区域内围绕大型餐饮、休闲、家装装饰等企业入驻。（四）、淮南商业发展状况分析261、整体概述淮南是一座煤炭资源型城市，长期受计划经济体制和重工轻商思想的影响，商贸流通业发展相对滞后，存在流通规模小、现代化水平低、购物环境差、市场竞争力不强、市场凝聚力和辐射力偏弱等问题。目前全市商业网点人均面积仅06平方米，低于全国09平米和省075平米的平均水平。通过对淮南商业的考察，我们发现，淮南现有的商业集中在两个区域，一个是以龙湖路为主轴同时也可称之为淮南核心商圈的龙湖路商圈，而另一个是位于淮滨路以东城市场为核心的老城区商业圈。形成这样的两大商圈，主要是由于城市的发展所致，老商圈由于功能的局限，已阻碍了全市的经济发展，无法担当全市的消费职能，只能退居第二，担当城市副商业中心的地位。2、核心商圈介绍（1）、概述龙湖路核心商圈的形成，是伴随着80年代后田家庵区城市建设的大发展而来的，是时，改建、拓宽了贯穿区境的国庆路、舜耕山路、洞山路、黑泥洼路、十涧湖路、罗山路、淮舜路、陈家岗路、大通北路等城市主干道，新建了龙湖路、龙王沟路（学院路）、泉山路、朝阳路、大桥路等城市主干道，特别是洞山路、陈家岗路、国庆路所构成的“S”形干道，以其路幅宽、线型直、绿化美、功能全等特点，使田家庵与洞山、泉山连成一体，从而形成颇具规模的中心城市。建成后，区域内交通发达，环境改27善，在政府的大力发展下，新型商业在此区域得到迅速发展，目前的龙湖中路两侧商业布点密集，大型商业齐聚，此商圈承载着整个淮南的主力消费。从商圈的构成以及商业的布局来看，以龙湖中路为主轴，向外辐射至朝阳路、国庆路、学院路以及部分人民路。（2）、主要商街情况道路业种构成租金水平商铺情况区域人流情况龙湖路龙湖中路是淮南最繁华的商业街区之一，以国庆路至朝阳路段最为繁华。最具代表的是综合商业街区商贸文化城龙湖中路均价55元/天/最高价12元/天/龙湖北路235元/天/商铺面积主要集中于70左右，商铺开间6米居多，进深一般在10米上下。因有肯德基、麦当劳、华联百货等大型商超积聚，相对较多的服装业聚集，人流量大。28朝阳路集服装、专业店、餐饮、休闲娱乐等多业种街区均价445元/天/商铺面积50左右为主，店面较宽商业业态比较分散学院路以娱乐业为主平均2元/天/近朝阳路段354元/天/商铺面积以30左右为主，以私营为主。依校园经济，人流量较为可观国庆中路卖场、专业店较多，商业分布在龙湖路两侧34元/天/商铺面积以70左右为主，近龙湖路的商铺价格较高中型超市较多，近龙湖路段有一定人流。广场路（本案）小型饭店、日用品商店、摄影、小型电话厅0508主要为两层联体，面积在80100平方米左右人流量大，但消费能力偏低，经营状况一般（3）主要商业网点分布情况商号名称地址经营面积经营状况经营范围华联百货商厦朝阳中路22万较好服装、百货、电器29金湾名街淮滨路3万一般服装、小百货、电玩、古玩、餐饮商贸文化广场（步行街）龙湖路42万较好服装、百货金太阳广场淮滨路2万余一般服装、鞋帽东城市场淮滨路3万余较好服装白马国美商城国庆中路3万较差低档服装电器红府超市1金湾名街店11万较好日用百货红府超市2火车站店1万一般日用百货苏果超市1龙湖南路086万较好日用百货苏果超市2朝阳中路1万较好日用百货国生电器龙湖路18万较好电器五星电器朝阳中路08万较好电器五一商场淮舜路09万较差服装、皮革、电器、百货30东安家俱城淮舜路5万一般家俱淮南百货大楼龙湖路2万一般电器、百货胜发大厦龙湖路18万较差服饰、百货小结本案依托市新体育中心的配套优势，区域人流量均属于较高层次；区域商业不仅为周边提供配套，更辐射全城，以餐饮为主的商业业态成为主要经营业态；目前较低的租金很难支撑较高的售价，因此本案的售价应考虑目前区域商业的实际经营状况和租金情况；3、区域市场分析从市场供给状况来看，市场供给体量较大，竞争激烈。目前市场在售的商业体量较大，主要包括专业市场、大型商场、商业中心以及社区商业门面几种；社区商业供给同样逐渐的升级，从体量、规划、配套各方面来吸引投资者和商家的眼球，以抢占市场，整体市场竞争越来越激烈。从市场的需求状况来看，市场需求较弱，销售压力较大。由于商贸文化城目前承载着淮南主要的商业，经营的范围比较的广泛无所不包，从餐饮、住宿到知名品牌的服装、鞋帽、咖啡31店等多种行业，已经在淮南消费者的心目中形成较高美誉度，再加上地段的效应。要想从新建立一个新的环境或者转移消费者的消费习惯并非简单，况且本地的消费群体有限，加上0608年的消费需求的大量释放，市场需求空间相对较小，同时面对众多供给，使得消费的压力激增。从市场发展潜力来看，长远发展有较大的潜力随着城市不断的发展，经济、政治等重心的转移，本区域依托市政投入，发展具有契机。从长远来看，老城区再任何一个城市发展过程中都处于不可替代的位置，按照一般的发展规律，当开发到了一定阶段，老城区的改造是必然的结果，而且老城区的消费群体比较的集中，市场潜力挖掘的时候相对比较容易，因此从长远来看，市场潜力较大。小结本案所处的广场路地段，依托市新体育中心优势，现已形成餐饮、休闲娱乐等街区。根据商业业态积聚效应研究，本案所处区域是发展餐饮、休闲娱乐业的最好地区。因此，在考虑商业业态互动性的基础之上，结合项目周边的环境状况来看，本案商业以餐饮、休闲娱乐为主要业态是可行的，而作为全能型商铺也是可能的。4、区域在售商业个案分析新天地中央广场位于朝阳中路【龙湖中学对面】总建面约50000、单体；目前在售小户型公寓毛坯、LOFT公寓式写32字楼及底层5F商业招商。优势地段优势毗邻龙湖商贸城，商业圈成熟，区域生活配已相当完备，给该案后期商业运作起到了一定的带动作用；产品优势主力户型集中在5070，（且含有小户型公寓和LOFT蓝调公寓式写字楼）极大的压缩了总价优势，从而扩大了很大一部分潜在投资型客户；教育优势龙湖中学、淮师小等，区域教育资源丰富，为一部分急于小孩上学的青年置业客户提供良好的教育平台；机会区域商圈的快速崛起，对该案的后期商业运营提供了一定的市场机会点，且该案周边规模商业的带动（旭日家乐福广场、商之都、金地尚街等）规模商业相继投入运营，给区域商圈注入新的活力；总价上具有一定优势，以此来扩大后期目标客群，且后期随着底层商业的招商具备完善，该区域依旧是淮南市区商圈不可忽视的铂金区域；33劣势产权年限劣势非住宅用地，40年产权是制约该案快速去化的核心因素，且塔楼设计，缺乏南北通透性，仅对投资性客户具备一定的吸引力；挑战在全球金融危机形势下，房地产行业已率先受到波及，持币观望已成为当今楼市最直接表现形式。结合本案自身状况，如何规避产权年限成为挑战所在。小结新天地中央广场，有关项目的商业部分采取先招商后销售模式。通过品牌商家招商工作先行、为商业积聚品牌、人气，其后进行返租形式，从而促进商业的销售。金地龙湖路1号项目位于淮南市龙湖中路商业与城区中心地段，占地面积133万平米，总建筑面积89万平方米。其中，13层为商业，面积约为15万平米。34金地龙湖路1号，有关项目的商业部分同样采取先招商后销售模式，目前商业部分销售近乎完毕。上图为2008年9月6日，项目举办的中国（香港）特许经营协会品牌加盟授牌暨商家进驻签约发布会现场实景在对以上两个项目简析基础上，对本案商业部分做SWOT分析优势机会35坐拥新体育中心优势，人流量大。周边社区较多，潜在客源多。项目位置较好，依广场中路，有做大商业的潜质。淮南经济的快速增长，商业物业的需求也在不断增加，投资客户也会相应增加，为去化带来一定保证。区域内新住宅项目产生的人群需要新增商业物业的支持。劣势淮南整体商业用房控制率高，投资商铺客户匮乏。区域人流大，但消费能力偏低，投资者会因为经营状况差而考虑别处商业。目前区域商业租金偏低且经营状况较好。受到区域环境影响，给人以地段产品的印象。偏离核心商圈，人流被吸引，区域内无法留住高消费人群。转化进行适合的主题定位，成功的吸引投资客户和经营客户。通过塑造楼盘的高档性质来推动商铺档次的提升。挑战未来市场商业供应量大，其中超过10万方属于大型商业商场，档次高，吸引力强。未来同本案类似的社区商业投放量也较大，市场压力加大。迎接挑战以综合体下全能型商铺定位突出商业性质，实现产品差异化营销。36本案12层商业部分现有面积区间以及预估销售总价范围状况，下表简析。现有面积区间预估均价预估总价一层1155/124015000/元1700万/1860万二层1290/12507000/元875万/903万结论结合上述新天地中央广场和金地龙湖路1号项目商业部分分析而言，淮南商业地产销售多为采用先招商后销售模式。从以上表格中可以看出，有关本项目商业部分的销售，如果没有招商先行的支撑，在单层商业没有进行分割情况下，面临面积过大，总价过高事实状况。因此，结合淮南市场情况，本案商业部分目标客户定位，现将其圈定在投资客户群。而对于投资型客户群体中，我们发掘能承受如此总价的客户实为凤毛麟角。在08年金融危机宏观经济背景下，我司考虑，基于企业因市场外部环境因素，导致一些中小型企业周转不灵、经营不善，企业利润不保。而在此过程中，这些仍想抽身而出，将资金由于商业投资，谋求稳健回报。因此，将这类投资型客户群体中核心客户集中为周转不灵、经营不善之类中小型企业。对于这部分核心客户额发掘，为本商业部分成功销售关键。37第二部分项目定位一、项目住宅部分定位住宅部分居住价值投资价值田区广场路地段/便利交通网络自身拥有1700办公商业配套创新设计（花架露台）颐园系产品绝版之作坐拥市新体育中心信谊实力品牌信谊物管252套/84138精致户型周边社区已成规模/成熟居住氛围核心语汇稀缺、创新、珍藏、尊荣值得收藏一生的尊荣华宅38二、项目办公部分定位办公部分内部质素外部质素广场路核心地段/坐拥市新体育中心淮南写字楼市场未形成规模集聚效应建筑综合体,携24万住宅及约08万商业层高58米设计，LOFT产品/160使用率创新生态中庭设计网柱结构,空间可灵动组合独立卫生间设置信谊品牌颐园系产品升级之作核心语汇稀缺、生态、LOFT产品、高使用率、创新全生态LOFT办公39三、项目商业部分定位考虑本项目商业部分的销售，对于项目整体销售进程推进至关重要。因此，在下文对商业部分定位、销售方式、招商业态等方面将做详细阐述。（一）、商业定位原则商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。一般原则是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下一般原则定位要符合时代和区域特征定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性定位要在足够的市场接纳力之内个例原则与区域商业发展同向40与区域商业有效缺口相吻合以中心区消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力确保该项目前期营销推广的成功及后期的保值能力和增值空间（二）、商业定位1、市场和经营定位市场定位适应高赢利经营的商业功能的全能型商铺餐饮、家具、家什、超市、专卖店。经营定位评估对照表类别定位区域特征稀缺差异性互补互动性赢利性平衡性市场接纳力中高档家居餐饮超市百货41家电（根据市场调研综合打分评估表）2、定位评估全能型商铺的定位是最符合定位一般原则的产品定位，并且能有效地增加区域都市化形象。有效是商业运作的重点难点，具体可表现为商铺的经营利润率高低。C3业态对比表业态定位选址要求商品结构规模结构经营方式目标客户专业商场及高档美食城交通要道、商业中心区、开阔空地体现专业性、深度性、主营商品占经营商品的90面积2，0003，000，其他需根据经营类别作出具体要求，要求空间开阔采取定价销售和开架销售，统一采购仓储式销售、品牌具有自已的特色就近消费和专业细分顾客群42GMS（综合超市）居民区、商业区、交通要道以购买次数多和重复消费的商品为主面积7，00015，000以上，柱与柱之间需在8米以上，纵深60米，净楼高5米以上采取自选销售方式10分钟左右到达的居民从上表可以清晰的看出，专业市场的特征要求与本商场的外部因素相关度高于流行的超市定位。商场不能做大而全的超市，但本案认为其依托项目外部因素的综合优势，可以成功地把商场推向一个小、精、高档的专业商场。3、功能规划在商场不能引进成熟的卖场品牌的条件下，即商场自行进行经营管理的情况下，本案有必要对商场进行初步的功能规划，具体规划如下C4功能规划分区表家居产品类别分区说明规划区域面积面积比率旗舰店展示区品牌展示、形象展示1/F约300018餐饮旗舰展示区时尚、精品型、中高档2/F约30001843生态办公区高中级企业3/F全部400025生态办公区高中级企业4/F全部400025上表可以看出，商铺面是以高度赢利经营的适应性为主要定位以餐饮、家居、超市等各种功能均可满足的投资保值产品。在规划上同时要考虑一层的地下室预留300平方米的厨房。一层二层考虑预留烟道，同时还要考虑避免住宅的污染。（三）、定位总结综上所述，本项目的核心定位是高标准配套适合中高档次赢利经营的全能型商铺核心理念定位优势特征承接了该区域城市化面貌44一个商场的成功所需要的几方面配合合紧扣了区域商业发展的方向特征商服物业经营职能的全能化强力打造中心区高档商业物业形象彰显项目广场路地段的商业价值和其保值增值性符合片区消费者新时尚高品位消费理念，能引导消费者并强力挖掘拓展市场潜在消费群（四）、商场成功的必备条件其中商场管理服务素质和经营者是否具有实力、有信誉的商家乃商场成败的关键因素。各商家投入资本，除了维持产品的质素，迎合潮流，还要注重装修，橱窗陈列，灯光，形象，以及售货员的服务水平等等；以建立消费者对此商场的商家及货品的商场成功基本要素商场外部条件商场市场定位商场营销推广策略商场管理服务经营者的实力45信心，所以选择商家方面，除了租金回报外，还要作多方面的考虑。发展商必须清楚的认识到，要把好的经营者请来进驻商场作为旗舰商家，必须把租赁条件尽量放宽，尽量去迎合有号召力商家的需要，让他们先落实进驻，再利用知名商家的号召力去吸引其它经营资源。唯有准确的定位、合理租金和正确的营销推广策略，才有机会将所有铺面全部租出，并成功开业，提升商场的整体价值。一个商场的成功，发展商乃最高的决策人，必须认清成功的关键，深思熟虑，不能急功近利，以期望一个物业长远性的成长过程，获取最大回报，实现商铺的升值和商铺销售的价值最大化，实现利润最大化。（五）、商业招商业态建议考虑淮南广场路餐饮业态广泛分布，规模化、高档次的大型餐饮店缺失，因此，考虑弥补区域高档次餐饮业态不足，以及与现有商业业态形成互动，结合项目产品状况，我司建议将项目的商业业态着重圈定于特色餐饮休闲娱乐餐饮类，此类业态为招商首选。1、特色餐饮类针对本项目商业部分招商，建议以中高档、高档特色餐饮业态为主,可选择澳门豆捞、海巢、避风塘等大型连锁餐饮。西餐可以考虑如季诺休闲餐饮（意大利）、阿根廷烤肉，韩国料理等。46考虑楼层问题,上述大型餐饮店,一般需要沿街一层有门面入口，同时要求二层解决厨房问题，因次,在对二层销售时要对一层商铺销控在铺位分割时应充分考虑。2、休闲餐饮类（主要是茶馆类，足浴健身类，休闲吧等）考虑广场路对面为淮南市新体育中心，因此，足浴健身类商业业态有市场需求，而这类商业业态对空间要求较大，普通店基本47是500平方以上。但大部分中高档加盟店面积要求在1000或2000平方米以上，如“一兆韦德”、金仕堡健身中心等知名健身会所。因此，项目商业部分招商业态可以考虑此类。（六）、商业销售方式建议信谊置地广场包括住宅部分、商业部分。当前在与贵司的具体沟通中，鉴于对项目营销推广费用的节约，针对商业部分的销售模式将采取先销售后招商作为首选。我司认为，在没有招商的前提下进行销售，预估销售压力较大。考虑销售模式对对后期销售工作能否顺利开展产生较大影响，因此，在先销售后招商销售模式基础上，再对商业销售提出以下建议，并以次促进商业销售工作顺利进行。1、销售模式细分关于临街商铺销售方式，建议采用铺王拍卖销售方式。可挑选出项目临街商铺5套，以铺王的形象进行公开拍卖，一为后续单位拓开价格空间，二可吸引市场关注。拍卖价格起价15000元/平米，确立拍卖成交期望价，安排两人在合理范围以内把价格炒高。2、销售节奏与销控关于项目商业部分销售推出顺序依次是21层商铺。为保证商业整体良性销售态势，销控必须做好。销控最大的作用在于维持48整个销售系统的平衡及达到利润最大目标的实现。因项目本身体量较大，若分割销售，对位置较差部分造成影响。因此，建议可以采取在一层挑选一套商铺与二层局部做捆绑式销售，以解决二层局部销售问题。3、销售促进签定合同即返一年租金针对投资客户，客户签订买卖合同，交纳首期款后，即将一年的租金回报返给客户，直接从首付款中抵除，从而降低客户置业门槛，提升项目竞争力。四、项目目标客户定位（一）、住宅目标客户定位主力客户淮南企事业工作人员、淮矿集团职工、私营业主。次级客户淮南下属县区客户、外来人口、改善性住房客户。职业特征淮矿职工、企事业工作人员、外来人口、拆迁户、淮南下属县区客户；年龄特征2545岁，其中以2840岁为主；消费心理特征49要求交通方便，去市中心、孩子上学有公交车（最好直达）；长期居住，对该片区有较强的认同感；价格合理，户型适合三口之家居住甚至更大。规划设计有一定的超前性，有一定生活品位；（二）、办公目标客户定位职业特征他们是一群朝气蓬勃奋发向上者，他们知识渊博，属于上流精英、事业有成。他们是成功的、不张扬的、风华正茂的一代他们是这个时代的宠儿，代表着社会的中坚力量他们低调、内敛，沉稳、务实，但有又着强烈的进取心和社会责任感年龄特征3050岁（其中3545岁为主）目标客户自持经营者和投资者自持客户消费心理特征要求交通方便，环境舒适，商业氛围浓厚，人流量较大50安静、适宜办公，办公档次较高价格合理，并且是此地段的长居者（也有城市边缘迁办者），对此环境熟知投资客户消费心里特征要求交通方便，配套齐全，商业氛围浓厚，人流量较大升值空间高，投资价值大（三）、商业目标客户定位1、自营型客户约占2030比例投资型客户约占7080比例2、客户类型汇总分析开发商的忠实跟随者（主要以本案住宅、写字楼客户为主）有一定资金实力的专业投资人士政府公务员、淮矿机关人士城东工业基地等周边高新技术企业高收入群体51本地其有投资能力的企业法人及个体经营户3、投资心态分析较为熟悉广场路周边环境较注重投资风险，看重品牌实力之前可能投资信谊开发物业，从中获得较大投资收益看好片区整体升值潜力对本项目整体规划非常认同第三部分、价格策略（一）、项目销售价格目标根据周边个案销售价格水平，结合项目自身情况，我司建议项目住宅部分实际成交均价为3200元/平米，考虑积分计划、SP活动等、以及付款方式等优惠措施等，项目住宅面市均价为3400元/平米；52项目一层至二层的商业部分价格其中一层整体实现15000元/平米，二层为7000元/平米；项目三层四层的办公部分价格5500元/平米，具体价格情况，届时将会根据淮南城市整体市场情况，以及周边直接个案情况而定。各阶段价格调整依据项目整体实际成交均价和面市均价通过折扣进行综合平衡。在阶段性价格目标中，建议报价比当期实际成交均价高10。另控制2作为付款方式折扣，另2作为现场价格谈判弹性空间。（二）、项目价格体系以下以住宅部分为例，具体项目不同部分，方法将有所不同。1、均价的确定市场比较法是房地产项目定价的常用方法，此种定价直接反应市场竞争；市场比较法将需要定价的对象与其在定价期间发生交易的类似成交案例进行比较，再对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法；在房地产定价方法中,市场比较法侧重考虑市场状况，在此成为首选方法。市场比较法研究步骤1）、筛选可比楼盘53根据与项目的竞争关系。评定指标A客户重叠程度B和项目距离的远近2）、确定权重产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合3）、打分29项比准指标区位类区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野景观内容/景观面宽品质展示类建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示54项目品牌类发展商品牌/专业阵容/前期推广形象4）、价格形成2、具体定价在确定了整体均价的基础之上我司将对本项目各套住房进行了仔细的分析、评价。同时综合考虑各方面因素得出了一个比较系统、全面和详细的价格体系。其中主要涉及到朝向、景观、楼层以及户型四项调整因素。将根据定价计算方式房价基价朝向价差景观价差楼层价差户型价差计算而来。第四部分营销推广策略一、营销推广目标2009年，房地产市场趋于理性。在宏观市场不为乐观的形势下，一个房地产项目在市场上能否顺利实现销售，成为开发企业得以生存发展的关键性问题。以信谊置地广场项目而言，能经历未来市场的不可预期考验，实现良性的开发、销售状态，资金的快速回笼，对于企业稳健发展至关重要。因此，通过营销推广执行，实现项目平稳销售，构建稳固的信谊以及项目品牌形象，为营销推广的深度目标。55二、营销推广思路营销推广的思路来源于市场，更来源于客户。针对客户做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。针对市场、客户做出的营销推广是有效的产品推广。所以，信谊置地广场整体营销推广思路为整体亮相，逐步推售关于信谊置地广场营销推广思路进程，前期以项目整体亮相，后以住宅部分推广为主，商业、办公部分作为辅助推广。在住宅开盘期之前，商业、办公部分推广穿插于住宅部分推广之间。其后，在住宅持续热销期间，商业、办公部分主推，并带动住宅部分销售。根据淮南房地产住宅市场销售情况，以及结合本案自身特点来看，在对项目进行合理推广前提下，信谊置地广场住宅部分可以实现“短、平、快”的销售态势。而贵司意见为先推售商业再推售住宅。反观淮南房地产商业市场销售状况，区域市场竞争较为激烈。根据商业项目推广周期、销售周期较长的特点，在短期内，储备充足的商业意向客源，实现快速销售的目标均存在较多困难。为更合理、更具性价比利用营销推广费用，因此，我司建议信谊置地广场整体推广思路为住宅主推，商56业、办公辅推。三、营销推广手段（一）推广手段组合通过广告、SP、PR活动等有机组合的整合营销手段展开对项目的全方位、立体式推广。通过对淮南城市当地媒介研究，结合信谊置地广场项目自身特点，在对本案的前期推广时，更多以户外广告、公交广告、候车亭灯箱广告为主要传播方式，期间，以SP、PR活动贯穿项目整个营销推广过程之中，利用信谊旧业主进行关系传播，发挥圈层营销、口碑营销作用。在项目认筹、开盘等重要销售节点，选择以淮河早报、矿工报、新安晚报的报纸广告，并配以电视广告、网络广告、广播广告等媒体为主要传播方式，实现项目的整合营销推广。（二）、广告总精神住宅部分值得收藏一生的尊荣华宅广告PR活动SP活动57释义1、作为信谊“颐园系”升级版产品，为项目最后的精华之作，因绝版价值而值得收藏；2、依托广场路地段、市新体育中心配套等优质资源，因稀缺价值而值得收藏；3、以项目自身的商业、办公部分，构筑不可比拟的居住价值、投资价值，