锦江世纪城“预热期”营销推广方案

1 锦江世纪城“预热期”营销推广方案 题形象定位 场形象定位 产品打造和营销推广中，需求始终坚定不移地予以贯彻实施； 代化大型社区的定位，将引领市场观念、建立价值标准、形成示范效应； 一代标志性人居社区，代表未来安达生活的典范； 目前市场推出的同类产品物有所值。 定位依据： 在建楼盘在设计风格与开发推广理念上仍停留在较为落伍的建筑风格和低层次的产品功能诉 2 求上， “港联地产” 提出上述市场形象在境界上高出一筹，品质感较高，便于项目价格定位于较高水平、实现投资回报。 达锦江世纪房地产开发有限公司 的品牌形象，扩大项目市场知名度，项目销售与公司发展相辅相成，是企业在经济效益与社会效益上实现双赢，更有利于公司战略的发展。 立良好的市场形象可迎合目标客户的心理需求，引起强烈的共鸣。 品形象 定位 用型、精品社区。 强调产品的适用和品质，将完美迎合目前安达居住的消费需求，成为地区内具有美誉口碑的标志性楼盘。 观式社区”。 将建筑拔高，以留出更多的空地进一步强化环境设计，强调景观打造，使社区成为建筑、环境、和人们的生活互相交融、对话的“景观式环境” 建筑群，开创安达房地产开发的新型产品和模式，为市场带来全新的、先进的、舒适的全面享受。 3 筑形象定位 政配套 境配套 项目主入口及中庭作为项目开发的主线，需要从项目形象和建筑规划中心、轴线考虑加强景观设计及投入。 根据分期开发组团的规划，围绕建筑布局，精心打造组团小环境。 在规划上要考虑对外环境景观的视野和遮挡，特别在户型设计上，需要充分引景入室，形成和谐的身心互动。 施配套 包括组团休闲广场、室外庭廊、道路、绿化、草坪等。 包括室外儿童娱乐、老年健身、户外活动场所等。 集合棋牌室、健身房、美容美体、医疗保健、社区教育 等多种功能的公共设施。 4 筑配套 安保、监控、门禁、宽带、远程控制都已成为现代化小区建设的基本配套。 功能分区合理，视野、采光、通风、采暖更为科学、节能，房间功能深入细分，生活尺度更加舒适。 在安全、维修、附加服务等方面提供一流管理。 销战略定位 通过树立“安达第一盘”的形象高度，打造中心生活区的样板社区。 标客户定位 提升生活舒适度 主力目标客户 改善居住条件 次主力目标客户 年 轻超前消费 次主力目标客户 中老年养老 游离目标客 户 5 心营销概念 根据以上分析的项目产品和市场的特点，针对我们定位的主力客户群体的需求特征，定义项目的核心营销概念： 人人 居居 梦梦 想想 “人居”将是本项目的核心主题，围绕它我们将讲述一个美好的、舒适的、安全的、便利的居住生活梦想！ 目价值体系 以“人居梦想”的美丽人居为主题，贯穿于项目的整个营销过程，将根据项目的进度分为 4 个系列： 一期：“ 人居住宅标准 ”。为安达房地产市场树立“好房子、好社区”的标准； 二期：“ 人居价值论 ”。在一期基本建成后，突出人居标准为住户带来的实惠和舒适度的提升，同时为提高售价准备价值感受的支撑； 6 三期：“ 人居的未来 ”。在人们都开始认可和接受，新型住宅社区的价值观念之后，为持续规模开发进行全面的宣传推广； 四期：“ 品牌的创造价值 ”。后期结合项目产品的美誉度，进一步提升开发商的企业品牌。 体物业属性定位 38 万万 平平 米米 美美 居居 之之 城城 强调产品在城市进程的升级换代，并 体现了 项目产品规模、领先、舒适的高品质人居环境。 暗含“中心生活区 先进定位理念，根据安达市场的接受程度，适 时进行推广（可能在三期之后）。 体物业档次定位 安安 达达 第第 一一 盘盘 7 第第 一一 大大 盘盘 ， 第第 一一 名名 盘盘 （体现出项目在安达“唯我独尊”的地位和气魄） 体物业形象定位 锦锦 江江 世世 纪纪 城城 ， 跨跨 越越 “ 世世 纪纪 ” 的的 人人 居居 梦梦 想想 （凸显项目及开发商品牌，突出未来美好的人居蓝图） 达 市场抗性分析 前地段的人气、交通条件、商业配套都存在明显的不足； 定 的知名度和认知度，项目开盘及销售时间存在一定的市场风险； 项目并不具有 较大 的知名度，这将导致部分客户群体流失； 安达市中心地段将有新的楼盘开发，这将使本案成功运营具有较大的市场竞争性； 8 住型 客户； 港联地产针对市场抗性的建议 : 建立形象，提早入市 通过对安达市场的 抗性分析， “港联地产” 认为 “锦江世纪城” 项目应采取提前入市，接受 认 筹登记的方式 。 在项目 宣传 推广 上下足功夫，通过 多种媒体宣传的组合来 吸引市区内客户注意；通过 销售中心 及销售人员针对性的行销“冲击”目标客户、打动目标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“安达第一盘”的形象。 9 略 结合安达市房地产市场特点及项目 开发时序等因素， 项目 预热 期 必须 在 2 个月之内 实现既定目标 ， 预热期营销推广步骤 分 成 三个阶段 开展： 第一阶段 :展示攻击 、 第二阶段 :核心 攻击 、 第三阶段 :推广 攻坚 。 示攻击阶段 展示攻击阶段 的 主要目标 以 市区 最大化 宣传来向市 场告知本案的信息。同时为项目一期进入销售阶段做好全面的准备。 展示攻击阶段的 主要任务 为树立“锦江世纪城”项目品牌做好铺垫。完善销售中心、工地现场的包装，销售资料（海报、楼书 ） 的制作。展开客户的挖掘工作。 10 一攻击波 开始摸底 * 以“锦江世纪城”项目开工为契机，全面传递项目正式启动的信息！ * 在“锦江世纪城”项目开工 同时，针对市区内 政府机关、企事业单位及商户进行 直拜 ，对有意向的客户进行 预约登记。 传播形式 : 安达电视台新闻报道，大庆晚报、绥化日报新闻报道； 开始时间 :依照 项目建 筑工程启动时间， 开工后二周之内 完成。 二攻击波 广告媒体及海报 安达市区客户 主要的信息来源是相互间的口碑传播，其次是传单和户外 广告的宣传 。因此 除 加强口碑传播 ，还应 11 以传单和户外 广告为传播 渠道 进行针对性地 宣传，突出项目的优势 及卖点 ，进一步提高项目的知名度。 海报 投放 海报传单具有内容调整灵活，使用方式多样的优点。 “锦江世纪城” 项目预热期 营销推广应该充分运用这个特点进行有针对的传播和发放。 发放频次： 每 周 2 次的频次进行发放 ； 发放地点： 选取 牛街为 中心的 安达 最繁华的商业区 ； 发放 时间： 每周六、日为发放日，发放时间为上午 11： 0030 分。 每 日 发放 不少于 1000 份 ； 发放对象： 发放给 商业区 购物的 消费者 （而非商 家 业主），以保证最大的传播覆盖率 ； 传单内容： 内容符合推广策略中既定的推广主题要求。 开始时间 : 项目 开 工即日开始，为期 1 个月。 户外及公交广告 由于项目整体形象定位 跨越“世纪”的人居梦想 与安达市政府“城市新区开发” 的精神相吻合， 应 借助政府名义设立安达市 政府宣传栏将是最佳 展示 项目 形象 的 媒体。 阳大街） 灯杆广告 12 沿牛街自西 向东由 安达火车站 至 市标 发布 项目 灯杆广告。 安达市内公交 1、 2、 3、 7 线路发布车体及车厢广告。 户外及公交广告开始时间 : 项目开工后二 周之内全部安装完毕。 三攻击波 项目炒作 举办“项目推介会” 项目推介会选择在 “安达会馆” 举行， 邀请已预约登记的客户参加。邀请客户工作须在 “推介会”一周之前进行。“项目推介会”还需邀请政府主管城建的领导、新闻媒体记者参加。“推介会”以社区规划、户型设计、物业管理为推介点分别由总工程师、销售经理负责主讲。 工地现场包装 “锦江世纪城”项目自身同样是良好的广告载体。 利用项目自身的位置分别进行针对 项目周边的 业主 及 外部客群的宣传，在吸引 客户 同时，更能起到良好的口碑 传播 作用，使消费者不会误认项目位置 （目前安达市民误认项目为华庭三期） 。 13 临时销售中心 由于项目尚 未 动工，销售中心的落成尚需时日。必须 尽快选择 安达市 繁华地带设立临时销售中心，做好销售接待中心的形象设计， 增强目标客户 群体 对项目的信心 。同时 完善现场包装，销售展示道具全部进入售楼中心，如 ： 主形象板、沙盘、分户模型、销售资料台、展板、洽谈区、户 外大型条幅等。 并 在临时销售中心 启动当日 举办大型的宣传活动。 项目炒作阶段工作时间： 在新闻媒体、户外媒体、公交广告 2 周之后进行。 心 攻击阶段 经过 展示攻击阶段 的运作，项目概念炒作已具有震撼性，并初步塑造 出 项目品牌 形象 ，达到了轰动效应及品牌效应，迅速扩大项目在安达市 区 的影响，做到了家喻户晓，预计可达到竞争对手和潜在对手坐立不安的效果！ 核心攻击阶段 主要目标 以安达市全境 最大化 广告宣传向市场 推广 “锦江世纪城” 的 项目 14 品牌。同时开发 10 镇 4 乡客户资源。 核心攻击阶段 主要任务 展开内部认购，稳定预约客户。扩大 广告宣传的覆盖范围 ，挖掘潜在客户。 一打击点 媒体 整合 以 海报、公交 、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻， 所有广告媒体量达到高峰 。 同时增加市区内的楼体 广告，高速公路 高空 圆柱广告。 媒体整合时间： 内部认购 之前 ！ 二打击点 展开内部认购 内部认购活动，主要以 “ 展示攻击阶段” 积累的客户为主，并在内部认购过程当中收取 客户定金。 利用 内部认购 制 15 造轰动效应，为后期整体销售创造良好局面， 一举丰收前期酝酿成果， 将预热期宣传推广工作推向高峰。 内部认购时间： 根据预约登记客户 的数量待定。（预约 登记达到 100 位客户 以上 ） 三打击点 开发乡镇市场 在 媒体整合工作展开之后，营销推广工作将面向安达市所辖的 安达、老虎岗、昌德、万宝山、中本、太平庄、任民、吉星岗、升平、羊草 10 镇及火石山、卧里屯、先源、青肯泡 4 乡展开。 面向乡镇的营销推广工作除进行有效的郊区客车广告 宣传之外，根据乡镇不同的地理位置、经济水平、人口数量、产业结构的排名 逐级 开发。每个乡镇的集市区将成为项目宣传的聚焦地，推广的形式以派发海报为主。 开发乡镇市场时间： 内部认购工作结束之后 即刻进行 ！ 广攻坚 阶段 经过 展示攻击、核心攻击阶段 的工作努力，面对现实需求客户的推广工作暂可告一段落。但仍需 保持项目的市场关注度， 延续营销推广气势； 16 随着 核心攻击的落幕，推广攻坚阶段的工作将全面展开！ 推广攻坚阶段 主要目标 深度挖掘潜 在 客户，依托不同行业和社会阶层的信息交流渠道 推广 项目信息。同时将项目信息传递到在大庆地区工作的安达 市民 。 推广攻坚阶段 主要任务 将“锦江世纪城”项目宣传工作扩大到大庆地区。挖掘安达及大庆地区的潜在客户。 一攻坚点 按行业推广 针对安达市企事业单位展开定向 团购， 尤其是垄 断行业石油、电信、电力等企业，以调查问券 形式 做为 切入 点 ，通过调查问券反馈 的信息来 界定 不同的 目标客户 群体并分类 组织团购 （此项工作需与企事业单位工会组织配合） 。 安达市农 业 发展水平较高， 近年来， 农业 家庭收入高于城镇家庭。富裕农民主要从事 奶牛及家禽的养殖，经济较富裕，由于 畜牧业的发展，相继带动了安达市兽医药、饲料行业的快速发展。无论 从事畜牧养殖的 专业 户还是从事 兽药饲料的商家均具有一定的置业能 力 及改善居住环境的心理需求 。 由于这些商家及养殖 专业 户经营场所较为分散， 挖掘 这部分 客户将 通过行业协会组织进行渗透。 17 行业推广开 始时间 :内部认购结束之后！ 二攻坚点 大庆地区推广 安达 市 与石油名城大庆 相距 30 公里，同属一个经济区，两个 城市 接壤线全长 75 公里。安达 通往大庆的 交通极为 便利 ， 铁路、哈大高速四通八达，使安达成为黑龙江省西南部的交通枢纽。 安达市常住 居民中有 近万人 长期在大庆市从事商业经营，由于两地相距 较近 ，每日安达至大庆的铁路通勤人员均在5000 人以上。 安达市往返大庆的火车每日达 34 次之多，多数 旅客 都是 晨 起 乘火车 去大庆工作， 晚上 乘坐 火车返回安达。 预热期大庆地区的推广目标 是将“锦江世纪城”项目信息 传达给在大庆工作的安达常住居民。推广方式采用在火车站派发海报（由于火车站的 2 块广告牌被“阳光新城”占用 ， 暂 时 采用 海报派发 方式 ），派发日期安排在每周五 间安排在中午 12 14 点，下午 16。 大庆地区推广日程安排： 4 月第三周至 5 月初。 三攻坚点 教育机构推广 18 “锦江世纪城” 目标客户群体中 核心家庭 的比例较大， 其家庭子女多数为在校 中小学生。 针对小学生及初中 生展开推广 可达到事倍功半的效果。 首先以项目所在建的安达体育场为切入点，面向中小学生征求有奖建议。以“安达锦江房地产开发公司的名义 对特困中小学生进行助学帮助（限市区内学校，助学人数不超过 5名）。针对教学质量较高的重点小学、重点中学 的学生展开“有奖知识竞赛”活动， 以此 在众多的家长心中 树立企业形象。使“锦江世纪城”的形象由学生的口碑传播转入每 一 个核心家庭。 教育机构推广日程： 根据预热期整体推广效果待定！ 体综述 纸广告 安达市隶属于绥化地区直辖的县级市，政府自身没有主办的报刊媒体。安达市政府机关和国有企事业单位主要订阅的报刊为省级的黑龙江日报和地区级的绥化日报，城镇居民主要阅读大庆晚报。 （黑龙江日报和绥 化日报为政府党报，属安达市政府的机关报） 大庆晚报是大庆地区发行量较大的主流媒体，发行遍布大庆辖区及四个管辖县，并覆盖肇东和安达两个县级市。由 19 于晚报的内容包含了实事要闻、环球报道、文体资讯和财经四大板块，因此较受大庆及绥化南部地区读者的青睐。 大庆晚报日发行量达到 10 万份以上（，受众群体主要以 24的中青年读者为主，个人订阅的比例较高，部分企业及机关也占有一定的订阅比例。大庆晚报每周发行六次，周日停刊。周一至周五为对开 32。周六为 48 版。在大庆晚报的广告栏目中，专门设有房地产广告专刊 。 大庆晚报广告价格 规 格 面 积 高 宽 白（元 /次） 套 红（元 /次） 彩 色（元 /次） 整 版 3740000 52000 60000 半 版 20000 26000 30000 1/3 版 13500 17500 20000 1/4 版 8通） ； 竖） 10000 13000 15000 1/8 版 8 4通） 5000 6500 7500 1/16 版 86 2500 3250 3750 1/32 版 64 1250 1625 1880 1/64 版 34 600 780 940 1 版报眼 42 1000 报 眉 72 350 400 450 20 大庆晚报黄金版报价 版位规格 高 宽 1（彩） ） ） ） 封底 ） 整 版 37 48000 62400 72000 72000 半 版 50000 24000 31200 36000 36000 1/3 版 35000 16000 20800 24000 24000 1/4 版 8 通） ； 竖） 25000 12000 15600 18000 18000 1/8 版 8 4 通） 15000 6000 7800 9000 9000 1/16 版 8 6 5000 3000 3900 4500 4500 1/32 版 6 4 2000 1500 1950 2250 2250 1/64 版 3 4 800 750 1000 1150 1150 备注 信息：每字 5 元。各类车牌、驾驶证、营运证、声明等每证 100 元。刊头一版 800 元，其它版 400 元。 大庆晚报特形广告价格 版面（高 宽） 白（元 /次） 套红（元 /次） 彩色（元 /次） 1 步步登高（ 12/2 ） 24000 31000 36000 2 顶天立地（ 37 12 ） 24000 31000 36000 3 广阔天地（ 24 ） 24000 31000 36000 4 各领风骚（ 37 24 ） 24000 31000 36000 5 开拓进取（ 24 24000 31000 36000 6 山高水长（ 37、 24 ） 24000 31000 36000 7 众星捧月（ 12 ） 12000 15500 18000 8 冉冉升起（ 12 ） 12000 15500 18000 9 抬头见喜（ 12 ） 12000 15500 18000 10 蒸蒸日上（ 12 ） 12000 15500 18000 11 壁立千韧（ 37 6 ） 12000 15500 18000 12 风舞九天（ 40 5 ） 16000 18500 21000 21 备注： 黄金版特形广告加收 20% 费用 视广告 安达电视台始建于 1984 年，有线电视入户率占城乡居民住户的 75%，共计能接收包括中央 1节目在内的 35 套电视节目。安达电视台共设有三个广告黄金时段： 第一黄金时段： 18:500; 第二黄金时段： 19:300; 第三黄金时段： 20:150； 安达有线电视广告可游走的频道为：中央 3、 5、黑龙江 2、福建、云南、广东、湖南、浙江、山东和安徽共计 10个频道。 安达有线电视广告价格表 字幕广告 图像广告 时间 制作费 播出费 时间 制作费 播出费 5 秒 150 元 100 元 5 秒 200 元 100 元 15 秒 200 元 150 元 15 秒 300 元 150 元 22 30 秒 300 元 200 元 30 秒 350 元 200 元 45 秒 300 元 250 元 45 秒 400 元 250 元 60 秒 350 元 300 元 60 秒 500 元 300 元 游走频道广告价格为： 每天基础费 100 元，每天每字 8 元。 电视剧插播广告价格： 每晚播出二集，每集前征集广告。每晚每集广告收费标准为 500 元。 交广告 安达市公路客运较为发达，市区内有 1、 2、 3、 7 共计 4 条公交线路的中型客车 45 辆。出租汽车拥有 515 台。通往10 镇 4 乡的客运汽车为 340 台。 23 安达市内公交汽车线路表 公交线路 起点 途径站点 终点 1 路北线 火车站 邮局、万达购物中心、百货大楼、菜市场、市医院、市政府、绿色家园、大庆路、 色染厂、二百吨、富来村、氧化塘 回民屯 1 路东线 火车站 邮局、万达购物中心、百货大楼、菜市场、市医院、市政府、绿色家园、农业局、法院、阳光新城、市标 鸿牛广场 2 路专线 火车站 邮局、万达购物中心、百货大楼、客运站、体育场、公安局、三煤建、发展村、技校、一砖厂、新三星、液化气站 归宿陵园 3 路南线 百花园 光明眼镜店、万达、邮局、火车站、二粮店、安昌公路、铁西村、市二医院、济渡古寺、种子公司、太平桥 龙新公司 3 路北线 百花园 光明眼镜店、万达、邮局、二运、三中、陶瓷厂、种子公司、太平桥 龙新公司 7 路专线 百花园 光明眼镜店、万达、邮局、火车站、二粮店、二处、铁西村、西城商场、一中、市政工程公司、自来水公司 糖厂 公交广告主要分为车体及车内广告两种形式，车体广告主的年租金为每台 5500。目前全部被商家租赁使用，档期均为一年， 2008 年 9 月多数车体广告江到期。车内广告主要以 300米的牌匾为主，每台公交车内可悬挂 8块广告，每块广告牌匾月租金为 1 路 100 元、 2 路 80 元、 3 路 60 元、 7 路 60 元。 24 外广告 安达市区灯箱广告主要设立在繁华的牛街 ，在 3 公里长的牛街上共设置了 50 个灯箱广告。灯箱广告的年租金价格为 5500左右。目前主要宣传的产品为影楼广告。 安达市区主要街道共有路灯 450 个左右，其中主干道牛街（火车站 有路灯 210 个。牛街及辅道1街的路段共有路灯为 300 个。牛街每个路灯之间的距离在 20之间。市区路灯广告的月租金为 30 元 。 安达市区可以安装高空广告的位置为 6 处，均在 1街围合区域。目前尚有百货大楼等三处闲置。年租金为 30000 元。 25 信平台 在安达市可利用的宣传媒体还有中国移动及中国网通短信平台。安达毗邻于大庆市，安达移动通信的信号基站网络归属大庆市。安达网通公司则隶属于绥化地区。通过省级主管公司办理短信广告服务， 以内 。 受地区经济的影响，安达市广告媒体有限，主流媒体主要以公交广告、电视广告为主。房地产广告的推广及宣传受到一定程度的制约。 26 体运用 策略 庆晚报 好风凭借力 本案预热阶段旨在扩大提高 安达 的知名度，同时将项目自身优势广泛传播，按传统硬性广告的方 式难以取得如期的效果。必须要借助新闻媒体的造势方能达到事倍功半的效果。 大庆晚报是泛大庆地区（含三肇、安达、肇东）家喻户晓的新闻媒体，同时它还兼有政府宣传职能的力度。本案应运用新闻报道的形式结合安达招商引资、城市改造、改善居住环境等众多与社会公益事业相结合的报道连续刊登项目有关信息。以 人物专访 人居环境 为顺序，分层次地将项目公布于市，以政企联合的形象开创市场先河，也为后续的项目硬性广告奠定诚信、坚实的基础。 视广告 电视是瞬时媒体，电视广告是信息高度集中，高度浓缩的节目。安达 自 2008 年 2 月 1 日起在安达新闻频道连续播出项目宣传片，但效果甚微。 2008 年 2 月 14 日（正月初八）本案就 安达 传片 的收视率情况对安达市区的超市、美容美发厅、部分政府机关及乡镇政府进行了为期一周的随机抽样调查，调查的对象有政府公务员、教师、中学生、企业职工、个体 27 业户、产业农民等。从调查中发现，观看过 安达 传片 的人寥寥无几。故此，本案对安达地区居民收视习惯进行了调研。目的为通过此次调研来找出收视率低的真实原因，并调整电视广告的投放策略。 从调研中发现，安达市民业 余生活相对单调，电视节目仍是家庭娱乐生活的重要组成部分。由于安达可播放的电视频道多达 35 个，安达新闻频道的节目内容一般，多数安达市民均不经常观看此频道。通过调研还发现，由于个人喜好、职业、年龄的不同，在电视频道的选择及观看时间上差异也很大。 从居民的生活规律中发现，安达地区的居民有着良好的早睡早起的习惯，平均早起的时间多为凌晨 5 点左右（夏季还会提前 20 分钟左右），伴随着洗漱和做早饭的第三件事就是打开电视机看新闻或影视剧。 另一个发现，安达是以种植业和畜牧业为主的县级城市，由于东北地区四季分明，气候温差较大， 气候的变化将对农作物的生长及畜牧养殖产生巨大的影响。所以无论是职业农民、城镇职工或学生，每天都十分关注天气的变化。虽然在信息化高度发展的今天获取气候信息轻而易举，但人们仍习惯与通过电视新闻的天气预报来获取信息。 从观看时间及频道归纳出，安达市居民在晚时所侧重的电视频道为：中央 1 台（ 18:505） （ 20:055 分），黑龙江影视频道（ 18:450 分），黑龙江都市频道（ 18:250 分 ） （ 21:450 分）；清晨时分主要观看的频道有：黑龙江都市频道（ 06:300 分），黑龙江影视频道（ 06:010 分），中央 1 台（ 06:300） 。除次之外，在上述时间内，安达地区居民观看的电视频道有：湖南、上海卫视、山东等地方台。 本案通过实据调研对预热期电视广告的播放做出适当的调整， 安达 传片 的播放在不改变频道的前 28 提下，将宣传片的播放顺序调整为每日的天气预报前后两次播出。并在黑龙江影视频道（ 06:010 分）和（ 18:450 分）两个时间段播出项目的字幕广告。 交广告 安达市内公交汽车 1 路（东向）是 途径项目宗地的唯一线路，同时也是安达公交路网的动脉线路。 1 路客运线路总长度为 里，日均客流量为 14000 人左右，全线公交汽车每日途径项目宗地为 98 次。日常乘坐 1 路（东向）的乘客多数为政府公务员、教师、私营业户、中学生。因此，本案选择 1 路公交客运汽车作为车内广告的主打线路。 1 路公交汽车共 14 辆，本案选择每辆安装 4 块 1000米的广告牌，每一块广告牌均图文并茂，内容各异。分别将 市场形象定位 衬托 升级换代和大配套概念 产品形象定位 展现 标志性、适用型、精品社区 建筑形象定位 体现市政、环境、设施、建 筑四大配套 优势 整体物业属性定位 38 万平米美居之城，贯穿于一体。 除 1 路公交线路之外，为了迅速提升 安达 的知名度，还想有选择地在 2、 3、 7 公交线路上安装 15辆的车内广告，其中： 2 路 4 辆、 3 路 7 辆、 7 路 4 辆。 由于安达市内 45 辆公交汽车车身广告均被其他企业租用，因此本案预热期将无法使用这一媒体，待其他企业租用档 29 期结束后另行安排。 安达市各公交车站共有站牌 117 个，均属于老式铁皮喷漆简易站牌，除终点站有钢管旗杆悬挂外，中途站的站牌均悬挂在路旁灯杆之上，无论从外观还 是从材质上均与城市形象不匹配。本案认为，公交车站是人潮流动的节点，更是传播城市信息的载体。从项目整体形象传播的角度出发，在预热期阶段应将 1 路（东向）往返 23 个车站的站牌实施更新，制作能够体现项目形象的广告站牌。 30 外广告 安达市区户外媒体主要有灯箱、楼顶、路灯和高速公路高空圆柱共计四种。除高速公路高空圆柱之外，其余三种均分布在市中心区。 灯广告 坐落在安达主牛街干道上的 50个灯箱及 200余个路灯将成为中心城区至本案宗地的传媒流线，从视觉传达系统的角度来判断，路灯广告的作用更为 明显。伴随着夜幕的降临，牛街道路两旁闪亮的路灯映照着下项目的案名，像两条尽管闪闪的巨龙缠绕着整座城市。从广告的角度出发，本案认为从哈大高速入城口至大庆路的两侧路灯应安装项目的道旗广告。大庆路至牵牛路（七道街）应以灯箱广告为主。牵牛路至滨州牛路（头道街）已路灯道旗广告为主。 b. 楼顶广告、高空圆柱广告 由于目前安达楼顶广告仅剩余三处，最佳的位置仅有百货大楼一处，因此，本案建议在百货大楼的楼顶安装两块巨幅广告，一块面对金牛路摆放，另一块面对牛街为宜。 31 哈大高速公路安达入口处目前闲置一尊高空圆柱广告牌。此处为 安达通往大庆、哈尔滨、明水、望奎、青冈、肇东等地的并经之地。同时也是通过陆路进入安达的重要道口之一，每日来往的车辆川流不息。建议此处高空圆柱广告牌设置为项目广告。 地现场 预热期宣传推广的展开，项目施工现场必将成为目标客户群体关注的焦点。随着本司项目组于今年 1 月的进驻，项目工地矗立起多版围挡广告，虽然工地现状尚处于冬歇期的停工状态，但围挡广告的矗立仍为项目未来的推广起到了相应的作用。 32 伴随着预热期广告的宣传，工地现场的包装更显得举足轻重。无论是施工进度还是施工环境都将直接影响到项目的推广 ，因此本案认为工地现场的包装仍是项目整体营销推广最重要的环节之一。故建议施工现场进行相应地包装和整改，配合预热期营销推广的工作。 在场内或场外设置停车场，便于驾车客户的停靠； 地执勤人员应带胸卡或臂章； 加客户的视觉舒适度； 程进度表、项目参观指示牌； 围挡广告之外，还应在工地内设置氢气球，并在氢气球下悬挂项目宣传的条幅标语；（此项须经所在地消防部门审 批） 地内应井然有序。 33 告投放计划 告媒体 投放媒体 投放时间 投放形式 诉求主题 备注 大庆晚报 第一阶段：展示攻击 新闻报道 闽商登陆安达，钜献锦江世纪 通过宣传安达市政府招商引资的成绩，详述“锦江世纪房地产开发有限公司 ” 背景及“锦江世纪城”的概况。 绥化日报 第一阶段：展示攻击 新闻报道 安达城市建设加速 大型规范社区拉开帷幕 以新闻的角度介绍安达市城市改造的变化，衬托“锦江世纪城”独树一帆的高贵品质。 安达电视台 第一阶段：展示攻击 新闻报道 锦江世纪城电视宣传片 该宣传片及内容将持续播放至预热期结束。 牛街落地灯箱 第一阶段：展示攻击 宣传栏目 跨越“世纪”的人居梦想 以安达市政府宣传栏名义，展示“锦江世纪城”项目形象。 牛街灯杆广告 第一阶段：展示攻击 广告牌 “锦江世纪城”安达第一盘 图案配“锦江世纪房地产开发有限公司 ” 街灯杆广告 第一阶段：展示攻击 广告牌 跨越“世纪”人居梦想 图案配“锦江世纪城”项目 厢广告 第一阶段：展示攻击 广告牌 “锦江世纪城” 公交 1、 2、 3、 7 路车内，案名及项目 社 区远景效果图 车厢广告 第一阶段：展示攻击 广告牌 “锦江世纪城” 公交 1、 2、 3、 7 路车内，案名及项目 4 种住宅户型图 车厢广告 第一阶段：展示攻击 广告牌 “锦江世纪城” 公交 1、 2、 3、 7 路车内，案名及项目 室内装修效果图 车厢广告 第一阶段：展示攻击 广告牌 “锦江世纪城” 公交 1、 2、 3、 7 路车内，案名及项目 合家欢乐效果图 工地现场 第一阶段：展示攻击 巨型条幅 锦江世纪房地产开发有限公司实力钜献 氢气球升空悬挂巨型条幅 工地现场 第一阶段：展示攻击 巨型条幅 铸造名盘锦江世纪城居住真情演绎生活 氢气球升空悬挂巨型条幅 楼体广告 第二阶段：核心攻击 巨型广告牌 锦江世纪城 尊尚生活 升级府邸 目前安达市区仅有楼体广告位三处，选择最佳位置安装一处 楼体广告 第二阶段：核心攻击 巨型广告牌 锦江世纪城 居住尺度 生活都会 目前安达市区仅有楼体广告位三处，选择最佳位置安装一处 高空圆柱广告 第二阶段：核心攻击 巨型广告牌 锦江世纪城安达首席规范化社区 设置在高速公路三处出口之一 高空圆柱广告 第二阶段：核心攻击 巨型广告牌 锦江世纪城新区核心居住领地 设置在高速 公路三处出口之一 高空圆柱广告 第二阶段：核心攻击 巨型广告牌 锦江世纪城都市居住新焦点 设置在高速公路三处出口之一 室内公交站台 第三阶段：推广攻坚 站牌 锦江世纪城形象站牌 仅更换市区公交 1 路站牌 34 传用品 类别 使用时间 使用地点 宣传特点 备注 宣传海报 第一阶段：展示攻击 市区派发 锦江世纪城项目综合介绍 节假日在商业购物区发放，保证最大的传播覆盖率。 宣传海报 第二阶段：核心攻击 客运站派发 锦江世纪城项目综合介绍 节假日在长途客运站派发，保证最大的乡镇传播率。 宣 传海报 第三阶段：推广攻坚 铁路客运派发 锦江世纪城项目综合介绍 项目楼书 第二阶段：核心攻击 销售中心 锦江世纪城项目精确介绍 销售中心接待客户专用 项目楼书 第二阶段：核心攻击 行销 锦江世纪城项目精确介绍 精确点对点营销及目标客户 销 项目楼书 第三节点：推广攻坚 行业渠道 锦江世纪城项目精确介绍 行业团购 纸杯 第二阶段：核心攻击 销售中心 带有锦江世纪城 售中心、 动、项目推介会专用 名片 第二阶段：核心攻击 销售中心 带有锦江世纪城 售中心置业顾问专用 手提袋 第二阶段：核心攻击 销售中心 带有锦江世纪城 售中心、 动、项目推介会专用 学生礼品 第三节点：推广攻坚 教育机构 带有锦江世纪城 据预热期整体推广效果待定 35 售 团队 建设 售团队的 组成 队组合 哈尔滨 港联地产 营销策划有限公司 拥有一支高素质的专业销售团队 ， 目前在黑龙江及内蒙古 等地区代理多个项目的销售。针对“安达锦江世纪城”开发总量及建设周期的实际情况，我司从各个项目中精选出销售骨干迅速组成了销售团队。 其中： 销售经理 1 名 、 项目驻场策划师 1 名、置业顾问 6 名、临时促销人员 10 名。 “锦江世纪城” 项目 销售团队 整体受 哈尔滨港联地产营销策划有限公司 副总经理兼策划总监江灏先生直接领导。 “锦江世纪城” 项目 销售经理 为 港联地产 全程代理的 满洲里“发达新天地“项目销售经理。 “锦江世纪城” 项目 置业顾问 共 6 名 ， 4 名 为 港联地产 全程代理的牡丹江及满洲里项目 置业顾问，其中 2 名曾获年度销售冠军。另有 2 名为安达当地招聘人员。 36 售培训 为了使销售团队能够迅速进入工作状态，创造良好的销售业绩，港联地产结合 “锦江世纪 城”项目特点 在哈尔滨总部对置业顾问开始了专项的培训，培训内容如下： （ 1）开发商公司背景及企业文化培训 发展商背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标） （ 2）产品培训 项目规模、定位、设施、买卖条件； 物业周边环境、公共设施、交通条件； 项目区域 城市发展计划，宏观及微观经济国家对物业区影响情况 ； 项目内容 ； 项目规划内容及特点：包括景观、外立面、建筑组团、容积率等 平面设计内容及特点：包括总户数、总建筑面积、总单元类 、单套面积 户内面积组合：户型优缺点、进深、面宽、层高等 37 项目的优劣分析 项目的营销策略、包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段 竞争对手优劣分析及对策 （ 3）业务操作流程培训 销售基本执行流程 营销工作执行流程 销售前期宣传部署工作流程 售楼部工作流程 签约办理流程 售后流程 购房指引流程 发售程序流程等销售业务方面 （ 4） 针对性业务技能培训 最新房地产的政策法规、税费执行规定 房地产基础知识巩固 38 银行按揭知识、涉及房地产交易费用、投资建议与个人理财 销售接待技巧专相培训 销售认购、合同签署专相培训 （ 5） 业务演练 实战模拟 培训 售中心 的 选址 由于整体项目尚未施工，销售中心的建设尚需时日。目前设在鸿牛路的临时接待中心已不能满足预售期营销推广工作的需要。因此，选择新的销售