浅析我国汽车市场营销渠道市场营销毕业设计

1、一、我国汽车市场营销发展历程 1二、我国汽车分销渠道模式现状 1三、我国汽车市场营销渠道中所存在的问题 3四、我国汽车市场营销渠道的发展趋势 4五、对我国汽车市场营销渠道的建议 7六、总结 9七、参考文献 11浅析我国汽车市场营销渠道摘 要随着我国汽车产业生产能力的发展，与汽车产量快速提高形成鲜 明对比的是我国汽车市场营销的相对滞后。在市场经济发展下，汽车 作为一种特殊物资，由于被国家控制销售渠道单一，所以，营销受到 阻碍，致使形成了我国汽车市场营销现状发展的不足。 在新的竞争环 境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此，根据 汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造

2、厂家和经 销商带来新的营销业绩和利润。本文通过对我国汽车市场营销现状的分析， 分别从我国汽车市场 营销发展、目前我国汽车市场营销主要存在现状以及我国汽车市场营 销发展趋势进行了浅谈。关键词：汽车营销渠道市场、我国汽车市场营销发展历程19841985年期间，政府允许汽车企业生产超出的部分汽车可 以自销，由于一些人手里掌握一些资源，低价进高价出，哄抬汽车价 格，同时也带动了汽车投资热，汽车市场一片混乱，产生了畸形的市 场繁荣，与此相反，“汽车市场营销”的萌芽被遏制。1994年，中国汽车销售体系发生了改变，可以按照国际上通行 的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统。在1994年以前，汽车销售

3、渠道还被政府完全控制，根本谈不上营销。1996年汽车市场基本开放，由于一些汽车品牌价格下降，震动 了整个车坛，开始了第一次价格战。1998年，一些汽车企业成立了品牌专卖店，但是投资大，没有 代理概念，因此没有推行下去。在以后的几年里，汽车生产企业自主 的销售规模体系慢慢发展，而且还是中国汽车销售的主渠道。2002年，轿车产量突破百万，在最近几年里，汽车市场销售并 没有像起初想象的那样火爆，很多消费者对于买车还是抱有观望态 度，使汽车营销市场陷入低迷状态。2006年，由于我国汽车需求的增长值小于产能增长值，致使汽 车业产能的过剩状况加大。然而随着国民生活条件的提高，汽车却成 为了我们生活中不可或

4、缺的交通工具之一。二、我国汽车分销渠道模式现状改革开放以来，我国的汽车营销模式得到了较快发展，由单一化逐渐演变为多级化，每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、 普通经销商、汽车园区和车展。（一）特许经营专卖店营销渠道模式这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实 行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信 息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。 对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望 树立品牌的形象

5、，以牟取更加长远的利益。（二）普通经销商营销渠道模式普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，所以价格比较便宜。 然而，价格越便宜则销售量越大，就会迫使厂家为其提供价格更加优 惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势， 在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式 的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商 处得到更加物美价廉的汽车。（三）汽车园区营销渠道模式汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体的营销渠道模式。因为汽车园区功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，更能显示汽车文 化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，对于客户购车来说非常方便。（四）汽车车

6、展营销渠道模式这种营销渠道模式是通过集中多家经销商进行展台展出。 一般的 车展，经销商通过将自己的主打车型放在展台上与其他品牌经销商进 行对比，让消费者亲身试车体验，专人讲解以及车模对汽车美感的表 现从心理和视觉两方面来吸引顾客， 从而达到销售目的。有的车展还 会通过专业人士驾驶汽车来对汽车的各方面性能进行诠释， 使得消费 者可以更直观的看到汽车的某些方面的特点和突出的性能， 从视觉上 吸引消费者。三、我国汽车市场营销渠道中所存在的问题我国在加入WTOU后，汽车行业方面的竞争加剧，原来汽车营销 渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：（一）缺乏战略营销的理念与管理尽管中国汽车业界

7、已经认识到规模经济的重要性， 并把规模经济 看成是优先于财务的企业关键目标，但是在以竞争优势与竞争能力为 导向建立的管理体系上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产 品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这 一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。（二）汽车营销渠道的管控体系不完善渠道商务政策的完善性，返利制度的合理性以及激励制度的有效 性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品 的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理， 厂家处于 绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销 商为了完成厂家的任务指标获得利润，选择降

8、价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。（二）汽车营销渠道服务能力不足目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服 务能力不足主要体现在以下几个方面：1. 备件供应不及时，备件供货率不足。2. 对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时。3. 维修技术，对于专营店无法解决的技术难题， 经销商迫切需要 厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要。4. 商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销的广告投 入。（四）汽车营销渠道忠诚度降低以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家使经销商获得高额利润 来维持其忠诚度。然而，随着我国

9、加入 WTO寸间的延长，国外汽车大 量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致 经销商对厂家的忠诚度降低。四、我国汽车市场营销渠道的发展趋势在“渠道为王，决胜中端”的大趋势下，营销渠道的建设在业界 占据着日益重要的地位，其结构优化与激励更是不可或缺的重要内 容。同时要实现营销渠道建设的可持续发展，人才战略也至关重要。由于我国的特殊国情和汽车工业发展的限制， 不同形式的汽车营 销渠道具有不同的优缺点以及特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律的变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式 的汽车营销渠道模式。我

10、认为，中国汽车营销渠道未来的发展趋势主 要表现为以下几个方面：（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离 要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大 大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势。 汽车厂 家在终端与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更能 满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时需要考虑的因素， 以避免营销渠道的变革风险。（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化信息化是指通过渠道的信息化建设来提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送 等都可以在网

11、上实现或通过网络提供信息支持。 一体化是指整合服务 资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供 应的全面整合。（三）汽车售后服务趋于完善化售后服务的地位在汽车销售中越来越重要， 这几乎成为中国汽车 销售业的共识。据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示， 汽车售后服务的受关注程度高达 95.5%。事实上，汽车售后服务市场 是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的 60%- 70%r右。（四）汽车营销渠道的网络化这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车的销售方式，对汽车 的销售将会产生很大影响。首先，汽车的网络销售打破了传统的营销 模式，用户只需进入汽车制造企业的官方网

12、址， 便可以快捷的了解这 个品牌4S店的销售网络，从而进行查询、网上下订单等活动。只需 轻轻地点击手中的鼠标，计算机屏幕则会出现用户所选的车型、 颜色 和车的立体模型，为用户提供更直接的感官感受。其次，用户还可以 在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车的性能进行比 较。最后，每个汽车企业网站上都有用户评论，浏览的用户直接点击 就能了解大家对这个企业或某个车型的评论，比如诚信度、性能、售 后服务等。（五）汽车大卖场营销模式将逐渐取代汽车专卖店营销模式虽然目前我国还是抱有支持4S店的态度，但是随着我国加入 WTO 之后，汽车产业逐渐开放，汽车的销售价格马上下降到与国际市场价 基本持平，结束

13、了汽车暴利时代。由此可见，4S店只适合少数奢侈型的汽车品牌，并不适合中、低档以及经济型汽车品牌，所以汽车大 卖场的销售模式将逐渐取代汽车专卖店营销模式。（六）汽车市场营销的品牌经营势在必行。品牌代表着一个企业发展的兴衰，企业的发展需要树立品牌形 象。一个企业可以被收购或重组，面临破产或倒闭，产品也可以更新， 但其品牌价值却是永恒不变的。有的汽车品牌不管是在企业收购前与 收购后，品牌的核心价值不会因为企业被收购而发生改变，可见一个 好的品牌对于企业的重要性。因此，品牌是企业树立形象的根本，对 于汽车而言，品牌象征着市场定位、产品质量、性能、技术、装备和 服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念

14、。因此，品牌是企业 制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥 梁。五、对我国汽车市场营销渠道的建议（一）加强渠道合作战略鉴于汽车制造商与中间商是行业链条上的不同环节， 在跨组织环 境中，要建立高度互动的团队需要仔细设计支持项目， 即营销渠道管 理中的激励。整体而言，支持项目一般划分为合作性计划、 伙伴或战略联盟和 设计分销计划三类，支持性项目从战略深度上逐级递增。 在松散的联 盟渠道中，合作性计划为最常用的激励方法。 更进一步的是通过建立 更加互动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟，产生协同效应。最复杂 的是具有高度主动精神的营销队伍分销计划的设计，这一设计的核心 是建立一个有

15、计划、有专业化管理的渠道。通过厂商和渠道成员的合 作，综合考虑两者的需求，以到达最好的激励效用。（二）发展人才战略1. 加强人员培训。有些制造商不能完成或不能全额完成的工作必须请中间商代为办理。而我国现有中间商大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，发展到一定时期之后，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导培训销售代表的业务技能、沟通技巧和财务知识，提高中间商的 整体水平，已成为消费品市场重要的非价格竞争手段。 提高中间商的 管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题，给予相应的解 决方案，这样不仅能解决中间商目前的赢利问题， 也能解决其长远的 赢利问题。使中间商与厂商共同进步

16、，成为能和厂商长期合作的战略 伙伴，在合作中实现双赢。2. 积极开展校企合作。（1）定期与合作学校举办汽车营销沙龙。为了让与企业合作的学校学生能更好的了解并适应汽车营销这 个行业，企业可定期与合作学校举办汽车营销沙龙。即由企业牵头， 与合作学校的营销专业老师在汽车营销方面进行交流，定期安排企业 的销售精英或专家到学校进行演讲。通过开展专家讲座，加深学生对 企业及汽车营销行业的了解，为企业培养高素质人才。深入校园。通过汽车公司走进校园对学校及学生的了解， 在老师与企业达成 共识的情况下，学生可以利用寒、暑假等业余时间，积极参与企业的 活动，如参与企业的社会调查、广告策划及各种促销活动等。或在毕 业实习时在企业顶岗实习，以准员工的身份投入工作，积累实践经验, 使学生掌握从事营销工作应具备的基本技能，实现毕业即就业的顺利 过渡，为企业培养有潜力的发展人才。总之，随着我国进入 WTC后，汽车消费市场慢慢的成熟起来，汽 车市场逐渐由买方占据。我们还需加强渠道建设，优化组织结构，精 简市场渠道机制，实现买卖双方市场的互动；不断的进行理念创新， 更新渠道营运模式，降低企业成本，提升汽车工业终端消费服务市场 的效