企业战略管理案例分析

1、海尔集团是在 1984 年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰 箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。经过短短 15 年的时间，海尔集团 从一个亏空 147 万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色 家电的中国家电第一品牌， 到 1999 年海尔产品包括 58 大门类 9200 多个品种， 企业销售收入以平均每年 81.6 的速度高速、持续、稳定增长， 1999 年，集 团工业销售收入实现 215 亿元。 1997 年 8 月，海尔被国家经贸委确定为中国 六家首批技术创新试点企业之一，重点扶持冲击世界 500 强。而海尔长期的 成功的企业文化的建设， 对海尔的崛起有着举足轻

2、重的作用。 以下就是海尔文 化的具体体现：A. 美国海尔人：当日的工作决不往后拖！1999 年 7 月中旬，美国洛杉矶地区的气温高达 40 多度，连路上也少有 人在这么热的天气里走动。 一次，因运输公司驾驶员的原因， 运往洛杉矶的洗 衣机零部件多放了一箱， 这件事本来不影响工作， 找机会调回来即可， 但美国 海尔贸易有限公司零部件经理丹先生不这么认为， 他说：当天的日清中就定下 了要调回来的内容， 哪能把当日该完成的工作往后拖呢？于是丹先生冒着酷暑 把这箱零部件及时调换了回来。B. 金昌顺现在工作为何这么顺?金昌顺经过培训上岗，干起了冰箱总装焊接工，他的梦想是想当 海尔焊 接大王 。光想当不行

3、，更要平日好好练。怎么个练法？因为心急，刚开始金 昌顺就碰了 钉子 ，在一次焊接比赛中成绩不理想，便一度产生了消沉情绪。 他的师傅发现这个现象后， 便开导他说： 任何能力的提高都有一个过程， 不要 心急，工作效果如果日事日毕，日清日高，每天提高 1%，长期坚持下来，就 会有几何级数的提高。师傅的话深深触动了金昌顺。从此后，他苦练基本功， 工余时间寻来些废旧的切割管子，天天晚上进行练习。同事们说： 发现废旧管子就给小金，他这个拼劲真让人佩服！ 金昌顺焊接技术天天有提高，他终 于实现了自己的梦想，在 98 年冰箱事业部举行的焊接比武中，金昌顺连续三 次夺得焊接明星，并受到公司的嘉奖。C. 这位员工

4、的上级应负责什么责任！1995 年 7 月的一天，原洗衣机有限总公司公布了一则处理决定，某 质检员由于责任心不强，造成洗衣机选择开关差错和漏检，被罚款 50 元。 这位员工作为最基层的普通员工承担了她所应该承担的工作责任，但是， 从这位员工身上所反映出的质保体系上存在问题 -如何防止漏检的不合格 品流入市场，这一责任也应该像处理这位员工这样落到实处，找到责任人。 这位员工问题的背后，实际还存在着更大的隐患，毕竟当时的洗衣机有限 总公司的产品开箱合格率和社会返修与第一名牌的要求还有很大的差距， 这一切决不是这位员工一个人有能力造成的，体系上的漏洞使这位员工的 偶然行为 变成了必然。既然如此，掌握

5、全局的干部更应该承担责任在前， 先检查系统保障的问题，才能使错误越来越少。根据 80/20 原则，这位员 工的上级 -原洗衣机有限总公司分管质量的负责人也自罚 300 元并做出了 书面检查。问题：请从企业文化角度分析海尔崛起的原因。答案要点： 海尔通过对统一的企业精神、 企业价值观的认同使集团有强大 的向心力和凝聚力。 海尔文化是一项系统工程， 是海尔的无形资产， 是具有海 尔特色的意识形态。 海尔的企业文化包括企业理念和具体体现两大部分， 这两 大部分和谐地贯彻到海尔集团各个分支机构和各个部门的经营、管理工作中， 十四年来，不断积累不断丰富， 形成了许多实用的新的理念及思路。 企业理念 即思

6、路是经营企业总的指导思想，是比较抽象的， （如海尔精神：敬业报国、 追求卓越；海尔作风：迅速反映，马上行动，海尔管理模式： OEC 管理模式 等），这些理念又具体体现为具有海尔特征的企业经营策略和各种规范制度等。案例 2.阿迪达斯与耐克在 20 世纪 60 年代或 70 年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择： 阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司， 是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。 在 1976 年的蒙特利尔奥运会上， 田径赛中有 82% 的获奖者穿的是阿迪达斯牌 运动鞋。阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻 便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。 四钉跑鞋和竞赛鞋采用的

7、是尼龙鞋底和可更 换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在 20 世纪 70 年代中支 配了这一领域的国际竞争。20 世纪 70 年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。 一瞬间 成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。 成长最快的健康运动细分 市场是慢跑。 据估计，到 1980 年有 2500 万 3000 万美国人加入了慢跑运 动，还有 1000 万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场 中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。20 世纪 70 年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯、 和虎牌。但有一家公司比其余更富有进取性和创新

8、性， 那就是耐克。 由前俄勒 冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司， 在 1972 年俄勒冈的尤金举行的奥 林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第 4 至第 7 名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。耐克的大突破出自 1975 年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉 使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性， 夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的 快速膨胀，使耐克公司 1976 年的销售额达到 1400 万美元。而在 1972 年仅 为 200 万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售 额超过了 35 亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场

9、的 26% 的份额。耐克公司的成功源于它强调的两点： 一是研究和技术改进； 二是风格式样 的多样化。公司有将近 100 名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开 发活动包括人体运动高速摄影分析，对 300 个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。在营销中， 耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。 它吸引了各种各样 的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。到 20 世纪 80 年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落 伍者”。竞争对手推出了更多的创新品， 更多的品种， 并且成功地扩展到了其他 运动市场。 例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和

10、年轻人市场， 运动鞋已进 入了时装时代。到 20 世纪 90 年代，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的 4% 。请采取一种有效的分析方法来说明阿迪达斯不良决策导致的市场份额极 大的减少，以及阿迪达斯今天所能采取的纠正措施？参考答案：使用 SWOT 分析法，可以清晰地廓清阿迪达斯不良决策出台 的原因以及这种决策在当时条件下会带来如此严重的后果：内部优势： 阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势 （敢于在材料和技术 上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的 认可），自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求（慢跑鞋市场） 。内部劣势： 阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念， 缺乏灵活多变的领 导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。威胁：忽视竞争对手竞争战略的发展方向（夹心饼干鞋底） 、以及竞争对 手的竞争优势所在 （研究开发队伍壮大、 研究开发项目丰富多彩， 贴近消费者 300 个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）机遇： 轻视环境中的变化： 健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的 开始。而对于 70 年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐 克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。90 年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机