长沙湘中北苑住宅项目营销推广策略

1、湘中北苑湘中北苑 年度营销推广策略年度营销推广策略 长沙置业通湘中北苑娄底项目组长沙置业通湘中北苑娄底项目组 2008.3.192008.3.19 一、销售目标界定一、销售目标界定 全年实现销售额全年实现销售额119,869,070119,869,070元元 1 1、目标构成、目标构成 所有已推、未推单位销售统计表所有已推、未推单位销售统计表 总套数总套数392392套套总面积总面积55122.3655122.36总销售额总销售额133,953,489133,953,489元元 已成交套数已成交套数 7272套套已成交面积已成交面积8217 8217 已现实销售额已现实销售额14,084,41

2、914,084,419元元 未成交套数未成交套数320320套套未成交面积未成交面积4690546905未现实销售额未现实销售额119,869,070119,869,070元元 针对湘中北苑前期销售滞后，而后期货量多，压力巨大的销售情况；针对湘中北苑前期销售滞后，而后期货量多，压力巨大的销售情况； 只有把握现有市场情况，只有把握现有市场情况，抓住主要滞销原因，制定特定策略，集中抓住主要滞销原因，制定特定策略，集中 消化消化才能实现销售迅猛突破！才能实现销售迅猛突破！ 2 2、小结、小结 二、市场回顾二、市场回顾 toptop尚都尚都 铂金玫瑰园铂金玫瑰园 本案本案 加州阳光加州阳光 四季花城四

3、季花城 金碧文苑金碧文苑 东方豪苑东方豪苑 皇城皇城御景御景 铜锣湾广场铜锣湾广场 南城版块：南城版块： 随市府南移，配套逐步随市府南移，配套逐步 完善，以高档楼盘为主，完善，以高档楼盘为主， 客户来源广泛。客户来源广泛。 中心版块：中心版块： 配套成熟，以中高档盘为配套成熟，以中高档盘为 主，客户需求逐步蔓延，主，客户需求逐步蔓延， 有一定投资空间。有一定投资空间。 涟钢版块：涟钢版块： 配套主要集中在涟钢厂区周边，以服配套主要集中在涟钢厂区周边，以服 务厂区内职工及家属为主，片区以中务厂区内职工及家属为主，片区以中 档盘为主，客户来源非常单一，尚不档盘为主，客户来源非常单一，尚不 能吸引其

4、它版块置业人群。能吸引其它版块置业人群。 江南名苑江南名苑 丹枫国际丹枫国际 大汉巨龙家园大汉巨龙家园 l 片区由于地处涟钢厂区，整体环境比较差；片区由于地处涟钢厂区，整体环境比较差； l 片区内楼盘大多建筑面积小、档次低，单价略低于娄底市中心片区，置业片区内楼盘大多建筑面积小、档次低，单价略低于娄底市中心片区，置业 门槛较低；门槛较低； l 区域面积比较小，但周边楼盘多，竞争激烈；区域面积比较小，但周边楼盘多，竞争激烈； l 项目配套单一，缺乏满足小区居民生活的娱乐与休闲配套；项目配套单一，缺乏满足小区居民生活的娱乐与休闲配套； l 整体规划设计比较差，园林景观设计还停留在一个起步阶段；整体

5、规划设计比较差，园林景观设计还停留在一个起步阶段； l 地处涟钢厂区，客户面窄，导致项目升值潜力有限。地处涟钢厂区，客户面窄，导致项目升值潜力有限。 1 1、涟钢片区房地产特点、涟钢片区房地产特点 2 2、涟钢片区客户特点、涟钢片区客户特点 l 区域客户以涟钢职工为主，大多收入水平有限；区域客户以涟钢职工为主，大多收入水平有限； l 客户群带关系比较复杂，大多为同单位同事或亲戚，容易抱团；客户群带关系比较复杂，大多为同单位同事或亲戚，容易抱团； l 片区属于涟钢厂区，楼盘客户群体非常单一，客户群以涟钢职工或者与片区属于涟钢厂区，楼盘客户群体非常单一，客户群以涟钢职工或者与 涟钢有生意来往的客户

6、为主；涟钢有生意来往的客户为主； l 对于大宗的消费比较理性，喜爱占小利。对于大宗的消费比较理性，喜爱占小利。 项目名称项目名称价格价格优势优势户型分析户型分析销售情况销售情况营销策略营销策略 大汉巨龙家园大汉巨龙家园 均价：均价： 17001700元元/ / 开发商实力强，社开发商实力强，社 区规划大，配套成区规划大，配套成 熟，产品丰富熟，产品丰富 1 1房：房：6060； 2 2房：房：8080-90-90 3 3房：房：127127-133-133 4 4房：房：141141-150-150 共共13301330套，套， 剩余单位剩余单位 850850套套 一次性付款一次性付款9.89

7、.8折，顶楼复折，顶楼复 式楼式楼9.99.9折，买房送红包折，买房送红包880880 元元 丹枫国际丹枫国际暂无暂无 高层召示性强，距高层召示性强，距 沃尔玛近，立面时沃尔玛近，立面时 尚，亲水楼盘，户尚，亲水楼盘，户 形面积适中，地中形面积适中，地中 海风情园林海风情园林 2 2房：房：9090 3 3房：房：120120130130 共共362362套，套， 目前未销目前未销 售。售。 vipvip铂金卡交铂金卡交2000020000可优惠可优惠8080 元元/ /，vipvip钻石卡交钻石卡交3000030000 可优惠可优惠120120元元/ /，另送沃尔，另送沃尔 玛购物卷（玛购物

8、卷（1 1100100号号vipvip卡卡 会员送会员送500500元，元，101101200200号号 vipvip卡会员送卡会员送200200元）元） 盛世嘉园盛世嘉园 均价：均价： 15801580元元/ / 涟钢内部开发，物涟钢内部开发，物 业管理到位，有低业管理到位，有低 于市场价格的涟钢于市场价格的涟钢 内部煤气、水电内部煤气、水电 户型偏小，但布局户型偏小，但布局 不合理，浪费面积不合理，浪费面积 较大较大 共共196196套，套， 3 3天内售罄天内售罄 一次性付款一次性付款9.69.6折按揭折按揭9.89.8 折折 金泉公寓金泉公寓 起价起价900900/ /， 最高价最高价

9、12001200 元元/ / 以价格低，户型偏小以价格低，户型偏小 的优势，火爆销售的优势，火爆销售 3 3房：房：110110-120-120， 面积偏小面积偏小 两个月内售两个月内售 罄罄 无无 3 3、片区竞争楼盘分析、片区竞争楼盘分析 项目名称项目名称价格价格优势优势户型分析户型分析销售情况销售情况营销策略营销策略 江南名苑江南名苑 均价：均价： 0808年年1 1月：月：15001500元元/ / ；0808年年2 2月调价月调价 为：为：15801580元元/ / 户型面积小户型面积小 且设计佳，且设计佳， 置业门槛低，置业门槛低， 亲水楼盘亲水楼盘 3 3房：房： 101 101

10、 120120， 共共260260套，无预套，无预 售证，目前未售证，目前未 销售销售 交交1000010000元可订号，交元可订号，交 3000030000元可定房、定价元可定房、定价 涟滨新城涟滨新城 均价：均价： 12801280元元 户型面积结户型面积结 构合理构合理 3 3房：房： 110110130130 共共110110套，套， 销售周期销售周期5 5个月，个月， 目前目前剩余剩余4 4套面套面 积较大户型未积较大户型未 售售 无无 toptop尚都尚都 电梯房：电梯房：17001700元元/ / . . 多层均价：多层均价： 13001300元元； 门面：门面：60006000

11、元元 内部商业步内部商业步 行街对客户行街对客户 有一定吸引有一定吸引 力，具有一力，具有一 定的地段优定的地段优 势势 3 3房：房： 110110120120 共共410410套，目前套，目前 剩余单位剩余单位8080套套 免免1010年的物管费，年的物管费， “买房中小汽车买房中小汽车”活活 动动 铂金玫瑰铂金玫瑰 园园 多层：多层：17501750元元/ /， 电梯房：电梯房：18501850元元/ / ，商业：，商业：70007000元元 / / 拥有拥有1300013000平平 方米的中心方米的中心 广场，并第广场，并第 一个引进星一个引进星 级物管级物管 2 2房：房：9090左

12、右左右 3 3房：房：130130左右左右 销售周期：销售周期：1818 个月，多层销个月，多层销 售率售率100%100%，小，小 高层销售量高层销售量98%98% 前前1010位购买者优惠位购买者优惠 48884888元，元，11-1311-13位优位优 惠惠28882888元，元，30-5030-50位位 优惠优惠18881888元，元，51-10051-100 位优惠位优惠288288元元. . 1 1、销售均价在、销售均价在1500-17001500-1700之间，相比本项目，单价低；之间，相比本项目，单价低； 2 2、户型合理，二房面积在、户型合理，二房面积在80-9080-90之

13、间，三房主要集中在之间，三房主要集中在110-130110-130之间；之间； 3 3、单价低、户型面积小，导致总价低，降低了客户的置业门槛；、单价低、户型面积小，导致总价低，降低了客户的置业门槛； 4 4、大多楼盘促销措施比较优惠，无形之间减少了客户的购房压力，同时也较好、大多楼盘促销措施比较优惠，无形之间减少了客户的购房压力，同时也较好 的抓住目标客户群爱贪小利的心理需求；的抓住目标客户群爱贪小利的心理需求； 5 5、涟钢自身开发的项目生活配套齐全并生活成本较低，吸引了更多的客户群。、涟钢自身开发的项目生活配套齐全并生活成本较低，吸引了更多的客户群。 小结小结 三、项目回顾及分析三、项目回

14、顾及分析 1 1、前期形象分析、前期形象分析 l 从项目预售至今，受从项目预售至今，受0808年年1 1月份的月份的冰雪天灾影响冰雪天灾影响，项目的形象因，项目的形象因灾害天气灾害天气影响影响 而无法持续性，导致项目形象受损；而无法持续性，导致项目形象受损； l 销售中心召示性较弱，被周边的广告牌以及街道的外围环境所淹没；销售中心召示性较弱，被周边的广告牌以及街道的外围环境所淹没； l 项目周边垃圾成堆，容易给客户造成脏、乱、差的视觉印象，与项目档次和项目周边垃圾成堆，容易给客户造成脏、乱、差的视觉印象，与项目档次和 形象形成极大的反差；形象形成极大的反差； l 工地现场管理混乱，人人都可以自

15、由进出，未树立起项目的高端形象；工地现场管理混乱，人人都可以自由进出，未树立起项目的高端形象； l 缺乏导视系统，项目不易被客户发觉，缺乏传播力度；缺乏导视系统，项目不易被客户发觉，缺乏传播力度； l 由于受工程与天气影响，导致形象中途推广突然停滞，有损品牌形象。由于受工程与天气影响，导致形象中途推广突然停滞，有损品牌形象。 如何提高项目形象，拓宽客户面，如何提高项目形象，拓宽客户面， 是本项目迈向成功的第一步！是本项目迈向成功的第一步！ 2 2、推广途径分析、推广途径分析 本项目在本项目在20072007年首期蓄客销售主要采用了路展、派单、夹报、户外广告、短信、活动年首期蓄客销售主要采用了路

16、展、派单、夹报、户外广告、短信、活动 几种推广途径，共来电几种推广途径，共来电5050批，来访批，来访12501250批。批。 活动：活动： 07 07年举办的首期蓄客活动聚集了大批量的客户，受工程影响，首期推售量少，导致未年举办的首期蓄客活动聚集了大批量的客户，受工程影响，首期推售量少，导致未 购到房的客户大批量的流失。同时受到调价以及天气影响，后期推广未跟上，让项目形象购到房的客户大批量的流失。同时受到调价以及天气影响，后期推广未跟上，让项目形象 大打折扣，形象力在一段时间内受很大影响。建议后期可大量组织，以提升项目形象。大打折扣，形象力在一段时间内受很大影响。建议后期可大量组织，以提升项

17、目形象。 路展：路展： 共展出共展出1010天，地点为青山公园、心连心超市、涟钢医院，其中以青山公园效果最佳。天，地点为青山公园、心连心超市、涟钢医院，其中以青山公园效果最佳。 派单：派单： 单张共派发单张共派发60006000份，效果仅次于路展，后期可扩充人员加大派单力度及广度。份，效果仅次于路展，后期可扩充人员加大派单力度及广度。 夹报：夹报： 夹报共发夹报共发80008000份，略低于派单的效果，夹报费用较低，可加大投放密度。份，略低于派单的效果，夹报费用较低，可加大投放密度。 户外广告：户外广告： 户外广告效果一般，地点为石马公园、娄星广场、体育馆，整体位置较差，不醒目。户外广告效果一

18、般，地点为石马公园、娄星广场、体育馆，整体位置较差，不醒目。 短信：短信： 短信共发短信共发2500025000条，在各推广渠道中，仅占条，在各推广渠道中，仅占4%4%的效果比例，短信效果最差。的效果比例，短信效果最差。 如何加大推广力度，拓宽推广途径是如何加大推广力度，拓宽推广途径是 本项目直接影响客户的关键通道！本项目直接影响客户的关键通道！ 3 3、产品分析、产品分析 编号编号户型户型面积（面积（）户数户数户型比户型比 1 12+2+12+2+190-9590-95727218.34%18.34% 2 23+2+23+2+2132-14213236%42.36%

19、 3 34+2+24+2+2143-162143-16213413434.20%34.20% 4 4复式复式246-286246-28620205.10%5.10% 总计总计392392100%100% l户型分析户型分析 分析：分析： 本项目户型主要以三房与四房为主，户型面积偏大，总价偏高、推售货量大；本项目户型主要以三房与四房为主，户型面积偏大，总价偏高、推售货量大； 大户型所应对的客户群体必须以中高端收入群体为主；大户型所应对的客户群体必须以中高端收入群体为主； 中高收入群体对项目的品质、配套以及服务相应要高；中高收入群体对项目的品质、配套以及服务相应要高； l已售户型分析已售户型分析

20、分析：分析： 已售房源中，已售房源中，9090100100的户型最受欢迎，占的户型最受欢迎，占64%64%，属于经济型户型；，属于经济型户型； 已售房源中户型面积小，总价低的户型销售情况好；已售房源中户型面积小，总价低的户型销售情况好； 本项目所面对的片区客户群体收入偏低；本项目所面对的片区客户群体收入偏低； 项目定位与形象不匹配，高品质的形象不够突出，没有深入的打动目标客群；项目定位与形象不匹配，高品质的形象不够突出，没有深入的打动目标客群； l未售户型分析未售户型分析 分析：分析： 经分析，本项目剩余户型以经分析，本项目剩余户型以140-170140-170平米为主，总价相当高，销售压力巨

21、大；平米为主，总价相当高，销售压力巨大； 必须提升项目档次，树立高端品牌形象；必须提升项目档次，树立高端品牌形象； 加强宣传力度，拓展客户面，竟量的组织团购，集中消化。加强宣传力度，拓展客户面，竟量的组织团购，集中消化。 降低置业门槛，吸引更多追求品质居住的中高端客户群体。降低置业门槛，吸引更多追求品质居住的中高端客户群体。 未售户型大多以大户型为主，后期压力巨大，未售户型大多以大户型为主，后期压力巨大， 如何解决大户型的销售将是项目成功的关键！如何解决大户型的销售将是项目成功的关键！ l项目整体产品形态分析项目整体产品形态分析 分析：分析： 本项目以小高层与高层为主，多层为辅，因小高层与高层

22、的建筑成本偏高，在保证本项目以小高层与高层为主，多层为辅，因小高层与高层的建筑成本偏高，在保证 开发商利益的前提下，导致项目整体单价偏高。开发商利益的前提下，导致项目整体单价偏高。 已售产品形态分析已售产品形态分析 产品形态产品形态总套数总套数已售套数已售套数剩余套数剩余套数成交比例成交比例 多层多层9696套套6666套套3030套套91.6%91.6% 小高层小高层100100套套6 6套套9494套套8.3%8.3% 分析：分析： 从已售产品分析，多层占据整体销售的从已售产品分析，多层占据整体销售的91.6%91.6%，说明片区客户对多层的接受，说明片区客户对多层的接受 度要高于小高层；

23、同时说明片区客户对价格的承受能力比较低。度要高于小高层；同时说明片区客户对价格的承受能力比较低。 后期的压力主要集中在小高层与高层的去化率上，引导片区客户的消费观念后期的压力主要集中在小高层与高层的去化率上，引导片区客户的消费观念 l已售产品形态分析已售产品形态分析 4 4、价格分析、价格分析 分析：分析： 项目户型总价集中在项目户型总价集中在24-3024-30万之间，占万之间，占77%77%，而已售房源总价大多集中在，而已售房源总价大多集中在15-1615-16万；说明片区万；说明片区 客户对销售总价比较敏感，难以承受高总价的压力，客户整体收入水平偏低。客户对销售总价比较敏感，难以承受高总

24、价的压力，客户整体收入水平偏低。 分析：分析： 未售房源总价集中在未售房源总价集中在31-5531-55万元之间，占万元之间，占41%41%，此区间总价主要是四房及复式楼占据较大比重，此区间总价主要是四房及复式楼占据较大比重， 24-2624-26万元房源销售情况最好；客户家庭结构主要是三口之家与父母同住占较大比重，硬性万元房源销售情况最好；客户家庭结构主要是三口之家与父母同住占较大比重，硬性 居住需求迫使居住需求迫使24-2624-26万的万的3 3房的销量最大。房的销量最大。 l与其他项目的价格对比表：与其他项目的价格对比表： 项目项目户型户型面积面积单价单价总价总价 湘中北苑湘中北苑3

25、3房房2 2厅厅13613618501850元元/ /251,600251,600元元 大汉巨龙家园大汉巨龙家园3 3房房2 2厅厅13013017001700元元/ /221,000221,000元元 toptop尚都尚都3 3房房2 2厅厅11011017001700元元/ /187,000187,000元元 江南名苑江南名苑3 3房房2 2厅厅10110115801580元元/ /159,580159,580元元 金泉公寓金泉公寓3 3房房2 2厅厅11011011001100元元/ /121,000121,000元元 分析：分析： 在同等楼层情况下，本项目与其他项目相比较，单价高，户型

26、面积大，导致总价更高，让区域内在同等楼层情况下，本项目与其他项目相比较，单价高，户型面积大，导致总价更高，让区域内 许多客户力不从心。许多客户力不从心。 销售市场竞争激烈，众多楼盘的竞争将会引发一轮持续的价格战；销售市场竞争激烈，众多楼盘的竞争将会引发一轮持续的价格战； 由于客户对建筑知识以及品质概念的缺乏，在地段类同、配套类同的情况下，客户更愿意选择价由于客户对建筑知识以及品质概念的缺乏，在地段类同、配套类同的情况下，客户更愿意选择价 格低的楼盘。格低的楼盘。 后期推广销售将要引导客户向品质居住的方向转移。后期推广销售将要引导客户向品质居住的方向转移。 如何降低购房门槛将是本项目实现快如何降

27、低购房门槛将是本项目实现快 速销售，高成交比例的关键因素！速销售，高成交比例的关键因素！ 分析：分析： 85%85%的购房者为涟钢职工，说明目标客户群体单一，传播的区域性有限；的购房者为涟钢职工，说明目标客户群体单一，传播的区域性有限； 客户群单一，亦表示客户群相对集中，容易形成团队效应以及口碑传播；客户群单一，亦表示客户群相对集中，容易形成团队效应以及口碑传播； 机关工作者及私营老板是由于在本项目周边经商及工企事业单位工作者，不属于主流客户群。机关工作者及私营老板是由于在本项目周边经商及工企事业单位工作者，不属于主流客户群。 l购房者职业构成分析购房者职业构成分析 5 5、已购房客户分析、已

28、购房客户分析 分析：分析： 50%50%的购房者年龄在的购房者年龄在25-3525-35岁之间，处于事业发展期，储蓄额度不高；岁之间，处于事业发展期，储蓄额度不高； 35-4535-45岁的占岁的占25%25%，此年龄阶段的购房者为家庭经济来源支柱者，购房理性；，此年龄阶段的购房者为家庭经济来源支柱者，购房理性； 在推广手法及诉求卖点上应结合此年龄段购房者的消费习惯及价值观。在推广手法及诉求卖点上应结合此年龄段购房者的消费习惯及价值观。 l购房者年龄分析购房者年龄分析 分析：分析： 61%61%的客户个人年收入在的客户个人年收入在2 23 3万元，万元，22%22%的客户个人年收入在的客户个人

29、年收入在3 34 4万元；万元； 根据客户实际情况反映，多数客户年收入偏低，对房价特别敏感；根据客户实际情况反映，多数客户年收入偏低，对房价特别敏感； 经济收入难以支付购房首付，而月供问题不大，低首付可以直接提升销售力。经济收入难以支付购房首付，而月供问题不大，低首付可以直接提升销售力。 l购房者个人年收入分析购房者个人年收入分析 l购房者可承受总价比例购房者可承受总价比例 分析：分析： 69%69%的客户心理可承受总价范围为的客户心理可承受总价范围为13131818万元，总价承受能力低；万元，总价承受能力低； 本项目普遍总价在本项目普遍总价在2525万之上，与目标客户心理承受总价范围相差较远

30、；万之上，与目标客户心理承受总价范围相差较远； 本项目必须提高项目形象，重新圈定客群，抓住与本项目符合的既定客群。本项目必须提高项目形象，重新圈定客群，抓住与本项目符合的既定客群。 l购房者家庭成员结构分析购房者家庭成员结构分析 分析：分析： 44%44%购买客户大部分是五口之家，其次为三口之家，家庭负担比较重；购买客户大部分是五口之家，其次为三口之家，家庭负担比较重； 五口之家基本以两口加小孩与父母同住，因对其生活配套及社区文化氛围要求较高，五口之家基本以两口加小孩与父母同住，因对其生活配套及社区文化氛围要求较高， 对后期推广策略作出指导意义。对后期推广策略作出指导意义。 l购房者信息接收渠

31、道分析购房者信息接收渠道分析 分析：分析： 36%36%的客户是路过项目所在地了解到本项目，可反映出本项目宣传力度较少，品牌知名度不强；的客户是路过项目所在地了解到本项目，可反映出本项目宣传力度较少，品牌知名度不强； 31%31%是朋友介绍得知，说明区域口碑传播力快，维护老客户的关系将是销售突破的有效手段之一；是朋友介绍得知，说明区域口碑传播力快，维护老客户的关系将是销售突破的有效手段之一； 必须加强项目品牌在区域内的造势，迅速形成区域口碑传播。必须加强项目品牌在区域内的造势，迅速形成区域口碑传播。 l购房者购买利益点分析购房者购买利益点分析 分析：分析： 31%31%的购买者因为工作在涟钢工

32、厂，与本项目距离较近，是选择本项目的最大原因；的购买者因为工作在涟钢工厂，与本项目距离较近，是选择本项目的最大原因； 区域客户对其产品品质关注度不高；区域客户对其产品品质关注度不高； 本项目离目标客户群工作地点近，可在后期推广中加大宣体现，因此可考虑核心诉本项目离目标客户群工作地点近，可在后期推广中加大宣体现，因此可考虑核心诉 求点的转变及修改，以迎合目标客户群的利益诉求；求点的转变及修改，以迎合目标客户群的利益诉求； 反映出项目品质概念并不突出，没有被大多数客户认可，须加强卖点的宣传。反映出项目品质概念并不突出，没有被大多数客户认可，须加强卖点的宣传。 总结：当前存在的六大主要问题总结：当前

33、存在的六大主要问题 、品牌形象支撑力度不够、品牌形象支撑力度不够 、宣传力度弱、宣传力度弱 、客户群单一、客户群单一 、单价高、总价高、单价高、总价高 、户型偏大、户型偏大 、市场竞争激烈、市场竞争激烈 如何解决项目六大主要矛盾如何解决项目六大主要矛盾 将直接影响项目的最终成败将直接影响项目的最终成败 四、营销推广策略四、营销推广策略 火爆造势，聚少成多，集中消化火爆造势，聚少成多，集中消化 策略总纲：策略总纲： 项目前期营销工作受到项目前期营销工作受到工程、冰雪天灾、提价的影响工程、冰雪天灾、提价的影响，导致项，导致项 目营销脱节及品牌形象受损，在目前形象力度缺乏及无蓄客户的情目营销脱节及品

34、牌形象受损，在目前形象力度缺乏及无蓄客户的情 况下况下零散发售，势必影响到项目后期销售！零散发售，势必影响到项目后期销售！ 要实现项目突破性销售，必需增加充分的蓄客时间，重新树立要实现项目突破性销售，必需增加充分的蓄客时间，重新树立 鲜明的品牌形象，鲜明的品牌形象，实现项目的二次包装！实现项目的二次包装！以少聚多，集中销售！以少聚多，集中销售！ 增加充分的蓄客时间，实现项目二次包装！增加充分的蓄客时间，实现项目二次包装！ 零散销售的反思：零散销售的反思： 1 1、无法树立高品质鲜明形象，影响客户对项目形象品质认可度；、无法树立高品质鲜明形象，影响客户对项目形象品质认可度； 2 2、蓄客量少，无

35、法形成火爆造势效应；、蓄客量少，无法形成火爆造势效应； 3 3、延长销售周期，对后期销售形成较大压力；、延长销售周期，对后期销售形成较大压力； 4 4、影响开发商以及客户对项目的信心。、影响开发商以及客户对项目的信心。 集中销售的优势：集中销售的优势： 1 1、充足时间调整及树立项目高品质鲜明形象，提升品牌形象力度；、充足时间调整及树立项目高品质鲜明形象，提升品牌形象力度； 2 2、集中消化，营造项目热销的市场景象；、集中消化，营造项目热销的市场景象； 3 3、通过集中销售可以造成羊群效应，提升销售力度；、通过集中销售可以造成羊群效应，提升销售力度； 4 4、增加项目附加值，实现价值与价格平衡

36、。、增加项目附加值，实现价值与价格平衡。 因此建议开发商延长项目推售时间，树立因此建议开发商延长项目推售时间，树立 项目高品质品牌形象，火爆面市，集中消化！项目高品质品牌形象，火爆面市，集中消化！ 针对六大问题的解决方案针对六大问题的解决方案 通过对客户群分析发现，客户群购买本项目主要通过对客户群分析发现，客户群购买本项目主要看重的是离涟钢工厂近的因素看重的是离涟钢工厂近的因素，因，因 此后期的推广主要借助与涟钢人距离近的先天有利条件，通过此后期的推广主要借助与涟钢人距离近的先天有利条件，通过“人文、亲情人文、亲情”的关元素，的关元素， 以高智能科技设备的品质的核心卖点，为客户勾勒出一幅通过本

37、项目实现居家、体闲良以高智能科技设备的品质的核心卖点，为客户勾勒出一幅通过本项目实现居家、体闲良 好氛围的美好蓝图！好氛围的美好蓝图！ l 加强品牌形象定位加强品牌形象定位 1 1、品牌形象支撑力度不够？、品牌形象支撑力度不够？ 打造涟钢首席高品质亲情家园打造涟钢首席高品质亲情家园 l加强现场形象包装及项目本身配套，增加产品附加值，树立品牌力度；加强现场形象包装及项目本身配套，增加产品附加值，树立品牌力度； 售楼处招牌整修：售楼处招牌整修： 美化售楼处形象及与整体的协调性；美化售楼处形象及与整体的协调性； 工地形象包装及现场卫生清洁：工地形象包装及现场卫生清洁： 清除施工现场垃圾及障碍物，美化

38、看楼通道，树立工地形象，给消费者以信心；清除施工现场垃圾及障碍物，美化看楼通道，树立工地形象，给消费者以信心； 围墙外垃圾清理及卫生管理：围墙外垃圾清理及卫生管理： 清除围墙外垃圾，并长期聘请专人清除围墙外及绿化带垃圾，保持长期卫生清洁；清除围墙外垃圾，并长期聘请专人清除围墙外及绿化带垃圾，保持长期卫生清洁； 树立引导旗：树立引导旗： 南起涟钢体育馆，北至售楼处，树立于道路两旁；南起涟钢体育馆，北至售楼处，树立于道路两旁； 指示牌：指示牌： 在项目主要入口处设立标示牌，增加指引性导视系统，提升项目导视性，加在项目主要入口处设立标示牌，增加指引性导视系统，提升项目导视性，加 强宣传力；强宣传力；

39、 会所设立：会所设立： 目的：增加项目生活配套，提升产品附加值，增加项目外部形象亮点；目的：增加项目生活配套，提升产品附加值，增加项目外部形象亮点； 选择社区内会所设立地点；选择社区内会所设立地点； 、设置阅览室、棋室、老年活动室、健身房、茶艺馆、小型体育馆等；、设置阅览室、棋室、老年活动室、健身房、茶艺馆、小型体育馆等； 、会所可独立销售，给其客户或外来经营者独立经营，开发商统一管理；、会所可独立销售，给其客户或外来经营者独立经营，开发商统一管理； 加快园林开放：加快园林开放： 加快园林的建设，在强销期对外开放，提前让客户感受到入住小区后的舒适加快园林的建设，在强销期对外开放，提前让客户感受

40、到入住小区后的舒适 环境，增加项目形象卖点及提升附加值，环境，增加项目形象卖点及提升附加值， 2 2、宣传力度弱？、宣传力度弱？ l拓宽宣传渠道，多媒介组合，加大宣传力度。拓宽宣传渠道，多媒介组合，加大宣传力度。 户外广告增加：户外广告增加： 增加青山公园墙体广告牌，此地段为目标客户群活动集中地点，召示性强；增加青山公园墙体广告牌，此地段为目标客户群活动集中地点，召示性强； 报纸广告投放量加大：报纸广告投放量加大： 以阶段性活动及销售信息为诉求，针对涟钢报及娄底晚报发布广告信息；以阶段性活动及销售信息为诉求，针对涟钢报及娄底晚报发布广告信息； 广告伞、文化衫及广告小礼品制作：广告伞、文化衫及广

41、告小礼品制作： 广告伞以营销活动及开盘活动派发，文化衫在其营销活动中派发给客户穿着，广告伞以营销活动及开盘活动派发，文化衫在其营销活动中派发给客户穿着， 增加项目宣传力度及起到广告宣传效果，小礼品可选择印有项目标志的钥匙串；增加项目宣传力度及起到广告宣传效果，小礼品可选择印有项目标志的钥匙串； 公交车移动视频广告：公交车移动视频广告： 选择选择3 3、6 6等公交车投放视频形象广告及阶段性销售信息，加强项目知名度及品等公交车投放视频形象广告及阶段性销售信息，加强项目知名度及品 牌力度；报纸广告投放：以阶段性活动及销售信息为诉求，针对涟钢报及娄底牌力度；报纸广告投放：以阶段性活动及销售信息为诉求

42、，针对涟钢报及娄底 晚报发布广告信息；晚报发布广告信息； 涟钢电视台新闻炒作：涟钢电视台新闻炒作： 以阶段性营销活动及样板房、园林开放为噱头，为新闻炒作制造亮点，通过电以阶段性营销活动及样板房、园林开放为噱头，为新闻炒作制造亮点，通过电 视新闻的报道形式，提升项目形象宣传力度。视新闻的报道形式，提升项目形象宣传力度。 路展展出力度加大：路展展出力度加大： 从推广分析看出路展宣传效果最佳，可另增加在涟钢片区的展出地点及密度；从推广分析看出路展宣传效果最佳，可另增加在涟钢片区的展出地点及密度； 3 3、客户群单一？、客户群单一？ l以外联团购、全员营销、老客户带新客户扩大客户面。以外联团购、全员营

43、销、老客户带新客户扩大客户面。 外联团购外联团购 目的：目的： 通过团购以及团购优惠集中消化部分客户，在最短时间内达成销售；通过团购以及团购优惠集中消化部分客户，在最短时间内达成销售； 人员安排：人员安排： 成立外联团购专组人员，主要负责涟钢各分厂的团购实施工作；（成立外联团购专组人员，主要负责涟钢各分厂的团购实施工作；（3 3人）人） 优惠措施：优惠措施： 以以3 3人成交优惠人成交优惠1 1个点，个点，5 5人成交优惠人成交优惠3 3个点，个点，1010人成交优惠人成交优惠5 5个点的优惠措施；个点的优惠措施； 形形 式：式： 、以、以庄胜泰基集团为窗口庄胜泰基集团为窗口，介入涟钢各厂区，

44、公关负责人带领本项目团购人员，介入涟钢各厂区，公关负责人带领本项目团购人员 与厂区协商组织各车间职工举办小型产品推并会，并利用团购优惠措施及项目与厂区协商组织各车间职工举办小型产品推并会，并利用团购优惠措施及项目 卖点攻击，实施点对点团购；卖点攻击，实施点对点团购； 2 2、团购人员与片区内学校、医院进行点对点的联系并举办推介会。、团购人员与片区内学校、医院进行点对点的联系并举办推介会。 全员营销：全员营销： 目目 的：的： 扩大客户群体，组织有效的销售途径提升销售力；扩大客户群体，组织有效的销售途径提升销售力； 针对人群：针对人群： 庄胜集团在娄底的附属企业或项目（如：底星公司、泰基集团）庄

45、胜集团在娄底的附属企业或项目（如：底星公司、泰基集团） 前提条件：贵公司对全员营销奖励制度的审批（前提条件：贵公司对全员营销奖励制度的审批（2%2%的现金奖励），作为广告预算；的现金奖励），作为广告预算； 形形 式：式： 调动开发商公司内部及相关单位（泰基集团）所有员工，统一销售口径，对周边的调动开发商公司内部及相关单位（泰基集团）所有员工，统一销售口径，对周边的 群体进行销售，并对带客成交的人员实施奖励，对所带其客户成交者，给予每套总群体进行销售，并对带客成交的人员实施奖励，对所带其客户成交者，给予每套总 房款房款2%2%的现金奖励（如：的现金奖励（如：260000260000元套元套* *

46、0.02=52000.02=5200元）。元）。 “老客户带新客户老客户带新客户” 目的：目的： 维系老业主客情关系，可在项目强销期及尾盘期实施老客户带新客户送物管费维系老业主客情关系，可在项目强销期及尾盘期实施老客户带新客户送物管费 政策，打破客户群单一性；政策，打破客户群单一性； 形式：形式： 1 1、租用涟钢宾馆场地，举行现场答谢酒会，穿插抽奖中家电活动，并承诺老客户租用涟钢宾馆场地，举行现场答谢酒会，穿插抽奖中家电活动，并承诺老客户 带新客户者，免带新客户者，免2 2年物业管理费；年物业管理费； 2 2、新业主可免半年物管费。、新业主可免半年物管费。 4 4、单价高、总价高？、单价高、

47、总价高？ l低首付、团购外联、全员营销策略，以优惠措施及灵活性付款方式，刺激销售。低首付、团购外联、全员营销策略，以优惠措施及灵活性付款方式，刺激销售。 降低首付门槛降低首付门槛 目的：目的： 降低置业门槛，吸引上客客量，扩大购买力度；降低置业门槛，吸引上客客量，扩大购买力度； 形式：形式： 与银行协商，提高贷款比率；与银行协商，提高贷款比率； 与银行协商，把贷款比率提高到八成，首付与银行协商，把贷款比率提高到八成，首付2 2成，大大降低客户的置业门槛；成，大大降低客户的置业门槛； 与现有银行协商不成的情况下，可与多家银行协商合作。与现有银行协商不成的情况下，可与多家银行协商合作。 首付分期付

48、款；首付分期付款； 在客户在交纳首付款办理按揭时，由开发商对所成交客户垫付在客户在交纳首付款办理按揭时，由开发商对所成交客户垫付1 1成首期款，同时成首期款，同时 与开发商签定合同约定，要求客户在半年内分期返还或交房时将与开发商签定合同约定，要求客户在半年内分期返还或交房时将1 1成首付一次返成首付一次返 还给开发商；还给开发商； 加大优惠力度，促进销售加大优惠力度，促进销售 目的：目的： 降低置业门槛，吸引上客客量，减少资金压力，扩大购买力度；降低置业门槛，吸引上客客量，减少资金压力，扩大购买力度； 形式：形式： 1 1、加大付款方式折扣、加大付款方式折扣 建议开发商在总价上调整优惠措施，降

49、低置业门槛，减少客户的资金压力，建议开发商在总价上调整优惠措施，降低置业门槛，减少客户的资金压力， 加大的购买信心，在付款措施上进行适当调整，如一次性加大的购买信心，在付款措施上进行适当调整，如一次性9696折，按揭折，按揭9898折等折等 优惠措施。优惠措施。 2 2、赠送相关的家居设施，让客户有利可图、赠送相关的家居设施，让客户有利可图 客户购房以后可以赠送如柜式空调、电视等家电，让客户在购房之后体会到客户购房以后可以赠送如柜式空调、电视等家电，让客户在购房之后体会到 切身利益，也变向的对价格进行了调整。同时也拔高了项目形象，树立了项切身利益，也变向的对价格进行了调整。同时也拔高了项目形象

50、，树立了项 目在市场品质楼盘的地位。目在市场品质楼盘的地位。 、户型偏大、户型偏大? ? l样板房装修，引导消费者改变消费观念。样板房装修，引导消费者改变消费观念。 体验式样板房装修：体验式样板房装修： 目的：目的： 通过设计师对户型的重新调整布局，及项目新风设备、中空玻璃、保温外墙的通过设计师对户型的重新调整布局，及项目新风设备、中空玻璃、保温外墙的 体验，促进难销的大户型的销售，同时增加项目卖点；体验，促进难销的大户型的销售，同时增加项目卖点； 前提条件：前提条件： 加快与装修设计公司洽谈，挑选代表户型装修，抢在强销期前面市；加快与装修设计公司洽谈，挑选代表户型装修，抢在强销期前面市； 形

51、式：形式： 1 1、与长沙优质室内设计公司协商，以装修本项目样板间，可在其社区树立广告牌做、与长沙优质室内设计公司协商，以装修本项目样板间，可在其社区树立广告牌做 公司广告宣传，并可通过置业顾问向业主推介，以较低成本装修样板间；公司广告宣传，并可通过置业顾问向业主推介，以较低成本装修样板间； 2 2、样板装修完成，以、样板装修完成，以“体验式样板间开放体验式样板间开放”邀请客户前来观赏；邀请客户前来观赏； 3 3、配合以单独精美的户型效果图宣传册引导消费者对大户型购买抗性的需求。、配合以单独精美的户型效果图宣传册引导消费者对大户型购买抗性的需求。 l赠送面积，增加客户购房吸引力。赠送面积，增加

52、客户购房吸引力。 “买房子，送面积买房子，送面积”赠送面积策略：赠送面积策略： 前提条件：前提条件： 确定所赠送面积的户型及赠送面积大小，考虑单价因素制定对应赠送面积；确定所赠送面积的户型及赠送面积大小，考虑单价因素制定对应赠送面积； 形式：形式： 1 1、买、买160160以上偏大户型另赠送以上偏大户型另赠送1010的面积；的面积； 2 2、买复式赠送、买复式赠送1515面积；面积； 3 3、或赠送全阳台面积。、或赠送全阳台面积。 、市场竞争激烈？、市场竞争激烈？ l活动促销，截流目标客户群，超越竞争对手，给其沉痛打击。活动促销，截流目标客户群，超越竞争对手，给其沉痛打击。 “公园寻宝：营销

53、活动公园寻宝：营销活动 一、活动目的：一、活动目的： 通过以丰厚奖品及名人效应带动的通过以丰厚奖品及名人效应带动的“公园寻宝公园寻宝”活动，实现项目与涟钢客户的互动，为开盘积累活动，实现项目与涟钢客户的互动，为开盘积累 充足的意向客户，并以此稳定充足的意向客户，并以此稳定客户忠诚度及提升客户忠诚度及提升项目品牌知名度；项目品牌知名度； 二、活动形式：二、活动形式： 以涟钢报及涟钢电视台等媒介宣传，对涟钢工厂在职职工征集定额（以涟钢报及涟钢电视台等媒介宣传，对涟钢工厂在职职工征集定额（400400名）参与人员，以名）参与人员，以“寻寻 宝得大奖宝得大奖”为吸引手段，积累为吸引手段，积累积累积累“

54、公园寻宝公园寻宝”活动的参与人员活动的参与人员。并通过。并通过“公园寻宝公园寻宝”门票可在门票可在“产产 品推介会品推介会”上中大奖为吸引手段，让持有上中大奖为吸引手段，让持有“公园寻宝公园寻宝”门票的客户到售楼处换取门票的客户到售楼处换取“产品推介会产品推介会”的入的入 场门票，保证活动的连续性。场门票，保证活动的连续性。 三、主题：三、主题： “湘中北苑湘中北苑李锐带你一起去寻宝李锐带你一起去寻宝”； 四、时间：四、时间：4 4月月2727日（周日）；日（周日）； 五、参与人员：五、参与人员：涟钢工厂在职职工；涟钢工厂在职职工； 六、地点：六、地点：青山公园。青山公园。 一、活动目的：一、

55、活动目的： 、让客户更加深入地了解本案的优势，增强客户的购买信心，消除持币观望者的顾虑；、让客户更加深入地了解本案的优势，增强客户的购买信心，消除持币观望者的顾虑； 、通过本次、通过本次“品质鉴赏会品质鉴赏会”赢得客户的口碑，促进本案的销售；赢得客户的口碑，促进本案的销售； 、利用媒体宣传，展示和提升本案的品牌知名度和美誉度；、利用媒体宣传，展示和提升本案的品牌知名度和美誉度； 二、活动形式：二、活动形式： “品质鉴赏会品质鉴赏会”上专家与意向客户群的直接交流，让意向客户更清晰的认识到本项目的核心上专家与意向客户群的直接交流，让意向客户更清晰的认识到本项目的核心 优优 势，并利用势，并利用“现

56、场抽奖现场抽奖”活动，吸引更多潜在客户，配合以媒介进行炒作，扩大活动，吸引更多潜在客户，配合以媒介进行炒作，扩大“人文关怀人文关怀 及亲情及亲情”元素，提升项目品牌知名度和美誉度元素，提升项目品牌知名度和美誉度； 三、主题：三、主题：“湘中北苑湘中北苑品质鉴赏会即抽奖活动品质鉴赏会即抽奖活动”； 四、时间：四、时间：5 5月月3131日（周日）；日（周日）； 五、参与人员：五、参与人员： 1 1、参与、参与“公园寻宝公园寻宝”活动的客户、已签合同客户、认购客户及意向客户；活动的客户、已签合同客户、认购客户及意向客户； 2 2、开发商领导人：、开发商领导人： 3 3、推介会发言代表：、推介会发言

57、代表： 4 4、涟钢报、涟钢电视台记者：、涟钢报、涟钢电视台记者：3 3人；人； 5 5、开发商项目工作人员、置业通及酒店工作人员；、开发商项目工作人员、置业通及酒店工作人员； 六、地点：六、地点：涟钢宾馆三楼多功能宴会厅涟钢宾馆三楼多功能宴会厅。 “产品推介会产品推介会”营销活动营销活动 一、活动目的：一、活动目的： 1 1、以春装秀、现场拍卖聚人气，以抽奖促成交、以春装秀、现场拍卖聚人气，以抽奖促成交 2 2、通过抽奖活动，吸引更多潜在购房客户，形成新的销售热潮。、通过抽奖活动，吸引更多潜在购房客户，形成新的销售热潮。 二、活动主题：春装秀，惊喜连连拍回家二、活动主题：春装秀，惊喜连连拍回

58、家 前期预热：前期预热： 在本活动开始前连续在本活动开始前连续1010天广告宣传。有意向参与此次活动的潜在客户，均可到售楼处交纳天广告宣传。有意向参与此次活动的潜在客户，均可到售楼处交纳200200 元元 购房意向金，获得购房意向金，获得1 1张活动入场券（所有参加者都可以免费获得价值张活动入场券（所有参加者都可以免费获得价值500500元的会员卡一张，前元的会员卡一张，前5050 名报名者可获得名报名者可获得10001000元会员卡）元会员卡） 三、活动流程：三、活动流程：1010分钟开场秀，拍卖过程中穿插走秀。先进行拍卖，拍卖参与者方有资格参与抽奖分钟开场秀，拍卖过程中穿插走秀。先进行拍卖

59、，拍卖参与者方有资格参与抽奖 四、奖项设定：四、奖项设定：（金钱奖抵房款）（金钱奖抵房款） 一等奖一等奖3 3万、二等奖万、二等奖2 2万、三等奖万、三等奖1 1万、积极竞拍奖万、积极竞拍奖50005000元、纪念奖雨伞一把元、纪念奖雨伞一把 五、活动场地：五、活动场地：能聚集能聚集600600人左右的室内场所（暂定大礼堂）人左右的室内场所（暂定大礼堂） 六、活动主持：六、活动主持：专业拍卖行专业拍卖行 七、现场监督：七、现场监督：娄底市公证处娄底市公证处 八、出席媒体：八、出席媒体：涟钢报、涟钢电视台、娄底电台等涟钢报、涟钢电视台、娄底电台等 “拍卖会拍卖会”营销活动营销活动 三、拍卖流程三

60、、拍卖流程 项目组找出一套中等户型房子，以低于原价项目组找出一套中等户型房子，以低于原价3 3万为底价，开拍。溢价不得高于万为底价，开拍。溢价不得高于2 2万，以万，以 下同。若拍得者拍得价低于房子原价，则成交。若拍得价高于房子原价，则进入下一轮拍下同。若拍得者拍得价低于房子原价，则成交。若拍得价高于房子原价，则进入下一轮拍 卖。（下一轮拍卖底价房子原价上轮拍卖溢价）卖。（下一轮拍卖底价房子原价上轮拍卖溢价） 四、拍卖规则：四、拍卖规则： 1 1、若（上家拍得价、若（上家拍得价 下家溢出价下家溢出价 上家原价），则（上家成交价上家原价上家原价），则（上家成交价上家原价 0.50.5万）万） 2