【广告策划PPT】万科北京万科红VI设计广告策划方案世纪瑞博

1、 不红不广告 北京 万科 红 vi & ad 方案 深红 浅红 正红 正红 都市红人 创造了中国经济奇迹，世界城市的奇迹。 中国红 世界瞩目 china hong 地铁 世界城市 动感基因 地铁之上 动感都市的优质不动产 红动未来 china hong 由万科红领导时尚生活，以红的理念，联动全北京。 运动是一种时尚的生活方式，更是不动产的新可能。 都市红运动 slogan 人生，越来越成功。 今天商界红人，打拼，突破，更上一层楼，明天就是都市红人。 置产，越来越丰厚。 今天三环置业，优质不动产，保值增值首选，明天升值换别墅。 未来会更红 slogan备选 more successful fut

2、ure 新政当下，90平米以下的户型受到关注，万科红的价值由此脱颖而出。 保值增值性，作为三环双轨小户型，万科红极具稀缺性，其保值性也极为可观。 红动不动产 slogan备选 slogan备选 世界因你而红 正中国 正当红 你的世界红 三环 双轨 壹世界 go red! beijing 广告表现主题 地铁动感 “红” 红人 万科 红 vi 万科 红 vi 方案一 万科 红 vi 方案二 为什么是玩偶？ 暴力熊 的启示 我不是 一只熊 而是 一种文化 一种释放 暴力熊， 生于2002年，出自于大 阪插画家mori chack 之手。 年纪不大，爆红全球。 在台湾、香港、新加坡， 美国都很受欢迎。

3、 万科红 推出“红人”玩偶 打造时尚玩偶新红星 引爆都市摩登新风潮 示意 平面广告 怎me创新？ 创新，首先是观念。 营销概念清晰。三环+地铁+精装公馆 单纯，冲击力。 突破视觉体验。给客户看些不一样的东西 红三环红三环 三环臻品三环臻品10+510+5号线号线60&9060&90精装公馆精装公馆 巴非特巴非特“看晕看晕”了了 只因三环太只因三环太“跃动跃动” 巴非特多次神秘造访北京三环，次次头晕。三环的超速发展成为 了让全球财经大师难以预估的黑马。无论大势起落，三环始终保 持着稳步跃升的动作，掌控着城市发展的脉搏。 万科红，稳坐三环的都会私邸，未来随三环一起“飘红跃动”。 红地铁红地铁 三环

4、臻品三环臻品10+510+5号线号线60&9060&90精装公馆精装公馆 菲尔普斯菲尔普斯“眼花眼花”了了 只因地铁在只因地铁在“流动流动” 对于飞尔普斯来说，加速的轨道是他人生骄傲。对于北京 来说，湍流不息的地铁交通是整座城市的脉络。让全球 “首速冠军”望闻眼花的不是流动的都会地铁，而是运载 着整座城市精英与财富的轨道。万科红，地铁10+5号线的 邻居，陪城市财富一同“流动走红”。 红公馆红公馆 三环臻品三环臻品10+510+5号线号线60&9060&90精装公馆精装公馆 lady gaga“lady gaga“目眩目眩”了了 只因精装太只因精装太“感动感动” 向来以精雕细琢闪耀包装著称的雷

5、帝嘎嘎，终于遭遇让她眼红生 妒的大事。万科红成品宅的超都会精装，不仅是城市精英尖端生 活形态的诠释，更成为堪比世界雷星甄装水准的新耀点。万科红， 奢华精装的都会私邸，让城市精英“眼红感动”。 万科 红 logo 其他方案 三环，地铁，城市动感生活的快进键。 红人公馆，人生不断进步不断快进的引擎。 hong 精 准 + 创 新 推广 现场（围挡） 网络 物料 公关（事件） 现场 售楼中心的红盖头 巨幅，抓眼球，直升机揭幕，开盘引爆 红色玻璃影壁 都市天际线底纹（不红不进门，进门皆红人） 红博物馆 红塔接龙 物料 “红包”大派送。 动感楼书 网络 从对“网络依赖症”的都市红人爆破， 打造地产营销传

6、播新案例。 地产网络营销 第一案 地产玩偶营销 第一案 万科 红 传播平台创意爆点 概念定位：考虑项目的推广周期短，以及提升广告效率，因此本网 络平台借鉴“开心网”的互动形式，但以三个核心创意内容引爆网 络，实现目标客群的捕捉和广告影响力。 内容基础。项目概况，三环臻品10+5号线90&60精装公馆。 红人馆网络互动平台 网络征集，平台展示，人气评选：红人短片，红人炫图。 吸引点：派发人气大红包（现金大奖 or 红色甲壳虫） 利益点：内容取胜，聚人气，造影响。 红人馆网络互动平台：“红人馆”大秀场 红人馆网络互动平台：互动游戏-ps红人大pk 游戏展示。 红人馆网络互动平台：24小时样板间真人

7、秀 主角：红先生、红女郎，由网络海选。报名参与，人气选优。 全景展现万科品质样板间。 10+5号线，“红人时刻” 公关 行为艺术都市红人快闪行动 主题“红人”or“未来会更红” 王府井 “红人”玩偶涂鸦 涂鸦红人现场创作。（10组红人模型） 现场观众参与，创造绝对都市红人。 销售配合：物料“红包”派送。 推广配合：软宣，图文爆料。 纽约时代广场levis旗舰店涂鸦 纽约时代广场levis旗舰店涂鸦 开盘前推广演绎 万科红 6月：网络放消息 营销类： 三环新盘，北京绝版。 地铁上盖红盘。 万科三环小户型，内部不卖。 新政下，潜力红盘大盘点 新闻类： “世界城市”的动感基因 细数2010北京红人

8、7月：广告上线，项目正式亮相。 地铁平面广告。 网络互动平台上线。 红人馆大秀场活动发布。 公关：样板间开放。 搜房网、新浪乐居-前期炒作。 北京第一红人上演24小时真人秀。 24小时真人秀，红人动感生活大揭秘。 24小时样板间真人秀，揭幕样板间开放。 地铁广告 地铁广告 地铁广告 网络横幅 8月：公关 10+5号线，红人石刻都市红人快闪行动 8.16七夕，王府井 “红人”玩偶涂鸦 纽约时代广场levis旗舰店涂鸦 thanks。 万科红 红人红盘 入市飘红 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年

9、3月24日 h 从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起 cctv招标14年来，一批国际、国内知名 企业借用cctv招标平台，做出成功业绩 ，分析这些案例背后体现的媒介策略， 有助于我们研究：作为称霸中国市场的 品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略， 从而在战略层面，建立自己的媒介策略 。 策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权 用用cctvcctv取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权 假设案例：把中国市场分为3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权

10、区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。 三十六计：先发制人三十六计：先发制人 布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是 走行动之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人 先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 策略三：资源垄断策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源

11、占据特定资源：对有效的优质招标资源 实施独占策略。实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对cctv电视剧招标资 源的占领策略。 策略四：竞争导向策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那 里里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？ 全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标段促运用招标段促 进渠道建设）进渠道建设） 策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向 企业将企业将cctvcctv视同特殊的载体视同特

12、殊的载体, ,如同电视报如同电视报 纸户外网络等媒体的纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配 p&g 。2007年约17亿广告费，在cctv ，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿） ，约占21.2%。未含其cctv其它时段广 告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金 融如中国银行；保险如中国人寿；电 信运营商如联通、移动；饮料企业如 娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以 是大规模的

13、部队投入，做到对敌人最大程度的破坏 ，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是 敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的 强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而 使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力 量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德 策略七：震慑战法策略七：震慑战法 在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新

14、群体高到达、高频次。 策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会 的群体的群体 用用cctv赢得中国人的普遍从众心理（模拟赢得中国人的普遍从众心理（模拟 ） 90的受众知道宝马的受众知道宝马 70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车 50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车 30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉 10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想 1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买 媒介分层思想的媒介分层思想的 内涵和实证是：内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人

15、需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！ 策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的 成本。成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的 “kpi”kpi”成本概念！成本概念！ 典型战例：p&g ，全部预算 32 在 cctv， 21 在 招标段！ 策略十：决战策略策略十：决战策略 用用cctv是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。 假设案例：全国31个省为31个市场 1234567891011121

16、3141516171819202122232425262728293031 a:x省我方绝对优势省我方绝对优势 b:xb:x省敌我胶着省敌我胶着c:xc:x省敌方绝对优势省敌方绝对优势 有两种战法：有两种战法： 常规战法常规战法：抽出a市场资金，突袭b市场，或骚扰c市场。 特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！ 回顾上述回顾上述1010个策略个策略 推广品牌、推介产品，使用制空权策略 行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略 在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略 竞争激烈，强者封闭弱者

17、空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略 传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略 回顾上述回顾上述1010个策略个策略 分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算 资金有限，集中资金，使用震慑战法 推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法 竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！ 市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！ 谢谢！ 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 h 从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起 cctv招标14年来，一批国际、国内知名 企

18、业借用cctv招标平台，做出成功业绩 ，分析这些案例背后体现的媒介策略， 有助于我们研究：作为称霸中国市场的 品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略， 从而在战略层面，建立自己的媒介策略 。 策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权 用用cctvcctv取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权 假设案例：把中国市场分为3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放

19、战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。 三十六计：先发制人三十六计：先发制人 布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是 走行动之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人 先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 策略三：资源垄断策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源占据特定资源：对有效的优质招标资源 实施独占策略。实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对cctv电视剧招标

20、资 源的占领策略。 策略四：竞争导向策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那 里里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？ 全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标段促运用招标段促 进渠道建设）进渠道建设） 策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向 企业将企业将cctvcctv视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视报如同电视报 纸户外网络等媒体的纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分

21、配另一平台，并列进行预算前置分配 p&g 。2007年约17亿广告费，在cctv ，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿） ，约占21.2%。未含其cctv其它时段广 告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金 融如中国银行；保险如中国人寿；电 信运营商如联通、移动；饮料企业如 娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以 是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏 ，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是 敌人的意志，是为了让

22、敌人充分的认识到你力量的 强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而 使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力 量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德 策略七：震慑战法策略七：震慑战法 在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。 策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会 的群体的群体 用用cc

23、tv赢得中国人的普遍从众心理（模拟赢得中国人的普遍从众心理（模拟 ） 90的受众知道宝马的受众知道宝马 70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车 50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车 30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉 10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想 1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买 媒介分层思想的媒介分层思想的 内涵和实证是：内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！ 策略九：成本导向策略

24、策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的 成本。成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的 “kpi”kpi”成本概念！成本概念！ 典型战例：p&g ，全部预算 32 在 cctv， 21 在 招标段！ 策略十：决战策略策略十：决战策略 用用cctv是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。 假设案例：全国31个省为31个市场 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 a:x省我方绝对优势省我方

25、绝对优势 b:xb:x省敌我胶着省敌我胶着c:xc:x省敌方绝对优势省敌方绝对优势 有两种战法：有两种战法： 常规战法常规战法：抽出a市场资金，突袭b市场，或骚扰c市场。 特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！ 回顾上述回顾上述1010个策略个策略 推广品牌、推介产品，使用制空权策略 行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略 在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略 竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略 传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略 回顾上述回顾上述1010个策略个策略 分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算 资金有限，集中资金，使用震慑战法 推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法 竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！ 市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！ 谢谢！ majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsx