沃尔玛市场营销

1、沃尔玛 帮顾客节省每一分钱 第一组 v成员: 戴小艳 程 蕾 邓 萍 曹秋云 黄 臣 罗浴辉 v背景资料介绍 v沃尔玛的战略制定 v沃尔玛的市场营销策略 v沃策略与建议 创始人山姆 沃尔顿 沃尔玛宣传片flv 沃尔玛的战略制定 v竞争战略 v方向战略 v职能战略 沃尔玛中国主要竞争对手： v法国家乐福 v德国麦德龙 v易初莲花 家乐福 v法国家乐福集团为全球第二大的零售企业，自1996年进入中 国开始到2004年底，家乐福已经在全国29个城市开设了79 家门店，营业额达到了1624亿人民币，并成为中国经营最 好的外资零售企业。在中国，家乐福经营两种业态：大型综 合超市和便利店，并且大型综合超市

2、占据绝对比例。家乐福 在中国首先采取积极灵活的政策攻略并取得了极大的成效。 在其他外资大型综合超市还在等着政府批文的时候，家乐福 已经把店开遍了北京城。其次，家乐福的本土化低价策略差 异化经营店长负责制，让其在中国市场上反应快速，取得了 规模和利润上极大成功。 麦德龙的特色 v营销理念是只针对专业客户，比如小型企业、零售 商、餐馆、机关团体、政府等等。不在市中心，并 且还实行会员制。麦德龙目前在中国有15家分店、 2002年底计划开3家，2003年计划再开8家，麦德 龙一开始的策略是以上海为中心，依次以500公里、 1000公里、1500公里、2000公里为半径，作扇形 的区域发展。1999年

3、麦德龙一改稳扎稳打的策略， 采取了扩张策略，力图四处开发。 易初莲花在中国 v易初莲花是泰国正大集团投资的大型连锁超市集团。 1997年在上海开设第一家店，到2004年易初莲花在 中国已经开设了41家门店，并取得了739亿的销 售ql,绩。在大型综合超市领域仅次于家乐福和沃尔 玛。易初莲花以沃尔玛的运营模式，结合中国的国 情开创了自己的运营模式，经营人员完全本土化， 建立一套完整的以市场变化来调整自己的经营策略 的方针和高效的物流配送系统。 竞争优势类型 价格比其他企业低 差别性被顾客认同 战略目标范围 整个产业 广义的目标 特定部分 狭义的目标 成本优势战略 以整个企业的广泛市场为目标，采

4、取低价策略，赢得竞争优势 不同的产品性能、系列、渠道、 服务等被顾客认同，形成优势 差异性战略 把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞争优势的战略 价格集中 在特定市场建立价格 优势地位取胜的战略 差别化集中 特定市场建立差别化 优势地位取胜的战略 企业战略管理 v沃尔玛中国在发展中所面临的机遇和挑战 迈克尔波特的外部环境pest分析法： 行业竞争“五力模型”分析法： 经济 全球环境 社会文化 技术 法律政策 人口 行业环境： 新进入者的威胁 供应商的力量 买方的力量 替代品威胁 竞争程度 政治因素： wto规则 垄断与竞争法 环保、消费者保护法 税收政策 就业政策与法规 贸易规则 公司与政

5、府关系 经济因素： 商业周期 gnp趋势 货币供应、利率 通货膨胀 失业与就业 可支配收入 资料、能源来源及其成本 贸易周期 公司投资 技术因素： 政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 新产品开发 技术转让速度 劳动生产率变化 优质品率 废品率 技术工艺发展水平评估 社会因素： 人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 对工作和消闲的态度 消费结构和水平 教育水平 未来的市场 及行业变化 趋势 pest分析法 投资低价策略 保持收益和持续优势维持市场占有率 借规模经济降低价格 成本领先战略的良性循环 成长： 集中 纵向成长 横向成长 多元化 同心 离心 稳定： 暂停/谨慎 前进

6、无变 利润 收缩： 出售/剥离 扭转 俘虏公司 破产/清算 公司方向战略 职能战略 核心能力 v沃尔玛的核心能力： 良好的经营理念和企业文化 薄利多销 顾客满意 不断创新，追求卓越 尊重个人 注重长远利益 沃尔玛的市场营销策略: v1. 品牌策略 v2. 服务策略 v3. 经营策略 v4. 定价策略 品牌策略 v品牌的含义：新标识采用更加柔和的英文字 体，去掉了“wal”和“mart”中间原有的蓝色 五角星，同时在“walmart”后面增加了一个 橙色火花。这个火花不仅代表灵感与智慧， 更代表了沃尔玛是顾客省钱的智慧之选 v 免费停车。例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米， 有近400

7、个免费停车位，而另一家营业面积达17800多平方米的 沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。 v沃尔玛将糕点房搬进了商场，设有“山姆休闲廊”，所 有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享 受。 v免费咨询。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照 相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买 带来的风险。 v商务中心。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供 包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内 的多项服务。 v送货服务。一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供 送货服务，在指定范围内收取廉价的费用因为商品价格中不 含送货成本。 服务策略 v开到乡镇。在

8、店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物 为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所 不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州 到奥克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商 店，沃尔玛就在哪里开店。沃尔玛的经验天天低价 v让利顾客。沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉 行薄利多销的经营方针。 v争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节，直接从 工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。更 重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供 应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协 作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远 超过同行。美国第

9、三大零售商凯马特对供应的商品平均45天 付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃 尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。 沃尔玛的经营策略： v一、顾客第一导向一、顾客第一导向 v“顾客第一”是沃尔玛经营的信条。在沃尔玛的商场内醒目 地写着：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问， 请参照第一条。”山姆沃尔顿曾说：“我们的老板只有一个， 那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权 解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下 购物习惯，换到别家商店买东西就是了。” v为了在企业经营的全过程贯彻顾客第一的经营利念，沃尔玛 制定了详尽的服务规范：

10、 v1、三米微笑：沃尔玛规定，员工要对三米以内的顾客微笑， 这既是出于服务的目的，也能起到防损的作用。员工必须认 真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”。而且原则上即 使再忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找 的商品前面，而不是指个大致方向就了事。沃尔玛内部有条 不成文的规定，惟一允许迟到的理由就是“服务顾客”。 v2、日落原则：在太阳下山即下班前把当天的问题解决，不要 拖到第二天。 v3、200%满意：如果鲜食部门的自制食品出现任何质量问 题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。在沃尔玛，如果 顾客发现前台扫描的价格比货架标签的价格高，原则上商 店必须按较低价格售出商品。 v4、收银

11、七步曲：收银时要符合七个要求，包括说“您好、 谢谢”等。 v5、设立迎宾员：此沃尔玛所独创。在沃尔玛，每时每刻 都有员工站在入口处向顾客微笑致意。 v6、设立委屈奖：面对顾客，员工要打不还手骂不还口， 否则可能立刻被辞退或者受到处分。为此，公司特设立了 “委屈奖”，奖励那些承受委屈的员工。 v7、顾客也有姓名：沃尔玛倡导对顾客直呼其名。 v8、顾客总是对的：顾客就是no.1，顾客就是老板。 v沃尔玛在商店内力图营造顾客的主人感“这是我们的商 店”，确保顾客的所有需要都能得到满足。沃尔玛还为顾 客提供了除购物外的其他服务：、免费停车。、免费 咨询。、商务中心。、送货服务。 二、定价策略二、定价策

12、略 v、 天天平价、让利顾客。 v沃尔玛特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的 经营方针。沃尔玛提出：“销售的商品总是最低 的价格”。为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办 法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支 等一切办法节省资金，把利润让给顾客。这是沃 尔玛与凯马特等竞争对手所不同的，竞争对手通 常制作一周特价宣传页来吸引顾客，大部分顾客 也来商店寻找特价商品。这种特价的促销往往带 来问题：顾客怀疑商店内其它商品的价格不真实； 特价商品在店堂内难以发现，或已经售完。实际 上，要保证所有商品的价格都比竞争对手低是不 可能的，但沃尔玛始终在寻找一较低的商品价格 来满足顾客的需求，并通过各种可行的方

13、式降低 商品的价格，提供最合理的价格。 v、争取低廉进价。在进货中，沃尔玛避开一切中间环节， 直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能 力。早在年代，沃尔玛就采取了一项政策，要求从交易 中排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，同时将采购 价降低，大约相当于销售代理的佣金数额。更重要 的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商 来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关 系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过 同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款， 而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建 立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。 v3、控制营销成本。为降低产品价格，沃尔玛对营销成本的 控制非常严格。沃尔玛的广告开支只相当于西尔斯（美国第 二大连锁店）的1/3，每平方英尺销售额比凯马特（美国第三 大连锁店）高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5， 商品损耗率仅为1.1%，而一般美国零售商店这两