工程汽车营销规划方案

1、营销公司营销公司1 工程车工程车20092009年营销规划方案年营销规划方案 一拖（洛阳）彪马汽车基地有限公司一拖（洛阳）彪马汽车基地有限公司 营销公司营销公司2 目录目录 一、营销环境分析一、营销环境分析 二、产品策划方案二、产品策划方案 三、价格策划方案三、价格策划方案 四、渠道策划方案四、渠道策划方案 五、销售促进策划方案五、销售促进策划方案 六、销售过程管理策划方案六、销售过程管理策划方案 七、服务策划方案七、服务策划方案 八、大客户销售及管理八、大客户销售及管理 九、保障制度汇编九、保障制度汇编 十、营销管理体系策划方案十、营销管理体系策划方案 十一、十一、20092009年营销预算

2、年营销预算 十二、十二、20092009年薪酬体系及激励机制年薪酬体系及激励机制 十三、营销人员招聘及培训方案十三、营销人员招聘及培训方案 十四、商务年会策划方案十四、商务年会策划方案 营销公司营销公司3 一、营销环境分析一、营销环境分析 工程车产品定义工程车产品定义 宏观环境的影响宏观环境的影响 工程车市场状况工程车市场状况 工程车市场竞争情况工程车市场竞争情况 核心市场分析核心市场分析 工程车用户需求工程车用户需求 营销要素改进分析营销要素改进分析 营销公司营销公司4 工程车产品定义工程车产品定义 工程车是指面向农村和城郊市场，高承载、中车速货车，按功能分为平板、自卸和侧翻型，依据 所配置

3、发动机缸数和车桥种类的不同，分为小型、轻型、中型和重型。 公司产品分类 平台平台发动机发动机驾驶室驾驶室车架车架轮胎轮胎备注备注 轻型 工程车 1.5t485/4901030/10342007.50-16 含自卸、平板、侧翻 2.0t495/41001030/10342008.25-16 3.0t4102/410510422308.25-20 4.0t41081302309.00-20 中型 工程车 10.0t4110/411313025010.00-20 含自卸、平板、侧翻 11.5t6105-6110m1128010.00-20 低速 汽车 1.5t480/4851030/10341506

4、.50-16 低速汽车为平板车，介于载重型平板（目前我公司 的平板产品）与传统轻卡（城市物流平板，如：奥 铃、江淮）之间，适用农村及城郊轻抛货物运输。 产品的整体性能、可靠性、成本、档次都低于传统 轻卡，自重轻、速度较高，可以上低速货车牌照也 可以套汽车牌照，既有蓝牌户也有黄牌户。 2.0t490/41001030/10341707.50-16 3.0t4102/410510421908.25-16 4.0t41081302108.25-20 营销公司营销公司5 宏观环境的影响宏观环境的影响 政策、法律法规：政策、法律法规：国家汽车产业政策及相关法律、法规的不断完善，燃油税的实施，将促使中轻型

5、工程车市 场向高质量、高标准、品牌化和更环保的方向发展。 经济环境：经济环境：金融海啸向实体的转移，直接影响汽车市场，市场处于疲软状态。但随着国家拉动内需措施的实 施，因我国人口众多，内需提升空间较大，利于撬动农村汽车市场，2009年汽车市场将会逐步走出严冬，出 现平稳发展趋势。 技术方面：技术方面：中轻型工程车产品技术水平较低，产品同质化严重，产业进入门槛较低，市场竞争将不断加剧。 社会文化及消费观念：社会文化及消费观念：随着农村市场的发展，农民购买观念的转变，将促使农村运输车需求由原来的拖拉 机为主转向低速汽车和中轻型工程车。 营销公司营销公司6 机会机会 国家4万亿投资项目的逐步实施，为

6、工程车市场创造较大的需求，利于 2009年市场的回暖和发展。我公司 中轻型工程车适应基础建设工程需求，发展机遇较大。 农村汽车市场在政策的刺激下将会出现突破性发展，适合农村汽车市场的中轻型工程车，将有较大的机会。 威胁威胁 金融海啸对实体的冲击，将导致行业集中度不断提高，行业垄断程度将加剧。 行业技术升级趋势的加快，产品换代的加速，导致竞争将更加激烈。 燃油税从长期来看是利好的，用户营运成本将会下降。但在短期内与金融海啸相遇，中轻型工程车营运 工程量的萎缩，原材料的跌价，将导致用户持币待购时间延长，市场启动周期延长，不利于弱势品牌推广。 营销公司营销公司7 分析：因今年国内油价居高不下、运费过

7、低、排放标准实施以及国际金融危机的影响，使得工程车需求与去年同期相比下滑 15.6%，但随着内需政策的逐步推广，2009年市场整体预计有所回暖并稳定发展。 20002000年年-2008-2008年年1111月份工程车目标市场变化趋势月份工程车目标市场变化趋势 市场市场总体总体发展趋势发展趋势 轻型工程车轻型工程车 中型工程车中型工程车 低速汽车低速汽车 工程车市场状况工程车市场状况 数据来源：简式公司2008-2012年工程车规划资料和诸城福田内部交流数据 营销公司营销公司8 20082008年工程车目标市场月变化趋势年工程车目标市场月变化趋势 分析：今年7月之前工程车和低速汽车市场趋势与往

8、年相同，随着排放标准实施和国际金融危机影响，7月过后市场持续走 淡，传统汽车销售的“金九银十”没有出现，市场依然冷淡，经销商担心这种冷清的市场将持续和影响2009年。而个别经 销商对2009年较为看好，国家计划加大工程投资力度，刺激国内经济，会对载货车市场需求有很大促进。 市场市场总体总体发展趋势发展趋势 数据来源：中国汽车行业产销快讯 营销公司营销公司9 20082008年年1 11111月工程车目标市场销量月工程车目标市场销量 分析：河南、河北、山西、山东、湖北、陕西是工程车的主要市场，其销售量占到行业总量的60%以上；从总 体市场销售结构来看，轻型工程车需求明显大于中型工程车需求，公司2

9、009年应重点在轻型工程车竞争能力提 升上扩展市场销量，提高市场占用率。 区域市场特征区域市场特征 数据来源：区域提报数据和诸城福田内部交流数据 营销公司营销公司10 平台功能 东方红福田南骏 累计 销量 11月 份销 量 累计占 平台比 重% 累计销 量 11月份 销量 累计占平 台比重% 累计销 量 11月份 销量 累计占 平台比 重% 轻型1.5-4t 自卸3681630.92 26950130583.3224102132089.79 平板6183852.0622311836.90274122010.21 侧翻202917.0231651649.78000.00 中型 10- 11.5t

10、 自卸301.181138933571.311322127891.36 平板98237.801396818.7410101016.98 侧翻219261.02318610119.95240641.66 低速 汽车 1.5-4t139411290100 合计150867622583459413141983 工程车市场竞争状态工程车市场竞争状态 主要竞争对手主要竞争对手2008年销量对比年销量对比 数据来源：诸城福田内部交流数据（福田）、中国汽车工业产销快讯（南骏）、东方红数据不含重型汽车 分析：通过与福田、南骏产品结构对比可看出，竞争企业都将重点放在自卸车市场，中轻型工程车所占比例 都在70%以

11、上，自卸市场是载货市场中所占比例最大的一块市场。而我公司产品结构明显不合理，轻型工程 车中平板比重最大为52.06%，中型工程车中侧翻比重最大为61.02%。公司产品结构调整势在必行。 营销公司营销公司11 工程车产品各平台市场销售结构工程车产品各平台市场销售结构 产品平台动力段 总体市场东方红 111月份累计11月份111月份累计 销量比重销量比重销量比重 轻型自卸 1.5t490199568.51%45.80%633.85% 2.0t410085073.63%22.90%301.86% 3.0t41022426210.35%710.14%21513.35% 3.0t4105108184.6

12、1%20.12% 4.0t41083497514.92%34.35%583.60% 中型自卸 10.0t41102727811.63%20.12% 11.5t6105161586.89%10.06% 轻型平板 3.0t4102149546.38%2231.88%29218.13% 3.0t410515150.65%30.19% 4.0t4108110714.72%1623.19%32320.05% 中型平板 10.0t411062912.68%22.90%985.96% 11.5t610584763.61%0 轻型侧翻 3.0t410214350.61%22.90%321.99% 3.0t41

13、053410.15%0 4.0t410871923.07%913.04%17010.55% 中型侧翻 10.0t411032651.39%22.90%21920.17% 11.5t610518680.80% 低速汽车 1.5t480109264.66% 2.0t490/4100170127.25% 3.0t410281943.49% 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 数据来源：诸城福田内部交流数据。统计中不含与我公司产品平台之外的数据来源：诸城福田内部交流数据。统计中不含与我公司产品平台之外的485机型。机型。 在与总体市场比较中可以看出公司产品线短，中型产品弱，产品结构不合理。 营销公

14、司营销公司12 分析：轻型工程车市场中，针对我公司主销区域竞争对手销量分析，福田较为强势的地区为山东和山西，而在湖北和陕西地区福田 优势不明显，可以避其锋芒针对这两个区域进行轻型工程车销量提升。在河南地区公司平板车优势明显，保持平板优势，自卸车全 力推进，抢占市场。 1-11月轻型工程车市场月轻型工程车市场 主要细分市场竞争状况主要细分市场竞争状况 数据来源：数据来源：诸城福田内部交流数据（福田）和中国汽车工业产销快讯（南骏） 营销公司营销公司13 1-11月中型工程车市场月中型工程车市场 分析：中型工程车市场整体销量较小，福田在山东和河北较有优势，河南、河北、山东侧翻车需求较大，公司侧翻产品

15、有一定的竞 争优势，可在这三个市场中与竞争对手抗衡，山西、湖北、陕西中型工程车需求较弱，加强轻型工程车竞争能力。中型工程车为东 风和解放的传统市场，其它竞争对手销量提升空间低。 主要细分市场竞争状况主要细分市场竞争状况 数据来源：数据来源：诸城福田内部交流数据（福田）和中国汽车工业产销快讯（南骏） 营销公司营销公司14 区域区域产品线产品线福田福田动力段动力段 1-11月月 销量销量 重合产重合产 品销量品销量 结构结构彪马彪马动力段动力段 1-11月月 销量销量 结构结构 河南 单缸工程车有1115-11302274.5%无 双缸工程车有295-2110831.6%无 多缸小型工程车有480

16、-49076615.1%无 轻型工程车有495-41081370137027.1%有(无工程顶)490-41089712.4% 中型工程车有4110-610563812.6%无 重型 后单桥有491.0%无 后双桥有881.7%无 小型运输型工程车有480-490681.3%无 轻型运输型工程车有4102-41084384388.7%有4102-4108120 15.3% 中型运输型工程车有4110-610551751710.2%有4108-411012315.7% 低速汽车有480-410860912.0%无 中卡 130马力及以下有4105-41081541543.0%有4102-4108

17、36947.1% 135马力及以上有4110-610556561.1%有4110759.6% 合计合计50632535784 河南市场现产品与诸城福田销量对比河南市场现产品与诸城福田销量对比 从结构对比可见，公司产品线不健全，产品结构不合理， 表现为： 1、重点产品线缺乏：缺少市场需求较大的低速汽车和中型工程车产品线。 2、产品结构不合理：作为市场主流的轻型工程车产量太低，未形成市场；目前销量主要集中在市场需求空间较小的平板、 侧翻产品。 核心市场分析核心市场分析 数据来源：诸城福田内部交流数据 营销公司营销公司15 用户类型及购买特点用户类型及购买特点 用户类型用户类型 购买特点购买特点 工

18、程车用户需求工程车用户需求 购车用户多为个体用户占购车比例的60%，个体户多为城郊和农村用户。而且购车是多为全款提车，基 本不用信贷和分期模式，可以表明用户购买能力在增强。 营销公司营销公司16 轻型工程车购买关注度轻型工程车购买关注度 用户关注度用户关注度 用户的关注度受政策的影响很大。随着我国“燃油税”的实施，用户对“产品油耗”关注 度逐步提升，而对“上户吨位”关注度下降。 营销公司营销公司17 中型工程车购买关注度中型工程车购买关注度 从用户关注度来看： 1、中轻型工程车产品用户共同关注点在：安全性（质量）、服务、外观、价格、超载能力、发动机方面。而我公司在共同关注的前 四项中均不占优势

19、。 2、从中轻型工程车产品关注点排序可见，产品质量是用户选车的重点考虑因素，品牌并不是影响用户选择的主要因素。 3、产品配置越高，用户对产品的价格敏感度越小；产品外观、舒适性已经成了产品的主要卖点。 4、用户的关注度受政策的影响很大。随着我国“燃油税”的实施，用户对“产品油耗”关注度逐步提升，而对“上户吨位”关注度 下降。 营销公司营销公司18 用户购买方式分析用户购买方式分析 分析：从该表中反映状态来看，车托和自主决策占用户群体的70%，说明用户已对产品了解趋渐深入，用户购买决策逐渐 理性化、成熟化；产品质量、性价比已成为开拓市场的主要因素，盲目跟风的时代逐步终结。 同时，车托推荐的购买方式

20、最多，公司在市场销售过程中依靠当地的车托推销显得尤为重要。 营销公司营销公司19 营销要素改进分析营销要素改进分析 1、产品线调整：工程顶自卸产品组合、物流型平板组合、现配套驾驶室质量提升及外饰件优化，须保 证09年元月底前量产； 2、除现有的产品公告还需要20余个新公告支持：第三批公告计划，尤其是蓝牌公告必须在元月底前下 达；其余公告计划由产品规划部负责根据销售公司提出的产品组合排定，2月底前完成系列产品公告； 3、产品质量：在年底前首先实现用户交付途中“零”故障； 4、产品交付期满足7天交付要求； 5、产品性价比：与强势竞争对手拉开差距，提升产品性价比，同类同配置车型与南骏保持一致、北汽

21、福田保持3500元价格差异； 6、增加年度平均社会库存长期资金占用，支持渠道发展；旺季前短期授信，支持渠道备货上量； 7、销售费用率建议达到23%； 8、服务费用做到月清季结，提高服务网络信心，配件铺底工作提供支持； 9、严谨财务核算体系，经销商对帐及时、有效，经销返利做到按照商务政策次月结算。 营销公司营销公司20 二、产品策划方案二、产品策划方案 产品现状评价 产品策划原则 产品组合规划 销量目标预测及分解 产品定位 新品贡献度分析 营销公司营销公司21 1 1、产品公告资源少、产品公告资源少 1）公告少：公司低速汽车公告4款机型，国三排放新公告已下10款机型，与竞争对手比较差距较大，福田

22、约 500个以上机型，南骏约130个以上机型。 2）竞争对手多采用“单产品多公告”策略，我公司是“多机型单公告”，不能形成有效的公告网络。 3）缺少总质量在3.5吨以下的蓝牌公告。 4）公告缺乏，套牌行为频繁，操作困难、销售风险大，增加经销商经营成本。 5）产品实物与公告不符项目较多，致使产品上户困难。 2 2、产品平台概念模糊、产品平台概念模糊 1）车架、桥、轮胎跨平台现象严重。 2）实际生产的产品配置均大于平台规划要求，造成成本提高，而售价并不能有效拉动，利润低。 3）车型平台混乱，配置不合理，导致整车性能达不到最优化。 4）用户定制的特殊订单比例较大，造成生产组织困难、质量难于控制、削弱

23、服务及时性。 产品现状评价 营销公司营销公司22 3 3、产品车型结构不合理、产品车型结构不合理 1）占工程车最大市场份额的自卸车型少。 2）占非主流市场的侧翻产品（即福田公司运输型工程车）、重量化平板产品多。 4 4、产品外观和质量差、产品外观和质量差 1）驾驶室更新换代慢。 2）制造工艺落后，质量控制体系失效，致使产品质量不稳定。 3）产品改进速度慢。 5 5、缺乏国、缺乏国3 3产品的研发和试制产品的研发和试制 国家排放标准已实施，为遵循国家标准，需要针对国3产品进行技术储备，尽快市场试销、防止政策突变。 6 6、缺乏市场份额较大适合农作物运输的低速汽车产品、缺乏市场份额较大适合农作物运

24、输的低速汽车产品 备注：低速汽车为平板车，介于载重型平板（目前我公司的平板产品）与传统轻卡（城市物流平板，如：奥 铃、江淮）之间，适用农村及城郊轻抛货物运输。产品的整体性能、可靠性、成本、档次都低于传统轻卡， 自重轻、速度较高，可以上低速货车牌照也可以套汽车牌照，既有蓝牌户也可以有黄牌户。 续上页 营销公司营销公司23 市场定位：市场定位： 集中河南、湖北、河北、陕西、山西、山东六大主销区域，培育西南、宁夏、内蒙、辽宁区域。 产品定位为高承载、中车速、中低档适应于农村和城郊载货运输用户适应于农村和城郊载货运输用户的工程车产品和轻量化、舒适 性、低油耗的适用农村及城郊轻抛货物运输农村及城郊轻抛货

25、物运输低速汽车产品。 竞争定位：竞争定位： 模仿、跟随 需求定位：需求定位： 满足农村和城郊工程运输和载货运输用户低价格、高承载、新外观、轻操作、低油耗的喜好 卖点提炼：卖点提炼： 高性价比、高承载、操控便捷、低油耗、外观新颖、做工精细、著名品牌 产品定位 营销公司营销公司24 福田产品线07年销量结构 08年1-11 月 08年12月计 划08年预计结构 单缸工程车86259.55%499140053916.20% 双缸工程车27563.05%242912025492.93% 多缸小型工程车89599.92%722850077288.89% 轻型工程车2743530.37%269501530

26、2848032.77% 中型工程车1283214.21%113894501183913.62% 重型 后单桥/12286012881.48% 后双桥/10327011021.27% 小型运输型工程车19302.14%216815023182.67% 轻型运输型工程车28003.10%316523033953.91% 中型运输型工程车37664.17%318612033063.80% 低速汽车1935121.42%1394116001554117.88% 中卡 130马力及以下12351.37%223124024712.84% 135马力及以上6320.70%139613015261.76% 合

27、计9032181314560086914 福田北方工程车福田北方工程车07、08年销量及销售结构对比年销量及销售结构对比 产品结构分析 福田产品线对标分析福田产品线对标分析 注：福田产品线中，工程车多为自卸车，运输型工程车为侧翻车，中卡则为平板车 福田产品线中所占比例最大的为轻型、中型工程车和低速汽车，08年与07年相比轻型工程车的比例提高了2 个百分点，低速汽车的比例则下降了2个百分点。 营销公司营销公司25 统计区域：山东、河北、京津、晋蒙、陕西、宁夏、甘肃、河南 产品线福田动力段 1-11月 销量 重合产 品销量 结构彪马动力段 1-11月 销量 结构 单缸工程车有1115-113024

28、165.5%无0 双缸工程车有295-21105731.3%无0 多缸小型工程车有485490509311.5%无0 轻型工程车有495-4108144821448232.8%有(无工程顶)490-410838325.4% 中型工程车有4110-6105577713.1%无 重型 后单桥有9802.2%无 后双桥有5371.2%无 小型运输型工程车有480-49014053.2%无 轻型运输型工程车有4102-4108255125515.8%有4102-4108211 14.0% 中型运输型工程车有4110-6105231623165.3%有4108-411016010.6% 低速汽车有480

29、-4108566212.8%无 中卡 130马力及以下有4105-4108134413443.0%有4102-410865643.5% 135马力及以上有4110-61059639632.2%有4110986.5% 合计44099216561508 福田北方工程车与我公司产品线对比福田北方工程车与我公司产品线对比 福田产品线对标分析福田产品线对标分析 与福田产品线对比中可以反映我公司1.产品线不全。2.产品结构不合理，自卸产品弱。3.重合产品销量是福田 的1/14，差距大。 营销公司营销公司26 1、紧盯目标市场，专注于高承载、中车速、中低档工程车市场。 2、09年主推自卸车产品，重点推广轻、

30、中型工程顶自卸产品。 3、开发低速汽车产品，切入低速汽车市场。 4、按产品平台和市场需求对产品进行梳理，确定09年年度车型产品。 5、和g08项目研发的产品进行对接，准备09年国三产品的研发计划。 6、根据09年的年度车型，丰富公告资源。 产品策划原则 营销公司营销公司27 中 端 低 端 主销产品 市场分级 突破产品 产品状态图示： 研发产品 中型工程车轻型工程车低速汽车（1.54t平台）（1011.5t平台） 3t 4t 4t工程顶 1.5t 1.5t 11.5t4*2 （1.54t平台） 自卸平板侧翻自卸平板侧翻 3t工程顶 2t 11.5t工程顶 4*2 10t工程顶 4*2 11.5

31、t工程顶 6*2 10t工程顶 6*2 11.5t6*2 10t6*2 11.5t4*2 10t 6*2 11.5t 6*2 2t 3t 4t 3t仓栏 4t仓栏 4t 10t4*2 1、09年产品组合年产品组合 产品组合规划 4t前顶 6*2 10t4*2 3t 营销公司营销公司28 2、新品上市计划、新品上市计划 1 1）上市产品）上市产品 工程顶自卸工程顶自卸 上市时间：2009年1月1日前 上市区域：所有区域 低速汽车平板低速汽车平板 上市时间：2009年2月1日前 上市区域：陕西：西安/咸阳，河南：南阳，河北：石家庄，湖北：武汉 2 2）需要支撑：）需要支撑： 产品公告按期下达 广告

32、促销投入（如新品宣传单页、新品推介会、新品促销让利等） 加大经销商新品推广返利，激发推介热情 服务跟踪，备件供应及时 技术跟踪，产品改进迅速。 质量跟踪，产品质量改进迅速。 营销公司营销公司29 20092009年目标分解（一）年目标分解（一） 目标销量分解 备注：以上数据按照2008年市场状态预测，预计2009年市场同比下浮20%，即预计销量为3770台。 营销公司营销公司30 20092009年目标分解（二）年目标分解（二） 备注：以上数据按照2008年市场状态预测，预计2009年市场同比下浮20%，即预计销量为4703台。 营销公司营销公司31 20092009年目标分解（三）年目标分解

33、（三） 备注：以上数据按照2008年市场状态预测，预计2009年市场同比下浮20%，即预计销量为5886台。 营销公司营销公司32 新品贡献度分析 营销公司营销公司33 三、价格策划方案三、价格策划方案 价格现状评价价格现状评价 定价分析定价分析 价格组合设计价格组合设计 营销公司营销公司34 定价方式：成本定价法、逐台核价 价格竞争力：见下图“价格竞争力分析” 商务政策 价格限定：最低限价：零售价格不得低于全国统一经销价 最高限价：零售价格不得高于全国统一经销价1.05 价格调整：进行产品价格调整时，对经销（代理）商在实施日前4个月内已经全额结算但确未实现销 售的产品实行价差补偿【未销售车辆

34、由公司核实，超期滞销车辆、特价车辆、降价处理车辆不再享受 价差补偿政策】，并按调整后的价格实施返利政策。公司授信车辆（未实现销售）按调价后政策执行。 价格现状评价价格现状评价 营销公司营销公司35 价格竞争力分析价格竞争力分析 强强 程程 度度 弱弱 轻型工程车轻型工程车 中型工程车中型工程车 营销公司营销公司36 影响定价的因素（对标）分析影响定价的因素（对标）分析 现状现状 影响定价影响定价 影响定价影响定价 改进改进 彪马当前不适应彪马当前不适应 市场的定价市场的定价 提升影响定价的提升影响定价的 因素，方可提升因素，方可提升 价格价格 营销资源包括：公告、产品交货期、销售政策、促销投入

35、、铺货量、人力资源、超期库存政策、配件供应、服务结算等 营销公司营销公司37 定价原则：符合市场竞争状态，兼顾现有成本控制能力，量利结合 确定产品分类 平台轻型工程车中型工程车低速汽车 吨级1.5吨2.0吨3吨4吨10吨11.5吨2吨3吨4吨 动力49041004102410841106105/611049041024108 功能自卸自卸自卸平板侧翻自卸平板侧翻自卸侧翻自卸平板侧翻平板平板平板 特征成熟成熟成熟成熟成熟新品成熟成熟新品成熟新品新品新品新品新品新品 分类冲量冲量冲量获利获利冲量获利获利冲量获利获利获利获利冲量冲量获利 根据竞争位势价格定位 与强势竞争对手拉开差距，提升产品性价比，

36、同类同配置车与南骏保持1500元价格差异、北汽福田保持 3500元价格差异。 备注：在消除定价因素障碍前提下，冲量产品低边利切入市场；获利产品以追求利润，高边利切入市场。 定价分析定价分析 营销公司营销公司38 市场份额市场份额 低速汽车 2t自卸 4t侧翻 4t工程顶自卸 10t平板 3t自卸 1.5t自卸 10t工程顶自卸 11.5t工程顶自卸 11.5t平板 3t侧翻 4t平板 主销产品突破产品研发产品 边利水平边利水平 3t平板 09年产品线价格组合设计年产品线价格组合设计 营销公司营销公司39 四、渠道策划方案四、渠道策划方案 渠道现状评价渠道现状评价 渠道策划原则渠道策划原则 区域

37、选择区域选择 网点布局网点布局 现场操作方式现场操作方式 渠道管理与支持渠道管理与支持 营销公司营销公司40 渠道现状评价渠道现状评价 渠道网络数量少，市场空白点较多：渠道网络数量少，市场空白点较多：目前公司签约且正常合作渠道44家，重点区域26家，辅 助区域18家。重点区域渠道严重不足，市场空白区域较大。 渠道结构不合理，渠道贡献率太低：渠道结构不合理，渠道贡献率太低：公司现有渠道中，自然法人、个体经营户占有比重较大， 有实力的销售公司太少，渠道年均贡献不到30辆，远低于福田的平均水平（福田渠道全产品 线年均贡献108辆（河南区域数据测算）。 公司对渠道支持较弱，渠道积极性、忠诚度较差：公司

38、对渠道支持较弱，渠道积极性、忠诚度较差：公司现有产能、产品线等严重不足，不能 满足市场需求，同时营销资源受限，难以对渠道提供有效支持。致使渠道销售积极性不足， 产品推介力度不够，甚至部分渠道忠诚度在不断下滑，继而转向其他品牌。 有效服务网络少，渠道销售无保障：有效服务网络少，渠道销售无保障：我公司服务受服务费用及配件资金的制约，无法保障服 务的及时性，使得部分渠道因服务问题而中断合作。 营销公司营销公司41 渠道策划原则渠道策划原则 渠道建设原则渠道建设原则 围绕重点区域 围绕主销产品 围绕热点市场 实施终端促进 渠道布局策略：渠道布局策略： 1、主销区域全面覆盖，河南区域重点密集布局（渠道下

39、沉和竞争跟进）。 2、热销区域跟进，逐点突破（项目跟进）。 3、辅助区域围绕主销区建点，以点带面，聚焦突破，带动全局。 4、扰乱竞争主销 营销公司营销公司42 经选择经选择 20092009年在公司渠道资源配制基础上，调整原年在公司渠道资源配制基础上，调整原“现款为主、忽视质量现款为主、忽视质量”的渠道建设方式，的渠道建设方式， 向向“强调渠道质量、注重长期发展强调渠道质量、注重长期发展”转移，强势渠道采用驻点销售、授信或联销突破。转移，强势渠道采用驻点销售、授信或联销突破。 选择原则选择原则 1、专业化：有专业销售货车的经验。 2、潜力：在当地有一定实力，处于大卖场内，拼劲十足，业绩处于上升

40、期。 3、忠信度：选择品牌忠诚度较高，合作信誉良好的渠道是各区域渠道选择的基本标准。特别 是独家经营我公司产品，给予大力扶持。 4、积极性高：愿意一同携手开创市场。 5、专营化：持续扩大品牌专营经销商的队伍，寻求公司化的专营渠道。该类渠道要占到渠道 总数的40%以上，尤其是公司化的专营渠道要占到渠道总数的25%以上。 营销公司营销公司43 网点建设网点建设 重点区域：重点区域： 2008年12月初完成河南、河北、山东、山西、陕西、湖北区域渠道数量及分布与福田、南骏渠道的对比分析，排查市场空白点。 细分空白市场，进行竞争分析，实施密集布点渠道战略。 辅助区域：辅助区域： 2009年持续寻求热点市

41、场，结合公司产品适应性、营销能力增长持续建设有效渠道。 计划2009年渠道数量将由现在的44家扩展到120家。在渠道建设的同时，将实施人员驻点、渠道培训、销服一体化等措施重点提升渠道的销售能力，力争 实现渠道年度平均贡献50台的目标。 20092009年经销渠道发展计划年经销渠道发展计划 备注：其中河北区域按照河南区域1/3的比例推算。 营销公司营销公司44 现场操作方式现场操作方式 驻点销售操作方式： 公司指派专人在渠道负责产品维护、现场促销、货款回收、配件管理，进行终端拦截销售。 驻点人员掌握产品有效资料，控制产品所有权；调动经销商及所属销售经理合作意愿。 标准终端推介流程（推介手册）、规

42、范着装及礼仪、制定驻点及合作方销售人员激励政策。 现款销售/授信销售： 区域业务经理负责经销商售前产品组合、监督车辆维护、展场布置。 进行经销商售中产品培训、销售技巧培训、拟定销售策略。 营销公司营销公司45 渠道管理与支持渠道管理与支持 渠道模式管理：2009年，在现款、保证金授信的基础上，推行联合销售模式和驻点直销模式，重点加大河 南及周边市场的开拓力度。 渠道选择管理：完善渠道选择、管理体系，制定标准化流程，严格按照经销商管理体系及标准内容，对新 建的渠道进行筛选和评估，确保经销商队伍的高素质和忠诚度。 渠道动态管理：营销管理部对经销商进行动态评估，对经销商实施主动支持、主动淘汰的管理模

43、式。 经销商支持：对具有发展潜力、合作忠诚的经销商，在产品配置、宣传促销资金等方面资源倾斜；通过人 员驻点等方式，强化合作力度。 经销商培训：对现有经销商做好产品、销售管理政策、规章制度、营销知识以及服务等方面的培训，不断 提升经销商的能力和信心。 营销公司营销公司46 五、销售促进策划方案五、销售促进策划方案 销售促进现状评价销售促进现状评价 策划原则策划原则 品牌架构品牌架构 品牌呈现品牌呈现 促销阶段促销阶段 营销公司营销公司47 1、由于销售费用较少，08年公司几乎没有采取任何宣传措施。（口碑传播者，收视率高当地 媒体） 2、部分区域以经销商为主，举行小范围内的区域巡展和用户座谈会，主

44、要实现用户与产品之 间的认识，改善用户关系。 3、公司由于企业资金紧张的原因，缺乏对企业自身、产品形象、品牌形象的宣传推广活动。 4、公司缺乏品牌建设方面的工作基础，大部分人员树立品牌意识淡薄。 销售促进现状评价 营销公司营销公司48 原则：原则： 贴近市场、力求实效、围绕产品、切入重点 0909年销售促进策划重：年销售促进策划重： 1、围绕河南及周边地区重点市场，重点促进工程自卸车工程自卸车和农村物流平板车农村物流平板车产品的销量，提 高市场占有率。 2、塑造终端品牌形象，建设公司企业形象体系。 3、在不同区域的不同销售周期，采取以提升销量、以打击压制目标市场主要竞争对手为目 的促销。 策划

45、原则 营销公司营销公司49 中州狮重型工程车 中州虎中型工程车 中州龙轻型工程车 欧骏低速汽车 副品牌名称副品牌名称产品平台产品平台 副品牌副品牌主品牌主品牌 对应产品规划副品牌策略对应产品规划副品牌策略 品牌架构 公司单品牌“东方红”的运作，虽降低了品牌传播费用。但因“东方红”品牌下产品线太宽，对 汽车产品的支持较弱，影响汽车产品推广。另外，单品牌运作易产生品牌“株连效应”。所以，2009年 公司计划采用主副品牌策略，以副品牌来突出产品的个性形象，有效降低单一主品牌市场风险。 营销公司营销公司50 1、产品包装 驾驶室正面前脸中央位置，椭圆形“yto”标识，统一红底银字； 驾驶室正面驾驶员一

46、侧玻璃下方位置，毛体“东方红”字样，红色； 驾驶室侧面驾驶员一侧车门玻璃下方位置，幼圆体”副品牌名称”字样，银色； 后轮挡泥皮，印制“yto”字样，白色； 2、店头设计 长方形门头，左侧“椭圆形yto标示与中国一拖”搭配，右侧“东方红汽车xx地区授权销售商，下面搭配经销 商公司名称与业务电话。 要求红底白字，或者符合公司vi标准中企业标准颜色与标准字体规定。 要求店头整洁、醒目、容易记忆和区分。 部分非一般法人经销的自然人经销单位，属挂靠经营的，无条件做标准的正规销售门头，要求与挂靠公司大 型售点广告或者门头上显示”中国一拖 东方红汽车”等字样。另外在卖场主要出入口制作销售立柱指示牌。 品牌呈

47、现 营销公司营销公司51 3、促销品 使用范围使用范围 促销品促销品 手提袋宣传单页雨伞/雨衣水杯烟灰缸手电筒 车内 挂饰 卖场日常销售 商务会议 经销商拜访 大客户拜访 用户回访 商务展会/巡展 企业社交/商务礼仪 4、产品推介手册： 前端销售人员需反复接收公司产品卖点培训，并在实际工作中不断学习，不断总结。 手册内容包括： 基础产品知识、销售人员岗位职责、产品卖点推介、终端推介流程管理（含销售技巧）、售前、售中服务管理、 内部订单管理流程、用户档案管理、主机、备件管理办法等内容。 营销公司营销公司52 促销手段促销手段促销内容促销内容 促销阶段促销阶段 市场市场 推介推介 市场市场 攻坚攻

48、坚 市场市场 巩固巩固 市场市场 提升提升 人员推介卖场驻点直接销售，终端拦截客户 专题用户推介会实物展示、产品推介会 卖场形象促销 制作卖场促销广告物，如海报、告示牌、宣传陈列品、吊牌、灯箱、旗子、小册子或竖在门 口的大型夸张物体或悬挂在天花板上的标语等。 大客户攻关销售制定销售计划，对具备大客户批量采购相关组织和部门进行业务攻关和销售 户外广告地区交通关键位置的户外广告、城乡公交客车车身广告、墙体广告 无线短信促销移动手机短信与电话、邮件等通讯方式。 特色服务促销 1、不同时期举办免费车辆检测、配件礼包、配件打折、免材料费、送机油、免费保养活动。 2、定期举行一些汽车保养知识的讲座。3、顾

49、客回访。节假日的贺卡问候，如：在一些特殊 假日如元旦、五一等寄卡给顾客及其家属。 展销会展销会集车辆展示、销售与一体 车辆巡展旺季前对用户集中地点进行车辆巡回的实物展示。 经销商现款进货 奖励 1、在旺季前或者公司急需现金流的时候，针对经销单位制定现款（规定时间内回全额货款） 的促销政策，以达到旺季渠道备货或者缓解公司资金压力的矛盾。 2、在不同时期或不同市场，由于公司部分产品价格高于当地主要竞争对手价格，为达到市场 拓展目的，可进行阶段性的变相产品售价折让促销，达到实际销售和回笼资金的目的。 促销阶段 营销公司营销公司53 六、销售过程管理策划方案六、销售过程管理策划方案 销售过程管理现状评

50、价销售过程管理现状评价 策划原则策划原则 订单管理订单管理 物流管理物流管理 用户档案管理用户档案管理 前端信息反馈前端信息反馈 营销公司营销公司54 销售过程管理现状评价：销售过程管理现状评价： 1、订单管理：手段落后，效率低下，不易受控。 2、财务核价：效率低下、缺乏透明度及监督。 3、生产响应：交付能力及交付质量距用户要求相距甚远。 4、终端销售：渠道能力弱加之内部产品市场竞争能力低下，导致难以支撑销售目标完成。 5、用户服务：服务网络及备件供应、费用结算方面难以形成有效支撑。 策划原则：策划原则： 便捷流程、响应及时、控制有效、支撑合理 营销公司营销公司55 订单管理平台：订单管理平台

51、： 09年订单管理建议使用网上信息共享平台，结合公司内部数据库管理系统，实现用户网上订车。 利用北京简式国际对公司平台及产品的梳理规划，从由原来用户选配置，用户造车，订单杂乱向企 业产品组合清晰，用户选择匹配合理的产品的订单管理过渡。 订单管理原则：订单管理原则： 按照满足用户需求，密切跟踪生产交付，提高交付及质量，加强过程控制为原则制定 订单管理流程：订单管理流程： 1、根据用户意向接受用户订单，财务核价体系核算价格。 2、按照生产订单进行生产组织交付，销售公司做好过程监控及对外沟通工作。 3、车辆验收入库前督促经销商汇款后办理发车手续。 具体规范有：具体规范有：订单操作流程 、订单管理办法

52、。 订单管理 营销公司营销公司56 物流管理 1、交接车流程：、交接车流程： 总装车间装配调试完毕后交质量部终检验收合格后，由计划部储运对整车配置及状态进行确认， 合格后由送车队送车至经销商处，经销商对车辆配置及状态确认后将送车信息反馈至公司。 2、质量控制方法及标准：、质量控制方法及标准： 储运管理人员按照客户订单配置明细表、整机入库外观检查项目表的项目、程序进行验 收，达到入库标准并由储运管理人员签字方可入库。对达不到入库标准的主机，储运管理人员有权拒 绝接收。同时，储运要求入库单位责任人整改。 3、质量控制标准：、质量控制标准： 整机入库外观检查项目表 4、制度及规范：、制度及规范：、

53、营销公司营销公司57 用户档案管理 用户档案管理：用户档案管理：由区域监控在形成实销，将终端用户资料按照公司要求填写用户档案后，转用 户服务部进行跟踪管理。 流程：流程：用户填写东方红彪马汽车用户档案传真至计划部，计划部核实用户信息无误后转用户 服务部进行后期监控。 制度及规范制度及规范: : 由用户服务部对东方红彪马产品使用用户逐一建立用户档案，主要内容包括： 1、用户个人信息及联系方式； 2、购车时间、用途、购买方式（现款或分期）； 3、使用、维护、保养记录； 4、对公司产品的质量反馈及改进建议； 5、其他与用户有关的资料。 营销公司营销公司58 前端信息反馈 销售区域每月定期反馈: 整机

54、社会库存台帐 实销车辆统计表 月度销量预报表 月度回款计划表 指导内部各系统汇集资源，有效支撑区域销售； 营销公司营销公司59 服务现状评价服务现状评价 策划原则策划原则 服务网络规划服务网络规划 售前服务售前服务 售后服务售后服务 配件保障配件保障 用户管理用户管理 服务促销活动服务促销活动 七、服务策划方案七、服务策划方案 营销公司营销公司60 一、服务网络状况 1、公司现有服务站103家，有效服务网点较少，不足以支撑销售。 2、服务费用结算并及时（尚欠服务费用70余万、不能做到月清季结），服务积极性不高。 二、备件保障状况 1、目前服务备件的供应模式是以洛阳基地为中心，市场无配件中心库，

55、发放周期长。 2、服务站实力弱，资金匮乏，备件储备量不足，造成服务备件无法满足用户需求。 3、备件通用化低，备件储备困难，资金占用大。 4、备件采购渠道不稳定，计划完成率低，服务备件得不到及时有效供应。 服务现状评价服务现状评价 营销公司营销公司61 一、服务网络规划 1、搭建经销商/服务站、驻点销服人员、服务网络部三位一体的服务体系。 2、利用区域中转库、备件经销网络、服务网络，确保省内12小时到达、车辆24小时修复的承诺。 3、在重点销售区域采取销服一体化“点对点”的服务站与终端驻点销服人员相结合的服务模式。 4、延伸终端服务体系，重点区域达到半径50公里的服务网点覆盖率。 5、更新、建立

56、150家服务站，强化有效性。 6、按照a/b/c类建设原则，分级管理。 二、备件网络规划 1、服务备件前移，建立4-7家区域配件中转库，满足用户对备件的需求。 2、重点和新产品的推广区域，投放一定比例铺底备件，满足用户对备件及时性的需求。 3、完善的物流体系、做到发件及时性。 围绕重点区域、集中有效资源、快速响应、促进目标销量完成 策划原则策划原则 服务网络规划服务网络规划 营销公司营销公司62 区域/销量3000台4500台5380台 河南周口周口、濮阳周口、濮阳 河北天津蓟县天津蓟县天津蓟县、石家庄 西南广元广元或成都广元或成都 西北吴忠吴忠吴忠 湖北武汉（暂定） 合计4家5家7家 区域中

57、转库建立规划表区域中转库建立规划表 营销公司营销公司63 库存/销量3000台4500台5380台 洛阳库70万100万120万 中转库2040万（4家）2550万（5家）3570万（7家） 销服人员铺 放 10万20万30万 重点区域或 新产品投放 202020 合计120140万165190万205240万 备件库存预算表 备件库存预算表备件库存预算表 注：1、库存原则是：计划准确、储备合理、备件周转速度快、降低库存资金占用。 2、中转库的库存备件储备按每家510万元计算。 营销公司营销公司64 服务网络部对售前车辆状态加大监控力度，出现故障及时修复解决，确保整车在实销前保持完好状态。 以

58、服务站、驻点销服人员和服务网络部三位一体的服务体系，为用户提供快捷、有效的服务。 逐步推行网上报单制，当日报表次日传递申报，快速结算服务费用提高工作积极性。 服务政策制定按照略低于行业领军企业、略高于对标企业的原则，督促服务站向a级站提升偏远、特殊 地区采用买断式服务政策等灵活多样的结算方式。 为用户提供使用、保养培训服务，减少车辆故障发生率。 售前服务售前服务 售中服务售中服务 售后服务售后服务 重点地区：省内所需备件平均12小时到位，车辆24小时保障修复。 辅助地区：服务备件24-48小时到位，特殊情况与用户协商解决。 配件保障配件保障 营销公司营销公司65 1、车辆实销2日内，收集、整理

59、用户档案。 2、7日内客服中心对用户进行100%电话回访。 3、车辆故障，由服务站和驻点销服人员协调修复，建立用户维修档案，一周 内，回访用户修复质量；将产品质量信息、整改建议，提供给公司相关部门进行 技术改进和新产品研发。 4、通过短信平台，对新购车用户在7日内发布慰问短信，20日后发送强制保 养提示短信，拉近双方距离，关怀用户。 用户关怀用户关怀 营销公司营销公司66 1、 09年将始终坚持按照集团公司“金色服务”的承诺开展服务促销活动。 2、继续推行基地公司“亲情、专业、快捷、增值”的服务理念。 3、通过差异化的服务手段、快捷有效的服务工作，来突出品牌特性，强化品牌竞争力，扩 大公司产品

60、的信誉度和美誉度，在激烈的市场竞争中，努力拓展市场空间。 4、根据不同地区市场需求，分阶段适时推出个性化、亲情化和有针对性的服务促销活动。 服务促销活动服务促销活动 营销公司营销公司67 用户类型用户类型 服服 务务 促促 销销 方方 式式 电话回 访 短信慰 问 上门服 务 座谈会送礼品 配件礼 包 免费检 修 送服务 促销卡 知识培 训 老用户 重点用户 大客户 新用户 特殊潜在 用户 注：1、针对潜在用户和重点大客户结合市场旺季情况，开展阶段性、区域性的服务月活动，促进目标销量的 完成。 2、服务月活动邀请供应厂家共同承担费用和合作开展，通过经销网络、服务网络、区域销服人员共同实施。 营