营销策划书格式

1、一、 内容概要1 二、 当前营销状况分析 2 1、市场状况分析。2 2、产品状况分析。3 3、竞争状况分析。 4 4、分销状况分析。 4 5、宏观环境状况分析。 4 三、 风险与机会（SWOT分析）5 谢馥春鸭蛋粉营销 SWOT分析：5 优势分析5 劣势分析6 机会分析7 四、目标 7 近期目标8 长期目标8 五、营销战略制订（STP、4PS）8 STP分析8 4P分析9 六、 行动方案 11 九、结论 12 营销策划书格 一、内容概要 化妆品一直是女人们关注的焦点，同样也成为商家的利益点。我国的化妆品市场 是全世界最大的新兴市场，在短短的 20多年里，我国化妆品行业从小到大，由 弱到强，从简

2、单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极 富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品 品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈，面对激烈的市场竞争谢馥春也在努力打造自 己的品牌，将品牌推广出去。 二、当前营销状况分析 1、市场状况分析。 目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，因此，市场潜力巨 大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。 市场优势： 1、谢馥春拥有180年的历史，历史悠久 2、谢馥春产品天然、无化学添加剂 3、获得过万国巴拿马国际博览会银奖 市场劣势: 1、知名度不高，虽然是百年老店，但本地人居然也不知道 2

3、、企业市场推广力度不强 3、顾客群局限性大，目前的品种不齐全， 2、产品状况分析。 产品的特点： 成 分：羊毛脂、冰片、高岭土、方解石粉等 其中的高岭土很多面膜里都有就是用来控油的，而冰片是解毒的！夏天油皮难免会 有小豆豆或者过敏的现象.鸭蛋粉中的羊毛脂又是保湿的。放一盒在衣柜里还有 防虫作用！ 产品优势： 1、控油效果好 2、美白效果好 3、绝对的纯天然 4、具有祛斑防皱遮瑕的效果 5、有一定的历史文化 6、东方特色明显 7、是中国的老字号 8、获得过国际大奖 3、竞争状况分析。 我国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗 兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱

4、、 大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等 国内力争市场。激烈的竞争加剧了市场细分， 也让各种新概念层出不穷，目前的 市场形势仍是外资品牌占领大部分市场份额， 随着宝洁、欧莱雅等跨国企业对专 营店渠道的不断渗透，本土品牌也将面临新的挑战，整个行业呈现出勃勃生机。 都在准备着找到自己的定位，占领市场。 4、分销状况分析。 我国化妆品的主要销售渠道： 目前在国内主要是网络销售，下一步主推专卖店或化妆品专柜。可以在初期销售 过程中附送一些同一品牌其他产品适用装给消费者，增强对消费者品牌的好感 度。 5、宏观环境状况分析。 总体的消费态势：中高端市场基本被外资或合资企业所占据，外资或合资企业所 占的市场份额已接

5、近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头 形成了寡头竞争之势。本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊， 品牌众多，每年 有几百个新牌子诞生，竞争激烈。而国内化妆品生产只有通过中外合资， 推出中 低档产品才能迎合中国消费者的需求。但有些有实力的老字号也推出了高端产 品，本土化妆品品牌往咼端方向走。也在争取咼端的市场份额 总体的消费态势：中高端市场基本被外资或合资企业所占据，外资或合资企业所 占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头 形成了寡头竞争之势。本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊， 品牌众多，每年 有几百个新牌子诞生，竞争激烈。而国内化妆品生产只有通

6、过中外合资， 推出中 低档产品才能迎合中国消费者的需求。但有些有实力的老字号也推出了高端产 品，本土化妆品品牌往咼端方向走。也在争取咼端的市场份额。 产业的发展政策：我国化妆品行业从渠道上形成了一定的模式 ，例如从专卖店走 出来的本土品牌自然堂，珀莱雅、丸美等通过日益扩大的百货渠道。自然堂的“一 线品牌战略”、珀莱雅的“商场道战略”、丸美的“ 2010年拿下北京、2011年 进上海百货”的目标都成为业内佳话。另一种渠道就是网络，网络营销就是企业 以互联网为主要手段开展的营销活动。 通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产 品。如果顾客想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和 选择

7、，再进一步达成这次消费。网上巨大的消费群体特别是企业的消费习惯变化， 给网络营销提供了广阔的空间 三、风险与机会（SWOT分析） 谢馥春鸭蛋粉营销 SWOT分析： 优势分析：谢馥春鸭蛋粉的优势在于产品本身的加工工艺、悠久的文化底蕴 及合理的价格，具体如下： 1、谢馥春鸭蛋粉致力于追求天然、功效化产品理念 鸭蛋粉倡导“东方化，功效化，天然化，人性化”的化妆品理念，采用中药的功 效化原料，经鲜花熏染，冰麝定香等工艺精制而成香，粉柔颜丽色，花香清雅， 清廷选做贡粉，民间称之为宫粉。提出先养颜再美白，粉质细腻柔滑。包装精美， 整个粉犹如一个鸭蛋，伴有淡淡香味，而且可推出珍藏版，是馈赠自己的亲朋好 友的

8、佳品。 2、拥有悠久的文化底蕴 国货是在进几年被关注的，而谢馥春鸭蛋粉正是国货中的经典，她拥有180年 的历史，曾被作为“贡品”、“京货”行销京都。这些消息引起了怀旧人士的各种 情怀，鸭蛋粉不仅仅是产品这么简单，他也代表着中国这个古老国度的美丽传说， 她不仅可以美容也慢慢的成为珍藏品，馈赠礼品。这都是其他化妆品不可比拟 的。 3、性价比高 国货一直以来给人们的印象就是低价格，但质量上会因为价格上就觉得不够好， 但谢馥春作为国货经典以其好质量口口相传， 在价格上比外国进口化妆品低，但 在采用的原料上不亚与这些国际品牌。受到了追求生活品质有一定的化妆品知识 的上班族的青睐。 劣势分析：谢馥春化妆品

9、拥有以上的优点，但也存在很多的缺点例如： 1、知名度不高 虽是百年老店，但本地人居然也不知晓，企业市场推广力度不强，调查显示，无 人见过其广告。百年老店已随时间的流逝而沉淀，但今天的崛起必定会带来震撼 的反响。在产品的推广上没有很好的进行一些营销，没有做广告，凭借的只是口 口相传。 2、目标顾客范围狭小 目前的顾客群为来扬州的游客，店面选址也趋于景点。主要的目标市场和目标顾 客单一，销售渠道不够广。在渠道方面还单一的停留在店面，且仅在一些像扬州， 上海等有以国货为主要经营对象的商店里，而在网络上的营销，其产品真假难辨， 过多的假产品对其品牌的影响力较大。I 3、技术不够先进 作为历史悠久的产品

10、在工艺上不够先进，而且鸭蛋粉在2005年由于生产产品没 有达到国家标准，使企业生产处于停滞状态，这都造成了严重的社会影响。而在 之前是在引进西方的先进技术，而现在西方的化妆品已经进入我国， 我国一再的 引进已经没有任何意义。 4、高端产品缺乏，产品单一 谢馥春化妆品也继续经营着重复的老三样， 在细分市场上没有针对性，产品主要 以养颜和美白为主。产品单一，在咼端化妆品的研发甚少，还继续生活在以产品 为导向的世界里。没有认清现在中国化妆品的发展状况。 机会分析：谢馥春鸭蛋粉的价钱不高、方便尝试的特点让很多人都容易接受。 这样的经典国货满足了人们对美丽的追求，就算节俭也时尚！ 威胁分析：像谢馥春这样

11、的国内的化妆品公司没有专业研发的队伍，也缺乏 资金和人才，更没有好的策划和对化妆品市场的认识。 一般做的也就是低端产品 多一些，高端或者中端的上不去，因为没有技术支撑竞争充分的市场， 格局的变 化有时就在瞬息间。 四、目标 近期目标 用几个月的时间来大力宣传谢馥春，让更多人知道谢馥春 长期目标 1、增加谢馥春在国内的知名度，把谢馥春打造成国内知名品牌 2、附送一些同一品牌其他产品适用装给消费者，增强对消费者品牌的好感度。 3、树立谢馥春在国内的信誉度，把谢馥春打造成国内知名品牌 五、营销战略制订（STP、4PS） STP分析 从市场细分来看，谢馥春旗下品种多样，功能齐全。采用这个这样的细分方法

12、最 大的优点即是根据不同的年龄段照顾到了不同年龄层， 以及不同的肤质状况作出 了细分，满足了不同需求的消费者对功能的需要。 并且其价格区间也在30100 之间，能够满足不同经济水平消费者的需求。 从目标市场来看，其目标市场主要为中低收入人群，年龄为1835的女性，主 要定位为在校大的年轻学生和白领女性。，将标市场定位在这一消费人群，其优 点就在于这一消费人群注重保养，能够最大化的带动产品销量。 从市场定位来看，谢馥春将其市场定位为大众化消费， 主打中低端市场。中高端 市场已有外资企业，且还有同性质的一些化妆品，且中高端市场极易饱和，因此 中高端市场难以打开局面。而中低端市场广阔，且未形成一家独

13、大的场面。竞争 空间大，相应的市场成本低，因此，定位在中低端市场是极为合适的 4P分析 1、产品价格策略 2、产品包装策略 3、产品组合策略 4、产品导入市场策略 价格策略 目前市场谢馥春的价格 产品 价格 产品 价格 香包 28元 胭脂 40 元 鸭蛋粉 78元 天香唇彩 38 元 桂花头油 38元 粉饼 80 元 绛仙眉黛 40元 帘秀眼影 38 元 针对产品定位不同制定价格 产品 价格 产品 价格 香包 28元 胭脂 40元 鸭蛋香粉 78元 天香唇彩 38元 桂花头油 38元 粉饼 80元 绛仙眉黛 40元 帘秀眼影 38元 古典四件套礼盒 2 ?00 元 古典两件套礼盒 80元 渠道

14、策略 销售渠道的策略选择: 销售渠道的长度 销售渠道的宽度 具体渠道的设计： 厂家一一旅游景点专卖店一一消费者 厂家一一超市专柜一一消费者 电子商务 报纸、杂志、电视广告 广告目标 1、使用最少费用自大限度覆盖潜在目标消费群体 2、扩大“谢馥春”的品牌的知名度与美誉 3、树立谢馥春化妆品公司品牌形象，巩固市场份额 广告市场 1、近期目标：扬州地区 2、长期目标：江浙地区、上海、长江三角洲地区 广告目标群：1、时尚女性，年龄在18岁以上，对漂亮美丽的追求者 3、有一定经济基础，并拥有恋人或老婆的男性 促销策略 1、利用市场上普遍的会员制度，谢馥春可以效仿，采用会员制度来拉拢一批 忠实的消费者 2

15、、在商业中心附近宣传，在周末或节假日重点做宣传活动，通过使用装派发、 现场美容、化妆演示打到消费者体验营销，利用产品赠送功效验证风暴刺 激消费者购买。 3、利用公交车体或路牌广告具扩大产品品牌的知名度 4、资料派发，绛谢馥春的产品与其发展历程制作成精美的杂志， 在主要的交 通点和旅游景点进行资料派发 5、试用装派发 六、行动方案 目标： 通过本次策划的实施提高本地区消费者对谢馥春护肤品的认识，从而提高谢馥春 与同类产品的竞争力。 首先，我们先要大力宣传谢馥春这个品牌，树立谢馥春的品牌形象，拉拢顾客。 七、营销预算 活动场地：6000元8000元 促销人员：3800元 宣传单费用：印刷3000份

16、。1x3000=3000 元 公交车身费用：10000元 试用装费用：每包成本 0.5元x3000袋=1500元 八、营销控制 从国内化妆品行业发展的情况来看，依然充满不确定性。尽管行业利润率比较高, 但目前中高端市场大都被国际知名品牌占据， 本土化妆品企业往往只能在中低端 市场打拼，更糟糕的是，国内一些小化妆品公司比较短视，常常采取打价格战、 圈钱的方式销售产品，在经营成本不断提高的背景下，每年都有十几家小公司销 声匿迹。 谢馥春的最大优势在于认准了美容和保健这个细分市场，找到了自己 的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。 九、结论 随着人们生活质量的不断提高，国货这

17、个词也更多的出现在人们的生活中， 人们对化妆品的性价比的重视度也越来越强， 也越来越关注更绿色与自然，谢馥 春化妆品重新进入市场，在倡导文化的今天，谢馥春化妆品只有抓住这个机会成 功将自己的化妆品让更多的消费者接受才是最重要的。随着经济的发展，经济危 机的影响，人民生活方式有了很大的改变，谢馥春化妆品也应该不断更新换代。 通过对谢馥春化妆品的营销策略研究，对谢馥春鸭蛋粉提出了一些不足和需要改 进的问题，以期对馥春化妆品的营销策略提出相应的改进和创新意见。首先完善 产品设计，增加消费者对谢馥春品牌的质量的信任，其次要提高产品的定价，争 取高端市场份额，再次要完善销售渠道，建立全国的营销网络，最后

18、要增加促销 手段扩大谢馥春品牌的知名度。相信以上策略建议一定可以提升谢馥春在化妆品 行业的竞争优势和品牌优势，并在一定程度上扩大谢馥春鸭蛋粉及其他化妆品的 销售量，为企业赢得更多的利润。同时，也能为广大消费者提供更加天然、功效 化的化妆品 分析结构评述 一、内容概要 对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划 的要点。（案例分析可略） 二、当前营销状况 即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销 以及宏观环境状况的分析。 1、市场状况 STP、SWOT 列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。 2、产

19、品状况 列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、 利润率等 方面的数据。 3、竞争状况 识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销 战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。 4、分销状况 描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。 5、宏观环境状况 主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术 环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。 三、风险与机会（SWOT分析） 对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析 四、目标 1、财务目标 即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。（案 例分析可略） 2、营销目标 财务目标必须转化为