福田潍柴联合推广传播方案上会课件

1、福田潍柴联合推广传播方案上会 欧曼事业部 / 潍柴市场部/行上行 2011年5月 福田欧曼配潍柴大动力产品传播方案 ( 策划思路汇报稿） 福田潍柴联合推广传播方案上会 目 录 4 项目背景 1 2 3 传播目标 传播信息设计 联合推广思路 福田潍柴联合推广传播方案上会 一、项目背景 1、项目进展情况 整车降油耗工作主要围绕标准型牵引车（荷载55吨，长途运输，车速7080km/h）进行，针对此 类产品的使用特点，主要从以下三个方面降低整车油耗，提高产品的竞争力： （1）、整车优化匹配 l采用12L375PS动力及10L336PS(1900转）动力； l采用法士特12档带超速档变速器； l采用小速

2、比车桥， 12L375PS动力配3.7/3.86速比车桥， 10L336PS(1900转）动力配 4.11速比车桥 l增加导流罩，减少空气阻力； l整车轻量化改进，优于同类产品； 福田潍柴联合推广传播方案上会 一、项目背景 1、项目进展情况 （2）、发动机优化开发 l提升发动机扭矩，增强动力性； l改善喷油泵、增压器，改善喷油特性和增压压力； l优化电控特性数据，适合高速物流工况；扩大经济油耗区，使发动机工作在最佳油耗状 态下； （3）、发动机附件调整 l 匹配电磁风扇，降低附件功率损失； l 采用进气卸荷空压机，降低附件功率损失。 l 优化进气系统，降低进气阻力（降低1014%）和排气背压（

3、降低3840%），加大空 滤器流量。 福田潍柴联合推广传播方案上会 2、整车降低油耗取得成果： 目前已完成第一阶段油耗验证，正在进行第二阶段油耗验证。在平均车速70km/h情况下，基本达到42L/100km的 阶段性目标。要实现第二阶段的40L/100km的目标，还需要大量的工作，特别是发动机的油门控制。 发动机平均车速 km/h 试验控制策略欧曼平均油耗 L/100km 欧曼平均里程km/hJ6平均油耗（ 8.6L，350共轨 L/100km J6平均里程 km/h 平均油耗差异 （欧曼-J6） L/100km WP10.336NEG R 70限车速、转速、档位、油门40.56869 限车速

4、、转速41.5686940.2691.3 限车速39.4686939690.4 80限车速、转速、档位、油门43.17778 限车速、转速40.9777840.075790.9 限车速46.1787941.878794.3 WP10.336N共 轨 70限车速、转速、档位、油门39.2638.90.36 80限车速、转速、档位、油门44.4404.4 WP12.375N70 限车速、转速、档位、油门 40.03 与10L相当 潍柴测试数据 3.86速比 WP12.375N70 限车速、转速、档位、油门 44.8 69.4-71（体现排气系统 优化） 限车速、转速4170.4 限车速40.270

5、.4 80限车速、转速、档位、油门45.3 79.3（体现排气系统优化 ，数据未更新） 限车速、转速41.778.479.3 限车速45.179.3 与之前比较，整车油耗降低4-5升，降低约10%，基本等同于解放J6油耗水平 福田潍柴联合推广传播方案上会 一、项目背景 3、用户认知： 目前用户普遍认为欧曼潍柴动力产品油耗偏高 l 欧曼潍柴动力产品与解放锡柴动力产品、东风雷诺动力产品相比，油耗确实比较高； l 由于技术专业性原因用户不能正确选择适合高速物流工况的产品，公路标载用户购 买超载产品； l在实际的使用中，由于驾驶习惯及驾驶技巧问题也会造成油耗增加。 p欧曼的潍柴 重量大 噪音大 油耗较

6、高，解放的锡柴体 积小点、噪音小 、油耗低 p欧曼外观洋气，潍柴发动机好，但比较费油，售后服务非常 不错 p欧曼大毛病没有，车速有点慢油耗高（后经了解该用 户经常高速，但买了重载型的车） 调研结果统计：用户典型话语： 2011年4月我们进行的两次用户深度调研中，大部分用户反映欧曼潍柴动力油耗偏高。 参加座谈的用户中，59%的用 户认为欧曼潍柴动力油耗高 福田潍柴联合推广传播方案上会 竞品 概念 信息点设计具体传播信息 发动机整车 解放J6奥威6DM发动机 “六高一低” “体系节油” 体系节油才是真节油 低风阻驾驶室 节油发动机 节油变速器 节油后桥 杜绝漏油漏气 u 6DM11L发动机与国内最

7、佳动力传输的变速器、成熟稳定的 后桥、意大利顶级设计师设计的驾驶室形成完美融合，在高速 重载的情况下更节油、可靠。 u 解放J6装配的奥威CA6DM发动机，为国内首家采用顶置凸 轮轴四气门结构，节油性能遥遥领先；其次是CA6DM（11L） 发动机与J6成熟的总成体系形成完美融合 东风天龙 雷诺技术Dci发动机 “最省油发动机奖” 东风天龙 DCi轻量化普及版 源自雷诺技术 低转速 大扭矩 低速比 满足高效物流需求 udCi东风天龙轻量化普及版动力采用dCi375 30发动机，雷诺 技术的dCi发动机具有低转速、大扭矩的特点，375马力也是目 前重卡市场上最主流的马力段。 u与之匹配的是法士特1

8、2档变速箱，型号为12JS180TA，带超 速档，后桥采用13吨单级减速，速比为3.42， u在保证速度的前提下提供强大的动力，符合现在物流高速化 的发展需求 陕汽德龙 潍柴蓝擎II代WP12全 球战略引擎 2011款驰久版陕汽 德龙F3000 K12重 卡 蓝擎II代全新动力 扭矩大，排量大 高速公路大马力首选 四度技术组合，匹配 节油 传动效率高，风阻低 u相比10L发动机，4气门设计，排量达12L，扭矩提高了20%， 大扭矩输出范围更宽，最大扭矩可达2110Nm，整车动力性更 强，起步加速性能更突出。排量大，最大动力可达460马力， u采用德国BOSCH(博世)最新一代高压共轨系统，在经

9、济性方 面拓宽了燃油经济区，且提升40%。采用燃油水寒宝+电磁恒 温扇+多功率省油开关+省油断缸技术四度组合，燃油经济性更 好; u动力匹配更合理，传动效率更高;整车风阻系数达到0.5(国内 重卡平均0.58)。 从发动机和整车两方面入手，塑造节油概念，针对整车会包装独立的产品名称，以形 成针对性、差异化，传播信息中会强调“动力总成匹配”和“高效物流适用性”！ 4、竞争对手传播信息梳理： 福田潍柴联合推广传播方案上会 解放J6J6 东风天龙 陕汽德龙 以物流公司推介会、终端体验等为主要手段，配合公关/广告传播，发动机传播作为 整车传播的重要组成部分！ 5、竞争对手整合传播： 福田潍柴联合推广传

10、播方案上会 二、传播目标设计 基于上述分析，欧曼配装潍柴大马力发动机产品的营销挑战在于 用户对欧曼+潍柴“油耗高”的口碑已经形成，单纯诉求技术改进或升级难以 扭转认知，必须借助全新概念包装和用户实际体验，感受实实在在的改进； 仅从整车角度传播，难以形成信赖，需发动机/整车传播的一致和趋同； 从超载到标载，原有的选车/用车观念和不良驾驶习惯没有转变，导致的油 耗增高，需要引导； u 全新面貌，扭转口碑 u 系统设计，赢得信赖 u 观念教育，促进转变 因此，我们将本次推广的传播目标重点落脚于 建立福田、潍柴联手开发，专为公路物流用户量身打造新一代大动力、低 油耗产品的新形象，转变用户已有观念，从而

11、培养大马力产品，共同提升 产品竞争力，促进销售！ 福田潍柴联合推广传播方案上会 三、传播信息设计 2、产品名称设计：（强调概念一致性） 主推： 欧曼ETX公路节油版 潍柴蓝擎公路节油版 备选： 欧曼ETX公路劲省版 潍柴蓝擎公路劲省版 1、传播信息设计原则：（体现三个概念） A/A/ 量身打造量身打造 B/B/定向开发定向开发 C/C/聚焦节油聚焦节油 节油版概念指向明确，简单易记，容易理解， 便于传播； 劲省版内涵丰富，既强调节油，又体现大马 力，强动力特征； 福田潍柴联合推广传播方案上会 三、传播信息设计 3、 传播口号设计： 方向一：市场及用户角度 主推： 专业物流 强劲省油 备选： 专

12、业专注 强劲节油 （传播口号待进一步优化设计） 方向二：全新技术升级角度 主推： 连升三级 高速省油 备选： 24项标准 360节油 劲省净赚 福田潍柴联合推广传播方案上会 4、 传播信息设计整车角度 产品名称欧曼ETX公路节油版 传播口号专业物流，强劲省油 产品卖点 大马力，低油耗 24项标定，省油10% 轻量化，车速快 物流效率提高20% 高可靠，高安全 品质安全接轨世界标准 产品信息 u潍柴蓝擎定制发动机，专业物流首选 匹配潍柴新一代蓝擎节油版动力产品，具有大排量、大扭矩、 低油耗、高可靠性的特点 u三大系统，24项标定，标载节油王 整车动力线全新匹配 采用12L375PS动力及10L3

13、36PS(1900转）动力；12档带超速 档变速器，车桥速比更小，传动效率更高，增加导流罩，整车 轻量化改进 定制发动机燃油系统 匹配电磁风扇，降低附件功率损失；采用进气卸荷空压机，降 低附件功率损失。优化进气系统，降低进气阻力（降低 1014%）和排气背压（降低3840%），加大空滤器流量。 发动机附件节油优化 提升发动机扭矩，改善喷油泵、增压器，改善喷油特性和增压 压力；优化电控特性数据，扩大经济油耗区，使发动机工作在 佳油耗状态下； u德国MAN技术469后桥，低速比， 效率高 德国MAN技术469单级减速桥后桥主、被动齿轮一 级减速，传动效率高，保证整车高速度运营； u轻量化车身自重最

14、高降低800公斤 欧曼轻量化重卡整车经过奔驰专业技术匹配最高车 速设计达到110KM/H，满足用户高效运输的需求. 整车自重最高降低800公斤，（实现64最低自重 8.17吨）满载多拉货，专业专注，物流效率提升 20%； u国际一流配套总成，品质更胜一 筹 欧曼黄金价值链 法士特12档位带超速变速箱，技术成熟，可靠 性高，整体运营效率高； MAN技术升级换代免维护469 车桥。桥壳强化 热处理，关键总成全部进口，可靠性高。 u欧洲安全法规标准驾驶室及安全 配置 车身安全：车身采用欧洲最新框架结构理念设计 ，是符合欧洲EEC法规； 制动安全：皆可博制动系统制动功率最高可达 326马力；潍柴采用W

15、EVB排气门制动技术制动 效能提高45-55%，保证车辆高速运营 转向安全：采用德国ZF转向机，转向更灵敏、 转向精度更高、转向安全； 服务信息 u潍柴蓝擎节油版定制发动机，两网并行，维修保养更便捷（具体信息略） u欧曼5T服务，行业最长重卡保修期限，省钱省心，全程无忧（具体信息略） 结合用户需求，突出整车及动力节油，辅助其他卖点，塑造专业高效物流重卡形象！ 福田潍柴联合推广传播方案上会 4、 传播信息设计发动机角度 产品名称潍柴蓝擎公路节油版 传播口号经典动力，高效节油 产品卖点 低转速、大扭矩 扭矩提升10% 恒温管理、高效节油 油耗降低10% 高可靠性 故障率下降20% 动力总成优化 国

16、内领先技术 产品信息 u蓝擎10升、12升大马力发 动机额定转速降低到1900 转 uWP10最大扭矩提升到 1600N.m，WP12最大扭矩 达到2110N.m u放气阀增压器与喷油泵、 喷油器的优化匹配，进一步 拓宽低油耗区域 u蓝擎动力标配电磁恒温扇，发 动机水温可以恒定在最佳工作区 域，此时发动机的热效率最高， 节油效果明显 u在刚刚起动或环境温度较低时 ，电磁恒温扇低速运转，降低功 率消耗，达到节油的目的 u采用进气卸荷空压机技术，制 动系统在非工作状态下，空压机 空载运转，降低燃油消耗 u燃油水寒宝 起动快，降低起动机、齿圈故障 率；除水效率达95%以上，降低 燃油系统故障率 u法

17、兰泵 全部采用法兰式传动，消除轴连 接传动的振动，法兰泵传动更平 稳，提升喷油泵的传动可靠性 u多楔带 前端轮系全部升级为多楔带传动 ，传动效率高、稳定性好，提高 了皮带的使用寿命 u拥有国内唯一的国 家商用汽车动力系统总 成工程技术研究中心 u针对高速标载的物流 车辆的工况，为用户提 供完备的动力系统匹配 方案，优化整车经济性 本次技术改进结合原有发动机特点，从四个方面诠释潍柴蓝擎节油版产品性能升级！ 福田潍柴联合推广传播方案上会 四、联合传播推广思路 目标塑造量身打造的高速标载产品强劲节油新形象，深度用户价值传递 公关 活动1：欧曼、潍柴联合发布新品 活动2：区域上市（节油培训、试乘试驾)

18、 活动3：联合用户推介会 广告 户外三个月高速户外路牌联合集中购买（正反面组合投放） 平面上市期消费类媒体集中投放 广播上市期交通电台广告集中投放 终端 传统单页、条幅、展板、挂画等传统物料 DM手机报/卡车人/用户节油驾驶指导手册 话术欧曼节油三步曲（选对车/选好车/会开车）、24项标准劲省净赚 座谈会针对物流公司开展潍柴联合推介会/座谈会 8月10月 12月 产品调试新品上市后期推广 福田潍柴联合推广传播方案上会 n 活动1：欧曼潍柴联合发布新品活动设计 目标 制造声势，打造全新产品，包装整车及动力全新“节油版”概念，树立欧曼ETX全新一代节油产 品形象 主题 专业物流 强劲省油 福田欧曼

19、ETX公路节油版新品上市发布会 活动 设计 环节一：欧曼ETX“节油版”+潍柴蓝擎“节油版”产品上市发布 环节二：三家权威机构颁布“国家公路物流节能示范重卡”称号（联合推荐） 环节三：技术人员讲解欧曼ETX“节油版”+潍柴蓝擎“节油版”产品特点 环节三：启动高效物流重卡司机驾驶训练营 环节四：媒体试乘试驾 环节六： 发放“重卡节油手册” 活动 要素 活动时间：2011年8月 组织人员：三大机构：中国交通与运输部、中国物流协会、国家商用汽车动力系统总成工程技术研究中心、 联盟企业：福田、潍柴公司等领导、欧曼经销商/服务商 福田潍柴联合推广传播方案上会 n 活动亮点 亮点一： 强强携手，联合出击，

20、打造最具竞争力的重卡产品 亮点二： 国家三大权威机构，联合认证 欧曼ETX节油版荣膺“国家公路节油示范重卡”称号 国家级节能示范产品 可信赖的产品形象 产品标贴（ICON) 中国最大商用车企业和最大发动机生产企业 携手为公路物流用户量身打造 首款公路高效物流节能重卡 亮点三： 国内首个高效物流重卡司机驾驶训练营 关爱用户，从实际行动做起 现实用户培训，竞品用户培训 欧曼“节油版” 将为用户带来更多的价值 福田潍柴联合推广传播方案上会 目的：渗透产品利益，诉求用户价值。 n活动2：新品区域上市活动设计 活动时间：2010年9月-10月 参与人员：当地物流协会（中国物流与采购联合会分会）、相关交通运输 部分、物流公司、经销商、用户、区域媒体。 活动地点：山东、广州、沈阳、成都、南京等欧曼核心销售区域 活动内容： 新产品发布及讲解介绍潍柴动力卖点、欧曼ETX节油版技术特征等 节油技能培训讲解公路物流用车特征、用户如何选车、用车节油技巧等