重庆七星城上城阶段性营销策略推广计划11月14DOC

1、 七星城上城项目专案组七星城上城阶段性营销策略推广计划（2008年11月-2009年1月）合富锦绣（重庆）地产顾问有限公司七星城上城项目专案组2008年10月26日前 言随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生活空间等提出了更高的要求，当然，承载这些东西的环境，自然而然地就成了影响房地产品质的关键因素。好的环境可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还可为生活及生活空间的延伸提供更多可能。因此，在综合分析了“七星城上城”实际销售情况及广告效果之后，在对于目标人群的把握上，应避开单一的散点式卖点诉求，而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以

2、在打造产品品质的同时，兼顾消费心理的把握，将产品质量对现代品质生活的影响放大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。另外，因“七星城上城”所针对的主要目标人群应该具有较高的文化素养、生活品位，对未来和生活具有较高的逻辑判断能力，生活理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻。所以，对这部分数量相对较少的消费人群来说，他们对房地产产品的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。因此，如何将优越的产品品质与目标客户的心理期望有机的相融，在短时间内形成“七星城上城”更鲜明的市场印象，推动项目快速销售，并在促成原有客户购买的基础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是

3、“七星城上城”拉动、扩大自身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重中之重。一、项目分析（一）、销售情况分析“七星城上城”从07年1月入市宣传、销售至今，一共售出300套左右。如果按照销售周期平均计算月销售数量的话，这种速度很难满足项目的销售回款计划。所以，对于目前的产品销售，最先应该解决的问题是如何加快这个销售速度。（二）、广告效果分析“七星城上城”通过广告最先树立的市场定位形象是“运动生活”，说明所倡导的是高品质的积极健康向上的生活，项目也渐渐确立了“价格昂贵”的市场印象。从真正对产品后期销售有利的角度来看，鉴于“七星城上城”不太可能大幅降价销售。所以，如果在延续前期广告推广的基础上，仍不

4、能通过广告给予项目品质更多支撑点的话，可能就难以合理维系项目的市场印象。因此，这就要求在接下来的营销推广中，必须在把握项目销售机会的同时，通过更多更具体的项目卖点支撑项目的产品定位，以便以更多更主动的促进因素，推动销售。（三）、项目机会点1、通过前期积累，“七星城上城”已经有了一定的市场知名度，所以如果在此基础上，挖掘出对产品定位更具说辞的主旨支撑，将会给市场一个更明确的形象定位，更有针对性的对产品进行卖点宣泄。2、因西彭地产市场对于生活标准的引导并不充分，并且概念比较模糊。所以，对于已被公认是好项目的“七星城上城”来说，这就有了更多的机会，趁此对“产品品质的标准”进行更详尽的本质阐述，依据已

5、有的市场无可比拟的独一无二的建筑标准，从更多具体的方面说明高标准的建筑质量才是影响生活和品质的最大因素，对于客户来说“买房子，最重要的就是质量”，并以此在再次提升项目形象定位的基础上，向市场传达更清晰的适合客户心理的“好房子标准”，树立不可动摇的市场地位。3、项目具体的封顶、外墙品质、环境的依次呈现，将给销售带来最直观有效的促进。（四）、项目问题点分析1、首先，整个市场大环境的低靡，促使大量客户持币观望，让客户量急剧下滑；其次，众多开发商的大量推出楼盘，也进一步分流了原本已不是很多的客户，为此使得各项目都纷纷陷入了内忧外患的煎熬中。2、西彭镇的外来流动人口很少，基本上都是当地的固定居民，西铝厂

6、几乎成为了整个西彭镇的经济支柱，是西彭人民的主要收入来原，然而近来由于经济原因，西铝厂也陷入了极大的经济危机，使得工人的收入受到了极大的影响，这样的局面将在很大程度上影响到西彭这个原本外来人口就很少的城镇的购房，再加之同行的激烈竞争，在周边几公里的范围内就有西城美地、帝豪景苑、聚星阁、阳光兴城等众多项目。市场大环境的低靡、客户来源的有限性、客户自身的经济危机再加上同行的竞争，这样一层层的削减后还剩下多少客户？在这剩下不多的客户中，我们能抓住多少？我们要怎样才能抓住他们？二、项目卖点提炼我们从目标客户群务实的心态出发，分别从地段、建筑规划、建筑材质、园林景观、配套设施、物业管理、开发商实力等方面

7、，提炼出了本项目的十大核心卖点。1、 【地段价值】：地段、地段、还是地段，地段的优劣与否是评价一处物业优劣的重要标准。七星城上城位于二环路黄金绝版地段，紧临彭湖小区、翠林居等高尚社区，出行便利，是西彭政治核心地带上的标志型建筑。2、 【规划布局】：简单的说好的布局就是建筑物之间远近距离恰到好处，让户户都有良好通风采光能力。七星城上城42亩地上7栋建筑，景观与建筑物错落有致的布局设计，满足不同角度的观赏需求，户户观景，将建筑美学发挥到了极致。3、 【建筑材质】：俗语言，质量决定生命，建筑物好坏的标准不仅仅取决于规划的合理，园林的美景，更要看重其材质的优劣。七星城上城全部采用断桥铝合金窗、双层中空

8、玻璃窗户，美心顶级防盗门，奥迪斯电梯，金诺牌烧结页岩节能空心墙砖，正在做到了环保节能。4、 【园林景观】：好的园林景观，会体现出自然之美，使人们渴望接触自然的感觉达到最大化。七星城上城在充分尊重原始地形地貌的基础上，通过景致细腻的细节、天然材质的考究运用，创造出了使人产生步移景移的景观体验。5、 【配套设施】：作为一个高品质的小区，完善的配套设施是必不可少的。七星城上城拥有1000平米的开放入口广场，400平米风情景观商业街，底层架空景观会所，儿童乐园，老人养生区，游泳池，多功能球场等一系列完善的小区配套，不但充分的保障了业主的生活需求，还极大的提升了业主的生活品质。6、 【物业管理】：要买到

9、放心的好房子，不仅要看过硬的质量，重要的还要看后期的物业管理。七星城上城特地聘请了国家一级资质的重庆渝海物业管理公司作为小区的物业公司，其现管理着中新城上城，部队管理用房等200多万方物业，其专业性与优质的服务得到国家的承认。7、 【开发商实力】：开发商的经济实力和开发意识是其所开发物业品质高低的一大重要因素。七星城上城由重庆大吉房地产开发公司。她有着强劲的资金实力与良好信誉度，曾开发了红旗河沟满堂红，西彭聚星阁等众多优质楼盘。8、 【文化内涵】：思想和文化内涵是事物的精髓所在，精神是永恒的，是凝聚和表现一切外在因素的核心。七星城上城的7栋建筑就像天上的北斗七星一样镶嵌在这块高低不平、错落有致

10、而又富有灵气的大地上。北斗七星被认为是人类的福星，中国的国教道教将北斗中的每一颗星尊为一座天神，并以北斗为主题创造了很多典故。民间也因许多事物与七这个数有关联，创造了一个庞大的七的文化。所以，七星城上城从远处看就仿佛天地边一条灵动的建筑物，宛如在静谧大地上缓缓流动的音符。9、 【建筑外观】：建筑的外观是建筑物传递给客户的第一信息，好的外观会在第一时间吸引到最多的目光并在人们心中留下深刻的印象。七星城上城简洁时尚而不是大气的整体外观，将给人高品质的印象，从整体形象上提升项目的品质。10、【户型】：虽说百样房子一样居住，但是好的户型设计布局，会给您带来意想不到的惊喜。七星城上城灵动的户型布局，合理

11、的功能分区，南北通透，巧妙多变，带您踏上全新的户型体验之旅。三、营销推广思路通过卖点分析，可以看出每个对营销推广有利的因素都与“客户买房所关心的问题”有着直接联系，所以，接下来的广告宣传及营销推广中，通过集中的大力度宣传“产品所具有的好质量”将与散点式的单一宣传所区分，这样更容易抓住主题，促进销售。此时，建议将项目的形象进行重新树立，改变宣传策略。（一）、项目形象重塑本项目现在的定位是以运动概念为核心诉求点，根据这样的定位倒推本项目的主要目标群就应该是年轻群体，然而根据分析，整个西彭的人口比较固定外来流动人口较少，那么年轻的群体就不会太多，而我们自身的户型较大，还有部分跃层，总价偏高（这不是年

12、轻的群体所能承受的），所以经分析我们的目标客户群则应该是在30岁以上的以居家自住为主的中年及以上的群体，所以本项目现在的定位与项目实际情况产生了偏差，为了准确的把握客户群体，我们将对本项目进行重新定位。（二）、营销推广的目标1、 营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；2、 树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现销售目标。四、整和营销推广策略通过一系列的营销推广手段，展示“七星城上城”的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购买热情，提高“七星城上城”在本地区的影响力。并在此基础上，增强客户的信心，推动“七星城上城”建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的

13、良性循环，从而推动整个项目的健康发展。（一）、阶段性营销推广划分1、 2008年11月，重新建立在市场上的高品质项目形象。2、 2008年12月，引爆项目的销售。3、 2009年1月，项目的强势销售期。（二）、营销推广战术手段1、 广告宣传：塑造 “七星城上城”的品牌的知名度和美誉度；2、 公关活动：对于知名度、美誉度以及信誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。3、 主题推广活动：利用 “七星城上城”的工程进度及促销手段进行一系列的sp活动。4、 “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。5、 购房有奖刺激活

14、动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购房活动。（三）、形象定位根据我们的分析，虽然本项目的售价比其他项目每平米都要高，但是我们确实有我们的优势所在，首就用材上（双层中空玻璃、铝合金窗、节能空心砖、美心防盗门）的成本就比其他楼盘高出200-300元/。所以我们要“高举品质的大旗”，“七星城上城”一定要做领导品牌，除了引领行业发展的方向外，更重要的是切实回应消费者的需求。因此，我们提出这样的传播理念“品质领航，超越先前者，为后来者树立榜样与标准”。鉴于此，我们确定本项目的新定位：走高品质化路线，以品质取胜（四）、项目广告主题定位在我们理请思路及重新审视我们产品的卖点后，发现首先“七星城上城”的确有

15、标准的“样子”。那么如何最直观的呈现项目的价值？如何告诉消费者什么是真正的品质，成为广告宣传最基本的任务。此时想起了一个著名的啤酒品牌广告：“她是如此的独特，不刻意炫耀自己的原材料、工艺、甚至口感，她让我们抛开心头的杂念，满满地倒上一杯，尽情享受那冰凉与畅快的感觉，再与我们细细分享、回味每一分的奇妙体验， 告诉我们什么是一杯好啤酒应有的品质。最后，还提醒我们在看完广告的时候，留意酒杯上残留的泡沫是否与她所言一致。”我想我们需要的正是这是自信、真诚，近乎平白的表达，再加上我们项目的独有优势：地段、材质、物管等卖点，得出了本阶段的核心推广语：“到七星城上城，看看好房子的标准！”五、营销推广具体执行

16、计划（一）2008年11月，重新建立项目在市场上的高品质形象。1、推广思路：在我司正式进场的前几天，通过业务员在外宣传的信息反馈，很多客户都以为“七星城上城”已经卖完了以及客户对我们产品品质的认知度不够。在此情况下，应适当加大广告的投放量，以期在此阶段积聚人气。2、推广主题：到七星城上城，看看好房子的标准！加推5号、11号楼，火爆发售3、渠道选择： 序号推广渠道备注1钢架绷喷绘展架各大西铝厂门口及西彭入口2售房部楼顶喷绘及围墙现有更换画面3dm单现有更换4电视台我司刚接手楼盘销售工作，很多地方还处于学习阶段，同时dm单也是刚开始发放，此时选择正需要电视媒体对目标受众进行强化记忆，从而加深对楼盘

17、记忆及好感。5西铝厂报在此报上，做整版推广（如果版面有限，就改做夹报）6户外广告建议增加1-2块，1块用于进入西彭入口的位置，1块在西彭中心。（由于现在广告位紧张，须和广告商联系后再定）7道旗项目所在地沿线，增加项目导视8产品说明册将项目所有的建筑材料及项目规划形成专门的说明手册（附设计稿审核）4、sp活动1）活动主题：根据工程节点，外墙装饰即将完成，既然我们要将项目的“好房子标准”宣传出去，并建立在市场上的形象，对于产品的品质非常有必要给客户一次集中的深层次交流。即本月推出：让家人享受一生的礼物“七星城上城，好房子的标准”产品说明会2）活动时间：08年11月15日（周六）（暂定）活动时间说明

18、：一是，树立项目企业品牌；二可，加强与客户的情感沟通并强化其对本案的认同；三为，前期有一段时间的宣传，来最大提升客户转化率，加强产品形象。3）活动地点：售楼部现场4）组织形式：产品说明会5）媒体配合：西彭电视台6）参与人数：所有老业主+意向性客户，西彭政府及西铝厂知名人士（具体人数届时有销售部统计）7）活动礼品设计：参加说明会的每组客户赠送“家居小礼物”礼品人均一份，按登记的电话号码发放； （备注：活动流程方案做专案提供）5、巡展1）每周对西铝厂及周边乡镇进行集中派单宣传。（具体时间和地点由销售部自己调配）2）物料配合：户外展板架 + 咨询台+ 看房车（二）2008年12月，引爆项目的销售。1

19、、推广思路：随着项目工程的加快，园林景观在10月就已经进场施工。根据进度，园林景观即将完工。同时我们项目在市场上的“好房子标准”已经建立，届时如果园林景观能完全展现，我们将推出“项目园林景观品鉴之旅”；如果园林景观不能如期展现，我们就结合“圣诞及元旦”的节日与客户做联谊活动。2、推广主题：到七星城上城，看看好房子的标准！园林景观对外即将开放或到七星城上城，看看好房子的标准！“快乐大转盘，幸福有你”抽奖活动正式启动3、媒体选择： 序号推广渠道备注1钢架绷喷绘展架各大西铝厂门口及西彭入口2售房部楼顶喷绘及围墙现有更换画面3dm单现有更换4电视台我司刚接手楼盘销售工作，很多地方还处于学习阶段，同时d

20、m单也是刚开始发放，此时选择正需要电视媒体对目标受众进行强化记忆，从而加深对楼盘记忆及好感。5西铝厂报在此报上，做整版推广（如果版面有限，就改做夹报）6户外广告建议增加1-2块，1块用于进入西彭入口的位置，1块在西彭中心。（由于现在广告位紧张，须和广告商联系后再定）7道旗项目所在地沿线，增加项目导视（设计稿后期提供）4、sp活动：活动方案一：园林景观展示1）目的：向市场和消费者预告本项目的最新动态，让客户亲身感受产品，吸引关注，从而为项目造势，促进销售。2）主题：园林景观鉴赏之旅到七星城上城，看看好房子的标准！3）总体思路：园林景观的开放，也是对本项目实力的一次展示，在宣传上我们将采用全城功略

21、，让所有的人都知道，制造话题，但是为了提高项目的调性，不是所有的人都可以参加，我们将采用发邀请函的形式（类式于龙湖的江与城样板区开放时的形式）。在鉴赏会的一周之前告知社会大众，让有购买意向的客户到售房部来领取邀请函，作为入场参观的凭证。（注：如果工程进度能跟上，我们将对本次活动做专案详述）活动方案二：与客户的互动抽奖活动1）活动说明：对于在12月1日至12月30日成交的客户，在销售中心现场设置摇奖转盘，客户自行转动转盘，箭头所指向的奖品，为客户的幸运奖品。2）活动主题“快乐大转盘，幸福有你”抽奖活动到七星城上城，看看好房子的标准！3）操作方式：a. 对于在活动期间下定（大定）的客户，均能参加b

22、. 在客户完善手续签定购房活动时，方可领取奖品c. 如果客户退定，奖品作废4）奖品设置：一等奖：40英寸液晶电视二等奖：1。5p品牌空调（建议格力或者海儿）三等降：全自动海儿小神童洗衣机四等奖：电瓷炉五等奖：豆浆机六等奖：电吹风（松下）（三）2009年1月，项目的强势销售期。1、推广思路：临近年末，我们选取元旦及春节做为宣传点，以新年送祝福的形式开展宣传活动。在宣传设计上以大红色为主。同时加大到各乡镇的流动宣传力度，为外出劳务回家购房、年底购房群体做提前宣传。2、推广主题：到七星城上城，看看好房子的标准！“新春贺喜，新年更旺”新年礼包大放送3、媒体选择： 序号推广渠道备注1钢架绷喷绘展架各大西

23、铝厂门口及西彭入口2售房部楼顶喷绘及围墙现有更换画面3dm单现有更换4电视台我司刚接手楼盘销售工作，很多地方还处于学习阶段，同时dm单也是刚开始发放，此时选择正需要电视媒体对目标受众进行强化记忆，从而加深对楼盘记忆及好感。5西铝厂报在此报上，做整版推广（如果版面有限，就改做夹报）6户外广告建议增加1-2块，1块用于进入西彭入口的位置，1块在西彭中心。（由于现在广告位紧张，须和广告商联系后再定）7道旗项目所在地沿线，增加项目导视（设计稿后期提供）4、活动组织：1）活动目的： 对所有老客户真诚的表达本项目的谢意。 在新的一年到来之际，表达本项目对所有老客户的慰问和祝福。 加强本项目与老客户的联系，

24、一方面增进与老客户的情感交流，另一方面促进“老带新”的有效进行。 加强本项目在市民心中的良好形象，提高本项目在市民中的口碑。2）活动时间：2009年1月1日1月31日3）活动对象：u 老业主u 活动期间成交的客户4）活动礼品：旺旺大礼包、5升金龙鱼食用调和油一桶六、价格策略 就目前市场低迷的情况下，各大小房地产开发商都在大幅度的降价且优惠也非常吸引人，就比如说西城美地来说，优惠政策“买房即送15000元，并免契税”，这给客户的吸引非常大。价格营销策略是最灵活的，也是最迅速地能使客户目光发生变化。我们要灵活运用这一特征，根据实际市场状况，根据现场客户累计量来确定。（一）、小幅度上调价格增加优惠幅度1、 涨价前提:必须用信心用气势良好地表达和强调涨价的理由及它的必然性。2、 涨价动作：3、 时间：暂定10月28日起4、 幅度：50元/平方米5、 目的： 对成交客户来说，涨价意味着升值，所以此次