市场营销专业 沈阳故宫博物院文创产业营销推广策划

1、摘 要2014年国务院关于推进文化创意和设计服务于相关产业融合发展的若干意见中，要求地方政府必须重视文化产业发展。国家发布这些相关文化产业的政策推动了大部分的博物馆拥有自己的文创产品店铺，其中我国较为典型的就是北京故宫博物院。北京故宫博物院的成功，不光是因为产品制作精良，更是因为开通了网络销售通道，设置了官方的旗舰店，使大家在网上就可以很方便的购买故宫博物院文创产品。本项目策划书旨在利用当下新兴的网络平台为沈阳故宫博物院文创产业提供营销推广策划，提高沈阳故宫博物院文创产品的销量，策划具有创意以及沈阳特色的文创产品。因此我制定了沈阳故宫博物院文创产业的营销推广策划，通过线上和线下两个方面，运营官

2、方新媒体账号、淘宝平台的优化以及线下的宣传活动，使沈阳故宫博物院文创产业发展的更好。关键词：故宫博物院； 文创产品； 新媒体； 推广； 营销；AbstractIn 2014, the State Council issued several opinions on promoting cultural creativity and design to serve the integrated development of related industries, which required local governments to attach importance to the develo

3、pment of cultural industries. The policy of the state to promulgate these related cultural industries has pushed most museums to have their own shops for cultural and creative products, the most typical of which in China is the The Palace Museum. The success of The Palace Museum is due not only to i

4、ts well made products, but also to the opening of an online sales channel and the setting up of an official flagship store, which makes it easy for people to buy The Palace Museum Products Online.The project plan aims to use the emerging network platform to provide marketing promotion planning for t

5、he Mukden Palace industry and to increase the sales of Mukden Palace products, planning creative and Shenyang characteristics of cultural and creative products. So I worked out a marketing plan for Mukden Palace, running an official new media account, optimizing Taobaos platform and launching offlin

6、e campaigns, both online and offline, make the Mukden Palace industry develop better.Keywords: The Palace Museum; Cultural and Creative Products; New Media; Promotion; Marketing;引 言文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人或团队通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。中国近几年在文化艺术市场蓬勃、公共展演场地加大建设，除在既有制造业的优势下寻

7、找出路外，也开始重视文化创意产业的发展。沈阳是国家历史文化古城，近年来沈阳开拓文创产业的需求越来越受到重视。沈阳的故宫博物院拥有着三百多年的历史，包含着十分丰富的宫廷艺术品。沈阳故宫文化创意产业部门创立至今拥有900余种产品，但是在网络宣传上却不是十分到位，淘宝的店铺销售量也不是十分的可观。曹玉茁在博物馆文创产品的新媒体营销推广以故宫淘宝为例一文中研究发现故宫博物院不光在新媒体平台上进行营销，它还与网络创意游戏相结合，制作出属于故宫的专属游戏，加深了大家对故宫文化的喜爱，北京故宫博物院文创产业的成功非常值得其他博物院去参考借鉴。潘博成在新媒介环境下的博物馆文创研究以台北故宫博物院为例一文中表明

8、故宫博物院不光是提供参观、保护的。它更是具有一种社会教育职能，能够提高民族情感，使群众具有社会参与感，是我们进行美育的理想场所。 1 项目背景1.1 项目概述本项目主要是对沈阳故宫博物院文创产业进行的一个营销推广策划项目书，主要目标人群是热爱网上购物的年轻人群等，主要的实施区域在线上和线下两个方面，通过新媒体软件的宣传、官方淘宝店的自身优化以及线下举办活动，来提高沈阳故宫博物院文创产品的销售量，提高沈阳故宫博物院文创产业的知名度和影响力。本项目期限为半年时间，希望能够通过此项目半年的营销推广，来解决沈阳故宫博物院文创产品淘宝店铺销量少、知名度低以及新媒体平台宣传极少等问题。1.2 现状分析目前

9、沈阳故宫博物院只拥有在淘宝平台的官方店铺以及在微博和抖音的官方账号，在其它新媒体平台很少见到沈阳故宫博物院的影子，关于沈阳故宫博物院的文创产业相关信息也十分少。在北京故宫博物院文创产品发展十分成熟之际，提到故宫，大家第一个念头可能想到的都是北京故宫。沈阳故宫博物院文创产业发展的比较缓慢，即使目前拥有了官方的沈阳故宫博物院文创产品淘宝企业店铺，但是淘宝店铺的粉丝数量、销售量、产品数量以及美观程度也不是十分可观。在沈阳本地也很少能够看到关于沈阳故宫博物院文创产品的信息与广告，实体店的活动也很少。目前各地博物院的文创产品店铺都纷纷在淘宝建立，国内竞争力最大的就是北京故宫博物院，同为清朝皇宫，一个是初

10、期建立，一个是后期迁徙，同属性更容易被拿来比较，我们要做的就是保持沈阳故宫特色的同时，努力在线上和线下宣传推广沈阳故宫博物院文创产品店铺，推动沈阳故宫博物院文创产业的发展。1.3 项目可行性分析此项目策划书具有一定的可实施性，整个项目都在沈阳故宫博物院文创产业已有的基础上进行优化。沈阳故宫博物院文创产品店铺本来就有淘宝店铺，我们需要做的是在这个淘宝店铺基础上进行一定的简单优化，后期需要专业的美工、运营人员进行排版设计和维护。在其它的新媒体平台运营成本也不是十分的高昂，只需要有专门负责的人员，负责每天的日常内容更新，短视频平台发布的内容可以是相同的。整个项目只有在宣传推广方面是需要出资较大一部分

11、，具体情况可以视收入而定，不必要的明星推广费用等部分可以减少，等沈阳故宫博物院文创产业发展良好后再投入这一部分的支出。关于线下的活动也可以围绕故宫周围展开，实际操作性很强。1.4 项目风险性分析此项目策划书的风险在于故宫博物院文创产品竞争力太大，前期投入和回报可能不成正比。在前期支出一部分运营人员费用后，沈阳故宫博物院文创产品店铺销售的纯利润可能不足以支撑全部运营人员的费用。但是如果后期按照我们理想的趋势发展，运营的情况良好，投入和回报是成正比的，甚至会余出很多。 关于产品设计方面，与工厂和设计师合作沟通是比较重要的，最终成品效果也主要由设计师与工厂决定，我所提供的产品方面是一个大概的方向。除

12、了这些问题外，在线下举办活动做宣传推广时，也需要注意场地的使用，在安保环节、公关方面也要做好准备，以防现场突发紧急情况。2 项目实施计划2.1 线上计划2.1.1 淘宝优化 所有优化需要在两个月内完成，至少保证在前期发展时淘宝店铺的设施是完善的，以下我总结了几个淘宝店铺需要优化的地方。请专业的美工制作出色彩丰富的淘宝首页，标明活动和产品的图片，建立不同的板块，对淘宝首页进行分区，可以采用宫墙的砖红色为主色调制作首页。 只有两个板块较为单一，我们建立新品、好物、活动、买家秀和会员等板块，让大家一目了然，便捷的寻找自己想要查看的板块。店铺分类页目较少，我们应该统一整合分类名称，统一按照产品用处属性

13、分，更加适合顾客阅读。 必须是五张图片加上一个视频，第五张必须采用白色底的产品图片，这符合淘宝的搜索规律和规定，能够增大我们产品的搜索量。详情页设置多个板块，字体设置成方便阅读的类型，先是灵感来源解释说明，展示产品的优势，接着写产品描述和产品介绍，最后放产品的平拍图、细节图和模特图。 根据商品设置这个产品的关键字，确定关键字后加一些流量词、热门词等。提高这个产品的权重，方便大家搜索同类型商品时看到我们店铺的这款产品。在标题30个字的范围内尽大可能的优化，7天优化一次，与产品的权重计算频率相同2.1.2 新媒体平台运营(1) 短视频运营注册抖音短视频、快手、B站等视频平台，每天通过发布短视频来进

14、行一定的吸粉，在后期可以通过直播进行卖货。关于视频内容，第一我们需要做历史知识科普类视频，科普在沈阳故宫的朝代历史。第二我们需要做环境拍摄类视频，拍摄故宫内的美好景色。第三我们需要做沈阳故宫博物院文物讲解视频，讲解文物背后的故事。一共先做三期视频主题，每期制作12个视频，一周发布3个视频，一个月完成一期主题，每周在晚上8点30分发布视频，在前三个月制作完设想的这三期内容，在后台实时查看视频的数据，后期根据大家的浏览量高低去及时调整我们的视频内容，后期加快视频更新频率。每周要回复一定量的私信和评论，具体按总数量所定，积极的回答大家的问题，塑造一个可爱可亲的官方形象。在抖音平台上架我们的橱窗链接，

15、在宣传商品时可以让大家及时的去购买，在直播的时候也挂上淘宝的链接，方便带货时大家能够去购买。(2) 微信运营 建立一个微信订阅号，每个月固定发十篇文章对产品、对历史进行介绍，每月发布时间设置为晚上8点30分左右。通过微信订阅号塑造我们品牌良好的形象，让大家对我们品牌产生兴趣。微信订阅号可以更好的与顾客沟通，可以设置专职人员对此进行管理，及时的看到顾客的留言，及时的进行反馈，也让顾客更加了解这些产品背后的文物故事。同时注意后台的浏览数据情况，分析出受众喜爱的文章类型，从而改善我们发文章的方向，产出更受大众喜爱的文章。(3) 微博运营目前沈阳故宫博物院有官方的微博账号，但是微博内容比较少。除了发布

16、一些历史趣闻和官方信息外，我们可以在微博时不时晒一下沈阳故宫博物院的文创产品，利用微博橱窗上架我们淘宝店铺的链接。 在日常的微博运营中，每天发博三次，时间分别在9点、12点、21点，浏览量每天争取达到100万。与其他类似账号多多互动，及时回复私信、和评论互动，对沈阳故宫博物院发表意见与建议的都要及时去解决与沟通，塑造一个亲民的人设形象，从而对我们文创品牌产生好感。适当的可以在一些节日举办小型的粉丝抽奖活动，提高粉丝的活跃度与积极性。(4) 小红书运营 小红书是目前非常火的一款分享类型软件，单纯的历史知识介绍可能不会吸引太多的人来观看，我们需要采取另外一种内容来运营小红书。在建立官方账号后，我们

17、每天可以发布一些在故宫的拍摄技巧，请专业人员来拍摄内容，比如“教你在故宫拍大片”、“故宫里珍藏的娘娘们饰品都是什么样的？”等系列内容，每期主题制作6篇内容，每周发布3篇，发布时间定在9点。这类内容比较受小红书的女孩子喜欢，也可以同时植入我们沈阳故宫博物院文创产品的软广。2.2 线下计划2.2.1产品设计根据沈阳故宫博物院的历史文物创作出一些新产品，在产品的设计更新上，保持至少一个月设计出2至3件新产品的频率。要保证沈阳故宫博物院的文创产品具有其独特的历史性，拥有沈阳故宫博物院的特色，同时外观要符合大众的审美。根据沈阳故宫博物院的文物，我设想出以下几类产品。设计一款中性笔，笔帽造型是剑柄的模样，

18、笔身绘制龙虎花纹、铜色打底。这款中性笔的灵感就来自于龙虎宝剑，是清太祖努尔哈赤的御用宝剑。这样宝剑形象的中性笔比较有新意，同时也是一款非常实用的文创产品。设计一款香膏，可以和大品牌合作联名定制，气味选择古法香水味，比如鹅梨帐中香、龙涎香、梅香和檀香等。花纹和外观造型灵感来自于清乾隆款嵌珐琅缠枝花卉钵，是沈阳故宫博物院珐琅器藏品中的唯一一件国家一级文物。这是一款外观和香味都古风古色的一款香膏。设计一款手表，表盘上面图案可以参考王时敏的云谷乔松图这幅画作，表带设计成布带款，手表整体色调较为复古一些，采用深棕色。这款手表日常生活中方便佩戴，同时也具有一定的收藏价值。云谷乔松图也是沈阳故宫博物院的国家

19、一级文物之一，具有不菲的艺术价值。我们还可以制作水杯、折扇、鞋、彩妆、袖口和笔记本等多类产品。外观可以参考沈阳故宫博物院的文物，根据其文物的特点和我们的文创产品相结合，制作出具有沈阳特色的文化产品。女性群体使我们要主要抓住的消费群体，年轻女性大都喜爱网上购物，我们可以通过直播带货的方式销售我们关于女性的文创产品。2.2.2线下活动除了线上计划和产品的设计，我们在线下需要举办活动，活动名称：华夏祥瑞节，活动时间：端午节、中秋节和春节等中华传统节日，活动地点：沈阳故宫，活动流程：汉服走秀、文物介绍、互动问答和古代娱乐活动等，宣传沈阳故宫，传递中华传统文化，进而宣传沈阳故宫博物院文创产业店铺。沈阳故

20、宫博物院文创实体店同时举办一些满减优惠以及抽奖活动。设置成满200元减20元，买满50抽奖一次，抽奖产品为店内无门槛优惠券以及店内产品。同时举办转发朋友圈积赞活动，点赞满 50送一个钥匙扣，发动顾客自身的交际圈发展沈阳故宫博物院的潜在顾客。在实体店举办活动外，也要在沈阳本地人流量大的商场举办活动，比如大悦城、万达等大型商场，除了沈阳故宫的品牌力量，还能吸引商场自身的人流量，设置互动游戏，比如问答游戏，对其进行转化。在实体店购买沈阳故宫博物院文创产品的顾客，我们要引导他们去扫描店内二维码，关注我们的官方淘宝店铺或者微信公众号等官方平台，吸引那些旅游来的顾客可以通过网络进行二次购买。除了自身举办活

21、动外，我们也需要积极地赞助其它大型活动。在其他大型活动中，放置沈阳故宫博物院文创品牌的海报立板等。在全国各地举办文博会时，积极的去参与，在外地发展沈阳故宫博物院文创产业，给其他地区博物院留下良好印象，相互合作。在有一定经济基础后选择投放广告，在沈阳公交车车站以及站牌广告位投放广告，让本地人能够了解知道我们沈阳故宫文创品牌，通过广告信息到店消费或者关注店铺。请明星代言，为沈阳故宫文创品牌带来流量，明星的选择上，可以优先选择沈阳本地大家熟知的明星，或者目前大火饰演清宫剧的明星，使明星形象带入沈阳故宫。沈阳故宫博物院是沈阳的一座地标性建筑，自身带有一定流量，我们需要获得当地媒体的支持，沈阳电视台以及

22、沈阳日报等媒体，通过媒体的报道，树立品牌形象，获得更大的流量和其他公司的支持。与其他公司品牌合作推出联名款，善用品牌的力量。与沈阳地铁合作，在地铁上播放沈阳故宫博物院文创品牌的广告海报，推出专属地铁卡。与百雀羚品牌合作，推出沈阳故宫博物院文创产业联名款彩妆和护肤品。与李宁、安踏等国货运动品牌合作，推出沈阳故宫博物院文创品牌专属的服饰鞋帽等。与晨光、得力等品牌合作，推出沈阳故宫博物院文创品牌专属的文具。2.2.3文化体验店 政治力量是市场环境比较重要的一个环节。沈阳政府一直大力扶持文创产业的发展，沈阳的文创产业也在逐步发展，先后成立了有铁锚文创园、奉天记忆文创园和红梅文创园等。有政治力量的支持，

23、会增加沈阳故宫博物院文创产业的发展速度。沈阳故宫博物院文创产业可以成立专属的文化创意园区，免费提供产品试用。通过线下体验店的成立，增强大家的使用感，树立品牌良好的形象，使年轻人感受到沈阳故宫博物院的文化氛围，设置更多的服务项目，比如专属的体验店食物套餐，菜品设计成古代的菜式菜样。店内设置投壶、猜字谜等古代娱乐活动。店内装潢也要符合清朝风格，提供一些服饰，热爱摄影的朋友可以到店拍照。3 项目社会效应分析随着经济全球化的发展，以创造力为核心的文化创意产业逐步成为一种新兴产业。中国近几年在文化艺术市场大力建设，渐渐关注发展文化创意产业。沈阳是国家历史文化古城，沈阳的故宫博物院拥有着三百多年的历史文化

24、，包含着许多珍贵的文化藏品，近年来沈阳开拓文创产业的需求越来越受到重视，沈阳故宫博物院文创产业的发展会带动沈阳当地工厂的发展，会推动沈阳整体的经济发展。文化创意产业的发展也会丰富人们的精神世界，向大家传递积极正能量的思想，文化活动可以让大家休闲娱乐、身心放松和交流感情，在享受文化活动时树立正确的世界观、人生观、价值观。除了休闲娱乐功能外，文化创意产业的发展还可以起到积极教育的作用，能够在日常生活中维护党政主张、维持社会稳定、保护民族团结。文化创意产业也是国家向外传递中国思想的一种渠道，让大家能够体会到中国思想、中国力量。结 论 通过以上分析我认为沈阳故宫博物院文创产业可以主要利用新媒体平台进行

25、营销和推广，线上与线下两方面都要抓，每个环节都需要专业的人员来进行设计，从店铺到活动到日常运营，都需要有缜密的计划。目前沈阳故宫博物院新媒体平台发展的不全面也不到位，我的策划方案为沈阳故宫博物院文创产业提供了大概的宣传方向，可以有一个良好的起步。沈阳故宫博物院这座沈阳的地标建筑，代表的也是沈阳这座城市。未来沈阳故宫博物院文创产业的兴起，将会带动沈阳大小企业的发展，也会带动沈阳旅游经济的发展，从生产到运营，都在相互影响。 参考文献1张春. 新媒介环境下的博物馆文创研究D.兰州大学,2016.2王富林. 浅谈故宫文创的取胜之路J.人文天下,2016(12):34-37.3张融. 传统文化IP的传播策略研究D.华东师范大学,2019.4赵彤彤. 北京故宫文创产品的开发与运营策略研究D.烟台大学,2019.5陈晓晓. 博物馆文创产品的设计与研究D.辽宁大学,201