旅游管理专业三亚旅游地产营销策略研究

1、题目 三亚旅游地产营销策略研究 摘要作为三亚旅游和房地产两个高度相关的产业结合发展的产物，2016年以来三亚旅游房地产已经成为三亚经济新的增长点。文章主体部分为分析三亚高端楼盘开发的基础上进行改善与升级，指出三亚旅游文化氛围打造品牌旅游地产与三亚观光度假与休闲娱乐旅游地产，最后文章指出改善三亚旅游地产的策略有两点：统筹规划合理布局使自然景观与地产景观二合一和准确定位稳步发展三亚地产国际化进程。关键词：房产开发模式；旅游；三亚I目录摘要I一、绪论11.1选题背景11.2研究意义1二、三亚旅游房地产市场价格现状2（一）三亚旅游房地产市场发展的特征2（二）三亚旅游房地产市场的发展变化2三、三亚旅游房

2、地产目前的市场现状分析4（一）三亚房地产成为经济增长的主力军4（二）消费的主体主要以岛外的人民为主4（三）房价呈现出快速增长的趋势4（四）购买需求量大，但使用效率不高4四、三亚旅游房地产市场营销分析6（一）市场营销的概念与内涵6（二）基于4P市场营销策略的分析61.产品策略62.价格策略63.渠道策略64.促销策略7（三）三亚旅游房地产营销具体策略分析71.电视、媒体宣传72.网络宣传73.海报宣传8（四）财务预算8五、三亚旅游房地产市场营销建议9（一）统筹规划合理布局使自然景观与地产景观二合一9（二）准确定位稳步发展三亚地产国际化进程9总结11参考文献12致谢13一、绪论1.1选题背景改革开

3、放以来，我国的经济得到迅速的成长与发展，人民的生活水平和生活质量都得到了极大的改善和提高。在强调物质生活发展的同时，人们也越来越注重精神文化生活的提高，而旅游业作为人们提高精神文化生活质量的首要选择，也越来越成为我国国民经济发展的有效助推力。三亚作为热门旅游胜地的首选，其房地产的市场价格也随着旅游行业的发展变化而变化。在我国房地产经济发展的重要关节，三亚旅游房地产价格的变化趋势也越来越受到社会大众和房地产企业的重视，故对这个课题产生了研究的兴趣。1.2研究意义本文以三亚旅游房地产价格的变化为论文的研究对象，运用定性与定量的方法从三亚旅游房地产的目前的市场发展的有效数据和现状来总结其价格变化发展

4、的特征，与此同时，也从三亚旅游房地产的类别与开发模式来对价格的影响进行分析，把握住影响三亚旅游房地产价格变化的主要因素，进而制定出三亚旅游房地产的营销策略。13二、三亚旅游房地产市场价格现状（一）三亚旅游房地产市场发展的特征2.12年至2014年，三亚房地产开发投资累计完成4545亿元，占全省固定资产投资总额的439%，年均増长331%高出全国127个百分点。2010-2014年，三亚房地产业增加值占GDP比值年均为10%从上，比全国同期占比高出5-6个百分点。以2014年为例，根据国家统计局三亚调查总队统计，2014年，三亚共有3项主要经济指标增速位列全国第一。 邱守明.旅游地产研究综述J.

5、 北方经贸. 2015分别是：房地产开发投资排名第一；第三产业增速排名第一；第一城镇居民年人均可支配收入增速排名第一。其中，房地产投资增速也在三亚省的房地产开发领域中迅速扩展，房地产从东部向中西部、由沿海向腹地加快推进，中西部地区房地产开发投资快速增长。2014年，东部地区房地产开发投资109802化元，同比増长170，占三亚房地产开发投资总额的830；中部地区投资75.33亿元，增长258，占6；西部地区投资24910亿元，增长244，占11。 林明恒.海南房地产价格影响因素的实证研究 J. 海南金融. 2015东部地区房地产开发投资仍占据主导地位，但中西部等旅游新兴市甚増速更快。分投资用途

6、看，商品住宅投资为113521亿元，与去年同期相比增长134，增速回落159个百分点；住宅投资占房地产投资总额的773，比重比上年同期回落56个百分点。（二）三亚旅游房地产市场的发展变化 三亚是中国的热带门户，也是东方的度假天堂。终年明媚的阳光和宜人的气候为她赢得了广阔的旅游市场和发展前景。近年来，随着三亚旅游品牌国际化的程度的不断深化和人民生活水平和质量的不断提高，人们的消费观念也因此有了较大的变化，在此基础上，三亚的旅游房地产市场不断的活跃起来。 李函晟.海南房地产行业限购政策 J. 经济研究导刊. 2015据图2-2-1统计数据显示，三亚市房地产投资总额以同比均在25%的幅度上逐年递增，

7、且均占全市固定资产投资总额50%以上。这说明三亚市房地产投资占比大，且成为我市固定资产投资的重要组成部分。图2-2-1 三亚旅游房地产价格的变化趋势三亚旅游房地产在2010年至2014年这五年里旅游房地产地产供应量、成交面积、成交均价情况分析。从图中我们可以看出三亚旅游房地产成交均价有明显的增长趋势，客户群体的极大程度涌入三亚，成交面积持续增加，有良好的发展趋势。三亚作为旅游度假城市，其旅游房地产具有典型的“候鸟城市”的独特市场特征，总结起来有六个方面。一是三亚旅游房地产市场消费的主体主要来自于岛外的群体，因为三亚独特的旅游资源，吸引了不少外地的投资者在此买房。二是三亚旅游房地产市场与旅游业联

8、系紧密，销售曲线随着季节成U字型分布，冬季的游客更为多一点。三是三亚旅游房地产中商品房的使用率并不是很高，小户型因其安逸舒适，成为了市场的主角。 丁名申,钱平雷编著.旅游房地产学M. 复旦大学出版社, 2015四是三亚的旅游房地产经济周期具有明显的滞后性。五是购房客户来源两极分化较为严重。六是三亚旅游房地产的价格与低价的高低和距离具有紧密的相关性。三、三亚旅游房地产目前的市场现状分析（一）三亚房地产成为经济增长的主力军随着三亚省旅游资源的不断开发，三亚的经济也借助这一有效推动力在近几年来持续增长。旅游业和房地产业已经成为相互依存和共同发展的两个整体，旅游业促进房地产业的有效开发，房地产业促进旅

9、游业的兴盛发展。据有效数据统计，从2011年到2014年三亚省这四年的发展中，三亚省旅游房地产开发的投资总额不断的提高，从一开始的126.95亿元到287.96亿元，旅游房地产开发增长的速度也从42.3%转变为2014年的44.5%，在三亚省旅游房地产注重量的积累的同时，也积极寻求在旅游房地产版块中质的突破与发展。三亚省的旅游房地产行业的不断发展，促进了三亚省政府整体财政收入的提高，从2011年的9.73%的增长到2014年的15.8%的增长。 吴必虎.区域旅游规划原理M. 中国旅游出版社, 2015（二）消费的主体主要以岛外的人民为主三亚省以其特有的旅游资源，吸引了不少岛外的群体来三亚省内进

10、行房地产方面的消费。其中，大部分购买者为岛外的富裕人群，在三亚房地产购买群体的调查中，岛外富裕人群的消费占真个三亚省旅游房地产的65%以上。随着国际旅游的开展，三亚岛的发展前景广阔，不少投资者看到这一情况都开始纷纷加大对房地产的购买需求量。到2015年5月份为止的数据显示，三亚省岛外旅游房地产消费比例占到90%以上。（三）房价呈现出快速增长的趋势三亚省借助其独特的旅游资源，经济在近几年中有效的高速发展。经济的发展也促进了三亚当地人民生活条件和水平的有效改善和提高。岛外人民的购房需求旺盛，岛内的房地产供求关系也日趋紧张，在供不应求的状况下，旅游房地产的土地成本也在短时间内急剧增加，因而三亚旅游房

11、地产价格也呈现出一个快速增长的趋势。在2011年，三亚省商品房的销售面积达到了294.93万平方米，同比上涨了221.67%；商品房的平均的销售价格也有所增长，达到了9692.63元/平方米，同比也有较大的上涨，上涨了49.59%。虽然政府针对旅游房地产价格迅速上涨的现状及时做出了调整的措施，但旅游房地产价格的上升势头依然强劲。（四）购买需求量大，但使用效率不高因三亚经济发展的独特性，旅游房地产逐渐成为三亚房地产发展中的主要推动力。在三亚旅游房地产的发展中，90%以上是岛外的人民消费和购买，岛外人民来往三亚存在着较大的季节性，与此同时，各种炒房和投机的行为也使得三亚旅游房地产的房价在短时间内被

12、太高，这也使得三亚的旅游房地产的使用效率不高，出现了大面积的楼盘空置。四、三亚旅游房地产市场营销分析（一）市场营销的概念与内涵市场营销是企业或者个人通过契合市场发展、市场态势、市场变化的手段来引导顾客进行自身品牌的认知、品牌的消费，以此来带动整个品牌的树立和发展。市场营销的本质是打开潜在的用户市场，帮助企业占据一定的市场份额。 杜靖川.我国旅游房地产发展 J. 桂林旅游高等专科学校学报. 2015(05) 企业可以通过运用现代传播和推广较快的模式和方式，来达到自身品牌在大众消费群体中的树立和认知，提高企业品牌的认知度和信用度，并且通过运用良好的营销手段提升企业在市场中的核心竞争力，以及品牌在大

13、众消费群体中的认知度，最终提升企业的市场附加值和收益。（二）基于4P市场营销策略的分析美国市场营销学者麦卡锡将营销活动分为：产品、价格、渠道、促销。其中，产品是整个营销活动的主导因素及主要因素。作为构成营销体系的主要元素，产品、价格、渠道、促销对营销活动和营销策划起到了至关重要的作用。1.产品策略产品指企业的所有能够进行价值界定且存在于市场活动中的商品，包括产品的实体、针对产品企业所提供的服务、产品的生产流程（包括了产品的包装、设计）。产品策略是企业分析市场供给，以及制定目标市场并进行产品推广和供给的主要分析基础。完善的产品策略包括产品的市场定位、产品组合、质量保证、品牌包装、售后服务、产品开

14、发等一系列内容。2.价格策略定价对于一个企业来说，是占据市场的重要环节，价格的因素会直接导致消费者对其进行购买或不购买的选择，符合消费者心理的价格范围是企业制定价格时主要考虑的因素，也是产品能够在市场中得到消费者青睐，以及购买的关键因素。价格包括企业对自身产品的基本价格即俗称的出厂价格，此外，也包括在市场推广的过程中产品可进行打折的范围以及其降价范围。 王学发.景区休闲度假房地产价值构成 J. 重庆建筑大学学报. 2015(05) 3.渠道策略在现阶段的市场销售过程中，一个产品无外乎通过两种销售方式面向于市场，一是生产企业自产自销，即直销；二是分销，这也是绝大部分企业快速占据市场的主要手段之一

15、。通过分销商，企业能够快速的占据市场份额，由于分销商的数量是不受到市场和企业限制的，分销商可以是一级分销商，一旦经过了产品生产企业的认可，也可以发展下级分销，也就是层级式的销售模式。渠道策略包括销售方式的选择、渠道的设计、成员的管理等等。4.促销策略促销对于所有以市场销售为目的的企业来说，促销内容、促销手段、促销形式都是其在进行促销活动时需要考虑到的因素。在4P理论中，对于促销是企业通过运用自身的媒体关系、营销手法，达到了产品信息传播、产品推广的结果，其主要手段包括人员推销、公共关系、营业推广、广告。 张雪晶.旅游房地产开发模式研究J. 商场现代化. 2015(09)现阶段发展较快的促销方式是

16、互联网推广的方式，一是因为现阶段互联网用户的数量在不断的上升，人们越来越多的习惯用手机来进行信息的获取以及发生购物的；二是互联网营销的成本低，见效快，对于一般的企业而言，互联网传播是其首要选择的传播方式，互联网因其独特的特性和特点，也使得越来越多的企业在进行市场推广和营销的过程中，将其纳入策划的范围。（三）三亚旅游房地产营销具体策略分析1.电视、媒体宣传（1）投放平台：三亚电视台、三亚当地报纸、杂志等。（通过投放到当地的电视台、报纸等公众浏览量高且宣传方式较为正式的媒体渠道，有利于三亚旅游房地产企业提高自身的社会公众影响力，使得三亚旅游房地产企业的形象更加规范化，消费者和观众在阅读和收看时会提

17、升对三亚旅游房地产企业房产质量、服务质量、三亚旅游房地产企业形象的信任度）（2）投放时间：营销活动前一个月（x月x日-x月x日）（由于电视投放的周期较长，观众和消费者接触到媒体信息的内容周期较久，所以提前一个月的时间进行投放，一是为了投放的周期符合营销活动举办的时间，二是为了提前给活动进行预热）（3）广告的内容：广告的内容一般以好记、上口为主要原则，本次设定的广告内容主要以突出活动内容、活动地点、活动参与方式，三个要素，内容清晰好记，观众和消费者在进行阅读和观看时能够依据内容、地点等标志强的要素，来准确地判断出本次活动与其他类似活动的差异，并有可能加入到活动当中。2.网络宣传（1）宣传时间：营

18、销活动开展前一个月（x月x日-x月x日）（2）宣传网站：三亚旅游房地产企业、相关微信平台、三亚二手房网、微博主页等。（三亚旅游房地产企业的微信平台、及相关网站平台等网络投放的周期较长，观众和消费者接触到网站信息的内容周期较久，所以提前一个月的时间进行投放，一是为了能够搜集有效地消费者建议，有时间对活动细节进行优化，二是为了提前给活动进行预热）（3）宣传的内容：以本次“三亚旅游房地产，风景宜人价格适中”为宣传的主题，首先对房产买卖过程中一些弊端进行描述，引起消费者的回忆，再根据房产的实际交易情况，以及制作的宣传图来介绍本次营销活动的意义和内容。（由浅入深的方式更能引起消费者的共鸣，使得本次活动更

19、加切合实际生活和交易市场，令更多的消费者能够切身的感受到三亚旅游房地产企业风景宜人价格适中的意义）3.海报宣传（1）投放时间：营销活动前一个月推出（x月x日-x月x日）（海报的宣传效力明显没有电视台与互联网传播的效率高，且传播的时间较久，因此提前一个月的时间进行投放，一是为了能够让更多的人能够看到活动的宣传内容，二是为了提前给活动进行预热）（2） 投放地点：三亚大型商业综合类超市门口、高档商场的大屏幕、中高端酒店前台宣传电子屏幕上等。通过投放到日均人流量高且宣传方式较为现代化的媒体渠道，有利于三亚旅游房地产企业提高自身的时代感，使得三亚旅游房地产企业的形象更加现代化，提升对三亚旅游房地产企业现

20、代化服务理念和标准的意识，同时加强营销推广。（四）财务预算本次营销活动的财务预算为5万元整，因成本受控，电视传媒等大型传播渠道无法全面展开，因此本次营销推广的主要投放的渠道为互联网渠道，通过软文以及商业文的形式向公众宣传三亚旅游房地产企业，并树立起良好的企业形象。五、三亚旅游房地产市场营销建议（一）统筹规划合理布局使自然景观与地产景观二合一准确定位稳步发展三亚地产，改善三亚旅游地产营销策略详细来说就是将房地产和旅游相结合，打造其他内陆城市没有的特色房地产，让购房者在三亚积极买房落户，具体操作上要统筹规划合理布局使自然景观与地产景观二合一，对旅游房地产开发项目要进行必要的可行性分析，进行相关市场

21、调研和市场分析。三亚凤凰岛的建设就很好体现了这些特点虽说是一座人工岛但从从整体上来看却让人感受不到这像会是人工建成的，完全符合周围的景观艺术，面朝大海拔地而起，给人一种春暖花开的感受。 刘艳红.旅游房地产业形成的分蘖理论分析J. 生产力研究. 2014(03)在旅游房地产开发上，要统筹规划合理布局使自然景观与地产景观二合一。将旅游房地产产品与自然景观,人文景观,民俗,文化,历史等因素相融合，运用到旅游房地产开发项目上，注重借势去发展旅游房地产，达到经济效益。三亚旅游资源丰富多样，三亚有209.4公里长的海岸线，分布着19个港湾,40多个岛屿，汇集了阳光,海水,沙滩,森林,温泉,中国乃至世界热带

22、海洋旅游资源最丰富,最密集的地区之一。 邓仕敏.关于发展旅游房地产的思考J. 市场经济研究. 2015(06)在布局上应依据当地的自然环境建设一些能体现自身风格的建筑，在保留自身文化精神以及自然资源的同时可以添加一些独特的景观与建筑结合在一起。如开发旅游资源的大手笔,大气魄，不仅缘自其自身独特的滨海旅游资源，还缘自三亚人对旅游产业发展的大视野,大规划。善于挖掘利用和合理规划开发自身旅游资源，这不仅给三亚旅游业带来了发展，也给了周围一些小城市带来了更多的机会。（二）准确定位稳步发展三亚地产国际化进程准确定位稳步发展三亚地产国际化进程，户来源国际化、设计国际化、产品品质国际化、物业服务都进一步国际

23、化，内地企业对外房地产投资集中在国际化大城市，全球知名物业咨询机构莱坊在三亚发布中国对外房地产投资报告变迁中求增长，报告指出2015年内地对外房地产投资表现强劲，2016年上半年强劲的势头依然持续，对外投资达到107亿美元。 黄震方.旅游景区房地产开发模式研究J. 安徽农业科学. 2015(21)这主要受益于内地继续深化经济改革、保持了中高速增长以及英镑等货币贬值等因素。 准确定位稳步发展三亚地产国际化进程相比较于2015年投资城市呈“普遍撒网状”，2016年的内地对外房地产投资集中在了伦敦、纽约、悉尼和墨尔本、以及香港等四大地区，四地总共占投资总额的84%，企业越来越喜欢选择基础设施较好、实

24、力雄厚的国际化大城市。 内地境外投资企业的类型正发生变化，原来是由大型保险公司主导， 准确定位稳步发展三亚地产国际化进程，接着各大房地产企业充当了投资主力军，绿地、万达、万科也借船出海，在海外有多项多个住宅开发的项目以及写字楼的收购，那么现在会吸引更多的一些国内的一些机构去跟随它们的步伐，尤其是像刚刚我们提到的乐视啊，国内的很多高科技公司、媒体公司以及其他的类型的一些主业的公司，它们都希望能够增加在海外市场的一个曝光率，以及资产的一个、全球资产的一个收购和保值。海南省又对三亚提出了更高的要求建设成亚洲一流,世界著名的旅游目的地，中国的旅游度假天堂。目前三亚正在以旅游产业为核心调整新一轮城市总体

25、规划在发展专业化旅游城市的基础上，打造内涵丰富,个性突出的旅游产业链，促进旅游产业集群效应，参与国际旅游市场分工，为建设国际性热带海滨风景旅游城市夯实产业基础。正是这些明确具体的发展方向和目标，不断推动着三亚旅游业的改革,更新和发展，使三亚旅游越来越生机勃勃，越来越具有强大的市场竞争力。海口也应全面,客观地制定出旅游业发展走向，尽快确立未来海口旅游建设的步骤。项目的规划和开发应该注重多层次发展。海南旅游房地产在旅游业中发挥着越来越重要的推动作用，海南旅游房地产作为新型成为旅游开发中的新热点，是转变旅游业开发和房地产发展的重要举措。总结三亚是一座靠房地产开发支持起来的一座旅游城市，现如今房地产业的低迷对三亚房地产开发也起到不小的冲击，旅游地产的重点开发势在必行。通过统筹规划合理布局使自然景观与地产景观二合一再到准确定