浅析在线评论与景区的联系--以吉安井冈山为例

1、在线评论对景区的影响 以井冈山风景区为例 摘要：随着人们休闲意识的提高以及网络的发展，越来越多的出游者旅游前习惯自网络搜索相关信息，以决定自己的出游计划，故而在线评论对景区的重要性日益凸显。本文将以吉安市井冈山风景区为例，探析在线评论对景区的影响，文章首先介绍了研究背景、研究意义、国内外文献综述等，为后文研究奠定理论基础；其次从评论数、平均分、折扣情况、旅游人数情况、星级以及评论长度六个角度假设在线评论对景区的影响；再次分析在线景区评论对旅游景区的积极与消极影响；最后提出利用在线评论促进景区发展的措施。希望通过本文的研究，可以帮助旅游景区更好的利用在线评论，使景区管理者更好的了解旅游者的认知，

2、加强对旅游景点的建设，从而促进旅游景点的发展。 关键词：在线评论；景区；井冈山；影响引言随着经济的不断发展以及人们休闲意识的提高，旅游产业日益发展，促进着各旅游地区的经济发展，另外，随着网络的发展，旅游者出游的信息搜索方式已经转向网络，通过网络搜索到的信息，旅游者对景区的旅游意愿以及购买意愿会产生变化，旅游景区如何利用这一特点，来吸引更多的旅游者，成为了许多景区要思考的问题。国内外文献中对于在线评论以及口碑对消费者行为的影响的理论偏多，对于旅游者对景区评论的影响偏少，这些研究给了笔者较多的借鉴。Luwalia Luwalia, R. Burnkrant,R.E. and Unnava, H.R

3、. Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of CommitmentJ. Journal of Marketing Research, 2012, 37(2):203-214.（2012）通过构建模型，分析了消费者对负面宣传的反应，指出面对负面宣传时候，消费者会降低对产品的关注度，转而购买其他类似的代替品牌，故而企业应当重视对正面宣传；Azen Azen,I. The theory of planned behaviorJ.Organizational Behavior and Human Decision P

4、rocessess, 2014,50(2): 179-211.（2014）从计划行为的角度对消费者的行为习惯进行了分析，指出消费者在做计划时，通常从各方搜集相关信息，当信息中负面影响较多时候，则消费者的消费动机将会下降。王平 王平,代宝. 消费者在线评论有用性影响因素实证研究J. 统计与决策,2012,02:118-120. （2012）通过对天猫商城中消费者各种评论对商城产品销售情况的分析，指出消费者在线评论正面评论多，则企业产品销售数量会增高，故而电商应当注重消费者的在线评价。李宏 李宏,喻葵,夏景波. 负面在线评论对消费者网络购买决策的影响:一个实验研究J. 情报杂志,2014,05:2

5、02-207. （2014）主要是从负面在线评论角度来分析的，指出负面在线评论越多，则消费者会选择放弃此次消费活动，从而使企业受到损失，故而企业还应当注重消费者的正面在线评价；不过李宏最终还提出了消费者面对负面评价应采取的措施。网络信息中，各旅游网站的评价对旅游者的影响最为深远，包括旅游网站对某景点的评论数、平均分、折扣情况、旅游人数情况、星级以及评论长度，均会影响旅游者的旅游决定。随着网络的发展，对一地区旅游业整体情况的评论日益全面化，在线评论对一地区的旅游住宿情况、旅游购物情况、旅游交通情况评价较为客观，而这些评论影响着其他旅游者以及潜在的旅游者到一地区旅游的意愿，故而加强对在线评论的重视

6、，提升旅游景点本身的吸引力，对旅游景区的发展有重要的作用。 本文所用的研究方法主要为文献资料法，通过查阅学校图书馆的图书资源、中国知网CNKI论文和期刊资料、baidu、 google网络搜索等资料以获取信息，收集整合近年来国内国外有关在线评论以及井冈山景区在线评论的情况，全面的收集资料，为本文的研究提供理论基础。同时采用案例分析法，重点分析各大旅游网站对井冈山的评论以及井冈山景区旅游人数以及旅游资源情况，进行分析。一、研究对象、方法及数据（一）研究对象 在线景区评论的传播基础是网络，当前旅游者对旅游地区信息获得的主要来源便是在线评论，从整体上来说，在线评论具有三个特征，分别是以旅游者为导向、

7、影响范围广以及具有可测量性。 本文研究主体为携程、去哪儿、同程、途牛、艺龙、驴妈妈、穷游网、旅游论坛、飞猪旅行、猫途鹰十大旅游网站，分析这些对井冈山景区的评价情况，包括评价数量、折扣情况、星级以及评论长度等，研究对象主要为通过这些网站评论确定旅游计划的旅游者。 本文所分析的在线评论对旅游景区的影响中，旅游景区主要是从广义上来说的，消费者在线评论可能会涉及到整个井冈山景区的住宿、餐饮、景点观赏度等。（三）研究方法通常情况下，旅游经营商所发布的旅游景区信息，多是通过加工处理后发布的，这种信息通常不能将景区各个方面的信息全面客观的报道出来，与景区实际情况有稍许偏差。所以在线景区评论作为电子口碑，对其

8、他旅游者的消费以及行为选择有较强的指导作用。依据以上分析，评论总数、平均分、折扣情况、星级以及评论长度五大要素为在线评论的主要要素，故而笔者将这五大要素作为变量，探析在线评论对景区的影响。并构建关系，以实证研究的方法验证以上五个假设，如图1-1所示：图1-1 分析框架（三）研究数据选取经过对各大旅游网站的分析，笔者选取携程、去哪儿、同程、途牛、艺龙、驴妈妈、穷游网、旅游论坛、飞猪旅行、猫途鹰十大旅游网站上对井冈山景区的评价作为研究对象。 之所以选择这十大网站，是因为这十个网站是网民所评选出来的我国排位前十的网站，携程、去哪儿等网站更是成为了多数旅游者旅游前必逛的网站，而且从站长工具（）上可以看

9、到，这些网站每月的综合浏览量已经超过60亿，且有数据表明这些网站的在线评论数量月均在3600万条以上，这些网站年成交额占据过半的市场份额。所以这些网站可以较为全面的了解到旅游区的数据、了解到旅游者在旅游后的评价信息，对于笔者的研究有较强的实用性。 在携程、去哪儿、同程、途牛等网站上搜索“井冈山”，则均有数十条服务，每条服务下均有一定数量的评论，且评论数量不一，故而笔者在每个网站中随机选择三条服务，并在每条服务下抽取十个评论，这些评论均有星级、打分情况。 本次共抽取300条评论，分析300条评论的情况。二、旅游网站在线评论对井冈山旅游景区的影响（一）评论数的影响评论数的多少对景区旅游人数有较大的

10、影响，将近10年来旅游人数以及旅游网站上评论数增幅进行对比，可以发现，到景区旅游人数与旅游网站人数呈正相关，评论数增加，则到景区旅游人数也在增加。图2-1 携程网上对井冈山地区评论增幅以及井冈山地区旅游人数增幅由上图可以看出，携程网上井冈山地区评论增加时，井冈山地区旅游人数也整体呈增加之势，二者的变动趋势几乎一样。 评论数实际上也从侧面反映一地的旅游人数，且评论数也对一景区的潜在旅游者旅游决策起到一定的作用。近年来，随着吉安市市政府政策的调整以及旅游资源的开发，井冈山游客逐渐增多，与井冈山相似的红色旅游区，如左右江红色旅游区、陕甘宁红色旅游区等的平均评分约为4.1分左右，故而井冈山旅游景区整体

11、的评分较高，更带动了井冈山的旅游业的发展。2007年到2016年，井冈山接待游客次数如图2-2所示：图2-2 2007-2016井冈山接待游客次数由上图所示，井冈山接待呈逐渐上升之势，且2011年之后，增速较高，由上文可知，井冈山地区与其他红色旅游区相比，评论相对较高，故而可以看出，井冈山地区接待游客次数的增多，与其在线评论较佳有一定的关系。以上表明：评论总数对旅游区旅游人数的增加有直接影响。在线评论越多，则表明到该景区旅游的人数越多，表明旅游者对该景区的兴趣越高，较高的评论综述可以引发旅游者的旅游欲望（二）各大旅游网站对井冈山的评价对旅游人数的影响另外，鉴于网络评论中，出行方面评论较低，对跟

12、团游等各种旅游方式有不同的评价，所以旅游者的旅游模式也开始多样化，不再仅仅只限于跟团游。2016年，井冈山旅游者旅游模式比例如图2-3所示：图2-3 2016井冈山旅游者旅游模式比例 由上图所示，跟团游的游客虽然仍占大多数，但也有将近一半的旅游者选择其他的出游方式，这主要是游客根据自身的情况，依据在线评论选择的适合自己的出游方式。（三）各大旅游网站对井冈山的评分对井冈山旅游人数的影响 在线评论的积极影响之一便是影响潜在旅游者的认知，激发其旅游兴趣。旅游者在旅游签，对目的地的搜索通常包括吃、住、行、游、娱、购六项消费活动。通过对国内排名前十的旅游网站携程、去哪儿、同程、途牛、艺龙、驴妈妈、穷游网

13、、旅游论坛、飞猪旅行以及猫途鹰关于井冈山吃、住、行、游、娱、购的评价如表2-1所示：表2-1 各大旅游网站对井冈山在线评分井冈山评分吃住行游娱购携程4.514.784.324.074.914.624.35去哪儿4.544.814.714.074.664.594.37同程4.44.864.434.024.084.644.37途牛4.554.94.814.014.564.684.38艺龙4.434.214.724.41驴妈妈4.534.494.634.084.654.934.42穷游网63.984.534.044.41旅游论坛4.064.074.114

14、.014.184.024.02飞猪旅行4.34.534.553.474.474.424.36猫途鹰4.374.454.483.544.534.554.69平均4.514.423.934.544.524.37 （数据来源：各大网站数据整合可得）由上表所示，以5分为满分制，从整体上来看，井冈山的整体平均均在4.3到4.6之间，评分较高，对其吃、住、行、游、娱、购各方面的综合评分分别为4.51、4.42、3.93、4.54、4.52以及4.37，其中“游”平均分数较高，这表明井冈山地区旅游景观相对较好，游客整体评价加高，但是“行”这一方面，评价则偏低，低于4分，这表明，井冈山地区的基础设施环境仍待改

15、善，依据该点，所以部分旅游者会选择自驾游。 评分越高，则旅游者的购买欲望越强。其中井冈山景区的带动作用极大，2007年到2016年，井冈山地区的收入如表2-2所示：表2-2 2007-2016年吉安市收入及增幅年份2007200820092010201120122013201420152016旅游收入（万元）504957051119129715872000526607314713905957220增长率（%）13.49.616.822.424.633.736.841.141.6（数据来源：吉安市统计年鉴） 如上表所示，吉安市旅游收入持续增长，且增长比率较高，这从侧面反映出吉安市旅游有较为广阔的

16、发展空间，尚有很多的旅游资源待开发。 另外，经济的发展也为游客进行消费奠定了经济基础，有数据表明，当收入增加1%之时，居民用于消费的支出将增加1.88%，2005年至2016年，国内游客平均花费如图2-4所示：图2-42007-2016年国内游客人均消费情况 由上图所示，2007-2016年国内游客人均消费增加，对于井冈山来说，网络在线评论对井冈山地区的各种吃、住、行、游、娱、购描述较为详细，刺激了消费者消费，2016年，消费者消费比例如图2-5所示：图2-52016年旅游者各项旅游活动消费比例由上图所示，受到在线评论的影响，所以在潜在旅游者可以对旅游目的地的行程以及购物需求有较为明确的方面，

17、所以从整体来看，井冈山旅游者各项旅游活动比例较为均衡。以上表明：平均分对旅游区旅游人数的增加有显著影响。平均分体现的是旅行者对旅游区住、行、游等活动的综合评分，虽然景区在线评论是旅游者个人的评论，其评论多建立在旅游者自身的感触之上，但这恰好直观的反映出多数人对一景区的态度。所以平均分越高，则旅游人数也越高。（四）各大旅游网站中井冈山的折扣对井冈山旅游人数的影响从折扣角度来说，单一的景点降价情况较少，多是旅游网站做活动，降价折扣针对的是旅游网站所有合作景点。通过对各大旅游网站中井冈山景区近5年来降价情况进行分析，可以发现，最近的一次降价为2014年，国庆期间降价约20%，在降价期间，到井冈山旅游

18、的人数数量有所提升，但是由于恰逢国庆，故而井冈山游客的增多，可能因素极多，并不能直接说明降价打折对旅游人数的增多有作用。4.各大旅游网站中井冈山的星级情况从星级情况上来说，各大旅游网站中井冈山星级均在4星与5星之间，以携程为例，不同星级，“去过”以及“想去”的人人数有较大差距。搜索“江西”，则网站下有江西省博物馆、江西会馆、内江西林寺、井冈山、江西南矶山自然保护区等，其中星级及有旅游打算的人数情况如表2-3所示：表2-3 星级情况及有旅游打算的人数情况星级已去想去江西省博物馆51343150江西会馆35873156井冈山73756134江西南矶山自然保护区49884187内江西林寺561943

19、75（数据来源：携程网）由上图可以看出，星级越高，则景区对游客的吸引力越高。以上表明：折扣情况表现不明显。理论上来说，打折越多，越有助于游客选择旅游目的地，但是由于在线打折多是整个网站的整体打折，所以对单一旅游景区的影响较小。（五）各大旅游网站的评论长度情况对井冈山景区旅游人数的影响 除却评分，各大网站上对井冈山的评语也影响着潜在旅游者的旅游计划的制定。例如途牛网上，对于井冈山的评价有“行程比较紧凑，风景不错。对住宿和用餐特别挑剔的游客就不推荐了，吃住相对比较差一些。”以及“感觉还好，杜鹃山的索道必须的坐，这个比较奇葩五龙潭的，缆车可以不用坐，就是时间有些赶。”等之类的评价，可以给消费者出游提

20、供参考，例如第一条评价，强调了井冈山的风景，但是对其他的住宿、餐饮类评价相对较低，这对于部分较为挑剔的旅游者来说，可以不予选择；但是第二条的“时间有些赶”，则对于一些较忙碌的旅游者不大支持。 不过网上评论由于评价标准不一样，所以评论也大不一样，例如另一旅游者的评价为“错，餐饮方面比我想像的要好很多，住宿一般，总体来说这趟旅行还挺满意的，井冈山风景不错，不枉之行”则评价较高，该旅游者“餐饮比想象的好”，则表明井冈山在餐饮方面超过了旅游者预期，所以该旅游者的评价较高。鉴于以上各种评价，旅游者在旅游之前，一定要更多的了解目的地的情况，这样才能选择更适合自己的出游方式。以上表明：评论长度对旅游者旅游目

21、的地的选择有一定的影响，但是影响不大。因为评论内容中有正面内容以及负面内容，所以需要旅游者进行筛选，从而影响到景区人数的增长。（三）研究小结 对其影响分析，可以发现在线评论对旅游者以及旅游景区的影响均较大，对于旅游者来说，影响在知觉阶段，在线景区评论对旅游者最主要的影响在旅游前，通常情况下，旅游者通过网上搜索到的消息占总搜索消息的90%以上，网络上的在线评论多是以文字、图片的媒介出现，这样通过阅读信息，潜在旅游者可以对目的地的旅游资源品质、经营者资质、吃、住、行情况等有较深的印象，这即是“第一印象”，通常情况下，第一印象对潜在旅游者的形象极大，由此可见，在线景区评论对旅游者知觉阶段的影响较大，

22、较佳的在线评论直接影响着潜在旅游者的行为选择，激发其旅游兴趣。 对于景区来说，网络在线评论影响到一景区的旅游人数、以及景区所在地旅游业的发展。当旅游区在线正面评论较多时，消费者对该地区的吃、住、行、游、娱、购等满意度将会提升，从而增加在该方面的消费，最终提高旅游景区的收益。以住宿评论为例，当一地区的住宿条件较差，网络评论中负面评论较多，则其他旅游者会调整自己的出行计划，比如将游览两天的旅程调整为一天，这样，景区实际上是丧失了部分游客，经济效益必然降低，对于其他住、行、游、娱、购方面也是如此。 通过将井冈山旅游区人数情况、吉安市收入情况以及人均消费情况进行对比，并联系前文的在线评论，可以看出，井

23、冈山地区正面在线评论的增多使该景区旅游人数增多，同时使该地区旅游业获得较大的发展。三、利用在线评论内容的影响 评论的文本信息中通常含有丰富的文本描述，表达了旅游者对景区的“情感信息”。积极的评论，则表明旅游者认为景区满足了自己的旅游需求，可以刺激其他旅游者到该景区旅游，而消极的负面评论，则会降低潜在旅游者到该地旅游的意念。（一）积极在线评论内容对井冈山旅游人数的影响不同情感极性的评论对消费者产生不同的影响。正面的评论提高消费者对该产品的好感度，促进和刺激和刺激购买。积极的在线评论，有助于旅游者认知激发旅游兴趣。首先，对旅游者知觉阶段的影响，在线景区评论对旅游者最主要的影响在旅游前，通常情况下，

24、旅游者通过网上搜索到的消息占总搜索消息的90%以上，网络上的在线评论多是以文字、图片的媒介出现，这样通过阅读信息，潜在旅游者可以对目的地的旅游资源品质、经营者资质、吃、住、行情况等有较深的印象，这即是“第一印象”，通常情况下，第一印象对潜在旅游者的形象极大，由此可见，在线景区评论对旅游者知觉阶段的影响较大吗，较佳的在线评论直接影响着潜在旅游者的行为选择，激发其旅游兴趣。 其次，在线景区评论可以帮助潜在旅游者筛选景区，可以使旅游者对旅途有更好的规划，同时还节省了时间，通过在线评论，潜在旅游者就像亲身旅游过一般，对目的地的想象进一步加深。 最后，在线评论对旅游者的心理预期以及忠诚度有重要的影响，通

25、过网络这一电子口碑的宣传，潜在旅游者会在心理对旅游目的地各种情况进行评估，有一个心理预期，这样在旅游时，如果目的地完全达到了旅游者的心理预期，那么对景点的正面评价会进一步的提升，同时还能增旅游者对该地区的旅游忠诚度，激发旅游者对当地其他景点的旅游兴趣。（二）消极在线评论内容对井冈山旅游人数的影响 负面的评论会降低消费者对该产品的好感度，抑制购买。在线景区评论的消极影响主要在两方面，一为提高潜在旅游者的旅游预期，当预期不能满足时，对景区则会有负面评论；二为负面评论过多，则直接影响了潜在消费者旅游计划的制定。 具体来说，由于景区在线评论均是旅游者个人的评论，其评论多建立在旅游者自身的感触之上，当旅

26、游景区某景点的评论极高，则潜在旅游者在心里必然对该景点有较高的预期，如果该旅行者到此景点之后，发现景点完全不能满足自己的预期，则此旅游者对旅游区旅游点的评论必然会降低，从而影响到后续其他的旅游者旅游行为的选择。 另外，国内外许多研究也表明，负面影响对消费者的消费行为影响极大，当负面影响较多是，消费者多会选择调整其计划，选择其他替代品，对于旅游景区来说也是如此，当某景区的负面评论较多，则潜在旅游者便会放弃到该景区旅游，而选择其他景区，从而使旅游区的潜在旅游人数下降。四、结论本文是对在线评论对景区的影响的探究，主要对在线评论的六大要素进行了假设，假设六大要素对景区的影响，对携程等十大旅游网站的数据

27、进行了分析，以这些数据进行论证，分析出评论总数、平均分、星级以及评论长度对景区呈正相关，折扣情况由于牵扯要素较多，故而对景区影响不够显著。针对在线评论的重要性，笔者认为井冈山景区应当利用在线评论来促进景区发展，加强正面评论影响力以及及时对负面评论补救。对于正面评论，可以通过对民俗文化资源的深度挖掘，从旅游产业向其他产业延伸、通过产品链来优化旅游资源。打造品牌旅游民俗文化项目，如饮食品牌、文艺演出品牌、疗养品牌、节庆品牌，给旅游者提供更多丰富内涵的旅游产品，延长旅游者的游玩时间，带动相关产业发展。由于塑造民俗文化品牌难度相对较大，所以更要注重品牌打造与口碑营销，如吸引影视作品、艺术写真、文化创作

28、等地方，借此引起广大潜在旅游者关注，从而进行旅游决策，到达旅游目的地进行旅游体验。只有采取多种措施创造品牌，加大宣传力度，才能使景区整体有个较好的形象，使其在网络上有更好的电子口碑，以促进自身发展。 对于负面评论来说，负面评论使每个景区均有的，由于人为感官的不同，必然导致各种评论的不同，面对负面的网络评论，井冈山相关管理部门可以通过官方的道歉或者答疑，一方面提高自身的形象，另一方面也进行了宣传。当然，对于负面的评论，井冈山管理部分自身也要不断归因，找出问题，进行调整，以满足旅游者更多的需求。另外，通过分析可以得知，井冈山景区在“行”这一方面略有不足，评分较低，所以井冈山要完善各项基础安全措施。

29、对于一个景区来说，基础设施的建设是其发展的根本，只有交通、通信、能源以及信息网络等各个方面的设施均极其完善，方能从整体上促进旅游的发展。 15参考文献1Luwalia, R. Burnkrant,R.E. and Unnava, H.R. Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of CommitmentJ. Journal of Marketing Research, 2012, 37(2):203-214.2Azen,I. The theory of planned behaviorJ.Organizatio

30、nal Behavior and Human Decision Processess, 2014,50(2): 179-211.3Alexandrov, Lilly B and Babakus E. The effects of social- and self-motives on the intentions to share positive and negative word of mouthJ. Journal of the Academy Marketing Science, 2015,41:531-546.4王平,代宝. 消费者在线评论有用性影响因素实证研究J. 统计与决策,20

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