汉庭酒店店长营销培训

1、汉庭酒店店长营销培训汉庭酒店店长营销培训 授之以鱼授之以鱼 授之以渔授之以渔培训目的培训目的名人名言名人名言 我们酒店没有淡旺季！我们酒店没有淡旺季！ 他们（周边酒店）都还活着吗？他们（周边酒店）都还活着吗？ 团队不是我们的客源！团队不是我们的客源！ 中介看中的是佣金不是价格！中介看中的是佣金不是价格！ 90%的出租率就算做的很好了吗？的出租率就算做的很好了吗？ 光大店要做到光大店要做到280元的元的RevPAR! 直销，发单页是最有效的销售方法！直销，发单页是最有效的销售方法！ 营销基本概念营销基本概念 管理导向管理导向 营销定义营销定义 营销目的营销目的 营销实际运用营销实际运用 营销理念

2、营销理念 收益管理收益管理 直接销售直接销售提纲提纲营销基本概念营销基本概念管理导向管理导向 运营导向；产品运营导向；产品/服务导向；销售导向服务导向；销售导向 最成功的企业是那些坚持营销导向的企业最成功的企业是那些坚持营销导向的企业! 营销定义营销定义 通过向通过向目标市场顾客目标市场顾客传递信息，并在他们需要的传递信息，并在他们需要的时间、地点、时间、地点、以他们愿意接受支付的以他们愿意接受支付的价格价格满足他满足他们的需要们的需要，从而创造和保留顾客。，从而创造和保留顾客。营销目的营销目的 创造顾客，保持顾客创造顾客，保持顾客 顾客是上帝？顾客是上帝？ 顾客是父母？顾客是父母？ 顾客是老

3、板？顾客是老板？ 大众营销大众营销 分众营销分众营销最新营销观最新营销观营销营销销售销售 营销营销-Marketing 销售销售-Sales销售营销 酒香不怕巷子深？酒香不怕巷子深？讨论讨论汉庭酒店店长营销实际运用汉庭酒店店长营销实际运用我的营销观点我的营销观点先卖理念，后卖产品。先卖理念，后卖产品。销售就是找人，且要找对人。找出他们在哪里上班？哪里办事？销售就是找人，且要找对人。找出他们在哪里上班？哪里办事？哪里吃饭？哪里娱乐？哪里吃饭？哪里娱乐？寻找店里的销售明星，激励他她。寻找店里的销售明星，激励他她。不要让客户认定你每次都是去推销产品的，要让他她认为你是不要让客户认定你每次都是去推销产

4、品的，要让他她认为你是去提供信息和服务的。去提供信息和服务的。没有我们汉庭前，这些客户住哪里？没有我们汉庭前，这些客户住哪里？不要光在办公室里想着客人从哪里来，先研究住在酒店的客人为不要光在办公室里想着客人从哪里来，先研究住在酒店的客人为何而来？何而来？经济型酒店需要经济型销售方法。经济型酒店需要经济型销售方法。“公买私用公买私用”的会员卡是最好的销售载体工具。的会员卡是最好的销售载体工具。不同的时间，场合商务客人休闲客人旅游客人。不同的时间，场合商务客人休闲客人旅游客人。我们销售的目的不是为了多卖一间房，是多挣一分钱。我们销售的目的不是为了多卖一间房，是多挣一分钱。要培养对品牌忠诚的客人，而

5、非对单店忠诚的客人。要培养对品牌忠诚的客人，而非对单店忠诚的客人。成功的销售就是无论市场变化，你总是比对手做的好。更成功的成功的销售就是无论市场变化，你总是比对手做的好。更成功的销售就是你还能不断比自己做的更好。销售就是你还能不断比自己做的更好。营销理念营销理念 全员营销全员营销 服务营销服务营销 体验营销体验营销 品牌营销品牌营销全员营销全员营销 每位员工都有义务为酒店介绍客源每位员工都有义务为酒店介绍客源 每位员工在各自岗位上为客人推销酒店内各项产品每位员工在各自岗位上为客人推销酒店内各项产品 每位员工为客人介绍汉庭其他连锁店每位员工为客人介绍汉庭其他连锁店 每位员工均有机会和义务参加酒店

6、对外销售工作（市场开每位员工均有机会和义务参加酒店对外销售工作（市场开拓及推广）拓及推广）服务营销服务营销 服务即营销、营销即服务服务即营销、营销即服务 营销的成败营销的成败 服务的优劣服务的优劣 体验营销体验营销 酒店行业特性决定了需要通过客户体验来认知产品酒店行业特性决定了需要通过客户体验来认知产品 新产品的进入期通常常采用体验法来推广新产品的进入期通常常采用体验法来推广 客户的亲身体验是较好的销售方法客户的亲身体验是较好的销售方法品牌营销品牌营销 单店营销必须借助于品牌的力量单店营销必须借助于品牌的力量 维护和发扬品牌是每个单店的营销责任维护和发扬品牌是每个单店的营销责任直销的定义直销的

7、定义 直销就是利用直接接触顾客的渠道，不通过供应商，直销就是利用直接接触顾客的渠道，不通过供应商，直接使产品和服务接触和送达给顾客。直接使产品和服务接触和送达给顾客。 直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。 直销是一种新型的、有效的、低成本的销售方式。直销是一种新型的、有效的、低成本的销售方式。 直销的成功者直销的成功者 携程携程 目前市值目前市值15亿美元亿美元 如家如家 4年发展到年发展到100多家多家 请相信，坚持直销、坚持全员销售，终有一天我们将请相信，坚持直销、坚持全员销售，终有一天我们将超越如家！超越如家！直销的意义直销的意义 从价

8、值链角度从价值链角度 ：减低营销费用，让利客人，双赢。：减低营销费用，让利客人，双赢。 从顾客角度：及时和客户沟通，给与灵活的个性化服务。从顾客角度：及时和客户沟通，给与灵活的个性化服务。 从酒店经营者来分析：增进双方感情、取得对酒店产品的从酒店经营者来分析：增进双方感情、取得对酒店产品的信任，及时收集客人的意见和竞争对手的情况，有利于酒信任，及时收集客人的意见和竞争对手的情况，有利于酒店调整策略店调整策略。 单页；抵扣券；时租卡；会员卡；扫楼。单页；抵扣券；时租卡；会员卡；扫楼。 4W（When？Who？Where？What？）？） 1H （How？）？）收益管理收益管理 起源于航空业，采用

9、座位存量管理及定价技术起源于航空业，采用座位存量管理及定价技术 来实现收益最大化。来实现收益最大化。 适用于饭店，餐馆，汽车租赁等旅游服务企业。适用于饭店，餐馆，汽车租赁等旅游服务企业。 接待能力比较固定接待能力比较固定 服务设施无法储存服务设施无法储存 可通过预订来提前销售产品和服务可通过预订来提前销售产品和服务 市场需求量波动很大市场需求量波动很大 不同的细分市场有不同的需求特点不同的细分市场有不同的需求特点定义定义 把合适的客房以合适的价格销售给合适把合适的客房以合适的价格销售给合适 的顾客以实现收益最大化的过程。的顾客以实现收益最大化的过程。 直观地说收益管理即是通过对出租率及房价的管

10、理以实现直观地说收益管理即是通过对出租率及房价的管理以实现收益最大化的酒店管理方法。收益最大化的酒店管理方法。 它是信息技术，预测技术，统计技术，管理理论和商业经它是信息技术，预测技术，统计技术，管理理论和商业经验的大融合。验的大融合。 其最基本的要素是：需求预测其最基本的要素是：需求预测基本原理和方法基本原理和方法原理：原理： 供求关系供求关系 供大于求时，收供大于求时，收益管理注重出租益管理注重出租率最大化，有时率最大化，有时以降低房价为代以降低房价为代价。价。 供小于求时，收供小于求时，收益管理注重房价益管理注重房价最大化最大化。方法：方法：客房库存管理客房库存管理折扣配置折扣配置住宿天

11、数控制管理住宿天数控制管理升档销售升档销售收益参数收益参数 出租率出租率 平均房价平均房价 RevPAR 收益率收益率出租率出租率 OCCUPANCY 又称卖房率，开房率又称卖房率，开房率 就是当日实际出租的客房数占该酒店客房总数就是当日实际出租的客房数占该酒店客房总数平均房价平均房价 Average Daily Room Rate (ADR) 当日客房收入除以实际出租间数后即得平均房价当日客房收入除以实际出租间数后即得平均房价 通常酒店增加其利润的两个策略之一：提高日通常酒店增加其利润的两个策略之一：提高日均房价或提高客房均房价或提高客房出租出租率。众所周知，要同时率。众所周知，要同时提高此

12、两项指标难度很大。提高此两项指标难度很大。RevPAR Revenue Per Available Room （平均每间可住客房的创收平均每间可住客房的创收）从数学上说，平均每间可住客房的创从数学上说，平均每间可住客房的创收等于客房率乘以日均房价收等于客房率乘以日均房价。收益率收益率收益率收益率=实际客房收入实际客房收入/理想客房收入理想客房收入 =(实际平均房价实际平均房价*实际售出客房数实际售出客房数)/(门市标价门市标价*客房数客房数) =(实际平均房价实际平均房价/门市标价门市标价)*(实际售出客房数实际售出客房数/客房数客房数) =房价实现率房价实现率*客房出租率客房出租率 =(RE

13、VPAR/综合门市价综合门市价)*100%例：燕莎例：燕莎VS徐家汇徐家汇房型数量及门市价房型数量及门市价综合门市综合门市价价标房标房大床房大床房商务大床房商务大床房套房套房燕莎店燕莎店(87间间)61间间/299元元无无24间间/299元元2间间/580元元305元元徐家汇店徐家汇店(171间间)95间间/299元元30间间/259元元46间间/299元元无无292元元3月平均房价月平均房价 3月出租率月出租率 REVPAR收益率收益率燕莎店燕莎店278元元106.8%296元元97%徐家汇店徐家汇店250元元112.9%282元元97% 当力图提高营业收入时，可直接操纵的工具是价格。当力图

14、提高营业收入时，可直接操纵的工具是价格。 同等收益出租率同等收益出租率=价格变化前出租率价格变化前出租率*（变化前价格（变化前价格/变化变化后价格）后价格） 收益管理并不能计算出价格究竟应该升高或降低收益管理并不能计算出价格究竟应该升高或降低“多多少少”来实现总收入的提高，但可以决定价格的上涨或来实现总收入的提高，但可以决定价格的上涨或 下调下调“是否可行是否可行“例：例： 某店欲推出价格促销，将现某店欲推出价格促销，将现250元的房价优惠至元的房价优惠至200元，元，现出租率为现出租率为80% 80%*（250/200）=100% 结论：如采用此促销，出租率增加结论：如采用此促销，出租率增加

15、20%方与现收益持平。方与现收益持平。 前提：市场相对稳定前提：市场相对稳定客房库存管理客房库存管理 超额预订超额预订 是一种艺术，也是一种冒险是一种艺术，也是一种冒险 在决定超额预订幅度时，应考虑的要素：在决定超额预订幅度时，应考虑的要素： 历史记录；预订趋势；本地将举行的重大活动；竞历史记录；预订趋势；本地将举行的重大活动；竞争者状况；未经预订临时到达的客人数量和频率等争者状况；未经预订临时到达的客人数量和频率等注意：不同客房类型的超额预订注意：不同客房类型的超额预订 超额预订的成本超额预订的成本 No-show率率 预订取消率预订取消率 超预订转外酒店数超预订转外酒店数 流失统计表流失统

16、计表 流量控制表流量控制表预测数据预测数据可供房总数可供房总数 （total guest rooms) 坏房坏房 （out-of order ) 过夜客房数过夜客房数 ( stay-over ) 预订当日抵店客房数预订当日抵店客房数 ( arrivals ) 延长客房数延长客房数 ( extensions ) 提前退房数提前退房数 ( early check outs ) 预订未到数预订未到数 ( no show ) 取消客房数取消客房数 ( cancellation )- 可卖房数可卖房数 ( room available for sale )价格折扣配置价格折扣配置 以折扣价出售比无销售好

17、以折扣价出售比无销售好（符合价格政策）（符合价格政策） 尽量限制折扣低的房间数量，并缩短该类客人的尽量限制折扣低的房间数量，并缩短该类客人的滞留时间。滞留时间。 判断价格灵敏度较低，较晚购买者的需求量是否判断价格灵敏度较低，较晚购买者的需求量是否会逐渐形成，是收益管理工作的主要任务会逐渐形成，是收益管理工作的主要任务住宿天数控制管理住宿天数控制管理 设定住宿天数限制设定住宿天数限制 与折扣管理相结合与折扣管理相结合 与库存管理并用与库存管理并用升档销售（升档销售（Upselling） 对价格低的房间实行超额预订对价格低的房间实行超额预订 鼓励前台人员尽量推销价位高的房间鼓励前台人员尽量推销价位

18、高的房间 （从高到低）（从高到低）超额预订数据来源表超额预订数据来源表 超额预订数超额预订数=预计临时取消预订数预计临时取消预订数+预计预订而未到的预计预订而未到的客人房数客人房数+预计提前退房数预计提前退房数-预计延期离店房数预计延期离店房数 各主要客源各主要客源No-show率率 各主要客源预订取消率各主要客源预订取消率 退房数（提前离店，延期离店）退房数（提前离店，延期离店）另：超预订转外酒店数；拒绝统计数；另：超预订转外酒店数；拒绝统计数；未经预订的上门未经预订的上门客的数量客的数量收益管理现实运用收益管理现实运用 开放多的渠道开放多的渠道 减少预订限制减少预订限制 合理价格促销合理价

19、格促销 开业初期开业初期 控制低价渠道控制低价渠道 设置预订条件设置预订条件 寻找高价客源寻找高价客源 超额预订数量超额预订数量 合理客源比例合理客源比例 经营稳定期经营稳定期如家塘桥店如家塘桥店07年年1月出租率月出租率如家塘桥店如家塘桥店07年年1月客源比例月客源比例如家塘桥店如家塘桥店1/22-1/28经营数据经营数据 日期日期项目项目1/22周一周一1/23周二周二1/24周三周三1/25周四周四1/26周五周五1/27周六周六1/28周日周日出租率出租率108%115%107%109%109%128%117%平均房平均房价价205204199201203193197RevPAR 22

20、1234213219221247230如家塘桥店1/22-28客源比例汉庭各店主要销售问题体现汉庭各店主要销售问题体现 销售理念销售理念 销售目标销售目标 客源结构客源结构 销售渠道销售渠道 销售管理销售管理 竞争对手竞争对手 销售方法销售方法销售理念销售理念 全员营销之理念在执行中出现了全员营销之理念在执行中出现了2个极端：个极端： 店长没有把自己当作全员中的一员参与实际销售操作，店长没有把自己当作全员中的一员参与实际销售操作，只涉及销售管理只涉及销售管理 店长只靠自己个人销售能力来解决疑难问题，没有发店长只靠自己个人销售能力来解决疑难问题，没有发挥到其他员工的能力或没有传授给员工相应销售技

21、巧挥到其他员工的能力或没有传授给员工相应销售技巧 服务营销之理念没有被推行出自两个原因：服务营销之理念没有被推行出自两个原因： 店长本身没有理解服务与销售的同一性店长本身没有理解服务与销售的同一性 店长没有把我们的薪酬方式，服务要求与服务营销结店长没有把我们的薪酬方式，服务要求与服务营销结合起来向员工解释合起来向员工解释销售目标销售目标 指标的意义没有体现：指标的意义没有体现： 指标与实际经营脱节，仅为店长年底考核而用。指标与实际经营脱节，仅为店长年底考核而用。 没有充分利用指标中可调节点。没有充分利用指标中可调节点。 销售计划中的目标有二个问题：销售计划中的目标有二个问题： 事先没有目标预测

22、事先没有目标预测 事中事中/后没有目标比对后没有目标比对 自我挑战的目标设定低或无：自我挑战的目标设定低或无： 满足在本连锁系统内排名或完成指标满足在本连锁系统内排名或完成指标 只找性价比差的酒店做对比只找性价比差的酒店做对比客源结构客源结构 客源结构不合理客源结构不合理 没有根据本店特点，产品特点寻找到合适的客源结构没有根据本店特点，产品特点寻找到合适的客源结构和比例和比例 没有根据市场变化，本身客源特性适时调整客源结构没有根据市场变化，本身客源特性适时调整客源结构销售渠道销售渠道 销售渠道过窄销售渠道过窄 销售渠道过宽销售渠道过宽 渠道选择没针对性渠道选择没针对性 渠道维护不重视渠道维护不

23、重视销售管理销售管理 对协议的管理有两个方面问题：在数量的基础上对质对协议的管理有两个方面问题：在数量的基础上对质量把握较差：量把握较差：例：上海光大店协议签约量为例：上海光大店协议签约量为838份，有效率为份，有效率为0.54% 南京北京东路店协议签约量为南京北京东路店协议签约量为1430份，有效率为份，有效率为1.77% 没有对协议定期的筛选；调整；激活：没有对协议定期的筛选；调整；激活：例：上海虹桥店累计到例：上海虹桥店累计到06年底，协议量为年底，协议量为1360份，有效份，有效率在率在 2%以下，排名前以下，排名前5位的公司一直在大变动位的公司一直在大变动 对人的管理上：对人的管理上

24、： 内外销售没有结合成一体内外销售没有结合成一体 销售人员没有考核奖惩制度或没有真正执行销售人员没有考核奖惩制度或没有真正执行竞争对手竞争对手 没有找对竞争对手：没有找对竞争对手： 找了比我们弱的对手或根本不是竞争对手找了比我们弱的对手或根本不是竞争对手 没有紧密关注对手状况并调整自己的销售对策没有紧密关注对手状况并调整自己的销售对策 了解到的对手情况准确度不高了解到的对手情况准确度不高 缺乏打击对手的策略缺乏打击对手的策略销售方法销售方法 缺乏行之有效的销售方法缺乏行之有效的销售方法 没有按照公司要求的销售方法操作没有按照公司要求的销售方法操作 不会运用收益管理的方法不会运用收益管理的方法案

25、例：光大店案例：光大店房型房型数量数量门市价门市价单床房单床房4208大床房大床房46258双床房双床房24288高级大床房高级大床房12288合计合计/综合门市价综合门市价8626807年出租率指标年出租率指标07年平均房价指标年平均房价指标07年年RevPAR指标指标96%220211 光大店综合门市价为光大店综合门市价为268元，即保持门市价元，即保持门市价82折是销售折是销售目标之一目标之一(时租房除外时租房除外) 光大店房间数为光大店房间数为86间，即每日需要出售间，即每日需要出售83间是销售目间是销售目标之二标之二 尽量增加折扣少的客源尽量增加折扣少的客源 尽量将门市价低的房型售给

26、有折扣且折扣大的客人尽量将门市价低的房型售给有折扣且折扣大的客人(出出租率租率100%前提下前提下)光大店要做到光大店要做到280元的元的RevPAROCC129%127%125%123%139%144%ADR217220224228201194时租房时租房252321.52033.538营收营收240742402824080241182402024025除时租除时租房房ADR251/94折折253/95折折255/95折折257/96折折240/9折折236/88折折 结论：涨价汉庭的销售目标是什么？汉庭的销售目标是什么？ 遵循汉庭销售体系，以最合适的销售方法及最经济的遵循汉庭销售体系，以最

27、合适的销售方法及最经济的销售成本找到最合适的客人并使之成为汉庭品牌的忠销售成本找到最合适的客人并使之成为汉庭品牌的忠诚客人。诚客人。谁是汉庭的销售员？谁是汉庭的销售员？ 谁是酒店的销售人员？谁是酒店的销售人员？”“是所有员工是所有员工” -斯塔特拉斯塔特拉 一家饭店要获得成功，则必须为顾客提供超过其期望值的一家饭店要获得成功，则必须为顾客提供超过其期望值的经历，使其成之饭店免费的推销员。经历，使其成之饭店免费的推销员。 -迈克尔赫斯特迈克尔赫斯特汉庭销售什么汉庭销售什么?现代、舒适、超值现代、舒适、超值硬件产品特点硬件产品特点 安全安全 舒适舒适 实用实用 品位品位软件产品特点软件产品特点 热情