营销管理第一、二章剖析

1、第1章 21 世纪的市场营销如果没有足够的产品需求或者服务需求来产生利润的话，那么财务、金融、 运营、会计和其他业务功能都将变得虚无缥缈。 一般来说， 财务的成功往往取决 于营销能力的大小。 助于也有程过营销人员创造性的提升自己的产品在市场上的地位，这一过程有助于改进和 更新现有的产品。 我们产的毛巾， 随着公司主要客户为四五星级后， 由密度过度 到高大毛倍。随着我们国际知名客户的开发， 产品必将变化， 会增加个性化规模 定制吗 ?这些订单的生产有助于提升我们的工艺能力及生产制造的创新性营销人员必须确定在新产品或者新服务中应该包括哪些新的特点。 在当前联系日益广泛的情况下，迅速且果断的决策显得

2、至关重要。对企业来 说，最大的危险就是在整个过程中不能谨慎地实现对顾客和竞争者的监督， 或者 是不能持续地提升产品价值或者改进营销战略， 或者不能满足员工、 股东、供应 商和渠道伙伴的要求。我们的产品要做到满足客户的期望，领先同行、创造价值，通过努力可以达 到的产品实现能力。市场走访、同行交流。优秀的营销人员总能满足顾客并且击败竞争者的新方法市场营销 ：识别并满足人类和社会的需要。 他可以把社会需要和个人需要转变 为商机。营销管理：看成艺术和科学的结合，选择目标市场，并通过创造、交付和传播 优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。营销的内容：有形的商品、服务、事件、体验、人员

3、、场所、产权、组织、信 息和创意。营销者和潜在顾客： 营销者是那些从潜在顾客那里寻求响应的人， 如寻求他们 的注意力、购买行为、选票或捐赠等。如果双方都在积极寻求把自己的产品（服 务）卖给对方，我们就称为营销者。八种需求：1、负需求2、无需求3、下降需求4、不规则需求5、潜在需求6、充分需求7、过度需求8、不健康需求对于激励我们也可以参考以上这些需求。 有部份员工认为对他的某一 行为进行表扬， 就是让别人知道他与别人不同了， 有顾虑。 所以在没有改 变这一风气之前， 就变成一种负需求了。 不变化的激励可能会造成下降需 求或不健康需求。市场：对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合。

4、把卖方的集 合看成行业，买方看成市 场。大多数品牌优势的建立往往离不开好的产吕或包装，并保证其可获性，同时 依靠持续的传播和体质的服务来提供支撑。顾客的不满也可以传播， 我们要关注顾客所关注的。 我们生产出满足客户需求 的产品，客户持续的传播，也在营销。组织市场（经销）：卖方必须尽可能的展示出自己是如何帮助组织购买者获得 更多收入或减少成本的。销售队伍、价格和企业的可靠性和质量方面的声誉可 能发挥更大的作作 。许多政府采购都是以招标进行的， 而且一般情况下都是最低价中标， 而没有对 其他因素给予足够的关注 。需求：有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。有些顾客并不知道自己真正需要什么， 或者说

5、他们不能描述出自己的需要， 可 以从以下五种模型中加以分析：1、明确表述的需要（顾客想要一辆不是很贵的汽车）2、真正需要（顾客想要一辆使用成本很低的汽车，而不是只是初始价格很 低）3、未明确表达的需要（消费者希望能够从销售者那里购买到优质的服务）4、令人愉悦的需要（顾客希望获赠车载导航系统）5、秘密需要（顾客希望朋友把自己当内行人）要想保证具有竞争力， 企业就应该帮助顾客学习， 使他们认识到自己真正需 要什么。营销人员的第一份工作， 就是对市场进行细分。 通过分析顾客的人口统计 统计信息、 心理特征信息和行为差异信息， 往往可以识别出具有不同产品与服 务需求的不同顾客群体。质量、服务和 价格组

6、合被称为顾客价值三角形。 当一家企业收购了另外一家企业， 向上游或下游扩展时， 往往是为了在供 应链价值中占有更大的比重。竞争 ：包括所有的现实竞争对手、 潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。 可替代思维，提升品质、降低价格、提升效率。企业制造并向消费者销售体现个性化差异的定制产品。 宝马的顾客可以从 350 个品种、 500个型号、 90多种表面着顔色和 170种框架装饰中， 定制自己喜欢的 汽车。在在欧洲有 80%的车是按照顾客的个性化订单生产的， 在美国也有 30%的 车是按照顾客的个性化订单生产的。 不知道宝马定制化的价格？这么多定制标准 品中，尺寸的变化多大？（百度）通过内部网，

7、 员工之间可以相互交流、 寻求建议，把有关信息传到公司的主 机或从主机上下载所需要的内容。 通用汽车由于导入了这一门户网站在成本节约 了 1740 万美元 ，百度上经常有交流的，公司的 KM 或微信圈，营销计划包括：分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、制定营销方案 和管理营销活动。动荡时代的营销需考虑 8 个要素 ：1、保证核心客户群的市场份额。2、有攻击性地从竞争对手那里争取更大的市场份额。3、由于顾客的需要和欲望总是在不断变化之中，所骊在就对顾客进行更多 的研究。4、维持或增加营销预算。5、专注于所有安全的领域，强调核心价值观。大部份顾客需要感受到为其供货的供应商及其产品和服务是安全

8、的6、快速放弃那些不是很适合本企业的项目7、最好的品牌不要打折。但可以创新的品牌并以较低价格吸引人8、重点强化强势品牌，必要时牺牲弱势品牌 。组织中的市场营销： 好的营销人员必须管理好所有的顾客接触点 -商店布局、 包装设计、产品功能、员工培训、运输和物流方法 。推销与营销的区别：推销注重卖方的需要，考虑的是如何将产品变成现金， 营销考虑的是如何通过产品及有关的所有环节来满足顾客的需要。 越来越多的企业开始把一引动业务外包给那些可以更高效地、 更廉价地从事外包 业务的企业，而自己则仅仅从事核心业务。吸引一位新顾客的成本，可能是挽留一位老顾客的五倍。对于每一种传播方式而言，还必须要在每个顾客接触

9、点上都传递着一致的品 牌信息 。我们与员工交流，这一点也重要，且码是建议信任感的必要条件。内部营销：指雇用、培养、激励那些想要为顾客提供优质服务而且也有能力 这样做的员工。 在企业员工没有准备好提供优质服务之前就向顾客做出承诺， 是 毫无意义的。制造部门：他们邀请客户参加工厂 他们拜访客户的工厂，以观察客户是怎样使用公司产品的 他们为了实现已承诺的交货日期，会加班加点工作 他们不断寻求更快、更低成本的生产方法 他们不断地改进产品质量，目标是零缺陷。 只要有可能，他们就会满足顾客的定制化要求。第 2章 制定营销战略和营销计划价值链主要包括九项相互关联的战略 活动，五项基础活动和四项辅助活动。 基

10、础活动：购进原材料、进行内部加工形成产品、运出企业（外部物流） 、上 市销售、提供售后。辅助活动包括：采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。 企业的任务就是检查每项价值创造活动的成本和运营状况，并寻求 改进措 施。管理人员应该对竞争对手的成本和经营状况做出统计，并以此为标杆来衡量本企业经营业绩的好坏和成本的高低o企业的成功不仅取决于各个部门完成其本职工作的质量、更取决于是否能够 协调好各个部门的工作， 以便更高效地完成核心业务流程。 包括：市场感知过程、 新产品开发与实现过程、顾客获取过程、顾管关系管理过程、订单履行过程 。许多企业都跟特定的供应商及分销商建立起合作伙伴关系，以便创造

11、优异的 价值交付网络，或称之为供应链。核心竞争力有三个典型特征：1、它是竞争优势的源泉、并能对顾客感知利益作出重大贡献2、在市场上具有广泛的应用性3、竞争者很难模仿。许多机会和威胁往往都是从业务边缘中的微弱信号开始的。全方位营销的三个关键的管理问题：1、价值探索：企业如何发现新的价值机会2、价值创造：企业如何更有效地提供更有前途的、更有吸引力的新价值产 品和服务3、价值交付：企业如何使用自己的能力和基础设施更有效地交付新的价值 产品、或服务营销人员必须对以下三个关键领域的战略计划给予最高程度的重视： 把企业 作为一项投资组合进行管理 2、通过分析市场增长率和企业在市场中的地位及其 匹配程度来评

12、估每项业务的优势。 3 制定相应的战略。战略营销计划：是分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值 主张。战术营销计划则描绘了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售 规范、定价、销售渠道和服务等。彼得 德鲁克关于确定使命的五个问题： 我们的企业是干什么的？顾客是 谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什 么？好的使命具有以下五个显著特点 ：1、它们集中在有限的目标上2、 使命声明应该强调公司的主要政策和价值观3、 使命声明应该明确公司想要参与竞争的主要领域与范围。4、使命声明必须立足于长期视角5、使命声明应该尽可能简单、容易记忆和意味深长。在使命中指出竞

13、争领域与边 界产业领域产品和应用领域能力领域细分市场领域垂直渠道领域地理区域领域战略事业单位（SBU具有以下三个主要特征：1、它是一项独立的业务或相关业务的集合体， 而且在计划工作时能够与该 公司的其它业务分离开来而单独编制计划。2、它有自己的竞争对手3、它有专门的经理人员负责战略计划、 利润业绩， 而且该经理可以控制对 利润产生影响的大部份因素。公司首先应该考虑，能否利用市场渗透战略，在现有市场上，使现有产品 获得更多的市场份额； 其次， 应该考虑的是能否为现有产品开发新的市场 （市场 开发战略），然后，应该考虑能否在现有市场上开发出新产品（产品开发战略） ； 最后，考虑是否存在为新市场开发

14、新产品的机会，即多样化战略走进一家公司时，首先注意到的就是企业文化 人们的衣着、与人谈话的方式以及对待顾客的方式等。 企业文化是自然而然形成的， 是直接从首席执行官 自身的个性和习惯转移给员工的。 我们也在一定程度上影响部门的文化， 期望部 门成为一个什么样的组织，从我做起，新员工的师付也很重要 。市场营销的创新： 战略的灵感在公司的每个角落中都是存在的， 高层管理者 应该识别并鼓励在战略制定中被忽略的三类群体，使他们有机会提出新的观 点：富有朝气与活力的员工、远离总部的员工和刚接触这个行业的员工。营销机会就是指购买者存在需求和兴趣， 而且公司又具有较高的概率能满足 这些需求并获得利润的领域。

15、三个主要来源：1、提供某种供应短缺的产品2、使用新的或更好的方法向顾客提供现有的产品或服务3、向顾客提供崭新的产品和服务 营销人员必须善于发现机会，具体而言，有如下建议可以参考： 企业可能会综合多种产业趋势而推出对市场而言全新的混合产品或服务。 企业也可以设法使购买过程变得更加便利或高效。企业还可以设法去满足需要更多信息和建议的市场需求。 企业可以提供定制化的产品或服务。企业也可以导入新的能力 企业还可以更快速的交付产品和服务 企业也可以选择以更低的价格提供某种产品。判断各项机会吸引力和成功概率，可以的通过以下问题来实现：1、是否可以有说服力向地锁定的目标市场清晰的传递有关产品信息2、是否能够

16、通过经济有效的媒体和交易渠道接触到目标市场3、是否拥有或使用了为顾客创造价值所必须的关键能力或资源4、是否能够比现在或潜在的竞争对手更好地交付顾客所期望的价值5、投资回报率是否能够达到或超过本公司一开始所设定的期望水 平。，业务单位的目标必须满足以下四个条件：1、目标必须按照轻重缓急有层次的加以安排2、只要有可能，目标者应该进行量化3、目标是能够实现的4、各项目标应该协调一致。波特五型潜在的新参加竟争者（潇动性的威胁供应商供应能力）吨买者（购买能力）同行业竞争者细分市场內竟争替代产品（替件产品的威胁）波特的通用战略：总成本领先战略、差别化战略、聚焦化战略许多战略联盟采用营销联盟的形式，具体可以有以下四种类型：产品或服务 联盟、促销联盟、物流联盟、价格合作。利益相关群体之间的关系是动态