苏州市领秀冠南府营销推广报告

1、项目解析项目解析企划包装企划包装推广思考推广思考营销策略营销策略项目解析项目解析 背景研判背景研判 项目研判项目研判背景研判背景研判回顾历史，政策和经济对地产影响甚大回顾历史，政策和经济对地产影响甚大历史历史0707年年ucpicpi高涨高涨ugdpgdp高位运行高位运行u流动性过剩流动性过剩u房价飚升房价飚升0808年年u金融危机爆发金融危机爆发ugdpgdp快速下滑快速下滑u国家打压政策的出台国家打压政策的出台u房地产深度调整房地产深度调整0909年年u经济逐渐转暖经济逐渐转暖u信贷开始宽松信贷开始宽松u国家救市政策陆续出台国家救市政策陆续出台u房价飙升房价飙升人民币的升值，流动性的过剩，

2、导致了07年房价快速的上涨金融危机的爆发以及国家调控政策的出台导致了地产行业在08年的深度调整，量价齐跌经济的逐渐好转，信贷政策的宽松以及国际救市政策的出台，在09年下半年，量价齐升欧洲债务危机爆发，全球经济发展不容乐观欧洲债务危机爆发，全球经济发展不容乐观希腊已深陷债务危机，葡萄牙、意大利和西班牙等南欧国家，在财政赤字问题上也与希腊同病相怜。如今，世界经济复苏之路起伏不稳，如果欧盟在救助希腊问题上果断周详，或许这一事态会就此局限在“一国财政问题”的范畴中，如果迟疑不定则可能带来另外的结果。 经济经济政策出现打压，今年形势严峻政策出现打压，今年形势严峻“史上最严”的国十一条的出台以及各地政府政

3、策细则的陆续颁布，从信贷金融、土地、税收等方面对房地产行业进行了较为严厉的打压，且效果非常明显，苏州近几周的成交量迅速下滑，近年地产形势不容乐观。当然我们也看到近期政策打压的是当然我们也看到近期政策打压的是市场中的改善型需求以及投资需求，而一市场中的改善型需求以及投资需求，而一次置业的刚性需求还是受到政策保护的。次置业的刚性需求还是受到政策保护的。政策政策项目研判项目研判古城核心综合项目，具有较高的稀缺性和品质性古城核心综合项目，具有较高的稀缺性和品质性占地面积占地面积76180平方米建筑面积建筑面积131619平方米容积率容积率1.73别墅建筑面积别墅建筑面积32619平方米高层建筑面积高层

4、建筑面积99000平方米绿化率绿化率55%项目项目觅渡人文历史渊远觅渡人文历史渊远一个僧人，一个僧人，一段历史，一段历史，一座古桥，一座古桥，诉说这个城市的过去。诉说这个城市的过去。 觅渡桥位于城东南隅葑门外，跨京杭古运河，觅渡桥位于城东南隅葑门外，跨京杭古运河，19821982年被列为苏州市文物保护单位。年被列为苏州市文物保护单位。 该处为水陆要津，原没有渡船，因旅客不能忍受舟人把持敲诈，由僧人发起集资募建桥梁，该处为水陆要津，原没有渡船，因旅客不能忍受舟人把持敲诈，由僧人发起集资募建桥梁，取名取名 灭渡灭渡 ， 志平横暴也志平横暴也 。今讹称觅渡桥。建桥始于元大德二年（。今讹称觅渡桥。建桥

5、始于元大德二年（12981298年）十月，至四年三月年）十月，至四年三月竣工，历时一年有余。明代正统间苏州知府况钟重修。清同治间再修，竣工，历时一年有余。明代正统间苏州知府况钟重修。清同治间再修，19851985年又修，并恢复石年又修，并恢复石栏。桥身用武康石、青石、花岗石混砌，显示了多次重建大修的历史痕迹。栏。桥身用武康石、青石、花岗石混砌，显示了多次重建大修的历史痕迹。 人文人文交通配套较完善交通配套较完善交通交通本项目本项目苏嘉杭苏嘉杭高速高速东环东环南环南环 项目临近东环和南环绕城高速，且靠近高架入口；此外也临近苏嘉杭高速公路，无论去城项目临近东环和南环绕城高速，且靠近高架入口；此外也

6、临近苏嘉杭高速公路，无论去城市周边还是去附近的其他城市均比较方便。市周边还是去附近的其他城市均比较方便。 项目周边有项目周边有900900、931931、949949、935935、551551、5 5、4242、218218、5252、202202、168168路等公交车，无论去市中路等公交车，无论去市中心还是其他区域均很方便。心还是其他区域均很方便。项目周边配套齐全项目周边配套齐全配套配套项目周边有家乐福大型超市，且靠近娄葑和南门购物商圈，此外还有苏州大学医院，生活项目周边有家乐福大型超市，且靠近娄葑和南门购物商圈，此外还有苏州大学医院，生活配套较齐全；项目周边的学校有觅渡小学、沧浪实验小

7、学、觅渡中学、苏州第十中学、苏配套较齐全；项目周边的学校有觅渡小学、沧浪实验小学、觅渡中学、苏州第十中学、苏州大学等学校，教育也设施较齐全。州大学等学校，教育也设施较齐全。家乐福家乐福本项目本项目 苏州第十中学苏州第十中学苏州大学苏州大学南南门门购购物物商商圈圈苏州第八中学苏州第八中学苏州工业园苏州工业园区第一中学区第一中学娄娄葑葑购购物物商商圈圈觅渡小学觅渡小学觅渡中学觅渡中学 沧浪实验小学沧浪实验小学苏州大学医院苏州大学医院得天独厚的自然景观得天独厚的自然景观景观景观 项目位于东环路西面，属于市区，且靠近独墅湖，有独天厚地的自然景观环境，在欣项目位于东环路西面，属于市区，且靠近独墅湖，有独

8、天厚地的自然景观环境，在欣赏到古城区美景的同时，也能远眺独墅湖湖景。赏到古城区美景的同时，也能远眺独墅湖湖景。独墅湖独墅湖古城区古城区目前拆迁小区较多，带来了大量的换房客源，但环境较乱目前拆迁小区较多，带来了大量的换房客源，但环境较乱周边环境周边环境东环路改造，发展潜力巨大东环路改造，发展潜力巨大通过综合改造，未来东环路将发展成一个近似狮山路的商业中心，集中了大卖场，酒店式公寓，通过综合改造，未来东环路将发展成一个近似狮山路的商业中心，集中了大卖场，酒店式公寓，商业广场，商务酒店等综合商业，西面与古城区完美衔接，东面与园区紧密结合，东环沿线发商业广场，商务酒店等综合商业，西面与古城区完美衔接，

9、东面与园区紧密结合，东环沿线发展潜力巨大。展潜力巨大。周边环境周边环境面积配比符合市场需求，且小面积产品比例较大面积配比符合市场需求，且小面积产品比例较大户型户型面积（）面积（）套数套数比例比例平层a26615837.3%平层a485.55412.7%平层b313015235.8%平层b51085212.3%复式b326061.4%复式b521620.5%合计424100%楼盘名称楼盘名称主力两房面积主力两房面积（）（）主力三房面积主力三房面积（）（）星屿仁恒95128-149胥江府88139万科金色家园/140-143大湖城邦77132澜泊湾96140-150鼎欣城90130-135产品产品

10、本项目主力户型有两房和三房，其中主力两房户型面积集中在本项目主力户型有两房和三房，其中主力两房户型面积集中在6666，三房户型面积集中在，三房户型面积集中在130130。两房户型较紧凑，三房户型较舒适，整体符合市场的需求。此外，本项目面积小于。两房户型较紧凑，三房户型较舒适，整体符合市场的需求。此外，本项目面积小于9090的的户型约占项目的户型约占项目的50%50%，符合目前市场政策的导向，市场去化将会较快。，符合目前市场政策的导向，市场去化将会较快。面积利用合理，居住舒适面积利用合理，居住舒适产品产品a2a2户型户型 6666 多开间朝南，采光较好； 客厅开间较大，可隔一部分区域做餐厅； 户

11、型紧凑，面积充分利用； 书房可做小卧室。b3b3户型户型 130130 户型方正，南北通透； 南北阳台设计，生活功能区分； 厨房开放式设计，且与餐厅相连，使用较方便；主卧套间设计，且有大面积拐角落地窗设计，居住更舒适。区域市场价格区域市场价格价格价格类别类别小区名称小区名称报价（元报价（元/ /平米）平米）近期成交住宅毛坯价格（元近期成交住宅毛坯价格（元/ /平米）平米）一手房大湖城邦高层：13000高层：12800后街酒店式公寓：15000（装修2000元/平米）酒店式公寓：13000 （装修2000元/平米）金色家园高层：1600017000（装修费：2500元/平方米）高层：14000胥

12、江府高层：14000-16000高层：14500二手房领秀江南小高层：1100015000小高层：12500文萃苑多层：1100012000多层：11000目前区域项目大多报价都较高，且多数高价位住宅都没有成交，因此我们列举了这些楼盘近目前区域项目大多报价都较高，且多数高价位住宅都没有成交，因此我们列举了这些楼盘近期一些成交住宅的价格：期一些成交住宅的价格：区域一手毛坯房的实际成交价格在区域一手毛坯房的实际成交价格在11000-1450011000-14500元元/ /平方米，而二手毛平方米，而二手毛坯房的成交价大约在坯房的成交价大约在11000125001100012500元元/ /平方米。

13、平方米。市场价格判定市场价格判定价格价格说明：此方法主要根据区域内主要的在售个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案所具备说明：此方法主要根据区域内主要的在售个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案所具备的条件进行对比。结合这些个案目前的市场价格对本案的价格水平进行初步的评估。的条件进行对比。结合这些个案目前的市场价格对本案的价格水平进行初步的评估。1 1、可比实例的选择：、可比实例的选择：根据项目所在区域的市场状况及项目自身的特点，我们选择以下楼盘作为项目的可比实例：胥江府胥江府a) a)、金、金色家园色家园(b)(b)、后街、后街(c)(c)、领秀江南、领秀江南(d)(d)。2 2

14、、定价的基本原则：、定价的基本原则：我司结合市场需求及房地产专家意见评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定出，普通公寓物业综合素质如右表所示： 价格价格本案本案胥江府胥江府(a)(a)金色家园金色家园(b)(b)后街后街(c)(c)领秀江南领秀江南(d)(d)均价（元均价（元/ /）pxpx1450014500140001400011000110001250012500位置位置2323区域认同度1518111912191219121912升值潜力877777环境环境2020绿化环境7146176176125176小区环境545534周边环境846647交通交通8 8通达程度484848484

15、64公交网络444442配套配套1111学校、幼儿园411411411411483菜场、商场444443医院、银行333332规模规模8 8开发商品牌35283833162小区规模212212社会影响力323312产品产品3030层高8244264264234244空间感323312实用性545544生活成本（水、电）666666年限888888合 计q总=1008089897680市场价格判定市场价格判定价格价格3 3、板块价格的确定：、板块价格的确定：参考均价说明：各案均价按照目前销售价格取得以上均为按建筑面积计的均价修正后各相关楼盘价格pipi=（qx/ qi）pi 注：pi为按揭均价p

16、a=（qx/qa）pa =（80/89）*14500= 13033.71（元/ m2）pb=（qx/qb）pb =（80/89）*14000= 12584.27（元/ m2）pc=（qx/qc）pc =（80/76）*11000= 11578.95（元/ m2）pd=（qx/qd）pd =（80/80）*12500= 12500（元/ m2）由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为wi，则：由px=piwi，得：px= （pawa+ pbwb+ pcwc+ pdwd）/（wa+wb+wc+wd）=（13033.71*20%+12584.27*20%+11578.95*10%

17、+12500*25%）/（20%+20%+10%+25%）=（2606.742+2516.854+1157.895+3125）/75%=12541.99=12541.99元元/ /平方米平方米因此从市场来看，本项目高层部分的整体售价为本项目高层部分的整体售价为1250012500元元/ /平方米平方米市场价格判定市场价格判定价格价格考虑到市场和项目的实际情况，对项目即将销售的考虑到市场和项目的实际情况，对项目即将销售的2#2#和和4#4#的价格进行修正：的价格进行修正：1、目前各项调控政策的出台严重影响了地产市场，目前已经出现量价齐跌，市场形势严峻 ；2、本项目2#和4#有部分回迁房，因此对本

18、项目形象有一定影响；3、为快速回笼资金；那么总结以上三点，我司综合考虑下，本项目那么总结以上三点，我司综合考虑下，本项目2#2#和和4#4#的最终市场价格应为：的最终市场价格应为：1100011000元元/ /平方米平方米创智赢家项目客源分析创智赢家项目客源分析客户客户首先：从区域分布看，该项目位于沧首先：从区域分布看，该项目位于沧浪区，客源主要以周边区域沧浪区为浪区，客源主要以周边区域沧浪区为主；主；其次：该盘的客户也涉及到了周边其其次：该盘的客户也涉及到了周边其他区域，如金阊、吴中、平江，这也他区域，如金阊、吴中、平江，这也是区域项目未来的重点客源拓展区域；是区域项目未来的重点客源拓展区域

19、；再次：从购买动机来看，大多客户都再次：从购买动机来看，大多客户都为自住，只有少量的投资客。为自住，只有少量的投资客。最后：购买客户都是年龄在最后：购买客户都是年龄在30503050岁岁的具有一定经济实力的中高层客户。的具有一定经济实力的中高层客户。 后街项目客源分析后街项目客源分析客户客户首先：从区域分布看，该项目位于园区，且体首先：从区域分布看，该项目位于园区，且体量较小，只有量较小，只有102102套花园洋房，因此客源涉及套花园洋房，因此客源涉及范围较小，只覆盖到项目周边，主要以园区为范围较小，只覆盖到项目周边，主要以园区为主，其次为沧浪区；主，其次为沧浪区；其次：从购买动机来看，一半的

20、客户都为自住其次：从购买动机来看，一半的客户都为自住客，后期推出的客，后期推出的7070年产权精装修的酒店式公寓年产权精装修的酒店式公寓产品也吸引了近一半的投资客，可见区域对小产品也吸引了近一半的投资客，可见区域对小面积产品有较大投资需求；面积产品有较大投资需求；最后：购买客户都是年龄在最后：购买客户都是年龄在 30503050岁的具有一岁的具有一定经济实力的中高层客户。定经济实力的中高层客户。万科金色家园客源分析万科金色家园客源分析客户客户万科金色家园客源演变万科金色家园客源演变0707年年1111月月0808年年6 6月月0808年年1212月月0909年年6 6月月1010年年3 3月月

21、古城区古城区新区新区园区园区吴中区吴中区相城区相城区外省外省 金色家园项目地处古城劳动路，西靠西环，交通方便。这个项目早期以周边当地客户为主，其价位、金色家园项目地处古城劳动路，西靠西环，交通方便。这个项目早期以周边当地客户为主，其价位、地理优势加上开发商的雄厚实力也吸引了部分外地投资客户。地理优势加上开发商的雄厚实力也吸引了部分外地投资客户。20082008年，金色家园凭借早期的形象宣传逐渐年，金色家园凭借早期的形象宣传逐渐开始向四周拓展客源，客源分布区域开始从传统的古城向园区、新区、吴中、相城扩散，这使得区域客开始向四周拓展客源，客源分布区域开始从传统的古城向园区、新区、吴中、相城扩散，这

22、使得区域客源范围在扩大，提高了项目客源的数量。源范围在扩大，提高了项目客源的数量。项目整体客户判定项目整体客户判定客户客户区域档次区域档次客户区域客户区域核心区域沧浪区、娄葑重要区域平江、吴中、金阊、园区游离区域相城、新区首先，区域本身就有着深厚的历史和文化底蕴，本地消费能力很强，因此本地客户仍是项目的主首先，区域本身就有着深厚的历史和文化底蕴，本地消费能力很强，因此本地客户仍是项目的主要主要来源地；要主要来源地；其次，随着项目形象的深入推广，区域影响力在扩大，区域客源多样性进程在加快，平江、金阊其次，随着项目形象的深入推广，区域影响力在扩大，区域客源多样性进程在加快，平江、金阊、吴中、园区也

23、将是本项目的主要客源来源地。、吴中、园区也将是本项目的主要客源来源地。项目一期客户判定项目一期客户判定客户客户户型户型客户类型客户类型66部分投资客、部分首次置业的客户（新苏州人）85首次置业的年轻客户（新苏州人）为主，少量投资客108部分首次置业的客户和部分改善型客户130改善型客户为主本项目一期的客户购买动机基本以首次置业客户、改善型客户和投资客户为主。其中本项目一期的客户购买动机基本以首次置业客户、改善型客户和投资客户为主。其中9090以下的户型较受首次置业年轻客户和投资客户的欢迎，其中首次置业客户多为新苏州人。以下的户型较受首次置业年轻客户和投资客户的欢迎，其中首次置业客户多为新苏州人

24、。s.w.o.ts.w.o.t分析分析s(s(优势优势) )u位于古城觅度，地段优越；u地块周边有学校，教育资源完善；u地块周边有家乐福等配套设施，且靠近南门和娄葑购物商圈，生活方便；u地块周边公交较多，出行方便；u紧邻交通干道，东环和南环，出行方便；u项目景观资源丰富；o(o(机会机会) )u古城核心地段住宅项目越来越少，稀缺性明显；u项目产品面积段符合市场需求；u东环路改造，为区域地产打下良好的基础；u区域周边老小区较多，存在很多对目前环境不满的换房客户；u面积小于90的户型占总供应的50%，符合现在政府政策的导向。w(w(劣势劣势) )u地块周边拆迁房较多，影响居住品质；u项目周边居住人

25、群复杂，环境较乱；t(t(威胁威胁) )u政府政策调控，为行业的未来带来了很多不确定性；u区域未来市场有一定量体的住宅推出，竞争楼盘逐层拦截客户，市场竞争激烈；项目项目项目界定总结项目界定总结 对于优势，将优势价值发挥最大化，促成项目成功销售。对于优势，将优势价值发挥最大化，促成项目成功销售。地段优越地段优越配套全、公交多配套全、公交多生活方便生活方便古城核心古城核心成熟生活区成熟生活区人文历史丰厚人文历史丰厚觅渡人文历史渊源觅渡人文历史渊源项目项目项目界定总结项目界定总结古城核心成熟品质社区项目市场定位：项目市场定位：项目项目项目界定总结项目界定总结 对于劣势，将项目进行针对性改良对于劣势，

26、将项目进行针对性改良周边环境较乱周边环境较乱推广、营销营销突破创创新提高项项目市场竞争场竞争力政府政策调控政府政策调控项目项目推广思考推广思考 推广及媒体策略推广及媒体策略阶段推广思考阶段推广思考 媒体执行媒体执行 销售准备销售准备推广及媒体策略推广及媒体策略推广推广推广总策略推广总策略古城绝版地段现代中式建筑特色优雅的生态环境交通利好消息菁英人群聚集实力开发背景短期销售所需意向客户客户对项目形象的认知古城最后一块风水宝地完善的生活配套吸引眼球的价格策略针对项目本身的优势和劣势，鉴于项目一期销售所面临的紧迫性，采取快速推进全面覆盖的战略，实现客户渠道与推广渠道的多样化，实现快速销售。推广策略思

27、考推广策略思考推广推广短期集中式轰炸短期集中式轰炸推广推广媒体总策略媒体总策略阶段推广思考阶段推广思考持续热销期：2010.5.29-6.28公开强销：2010.5.29公开前准备：2010.5.21-28现场接待中心布置：2010.5亮相亮相 领秀领秀 冠南府冠南府 建立建立 领秀领秀 冠南府冠南府 体验体验 领秀领秀 冠南府冠南府 推广推广项目进展安排项目进展安排推广时间：推广时间：20102010年年5 5月预热蓄水月预热蓄水项目亮相：通过项目概念主题面向大众塑造高端形象项目亮相：通过项目概念主题面向大众塑造高端形象推广时间：推广时间：20102010年年5 5月月2929日公开日公开项

28、目亮相：以项目产品卖点深入建立项目高端生活体系支持项目亮相：以项目产品卖点深入建立项目高端生活体系支持推广时间：持续期销售期客户体验推广时间：持续期销售期客户体验项目亮相：以项目生活方式的体验营销，带来全方位高端生活体验项目亮相：以项目生活方式的体验营销，带来全方位高端生活体验亮相亮相 领秀领秀 冠南府冠南府 建立建立 领秀领秀 冠南府冠南府 体验体验 领秀领秀 冠南府冠南府 推广推广阶段推广策略阶段推广策略【第一阶段】：项目亮相【第一阶段】：项目亮相 阶段任务：通过项目概念主题面向大众塑造高端形象阶段任务：通过项目概念主题面向大众塑造高端形象阶段推广主题：阶段推广主题：回归回归 领秀领秀 冠

29、南府冠南府 广告诉求：形象概念的传播，价格信息的初步释放广告诉求：形象概念的传播，价格信息的初步释放主要媒体：短信、报纸、电视、广播、网络主要媒体：短信、报纸、电视、广播、网络众略行特色：精准客户调查，前期蓄水先行开始众略行特色：精准客户调查，前期蓄水先行开始推广推广阶段推广策略阶段推广策略序号序号客户客户姓名姓名年龄年龄范围范围联系方式联系方式职业职业意向意向区域区域需求面积需求面积接受接受总价范围总价范围1顾先生30岁以易公司职员古城区60-7060万以内2李翔30岁以产企业中层古城区90-100不超过100万3程先生30岁以内13656

30、229964自由职业古城区9012090-120万4吕立斌30-40子企业中层古城区120-15090-120万5钱惠莉30岁以通职员古城区80-9060-80万6单坤30-40由职业古城区80-9060万以内7陈玉妹4050岁66164875普通职员古城区80-9060-80万8何臻30岁以造企业中层古城区90-12090-120万众略行精准客户调查部分信息众略行精准客户调查部分信息 序号序号客户客户姓名姓名年龄年龄范围范围联系方式联系方式职业职业意向意向区域区域需求面积需求面积接受总价范

31、围接受总价范围11张先生30岁以产公司职员古城区80-9060-80万12杨先生30-40岁61871202自由职业古城区80-9060万以内13曹进30岁以子企业职员古城区80-9060-80万14李荣30岁以务员古城区90-12090-120万15湛西振30岁以子企业中层古城区80-9060-80万16张玟30岁以员古城区60-7060万以内17杨肇中30岁以子企业中层古城区120-15090-120万18邓女士50-60岁159954

32、11295职员古城区60-7060万以内19张小姐30岁以由职业古城区90-12090-120万20金先生30岁以易公司职员古城区80-9060-80万阶段任务：以项目产品卖点深入阶段任务：以项目产品卖点深入, ,全市性塑造古城高端生活住区形象全市性塑造古城高端生活住区形象阶段推广主题：阶段推广主题：荣耀荣耀 领秀领秀 冠南府冠南府 诉求重点：深度阐述产品各卖点品质及内涵诉求重点：深度阐述产品各卖点品质及内涵主要媒体：主要媒体：spsp活动活动【第二阶段】：形象建立【第二阶段】：形象建立 推广推广阶段推广策略阶段推广策略【第二阶段】：项目形象

33、建立【第二阶段】：项目形象建立活动主题：正式公开活动主题：正式公开活动时间：活动时间：20102010年年5 5月月2929日日地点：售楼处地点：售楼处 活动目的：活动目的： 1 1、通过公开活动，营造项目销售氛围，促进客户成交、通过公开活动，营造项目销售氛围，促进客户成交 2 2、制造社会热点，提高项目知名度，为项目整体形象提升奠定、制造社会热点，提高项目知名度，为项目整体形象提升奠定 基础基础 3 3、发挥口碑传播效应、发挥口碑传播效应活动思路：活动思路： 1 1、公开当日现场表演带动气氛、公开当日现场表演带动气氛 2 2、强化业务执行、销控，争取最大化把握到场客源、强化业务执行、销控，争

34、取最大化把握到场客源媒体配合：短信、广播、电视、报纸、网络、媒体配合：短信、广播、电视、报纸、网络、dmdm派单、设点宣传派单、设点宣传推广推广阶段推广策略阶段推广策略【第三阶段】：项目体验认同【第三阶段】：项目体验认同阶段任务：以项目生活方式的体验营销，小众高端的阶段任务：以项目生活方式的体验营销，小众高端的spsp活动全面震撼活动全面震撼促进强销促进强销阶段推广主题：阶段推广主题：尊享尊享 领秀领秀 冠南府冠南府诉求重点：借生活感受深度体验项目品质诉求重点：借生活感受深度体验项目品质主要媒体：报纸、短信、广播、网络、主要媒体：报纸、短信、广播、网络、spsp活动活动推广推广阶段推广策略阶段

35、推广策略【第三阶段】：项目体验认同【第三阶段】：项目体验认同活动主题：购房赢世博全家游活动主题：购房赢世博全家游活动时间：活动时间：20102010年年6 6月月 地点：售楼处地点：售楼处活动目的：活动目的：1 1、引起市场关注、引起市场关注 2 2、答谢客户、答谢客户 3 3、发挥口碑传播效应、发挥口碑传播效应活动思路：每周六针对已购房客户举行抽奖，每周限活动思路：每周六针对已购房客户举行抽奖，每周限1515组组客户可获得最多三张世博平日票，未获奖客户可以在下一客户可获得最多三张世博平日票，未获奖客户可以在下一周继续进行抽奖，直至活动结束。周继续进行抽奖，直至活动结束。媒体配合：报纸、广播、

36、短信、电视、网络媒体配合：报纸、广播、短信、电视、网络推广推广阶段推广策略阶段推广策略媒体执行媒体执行媒体媒体类型类型投放时间投放时间主题主题刊例价格刊例价格实际总价实际总价备注备注5 5月月2121日日-5-5月月2828日日（准（准备期）备期）网络5.21-5.26出水芙蓉5.27-5.28通栏形象+价格+公开通栏32000元/天出水芙蓉25000元/天160500共计8天电台5.21-5.28形象+价格+公开套播a2800元/5次/30秒 特a+段4800元/5次/30秒 60800共计8天电视5.25-5.28形象+价格+公开24800元/天69400共计8天报纸5.25苏州日报半版5

37、.26苏州日报半版5.27苏州日报半版5.28苏州日报整版形象+价格+公开苏州日报半版50000元/期苏州日报整版100000元/期300000彩色需加收60%推广推广媒体执行计划媒体执行计划媒体媒体类型类型投放时间投放时间主题主题刊例价格刊例价格实际总价实际总价备注备注5 5月月3030日日-6-6月月3030日日（销（销售期）售期）网络6.2、6.9、6.17公开热销20000元/天45000首页第二屏电台6.1-6.30公开热销套播a2800元/5次/30秒 84000共计30天电视5.30-6.2公开热销24800元/天74400报纸5.31苏州日报半版6.3城市商报头版通栏6.10苏

38、州日报头版通栏6.16城市商报头版通栏 苏州日报头版通栏6.23城市商报头版通栏公开热销苏州日报半版50000元/期苏州日报头版通栏40000元/期城市商报头版通栏24000元/期323200彩色需加收60%指定版面加收20%推广推广媒体执行计划媒体执行计划媒体渠道及内容媒体渠道及内容费用费用报纸报纸苏州日报、城市商报、姑苏晚报5555万万电视电视苏州广播电视台1套、2套1414万万网络网络搜房网、365地产网2121万万电台电台fm104.81515万万spsp活动活动公开活动、销售期sp活动1515万万短信短信市区及园区筛选客户、配合重要事件节点3030万万总计总计150150万万推广推广

39、媒体费用预算媒体费用预算销售前期准备销售准备销售准备现场售楼处：现场售楼处： 项目公开前达到进场条件 模型：模型：项目公开前营建完毕户型单页：户型单页：项目公开前准备完毕现场围挡：现场围挡：项目公开前搭建完毕推广推广销售前期准备销售前期准备【现场售楼处】【现场售楼处】售楼处销售道具：售楼处销售道具：裱板、模型、单体模型、灯箱、销售桌、销控台等销售必备的道具制作安装完毕；项目公开前进驻售楼处 售楼处位置推广推广销售前期准备销售前期准备【模型】【模型】模型制作要求：模型制作要求：小区整体模型，通过别墅产品的体现突出项目的高端品质后期增加主力户型单体模型推广推广销售前期准备销售前期准备推广推广销售前

40、期准备销售前期准备突出本案户型的优势，强化客户购买信心画面风格与项目主色调保持一致项目公开前准备完毕【户型单页】【户型单页】【现场围挡】【现场围挡】引导客户至现场，同时烘托现场氛围内容主要体现项目的核心地段价值及产品特点推广推广销售前期准备销售前期准备 营销策略营销策略 众略行营销利器众略行营销利器 营销总目标营销总目标 营销周期营销周期营销总策略营销总策略 资金回笼资金回笼众略行营销利器众略行营销利器众略行营销利器众略行营销利器营销营销快、高、省快、高、省快：快速销售快：快速销售 快速回笼资金快速回笼资金高：销售价格高高：销售价格高利润最大化利润最大化省：时间省省：时间省营销费用省营销费用省

41、营销总目标营销总目标营销总目标营销总目标营销营销前期实现快速去化、后续追求利润最大化前期实现快速去化、后续追求利润最大化营销周期营销周期营销周期营销周期营销营销销售周期销售周期1 1个月个月1 1、销售准备期、销售准备期1 1个月，从当前开始至个月，从当前开始至20102010年年5 5月底月底2 2、正式销售周期、正式销售周期1 1个月，从个月，从20102010年年5 5月底开始至月底开始至6 6月底结束月底结束营销总策略营销总策略营销总策略营销总策略营销营销营销策略营销策略价格策略价格策略业务执行业务执行保障措施保障措施团队团队团队团队营销营销弱市背景下为实现此目标，本案配备必须打破常规

42、弱市背景下为实现此目标，本案配备必须打破常规常规：一名专案、一名副专、常规：一名专案、一名副专、3-53-5名置业顾问名置业顾问本案配置：一名专案、两名副专、本案配置：一名专案、两名副专、1212名特种兵名特种兵专案经理：专案经理：陆文陆文-众略行副总经理众略行副总经理，从业，从业1515年，曾经历全国各地年，曾经历全国各地7070多个项目营销策划，上海多个项目营销策划，上海销售面积销售金额第一名销售面积销售金额第一名副专：副专：欧阳朝斌欧阳朝斌-众略行项目经理众略行项目经理，从业，从业6 6年，曾经历十余个项目营销策划，所操盘项目皆年，曾经历十余个项目营销策划，所操盘项目皆100%100%销

43、售销售副专副专：杨国威：杨国威-众略行项目经理众略行项目经理，从业，从业7 7年，曾经历天津、苏州等十余个项目营销策划年，曾经历天津、苏州等十余个项目营销策划团队团队营销营销我司特种兵特质我司特种兵特质p三年以上房产销售经验三年以上房产销售经验p参与销售达三个以上项目参与销售达三个以上项目p各个案场的季度、年度销售冠军各个案场的季度、年度销售冠军p工作能力达到副专职级要求工作能力达到副专职级要求p对项目营销操作流程及销售非常熟练对项目营销操作流程及销售非常熟练 团队团队营销营销本案销售团队优秀特种兵简介本案销售团队优秀特种兵简介姓名姓名从业经历从业经历目前担任职务目前担任职务参与销售项目参与销

44、售项目销冠数量销冠数量宋丽苹5年副专案经理阳光新天地等5个项目连续3年阳光新天地年度销冠朱静克5年副专案经理云锦城等4个项目2009年云锦城销冠徐桂飞3年业务主管香府绿洲等3个项目香府绿洲年度销冠柳亦冉3年业务主管恒宇广场等3个项目恒宇广场年度销冠销售策略销售策略营销营销1 1、闪电攻击：、闪电攻击：1 1个月内推出市场，利用大面积媒体制造全城舆论热点，迅速打破市场坚冰个月内推出市场，利用大面积媒体制造全城舆论热点，迅速打破市场坚冰u病毒式营销：快速传播、口碑传播病毒式营销：快速传播、口碑传播2 2、精准制导：、精准制导：u要破冰需要在点上用力而不是面上要破冰需要在点上用力而不是面上u强势利用

45、强势利用“稀缺稀缺”“”“性价比性价比”打击观望气氛，入市价格以及优惠额度让潜在客户惊喜，打击观望气氛，入市价格以及优惠额度让潜在客户惊喜，后市再逐步抬高后市再逐步抬高u圈层营销：运用影响力深度的传播，制造圈层营销：运用影响力深度的传播，制造“小众影响小众影响”，针对特点客户进行圈层营销，针对特点客户进行圈层营销价格策略价格策略营销营销入市策略：入市策略：前期利用一定幅度优惠造势、快速去化前期利用一定幅度优惠造势、快速去化价格提升策略：价格提升策略：销售初期设置一定优惠额度，促进销售和资金回笼，销售初期设置一定优惠额度，促进销售和资金回笼， 后续回收优惠额度，提升价格，使销售利润最大化后续回收

46、优惠额度，提升价格，使销售利润最大化表单价格表单价格实际成交价实际成交价优惠手段优惠手段1100010500通过设置一定优惠，加快客户签约速度，加快资金回笼1、下定一周内签约优惠2、签约3日内办理贷款优惠3、下定交2万抵5万4、一次性付款优惠以上优惠手段具体根据销售前情况进行具体设置业务执行业务执行营销营销再好的创意，如果没有强势有力的执行力，也是纸上谈兵再好的创意，如果没有强势有力的执行力，也是纸上谈兵众略行团队操盘项目众略行团队操盘项目近百个近百个，每个项目成功的运作都离不开强势有力、令行禁止的强大执行力，每个项目成功的运作都离不开强势有力、令行禁止的强大执行力业务部门有完备的奖惩体系，能

47、够迅速调动巨大的积极性，完成销售业务部门有完备的奖惩体系，能够迅速调动巨大的积极性，完成销售1、严格合理的销控措施，确保房源合理去化，保证利润最优化；2、完备科学的日常客户维护制度，由案场专人负责跟踪核算客户成交比率，争取最大化意向客户成交比例；3、针对不同楼层、不同面积采取差异化的销售策略。众略行营销保障众略行营销保障营销营销u我司代理的苏州市区、园区、新区、吴中区以及吴江等地几十个楼盘项目，形我司代理的苏州市区、园区、新区、吴中区以及吴江等地几十个楼盘项目，形成了庞大的自有客户数据库系统，同时聚集了一批忠实的投资客户成了庞大的自有客户数据库系统，同时聚集了一批忠实的投资客户u庞大的客户数据

48、库在每个项目销售过程中，起到了巨大作用庞大的客户数据库在每个项目销售过程中，起到了巨大作用u目前针对本案，我司已通过问卷调查及客户访谈积累了部分意向客户目前针对本案，我司已通过问卷调查及客户访谈积累了部分意向客户第一重保障第一重保障庞大客户数据库庞大客户数据库 众略行营销保障众略行营销保障营销营销第二重保障第二重保障特色团购特色团购 u我司业务团队精于组织团购，针对本案潜在的周边客户以及园区白领，进行特我司业务团队精于组织团购，针对本案潜在的周边客户以及园区白领，进行特色团购色团购 ，利于快速完成销售，利于快速完成销售u项目团队计划在本案周边区域内家乐福超市设置咨询点；到周边学校、企事业项目团

49、队计划在本案周边区域内家乐福超市设置咨询点；到周边学校、企事业单位组织团购单位组织团购众略行营销保障众略行营销保障营销营销第三重保障第三重保障严谨团队决策体系严谨团队决策体系 u反应迅速：反应迅速：市场动向由业务人员和市场人员及时传达给公司决策层市场动向由业务人员和市场人员及时传达给公司决策层u组织严谨：组织严谨：成立冠南府项目工作委员会，由公司总经办、市场部门、成立冠南府项目工作委员会，由公司总经办、市场部门、销售部门、企划部门等组成，定期进行策略研究和问题应对办法销售部门、企划部门等组成，定期进行策略研究和问题应对办法第四重保障第四重保障特种兵业务团队特种兵业务团队 u1212名精英特种兵

50、通过前期培训和客户访问，已掌握一批有效的客户资名精英特种兵通过前期培训和客户访问，已掌握一批有效的客户资源，可在三天内快速集结完毕，随时投入现场销售源，可在三天内快速集结完毕，随时投入现场销售众略行营销保障众略行营销保障营销营销第五重保障第五重保障后续服务保障后续服务保障 u针对本案回迁客户，组成针对本案回迁客户，组成5 5人特别服务小组，提供针对回迁客户特点人特别服务小组，提供针对回迁客户特点的专属服务，保证项目现场服务品质。的专属服务，保证项目现场服务品质。众略行营销保障众略行营销保障营销营销资金回笼资金回笼资金回笼资金回笼营销营销销售周期销售周期销售比例销售比例销售面积销售面积均价均价回

51、笼资金回笼资金第一周40%88001050092409240万万第二周20%44001050046204620万万第三周15%33001050034653465万万第四周15%33001050034653465万万小计90%19800-2079020790万万 企划包装企划包装 企划包装企划包装市场、市场、 策划之后策划之后从企划的角度再来审视从企划的角度再来审视 观其名，知其人案名，代表了一种项目的态度。“领秀 冠南府”众略行，从中看见两个主要观点壹壹苏房集团打造苏房集团打造领秀系列品牌作品领秀系列品牌作品的企图与用心的企图与用心贰贰竖立苏州竖立苏州古城东南名门府邸人生古城东南名门府邸人生的

52、格局气度的格局气度 苏州古城楼盘品牌印象苏州古城楼盘品牌印象外地开发商外地开发商华润华润 平门府平门府中海中海 胥江府胥江府万科金色家园万科金色家园万科金域缇香万科金域缇香世茂运世茂运河城河城朗诗南朗诗南门绿郡门绿郡等等一宅平门府一宅平门府 半座姑苏城半座姑苏城蘇式名門蘇式名門中海造诣中海造诣古城上金古城上金此前此前 苏州未曾想象苏州未曾想象古城第一豪宅古城第一豪宅古城顶级别墅古城顶级别墅中海中海 复复苏苏 文化季文化季中海近中海近3030年主流豪宅集大成者年主流豪宅集大成者古城黄金社区古城黄金社区超乎市场想象的高层价格超乎市场想象的高层价格苏房集团,经建设部核准的一级资质房地产开发企业，具十

53、余年房地产综合开发历史。先后承担大量的市政府实事工程先后承担大量的市政府实事工程，并进行卓有成效商业开发。十余年来，对11个无地队、2个低洼地区进行综合改造；先后独立开发和参与开发了12处住宅小区，改善市民居住环境；先后完成两桥两路建设；进行3条道路拓宽工程建设，缓解城市交通压力；承担了市级公园承担了市级公园桂花公园的建设。保护古城文化风貌作出了很大贡献。桂花公园的建设。保护古城文化风貌作出了很大贡献。前南门路一线的开发，在苏州市政府大力建设的环古城风貌带上，苏房人持续以智前南门路一线的开发，在苏州市政府大力建设的环古城风貌带上，苏房人持续以智慧和汗水努力去累积。慧和汗水努力去累积。 精耕本土

54、精耕本土专属苏房的古城品牌价值专属苏房的古城品牌价值 古城之心古城之心领秀家族领秀家族专注品味，用心建筑专注品味，用心建筑企业文化企业文化最懂古城，最懂生活最懂古城，最懂生活系列形象定位系列形象定位古城内涵古城内涵形象区隔形象区隔苏房集团领秀品牌建立苏房集团领秀品牌建立全案操作过程据此品牌核心思路贯穿。全案操作过程据此品牌核心思路贯穿。客户组织活动、客户组织活动、spsp活动、售楼处苏房品牌区包装活动、售楼处苏房品牌区包装宣传物料宣传物料 、软文硬广等等总体辐射、软文硬广等等总体辐射领秀之于领袖领秀之于领袖, ,更高的境界在于心更高的境界在于心领秀家族领秀家族新新老苏州人，融汇古今生活大成老苏州人，融汇古今生活大成老苏州人有浓厚的古城情结老苏州人有浓厚的古城情结新苏州人对苏州文脉心向往之新苏州人对苏州文脉心向往之 为老苏州接壤新城生活，为老苏州接壤新城生活， 为新苏州人保留古城名门风范。为新苏州人保留古城名门风范。双城板块双城板块城市交点城市交点近有运河围绕，远有葑门古城近有运河围绕，远有葑门古城觅渡古桥遥遥相望，觅渡古桥遥遥相望，桂花公园相伴养逸身心。桂花公园相伴养逸身心。千年人文千年人文繁华入世繁华入世家乐福、娄葑、南门购物商圈、家乐福、娄葑、南门购物商圈、苏州大学医院、多元教育设施苏州大学医院、多元教育设施. .种种生活实际面配套十分齐全。种种生活实际面配套十分齐全。s