九江奥林匹克花园营销推广计划

1、 热爱九江热爱生活并为城市创造美好未来的人们这个项目真困难这个项目很简单 九江奥林匹克花园的思考：困难困难 1.了解城市了解城市（城市地位下降）1.研判城市发展研判城市发展（城市运动状态）2.了解对手了解对手（现有对手仅新湖）2.继续出现的大对手和大动作继续出现的大对手和大动作3.了解客源了解客源（公务员、小老板、 进城者、返乡者）3.传统客源有限，拓展客源线索繁杂传统客源有限，拓展客源线索繁杂简单简单4.了解版块了解版块（八里湖市政中心区未来可期）5.了解产品了解产品（西班牙风格、低碳 社区、 偷面积、小复式、体育场、 体验式销售）困难困难 5.去化产品难去化产品难年年要做到销售冠军（33万

2、方3年卖 ）时时要让九江人追捧（如何缓释自有资源。如何创造利用外部资源）6.了解营销目标、方法节奏了解营销目标、方法节奏 解决品牌：短解决品牌：短：全国一军，长：体育资源 解决版块：短解决版块：短：确立核心位置 长长：验证城市发展 解决产品解决产品： 配合产品，机动销售 解决文化解决文化：找出代表群体： 短短：建立城市的新和变的特征 长长：挖掘旧的辉煌和慈善关怀6.难于落实执行难于落实执行 必须市级配合 必须重量级活动 必须多物种组合 必须多方向出击 4.三年内都是大工地，有未来，没三年内都是大工地，有未来，没现住的可能现住的可能简单简单项目认知项目认知小城市/新城区/大品牌/大盘1(one)

3、内容提要内容提要contentscontents项目定位策略项目定位策略项目定位/客户定位/价格定位2(two)整合传播策略整合传播策略媒体策略/全案推广策略与节奏/2010年推广阶段及重点3(three)推案策略与计划推案策略与计划全案推盘计划/2010年推案计划4(four)项目认知项目认知小城市/新城区/大品牌/大盘1(one)项目认知项目认知1认识城市认识城市合肥合肥武汉武汉上海上海九江九江南昌南昌长沙长沙q江西北大门，江西省第二大城市；q长江流域十大港口之一，国家一类开放口岸，长江航运线与京九铁路交汇处，赣、湘、鄂、皖四省交汇处，华东交通重镇；q总面积1.88万平方公里，人口470万

4、，其中市区建成面积70平方公里、人口65万；q历史文化旅游名城，是少有的市区拥有山、江、湖资源的城市。城市先天条件优越，但发展速度缓慢；城市经济地位不断下降。q“大九江格局”拉开城市框架，中心城区与湖口、星子、沙河、瑞昌四县整合联动；q大力发展工业，目标3年内工业主营收入2000亿；q中心城区西拓、南移、东延、中疏；q2010年中心城区目标120平方公里，人口100万；q2009年8个月内，全市共启动三批次十大城建工程，城市框架迅速拉开，城区面积扩大一倍，中心城区政府直接用于基础设施和公益设施建设的资金突破50亿元，比前5年的总和还要多1亿元。 城市进入快速发展、迅速扩容阶段；中心城区的人口聚

5、合能力加强。瑞昌方瑞昌方向向沙河沙河星子星子湖口湖口市区市区项目认知项目认知1认识城市认识城市九江市中心九江市中心长江长江鄱阳湖鄱阳湖庐山及其余脉庐山及其余脉八里湖新城八里湖新城q受限于东面鄱阳湖、北面长江、南面庐山的城市地理环境，向西发展是城市的必然选择。城市向西是九江城市发展的唯一选择项目认知项目认知1认识板块认识板块北区：贸易、文化中心北区：贸易、文化中心保留部分港口和铁路设施，保留改造部分商贸企业，发展文化娱乐业，形成城市的贸易中心和文化中心 东区：商贸、文化中心东区：商贸、文化中心城市核心区的重要扩展，形成城市的商务商业中心、市民中心和体育中心，以及与之配套的居住和相关服务设施南区：

6、城市延展区南区：城市延展区九江市中心城区向西南方向的重要扩展 西区：生态旅游度假区西区：生态旅游度假区主要功能为对外交通走廊，适当安排居住安置和旅游度假设施，周边临水系湿地实施生态保护。 q二个优先：二个优先：八里湖新区的开发，做到基础设施和公共服务设施两个优先；q三个三分之一：三个三分之一：按照三分之一的水面，三分之一的森林和树木，三分之一的建筑进行规划布局，营造观湖、观江、观山、观城的四观生态效果；q五区环湖：五区环湖：以八里湖为中心，划分为东、南、西、北、庐山等五个分区，形成“五区环湖”的总体布局。 q100100个亿：个亿：2年内政府将投入100亿元用于八里湖新区基础设施和公益设施建设

7、。庐山山体保护区庐山山体保护区从“二湖时代”到“八里湖时代”已成必然项目认知项目认知1认识板块认识板块政府推进板块全力支持项目承诺基础设施配套新市政府老市政府体育中心老老城城区区九江九江奥园奥园八里湖新八里湖新城城 因为曾经辉煌的九江发展慢了 因为九江人民的信心急需提升八里湖是九江的城市未来八里湖是政府送给奥园的大礼包认识板块认识板块奥园是 城市大爆发前的正式通知， 解决信心问题 九江有史以来超级大佬登场认识品牌认识品牌奥园的使命：建立标杆，建立标准，引领市场。项目认知项目认知1认识品牌认识品牌q九江第一个全国一线品牌开发商；九江第一个全国一线品牌开发商；q4444个城市，个城市，5656个社

8、区，个社区，100100万个家庭，成万个家庭，成熟熟 的社区开发理念；的社区开发理念；q“运动就在家门口运动就在家门口”，体育复合地产，体育复合地产，城市健康生活方式的倡导者；城市健康生活方式的倡导者；q丰富的三线城市开发经验，在城市发展丰富的三线城市开发经验，在城市发展的起点进入市场并引领市场。的起点进入市场并引领市场。中体荣誉榜中体荣誉榜认识品牌认识品牌中体奥林匹克花园集团中体奥林匹克花园集团中体奥林匹克花园管理集团是为响应国家体育总局“全民健身”的号召，宣传奥林匹克的精神文化，推广体育健康主体社区，由中体产业集团股份有限公司投资控股成立的专业房地产投资和管理公司，它是中国奥林匹克运动委员

9、会特许授权的奥林匹克花园品牌的管理者和投资者，是致力品牌推广、管理输出及项目发展、投资合作的专门机构，是奥林匹克花园的战略决策中心、技术支持中心和人才培训、输出中心，她负责奥林匹克花园在全国的建设和推广，体育设施的建设和城市运营。 认识品牌认识品牌q城市大盘：城市大盘：建筑面积37万方，九江体量最大的项目之一；q先进的规划设计理念：先进的规划设计理念：西班牙风格，内外双景，内部景观与建筑的完美融合；q先进的产品设计理念：先进的产品设计理念：空中花园设计，情景空间与赠送面积的双重利益；q先进的科技环保理念：先进的科技环保理念：低碳社区的科技环保理念；项目认知项目认知1认识项目认识项目八里湖边的九

10、江奥园是升级版的奥林匹克花园2.0（全国的高度）是最先进的产品和服务的饕餮大餐小城市小城市新城区新城区大品牌大品牌大盘大盘城市变革引领生活变革城市变革引领生活变革定义板块即是定义城市定义板块即是定义城市建立标杆，建立标准建立标杆，建立标准整合资源，超越市场整合资源，超越市场营销目标：营销目标：引领变革，定义城市，建立标准，超越市场项目认知项目认知1总总 结结项目定位项目定位项目定位/客户定位/价格定位2(two)定位前检视需面对的问题定位前检视需面对的问题对政府的怀疑对政府的怀疑相信政府做实事，怀疑今后能否坚持换届怎么办？遇到瓶颈怎么办？对板块的怀疑对板块的怀疑只有未来，没有现在，何时能熟？升

11、值空间多大？对品牌的怀疑对品牌的怀疑相信全国品牌，怀疑本地执行九江市并非人人了解奥园品牌对市场的怀疑对市场的怀疑市场历年供给和去化规模有限购买群结构单一潜在强劲对手争食只能在各方面做绝对第一，因为市场只留机会给第一只能在各方面做绝对第一，因为市场只留机会给第一项目定位策项目定位策略略2swot减小劣势，避免风险减小劣势，避免风险发挥优势，转化风险发挥优势，转化风险利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会4 4大优势大优势（strength）2 2大机会大机会( (opportunity) )1 1大风险（大风险（threat）b b、项目整体、项目整体swots

12、wot分析分析2 2大劣势（大劣势（weakness）地段优势：八里湖新城核心区绝版资源品牌优势：奥园实力及成熟开发经验产品优势：城市大盘，先进的产品设计升值潜力：板块首个项目，城市发展与板块发展前景预期良好整合资源，掌握绝对的市场话语权，建立市场标杆及标准。建立绝对的品牌影响力与市场话语权，占据绝对市场份额；利用品牌号召力确保客源的可持续性，加快去化速度。争取投资客进场。高举高打，强蓄快跑，暴力营销创造速度，绝不恋战。配套缺乏：配套成熟至少需35年局部环境：北侧铁路存在噪音干扰市场机会：市场起点低，易于超越竞争机会：市场及板块无有力竞争者市场风险：项目体量大，市场容量小，去化速度难以保证，且

13、易受市场波动影响项目定位项目定位项目定位策项目定位策略略2城市属性城市属性城市变革引领生活变革城市变革引领生活变革建立九江新城市生活标准建立九江新城市生活标准八里湖新城1号作品城市容量小，起点低；城市进入快速发展、快速扩容阶段板块属性板块属性城市发展的必然方向；政府着力打造的居住新城定义板块即是定义城市定义板块即是定义城市品牌属性品牌属性绝对重量级品牌，九江第1个全国一线地产开发商丰富成熟的社区开发理念。建立标杆，建立标准建立标杆，建立标准项目属性项目属性37万方城市大盘先进的社区规划、产品设计、科技环保理念整合资源，超越市场整合资源，超越市场项目定位策项目定位策略略2建立九江新城市生活标准建

14、立九江新城市生活标准八里湖新城1号作品绝对第一的区域地段绝对第一的区域地段l八里湖新城核心商贸文化区l紧邻新体中心、市政府等重量级市政配套l八里湖新城第一个启动的大型项目绝对第一的品牌实力绝对第一的品牌实力l全国一线品牌开发商l44个城市，56个社区丰富开发经验l新城市生活理念的倡导者绝对第一的产品实力绝对第一的产品实力l37万方城市大盘l绝对西班牙的风格营造l洋房、空中花园等先进的产品设计理念l低碳社区先进科技环保理念绝对第一的客户号召力绝对第一的客户号召力l榜样客群：九江第一富人区l团体客户、县镇客户：九江最具人气楼盘l投资客户：九江最具投资潜力楼盘绝对第一的销售标杆绝对第一的销售标杆项目

15、定位策项目定位策略略2绝对第一的区域地段l八里湖新城核心商贸文化区l紧邻新体中心、市政府等重量级市政配套l八里湖新城第一个启动的大型项目如何落实？如何落实？聚集板块，紧跟政府宣传，借力发力：l买断媒体新城板块，聚焦板块核心位置，以舆论力量逐步建立客户信心与信任l跟随政府宣传，积极参与支持政府对新城建设举办的各项活动l集合民间和专家与政府联合举办“八里湖低碳城市发展论坛”；紧密捆绑新体育中心资源，建立与其他配套的链接：l新体育中心场馆资源奥龙会会员优先、优惠享用；l新体育中心与其他配套合作签约仪式新闻发布、酒会等重要环节在现场售楼处举行；项目定位策项目定位策略略2绝对第一的品牌实力l全国一线品牌

16、开发商l44个城市，56个社区丰富开发经验l新城市生活理念的倡导者如何落实？如何落实？全国成熟的品质社区展示：l“奥林匹克花园在中国”：奥园全国项目九江媒体考察；l与南昌奥园结为兄弟社区，安排客户考察南昌奥园，安排双城联动活动。充分发挥“奥龙会”的作用：l发行“奥龙会”与九江银行的联名卡，联名卡除银行卡功能外，亦具备奥龙会资源优先享用的权益，并享有开盘优惠购买的权利；l新体育中心开放后，借中体资源举行一次大型市级或省级以上活动，由奥园及奥龙会进行冠名l一系列全国性住宅奖项的评选及获得。项目定位策项目定位策略略2绝对第一的产品实力l37万方城市大盘l绝对西班牙的风格营造l洋房、空中花园等先进的产

17、品设计理念l低碳社区先进科技环保理念如何落实？如何落实？奥园八大生活系统：l交通、教育、医疗、商业、运动、产品、科技、物管八大生活系统l八大生活系统产品说明会暨各配套体系集中签约仪式产品的充分展示与体验：l外展处：八里湖规划馆奥园品牌馆l现场接待处：奥林匹克花园生活体验中心l样板段样板房：绝对西班牙l物业服务：表演式物业展示l销售服务：无纸化销售服务式销售l文化营造：三大活动三大楼书项目定位策项目定位策略略2绝对第一的产品实力绝对第一的产品实力奥园八大生活系统公交系统看房巴士vip候车亭一中生源合作开设“奥园班”新区医院专属绿色通道社区健康中心商业先租后卖奥龙会联盟商家体系新体育中心资源联动低

18、碳社区理念生态环保技术的应用绝对西班牙空中花园设计先进产品理念品牌物管智能化安保交通交通traffictraffic教育教育educationeducation医疗医疗hospitalhospital商业商业commercecommerce运动运动sportsport生态生态circumstancecircumstance居住居住househouse物管物管serviceservice项目定位策项目定位策略略21 1 交通交通l公交系统：公交系统：开通市中心至新体育中心的公交线路，并设立“奥 林匹克花园站”l看房巴士：看房巴士：开通市区接待中心至现场售楼处的定点看房巴士， 沿途停靠市中心重要节

19、点lvipvip候车亭：候车亭：设立奥园专属的社区vip候车亭（仿南奥模式）项目定位策项目定位策略略22 2 教育教育项目定位策项目定位策略略2l奥园班：奥园班：与一中建立社区专属的生源合作关系，开设“奥园班”，业主子女可直接入学一中小学、初中l社区兴趣室：社区兴趣室：聘请九江优秀文体教师作为课外兴趣小组，为业主子女业余时间提供美术、书法、足球等辅导服务。 3 3 医疗医疗l社区医疗室：社区医疗室：与九江第一医院合作，在项目设立固定的门诊点（建议利用会所西面空余的房间）。由医院的退休医生5-6名，轮流在门诊点诊疗。业主如患普通常见疾病可在此诊疗，代购药品，输液注射。l健康管理中心：健康管理中心

20、：与九江第一医院合作，在门诊点内设体检中心。体检主要以普通项目为主，体检人员由医院安排。为每一位业主建立家庭健康档案，并配有专门的健康顾问，一年至少保证为业主提供一次全面的健康体检，家中如有老人和小孩，可随时安排体检。l就医绿色通道就医绿色通道 ：业主如有患有门诊点无法医治的疾病，需到第一医院救治，可以先在门诊预约挂号，到第一医院直接就医。l健康知识讲座：健康知识讲座：与九江第一医院合作，定期邀请专家进行健康讲座先租后卖，确保商家品质；先租后卖，确保商家品质；建立建立“奥龙会奥龙会”品牌联盟商家体系；品牌联盟商家体系；4 4 商业商业与九江银行合作，在项目设分行，或者提款机可引进全国知名的高档

21、休闲商业进入，如上岛咖啡一期交房时商业要有便利店、室内菜市场等基本的生活配套以奥龙会为载体，和沃尔玛、派拉蒙等知名品牌结盟举办活动，并实现客户资源共享所有业主均可获得奥龙会vip会员资格，以优惠方案使用新体育中心各类场馆优先或优惠获得新体育中心相关赛事的入场券业主可参加定期的体育培训班，与体育名将切磋5 5 运动运动绝对西班牙的产品体验绝对西班牙的产品体验6 6 居住居住项目定位策项目定位策略略2充满西班牙异域特色的视觉识别体系风格浓郁的南加州西班牙建筑立面地中海风情的室内装修装饰与建筑融为一体的西班牙园林景观开盘的西班牙风情秀：西班牙斗牛士迎宾、西班牙女郎招待、观赏佛朗明哥舞蹈，享西班牙海鲜

22、饭等提倡环保、低碳住宅，并将之应用于规划与建筑设计提倡环保、低碳住宅，并将之应用于规划与建筑设计节能科技的充分应用节能科技的充分应用7 7 科技科技节能环保建材建筑生态景观规划“低碳环保”销售：1.销售资料全面使用“环保纸”印刷；2.取缔一次性饮水纸杯，全面实行马克杯；3.取缔一次性鞋套，全面推广纺织鞋套；4.降低洽谈区空气污染，将洽谈区分割为自由接待区与无烟接待区；5.严控售楼处与示范单位空调温度6.倡导每天节约一度电理念，于所有办公电器旁醒目位置贴设“请随手关闭电器设备”标识，提醒案场工作人员于下班前及时关闭各类电器、电源；7.所有案场净手盆醒目位置贴设“节约每一滴水”标识，提醒客户与工作

23、人员随手关闭水龙头。8. 打印机旁贴设提示牌，提醒工作人员相关销售文件尽量双面打印，提升纸张利用率。落实一家较好的品牌物业公司（至少落实一家品牌物业公司提供物管咨落实一家较好的品牌物业公司（至少落实一家品牌物业公司提供物管咨询）社区智能化安保系统询）社区智能化安保系统8 8 物管物管 社区管家式服务体系：将业主潜在的个性化、多元化需求持续地变成常规服务项目，替业户着想，做业主没有想到的，尽可能多的为业主提供关怀心灵、关心生活质量的深层次服务。全面实现“主动服务(initiative service)、贴身服务(considerate service)、亲情服务（cordial service）

24、、专业服务(professional service)”四位一体的iccp星级服务， 社区智能化安保：24小时保安巡逻、门禁系统、红外电子监控系统、智能化设施、楼宇可视对讲等配合销售现场的物管秀：每15分众一次仪队模式交接班产品的充分产品的充分展示与体验展示与体验样板段样板段/ /样板房样板房绝对西班牙绝对西班牙文化营销文化营销三大活动三大楼书三大活动三大楼书现场接待处现场接待处奥林匹克花园生活体验中心奥林匹克花园生活体验中心全程体验式营销全程体验式营销无纸化销售服务式销售物业展示无纸化销售服务式销售物业展示外展处外展处八里湖规划馆奥园品牌馆八里湖规划馆奥园品牌馆产品的充分展示与体验产品的充分

25、展示与体验项目定位策项目定位策略略2外部：外部：工地形象工地形象vipvip候车亭候车亭免费自行车环湖体验免费自行车环湖体验内部：内部：八里湖多媒体展示中心八里湖多媒体展示中心奥园品牌展示中心奥园品牌展示中心八大系统展示中心八大系统展示中心生活体验中心生活体验中心l 现场接待中心：现场接待中心：奥林匹克花园生活体验中心奥林匹克花园生活体验中心项目定位策项目定位策略略2道路二侧引导旗vip候车亭候车亭免费自行车取用处免费自行车取用处售楼处入口保安售楼处入口保安入口保安岗及保安入口保安岗及保安秀秀样板段入口保安样板段入口保安样板房接待讲解样板房接待讲解停车场保安引导停车场保安引导大型工地围板大型工

26、地围板外部：外部：工地形象工地形象vipvip候车亭免费自行车环湖体候车亭免费自行车环湖体验验项目定位策项目定位策略略2内部：内部：八里湖多媒体展示中心八里湖多媒体展示中心奥园品牌展示中心奥园品牌展示中心八大系统品质展示中心八大系统品质展示中心生活体验中心生活体验中心项目定位策项目定位策略略2内部：内部：八里湖多媒体展示中心八里湖多媒体展示中心项目定位策项目定位策略略2内部：内部：奥园品牌展示中心奥园品牌展示中心项目定位策项目定位策略略2内部：内部：八大系统品质展示中心八大系统品质展示中心项目定位策项目定位策略略2强调西班牙风格及生活体验，强调西班牙风格及生活体验，尽可能规避过于浓厚的销售意尽

27、可能规避过于浓厚的销售意味。味。关键词：关键词：吧台，酒店式服务人员吧台，酒店式服务人员咖啡，钢琴，音乐，红地毯咖啡，钢琴，音乐，红地毯内部：内部：生活体验中心生活体验中心项目定位策项目定位策略略2vipvip洽谈区示意洽谈区示意内部：内部：生活体验中心生活体验中心项目定位策项目定位策略略2区域规划沙盘形式区域规划沙盘形式内部：内部：生活体验中心生活体验中心项目定位策项目定位策略略2l 样板段样板段/ /样板房：样板房：绝对西班牙绝对西班牙突出西班牙的庭院特色突出西班牙的庭院特色突出西班牙风情感突出西班牙风情感重点打造空中花园的实用性及重点打造空中花园的实用性及情境感情境感项目定位策项目定位策

28、略略2强调西班牙的风情感入口门厅以绿化和艺术做包装强调西班牙的风情感入口门厅以绿化和艺术做包装项目定位策项目定位策略略2强调西班牙的风情感立面外部以花池、花槽等进行装饰强调西班牙的风情感立面外部以花池、花槽等进行装饰项目定位策项目定位策略略2强调西班牙的庭院感花园和露台以庭院的方式来进行包装强调西班牙的庭院感花园和露台以庭院的方式来进行包装项目定位策项目定位策略略2对空中花园进行功能改造，强调实用性用赠送面积对空中花园进行功能改造，强调实用性用赠送面积项目定位策项目定位策略略2l 全程体验式营销：全程体验式营销：无纸化销售服务式销售物业展无纸化销售服务式销售物业展示示安保代泊车服务安保代泊车服

29、务全场无纸化销售系统全场无纸化销售系统吧台服务吧台服务样板区安保指引样板区安保指引样板房保姆式保洁服务样板房保姆式保洁服务项目定位策项目定位策略略2情景式体验销售*不在公开渠道广发平面楼书*市区接待应在现场售楼处投入使用后坚决改作他用或直接为新地块服务前台接待 多媒体展示介绍 洽谈桌电子楼书 园林景观和样板房体验无纸化销售系统演示：项目定位策项目定位策略略2售楼处入口保安售楼处入口保安入口保安岗及保安入口保安岗及保安秀秀样板段入口保安样板段入口保安样板房专业讲样板房专业讲解解停车场保安引导停车场保安引导代客泊车服务代客泊车服务全程物业先行：项目定位策项目定位策略略2l 文化营销：文化营销：三大

30、活动三本楼书三大活动三本楼书“八里湖低碳城市发展论坛八里湖低碳城市发展论坛”“八大生活系统产品说明会暨配套体八大生活系统产品说明会暨配套体系集中签约仪式系集中签约仪式”“发现城市之美八里湖摄影赛发现城市之美八里湖摄影赛”项目定位策项目定位策略略2八里湖低碳城市发展白书八里湖低碳城市发展白书奥园八大生活系统白皮书奥园八大生活系统白皮书八里湖映象之旅八里湖映象之旅绝对第一的客户号召力l榜样客群：九江第一富人区l团体客户、县镇客户：九江最具人气楼盘l投资客户：九江最具投资潜力楼盘如何落实？如何落实？建立榜样客群：l第一批客户重点挖掘私营业主、政府官员，并通过口口相传进行传播；争取团体客户：（锁定客源

31、、锁定产品、锁定价格）l九江石化、二电厂、重点中学、医院等效益较好的企业，发展团购；l针对庐山工业园内的企业，发展团购；争取投资客户：l价格低开高走，第一批留足投资空间；l暴力营销，每次开盘确保300套以上的去化量。项目定位策项目定位策略略2q 城中客户城中客户区域：市区区域：市区需求：刚需、改善、投资需求：刚需、改善、投资特征：政府公务员、私营业主、个体经商者、普通市特征：政府公务员、私营业主、个体经商者、普通市民民核心客户核心客户补充客户补充客户偶得客户偶得客户q 入城客户入城客户区域：周边县、乡镇区域：周边县、乡镇需求：改善、投资需求：改善、投资特征：公务员、私营业主、外地务工特征：公务

32、员、私营业主、外地务工/ /打工人员打工人员q 返城客户返城客户区域：外省市区域：外省市需求：投资、养老需求：投资、养老特征：原城市外逃人群特征：原城市外逃人群客户预判：客户预判：城市发展带来的客群聚合力。城市发展带来的客群聚合力。项目定位策项目定位策略略2因素关注内容区域市区职业私营业主、政府企事业单位公务员、大型企业管理层、教师、普通市民购买用途婚房、改善居住、投资购买心态关注重点l有一定购房经验，关注价格、户型、社区品质、周边配套、开发商实力、升值潜力l好面子，喜欢显示身份，购房信息多来自口碑，有跟风购买或扎堆购买的习惯产品偏好多层、电梯小高层。主力需求户型：三房或三房以上q客户描述：城

33、中客户客户描述：城中客户项目定位策项目定位策略略2因素关注内容区域周边各县职业私营业主、政府公务员个体经营者、外出务工人员购买用途改善居住、投资改善居住购买心态关注重点l外县政府公务员、私营业主，有较强的消费能力，出于投资目的购买居多，部分考虑未来子女教育；l关注价格、户型、社区品质、周边配套、开发商实力、升值潜力；l购房信息多来自口碑，有跟风购买或扎堆购买的习惯。l外县在九江经营个体小生意者、外出务工人员，消费能力并不强，但出于入城需要及为子女未来教育便利，必须选择在市区购房；l关注价格、户型、周边配套。q客户描述：入城客户客户描述：入城客户项目定位策项目定位策略略2q客户描述：返城客户客户

34、描述：返城客户因素关注内容区域外省市职业外地定居的九江人购买用途养老、投资购买心态关注重点l城市外逃人群，为自己或为父母养老、投资目的购房；l关注价格、户型、区域规划、升值潜力，有较强的消费能力；产品偏好多层、电梯小高层。主力需求户型：二房、三房项目定位策项目定位策略略2整合传播策略整合传播策略媒体策略/全案推广策略与节奏/2010年推广阶段及重点3(three)全案推广策略全案推广策略20102010年：品牌落地，展示区完成，低碳社区宣言，西班牙风情体年：品牌落地，展示区完成，低碳社区宣言，西班牙风情体验验20112011年：大型城市活动，大型体育活动，大篷车巡回活动，奖项年：大型城市活动，

35、大型体育活动，大篷车巡回活动，奖项获取获取20122012年：年：“见证城市发展，寻找昔日荣光见证城市发展，寻找昔日荣光”，“共邀九江人回九共邀九江人回九江江”“九江富人区在哪里？九江富人区在哪里？”先品牌，再产品，后城市，收尾文化，体育运动全案贯穿整和传播策整和传播策略略3全推推广策略全推推广策略2010年2011年2012年品牌落地高举中打迅速建立品牌与产品标杆品牌升华大型活动一城二盘，见证实力品牌体验实景体验配套成熟，社区成熟整和传播策整和传播策略略3媒体策略媒体策略整合传播策略整合传播策略点、线、面结合点、线、面结合高举中打，迅速形成口碑高举中打，迅速形成口碑点点l大型活动大型活动大型

36、市政活动引爆品牌大型营销活动引爆销售l电视电视短期集中投放线线l报纸报纸硬广、软文持续投放l客户会活动客户会活动长期维护面面l户外户外整和传播策整和传播策略略31 1、电视策略、电视策略q电视台选择：电视台选择：九江电视台为主：九江新闻前后，电视剧插播江西卫视为辅：江西新闻前后，楼市新闻类节目q投放内容：投放内容：品牌登陆期：奥园形象广告片品牌登陆期：奥园形象广告片奥园形象广告片示意：品牌登陆期：奥园三维广告片品牌登陆期：奥园三维广告片奥园三维广告片示意：（缺链接）产品登陆期：奥园实景广告片产品登陆期：奥园实景广告片整和传播策整和传播策略略32 2、报纸策略、报纸策略q报纸组合：报纸组合：九江

37、日报九江日报浔阳晚报浔阳晚报江南都市报江南都市报九江日报九江日报：包版面（八里湖特刊）发行量：10-12万受众：党政机关、企事业单位公务员浔阳晚报浔阳晚报：发行量：10-15万受众：普通市民江南都市报江南都市报：发行方：江西日报报业受众：普通市民整和传播策整和传播策略略3q 市区户外全面占领市区户外全面占领q 提前启动周边县镇户外提前启动周边县镇户外q利用公交车身，公交站利用公交车身，公交站牌等延伸广告传播面牌等延伸广告传播面q根据来客区域重点阻击根据来客区域重点阻击3 3、户外策略、户外策略整和传播策整和传播策略略3已购买区域建议增加区域4 4、活动策略、活动策略整和传播策整和传播策略略3一

38、个原则：市民互动，产品共鸣一个原则：市民互动，产品共鸣符合奥林匹和精神的传播，提倡奥园和城市的对话，重点在于奥园为九江奉献了什么，强调普通市民的全程参与，才能得到九江市民给奥园、给项目的销售带来的支持。所有推广以人为本，都以九江人的情感视觉作为出发点。所有推广以人为本，都以九江人的情感视觉作为出发点。4 4、活动策略、活动策略1.举办“做一个骄傲的九江人”大型系列社会公关活动 通过政府组织，针对九江市民： 了解九江的未来发展 唤起内心世界的骄傲 参与九江的重大活动 展示九江人的新面貌2.奥园项目推进节奏，项目与奥园概念的步骤亮相两条线索两条线索 相互交织相互交织整和传播策整和传播策略略34 4

39、、活动策略、活动策略三大战役（三大战役（20102010年）年） 环环相扣环环相扣一战立势：（品牌落地+项目蓄水）5月份“为健康而动，为环保而行”系列主题活动二战立言： （市民沟通+项目落地）6-8月“共筑九江城市未来”系列活动三战立行：（口碑营销+项目强销）10-12月“科学运动，健康生活”系列主题活动5月份“为健康而动，为环保而行”系列主题活动5月第一周（月第一周（5.1-5.3）“为健康而动，为环保而行为健康而动，为环保而行”活动暨奥龙会成立仪式活动暨奥龙会成立仪式九江银行联名卡发布仪式，九江银行联名卡发布仪式，奥运金牌签名限量发行环保袋活动奥运金牌签名限量发行环保袋活动2.奥园产品介绍

40、，至外接待处办理联名卡参加订房的发 蓝手环蓝手环3.现场奥运知识竞猜、环保小知识竞猜4.场地小型比赛，高尔夫推杆、飞镖、投篮机（均设小礼品）5.运动装备（帽子、手环）申请走湖活动报名， 发 红手环红手环5月份“为健康而动，为环保而行”系列主题活动5月第一周（月第一周（5.1-5.3），其他周末（），其他周末（5/8-5/9 5/15-5/16 5/22-5/23)至外接待处办理联名卡参加订房的发 蓝手环蓝手环2.奥园产品介绍3.现场奥运知识竞猜、环保小知识竞猜4.场地小型比赛，高尔夫推杆、飞镖、投篮机（设小礼品）5.运动装备（帽子、手环）申请走湖活动报名， 发 红手环红手环6.现场用旧电池/宝

41、特瓶牛奶盒换取环保袋7.展示奥龙会全套奥运金牌设计签名礼品及海报5月份“为健康而动，为环保而行”系列主题活动5月第一周（月第一周（5.1-5.3），其它每周周末：），其它每周周末：“为健康而动，为环保而行为健康而动，为环保而行”活动活动1.在太平洋百货前设摊发入会资料，提醒参加广场活动，或至外接待看房2.在浔阳路各人流量最大的街口，以及太平洋百货前广场，不定时进行“运动30秒”街头快闪演出3.媒体跟进报道5月份“为健康而动，为环保而行”系列主题活动5月第四周（月第四周（5.30）：从甘棠湖到八里湖走湖活动）：从甘棠湖到八里湖走湖活动1.从广场集结，每人发一瓶水，发 黄手环黄手环2.到中间点再发

42、一次水，并签署“节能减碳、由我做起、共创绿色九江节能减碳、由我做起、共创绿色九江”宣言，凭水瓶/可回收废品换 绿手环绿手环3.到八里湖终点，凭水瓶/可回收废品换 黑手环黑手环4.集齐五环可换运动装备一套，头带、t恤、护腕、运动腕表*环保袋和运动套装请奥运环保袋和运动套装请奥运冠军冠军/明星参与设计，并签名。明星参与设计，并签名。5月份“为健康而动，为环保而行”系列主题活动5月第四周（月第四周（5.30）：从甘棠湖到八里湖走湖活动）：从甘棠湖到八里湖走湖活动举办举办”共创绿色九江，打造低碳八里湖新城共创绿色九江，打造低碳八里湖新城“活动活动宣读”奥林匹克花园与九江人民共创低碳八里湖新城倡议书“向

43、八里湖有关单位捐赠环湖自行车100台向”节能减碳金点子“50位致赠50台自行车拍卖奥运金牌限量亲笔签名礼品，义卖奥园礼品所得捐赠八里湖环保基金凭奥龙卡换取游园消费卷50元，参加现场小型”游园会“，现场抽奖（三台电瓶车，20台自行车，其他礼品）集满拉环的客户换取奥园礼品5月份“为健康而动，为环保而行”系列主题活动5月：媒体配合：月：媒体配合：与九江日报合作与九江日报合作：在九江日报进行”我为九江献一策“系列专访，邀请老干部，劳模及九江代表性人物访谈同时设栏目征集读者投书，每周择优刊登刊登者将获得奥园赠送的礼品，并获邀成为嘉宾参加六月举办的高峰论坛与浔阳晚报合作：与浔阳晚报合作：在浔阳晚报进行“节

44、能减碳金点子”活动，除了进行科普知识报道，和介绍全球各地妙招外，每周刊登读者投书的最佳金点子共计50位，将在“为健康而动，为环保而行”典礼上领取自行车6-8月“九江城市未来”系列活动6月第二周，为期月第二周，为期2天：八里湖发展论坛天：八里湖发展论坛1.论坛（现任领导谈发展、离休干部谈遗憾、海内外专家会诊九江）+系列报导5月开始九江日报”我为九江献一策“活动，为期一个月。开放读者投书，并作为论坛的市民代表团出席论坛。10个最佳金点子奖“上海奥园+世博“行。7月：客户体验月月：客户体验月上海奥园+世博行，南昌奥园互动行8月：八里湖摄影大赛（展）月：八里湖摄影大赛（展）邀请九江市摄影家协会参加，最

45、后结集成书八里湖映像之美10-12月月“科学运动，健康生活科学运动，健康生活”系列主题活系列主题活动动10月：月：城市之间城市之间利用体育场馆，政府大型活动同时找西班牙城市参加活动（可找上海的西班牙领事馆联系事宜）。开盘活动开盘活动开盘活动时与西班牙城市缔结友好姐妹城市或姐妹社区，邀请中体领导出席签约仪式领导、明星签名赠送已购客户限量楼书。举行开盘晚宴并从已购客户中抽取西班牙姐妹城市访问代表三个家庭羽坛论剑羽坛论剑3.由中体牵头，南昌、九江两地体育局主办，奥园协办的“双城互动，羽坛论剑” 活动开启，开放组团报名。10-12月月“科学运动，健康生活科学运动，健康生活”系列主题活系列主题活动动11

46、月：月：亚运助威团亚运助威团组织签约客户前往广州为中国运动员助威。九江、南昌双城联动万人羽毛球赛九江、南昌双城联动万人羽毛球赛两地同时万人羽毛球活动（地点：南昌金沙一路、九江长虹大道至体育中心），体育局主办，奥园协办，赞助羽毛球拍和用球5000组。邀请大世界吉尼斯组织见证，申请世界吉尼斯记录“以万人羽毛球创吉尼斯”+羽坛论剑揭幕，持续2个月，进行同城分组赛，再到双城对决赛，到12月结合业 主奥斯卡晚会颁奖期间邀请奥运金牌得主进行友谊赛12月：业主奥斯卡盛典月：业主奥斯卡盛典业主颁奖+万人羽毛球赛颁奖精彩花絮精彩花絮9月：中秋台湾水果节+台湾美食庙会组织上海台商庙会来九江举行，邀请奥园客户参加，

47、共度中秋过年前：压岁钱竞猜售楼处设置大、中、小型透明圆筒数个，内置铜板纸钞，开放客户竞猜4 4、活动策略、活动策略五大阶段五大阶段 步步为营步步为营整个亮相分为五个阶段：1、绝对实力2、绝对城市3、绝对西班牙4、绝对生活5、绝对3 3月5 5月8 8月1010月1 1月品牌导入期品牌导入期（3 34 4月）月）项目登陆期项目登陆期（5 57 7月）月）产品登陆期产品登陆期（8 89 9月）月）现场展示期现场展示期（1010月月1212月）月）推广阶段推广阶段销售节销售节点点奥龙会启动蓄水6月内部认购8月初第一波开盘10月初第二波开盘20112011年年重点媒重点媒体体重要事重要事件件持续期持续

48、期（20112011年）年）阶段主阶段主题题绝对实力绝对实力（品牌导入）（品牌导入）绝对城市绝对城市（板块（板块& &项目登陆）项目登陆）绝对西班牙绝对西班牙（产品深化）（产品深化）绝对生活绝对生活（现场体验）（现场体验）（配套逐步展示）（配套逐步展示）p媒体座谈会p媒体全国考察p奥园品牌形象亮相城市英雄、劳模事迹展示离休老干部谈城市故事户外、电视、报纸p板块启动：八里湖低碳城市发展论坛/城市发展白皮书p奥龙会启动：奥龙会启动仪式p大盘形象启动：八大生活系统筹建城市文明纪念馆户外、电视、报纸、巡展p现场售楼处开放p产品说明会/配套签约仪式/八大生活系统白皮书p看房巴士开通p奥龙

49、会会员联谊活动p奥园产品亮相：绝对西班牙p8月开盘盛典p城市规划馆海内外专家会诊九江户外、电视、报纸、活动p样板房/样板段开放p新体育中心开放仪式p10月开盘盛典p全市足球联赛p“业主奥斯卡”新年答谢会p筹备2011年大型赛事户外、电视、报纸、活动20102010年推广节奏与计划年推广节奏与计划主力客主力客户户业内核心客户核心客户核心客户补充客户20102010年年现场条现场条件件市区接待处公开市区接待处公开现场售楼处开放现场售楼处开放新体育中心完工新体育中心完工样板房、样板段开放样板房、样板段开放一期封顶一期封顶整和传播策整和传播策略略3第一阶段：品牌导入期第一阶段：品牌导入期3 3月5 5

50、月8 8月1010月1 1月导入期导入期（3 34 4月）月）登陆期登陆期（5 57 7月）月）推广阶段推广阶段销售节销售节点点奥龙会启动蓄水6月内部认购8月初第一波开盘10月初第二波开盘20112011年年重点媒重点媒体体重要事重要事件件阶段主阶段主题题绝对实力绝对实力（品牌导入）（品牌导入）绝对城市绝对城市（板块（板块& &项目登陆）项目登陆）绝对西班牙绝对西班牙（产品登陆）（产品登陆）绝对生活绝对生活（现场体验）（现场体验）（配套逐步展示）（配套逐步展示）p媒体座谈会p媒体全国考察p奥园品牌形象亮相户外、电视、报纸p板块启动：八里湖低碳城市发展论坛/城市发展白皮书p奥龙会

51、启动：奥龙会启动仪式p大盘形象启动：八大生活系统户外、电视、报纸、巡展p现场售楼处开放p产品说明会/配套签约仪式/八大生活系统白皮书p看房巴士开通p奥龙会会员联谊活动p奥园产品亮相：绝对西班牙p6月内部客户认购p8月开盘盛典户外、电视、报纸、活动p样板房/样板段开放p新体育中心开放仪式p10月开盘盛典p全市足球联赛p“业主奥斯卡”新年答谢会p筹备2011年大型赛事户外、电视、报纸、活动主力客主力客户户业内核心客户核心客户核心客户补充客户20102010年年产品登陆期产品登陆期（8 89 9月）月）现场展示期现场展示期（1010月月1212月）月）持续期持续期（20112011年）年）整和传播策

52、整和传播策略略3第一阶段：品牌导入期第一阶段：品牌导入期q阶段推广主题：阶段推广主题：生活，与城市共腾飞！生活，与城市共腾飞！q阶段推广目标：阶段推广目标：企业品牌先行，迅速建立奥园的品牌知名度，与其他开发商迅速拉开距离。q核心策略：核心策略：奥园品牌先行，未见其人，先闻其声，迅速占领媒体话语权。q营销事件：营销事件：1、媒体座谈会；2、媒体全国考察。q媒体铺排：媒体铺排：户外：奥园品牌形象广告报纸：奥园品牌形象广告电视：奥园品牌tvc整和传播策整和传播策略略3第二阶段：项目登陆期第二阶段：项目登陆期3 3月5 5月8 8月1010月1 1月品牌导入期品牌导入期（3 34 4月）月）项目登陆期

53、项目登陆期（5 57 7月）月）产品登陆期产品登陆期（8 89 9月）月）现场展示期现场展示期（1010月月1212月）月）推广阶段推广阶段销售节销售节点点奥龙会启动蓄水6月内部认购8月初第一波开盘10月初第二波开盘20112011年年重点媒重点媒体体重要事重要事件件持续期持续期（20112011年）年）阶段主阶段主题题绝对实力绝对实力（品牌导入）（品牌导入）绝对城市绝对城市（板块（板块& &项目登陆）项目登陆）绝对西班牙绝对西班牙（产品深化）（产品深化）绝对生活绝对生活（现场体验）（现场体验）（配套逐步展示）（配套逐步展示）p媒体座谈会p媒体全国考察p奥园品牌形象亮相户外、电

54、视、报纸p板块启动：八里湖低碳城市发展论坛/城市发展白皮书p奥龙会启动：奥龙会启动仪式p大盘形象启动：八大生活系统户外、电视、报纸、巡展p现场售楼处开放p产品说明会/配套签约仪式/八大生活系统白皮书p看房巴士开通p奥龙会会员联谊活动p奥园产品亮相：绝对西班牙p8月开盘盛典户外、电视、报纸、活动p样板房/样板段开放p新体育中心开放仪式p10月开盘盛典p全市足球联赛p“业主奥斯卡”新年答谢会p筹备2011年大型赛事户外、电视、报纸、活动主力客主力客户户业内核心客户核心客户核心客户补充客户20102010年年现场条现场条件件市区接待处公开市区接待处公开现场售楼处开放现场售楼处开放新体育中心完工新体育

55、中心完工样板房、样板段开放样板房、样板段开放一期封顶一期封顶整和传播策整和传播策略略3第二阶段：项目登陆期第二阶段：项目登陆期q阶段推广主题：阶段推广主题：八里湖新城1号作品q阶段推广目标：阶段推广目标：奥园与板块整合推广，通过八大生活系统的启动及城市发展论坛，建立城市标杆，为板块开发建立标准；q核心策略：核心策略：通过板块、大盘八大生活系统、奥龙会三大启动，实际项目的重量级登陆。q营销事件：营销事件：1、板块启动：八里湖低碳城市发展论坛/城市发展白皮书2、奥龙会启动：奥园八大生活系统新闻发布会/八大生活系统白皮书/奥龙会启动仪式q媒体铺排：媒体铺排：户外：奥园项目形象“八里湖新城1号作品”

56、电视：奥园三维广告片新闻炒作报纸：奥园项目形象广告活动炒作奥园高层访谈活动：八里湖低碳城市发展论坛奥园八大生活系统新闻发布会/奥龙会启动仪式整和传播策整和传播策略略3q营销事件营销事件1 1：八里湖低碳城市发展论八里湖低碳城市发展论坛坛“发展新九江，对话八里湖发展新九江，对话八里湖”八里湖低碳城市发展论坛八里湖低碳城市发展论坛论题论题新城区开发与城市可持续发展九江需要怎样的城市，八里湖需要怎样的未来低碳城市发展的必然性与必要性政府在新城区发展中应对环境变化应发挥怎样的指导作用开发商在新城区发展中为保护环境应作出怎样的贡献人物人物政府规划、环境、经济发展部门官员政府规划、环境、经济发展部门官员

57、/ / 著名经济学家著名经济学家 / / 中体高层中体高层 / / 社会人物代表社会人物代表 / / 媒体媒体整和传播策整和传播策略略3论坛成果：论坛成果：l形成一本白皮书形成一本白皮书八里湖低碳城市发展白皮书八里湖低碳城市发展白皮书l形成一次八里湖城市规划的巡展行动形成一次八里湖城市规划的巡展行动巡展地点为环湖公园、机关学校等，巡展内容：巡展地点为环湖公园、机关学校等，巡展内容：（1 1）九江城市变迁及城市规划图片展；）九江城市变迁及城市规划图片展；（3 3）八里湖新城规划图片展；）八里湖新城规划图片展；（4 4）市民城市摄影图片展；）市民城市摄影图片展；（5 5）“奥林匹克花园在中国奥林匹

58、克花园在中国”品牌图片展；品牌图片展；（6 6）奥林匹克花园）奥林匹克花园“八大生活系统八大生活系统”展示。展示。整和传播策整和传播策略略3q营销事件营销事件2 2：奥园八大生活系统新闻发布会：奥园八大生活系统新闻发布会/ /奥龙会启动仪式奥龙会启动仪式4 4月中：月中：“奥龙会奥龙会”启动暨启动暨“奥园生活八大系统奥园生活八大系统”新闻发布会新闻发布会1 1、政府官员揭幕、祝贺；、政府官员揭幕、祝贺；2 2、奥园高层南昌、奥园高层南昌“奥龙会奥龙会”会员代表会员代表3 3、规划设计单位代表、规划设计单位代表4 4、媒体炒作、媒体炒作活动成果：活动成果：l形成一本白皮书形成一本白皮书奥园生活八

59、大系统白皮书奥园生活八大系统白皮书l白皮书八联排报纸楼书白皮书八联排报纸楼书l“奥龙会奥龙会”与与“九江银行九江银行”联名卡发放，正式启动运联名卡发放，正式启动运营营整和传播策整和传播策略略3第三阶段：产品登陆期第三阶段：产品登陆期3 3月5 5月8 8月1010月1 1月品牌导入期品牌导入期（3 34 4月）月）项目登陆期项目登陆期（5 57 7月）月）产品登陆期产品登陆期（8 89 9月）月）现场展示期现场展示期（1010月月1212月）月）推广阶段推广阶段销售节销售节点点奥龙会启动蓄水6月内部认购8月初第一波开盘10月初第二波开盘20112011年年重点媒重点媒体体重要事重要事件件持续期

60、持续期（20112011年）年）阶段主阶段主题题绝对实力绝对实力（品牌导入）（品牌导入）绝对城市绝对城市（板块（板块& &项目登陆）项目登陆）绝对西班牙绝对西班牙（产品深化）（产品深化）绝对生活绝对生活（现场体验）（现场体验）（配套逐步展示）（配套逐步展示）p媒体座谈会p媒体全国考察p奥园品牌形象亮相户外、电视、报纸p板块启动：八里湖低碳城市发展论坛/城市发展白皮书p奥龙会启动：奥龙会启动仪式p大盘形象启动：八大生活系统户外、电视、报纸、巡展p现场售楼处开放p产品说明会/配套签约仪式/八大生活系统白皮书p看房巴士开通p奥龙会会员联谊活动p奥园产品亮相：绝对西班牙p8月开盘盛典户外、电视、报纸、活动p样板房/样板段开放p新体育中心开放仪式p10月开盘