网络营销活动案例分析

1、网络营销活动案例分析网络营销活动案例分析一饰品网络营销： Mbox 音乐盒的成长历 程 Mbox 音乐盒的历史并不复杂，甚至可以用平淡来形容，只是一个 普通的网络创业故事。Mbox 音乐盒韩国饰品店最初成立于 2002 年，在那个网络购物刚 刚开始的年代，店主田依雯通过销售一些自己的闲置物品，渐渐发现 了网络销售的商机。于是，一个网络饰品品牌“ Mbo音乐盒诞生了。普通的网络创业故事店主田依雯读大三时，开始在网络购物平台 “易趣上卖东西。由于做得很有起色，毕业后她索性全职投入。 随着生意越来越忙，丈夫石先生也干脆辞了工作来帮她。 从最初的 53 元启动资金，到第一张自己拍摄的饰品照片，到第 一

2、个自己设计的商品页面，Mbox完全是由店主 盒子田依雯自己一个人完成。不同风格、亲民价格、来自韩国的时尚饰品，让 Mbox渐渐在网 络上有了第一批自己的客户，雇佣了第一个员工。Mbox完成了第一次从纯粹个人的小店，逐渐蜕变成了有独立工 作室的网店。2005年Mbox被高速发展的 淘宝所吸引，在淘宝上注册了自己 的第一家店： musicbox。从此， Mbox 进入了一个崭新的时代。 更多的竞争对手、越来越多的模仿者、更低的产品价格，让Mbox 深深体会到了市场的残酷。 然而，淘宝本身就像一个不断进化的机器，在淘宝不断的自我升 级中， Mbox 也领悟到了应变的策略。于是， Mbox 开始寻找自

3、己的特色，定位自己的目标客户群，并 一直坚持走了下来。最终， Mbox 在淘宝上成功的生存了下来，并且茁壮成长。 在田依雯和丈夫的精心打理下，网店的生意做得更是有声有色。 从开始的销售别人的产品，渐渐转变为开始销售自己设计的产品。2008 年， Mbox 成立公司，注册自己的商标并成功加入淘宝商城， 目前现在已经成为年销售额几百万元，十几个人的专业团队，成长为 一个真正的网络品牌。不过，田依雯坦言，周围有很多比他们大 10 倍的网络卖家，而 他们则 “发展得不快，不过还算稳定。但在发展过程中，田依雯也有了自己的目标： Mbox 音乐盒要做 一流的网络饰品销售品牌。“我们做的不仅是销售产品，而是

4、希望可以通过淘宝这个平台打 造出一个真正的饰品品牌，买家是因为喜欢 Mbox 品牌而来购买，而 不是因为价格便宜而来购买。在Mbox,买家不仅是买产品，而且更能享受到我们更多的服务，只有这样，一个公司才能长久生存下去。田依雯认为，淘宝就像一个孵化器，不仅孵化出了很多个人卖家，而且还孵化出了像Mbox 样的拥有自己品牌的网络销售公司。丈夫石先生则说，三年内的目标是结合网络和实体店，走立体网 络的发展道路，长远之计则是希望能将自己的品牌推广开。总之，先活下来，再考虑如何活的更好，继而建立自己的品牌。 夫妻俩都明白，建立品牌是一个长期的过程。搭顺风车的网络品牌然而，一次偶尔的活动，让田依雯夫妇发现，

5、 借助网络的力量，建立网络品牌也许没有想象的那么困难。当时，淘宝搞了一个 “最值得收藏的 101家店铺活动， Mbox 音乐 盒并不知道已被网友主动推举上了名单，可店铺的销量在短期内一下 子翻了 5 倍。田依雯问客户，怎“么看到我们家商品的，没想到客户说，是在淘 宝的活动页面上看到的。就是从那个时候，他们充分领略到了网络平台的推广具有多么大的作用。其实，最初创业时，Mbox音乐盒并没有很注意自己的品牌。但后来他们发现，客户群很稳定，老客户的重复购买率很高，逐渐有了 “品牌意识。这期间，两个人也曾经尝试做过其他产品，但都放弃了，因为“你 会发现，别人卖得好不一定你能卖得好。其实每一行都需要时间和

6、经验的积累，而且饰品行业的市场其实很大，而我们只能做很小的一部分。田依雯这么谈论自己的新体会。于是， Mbox 音乐盒重新审视了自己的定位。他们意识到，在网络饰品这个领域，中国还没有一个真正的好品 牌，且基本还没有流行饰品的概念。目前，饰品行业叫得响的品牌只有老庙黄金、周大福等这些做贵 重金属首饰的企业，但是这些产品的市场相对来说并不大，一来价格 高，二来款式也较少、陈旧，大部分更适合成熟的人群。而对 18 岁至 30岁的女性来说，她们比较时尚、年轻，她们需要 的是款式新颖、能经常更换的饰品，而不是动辄一两千元的高档贵重 饰品。就线下的市场来说，这种流行饰品一般只在一些商场的专柜或专 卖店销售

7、，而且价格不菲，很多人往往找不到购买场所 ;二是性价比相 对来说比较低，所以认为这个市场还大有作为。“事实证明，现在从事这块业务的企业也越来越多，网络饰品的 销售带来了销量，让那些厂家也看到了商机。逐渐地，流行饰品的市场从生产到推广再到销售就完全网络化了。石先生笑言，“虽然竞争对手多了，但证明这确实是利润点，否则 也不会有那么多人进入这一市场。在他们看来，网络购物平台就像一个放大器，把市场放大了。 而且随着网络不断深入到百姓生活，这个市场仍在不断扩大。 此外，“支付宝等第三方机构又解决了消费者对网络交易的不信任 问题，从而吸引了更多的消费者。从经营产品到经营人心任何一个事物都有两面，金融危机同

8、样如 此。当它对实体经济带来巨大冲击时，或许正成为网络经济的一个机 遇，也给了网络品牌更大的发展空间。石先生觉得，网络价格更透明，性价比更高 就像淘宝的广告 所说，“让 1分钱变 2 分钱所以经营品牌更需要用心。目前的网络也存在一些问题，如商品良莠不齐，但如果想在网络 上长期稳定发展，那就与做实体经济很类似，需要经营人心。所谓经营人心，就是要站在发展品牌的角度上考虑，如果卖什么 赚钱就卖什么，可能前期也能赚到钱，但绝不会长久，可能一辈子就 是个网络上的 “倒爷。这一点，一个大卖家的话让田依雯夫妇记忆犹深。那是全球最大的电子配件卖家，一年销售额约 4500 万美元，可 田依雯夫妇与他交流时发现，

9、他“比我们低调多了，把很多问题都理顺 了，架构搭得很好，做得很稳。他们前期并不是为了扩张，而是在不断修改本身的问题，建立企业文化，建立自己的核心竞争力，后来他们的优势逐渐起来了，销售 额也越来越高。受到启发后， Mbox 音乐盒的网络品牌之路也着重从建立自己的 文化着手。田依雯介绍说，我“们的第一目标就是为了给广大买家提供质优价 廉的商品，让客户在我们这里可以开心愉快满意的购买商品，而利润 只是目标的一部分，但不是首要的。我们发现，当把质量、服务等提高后，品牌就自然而然地推广了。因为网络销售的一个重要特点是口碑相传，一个人买了觉得好后， 她会推荐其他人来买。再后来，我们开始从包装等方面树立自己

10、的品牌，有了印有品牌 标志的包装盒、包装纸，并采用会员机制，给老客户一定的让利，对 外的推广则联合淘宝等网络平台进行一些活动吸引新客户。并且借助大型促销人气和曝光吸引新消费群体，拓展消费触点。 最后，活动 2 个月旗舰店成交近 3500万， 8-9 月店铺月均浏览量 较 7 月增长 110%;月均成交用户数较 7 月增长 139%。以行业热销店铺排行稳居第一，热销指数及人气指数均远超第二 名的成绩为双十一预演。其中两大亮点成就网购小众类目淡季营销典范：第一是创新，品牌商首次深度结合淘宝V级会员权益;其次是整合，多平台多主题多渠 道资源整合利用。酒仙网双 11 当天全网完成销售 2.21亿元，其

11、中在第一个小时就 销售 4000 万元，超过去年同期全天的三分之二，成为酒类电商的最 大赢家。这归功于 “明星微博等酒，意见领袖微信点评的双微推广方案。11月 10日为预热期，主要利用微博平台的电商名人及草根大号 抛出了#双十一等酒了#、酒仙网#送房送车送春晚 #等话题并展开相关 活动来引导微博中的潜在消费人群。“双十一“当天用当红明星互动、段子手调侃、意见领袖晒单等重 磅动作来引爆话题及活动，将酒仙网热度推至高潮。在各类电商网站都在疯狂进行促销活动的双十一当天，黄渤与徐 峥#双十一等酒了 #互动微博名列热门微博榜第一位。12日为延续期，酒仙网晒 “双十一 “成绩后立即在微信中发布电商 行业领

12、袖撰写的深度爆料文章，引发电商行业内的注意与热议。一句话总结， #双 11 等酒了#这句广告语成就了又一个双 11营销 经典案例的传播要点在于，微博微信双管齐下，广度深度两者兼顾。>>>点击下页进入更多网络营销活动案例分析相关内容 于是我们看到本来生活网以 “讲故事+文化包装+食品安全 +社会化 媒体营销 +产销电商一条龙，打造了 2013 年褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化广告技术进行结合，通过 “褚橙故事传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热的方式值得 借鉴。以下是一些在之前广泛讨论的事实基础上总结的褚橙案例要点： 1）利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据精准锁定目标人 群，进行定向推广 （搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达 人意见领袖等 ）2）为产品传播进行内容营销制定了三组适合社会化传播 的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博 粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁 3）将大数据技术 捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配制定不同投放组合计划，测试 出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在