新联康_某地产第六园苏州某地产玲珑湾别墅项目营销方案_172PPT

1、 万科在深圳成功的开发第五园，那种强万科在深圳成功的开发第五园，那种强大的精神包围着我们，骨子里的中国情结大的精神包围着我们，骨子里的中国情结，文化里的气质，万科用建筑抒发了中国本质文化里的气质，万科用建筑抒发了中国本质文化的感觉。文化的感觉。 今天，万科来到了苏州，面对这座千年今天，万科来到了苏州，面对这座千年的古城，一草一木一巷一弄一屋一瓦都作为的古城，一草一木一巷一弄一屋一瓦都作为苏州文化价值的见证，苏州园林建筑世界上苏州文化价值的见证，苏州园林建筑世界上都著名，要比岭南四园更具名气，骨子里的都著名，要比岭南四园更具名气，骨子里的中国情结应该在这里延续，应该在这里寻找中国情结应该在这里延

2、续，应该在这里寻找中国建筑文化的血统，应该在这里打造一个中国建筑文化的血统，应该在这里打造一个“第六园第六园”。1、苏州别墅发展历史（、苏州别墅发展历史（P4）3、别墅市场板块分析及空间发展趋、别墅市场板块分析及空间发展趋势（竞争板块的设置及排序）（势（竞争板块的设置及排序）（P9P40）4、价格走势、去化节奏及产品结构、价格走势、去化节奏及产品结构（P41P44）5、目前购买客户群体来源及置业动、目前购买客户群体来源及置业动机（机（P45P47）6、未来供应量分析、未来供应量分析 （P48P51）8、园区整体供应格局、园区整体供应格局（P54P57）9、区域市场价格走势、区域市场价格走势 （

3、P58P59）10、园区别墅去化特点、园区别墅去化特点（P60P61）7、园区市场发展历程、园区市场发展历程 （P52P53）11、园区别墅产品研究、园区别墅产品研究（P62P65）12、园区别墅购买群体分析、园区别墅购买群体分析 （P66P68）13、湖东别墅市场现状（区域板块的、湖东别墅市场现状（区域板块的竞争对手）、所在区域的城市发展竞争对手）、所在区域的城市发展（P69P75）14、园区未来供应量分析、园区未来供应量分析（P76P82）2、市场供应及销售分析（、市场供应及销售分析（P5P8）15、别墅产品接受度研究、别墅产品接受度研究（P83P88）上篇 为准确市场定位，我们对湖东苏园

4、土挂（2006）04、05号地块项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察，依托苏州商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、了解苏州市别墅市场发展历史及目前整体状况；2、了解各个竞争区域市场的分布现状；3、了解苏州市别墅市场产品类型的分布结构；4、了解苏州别墅客户群体构成情况；5、了解苏州别墅市场的未来供应量；6、掌握项目所处地块的基本特征；7、掌握项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；8、明确项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；9、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；10、明确项

5、目构建优势的市场机会及企业机会；11、提出项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；12、提出项目在后期产品设计中的若干思路和建议。1、研究时间： 06.5.24截止2、研究范围：苏州园区、市区（金阊区、沧浪区、平江区）、吴中区、相城区、新区3、数据来源：市场调研积累、苏州商品房销售网上管理系统06年苏州商品房日均成交套数59.871.2597.9141.86160.50204060801001201401601801月2月3月4月5月06年苏州商品房日均成交面积7086.98669.9711394.517699.4720823.3305000100001500020

6、000250001月2月3月4月5月06年苏州商品房成交均价5227.384905.575169.625205.625465.33460047004800490050005100520053005400550056001月2月3月4月5月06年苏州房地产市场发展状况研判年苏州房地产市场发展状况研判q 今年苏州商品房的日均成交量在106.26套。套。呈现稳步上升的发展势头；q 成交面积日均13134.83平方米平方米，发展态势与成交套数成正比；q 今年成交均价保持在5200元元/平方米平方米，上下浮动在200300元元/平方米平方米。波谷、波峰出现在2月和月和5月月。反应了市场的冷暖变化。q 预

7、计整个市场将保持缓慢上升的发展势头。1、苏州别墅发展历史、苏州别墅发展历史起步期起步期初次发展期初次发展期初次活跃期初次活跃期稳步发展期稳步发展期1994年年1999年年2002年年2005年年外资企业进入苏州，高档外销别墅兴起外资企业进入苏州，高档外销别墅兴起上海上海Townhouse流行，苏州联排、经济型流行，苏州联排、经济型独栋别墅兴起独栋别墅兴起经济快速发展，豪宅项目脱颖而出，苏州经济快速发展，豪宅项目脱颖而出，苏州“一木三湖一木三湖”格局形成、中式园林别墅兴起格局形成、中式园林别墅兴起外来大型开发商涌入，别墅市场呈现多元化趋外来大型开发商涌入，别墅市场呈现多元化趋势，发展日趋稳健势，

8、发展日趋稳健白莲花园、御花园、白莲花园、御花园、太湖湖畔山庄太湖湖畔山庄独墅苑、美之国花园独墅苑、美之国花园美墅缘、莱茵花园、东美墅缘、莱茵花园、东方春晓、太湖之星、方春晓、太湖之星、江枫园江枫园中海半岛华府、招商依中海半岛华府、招商依云水岸、庭园云水岸、庭园发展时期发展时期时间时间阶段特点阶段特点代表楼盘代表楼盘q 苏州别墅市场的发展分为四阶段四阶段，整体保持上扬的发展趋势上扬的发展趋势； q 目前市场处于稳步发展期的中期稳步发展期的中期，在外来大型开发商的调动下，整体水平提升到了新的高度；q 未来苏州别墅市场竞争将更加激烈，大型发展商的集团式开发将主导整个市场。大型发展商的集团式开发将主导

9、整个市场。2、市场供应及销售分析、市场供应及销售分析q 整体供应量充足，供大于求的趋势日益明显整体供应量充足，供大于求的趋势日益明显：目前苏州别墅的整体供应量为1769套。75来自0506年推出的楼盘，各区域老盘基本退出市场，供应量稀少。q 区域供应比例失衡：区域供应比例失衡：吴中占总量的44.38，是苏州别墅市场供应的主体区域。园区市场异军突起，占据次要位置。市区、相城区所占比重相当，分别占14.7、15.31。新区退出别墅市场的争夺，仅嘉业阳光假日有少量联排产品供应。q 联排产品（包括双拼）供应充足，目前占整体的联排产品（包括双拼）供应充足，目前占整体的54.55，主要供给区域为吴中、市区

10、、园区；供应产品档次差异明显，高品质楼盘集中在园区湖东、古城区、相城阳澄湖西区域。其它区域供应物业档次较低；q 独栋产品份额为独栋产品份额为28.99，比重相对有所上升。，比重相对有所上升。主要供给区域为吴中区，数量高达436套，太湖区域的山水豪宅支撑整体市场；q 叠加别墅作为低端产品，供应较少。叠加别墅作为低端产品，供应较少。主要集中在园区，代表楼盘为高尔夫花园、枫情水岸。别 墅 价 格 区 间 分 布 图10%21%69%500万 以 上300 500万300万 以 下q 目前整个大苏州市场在售及预热的别墅约为大苏州市场在售及预热的别墅约为53.07万方万方，其中总价在500万以上的案量达

11、到5.31万方，主力总价在300500万的供应量为11.14万方，总价在总价在300万以下的达到万以下的达到36.62万方。万方。q 从价格区间来看，从价格区间来看，300万以下的中低档物业仍是主体，万以下的中低档物业仍是主体，此类产品接受人群广，去化阻力小。300500万、500万以上产品呈递减之势，因为这样的总价能承受的人群集中在富裕阶层，客户层面狭窄。类型去化分析类型去化分析 成 交 类 型 分 布 图73%27%联排及其它独栋q 05年苏州市场的别墅去化量为年苏州市场的别墅去化量为639套，月成交量为套，月成交量为53.25套。套。06年年14月整体去化量为月整体去化量为338套，套，

12、月成交量为月成交量为84.5套，整个市场形势好于去年；套，整个市场形势好于去年；q 整个苏州别墅产品中联排、叠加等自住型产品仍是市场热点，整个苏州别墅产品中联排、叠加等自住型产品仍是市场热点，近期特别值得关注的是市区、园区高档联排的热销，代表楼盘有中海半岛华府、庭园、世家留园；q 独栋产品由于供应量少、目标群体层面窄等原因，所占交易量比例较少，独栋产品由于供应量少、目标群体层面窄等原因，所占交易量比例较少，但由于产品面积大、总价高，整体总销额与联排、叠加等总量相当；3、别墅市场板块分析及空间发展趋势、别墅市场板块分析及空间发展趋势（竞争板块的设置及排序）（竞争板块的设置及排序）别墅市场板块分析

13、别墅市场板块分析q 市区：顶级人文豪宅普通自住别墅。市区：顶级人文豪宅普通自住别墅。代表有：真古城别墅、世家留园、拙政东园、城市庭院；新城区主要为自住型普通别墅，代表有：博雅苑、大观名园、金帝城市别墅等；q 吴中区：顶级山水豪宅普通自住别墅。吴中区：顶级山水豪宅普通自住别墅。太湖、木渎区域集中了大量顶级山水别墅：太湖天阙、太湖翠峰山庄、天一墅、天邻风景、天伦随园等等，长桥、甪直板块主要是普通别墅，如雅典世家、金澄明珠等； q 园区：景观联排、叠加别墅为主，园区：景观联排、叠加别墅为主，目前在园区最为火爆的为高端联排别墅，代表楼盘：中海半岛华府、德邑、高尔夫花园，而顶级独栋别墅、普通自住别墅仅部

14、分尾盘在售； q 相城：居住型别墅为主，相城：居住型别墅为主，代表为：招商依云水岸、天亚水景城、聆湖丽墅、丽晶星河； q 新区：别墅稀缺，仅零星尾盘在售。新区：别墅稀缺，仅零星尾盘在售。代表为：嘉业阳光假日 未来发展趋势未来发展趋势q 独栋别墅近几年逐渐向古城区、环太独栋别墅近几年逐渐向古城区、环太湖、环阳澄湖、环金澄湖、环金鸡湖区湖、环阳澄湖、环金澄湖、环金鸡湖区域集中。域集中。q 联排、叠加别墅逐渐向新城区转移，联排、叠加别墅逐渐向新城区转移，包括相城、园区湖东、吴中长桥以南、包括相城、园区湖东、吴中长桥以南、平江沧浪金阊三大新城。平江沧浪金阊三大新城。原因主要在于市区土地日益稀缺，已经不

15、太适合普通居住型别墅的开发。竞争重点区域竞争重点区域苏州市区别墅市场苏州市区别墅市场古城区市场古城区市场q 古城区的早期别墅多为大面积，带有庭廊、假山、水榭的江南园林风格的人文豪宅，楼盘多为纯别墅项目。当前在售别墅的产品类型向小面积转变，供应量在逐渐减少。q 古城区别墅档次相差较大，所以价格悬殊较大，当前联排别墅的价格在联排别墅的价格在9000-12000元元/之之间，独栋别墅的价格一般在间，独栋别墅的价格一般在13000元元/以上，以上，拙政东园的价格高达30000元/。典型楼盘典型楼盘拙政东园拙政东园庭园庭园新城区市场新城区市场q 新城区的住宅市场起步比较晚，项目多为公寓产品与别墅产品混合

16、型小区，产品主要为居住项目多为公寓产品与别墅产品混合型小区，产品主要为居住型别墅，型别墅，去化速度比较快，近来即将推出MOMA现代美墅，预计联排别墅在7000元元/，独栋别，独栋别墅的价格在墅的价格在10000元元/左右。左右。典型楼盘典型楼盘MOMA现代美墅现代美墅环古城区市场环古城区市场 q 环古城区市场指苏州市区环城路以内、护城河以外的区域市场，产品多为居住型的中档联排产品多为居住型的中档联排别墅，别墅，风格上既有古典园林风格、也有现代建筑风格。价格受整体市场的影响，整体价格在价格受整体市场的影响，整体价格在9000-11000元元/之间。之间。典型楼盘典型楼盘水景丽舍水景丽舍次竞争区域

17、次竞争区域吴中区别墅市场分析吴中区别墅市场分析 中心区域市场中心区域市场 q起步于本世纪初，是苏州别墅起步较早的区域之一。产品以居住型别墅，目前正在沿着东吴南路和越湖路向越溪方向发展；典型楼盘典型楼盘开元碧水湾开元碧水湾 木渎板块木渎板块 q木渎板块依靠古镇文化和灵岩山、天平山风景区发展起来，早期的产品供应为江南古典园林风格的度假型别墅，发展到现在的古典和现代、中式与西式、度假与居住相结合的综合别墅市场。典型楼盘典型楼盘苏园苏园 太湖板块太湖板块 q依靠太湖风景区，早期的别墅一般为超大面积的度假型豪宅，当前的产品度假型别墅在中等面积发展，产品在出现双拼别墅和联排别墅，范围从西山发展到东山，并逐

18、步向太湖边上的胥口镇发展。 典型楼盘典型楼盘古北雅园古北雅园 甪直市场甪直市场 q依靠古镇文化和金澄湖风景区，但起步在整个吴中区相对较晚。产品主要为独栋别墅和少量双拚别墅，度假和居住两者兼备，受地理位置的影响，客户主要分布在本地、昆山和吴江，在吴中区别墅市场中的影响作用并不大。典型楼盘金典型楼盘金澄明珠澄明珠 次竞争区域次竞争区域苏州相城区别墅市场苏州相城区别墅市场 阳澄湖西板块阳澄湖西板块 q在相城区阳澄湖西岸，西至苏嘉杭高速，东至阳澄湖，以中兴高尔夫球场为圆心的区域内，该区域较早开发的代表性别墅有静湖别墅、江南村别墅。该区域较早开发的代表性别墅有静湖别墅、江南村别墅。q由于地理位置和建筑档

19、次差异较大，该区域别墅价格差异较大，当前联排别墅的价格在50007000元元/之间，独栋别墅的价格一般在720012000元元/之间。之间。 典型楼盘典型楼盘招商招商依云水岸依云水岸中兴高尔夫别墅中兴高尔夫别墅天亚水景城天亚水景城 周边乡镇市场周边乡镇市场 q相城区周边乡镇别墅市场起步较晚，主要特征是：分布比较分散，没有形成规模；一般借助当地的配套，节约开发成本；产品主要走低价路线来避开高档别墅的竞争。当前花园洋房的价格在32004800元/之间，双拼在5500元/左右，独栋别墅的价格也控制在6500元/以内。整体去化情况尚可。典型楼盘典型楼盘阳澄领岛别墅阳澄领岛别墅湘洲人家湘洲人家 4、去化

20、节奏、价格走势及产品结构、去化节奏、价格走势及产品结构q 别墅市场虽然受宏观调控的影响要小于公寓楼盘，但仍逃脱不了整个市场环境，它全年的发它全年的发展曲线和市场大势基本吻合；展曲线和市场大势基本吻合；q 06年别墅成交量整体呈上扬线，形势好于年别墅成交量整体呈上扬线，形势好于05年同期。年同期。度过1、2月的传统淡季，苏州别墅市场高歌猛进，于4月达到交易高潮。低迷期低迷期高峰期高峰期持续上涨期持续上涨期冷淡期冷淡期别墅产品价格走势分析别墅产品价格走势分析 q 各区独栋产品价格保持稳步上涨趋势，各区独栋产品价格保持稳步上涨趋势， 市区独栋增值空间大、速度快。 吴中、园区处于第二梯队， 相城、新区

21、处于最末。 0305年价格增长幅度大，速度快， 0506年价格平稳，增长放缓。q 年度增长率差异不明显，上升步伐稳健；年度增长率差异不明显，上升步伐稳健；q 0506年市区、园区、相城联排产品价格涨幅大、增速快，主要由区域高端大盘带动。q 目前园区、市区的均价引领整个苏州市场，均达到10000元/平方米左右。 产品结构分析产品结构分析 q 独栋、联排的产品面积区间分布基本呈独栋、联排的产品面积区间分布基本呈“橄榄型橄榄型”，250300、300350平米的中等户型是主力供应；q 联体别墅的面积集中在300平米平米以下，并以250300平米居多平米居多，占34.09q 独栋别墅面积集中在3004

22、00平米之间，平米之间，300平米以下的“小独栋”产品不是市场主流。 5、目前购买客户群体来源及置业动机、目前购买客户群体来源及置业动机区域来源分析区域来源分析度假型别墅客户来源22%57%11%10%苏州本地江、浙、沪国内其它地方外地港台、日本、东南亚经济型别墅客户区域来源65%3%5%5%22%所在区域相邻区域苏州其它区域江、浙、沪港台、日本、东南亚客户职业特征分析客户职业特征分析居住型别墅客户职业分布5%10%60%25%个体、私营主企业金领公务员、教师等其它度假型别墅客户职业情况20%65%5%10%民营企业家外企老总港台、日本、欧美等投资者社会成功人士及其它客户年龄构成与家庭人口分析

23、客户年龄构成与家庭人口分析 居住型别墅客户年龄结构3%10%28%30%29%30以下3040岁4050岁5060岁60以上度假型别墅客户年龄结构60%5%35%3545岁4560岁其它q 度假型别墅：度假型别墅： 区域来源：主要为度假旅游用，客户面最广泛，主要为来自当地、上海、浙江、港台等地区的企业老总 职业特征：社会精英人士、富裕阶层，职业以企业家、外企老总居多，并以所持有物业彰显个人身份地位 家庭构成：主力人群年龄段在4560岁之间，事业、家庭都处于稳定期，3口之家和4口之家各占总数2868；q 居住型别墅居住型别墅 客户主要以苏州或外地私营业主为主，因区域不同而有差别，一般客户群都遵循

24、就近原则，而且对配套要求较高。 社会中产阶层为主，职业以个体私营业主为主，企业高管、公务员、教师等为辅； 家庭人口结构以3口之家为多，大约占总数的50；四口之家占总数的30；二口之家及其它占20；置业敏感因素分析置业敏感因素分析q 普通自住型：普通自住型：此类别墅作为客户日常生活的主要居所，在便捷的交通出行、齐全的生活配套显得尤为重要，而合理总价也是购买时考虑的重要因素；q 度假型：度假型：度假型别墅多为客户“52生活方式”中的第二居所，用于旅游度假休闲时居住之用，购买度假型别墅的客户主要考虑的是周边景观、环境因素，便捷的交通网络；q 投资型：投资型：从投资的角度出发楼盘的升值潜力以及升值所需

25、时间是投资型客户最大的敏感因素。别墅产品属于长线投资，因此他们会更多关注区域的发展前景及产品升值空间。6、未来供应量分析、未来供应量分析预热楼盘列表预热楼盘列表 区域楼盘名称产品类型供应量（万方）市区MOMA现代美墅联排1.98中天品园联排1.84相城区阳澄领岛别墅独栋、双拼7.93园区伊顿小镇叠加0.56星岛仁恒独栋、双拼、联排10.5水墨江南独栋、联排、双拼14.68玫瑰湾联排、叠加8.8q 供应量大，供应量大，06-07年苏州市场将要推出的别墅案量在46万方左右；q 产品以普通居住型别墅为主产品以普通居住型别墅为主，独栋产品供应量减少，联排、叠加产品逐渐成为市场主体；q 区域供应差异大。

26、区域供应差异大。园区将成为别墅市场上的生力军，而且案量目前都集中在湖东，特别是独墅湖沿岸。吴中区、新区近期无新推别墅楼盘。待开发别墅土地列表（除园区）待开发别墅土地列表（除园区）编号地块座落面积容积率建筑密度绿化率中标价(元/)中标金额(万元)苏地2005-B-44沧浪区内马路9-3号（原长征制药厂）9943.21.230%37%5189.55160苏地2005-B-5市区盘南路东侧（原苏州乳胶厂）264111.225%37%424111200苏地2005-B-30平江区三星路99号（原市气象局办公地）5251.90.825%37%45322380苏地2005-B-31平江区西大营门57号（原

27、林机厂）42051.40.835%30%582624500苏地2006-G-1西环路西侧、福马大酒店南侧11665.30.7525%37%728.66850苏地2005-B-58相城区元和街道古巷路北、小河西171141.0、1.420%37%17002909苏地2005-B-59相城区黄埭镇中寺南路西、春秋路北502250.515%建筑密度28%37%7803918苏地2005-B-60相城区太平镇聚金路东侧、金澄路南侧524230.8、1.020%建筑密度15%、28%37%912.82900苏地2005-G-72吴中区友新路西侧、小石湖路南侧66666.71.130%37%1500100

28、00苏地2005-G-90吴中区西山镇古北房产公司地块西侧39666.30.1840%7502975苏地2005-B-46吴中区甪直镇长虹路西侧、澄湖北侧248455.80.337%67516771苏地2005-B-51吴中区光福镇花桥南路东侧、菱塘路南侧40753.81.037%8253362苏地2005-G-76吴中经济开发区北溪江路北侧、小石湖西侧33331.11.137%18306100q 目前已成交但尚未开发的别墅土地共计1546272平方米，平方米，别墅用地储备充足。其中又以园园区区746698.8平方居于首位，平方居于首位，吴中区428873.7平方米居于第二，相城区275377

29、平方米居于第三，市区95322.8处于最末。q 园区将成为苏州市场的主体供应区域，其土地储备量达到总量的近一半。园区将成为苏州市场的主体供应区域，其土地储备量达到总量的近一半。它的供应重点区域在湖东斜塘河以北区域、独墅湖沿岸、跨塘青剑湖周边；湖东斜塘河以北区域、独墅湖沿岸、跨塘青剑湖周边；q 吴中、相城的别墅供地往周边乡镇扩散，中心区域已经后续乏力。市区的别墅用地多为老厂房拆迁，此类土地近期仍将有一定放量。苏州别墅市场对我案定位的启示苏州别墅市场对我案定位的启示q 目前的苏州别墅市场处于一个发展阶段中的上升时期，城市经济、房地产市场的理性发展为它提供了根本动力。整体形势向好为我案提供良好的开发

30、背景支撑；q 独栋产品操作时间长，前期投入高，需要承担较大的市场风险。不应作为我案的主推产品；q 居住型联排别墅是市场供应主体，接受度较高，客户层面广，我案可以借鉴园区内外的成功典型进行项目定位和操作；q 纯别墅楼盘比综合性楼盘中的别墅产品更具竞争力，社区环境更容易形成，在市场上去化快、接受度高，我案可以打造高档纯别墅居住区，树立楼盘形象；q 纯Townhouse社区由于去化快，容易在市场上打出知名度、美誉度，短时期内积累人气，形成良好的市场口碑，这对于进入苏州市场的万科尤为重要；q 未来苏州别墅市场竞争激烈，我案要吸引客户，不仅靠开发商的品牌价值、园区的区域价值，还要靠自身的产品价值。7、园

31、区市场发展历程、园区市场发展历程园区别墅市场发展历程回顾园区别墅市场发展历程回顾 发展时期发展时期萌芽期（萌芽期（9902年）年）初步发展期（初步发展期（0203年）年）迅速发展期（迅速发展期（0506年）年）阶阶段段特特点点集中区域集中区域娄葑区域湖西金鸡湖畔环金鸡湖、独墅湖区域产品类型产品类型Townhouse高端独栋独栋、联排别墅建筑风格建筑风格美式欧美欧陆风情产品档次产品档次中、高档高档多元化代表楼盘代表楼盘独墅苑、美墅缘 东方春晓、翠湖雅居中海半岛华府、德邑q第一次开发，园区基本上都是经园区基本上都是经济型别墅，济型别墅，不管是外立面还是整体规划上都缺乏创新元素；q 第二次高档别墅项

32、目也开始从高档别墅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而出；大量的经济型别墅项目中脱颖而出；q 2005年起，园区别墅步入迅速园区别墅步入迅速发展时期：发展时期： 园区别墅项目由金鸡湖畔逐渐向独墅湖、青剑湖以及周边区域扩张；别墅操作进入“分众化”时代。 大型开发商占据市场主导地位。8、园区整体供应格局、园区整体供应格局目 前 园 区 各 区 域 别 墅 供 应 量湖 西5 %双 湖1 0 %湖 东8 4 %周 边 乡 镇（ 娄 葑 ）1 %q 湖东占据绝对主导地位，占总供应量的占总供应量的84%，共有，共有422户。户。市场优势日益凸现，市场潜力逐步释放；q 湖东斜塘河以北地区规划为低密度、

33、低容积率居住区，湖东斜塘河以北地区规划为低密度、低容积率居住区，高层建筑的开发趋缓，别墅项目的开发正拉开大幕；q 双湖、湖西目前供应稀少，只占一成半的比例，一共有82户。原因各异。 双湖板块条件优于其它区域，目前供应稀少是由于部分项目仍处于筹备期，尚未充分放量，区域潜力巨大； 湖西板块土地供应后续乏力，继湖滨最后两块绝版别墅地块06、07号被中海、仁恒收入囊中后，湖西别墅 土地供应告一段落。 q产品分析产品分析050100150200250园区别墅各类产品供应量套数242229107联排叠加双拼独栋q 根据上表所示，联排、叠加等居住型产品为目前联排、叠加等居住型产品为目前别墅市场的主力，别墅市

34、场的主力，占据绝对份额，分别有242套和229套。q 双拼别墅产品在苏州市场接受度一直不高。q 独栋产品稀缺，后续市场发展空间较大 q个案供应量上分析个案供应量上分析目前园区别墅供应量细分2%2%10%38%6%12%4%3%2%20%1%翠湖雅居馨都广场高尔夫花园德邑中海半岛华府中海湖滨一号湖适伊顿小镇绿洲半岛枫情水岸莱茵花园q 从各盘的供应量来看，纯别墅社区与综合性纯别墅社区与综合性大盘中的别墅共同支撑市场。大盘中的别墅共同支撑市场。q 老盘基本退出市场，老盘基本退出市场，剩余房源由于落后于市场潮流，去化艰难。9、区域市场价格走势、区域市场价格走势纵向：价格变动趋势分析纵向：价格变动趋势分

35、析 横向：各板块、各类型产品价格对比横向：各板块、各类型产品价格对比 园区各区域产品价格情况05000100001500020000湖西019000 08300 双湖0009000 湖东11000 10000 10000 8500 周边乡镇（娄葑）08888 00独栋联排双拼叠加q 2003年至今园区别墅价格整体呈上扬趋势，年均上涨1500元元/平方米平方米左右，明显高于公寓产品。q 0405年是增长速度最快的时期，独栋、联排的增值都在2000元元/平方米平方米左右。 q05年至今独栋产品的提价幅度减小，联排产品在中海半岛华府、德邑等新盘的带领下进入一个新的高度。 q湖西板块个案价格称雄，接近

36、2万元万元/平方米平方米q湖东板块成为了园区衡量价格的标杆，别墅价格达到了8500-11000元元/平方米平方米q双湖板块独有的自然景观优势，价格个性也较强，平均水平高于湖东；q周边乡镇价格依然最低，但是未来价格上升空间最大10、园区别墅去化特点、园区别墅去化特点整体市场去化波动分析整体市场去化波动分析q 园区别墅的月去化量在园区别墅的月去化量在26.5套左右，受大盘动态影响明显套左右，受大盘动态影响明显 q06年园区别墅交易淡旺季明显年园区别墅交易淡旺季明显，13月处于低水平徘徊期，月处于低水平徘徊期，4月月出现强劲反弹，高达出现强劲反弹，高达65套。套。在5月楼市传统旺季到来前掀起一个小高

37、潮；q 区域高档联排别墅是去化主力，支撑了整体市场。区域高档联排别墅是去化主力，支撑了整体市场。领军楼盘为中海半岛华府，其3月份成交量高达38套。品牌、区位、产品、营销等多方面优势促进了楼盘的去化。板块去化对比分析板块去化对比分析 010203040506070园区四月别墅成交量四月成交量11261湖西双湖周边乡镇湖东q 湖东市场的月去化量在湖东市场的月去化量在24.25套左右，支撑套左右，支撑了园区市场的整体去化量了园区市场的整体去化量q 湖东别墅成交湖东别墅成交61套。成为园区成交量冠军，套。成为园区成交量冠军，遥遥领先于其他区域遥遥领先于其他区域q 双湖、湖西、周边乡镇去化缓慢，双湖、湖

38、西、周边乡镇去化缓慢，维持在1-2户左右，呈现不良的接受度。 11、园区别墅产品研究、园区别墅产品研究户型结构分析：户型结构分析：户型户型供应楼盘供应楼盘3室2厅4卫湖适4室2厅3卫中海半岛华府5室2厅5卫、5室3厅6卫德邑6室2厅6卫、6室3厅6卫伊顿小镇q 园区独栋别墅量较少，目前户型集中在5室室3厅厅5卫，卫，惟独德邑供应，但是所占比例较小；q 联排作为区域主力产品，供应户型丰富，面积跨度大。其中以5室室2厅厅5卫卫的户型所占比例最高，达到46，4室室2厅厅3卫卫居第二位，占整体的38。 户型面积分析户型面积分析q 目前独栋别墅的面积还是以300350这一面积区间为多 q 目前市场上在售

39、双拼别墅以250-300以下的为多q 联体别墅的面积主要以300-350以下居多，（含有40-90的半地下室） q 叠加别墅的面积主要以250-300为主 风格分析风格分析建筑风格建筑风格楼盘代表楼盘代表中式园林风格水墨江南欧陆传统的贵族风格伊顿小镇（英式）、德邑（德式）、中海半岛华府（意式）、玫瑰湾（西班牙式）法式风情风格南山巴黎印象（法式）现代简约主义风格枫情水岸、高尔夫花园现代古典主义风格翠湖雅居q 建筑风格从起初的欧美建筑风格从起初的欧美“一统天下一统天下”走向多样化，走向多样化，现代、中式、古典等多种元素被广泛运用；q 欧陆风情仍是主体，但出现细分趋势，欧陆风情仍是主体，但出现细分趋

40、势，英、德、意、法、西班牙陆续登场；q 中式传统风格一直是苏州的居住文化抒发者，中式风格在园区展露头脚，填补区域空白。中式传统风格一直是苏州的居住文化抒发者，中式风格在园区展露头脚，填补区域空白。建屋集团独墅湖边的大盘水墨江南主打中式园林风格，其该风格还需要在园区有着深厚文化的人群来验证。卖点分析卖点分析 代表楼盘代表楼盘特殊卖点特殊卖点共同卖点共同卖点中海半岛华府意式建筑、城市官邸定位、半岛地势、金鸡湖八大景观、独院别墅、艺术氛围、纯别墅社区 区位、配套、开发商品牌、区域发展前景、楼盘档次、景观、户型设计、物业管理德邑德式建筑、多样产品形态、纯高档别墅社区高绿地率、价格优势伊顿小镇英式建筑、

41、小镇设计、内部景观、地暖供应、建筑层高（3.2米）、四合院落式城堡设计南山巴黎印象法式建筑、现代风格、低密度大型社区玫瑰湾西班牙建筑、岛屿式规划、下沉式花园q 项目竞争大家都在以产品力上相争，在产品宣传上侧重点最多，项目竞争大家都在以产品力上相争，在产品宣传上侧重点最多，开发商对卖点的挖掘日益深入和细致，并从硬件、软件上同时下手，硬件方面主要是建筑形态、建筑风格、社区规划、景观营造等，软件方面主要包括楼盘包装、文化氛围营造、物业管理的服务等。 12、园区别墅购买群体分析、园区别墅购买群体分析客户区域来源客户区域来源 q在双湖块的别墅购买者以境外人士、海归派和园区一些私企老板为主；q湖东别墅深受

42、园区金领和公司老板及国家公务员的青睐。园区管委会迁往湖东，鉴于这一区域的投资看好的预期，苏州、上海和浙江等地的房产投资客占相当比例。q 园区湖西客户群体也有一定的量，通过以往合美操作过的韵动汇项目，客户积累来看，湖西一些老楼盘的居住人群，目前多数经济条件都很旺盛，都到了改善居住条件的时候，对湖东别墅的需求起到了一定的支撑力。客户职业背景客户职业背景q 苏州的私营业主是园区别墅的主要消化者，占总客户群的54。q 私企高管包括外资企业聘请的的高薪管理人士，占总客户群的19。q 随着公务员、高级教师工资待遇的提高，这部分购房者也慢慢出现在别墅消费群中。q其它客户职业很散，律师、医生等高收入人群都是居

43、住型别墅的可承受客户群。 客户置业目的客户置业目的 客户置业目的分析80%20%自用投资客户置业状况分析60%30%10%首次置业二次置业三次或以上q 大部分供应量在湖东，湖东日新月异的发展，住宅价格上涨空间依然长足，既是居住热点，也既是居住热点，也是投资热点；是投资热点；q首次置业的客户占总数的10左右；二次置业的客户占总数的60；三次或三次以上的占总客户的30。三次或三次置业的客户中有2/3的客户是作为投资用的。客户置业情况和购买目的形成客户置业情况和购买目的形成了不同的对比特征，还是比较符合市场需求力量的成分结构。了不同的对比特征，还是比较符合市场需求力量的成分结构。市场需求的影响因素市

44、场需求的影响因素 园区别墅购买群体预测园区别墅购买群体预测市场需求市场需求政策：对高端住宅的控制力度加大土地：区域市场出现大规模放量城市发展：园区发展重点向湖东转移客户：收入水平提高、居住需求提升常规性需求常规性需求增长性需求增长性需求区内老小区换房其它区域换房外企、私企高管居住型购房园区每年新增高收入者购房外地投资客购房公务员、教师等居住型购房13、湖东别墅市场现状（区域板块的竞争对手）、湖东别墅市场现状（区域板块的竞争对手）q半岛华府 一期一期二期二期q总体设计概念：总体设计概念：高档精品人文国际社区，低密度联排别墅（TOWNHOUSE）社区q建筑景观概念：建筑景观概念：意大利风情社区。意

45、大利的建筑，配上温馨的花园，香槟的主体景观，q户型面积掌控：户型面积掌控：联排别墅、多层叠加复式和多层住宅三种类型，其中联排别墅面积为200341，叠加复式为 170，多层住宅为140170左右，整个产品设计特点为大露台，退层式客厅，主卧私密性强。q价格情况：价格情况：半岛华府价格也是形成了苏州的高点，联体别墅价格为1.2万元万元/ 平米，总价控制在240400万万之间。q小区主要指标小区主要指标： 指标类型指标类型整个小区整个小区A区区B区区用地面积用地面积723452583546510建筑面积建筑面积57875.8630172.1227703.74容积率容积率0.801.170.60TOW

46、NHOUSE35371.588574.3226797.26叠加复式叠加复式5744.825744.82多层住宅多层住宅15852.9815852.98会所会所906.48906.48架空层面积架空层面积1069.141069.14地下室面积地下室面积15487.337788.937698.4建筑总栋数建筑总栋数4211971覆盖率覆盖率23.06%23.06%24.08%绿地率绿地率46.16%46.16%45.67%q销售状况：本案于2005年5月份进入市场，一期10月份正式开盘，二期2006年4月22日盛大开盘。短短的一年时间里半岛华府共去化了近一年时间里半岛华府共去化了近 190套，创造

47、了园区别墅销售历史上的冠军。套，创造了园区别墅销售历史上的冠军。产品热销原因分析：产品热销原因分析：q 定位上抓住了市场的空白点定位上抓住了市场的空白点，园区2003年以来一直是以高层建筑为主，别墅市场潜藏了巨大的空间，半岛华府的推出，使园区迫切需求得到了一定的释放；q 产品定位成意大利式风情社区，产品定位成意大利式风情社区，与园区整体的规划、周边景观相辅相成，营造出了一种异国情调的美感；q 开发商品牌度，开发商品牌度，中海来到苏州对于品牌的宣传作得比较到位，无论是在市民心中还是在同行之间，都彰显出自己的实力；q 户型面积定位得当，户型面积定位得当，半岛华府在户型面积上并没有做大，主力控制在半

48、岛华府在户型面积上并没有做大，主力控制在230270之间，之间，利用了半地下室增加产品功能，提高项目的舒适度；利用了半地下室增加产品功能，提高项目的舒适度；q 德邑德邑 二期二期一期一期q 总体设计概念：湖东中心一座充满诗意的德式别墅社区总体设计概念：湖东中心一座充满诗意的德式别墅社区q 建筑景观概念：纯德式建筑，建筑景观概念：纯德式建筑，整体采用街区的形态，有典雅的多重东方庭院是德邑的重要特点，独特的多重院落空间、围合式庭院、下沉式庭院。q 户型面积掌控：户型面积掌控： 联体别墅为主，独栋和双拼别墅量较少联体别墅为主，独栋和双拼别墅量较少，其中联排别墅面积为258355，整个产品设计特点为半

49、封闭露台，客厅高挑高，内部功能划分明显。q 价格情况：价格情况：德邑走相比半岛华府，走低价路线，联体别墅价格为9500元元/平方米平方米，总价控制在240350万万之间。q 销售动态：本案于2006年年5月月23日日公开发售，目前售出7套套联排别墅和1套套双拼别墅。14、园区未来供应量分析、园区未来供应量分析整体供应量分布图：整体供应量分布图： 供应热点区域供应热点区域次供应次供应热点区域热点区域q 环金鸡湖、独墅湖板块仍旧是环金鸡湖、独墅湖板块仍旧是别墅开发热点区域。别墅开发热点区域。 q 湖东的开发重点集中在斜塘河湖东的开发重点集中在斜塘河以北、独墅湖沿线。以北、独墅湖沿线。q 周边乡镇的

50、跨塘青剑湖区域也周边乡镇的跨塘青剑湖区域也是未来的发展重点，是未来的发展重点，目前建屋已经开发了青湖丽苑项目。园区目前待推别墅项目园区目前待推别墅项目 区域区域推出时间推出时间楼盘名称楼盘名称均价均价(元元/)主力面积主力面积()规划套数规划套数产品类型产品类型湖东湖东2006年6月伊顿小镇9000-15000240-43616叠加2006年8、9月南山巴黎印象（二期） /联体2006年9、10月水墨江南10000200-900/独栋、联排、双拼2006年10月玫瑰湾一期/200-250/联排、叠加2006年下半年 星岛仁恒一期10000250-350350独栋、联排、双拼2007年下半年大湖

51、城邦 / /独栋、联排、双拼q 湖东别墅市场后劲十足，项目层出不穷湖东别墅市场后劲十足，项目层出不穷。待推项目总体案量达到待推项目总体案量达到34.54万方万方，短期市场供应充足；q 产品种类多样化，居住型产品将是区域重点，产品种类多样化，居住型产品将是区域重点，建筑风格突破原有欧美主宰市场的局面，中式、现代风格抬头；q 大型纯别墅社区重拳出击，填补市场空隙。大型纯别墅社区重拳出击，填补市场空隙。待推项目中水墨江南、玫瑰湾、星岛仁恒均为纯别墅大盘；都将会在2006年下半年陆续投入市场，进入销售阶段。园区待开发土地量园区待开发土地量 整体市场低密度住宅供应整体市场低密度住宅供应q 根据土地开发周

52、期，未来三年将有至少未来三年将有至少532742.63平方米平方米的低层住宅推向市场，平均每年的供应面积为177580.88平方米平方米。q 湖西别墅用地稀缺，湖东土地资源丰富q 政府导向作用加大，引导开发高档别墅产品q 外来开发商与本土开发商竞争日趋激烈，进入“白热化”阶段 q 06、07号地的售价保守估计在号地的售价保守估计在1.8万万/平米左右，平米左右，而它们的人居环境远远不及本案，由此为我案的定价提供参照。潜在的低密度住宅土地潜在的低密度住宅土地 q近期园区房地产市场的重点在金鸡近期园区房地产市场的重点在金鸡湖东的开发上，未来的发展重点将向湖东的开发上，未来的发展重点将向双湖板块转移

53、。双湖板块转移。q机场路南、星湖街西沿独墅湖约1.0平方公里的居住用地； q 在机场路南、星湖路东还有约1.5平方公里的土地等待开发。q 两个区域的开发周期共为五年，土地总面积为250万平方米，若按容积率为0.6计算，未来低容积率的住未来低容积率的住宅供应面积在宅供应面积在150万平方米左右，平万平方米左右，平均每年的供应面积为均每年的供应面积为30万平方米。万平方米。 园区低密度住宅供应情况总结园区低密度住宅供应情况总结 目前供应量目前供应量潜在供应量潜在供应量未来供应量（未来供应量（3年内）年内）11.62万方万方34.54万方万方53.27万方万方 我案开发前后区域市场的总体供应量将达到

54、我案开发前后区域市场的总体供应量将达到99.43万方，我案占整体市场份万方，我案占整体市场份额的额的12.07，分量举足轻重，但区域竞争将更为激烈。园区别墅市场对我案定位的启示园区别墅市场对我案定位的启示q 目前园区别墅处于快速发展的前期，湖东中心位置蓄势待发，将成为整体苏州市场的新热点，我案的区域发展前景良好；q 园区别墅市场的供需关系处于动态平衡当中。随着新楼盘的入市，这样的平衡将被打破，供大于求的局势将不可避免，这对我案的操作提出了更高的要求；q 中海半岛华府的成功对我案具有借鉴意义，“区位产品品牌”是它成功的法宝。我案如何规避劣势，充分发挥产品力、品牌优势，把握市场时机将是我案成功关键

55、；q 枫情水岸的滞销说明综合大盘里的别墅产品去化阻力较大，这一类产品在目前的市场上处于较尴尬的位置，接受度较差；我案应吸取教训，着力打造纯粹的高端别墅社区；q 我案入市时期的竞争将比现在更加激烈。市场中挑战与机遇并存。我案应充分考虑将面临的市场压力，提前在产品、营销等方面做好准备 15、别墅产品接受度研究、别墅产品接受度研究建筑风格建筑风格热销楼盘热销楼盘风格设计风格设计中海半岛华府意大利式招商依云水岸现代简约庭园中式园林世家留园中式园林滞销楼盘滞销楼盘风格设计风格设计德邑德式泉景花园美式现代太湖翠峰山庄欧式现代聆湖丽墅欧式现代q 热销楼盘的风格与项目所在区域热销楼盘的风格与项目所在区域有着必

56、要性的关系，有着必要性的关系，在市区、木渎完全是以苏州园林的文化特征，其热销楼盘多为中式建筑风格，至从寒舍和江枫园市场迎来高市场接受度，中式风格在苏州一直较受市场追捧； q 滞销楼盘的建筑风格多数以后滞销楼盘的建筑风格多数以后发自成型，发自成型，如泉景花园、聆湖丽墅等楼盘，在原有欧式风格上进行创新、改良，往往改良后的产品不注重细节，使其风格与原味建筑差距较大，楼盘形象大打折扣，产品力难以提升。 社区规划社区规划热销楼盘热销楼盘规划设计规划设计中海半岛华府纯别墅社区、南北分区；对称分布、独院设计招商依云水岸市区最大Townhouse社区，以中央湖区为中心辐射社区，以组团为单位，通过DNA的概念进

57、行组团复制，形成规划体系庭园苏州“街巷弄”格局，以南北向庭园路为界，划分为东西两园，内部东西为“巷”，南北为“弄”；采用苏州传统园林布局手法，以“大街小巷院落”进行空间划分世家留园苏式园林布局，各类型产品分别组团，相对独立滞销楼盘滞销楼盘规划设计规划设计枫情水岸别墅处于整个大盘的东南角，独立组团。与公寓之间界限不明显，易相互干扰湖适别墅和高层混合社区，有南向北递减，引用周边水资源做景观泉景花园前期开发较早，规划杂乱，不能满足目前市场需要。在售的泉景十八岛采用岛屿式设计，通过水景相连q 热销楼盘的规划布局都比热销楼盘的规划布局都比较整齐，均为纯别墅或较整齐，均为纯别墅或Townhouse社区。社

58、区。q 滞销楼盘的多数是综合性滞销楼盘的多数是综合性住宅小区，住宅小区，例如：枫情水岸、荣盛名邸、高尔夫花园等楼盘小高层、高层、联体别墅混合型社区，整个小区没有注意协调性，这对未来的业主生活将产生一定影响，对于别墅客户群体的抗性很大。户型设计户型设计 热销楼盘热销楼盘户型设计户型设计中海半岛华府面积在230250，户型设计上面宽控制在8米左右，客厅3.9米的挑高，多露台，半地下室，内部功能分区明确，主人具有独享一层的空间，卧室套书房形式招商依云水岸面积控制200270，户型规划上客厅挑高3.9米，开间在57米不等，南北大阳台，半地下室，顶层阁楼，卧室套书房，3层安排主人独立的空间滞销楼盘滞销楼

59、盘户型设计户型设计德邑面积控制在300平方米（含有半地下室）左右，客厅挑高5.95米，功能划分比较明显，3层为主人的私人空间，设计下沉式花园与地下室结合。泉景花园面积在272388，户型规划以大面宽，小进深，成方形状，功能分区较明显， 因面积大，浪费空间较大，阳台、露台较多，分布南北方向，入口玄关在住房两侧q 热销楼盘户型设计上有很大热销楼盘户型设计上有很大改变，改变，如户型面积较小，控制在230250平米，楼层多数在3层，便于户型功能的分布及规划，带有半地下室的户型成为增加居住功能及加大户型的空间；大露台也成为户型的最大特征。主人空间要独立，并且要卧室套书房。q 滞销楼盘的户型多数是以传统滞

60、销楼盘的户型多数是以传统设计为主，设计为主，为了追求豪华，盲目增加户型的面积，户型面积都在300平方米以上，客厅追求高度，挑高都要达到59米之间，使内部的功能搅乱。热销楼盘热销楼盘主题概念主题概念营销方式营销方式中海半岛华府意式官邸，从容之境情景体验式营销招商依云水岸阳澄湖畔，高尔夫旁，22万平米Townhouse社区生活体验式营销庭园园林故里，千年巷韵情景体验式营销滞销楼盘滞销楼盘主题概念主题概念营销方式营销方式湖适一个诞生在文脉上的双湖景尊贵家园无样板房，大众营销模式伊顿小镇苏州唯一低密度英伦小镇无样板房，大众营销模式泉景花园我的生活，我的岛无样板房，大众营销模式主题概念及营销方式主题概念