浅析大众汽车公司在中国场的营销策略

1、浅析大众汽车公司在中国市场的营销策略朱敬斐(上海商业会计学校 经贸第二教学部)摘要：本文简述了大众汽车公司的基本情况和进入中国市场的原因，分析了该 公司进入中国市场的战略，从产品、价格、渠道和促销四方面分析了其营销策略和 特点，在此基础上提出了可供我国企业借鉴的策略与方法关键词：大众汽车 市场进入 营销策略和特点 启示一、大众汽车公司的基本情况及进入中国市场的原因大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最大的汽车生产厂家。使大众公 司扬名的产品是甲壳虫(Beetle)式轿车，该车在80年代初已生产了 2000万辆。它 启动了大众公司的笫一班高速列车，紧随其后的高尔夫(Golf)、帕萨特(Pas

2、sat)等 也畅销全世界。大众汽车公司LI前是德国生产规模最大的跨国公司，在全世界许多 国家都建有生产企业，2010年打败日本丰田、美国通用汽车公司成为世界最大的汽 车公司，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯 堡，目前有雇员35万人。大众汽车公司进入中国颇具偶然性。我国汽车业希望寻找合作伙伴，当时中国 工业界和汽车业的领军人物一开始更倾向与美国的通用和日本的丰田进行合作生产 汽车，但这些于70年代末提出的动议均遭对方婉拒。与大众汽车的谈判断断续续持 续了6年，最后德国大众提出了一个具有决定意义的举措，那就是在中国生产大众 的发动机，并部分以全球联合供货的方式加以出

3、口。以发动机出口为契机，大众得 以满足中国政府和合作伙伴最基本的要求，即长期的外汇平衡。1984年10月，相 关合作的签字仪式在人民大会堂举行。二、大众汽车公司进入中国市场的战略及其战略转型的原因LI前大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业。上海大众成立于1985年3 月，是一家中德合资企业，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一，以上海安 亭为总部。一汽大众成立于1991年2月6日，是由中国第一汽车集团公司和德国大 众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的 大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。大众汽车进入中国市场时采用的是

4、国家战略，也就是直接在中国生产世界车 型。为了使企业能够获得巨大的利润，大众汽车刻意延缓产品的升级换代。后来随 着我国市场在全球市场中的地位与日俱增，大众汽车在2000年前后采取了“中国市 场经营战略”，该战略是完全针对中国市场所制定的，无论是汽车的车型还是配置都 是按照中国市场需求进行定制的。从LI前来看，随着我国经济的高速发展，大众汽 车乂进行了战略转型，将“中国市场经营战略”转变为“全球战略”，这样更符合企 业的长远发展。三、大众汽车市场营销策略和特点（一）产品策略分析1、狠抓产品质量自大众创建以来，它的创始者就把大众产品的质量作为赢得市场的核心。从性 能上、技术上的不断创新，使大众在原

5、有的基础上不断进步，不断超越自我。每次 在中国推岀的新产品，大众都“不忘”反复强调其先进的制造技术以及卓越的安全 性能，诸如机器人焊接、中腔灌腊12年防锈之类。公司确保汽车性能和耐用程度达 到最高水平时才能正式投入生产。2、注重产品组合根据市场需求，大众汽车公司在中国市场上投放的车型，都采用了从低功能到 高功能、低配置到高配置，来满足不同客户需求。大众汽车车型分别有代表低级轿 车的桑塔纳、中级轿车的途观、高级轿车的辉腾等，形成了不同层次的品牌，同一 种车型乂可以分为不同的版本。这些不同层次品牌主要是配置有区别，可以满足不 同阶层消费者的需求，从而可以占领更大的细分市场。（二）价格策略分析1、低

6、成本策略为了制定科学合理的价格，实现更大的利润，生产上就必须要降低生产成本。 在生产经营中大众乘用车品牌的盈利效率由于未能跟上劳动力成本增长的步伐，因 而该品牌推行了减支措施，包括降低采购成本、削减行政开支等，预计至2017年总 计节约约50亿欧元，约合68亿美元。U前大众汽车实施通过旗下12个品牌共享零 部件和分摊研发成本的方式，减轻员工薪资带来的压力。通过多车型共用零部件、 减少汽车复杂程度、本土化零部件采购等方式减少成本，有效实施低成本策略。2、积极应对价格竞争大众汽车的定价不仅依赖其严格高标准的质量，还有它的品牌效应。相对于其 他竞争品牌，大众汽车很少采取降价措施。很多汽车品牌随着成本

7、的增加，汽车的 价格却在降低，违反了市场的规律。面对价格竞争，大众将重点放在成本的控制和 提高无形的服务质量，即在不降低价格的前提下，提高售后服务的质量，继续保持 完美的服务质量，来满足消费者日趋发展的个性化需求，而避免陷入价格战。（三）销售渠道策略分析1、建立扁平化的销售渠道大众汽车在中国市场的汽车生产和销售是分开的，生产公司负责产品的生产， 销售公司负责产品的销售和售后服务。这样可以充分发挥分工的优势，保证产品和 服务的质量，调动各自的积极性、专业性和创造性，大力发展核心竞争力。2、完善的经销商管理体系大众汽车有“进口”和本土生产之分，由于我国规定“国产车”和“进口车” 不能混合销售，所以

8、朗逸、速腾和高尔夫进入市场的销售渠道有差异性，经销商服 务配套体系也有所区别。但这并不影响大众汽车规范化的经销商管理体系在渠道分 销中发挥的重要作用。（四）促销策略分析1、广告促销策略大众汽车公司采取了国际广告标准化策略和差异化策略。如上海大众在做产品 宣传时，在市场上投入了大量的资金和精力。大众宝来等汽车促销时，大众制作了 很好的广告以及场景配乐在国内收视率高的频道（如CCTV-1. CCTV-5等）播放，其 广告语也是精炼无比的一句“DasAuto”，其广告采取了悄感和理想兼顾，给消费者 强烈的视觉冲击，激发购买欲望，达到促销的LI的。在广告宣传时，其广告的主题 也经常会有所改变，如斯柯达

9、早期的广告更多的是强调产品的性能，让消费者充分 了解汽车的内在结构，这些有效的宣传形成的品牌效应在朗逸和速腾身上有着很好 的体现。2、注重公关营销公关营销包括新闻营销、事件营销、社会公益营销等多种形式。大众汽车非常 重视公关营销，拥有良好的新闻条件与公关环境是大众在中国市场快速发展的基础。 如一汽大众高尔夫所开展的“高尔夫发现完美之旅”的文化营销活动，活动在德国 沃尔夫斯堡正式启程，途径欧亚大陆多个文化名城，最终抵达中国汽车工业的摇篮 长春。历时27天，途径106座城市。作为拥有悠久汽车文化与历史的大众系列, 此次公关营销让消费者更加深入地认识大众品牌与高尔夫产品的核心竞争力。四、大众汽车的国

10、际商务活动对中国企业的启示（一）一流的产品质量是企业经营成功的基础产品质量优是大众汽车在中国市场成功的基础。对于大众汽车而言，汽车的质 量不仅仅是效益的问题，而是关系到购买者的人身安全，所以大众汽车在汽车的刹 车系统、汽车的轮胎质量等配置方面一直严格把关，不容许丝毫的问题出现。高质 量的生产才能够使得企业在竞争中立于不败之地，因此大众汽车不仅仅是在零配件 配置的选择上严格筛选，在汽车生产过程中每一个环节都做到严谨，不凭经验去分 析，都是切实的进行反复的研究、尝试，各项指标都必须合格才能出厂。这是企业 对消费者负责、对社会负责的一种表现，也是大众汽车在中国市场经营成功的重要 原因。因此不断提高产

11、品质量是我国企业在生产经营中必须十分重视的头等大事。（二）准确的产品定位是企业经营成功的关键大众汽车是进入中国最早的跨国汽车巨头，自进入中国市场以来，消费者一度 认为“车是不错，就是太贵，性价比不理想”，从而导致销量一度下滑。大众认识到 必须对欧洲车型进行适合中国国情的调整，必须要对产品重新进行定位，因此推出 外观和内饰(倒车雷达、语音提示等)满足中国消费者需求的产品，并同时坚持大 众汽车的传统价值一一对安全、质量、性能、排放标准的高要求。同时大众也全面 进行零部件国产化策略，将其作为降低成本最主要的环节。做到降低成本不降质量、 不降标准，继续保持品质和技术的领先。正是山于这一系列的产品定位调

12、整，使得 大众的口碑在中国市场上越做越好。在LI前我国经济换档调速时期，企业产品的准 确定位显得尤为重要。(三) 不断的营销创新是企业发展的动力大众汽车的营销创新是将技术宣传与产品营销的有效结合。大众2007年开始 启动“节油+动力”的核心理念，结合中国的节能环保趋势，在技术和产品宣传方 面做了大量的策划和宣传，取得了良好经济效益的同时提高了产品市场知名度。产 品品牌形象也逐步向广大中国消费者渗透了 “大众一一技术派”的形象。如何顺 应国家政策扶植方向，迎合市场需求趋势、消费者喜好不断推出新技术和产品固然 重要，如何策划和实施有新意、有创意、有效果的新宣传手段、宣传工具和宣传方 案，介绍产品的特性和优点，为产品销售增加市场“亮点”或“卖点”，切实促 进产品销售和经营同样是我国企业值得借鉴的经验和永久不衰的营销课题。参考文献：1 王静.上海大众汽车的营销策划方案