东方树叶茶饮料调查问卷分析报告资料22

1、东方树叶茶饮料调查问卷分析报告第一部分概述1数据收集过程2数据说明3调查目的：通过对于茶饮料市场情况的基本分析，找出东方树叶系列茶饮料的优势和 茶饮料市场的一般情况，从而为东方树叶系列茶饮料的营销提供基础。第二部分现有茶饮料的情况分析1市场欢迎度得分根据每个品牌被选择的次序，得出现有主要茶饮料的受欢迎程度得分如下167份问卷，所以每个饮料品牌的受欢迎程得分在0501分之间Statistics雀巢原东方树康师傅统一叶三得利立顿娃哈哈麒麟叶NValid167167167167167167167167Missin00000000gMea n2.62871.4371.3713.0659.4371.14

2、37.0958.3473Media n3.00002.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000Mode3.002.00.00.00.00.00.00.00Sum439.00240.0062.0011.0073.0024.0016.0058.00现有的八个主要的茶饮料品牌大致可分为四个层次。最受欢迎的是康师傅，得分达到了 439分。共有 135 个第一位选择， 14个 第二位选择， 6 个第三位选择， 12个没选。第二个层次是同一， 得分为 240分。共有 19个第一选择， 83个第二选择，17 个第三选择， 48个没有选择。 第三梯队有立顿、雀巢原叶和东方树叶。得分

3、情况见上表，大致在 60 分 左右。第四梯队有三得利，娃哈哈和麒麟，得分在1020 之间。以上数据课得出，茶饮料市场份额划分比较的明显。几个主要的品牌占据 了消费者心中的主要地位，品牌格局十分明显，品牌认可度较高。新进入 市场的品牌打开局面难度不小。就东方树叶现有的市场情况来看，大致属于第三梯队，即位于康师傅和统 一两大巨头之后，和统一梯队的其他 品牌认可度差异不大。2 市场巨头的特点分析从第一部分的分析我们得出，现有的茶饮料市场的格局很明显，两大品牌 霸主地位不可动摇。那么对于新进入市场的品牌，分析巨头品牌的优势点 就极为重要。（1）康师傅 问卷中要求每个消费者给出三个选择康师傅理由并排序，

4、大致的情况如下 在选择康师傅作为首选品牌的个案中，前三位因素分别为：Q1_B2 口味偏甜并带有淡淡的清香Q1 D2无特定偏好只是习惯选择该品牌Q1 B4 口味清淡柔滑第2页在选择康师傅为第二选择的个案中，前三位的因素主要是：Q1_B2 口味偏甜并带有淡淡的清香Q1_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌Q1_A1包装设计感强在选择康师傅作为第三位的选择的个案中，前三位的因素主要是Q3_B2 口味偏甜并带有淡淡的清香Q3_B1 口味接近在家茶叶泡制的味道Q3_A1包装设计感强最后综合上述分析可以看出，康师傅品牌最大的优势在于其口味，并且进一步 来说，是其口味偏甜并带有淡淡的清香这种口味。其次是康师傅的

5、品牌选 择，很多人选择康师傅是因为“无特定偏好只是习惯选择该品牌” 是其包装，大多数人认为其包装的设计感强，符合现代审美。（2）统一问卷中要求每个消费者给出三个选择康师傅理由并排序，大致的情况如下 在选择统一作为第一位选择的个案中，前三位的偏好因素分别为Q1_B2 口味偏甜并带有淡淡的清香Q1_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌Q1_B4 口味清淡柔滑在选择统一作为第二位选择的个案中，前三位的偏好因素分别为Q1_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌Q1 B2 口味偏甜并带有淡淡的清香 在选择统一作为第三位选择的个案中，前三位的偏好因素分别为Q3_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌Q3_A1包装设计感强

6、Q3_B4 口味清淡柔滑综合统一茶饮料的情况分析，在选择同一的个案中，主要的偏好因素为口 味，其次是品牌，最后是包装。而且口味的选择中，喜欢的口味是Q1_B2口味偏甜并带有淡淡的清香， 其次是“口味清淡柔滑” 。对对品牌的选择， 则都是因为“无特定偏好只是习惯选择该品牌” 。而对于包装的偏好则都是由于包装设计感强。综合上述对于产业占绝对优势地位的两大巨头分析，可以得出的结论是， 两种的共同点惊人的相似。人们选择他们的原因都在于，口味，品牌，包 装。因此得出的结论是， 这三个要点是茶饮料行业产品的制胜因素。 其中， 口味又占据了核心的地位。3 东方树叶品牌的优势分析 我们选取选择东方树叶的个案，

7、来分析人们在目前的条件下选择东方树叶 的影响因素。第一选择的前三位因素：Q1_B2 口味偏甜并带有淡淡的清香Q1_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌Q1_B4 口味清淡柔滑第二选择的前三位因素Q2_B4 口味清淡柔滑第 4 页Q2_D2无特定偏好只是习惯选择该品牌Q2_B2 口味偏甜并带有淡淡的清香第二选择的前三位因素Q3_C3亥茶饮料含糖量和热量低不宜增肥或对身体没有负担Q3_A1包装设计感强Q3_B3 口味偏浓符合自身口味综合来看，目前阶段人们选择东方树叶的原因在于口味，品牌和饮料添加 成分。具体来说，口味方面是偏好其口味偏甜并带有淡淡的清香，以及口 味清淡柔滑和口味偏浓符合自身口味。品牌方

8、面则是无特定偏好只是习惯 选择该品牌，另外，成分方面则是因为该茶饮料含糖量和热量低不宜增肥 或对身体没有负担。包装则是包装设计感强。4 分析小结：第一部分我们分析了茶饮料市场的一般状况。得出的结论为，目前，茶饮 料市场偏好差别巨大，呈现出差异十分明显的四个梯队。其中，康师傅和 统一两个品牌占据了绝大部分的市场。东方树叶则属于第三梯队，和前两 个梯队的差别较大，在梯队内部处于中等地位，梯队间差别不是很大。分析目前两大巨头康师傅和统一的偏好因素我们的得出的结论是，人们选 择他们的原因都在于，口味，品牌，包装。因此得出的结论是，这三个要 点是茶饮料行业产品的制胜因素。其中，口味又占据了核心的地位。目

9、前人们对于东方树叶品牌选择的影响因素，则在于口味，品牌和饮料添 加成分。第三部分 东方树叶购买动机分析 本部分中，我们根据消费者的购买意愿，分为选择购买东方树叶的消费和不购买的消费者，通过分析其购买和不购买的原因，来确认该品牌特性的 主攻方向。1东方树叶的辨识度是否知道东方树叶这种茶饮料FrequencyValidPerce nt Perce ntCumulative Perce ntValid 3.001.6.6.6知道11770.170.170.7不知道4627.527.598.2.0031.81.8100.0Total167100.0100.0全部167个个案中，知道东方树叶茶饮料的占到

10、了70%不知道的占到了30%这个比率说明，东方树叶产品的辨识度较高。2购买意愿是否会购买东方树叶茶饮料FrequencyValidPerce nt Perce ntCumulative Perce ntValid 3.001.6.6.6会10059.959.960.5不会6639.539.5100.0是否会购买东方树叶茶饮料FrequencyPerce ntValidPerce ntCumulative Perce ntValid 3.001.6.6.6会10059.959.960.5不会6639.539.5100.0Total167100.0100.0购买意愿方面，现阶段 60%勺被调查者表

11、示有购买意愿，低于知道本品牌的比例。而40%勺人表示无购买意愿。3购买动机的分析Statistics东方树叶茶叶从自无糖有的广告0热茶叶宣传量0种植相对卡路园摘于其里的它的取使他茶宣传这款清淡用农饮料语无饮料口味夫山口味来说人造身边相对比其口味泉四系列更加香料人都于其他茶淡雅大水多可独特让我说好他饮新产饮料符合源基包装以选更加感觉喝我料增品的解渴自身地温设计择余吸引健康就去肥机新鲜解油喜好水好看地大人自然买了率小感腻N Valid167167167167167167167167167167Missin0000000000gMea n.497.377.562.221.215.562.107.09

12、5.449.2510296698815第 9 页Media n.000.000.000.000.000.000.000.000.000.0000000000000Mode.00.00.00.00.00.00.00.00.00.00Sum83.063.094.037.036.094.018.016.075.042.00000000000在有购买动机的消费者中，我们可以得出的，人们前三位的购买动机是“无 糖0热量0卡路里的宣传语无人造香料让我感觉健康自然” ，“包装设计好 看”以及“口味淡雅符合自身喜好”。其中前两位因素比重相同。4不购买动机的分析Statistics价格偏咼周围人说 口味太淡 不

13、好喝所 以不敢尝试包装难看已经有固 定的品牌 茶饮料了 不想再尝 试了广告宣传没有吸引力不相信广 告宣传的 内容认为 是骗人的N Valid167166165167167167Missi ng012000Mea n.4192.3976.1576.5509.2874.1737Media n.0000.0000.0000.0000.0000.0000Mode.00.00.00.00.00.00Sum70.0066.0026.0092.0048.0029.00在不购买的选择中，前三位的因素是已经有固定的品牌茶饮料了不想再尝试了，价格偏高以及周围人说口味太淡不好喝所以不敢尝试。5产生购买的因素分析在问

14、卷中给出了东方树叶的三大独有优势之后，表示有可能改变购买意愿，选择购买的人的比例占到了56%Statistics茶叶是由自有的茶叶种植园采摘有科学证明它的0包装是由英国著使用农夫山泉四卡路里0糖0热量名设计公司大水源基地温水是可信的Pearlfisher设计泡制NValid167167167Miss ing000Mea n.4910.0719.0719Media n.0000.0000.0000Mode.00.00.00Sum82.0012.0012.00促使人们改变购买意愿的因素，则是有科学证明它的0卡路里0糖0热量是可信的。5分析小结本部分的分析我们可以得出，东方树叶品牌的认可度还是比较高

15、的，达到了 70%同时，有购买意愿的比例为 60%第10页在有购买意愿的人当中，人们前三位的购买动机是“无糖0热量0卡路里的宣传语无人造香料让我感觉健康自然”，“包装设计好看”以及“口味淡 雅符合自身喜好”。其中前两位因素比重相同。在不购买的选择中，前三位的因素是已经有固定的品牌茶饮料了不想再尝试了，价格偏高以及周围人说口味太淡不好喝所以不敢尝试。在问卷中给出了东方树叶的三大独有优势之后，表示有可能改变购买意愿，选择购买的人的比例占到了 56%促使人们改变购买意愿的因素， 则是“有科学证明它的0卡路里0糖0热量是可信的”。第四部分媒体渠道分析1获得信息的方式Statistics报纸杂户外广电视

16、志电台网络手机亲友告NValid167167167167167167167Missing 0000000Mea n.5749.3653.1078.4671.4132.2515.1677Media n1.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000Mode1.00.00.00.00.00.00.00Sum96.0061.0018.0078.0069.0042.0028.00被调查者中，前三位的信息来源是电视，网络和手机。此外报纸杂志和亲友的介绍也很重要。2关心的信息类型Statistics时政 IT数文化科普新闻体育码 文学教育汽车生活时尚娱乐动漫摄影旅游NValid16

17、6167167167167167167167167167167167Missi n100000000000gMea n.301.359.251.269.125.149.407.395.461.245.251.317235577221554Media n.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000000000000000Mode.00.00.00.00.00.00.00.00.00.00.00.00Sum50.060.042.045.021.025.068.066.077.041.042.053.0000000000000被调查者关系的信息内容

18、，贝焜娱乐，生活和时尚类居多。3分析小结：受调查最主要的接受信息的渠道还是以电视、网络、和手机最为主要。关注的内容则以娱乐，生活和时尚类占最大比重。第五部分目标群体分析本部分旨在问卷提供的被调查者基本信息的基础上，选取那些具有较明显购买意愿的特点，进而分析出东方树叶产品的目标群体。1年龄段购买偏好年龄*是否会购买东方树叶茶饮料 Crosstabulation是否会购买东方树叶茶饮料Total不会会3.00年龄 4650岁Count2002% within 年龄100.0%.0%.0%100.0% within是否会购买3.0%.0%.0%1.2%东方树叶茶饮料% of Total1.2%.0%

19、.0%1.2%4145Cou nt1102% within 年龄50.0%50.0%.0%100.0% within 是否会购买1.5%1.0%.0%1.2%东方树叶茶饮料% of Total.6%.6%.0%1.2%3640 岁 Count1001% within 年龄100.0%.0%.0%100.0% within是否会购买1.5%.0%.0%.6%东方树叶茶饮料% of Total.6%.0%.0%.6%3135Cou nt1102% within 年龄50.0%50.0%.0%100.0% within 是否会购买1.5%东方树叶茶饮料1.0%.6%.0%.0%1.2%1.2% of

20、 Total.6%2630 岁 Count59014% within 年龄35.7%64.3%.0%100.0% within 是否会购买7.6%9.0%.0%8.4%东方树叶茶饮料% of Total3.0%5.4%.0%8.4%2025 岁 Count3037067% within 年龄44.8%55.2%.0%100.0% within 是否会购买45.5%37.0%.0%40.1%东方树叶茶饮料% of Total18.0%22.2%.0%40.1%19岁以Count919028下% within 年龄32.1%67.9%.0%100.0% within 是否会购买13.6%19.0%

21、.0%16.8%东方树叶茶饮料% of Total5.4%11.4%.0%16.8%.00Cou nt1733151% within 年龄33.3%64.7%2.0%100.0% within 是否会购买 25.8%33.0%100.0% 30.5%东方树叶茶饮料% of Total10.2%19.8%.6%30.5%TotalCou nt661001167% within 年龄39.5%59.9%.6%100.0% within 是否会购买100.0%100.0%100.0%100.0%东方树叶茶饮料% of Total39.5%59.9%.6%100.0%19岁以下的年龄段的受访者表示购买

22、的意愿最高，目标群体的年龄段在35以下的群体。2性别购买偏好男女表示愿意购买的比例大致相当，因此目标群体不用区分性别。3学历购买偏好各阶层学历的人大致的购买意愿相当，但总体上的购买意愿随着学历的增 加而上升。4收入（包括生活费购买偏好）月收入或生活费*是否会购买东方树叶茶饮料Crosstabulati on是否会购买东方树叶茶饮料不会会3.00 Total月收入或生8000元以Count3205第 24 页活费上% within月收入60.0%40.0%.0%100.0%或生活费% within是否会4.5%2.0%.0%3.0%购买东方树叶茶饮料% of Total1.8%1.2%.0%3.

23、0%50008000 Count2406元% within月收入33.3%66.7%.0%100.0%或生活费% within是否会3.0%4.0%.0%3.6%购买东方树叶茶饮料% of Total1.2%2.4%.0%3.6%30005000 Count915024元% within月收入37.5%62.5%.0%100.0%或生活费% within是否会13.6%15.0%.0%14.4%购买东方树叶茶饮料% of Total5.4%9.0%.0%14.4%20003000 Count2633160% within月收入 43.3% 55.0% 1.7%100.0%或生活费% withi

24、n 是否会 39.4%购买东方树叶茶饮料33.0%19.8%100.0% 35.9% of Total15.6%.6%35.9%10002000 Count1626042元% within月收入38.1%61.9%.0%100.0%或生活费% within是否会24.2%26.0%.0%25.1%购买东方树叶茶饮料% of Total9.6%15.6%.0%25.1%1000元以Count1015025下% within月收入40.0%60.0%.0%100.0%或生活费% within是否会15.2%15.0%.0%15.0%购买东方树叶茶饮料% of Total6.0%9.0%.0%15.

25、0%.00Cou nt0505% within月收入.0%100.0% .0%100.0%或生活费% within是否会.0%5.0%.0%3.0%购买东方树叶茶饮料% of Total.0%3.0%.0%3.0%TotalCou nt661001167% within月收入39.5%59.9%.6%100.0%或生活费% within是否会100.0%100.0%100.0%100.0%购买东方树叶茶饮料% of Total39.5%59.9%.6%100.0%50008000元收入之间的人购买意愿最高，8000以下，直到1000 （应为学生群体）均表示出了较高的购买意愿。因此，目标消费群体

26、定位在一般阶 层比较适宜。5地区购买偏好家乡*是否会购买东方树叶茶饮料Crosstabulation是否会购买东方树叶茶饮 料不会 会 3.00 Total家乡西北地 Cou nt2608区% within 家乡25.0%75.0%.0%100.0% within是否会购买3.0%6.0%.0%4.8%东方树叶茶饮料% of Total1.2%3.6%.0%4.8%西南地 Cou nt4419区% within 家乡44.4%44.4%11.1%100.0% within 是否会购买6.1%4.0%100.0%5.4%东方树叶茶饮料% of Total2.4%2.4%.6%5.4%中南地 Co

27、u nt57012区% within 家乡41.7%58.3%.0%100.0% within 是否会购买7.6%7.0%.0%7.2%东方树叶茶饮料% of Total3.0%4.2%.0%7.2%华东地 Cou nt2529054区% within 家乡46.3%53.7%.0%100.0% within 是否会购买37.9%29.0%.0%32.3%东方树叶茶饮料% of Total15.0%17.4%.0%32.3%东北地 Cou nt1112023区% within 家乡47.8%52.2%.0%100.0% within 是否会购买16.7%12.0%.0%13.8%东方树叶茶饮料

28、% of Total6.6%7.2%.0%13.8%华北地 Cou nt1936055区% within 家乡34.5%65.5%.0%100.0% within 是否会购买28.8%36.0%.0%32.9%东方树叶茶饮料% of Total11.4%21.6%.0%32.9%.00Cou nt0606% within 家乡.0%100.0%.0%100.0% within是否会购买.0%6.0%.0%3.6%东方树叶茶饮料% of Total.0%3.6%.0%3.6%TotalCou nt661001167% within 家乡39.5%59.9%.6%100.0% within 是否会

29、购买100.0%100.0%100.0%100.0%东方树叶茶饮料% of Total39.5%59.9%.6%100.0%西北、华北地区的受访者的购买意愿较高。此外，中南，华东，东北地区 的购买意愿也比较强。西南地区购买意愿一般。6 分析小结通过本部分的分析， 我们得出东方树叶茶饮料的目标群体是这样的： 35 岁 以下，不分男女，不分学历（但是适当倾向于高知识阶层） ，中等收入， 不分地域（倾向于北方地区） 。第六部分 调查分析结论 通过本次东方树叶茶饮料的问卷调查，我们得出的结论是：1 茶饮料市场目前茶饮料市场偏好差别巨大，呈现出差异十分明显的四个 梯队。其中，康师傅和统一两个品牌占据了绝大部分的市场。东方树叶则 属于第三梯队，和前两个梯队的差别较大，在梯队内部处于中等地位，梯 队间差别不是很大。分析目前两大巨头康师傅和统一的偏好因素我们的得出的结论是，人们选 择他们的原因都在于，口味，品牌，包装。因