广州“逍遥游”大学生旅行社上市策划案

1、广州“逍遥游”大学生旅行社上市策划案摘要    广州“逍遥游”大学生旅行社，定位广州大学生旅游市场，以广州从化为市场突破口，立志做广州大学生旅游市场的领导者。我们根据“机动灵活、费用便宜、线路多样、服务多样”的策划思路，创新开发出“20个热门景点游”、“5大学生游”、“4大年级游”、“3大专题游”四大类型大学生旅游产品和服务，满足了其他旅行社满足不了的大学生旅游需求。我们实行“成本领先战略、差异化战略、集中化战略”三大竞争战略相结合，打造出与竞争者相比的5大差异化。我们整合“网络营销、口碑营销、校园媒介营销”三大营销传播方式，做到立体性、综合性、全面性相结合，使得

2、营销传播成本低、效率高、效益好！另外，我们进行多种主题活动策划，和各大协会社团合作，线上联合更多网络媒体，线下采取多种旅游促销方式，一定能使“逍遥游”游遍广州！一、  广州大学生旅游市场的选择一、 广州大学生旅游市场的细分原则和关键要素（一） “逍遥游”大学生旅行社的目标市场是：广州市从化大学生旅游市场1、广州大学生旅游市场细分的原则是：（1）大学生旅游市场具有同质偏好大学生有大致相同旅游偏好。（2）大学生旅游市场具有集群偏好有独特偏好的密集群。（3）大学生旅游市场具有可衡量性、可进入性、盈利性、稳定性。2、影响广州大学生旅游市场的关键因素是：价格、景点、交通（1）第一位是价格，几乎

3、是全部大学生旅游的首要考虑因素。（2）第二位是景点，大学生一般选择观光类、探险类、休闲度假类景点。（3）第三位是交通，人数少的时候、黄金假期的时候，包车有困难。（二） “逍遥游”大学生旅行社的目标顾客群是：广州从化有旅游需求的大学生1、选择这些目标客户群体的原则（1）大学生的群居、集中的地理特征鲜明；心理特征、个性特点大同小异；（2）大学生的旅游消费能力、消费态度、消费结构总体相似。2、选择这些目标客户群体的数据（1）从化旅游景区近20处，景点60多个。（2）从化旅游局统计，08年黄金周大学生游客约0.5万，旅游收入约50万。（3）从化9所高校5.4万学生，按5%人一月一次旅游算，月旅游270

4、0人次。二、 从化大学生旅游市场的规模、前景（一） 从化大学生旅游市场的规模大约162万元/年1、从化9所高校人数5.4万，大约5%的大学生（2700人）一年去几次旅游。2、2700人中，平均每个人一年去6次旅游，总旅游人次1.62万人次。3、1.62万人次中，平均每次旅游支出在50150元，取中间数100元。综合计算得出：1.62万人次×100元=162万元。（二） 从化大学生旅游市场前景看好，年增长率约20%，2010年达180万元1、从化短线旅游的需求大呈增长趋势，从化大学生旅游将增加“09中国旅游创新高峰论坛”预测09中国短线旅游的需求大增。这样的趋势符合现在从化大学生，甚至

5、全国大学生旅游的趋势和特点。2、09从化市政府的“双百”旅游工程拉动，从化大学生旅游将大幅增加“双百”旅游工程指“打造百里观光长廊，点缀百颗旅游明珠”。3、明年10月亚运在广州召开，从化大学生旅游将大幅增加从化市作为马术会场赛区，从化首家白金五星酒店总投资80亿亚运待客。4、从化大学生人数的增加，从化大学生旅游将增加近几年来，从化9所高校持续的扩招，从而增加大学生的旅游消费。三、 从化大学生旅游市场的竞争格局、竞争对手1、根据波特“五力竞争论”，竞争力量主要有在以下3个方面（1）大学生不愿意跟旅行社出游的错误观最大的竞争力（2）来自大学生个别旅游组织者的竞争竞争力次之（3）来自某些景点的营销宣

6、传竞争竞争力很小2、主要竞争对手分析和对策（1）大学生自身转换旅行社的经营思路，变换宣传的形象，改变其观念。（2）个别旅游组织者实行“吸收、合作、共赢”的政策，化解竞争。（3）某些景点的推销实行“终端拦截”、“跟随发传单”、“低价策略”。二、  从化大学生旅游行为分析一、 从化大学生的旅游需求分析1、从化大学生旅游需要调查显示，有71.6%的大学生出游愿望强烈，旅游成为其最爱的休闲方式之一。2、从化大学生旅游消费能力对从化市大学生的调查显示，大学生的可支配金钱在100400元。表明大多数大学生有进行“中短途游“、“短期游”、“自助游”的消费能力。二、 其他旅行社没能满足从化大学生旅游

7、需求的原因（一） 中小旅行社自身的原因1、多数旅行社认为大学生旅游资金少，购物力差，操作困难，没动力开发。2、没有找到合适的盈利模式去开发大学生旅游市场旅行社的重要利润来源：购物、住宿、餐饮，却是大学生最不愿花钱的地方。3、许多中小旅行社没有足够的工作人员和相应的营销网络多数旅行社都是一个人负责多项工作，没有人力去开发大学生旅游路线。4、其他旅行社的旅游路线没有体现出大学生的特色，吸引力不够旅行社认为难以设计有吸引力的大学生旅游线路，利润太薄，开拓热情不高。5、常规旅行社的价格偏高，导致大学生不愿跟旅行社的团队走调查显示，大学生月可支配金钱在100400元，无力进行常规的旅游消费。（二） 大学

8、生的旅游要求独特1、喜欢去自然风光比较原始的非常规线路，但这种线路大多没有被开发。2、喜欢去一些带有探险性质的“超常规”景点，旅行社缺乏这样的景点。3、在旅游景点、行程时间上要求自主，并且倾向于短线旅游。4、接待标准可以降至最低，旅行社要么无法提供服务，要么没有足够的获利点。三、 从化大学生的旅游消费流程和消费心理分析（一） 大学生旅游消费流程分析1、确认需要，调查显示71.6%的大学生旅游愿望强烈，旅游是最爱的休闲方式之一。2、收集信息，大学生获取旅游信息的来源排序：亲朋好友、网络媒体、经验。3、评估旅游线路，大学生出游考虑因素：价格（60%）、景点(30%)、其他（10%）。4、大学生的旅

9、游决策，主要是经济型、冲动型、不定型。5、旅游后的体验，多数大学生会制作视频、相册，和好朋友进行讨论、分享。（二） 大学生旅游消费心理分析1、大学生旅游讲究经济实惠，旅游重点以旅游经历、感受为主。2、大学生生活经历少以及好奇心重，旅游目的以观光、休闲度假、探险为主。3、大学生旅游方式以自组群体、自助游为主，以39人居多。4、大学生群居、联系广泛，从众心理显著，旅游信息传递快。5、大学生感性、个性、群体、社交娱乐消费强，容易接受新的消费生活方式。（三） 大学生旅游消费模式分析根据克劳森和尼奇的“旅游四个阶段论”，我们针对性做好营销工作。1、期望阶段听信亲朋好友的推荐我们做好口碑营销。2、计划阶段

10、上网收集景点线路的资料我们做好网络营销。3、参加阶段自主自助决定线路、活动我们做好服务为主。4、回忆阶段传播旅游经历我们做好口碑营销的工具、媒介，如录像。三、  “逍遥游”大学生旅游产品和服务的定位一、 “逍遥游”大学生旅游产品和服务在目标市场上的定位1、旅游产品和企业定位（1）“逍遥游”旅游产品和服务定位满足从化大学生的旅游需求。具体是满足从化大学生的“中短途游“、“短期游”、“自助游”的旅游需求。（2）旅行社的总体定位是做从化大学生旅游市场的领导者。2、定位说明（1）从化大学生旅游市场的竞争情况。从化市大学生的旅游市场基本上无竞争，所以我们定位要做市场的领导者。（2）“逍遥游”大

11、学生旅游社的实力、资源。我们熟悉从化大学生旅游市场，我们有实力做从化市大学生的首选旅行社。（3）“逍遥游”大学生旅游社的优势、核心竞争力。我们的“机动灵活、费用便宜、线路多样、服务多样”就是一种核心竞争力。二、 从化大学生选择“逍遥游”大学生旅行社的理由（一） 我们提供多数旅行社不愿意提供的“5大学生游”1、修学旅游英语学习的夏令营、从化动漫基地游2、体育旅游游泳、沙滩排球等3、探险旅游漂流、攀岩、探秘等4、文化创意游中国艺术村、动漫创意城等5、乡村风情游“一村一品”农产品及特色专业村、快乐田心社等（二） 我们创新开发不同年级的“4大年级游”1、大一，“本城一日游”2、大二，“浪漫交友游”、“

12、联谊活动游”3、大三，“就业考察游”4、大三、大四，“毕业游”（三） 我们的旅游产品和服务的“机动灵活、价格便宜”1、机动灵活（1）在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购供自由选择。（2）旅游方式多样化，供自由选择，自由组合，远足、自行车、汽车。（3）组团方式机动灵活，自助游、半自助游等相结合。2、价格便宜（1）我们不强制要求购物，吃、住、行的花费尽量走普通、实惠的路线。（2）针对大学生的个性特征，我们有选择的配备学生导游，降低费用。（3）旅游线路走中低价位，开发低成本的旅游活动，野外烧烤、骑车大赛等。（四） 我们很容易打进高校校园，直达目标顾客心智1、我们擅长校园媒介市场宣传，成

13、本低、效率高、效果好校园DM直投、校内海报张贴、灯箱广告、校内刊物、专用展板、条幅等。2、我们的营销传播是最贴近大学生、零距离接触我们熟悉高校学生会、协会、社团的操作程序，做起宣传很容易。三、 “逍遥游”大学生旅行社与竞争者相比的5大差异化特征1、旅游内容的丰富化，需求项目的弹性化主要表现在旅游线路组合上机动灵活、旅游方式多样化、组团的机动灵活。2、旅游价格的大众化、旅游收费的清晰化便宜优惠、灵活多变，前文已经提到很多价格便宜的做法了，不再详述。3、旅游服务的多样化、服务要求的个人化旅游前的信息提供，旅游过程中提供的录像、拍照等，旅游之后的录像、视频、旅游相册制作等，一些节日，比如情人节时，针

14、对VIP顾客免费送去鲜花等。4、导游人员同学化导游都是大学生，拉近心理距离，沟通到位，对市场信息反应灵敏、快速。5、旅行社形象角色化我们形象是帮助大学生旅游的领路人，共同旅游的摄影师，自助游的推动者。四、  “逍遥游”大学生旅游产品和服务的完整说明一、 “逍遥游”旅游产品和服务的详细说明、概念来源（一） “逍遥游”4大类型旅游产品和服务1、从化大学生“20个热门景点游”(1)自然风光类从化溪头村、流溪河国家森林公园、三桠塘幽谷、温泉镇天湖风景区、石门国家森林公园、瀑布谷漂流、长寿之域-广东温泉天医处。(2)历史遗迹类从化古迹-大江埔村、钱岗古村落、钟楼古村。(3)风土人情类广州从化市

15、广裕祠、三百洞生态度假区、欢乐佤谷游乐园、仙沐园造浪温泉乐园、碧水湾温泉度假村、喜乐登乐园、大丘园农庄-火龙果。(4)生态观光类宝趣玫瑰世界、北回归线标志塔、抽水蓄能电站。2、从化“5大学生游”（1）修学旅游许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。我们开展学习目的较强、开拓眼界的修学旅游，如从化动漫基地游。（2）体育旅游多数大学生酷爱体育运动。我们开展健身型、娱乐型的旅游活动，如游泳。（3）探险旅游多数大学生好奇心重，喜欢探险游。我们开展漂流、攀岩、探秘等探险游。从化东北部1210米的天堂顶是珠三角地区最高峰，是很好的探险旅游项目。（4）文化创意游对文化艺术场所的一天游，对古村古楼的

16、文化考察游等。如中国艺术村，动漫创意城以及书法、绘画、根雕、奇石、茶艺等。（5）乡村风情游自己动手的农家乐，“一村一品”的农产品及特色专业村，快乐田心社等。3、分年级的“4大年级游”（1）大一，“本城一日游”大一新生都想在新到的城市里转转，我们推介“本城一日游”。（2）大二，“浪漫交友游”、“联谊活动游”大二多数学生希望结交异性朋友，我们推介“浪漫交友游”。（3）大三，“就业考察游”大三下半学期我们推介“就业考察游”，组织学生到预期就业城市参观考察。（4）大三、大四，“毕业游”按照惯例，大三、大四毕业的大学生都有一次毕业游，我们推介“毕业游”。4、按季节、按假期、按活动的不同，推出“3大专题游

17、” （1）季节型主题游：“金秋摘果香”、“盛夏水上漂”、“春风又绿，游缘再续”、“特约温泉在冬季”。（2）假期型主题游：“漫漫长假，游遍从化”、“国庆好心情，看遍从化20景”、“端午去漂流，体验吃粽非主流”（3）活动内容型主题游：“摄影第一名，免费去旅行”、“单车比赛show，既有奖金又旅游”（二） 产品概念的来源根据大学生的心理特征、大学生旅游市场的特征“个性、创新、灵活、自主”，我们制定“逍遥游”的旅游产品和服务，以“逍遥游”3字集中体现了这些特征。（三） 产品开发的原因、独到的价值、以及完整产品的创新1、产品开发的原因有需求、没市场的错误观。2、我们独到的价值价格便宜、线路多样

18、、机动灵活、服务多样。3、完整产品的创新5大学生游、4大年级游、机动灵活、价格便宜。二、 我们的定价原则和方法，价格策略（一） 定价原则：便宜优惠、明码实价、机动灵活（二）定价方法1、成本导向的目标利润定价法：旅游价格=门票价+交通费+住食费+利润。2、竞争导向的随行就市定价法:略低于网络上的旅游团体报价。3、需求导向的差别定价：不同的旅游线路、季节、时间采取不同的定价。（二）价格策略1、招徕定价：“1元游遍从化10个景点”，但是附加条件，进行策划宣传。2、折扣定价：累计旅游消费金额，按照金额度进行优惠。3、捆绑产品定价：将旅游地景点、交通、住宿等捆绑在一起定价。4、差别定价：（1）根据不同的

19、时间和空间制定不同的价格根据旅游景区的热、温、冷景区不同，旅游时间的旺、淡季不同，制定不同的价格。充分利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生。（2）根据可选择的旅游项目分别标价降低旅游产品的直观价格，让大学生根据自身经济条件选择旅游项目。三、 我们的广告宣传，广告词的设计1、广告宣传的核心：“省钱逍遥游、痛快又自由”2、广告的诉求主题：理性和感性相结合理性主题“既省钱，又玩得痛快”；感性主题“逍遥自在游，景点随我走”。3、广告词的设计：按不同的季节、时间、学校、旅游线路、旅游主题设计（1）平时的季节主题旅游，进行告知性广告：“金秋摘果香”、“盛夏水上漂”、“春风又绿，游缘再续”、“特约温泉在

20、冬季”。（2）平时的促销活动时，进行说服性广告宣传：“摄影第一名，免费去旅行”、“单车比赛show，既有奖金又旅游”。（3）每到“端午”、“五一”、“十一”等黄金时间，进行提示性广告：“漫漫长假，游遍从化”、“国庆好心情，看遍从化20景”、“端午去漂流，体验吃粽非主流”。四、 我们的整合营销传播设计，市场宣传组合（一） 整合营销传播设计的根据1、广告公司的实际经验和我们做的市场调查调查显示，网络营销、口碑营销、校园媒介营销三大营销方式是校园最有效的营销宣传方式，也是大学生获取旅游信息的最重要媒介。2、三大营销方式的立体性、综合性、全面性网络营销覆盖大学生的网上虚拟生活，口碑营销覆盖大学生的日常

21、交往生活，校园媒介营销覆盖大学生的校内外活动生活，三者具备立体性，综合性，全面性。3、三大营销方式的成本低、效率高、效果好（二） 采用以下市场宣传组合1、网络营销博客、论坛、QQ群、校园网、从化旅游网等进行旅游软文、视频的宣传。2、口碑营销（1）通过旅游景点视频、旅游者经历视频、旅游相册、软文进行口碑宣传。（2）聘用大学生做旅游代理人，其信息广、朋友多，利于长期宣传、销售旅游产品，深入扎根大学生旅游。（3）聘用大学生做导游，沟通到位，对市场信息反应灵敏、回应快速高效。3、校园媒介市场宣传方式校园DM，校内海报，灯箱广告，校内刊物及手册，专用展板，条幅，社团、协会、学生会的活动赞助等等。4、主题

22、活动的策划，组织多种多样的主题活动游，如探险旅游、体育旅游等。5、旅行社和社团合作与摄影协会合作开展摄影大赛旅游、与文学社合作开展采风写作旅游等。6、与从化大学生网合作，进行单行本DM杂志等广告宣传，投放合作。7、采取多种旅游促销方式，在食堂、学生宿舍等地进行促销。五、 我们的渠道设计1、渠道设计的原则（1）大学生获取旅游信息的主渠道：口碑宣传、网络、校园媒介、各种活动。（2）大学生旅游决策的影响者是：亲朋好友、异性伴侣、班长、协会会长。2、四大开发渠道（1）培养学生直销点，聘用相关专业大学生，作为固定的旅游直销人员。（2）与相关性较高的协会、社团合作开发，摄影协会、越野俱乐部等。（3）与从化

23、大学生网合作，进行单行本DM杂志的广告宣传，旅游合作等。（4）一对一，针对有旅游需求的班的班长等班干部，进行旅游的合作。3、渠道设计的考评原则（1）以业绩为主，“多劳多得”、“超额有奖”进行考核和调整。（2）根据宣传的力度大小、范围广窄，进行优惠政策的支持，精神物质奖励。五、  广州“逍遥游”大学生旅行社的经营情况和成效评估一、 本旅游产品和服务上市后至今的销售业绩1、预测上市后的1年内，3大旅游线路的营业额     项目线路 具体旅游线路，可自由组合，可拆分 单人消费额 旅游人次 营业额总计一、5大学生

24、游 1、修学游 英语夏令营、动漫基地、抽水蓄能电站 100元 100人 10000元2、体育游 佤谷游乐园、喜乐登乐园、瀑布谷漂流 200元 100人 20000元3、探险游 天堂顶、三百洞探险、三桠塘幽谷探险 100元 100人 10000元4、文化游 中国艺术村、动漫创意城、从化佤族村 100元 100人 10000元5、乡村游 快乐田心社、溪头村、大丘园农庄 100元 100人 1

25、0000元二、3大年级游 1、大一本城一日游 温泉镇天湖风景区、石门国家森林公园等的从化5大景点 100元 100人 10000元2、大二浪漫交友游 宝趣玫瑰世界、流溪河国家森林公园、三百洞生态度假区、 150元 100人 15000元3、大三大四毕业游 韶关丹霞山、梅州风情游、肇庆鼎湖山 200元 100人 20000元三、20个热门景点游 1、自然风光 三桠塘幽谷、大波斯菊展、碧水峡第一峰 150元 100人 1

26、5000元2、历史遗迹 大江埔村、钱岗古村落、钟楼古村 100元 100人 10000元3、风土人情 北回归线标志塔、原始部落-欢乐佤族村 100元 100人 10000元4、生态观光 百里观光长廊，百颗旅游明珠 100元 100人 10000元总计  15万元2、预测根据调查显示从化大学生旅游费用处于一般水平，月消费在100-300元的比例最大，而每月出游的频率在1-3次，每次消费支出在50150之间。由此，预测出上表旅游产品和服务的销售额。二、 本旅游

27、产品和服务上市后的回报、市场占有率的提升1、定性分析旅行社的知名度会很高，美誉度也会提升，营销传播会更有效，抑制竞争者。2、定量分析（1）以前面的数据分析，上市后的1年内，3大旅游线路1年内的营业额大约15万元。（2）而从化大学生旅游市场的规模大约162万元/年（文章开头的数据），所以，（15万÷162万）×100%9.3%，即我们的市场占有率约是9.3%。三、 本旅游产品和服务上市后对企业形象、品牌声誉的影响1、大大提升“逍遥游”大学生旅行社的形象，美誉度高大学生体验旅游后对“省钱逍遥游、痛快又自由”的感受更深，对企业“领路人、摄影师、推动者”的形象更清晰。2、大大提高“逍遥游”大学生旅行社的知名度，口碑效果好口碑效应会得到很大的扩散，使得他们成为免费的“推销员”、“活广告”。四、 本旅游产品和服务上市后对大学生的心理心态产生的影响1、更加关注旅游，我们会不定时的发送最近的特色旅游宣传。2、扩展旅游方面的知识，通过客车上的视频讲解旅游方面的知识。3、以个性需求为导向的旅游