凤祥食品进天津推广策划案)

1、凤祥食品进天津推广策划案目录?第一部分关于天津市场的初步分析报告?第二部分 关于 凤祥”鸡类食品进天津的SWOT分析?第三部分产品定位与广告卖点?第四部分 宣传推广策略?第五部分外包装建议案?第六部分关于奥利的一些情况第一部分关于天津市场的初步分析报告一、天津的鸡类市场（超市范围）（图）1生鲜鸡?目前在超市生鸡类产品分鲜鸡和速冻生鸡两类。两类产品价格差别不大。?生鲜鸡目前在超市整只价格在每千克9元至12元之间，个别速冻生鸡如草原兴发”卖到接近26元/kg。?现包装的鲜鸡翅根价格约元/kg，4至6根一包。正大集团 秦皇岛的速冻生翅根价格在元/kg，速冻翅中元/kg。2半成品鸡:?目前在天津超市，

2、半成品鸡类食品全部为西式炸鸡类产品， 其中鸡块鸡柳类产品最多最丰富，而鸡翅类产品较少。?半成品炸鸡品牌众多，且不同超市的销售品牌也不同。品 牌产地丰富，基本上有上海、河南、山东、秦皇岛、黑龙江、天 津本地的产品。品牌种类最多的是家乐福。？从价格上讲，鸡块的价格约在21元/kg至35元/kg之间，鸡翅的价格比之略贵，在 30至35元之间。熟食鸡:?熟食鸡的整鸡价格约在18至25元/kg之间，分中式熟食和 西式熟食两种。中式熟食一般采用保险膜包装的方法销售， 西式 炸鸡类熟食多采用论斤销售的方式销售。?价格上两种区别不大，西式散装比中式一般口味产品略贵， 比中式特殊口味产品略便宜。翅根、翅中的总体

3、价格在30至40元/kg之间。?从品牌上讲，两种产品在超市中都缺少品牌产品。二、天津熟食半熟食产品的消费心理分析1最受欢迎的熟食半熟食产品:?第一梯队：香肠（烤肠）最受欢迎，火腿肠%，鸡腿鸡翅。?第二梯队：酱猪蹄%，炸鸡，酱肘子%，酱牛肉%，烤鸭。（见图）2熟食半熟食品的利益点:（图）?可以看出，熟食半熟食产品的利益点为食用方便和省时，分 别占到了 和。3购买频次:?消费者购买熟食半熟食产品的频次约在4天至13天之间。其中一类消费者4至10天购买一次，另一类7至13天购买一次。 每2至3天购买的人只占少数。？平均计算，天津人购买熟食半 熟食产品的频次约在6-7天左右。4畅销价位:?消费者购买熟

4、食半熟食产品的可以接受的价位约在5元至10元/之间。?其中消费者购买最多的是每 500克5至10元的熟食半熟食 品，其次是购买每 500克11元15元的，占到%。4.食用方法:?消费者购买熟食半熟食产品， 有的会直接食用，%的消费 者要经过简单加工才会食用。5消费者最关注的:?消费者购买熟食半熟食产品，最关注的是味道%）和价格%）。?其他关注率为:卫生状况12%，是否新鲜，质量，品牌%， 保质期%，营养%，色泽，重量。6主流口味:?熟食半熟食产品的主流口味是 香”、辣”。?其中，香辣占，香嫩，烤肉味%，香酥，咸辣，五 香，淡淡的蒜蓉%，酱香%，浓重酱味，卤味%。?7熟食和半熟食没有淡季，节假日

5、为销售旺季。/ 8适合的年龄阶段没有明确划分，属老少皆宜产品。9.天津人的做饭时间:?天津人较注重饮食，因此回家做饭吃的比率比一般如北京、 上海要高。?其中，平均希望做饭在1小时之内的占%，1至小时的占%， 约%的人表示超过小时无所谓。第二部分 关于 凤祥”鸡类食品进天津的SWOT分析一、S 强势(Strength):?内部:质量过硬 味道好 精美包装 方便卫生 有系列产品提供多种选择?外部:市场同类产品缺少知名品牌 市场同类品牌翅类产品不多?二、W 劣势(Weakness):?内部:价格相对较高 油腻 需加工后才能食用?外部:消费者尚未形成购买习惯尚未构成品牌形象三、0 机会点(Opport

6、unity):?内部:有 凤祥名翅”作为主打产品好的口味可以满足消费者的第一需求?外部:随着生活节奏的加快，天津人增大了对于半成品食品的需求 缺少强势竞争对手 非典”正在改变着人们的生活习惯， 天津人的饮食开始追求营养、健康。四、T威胁、问题点 仃hreat):?内部:好的口味可以满足消费者的第一需求，打击竞争对手。 价格的支持点:绿色健康 品牌形象的树立 卖场布置?外部:现在的大多数产品的价格都比凤 祥低。天津人对西式炸鸡类的认可度并不高，需对消费人群进行有针对性的公关营销活动宣传。第三部分定位与广告卖点一、凤祥名翅”产品定位:中高档家庭方便食品/定位解析:' 把握品质，质量上乘。但

7、价格并不是市场中最贵的。因此定位于中高档” 属于家庭食品范畴，购买者主要为家庭主妇或家庭中主厨的人。 定位于方便食品而不是快餐食品。 从食用方法上讲，方便 才更加确切。二、凤祥名翅”广告卖点:1卖占： 味道好 品质佳 方便卫生2主要卖点:味道好第四部分宣传推广策略推广阶段计划与目标1. 时间:2003年6月底至2004年1月2推广阶段计划与目标: 2003年6月底至8月 导入期推广目标:让天津市广大市民得知 凤祥”品牌 2003年9月至10月 成长期推广目标:让天津市民了解 凤祥”食品 2003年11月至2004年1月 成熟期推广目标:使天津市民产生购买兴趣。二、媒介选择:1户外车体:户外车体

8、注目率高，流动性强，不受区域限制，传播范围广。2. 售场布置:相对于其他媒体，售场布置是最为重要的。POP的制作，外包装的新颖，销售柜台的合理布局，均对销售的展开起着至关重 要的作用。3. 报纸广告:报纸广告是一种大众媒体，但是价格偏贵。宜谨慎投放。可 在促销期分段作少量的告知性广告。三、目标客户群与诉求重点:1目标客户群:目标客户分析 负责家庭日常采买者（女性为主）按购买力分类中高收入群，购买力强按饮食习惯1、能接纳快餐口味者 2、经常食用方便食品者 3、追求品质和口味者按消费习惯1、超市购物人群 2、选择袋装熟食者 3、注重 品牌者按家庭构成分类1、双职工家庭（日常）2、两口之家（日常）3、 大家庭（或聚会）总结:喜欢西餐式速食品、强调健康和口味的中高收入个体或 家庭2诉求重点:给全家更多美味和健康四、公关活动:Roadshow路演（超市）:免费品尝现场设微波炉，免费品尝美味鸡翅 小型节目音乐歌舞吸引人潮，制造热烈气氛 关于 凤祥”的知识有奖问答有趣的小宣传，用游戏的形式鼓励大家参与。 宣传资料的派发 卡通形象代言附:关于品牌定位的一些建议 凤祥”品牌需要一个明确的定位。 比如双汇是肉类的品牌， 那么 凤祥”是不是可以树立成鸡类的品牌 ？或