市场营销调研

1、市场营销调研市场营销调研 市场营销调研概述市场营销调研概述 市场调研程序市场调研程序 市场营销的调查方法市场营销的调查方法案例分析案例分析情景模拟情景模拟讲授讲授教学目标教学方法教学方法掌握市场调查的方法掌握问卷设计的技巧掌握市场调查报告的撰写方法丰田进军美国丰田进军美国 19581958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288288辆。辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车

2、灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫大众牌甲壳虫”车车16001600美元的美元的价格相比，它的价格相比，它的23002300美元的定价吸引不了顾客。结果，只美元的定价吸引不了顾客。结果，只有有5 5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出售出288288辆。由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司辆。由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。进行紧缩。 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进面对困境，丰田公司不得不

3、重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。会。 调研工作在两条战线上展开：调研工作在两条战线上展开：(l)(l)丰田公司对美国丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；是什么等问题进行彻底的研究；(2)(2)研究外国汽车研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的

4、销售和服务战略。制定出更好的销售和服务战略。 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问的调研公司去访问“大众大众”汽车的拥有者，以了汽车的拥有者，以了解顾客对解顾客对“大众大众”车的不满之处。这家调研公司车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰物质生活用品的兴

5、趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：的产销差距： 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便对日益严重的交通堵塞状况

6、的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 调查还表明，调查还表明，“大众甲壳车大众甲壳车”的成功归因于它的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品一种新产品皇冠牌皇冠牌(Crown)(Crow

7、n)汽车，一种小汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。 经过不懈努力，到经过不懈努力，到19801980年，丰田汽车在美年，丰田汽车在美国的销售量已达到国的销售量已达到5800058000辆，两倍于辆，两倍于19751975年年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的总额的2525。你所了解的市场调你所了解的市场调查有哪些？查有哪些？市场调查的内容是什么？市场调查的内容是什么？任务一任务一 市场调查的分类及内容市场调查的分类及内容市场营销调研的概念市场营销调研的概念 市场调查（市场调查（Marketing R

8、esearch）就是指）就是指运用科运用科学的方法学的方法，有目的地、有，有目的地、有系统地搜集、记录、整理系统地搜集、记录、整理有关市场营销有关市场营销信息和资料信息和资料，分析市场情况，了解市场分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。也客观的、正确的资料。也叫市场调研，市场研究，叫市场调研，市场研究，营销调研。营销调研。市场营销调研的类型市场营销调研的类型市场调查的内容市场调查的内容 市场环境调查市场环境调查宏观环境宏观环境市场结构环境市场结构环境 行业环境行业环境http:/ 市场需求调查市场需求调

9、查市场需求总量及构成市场需求总量及构成消费者购买行为消费者购买行为市场调查的内容市场调查的内容 企业营销策略调查企业营销策略调查 产品调查（功能、包装、品牌等） 价格调查（价格构成、变动趋势及影响） 销售渠道调查（评价选择合适的销售渠道） 促销调查（评价促销的作用、方法和实际效果）市场调查的内容市场调查的内容 竞争状况调查竞争状况调查竞争环境竞争环境竞争对手竞争对手 竞争态势竞争态势你所了解的市场调你所了解的市场调查方法有哪些？查方法有哪些？怎样选择不同的调查方法？怎样选择不同的调查方法？任务二任务二 市场调查的方法市场调查的方法文案调查法（资料调查法）的功能文案调查法（资料调查法）的功能 文

10、案调查的功能表现在以下四个方面：文案调查的功能表现在以下四个方面：文案调查可以发现问题并为提供重要文案调查可以发现问题并为提供重要参考。参考。文案调查可以为实地调查创造条件。文案调查可以为实地调查创造条件。文案调查可用于经常性的调查。文案调查可用于经常性的调查。文案调查不受时空限制。文案调查不受时空限制。1询问法是市场调查人员直接向被调查者提出问题，以获得信息资料的调查方法，也称直接调查法，它是市场调查中最常用的方法之一。3实验法是指在给定的条件下，通过实际的小规模的实验对比，借此检验用户对产品的反映情况，以收集信息资料的一种调查方法。2观察法就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或

11、现场事实的一种搜集资料的方法，也称为实地研究方法。实地调研法实地调研法访问调查访问调查邮寄问卷调查邮寄问卷调查电话调查电话调查留置调查留置调查应用越来越应用越来越广泛广泛1、询问法、询问法互联网调查互联网调查访问调查访问调查 入户访问入户访问 拦截访问拦截访问 座谈访问座谈访问问问卷卷调调查查提提纲纲调调查查注意事项注意事项访问地点的允许调查机构对现场环境要进行有效的控制调查对象、时间、地点是否适当访问员必须有礼貌，讲明进行调查的目的访问的时间不宜太长问卷的设计应简短电话调查电话调查（邮寄问卷调查）（邮寄问卷调查）留置调查留置调查市场调查的程序有市场调查的程序有哪些？哪些？市场调查方案的内容？

12、怎市场调查方案的内容？怎样制作问卷？样制作问卷？任务三任务三 市场调查的方法市场调查的方法Step 1Step 2Step 3调研准备阶段：调调研准备阶段：调研方案研方案 收集信息：制作问收集信息：制作问卷或访问提纲，收集卷或访问提纲，收集一手二手资料一手二手资料调研资料分析调研资料分析市场营销调研程序市场营销调研程序形成调研报告形成调研报告Step 4Step 1调研方案（计划）调研方案（计划）调研方案调研方案是整个调研阶段的基础，同时又是统领调研阶段的指导纲要。调研对象及调研对象及样本分配样本分配调研的程序调研的程序及进度安排及进度安排调研实施调研实施经费预算经费预算调研背景调研背景调研目

13、的调研目的调研内容调研内容调研方法调研方法Step 2 收集信息收集信息问卷的基本结构问卷的基本结构 问卷一般包括三个部分，即开头、调查内容和结束语。 1、开头。主要包括标题、问候语、填表说明、问卷编号等。问候语调查者向被调查者写的一份简短的信，主要用于介绍调查目的、方法及填答说明等。一般放在开头，有些还加上一些宣传内容，使调查问卷更具说服力。 2、调查内容。也叫正文部分，主要包括指导语、各类问题及回答方式、问题编码等。是问卷的主体部分，也是关键部分。 3、结束语。一般放在最后，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可询问对问卷的看法。 二、根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式二、根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式和内容上也有所不同和内容上也有所不同 1 1、明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础、明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础 2 2、明确目标人群，问卷设计的语言措辞选择得当、明确目标人群，问卷设计的语言措辞选择得当 3 3、在问卷设计的时候，就应该考虑