关于几个重点城市人均卷烟销量的分析

1、22. 关于几个重点城市人均卷烟销量的分析何 玮上海烟草（集团）公司综合管理处对各城市人均卷烟销量的分析，有利于了解各城市的市场容量，对卷烟销售策略的制定也有一 定借鉴意义。并且，国家局近期下发了对烟草行业企业的竞争力评价体系，其中对商业企业竞争力 评价指标的第一项就是人均销量，可以引导企业提升净化市场和控制市场的能力。另外，鉴于公司 产品主要集中在沿海地区的优质市场，因此除集团产地外，我们还选取沿海几个重点城市，对04、05 和 06 年 1-5 月份中，几个城市的人均卷烟销量作比较分析，并试图进一步分析其影响因素，得 出有意义的结论供参考和借鉴。一、城市人均卷烟销量的分析（一）指标选取 首

2、先，是对城市的选取。由于公司的卷烟产品主要市场是沿海城市和作为集团本地市场考虑的 北京、天津，因此，文章在对城市的选取除京津沪以外，还选取了沿海几个省份的省会城市以及该 省经济较发达的代表性城市。样本城市定为：北京、天津、上海、南京、杭州、宁波、厦门、广州、 深圳、福州和大连。由于目前只获取 04、05 和 06 年 1-5 月的数据，为了便于比较分析，消除天数差异的影响，文 章采用人均卷烟日销量作为分析比较指标，笔者认为这一指标能更直观地反映销量。人均卷烟日销量=卷烟销售总量/人口数/天数卷烟销售总量，采用国家局网站统计信息烟草系统重点城市卷烟商品电讯月报表中“对国 内烟草系统外销售”指标。

3、该指标指的是烟草系统向外批发和零售销售的总和，它避免了对销售过 程的重复计数，比较接近社会的卷烟真实销量。 因为国家局对于各重点城市的这一数据是从 04 年开 始的，所以文章只能用 04、05、06 年 1-5 月的数据进行分析。人口数，采用各城市人口X吸烟率，即为吸烟人数。其中，各城市的人口数，文章采用常住人口而不是户籍人口。户籍人口，指公民依照中华人 民共和国户口登记条例，已在其经常居住地的公安户籍管理机关登记了常住户口的人。这类人口不管其是否外出，也不管外出时间长短，只要在某地注册有常住户口，则为该地区的户籍人口。户籍 人口数一般是通过公安部门的经常性统计月报或年报取得的。在观察某地人口

4、的历史沿革及变动过 程时，通常采用这类数据。 而常住人口，是指实际经常居住在某地区一定时间（指半年以上）的人 口。按人口普查和抽样调查规定，主要包括：（1）除离开本地半年以上（不包括在国外工作或学习的人）的全部常住本地的户籍人口； （2）户口在外地，但在本地居住半年以上者，或离开户口地半 年以上而调查时在本地居住的人口； （3）调查时居住在本地，但在任何地方都没有登记常住户口， 如手持户口迁移证、出生证、退伍证、劳改劳教释放证等尚未办理常住户口的人，即所谓“口袋户 口”的人（来源：宁波统计网）。考虑到，样本城市都是东南沿海的经济较为发达的城市，很多都是移民城市，非户籍人口而常住本地的外地人较多

5、，因此，选用常住人口作为计算基数，能更真实地 反映当地的卷烟销量。吸烟率，由于无法获得每个城市各自的吸烟率，所以选取05年全国平均吸烟率 30.59% （数据来源：中国烟草交易网）。天数的选取，04、05年采用365天计算，06年1-5月份采用实际天数 151天计算。（二）数据获得和计算1、原始数据，见附表 1、2、3。其中，卷烟销量数据来源于国家局网站，各城市常住人口数来 源于各城市统计信息网或统计局网站。2、各城市人均卷烟日销量的计算分析（1）人均总销量分析由于卷烟销量原始数据单位为亿支，人口数为万人，我们分别把它换算为支和人，然后再计算 得各城市人均卷烟日销量，如下表所示：表1 各城市人

6、均卷烟日销量单位：支/人日年份城市北京天津上海南京杭州宁波厦门广州深圳福州大连200418.418.417.917.518.020.720.516.321.613.618.7200518.620.017.916.418.821.422.219.122.614.719.02005 (1 5)19.219.617.618.118.021.321.519.022.914.722.52006 (1 5)20.421.818.819.220.223.523.719.824.915.418.8图1各城市人均卷烟日销量比较图从图中，我们可以看到04 06年间，各城市的人均卷烟日销量基本呈上升趋势，每个城市的

7、人均日销量偏好趋势在这两年间波动不是很大。我们再对各城市销量进行排序，得到更清晰的比较认识。表2各城市人均日销量的排序表单位：支/人日排序200420052005(1-5)2006(1-5)1深圳21.6深圳22.6深圳22.9深圳24.92宁波20.7厦门22.2大连22.5厦门23.73厦门20.5宁波21.4厦门21.5宁波23.54大连18.7天津20.0宁波21.3天津21.85天津18.4广州19.1天津19.6北京20.46北京18.4大连19.0北京19.2杭州20.27杭州18.0杭州18.8广州19.0广州19.88上海17.9北京18.6南京18.1南京19.29南京17

8、.5上海17.9杭州18.0大连18.810广州16.3南京16.4上海17.6上海18.811福州13.6福州14.7福州14.7福州15.4从表2中，我们将两年多的数据，以11个城市人均卷烟日销量由多到少排序。首先来看上海的排位，我们可以看到上海的人均日销量排位略有下降，从04年的第8位下降到05年的第9位，但销量没有变，04和05都为17.9支/人日，06年1-5月和05年1-5月相比，排位没有变化，都处于第10位,但销量由17.6支/人日上升到18.8支/人日，同比增长了 6.67%,表明06年1-5月各城市的人均日卷烟 销量普遍有所增长，销量最少的福州与去年同期相比也增长了5.15

9、%，销量最大的深圳则同比增长了8.59 %。从总体上看，上海的人均日卷烟销量是属于较低的，以最近的数据，即06年1-5月的数据为例，上海人均卷烟日销量为18.8支/人日，与销量最大的深圳24.9支/人日相比低了 6.1支/人日，相差较大。结合表1、表2,我们可以看到各城市的消费偏好近年来基本处于一致，销量的排序也表现出较为 稳定的趋势，尤其是深圳和福州，这两个个城市排位没有变动过，只是销量略有增长，其中福州一直是 人均卷烟日销量最少的城市，而深圳一直处于几个城市中销量最大的城市。其中，降幅最大的是大连， 从05年1-5月的22.5 支 /人日下降到18.8 支 /人日，增幅最大的是广州，从04

10、年的16.3 支 /人日增长到19.1支/人日。其他几个城市的排位调整变动不大，这表明，我们选取的几个样本城市中，多数城市 的卷烟人均销量布局，至少在近期还是较为稳定的，增长空间也不大。这也启示我们对这几大城市的产 品投放计划排序也可以较为稳定，总量略有增长，而且需求可能已接近饱和状态，或者已较为真实地反 映出该城市的社会真实需求量，因此在这些城市再要开拓新的市场，增加其总体销量是比较困难的，销 售上的更多精力应该放在如何维护好原有市场，并且如果想要在当地扩大市场，那么最有效办法只有思 考如何从竞争对手中抢夺市场份额了。(2)人均销量结构分析我们进而对各城市人均日销量的结构作分析，也就是分析各

11、城市对各类卷烟人均日销量情况。先对04、05年以及05年（1-5月）、06年（1-5月）中，各城市对各类卷烟的人均日销量作计算，得出表3表6的数据。表3各城市对各类卷烟的人均日销量（2004） 单位：支/人日类别城市北京天津上海南京杭州宁波厦门广州深圳福州大连一类烟1.6600.7223.0921.6534.4343.8722.2431.9652.4901.5691.410二类烟2.9822.2518.0526.3244.5364.7123.5054.8744.1854.2533.554三类烟8.3389.8164.9097.7826.5817.91911.4278.03413.8575.68

12、78.755四类烟4.7045.3630.8281.1392.3604.1583.2771.3761.0601.8654.808五类烟0.6790.2601.0280.5190.0810.0840.0080.0530.0390.2140.127表4各城市对各类卷烟的人均日销量（2005）单位：支/人日类别城市北京天津上海南京杭州宁波厦门广州深圳福州大连一类烟1.5281.2082.8891.7424.8994.5672.8702.4542.8902.1111.503二类烟3.1843.2378.2025.2544.3074.2513.9216.5065.0534.6573.971三类烟8.91

13、910.9304.9808.0196.9348.45312.2608.25013.4356.0738.156四类烟4.6914.5521.7280.7232.6284.0833.1371.8121.1541.6964.724五类烟0.2700.0540.1010.6700.0230.0260.0000.0570.0850.1820.631表5各城市对各类卷烟的人均日销量（2005 年1-5月） 单位：支/人日类别城市北京天津上海南京杭州宁波厦门广州深圳福州大连一类烟1.6681.1372.7181.9065.0504.9602.7612.6683.0632.2402.207二类烟3.2982.

14、8858.1125.8294.4014.3203.6767.2795.2784.5994.640三类烟9.61010.6214.9708.6696.2758.24211.9126.99913.3886.03610.434四类烟4.3354.8671.7981.0822.3043.7483.1372.0291.1611.7555.249五类烟0.2860.0500.0210.6000.0140.0100.0000.0020.0000.1540.000表6各城市对各类卷烟的人均日销量（2006 年1-5月） 单位：支/人日类别城市北京天津上海南京杭州宁波厦门广州深圳福州大连一类烟2.1591.60

15、95.2203.9516.0306.1693.3682.7473.2802.5421.414二类烟4.0964.0276.8506.7034.9295.4295.7736.6456.3165.6143.632三类烟9.40411.7634.8787.5027.0088.52612.4999.21913.9015.9268.307四类烟4.4284.3901.8450.4952.1863.3812.0591.1801.1641.1385.311五类烟0.2670.0580.0000.5900.0000.0140.0000.0250.1960.1850.184在表3表6的计算数据基础上，我们对各城

16、市人均销量结构作分析。经笔者比较分析，各城市近两年半时间来，虽然对各类卷烟的销量略有波动，但每个城市对各类卷烟的偏好趋势是基本一致的（由于篇幅的关系，不把每个城市的三年的分析图示列出），因此任选取其中一年数据，都可以反映该城市的人均销量结构情况。我们在这里就选取时间最近的数据，即2006年1-5月的数据，如下图：图2各城市卷烟销量结构分析图日销量（支）类烟 匚二类烟 二三类烟 四类烟 匚五类烟城市了更直观反映情况，我们同时对各城市销量结构做排序。表7 各城市人均卷烟日销量结构排序 单位：支/人日排序城市一类烟城市二类烟城市三类烟城市四类烟城市五类烟1宁波6.169上海6.850深圳13.901

17、大连5.311南京0.5902杭州6.030南京6.703厦门12.499北京4.428北京0.2673上海5.220广州:6.645天津11.763天津4.390深圳0.1964南京3.951深圳6.316北京9.404宁波3.381福州0.1855厦门3.368厦门5.773广州9.219杭州2.186大连0.1846深圳3.280福州5.614宁波8.526厦门2.059天津0.0587广州2.747宁波5.429大连8.307上海1.845广州0.0258福州2.542杭州4.929南京7.502广州1.180宁波0.0149北京2.159北京4.096杭州7.008深圳1.164上海

18、0.00010天津1.609天津4.027福州5.926福州1.138杭州0.00011大连1.414大连3.632上海4.878南京0.495厦门0.000从上表，并结合图 2,我们可以较清晰地得出各城市的人均卷烟销量结构情况。在卷烟人均销量结构上，除上海以外，其他城市都是三类烟的人均日销量最多，而上海则是二类烟的人均日销量最多，这与上海的经济发展状况有关，上海在几个城市中05年的GDP总值最高，为9143.95亿元,经济发展水平最高，所以带动人均销量结构较其他几个城市高。而从一类烟的销量来看，宁波人均 销量中一类烟的量最大，为6.169支/人日，其次是杭州6.030支/人日，大连最少，1.

19、414支/人日;上海是人均日销量二类烟最多的城市，为6.850支/人日，大连列在最后，3.632 支/人日；三类烟人均日销量最多的是深圳，达13.901支/人日，而上海最少，为 4.878支/人日；四类烟人均销量大连最多，为5.311支/人日，南京最少，不到1支/人日，0.495支/人日；五类烟销量，各城市都比较少，上海、杭州、厦门甚至已经为0,相比较来看，南京还是最多，也不到 1支/人日，其次是北京，再次是深圳、福州、大连。同时，我们对各城市卷烟销量结构变化情况也做分析，计算06年1-5月各类卷烟的人均日销量与05年1-5月数据相比的同比增长率，进行比较，如下表: 表8 各城市各类卷烟销量增

20、长率比较单位：%指标一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟北京29.4524.20-2.142.14-6.40天津41.4239.5710.75-9.8116.67上海92.07-15.55-1.862.57-100.00南京107.2815.00-13.47-54.23-1.58杭州19.4211.9911.67-5.13-100.00宁波24.3825.693.45-9.7833.33厦门21.9557.074.93-34.360.00广州2.99-8.7131.72-41.84深圳7.0919.673.830.23福州13.4622.07-1.82-35.1720.18大连-35.94-21.7

21、2-20.381.17用比较图表示:图3 06（1-5月）各城市卷烟销量结构增长率比较图150.00%结合表5表8以及图3,我们看到，06年1-5月与05年1-5月相比，除大连外，各城市一类 烟的销量都有增长，尤其是南京和上海，增长幅度很大，南京的增长率，已超过100%上海也已接近100%二类烟销量增长最快的是厦门，为57.07%,上海、广州和大连出现负增长。相比而言，三类烟销量的增长几个城市总体水平较为稳定，增长最快的广州，南京、北京、上海、福州和大连都 不同程度地出现负增长。再看四类烟，各城市06年1-5月四类烟的销量基本都处于负增长，负增长2.59%。率最高的是南京，达到54.23%,其

22、次是广州41.84%,增长率最高的是上海，也不过是五类烟的销量各城市的变化情况是差别最大的，上海和杭州都表现出100%勺增长率，厦门仍保持与去年同期一样，零销量，上海和杭州两个城市对五类烟的销量也已为0,增长最快的是宁波 33.33%,其次是福州20.18%,深圳、大连和广州实现了从无到有，虽然销量不大，分别为0.196支/人日0.184支/人日和0.025支/人日而南京和北京则表现出较小的负增长。从中，我们可以得出，从总体上看，南京的日销量结构较高，而且向高结构的发展势头较快，与去年同期相比，它除了一类烟大幅上涨，增长率达到107.28%,二类烟小幅增长以外，其他类别的卷烟都呈负增长或者是接

23、近0增长。其次是上海、厦门发展势头也较快，尤其是上海，向高结构发展的特点较为明显，一类烟同比大幅上涨，接近于 100%其他类别的卷烟都呈现负增长或增长很 小，五类烟还出现了 -100%的增长率，销量已达 0。3、影响因素分析考虑到卷烟的销量跟城市的经济状况、城乡结构、消费习惯等方面都有关系，为了进一步分析造成城市人均销量现状的原因，笔者取了人均GDP城镇人口比重以及城市居民可支配收入试图选来分析其对卷烟销量的影响。但是由于可取得的城市居民可支配收入数据，年鉴中大多是按照户籍人口计算所得，所以和我们的人均日卷烟销量的计算口径存在差距，只好剔除该项因素分析，仅用各城市的人均 GDP和城镇人口比重与

24、其人均销量和各类卷烟销量作相关性分析，为了便于分析，我们采用各因素的增长率作为指标来计算。由于各城市1-5月的GDP未能获得全部的统计数，因此，我们在数据上选择 05与04年数据计算。首先，我们看各城市人均 GDP与人均卷烟销量的关系，我们以05年数据作趋势对比图。表9 各城市人均 GDP和卷烟人均日销量单位：万元、支/人日指标名称北京天津上海南京杭州宁波厦门广州深圳福州大连人均GDP4.433.515.143.523.893.874.585.395.952.233.57卷烟人均均 日销量18.5919.9817.9016.4118.7921.3822.1819.0822.6214.7218.

25、98图42005年各城市人均GDP与人均日卷烟销量的趋势图从图中，我们可以看到，2005年各城市的人均日销量与城市的人均 GDP增长基本成相同趋势, 可以推测两者之间存在正相关关系。 因此，我们分别计算2005年人均GDP增长率和人均日卷烟销量 的增长率，并分析两者的相关性，得出量化的分析结果。表10 人均GDP和人均日销量增长率单位：指标北京天津上海南京杭州宁波厦门广州深圳福州大连人均GDP7.8312.389.2911.5710.638.5013.4214.0811.2610.009.50平均日销量1.248.53-0.04-6.394.453.088.4217.034.568.321.7

26、8一类烟-0.080.67-0.070.050.100.180.280.250.160.350.07二类烟0.070.440.02-0.17-0.05-0.100.120.330.210.100.12三类烟0.070.110.010.030.050.070.070.03-0.030.07-0.07四类烟0.00-0.151.09-0.370.11-0.02-0.040.320.09-0.09-0.02五类烟-0.60-0.79-0.900.29-0.72-0.70-1.000.061.18-0.153.98表11 人均GDP和人均日销量增长率的相关性分析表指标人均GDP人均日卷烟销量0.582

27、一类烟0.553二类烟0.523三类烟0.119四类烟-0.140五类烟-0.105上表中，行与列相交的数据即是行指标与列指标的相关系数，相关系数的区间在1,1，越接近与1,则两个指标的正相关性越强，越接近-1,则负相关性越强。这样，我们可以从上表中发现，人均GDP与人均卷烟日销量的相关系数为0.582，也就是说具有较强的正相关性，即在这几个城市中，人均GDP的增长较明显地带动人均卷烟日销量的增长，这也说明06年1-5月各城市人均日卷烟销量普遍上升，与各城市在这期间经济发展有很大关系。从结构影响上看，它对于一类烟和二 类烟的相关系数分别是0.553和0.523，也具有较强的相关性，随着城市经济

28、发展，人们对一二类烟的需求也会随之上升，而其中对一类烟的销量影响略大于二类烟。而人均GDP与三类烟销量呈较小的正相关性。这表明在这几个样本城市中，人均卷烟日销量的增长与各城市的经济增长关系较大，同时对一二类烟的影响也相对较大，对三类烟则影响较小，但仍存在正向作用。这也启示我们在经 济发达的城市仍要注重对一、二、三类烟的投放量，尤其是一、二类的增长，同时也要关注城市的 经济发展状况，随着其城市经济增长可以加大一、二、三类烟的投放量。而与四类和五类烟则表现 出一定的负相关关系。这是可以理解的，在经济发达城市，随着经济水平提高，人们越偏向于抽中 高档烟，由此也可以理解上海、杭州和厦门对五类烟的销量已

29、为0, 广州、宁波的销量也接近于 0了。再看，城镇人口比重对人均卷烟日销量的影响分析，因为城镇人口比重这个指标只找到2005年的数据，因此我们以该指标数据与 05年各城市的人均日卷烟销量以及各类卷烟的人均日销量做相关 性分析。表12 城镇人口比重和人均日销量表单位：支/人日指标北京天津上海南京杭州宁波厦门广州深圳福州大连城镇人口比重(%)83.6275.1184.0973.0054.9057.0080.1091.5178.0054.5068.08平均日 销量18.620.017.916.418.821.422.219.122.614.719.0一类烟1.5281.2082.8891.7424.

30、8994.5672.8702.4542.8902.1111.503二类烟3.1843.2378.2025.2544.3074.2513.9216.5065.0534.6573.971三类烟8.91910.9304.9808.0196.9348.45312.2608.25013.4356.0738.156四类烟4.6914.5521.7280.7232.6284.0833.1371.8121.1541.6964.724五类烟0.2700.0540.1010.6700.0230.0260.0000.0570.0850.1820.631表13 城镇人口比重和人均日销量的相关性分析表指标城镇人口比重人

31、均日卷烟销量0.243一类烟-0.450二类烟0.364三类烟0.290四类烟-0.098五类烟-0.037从表12中，我们看到，城镇人口比重因素对人均日卷烟销量也存在一定的正相关，但相关系数为0.243，因此它的影响程度只有人均GDP影响程度的一半。我们再看，与城镇人口比重正相关性最强的是二类烟的销量增长率，为0.364，其次是三类烟，相关系数为0.290，我认为这一点说明在 这几个城市城镇人口中，二、三类烟已成为主要的自吸烟。而与四、五类烟呈现出微弱的负相关性， 相关系数分别为-0.098和-0.037，这跟人均 GDP勺原因类似，城镇常住人口随着生活质量的提高， 越来越偏好于二、三类烟的

32、消费，而减少了对低档烟的消费量。而一类烟的负相关，笔者认为这可 能与一类烟的最终用途有有关，因为这类烟多认为是礼品烟，它的增长与城镇人口比重之间可能不 存在必然关联关系，也就是说它的增长很难用城镇化程度来衡量，或者从另一个方面来说，随着城 镇化程度提高，人口文化素质提高，可能一定程度上还会减弱对这一类烟的需求。因此，在这几个 城市做卷烟投放时，要注意其投放结构。在这里要说明一点，城市的卷烟销量还与其他很多因素有关，如城市人群的卷烟消费习惯、卷 烟市场净化程度等等，在此，笔者只分析了可以量化分析的几个方面，并不能说明全面的影响情况， 但具有一定程度的借鉴意义。 另外，由于国家局对于重点城市卷烟系

33、统外销售的指标统计从 04 年开 始，因此在时间序列上只有 2.5 年的数据，时间序列分析起码要求 7-8 个数据以上，而且是序列越 长，分析结果越接近现实，所以目前还不能对每个城市作一个纵向时间序列的比较分析，事实上这 种分析可能更接近现实情况，更能说明问题。但以目前的数据只能做一个横向的相关分析，也是具 有一定意义的，至于更进一步的分析，要有待今后数据的积累。二、结论与建议1、从人均总销量上看，各城市近年来的卷烟消费偏好趋势基本保持稳定，波动不大，总体保持 稳定增长，这也说明销量已较贴近真实需求，新市场的开拓可能较难，如果考虑在这些市场进行新 的拓展的话，建议要多考虑结构的调整，以及如何从

34、竞争对手中争夺市场，而不是挖潜了。2、从人均销量结构上看，这些城市的卷烟消费结构还是相对较高，集中在一、二、三类烟的消费。三类烟的人均销量较大，但是三类烟的增长速度已较稳定，而一、二类烟则呈现较快的增长势 头，尤其是南京、上海 06 年 1-5 月对一类烟的消费增长已超过100%或者接近 100%。而四五类烟的消费很多处于负增长，或者增长甚微。因此，建议在这些市场的卷烟投放结构上还是要偏向于中高档烟。其中，一类烟的销量宁波最多，并仍存在一定速度的增长，其次是杭州，南京和上海的销量也 较多，而且增长速度还很快，表明在一类烟的销量上潜力较大。二类烟，南京销量较多，仅次于上 海，而且还表现出一定程度

35、的增长速度，其次是深圳；上海和广州虽然人均销量多，但增速已经减 慢，已呈现负增长；而厦门的销量一般，增长速度却最快，天津和北京则销量较少，但表现出较快 的增长势头，说明这三个城市的二类烟的销量还存在一定潜力。三类烟，各城市总体对这档烟的人 均销量最多，增速也最为平衡，说明这类烟市场可能已达到饱和，市场竞争较激烈，潜力也不会很 大，当然还是要注意维护这块市场的现状，因为他的销量仍占了大部分，与此同时，我们还注意到 天津、杭州、广州对三类烟的人均销量虽然不大，但仍有一定增速，值得关注。因此，对于，对各 城市的投放结构上还要“因城市制宜” ，注意各城市的消费变化情况，注意市场策略，也要注意潜力 市场。3、城市的人均