品牌规划的定义

1、.品牌规划的定义的高企业经营战略品牌建设提升到品牌规划是建立以塑造强势品牌 为核心的 企业战略 ，将设立目标、方向、原则与指导策略，为日品牌建设品牌识别，为度，其核心在于建立与众不同的。宪法后的具体品牌建设战术与行为制定品牌战略规划的五个核心一、提炼品牌的核心价值 ，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境 、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策 提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化 、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值 ，一旦核心价值确

2、定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号 是“鹤舞白沙、我心飞翔” ，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播 和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性 ，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人 ，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值 的目的。二、规范 品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；

3、使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产 作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳 的“ M ”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“ M ”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时， “ M ”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“ M ”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO 的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系

4、统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性 、结构、模式、内容及品牌愿景 等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策 中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应 加以放大；品牌化

5、战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果.导致企业如果决策水平低的话，决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；几千万、上亿元的损失也会发生。品牌稀释 ”的现象发生，追求品牌价值最大化四、进行理性的品牌延伸 扩张，避免“ 因为创建强品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。为了实现势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；由于无形资产的重复利用是不花成本品牌资源 这一无形资产，企业的 跨越式发展 ，就要充分利用规划品牌延伸 战略，就能实现品牌价值的最大化。的，只要有科学的态度与高超的智慧来”事件的发生，从而累积

6、丰厚的品牌资产五、加强 品牌管理 ，避免“ 品牌危机品尽量避免“如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，”事件的发生。牌危机品品质认可度、首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、溢价能力、涵及相互之间的关系。品牌忠诚度 的内牌联想 使企业的品 品牌建设 所要达到的品牌资产目标，其次，在此基础上，结合企业的实际，制定少不必要的浪费。牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减并要不断检创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，围绕品牌资产目标，第三，产建设目标与策略。核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资事件真的发生了， ”“

7、品牌危机“品牌危机”事件的发生；如果避免第四，建立“品牌预警系统”，牌的损失。要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品编辑 品牌战略规划的流程和定位第 1 步，品牌诊断并且品牌诊断和定位也是一对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，项非常严谨细致的工作。品牌与竞争品牌的、品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系内容包括：品牌组织 等等。战略目标 品牌的、 品牌架构 、关系品牌的资产情况以及目标第 2 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌诊断调研的步，规划品牌愿景和品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。3 第步，提炼品牌核心价值品牌核

8、心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。.提炼品牌核心价值应遵循以下原则：万“1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的，以低成本吸引消费” ，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红金油” 等。“真诚”乐观向上” 、海尔的者眼球。例如 可口可乐 的“一定要揣摩透消费者的的价值观、提炼品牌核心价值，2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。品牌需要延伸，如果随着企业发展，品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。3. 发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将

9、造成巨大的浪费。步，制定品牌中长期战略第 4并尽最大可能使其具有操作性。品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，有章它使企业一切营销传播活动有法可依，品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，可循。品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定以下问题：担保品牌战略 等等； 1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略 ，那样，根本就，还是象SMH 潘婷” 2.企业品牌 与产品品牌 的关系如何处理，是采用“宝洁公司的品牌； ”是 SMH “雷达”、“浪琴不希望消费者知道企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个3.性；、副品牌的数

10、量多少合适；4.新品牌主品牌 的作用。5.如何发挥副品牌反作用于责任行为识别 、气质识别 、品牌识别系统包括：品牌的产品识别 、理念识别视觉识别价值观和使命，品识别 等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化， 、品牌的气质 海报、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI 系统、影视广告、牌的产品品质 制度、员工行为制度 企业行为任感、品牌的特点、 品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责等等。使品牌核心价值这个抽象的这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、特色、渠道、广告、促销、

11、服务等方面，甚至每个员工的行为上。品质生产、步，配置品牌机构和人才第 5品许多企业我国许多企业非常重视品牌管理，目前，但品牌管理的组织机构设置并不科学。视觉设计等，他们的作用也只是广告宣传，等同于一般意义的广告经理，牌经理 设置在市场部中，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。 。.对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如 上海家化 实施品牌经理制度 就取得了成功。对于其它多数以品牌为核心竞争力 的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用

12、支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。第 6 步，品牌传播和推广品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的 广告轰炸 脱颖而出，星巴克 的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握以下原则：1.合理布局运用广告、公关赞助 、新闻炒作、市场生动化、关系营销 、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50 多所希望小学和100 多个希望书库， 使 6 万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高 品牌知名度 ，难以形成 品牌美誉度 ，更难积淀成 品牌文化 。

13、2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一 区域市场 “集中兵力打歼灭战” 。例如，脑白金刚问世时， 史玉柱 向朋友借了50 万元，投入10 万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程 ，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第 7 步，维护品牌的一致性一个强大的品牌不是由创意打造的

14、，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。纵向坚持： 1 年、 2 年、 10 年 品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变， 吉利诠释“男人的选择”达100 年，力士传达“滋润高贵”的形象已有70 年，万宝路 表现“阳刚豪迈”也有50 年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有6

15、0 年 而国内许多品牌（甚至知名品牌） ，品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游， “换个领导人，换个 logo ”，“换个 广告公司 ，换个 品牌定位 ”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。.步，精心策划品牌延伸第 8这时就应打好品牌延是用原有品牌还是推出新品牌，一个品牌发展到一定阶段推出新产品，伸这张牌。 据统计，物力、财力在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、万美元，而品牌延伸只需5000 的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500 新品牌 经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、 。 雀巢 “绿色通道” 50 万美元，不失为一条快速占领市场的品牌延伸前销售额只乐百氏 婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，亿元。年就达到近203 有 4 亿多元